Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.
Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.
Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом,
Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.
Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы - с другой. И все это исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.
Второй принцип можно определить так: маркетинг - общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.
Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.
Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.
1. Функциональная организация - структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).
2. Географическая организация - структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.
4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товар
ной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по
рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуж
дает большое количество рынков, на которых выступает фир
ма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или
однотипна).
Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.
5. Функционально-продуктовая организация - структура управ
ления маркетингом, в которой функциональные маркетинго
вые службы промышленного предприятия вырабатывают и
координируют осуществление некоторых единых для про
мышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же
время за разработку и реализацию стратегии и планов марке
тинга для определенного продукта или группы продуктов от-
вечает управляющий продуктом.
6. Функцион;шьно-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.
7. Большое распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.
Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя промышленного предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.
Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.
Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.
Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Маркетинговые организационные структуры на предприятии. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков. Маркетинговое планирование.
контрольная работа , добавлен 27.01.2007
Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Стимулирование продаж как активный элемент маркетинга. Значение маркетинговой структуры для успешной реализации концепции маркетинга. Проблемы функциональной департаментизации.
реферат , добавлен 30.11.2009
Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности и анализ структуры управления. Матричный метод распределения задач и ответственности. Виды организационных подразделений в службе маркетинга, их задачи и функции.
курсовая работа , добавлен 28.12.2011
Основные проблемы организационной структуры отдела маркетинга, цели службы маркетинга. Типы организации маркетинга всей деятельности: функциональная, дивизиональная, матричная, эдхократическая, многомерная, партисипативная, предпринимательская.
курсовая работа , добавлен 14.12.2002
Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб".
курсовая работа , добавлен 21.12.2013
Функциональная структура маркетинга. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам, по рынкам и покупателям, по регионам. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга. Задачи, цели и методы стимулирования потребителя.
контрольная работа , добавлен 20.02.2010
Формирование маркетинговых структур в организации, принципы их построения, функции, задачи. Понятие организационной структуры службы маркетинга. Формирование и функционирование службы маркетинга на ОАО "Бурятмясопром", направления ее совершенствования.
курсовая работа , добавлен 19.05.2011
курсовая работа , добавлен 23.12.2012
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями, а, следовательно, появилась необходимость выявления направлений деятельности МС для удовлетворения этих потребностей.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях рыночной экономики служба маркетинга стала важнейшим звеном в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли [Маркетинг Эриашвили с. 220].
Деятельность службы маркетинг направлена на составлении специальных требований покупателя, которые в последствии она направляет руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.
Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не возможно, и деятельность становится бессмысленной.
Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка - это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии занимается как раз маркетинговая служба.
На сегодняшний день, в зависимости от специфики деятельности предприятия основными функциями службы маркетинга могут являться следующие [Гончарук Маркетинговое консультирование с. 176]:
1 Разработка новой продукции. В основном она актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес - проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной организационной структуры, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях - специфическая задача, требующая отдельной проработки. В сфере услуг деятельность службы маркетинга направлена на исследование потребности потребителей, на основе которых определяется направление разработки новых продуктов, а также на определение емкости рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером.
Служба маркетинга может также прогнозировать жизненный цикл продукта, разрабатывать новый продукт, управлять качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).
2 Разработка сервиса. Она включает разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг (например, технологического консультирования), финансовых условий. Разработка сервиса характерна для всех типов предприятий. Например, для торговых предприятий продуктом является товар, предназначенный к продаже, вместе с конкретным сервисом: холодильник с доставкой на дом - не совсем то, что холодильник, который придется доставлять самому.
Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки. Поэтому одной из основных задач службы маркетинга является исследование мнения покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжирование их по значимости. В этом случае разработка сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом). Сервис может быть также положен в основу маркетинговых стратегий, являться главным инструментов воздействия предприятия на рынок.
3 Ценообразование. Оно, в отличие от ошибочного мнения многих руководителей предприятий, не является прерогативой маркетинга.
В минимальном варианте, что касается ценообразования, маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен. Цена может выступать составляющей маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента; прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.
- 4 Управление распределением продукции. Как правило, распределение продукции реализуется в структуре, предусматривающей подчинение маркетингу сбыта. В других структурах распределение делегируется сбыту, что сопряжено с некоторой потерей качества. Отдельные аспекты распределения могут быть полнее разработаны маркетингом, имеющим для этого необходимые инструменты. Так, отдел сбыта обычно с опозданием отслеживает изменение эффективности каналов распределения, игнорирует собственную информацию о потребностях покупателей, хуже справляется с развитие дилерской сети или организацией филиалов. Минимальное обслуживание маркетингом распределения состоит в периодическом предоставлении службе сбыта информации об эффективности каналов распределения, не используемых предприятием. Маркетинговый отдел может также управлять сбытом полностью и координировать распределение продукции.
- 5 Стимулирование сбыта в основной массе предприятий признается за маркетингом в части рекламы, PR, проведение конкурсов и презентаций, премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж, т.е. использование торговых агентов, как правило, закрепляется за сбытовым подразделением. В то время когда служба маркетинга как минимум должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия. Максимальная реализация функции стимулирования сбыта подразумевает подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.
- 6 Контроль может быть реализован в структуре любого типа. Как минимум служба маркетинга контролируется продвижение продукции предприятия (рост сбыта в соответствии с планом), выявление отклонений от плана и установление причин таковых. Как максимум маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия: сбыт, закупку, производство. Контролируются качество взаимодействия предприятия с рынком, адекватность применяемых методов.
Кроме всего выше перечисленного, маркетологи должны обладать рядом навыков, позволяющих эффективно претворять в жизнь любую маркетинговую программу или политику. Главными из этих навыков являются распределение, организация и взаимодействие [Котлер Маркетинг менеджмент с. 824].
Умение распределять требуется маркетологам-руководителям при выделении ресурсов (времени, денег и персонала) на выполнение определенных функций, программ и мероприятий. Контроль необходим для оценки результатов этих маркетинговых действий. Организационные навыки позволяют эффективно построить работу подразделения. Наконец умение взаимодействовать требуется для воздействия на сотрудников и партнеров компании. Маркетологи должны не только мотивировать работников своей компании, но и находить стимулы для независимых участников - исследовательских фирм, рекламных агентств, дилеров, оптовиков, агентов, цели которых могут не совпадать с потребностями компании.
Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции .
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании .
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.
Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство -- подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.
Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.
Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения Принципы организации службы маркетинга
Формы организации работы службы маркетинга
Наиболее распространенные формы организации работы службы маркетинга:
Функциональная организация -- это та структура управления, в которой деятельность персонала в подразделениях маркетинга определена, исходя из выполняемых функций маркетинга (сбыт, маркетинговые исследования, реклама и т.д.).
Географическая организация -- это та структура управления, в которой маркетологи сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая форма организации позволяет сбытовикам функционировать в пределах обслуживаемой территории, обладать хорошими знаниями о своих потребителях, достигать высоких результатов деятельности с минимальными финансовыми и временными издержками.
Товарная (продуктовая) организация - это та структура, в которой по каждому товару или группе сходных единиц продукции назначается специальный маркетинг-управляющий, в подчинении которого находятся управляющий по стимулированию сбыта и рекламе, по продажам, товародвижению, по сервисному обеспечению. По этому же товару назначается управляющий по маркетинговым исследованиям, который снабжает необходимой информацией главного управляющего по исследованиям, подчиненного, в свою очередь, маркетинг-директору.
Рыночная организация. Такая структура напоминает товарную, только за основу берется разделение не по продукции, а по рынкам. Эта форма организации уместна в том случае, если фирма выступает на большом количестве рынков, в то время как номенклатура товаров однотипна или не слишком велика.
На практике чаще применяются комбинации указанных форм организации службы маркетинга:
Функционально-продуктовая организация -- это та структура управления, в которой функциональные службы маркетинга промышленной компании занимаются выработкой и координацией некоторых единых для фирмы целей и задач. Одновременно за разработку и осуществление маркетинговой стратегии и планов для определенного продукта или продуктовой группы отвечает управляющий продуктом.
Функционально-рыночная организация - это та структура управления, в которой функциональные службы промышленной компании занимаются выработкой и координацией некоторых единых для фирмы целей и задач. Одновременно за разработку и осуществление стратегии и планов маркетинга для конкретных рынков отвечают управляющие по этим рынкам.
Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:
Социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
Экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
Научно-технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
Нормативно-правовых - законодательство, нормативные акты.
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.
Таким образом, служба маркетинга на предприятии играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой деятельностью предприятия.
1. Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей и т.д.
Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:
· анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
· анализ коммерческих и экономических факторов;
· исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;
· влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия и т.д.
2. Задачи отдела сбыта: своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами; контроль за поставкой продукции структурными единицами; обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции и т.д.
Функции отдела сбыта:
· обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;
· подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
· участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре и т.д.
3. Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции: фирменное обслуживание выпускаемой продукции; организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции; организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде и т.д.
· организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;
· организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период;
· рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение и т.д.
4. Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга: разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен; разработка стратегии маркетинга; выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.
· изучение потребностей покупателей;
· своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, и другие требования;
· изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей и т.д..
5. Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса: исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка); определение конкурентоспособности продукции предприятия; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
· разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;
· анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов; потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
· изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции и т.д.
6. Задачи бюро рекламы: определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка; организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
· определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;
· выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;
· разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям и т.д..
Кроме того, для успешного выполнения задач и функций службы маркетинга необходимо ее взаимодействие и координация деятельности с другими отделами предприятия, с такими как:
· отдел юридической службы;
· отдел кадров.
Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО Литейный завод РосАЛит
Дипломная работа >> МаркетингЭтого компании, её лидеру нужно преодолеть... – прибыльность. С помощью организации маркетинговой службы на предприятии , руководство, в принятии решений... №3–4. – С. 10. Бизюков П.В. Служба управления персоналом: функции , типология модели / П.В. Бизюков // ...
Организация и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии
Дипломная работа >> Маркетинг... организации маркетинговой службы на предприятии ; анализ товарной и сбытовой политики предприятия ; анализ планирования маркетинговой ... воздействий. Основными функциями службы маркетинга являются: определение... качества, повысит её физико-механические показатели...
Организация и направления развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабар
Реферат >> Маркетинг... организации маркетинговой службы на предприятиях промышленности 78 2.3.Организация и функционирование отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР 87 Глава 3. Организация перехода на маркетинговую ориентацию...
Организация отделов маркетинга на предприятиях
Реферат >> МаркетингПоставленных целей. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии . Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии – это...
Маркетинговые исследования на предприятии (1)
Реферат >> МаркетингПериодическую ревизию организации системы маркетинговой деятельности на предприятии . Группа... целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается... А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия : Учебное пособие – СПб...