Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Создание службы сервиса для клиентов как обязательное маркетинговое условие организации товарного предложения. Выявление степени влияния послепродажного сервиса на уровень конкурентоспособности товара. Стандарты и правила обслуживания персоналом.

    курсовая работа , добавлен 23.05.2009

    Услуги сервиса и их классификация. Организация предпродажного обслуживания. Продажный сервис: понятие и характеристика. Сущность послепродажного обслуживания, роль данного вида услуг на потребительском рынке. Методы взаимодействия с потребителями.

    курсовая работа , добавлен 27.01.2014

    Влияние качества послепродажного обслуживания на конкурентоспособность машиностроительной продукции. Анализ системы послепродажного обслуживания ООО "Автоцентр". Структура сервисных услуг, предоставляемых фирмой, рекомендации по их совершенствованию.

    дипломная работа , добавлен 17.07.2016

    Сущность, понятие, роль, типы, задачи, основные принципы, виды и каналы распространения рекламы. Этапы организации рекламной компании. Связь товара или услуги с целевой аудиторией. Разработка рекламной компании на примере журнала "Театральная сцена".

    реферат , добавлен 21.05.2013

    Организация рекламной деятельности на торговом предприятии. Анализ рынка рекламы России. Выявление влияния рекламной деятельности на объём её продаж на примере компании Nestle. Исследование воздействия расходов на продвижение товара и объём спроса.

    курсовая работа , добавлен 09.03.2015

    Сущность рекламы. Планирование рекламной деятельности. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Выбор средства распространения рекламы. Воздействие рекламы на человека.

    курсовая работа , добавлен 19.02.2008

    Сущность рекламной политики на предприятии. Задачи рекламы и ее виды. Основные рекламные средства и их характеристики. Факторы, влияющие на содержание рекламы. Организация рекламы и формирование затрат на ее проведение на примере магазина "Рив Гош".

    курсовая работа , добавлен 26.03.2014

    Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.

    курсовая работа , добавлен 06.11.2009

    Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.

    курсовая работа , добавлен 27.04.2010

    Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Организационная структура отдела маркетинга. Интегрированный и неинтегрированный маркетинг. Организация отдела маркетинга на предприятии ОАО "Донецкая Мануфактура М". Методы управления персоналом.

Заканчивается ли продажа с окончанием самой продажи? Основные «страховки», обеспечивающие защиту имущества и здоровья клиента рассчитаны на год. Большинство агентов предпочитают вспоминать о клиенте ровно через год, когда подходит срок возобновления договора страхования. Такие агенты теряют «много денег» за счет того, что упускают возможности:

1) совершать новые продажи тому же самому клиенту (как правило, большинство наших клиентов застраховано по одному виду);

Сотрудничество консультанта по страхованию и клиента должно быть долгосрочным. Наши клиенты - это «наша завтрашняя зарплата». Мы должны их сохранять и приумножать. Новичкам необходимо настраивать себя на совершение повторных сделок с одним и тем же клиентом. Мы должны выстраивать с клиентом такие отношения, которые позволят защитить все его любимые объекты. Конечно, это произойдет не сразу - потребуется определенное время. За это время мы должны приучить нашего партнера к работе над собственной защитой. Ему нужно помочь понять, что страхование - это инвестиции в собственное имущество и здоровье, в собственное спокойствие. Любые грамотные инвестиции требуют спланированного подхода. Поэтому, для осуществления новых продаж используйте технику, которая называется план анализа обслуживания клиента.

План обслуживания.

Зафиксируйте сроки обсуждения с клиентом конкретных сделок по тем или иным объектам. Сроки зависят от клиента, только не слишком затягивайте их без серьезных оснований. Полезно также помнить о том, что если вы не составите с клиентом такого плана, то завтра вас могут опередить ваши конкуренты. Конкуренция на рынке страхования стремительно набирает обороты. Необходимо прочно привязать к себе клиента несколькими видами страхования.


Анализ ошибок.

Начинающему агенту полезно приучать себя к анализу своей работы.

Цель хорошего профессионального анализа - нахождение новых ресурсов для повышения объема продаж.



С чего же нужно начинать анализ наших действий? Начните с того, что вы сделали хорошо. Анализируя только свои ошибки, мы можем подорвать уверенность в собственных силах. Уделяйте основное внимание успешным достижениям. Такой вариант получил название - «анализ по достижениям». На практике оказывается, что такой анализ провести гораздо труднее, чем разбор ошибок. Вспомните ситуацию работы с клиентом. Найдите, что было хорошего в вашей работе с клиентом. От того, что вы делаете правильно, легко перейти к тому, что 1) мы могли бы сделать значительно лучше; 2) необходимо дополнить.

Поэтому, последовательность выполнения «анализа по достижениям» такова:

1. Ищите то, что вы сделали хорошо.

2. Определите, что могли бы сделать еще лучше.

3. Затем обозначьте ошибки.

4. Наметьте шаги по исправлению.

Цель хорошего профессионального анализа - нахождение новых ресурсов для повышения объема продаж. Новые возможности для новичка (а также и для опытных агентов) заложены в двух основных моментах:

1) работе с личными ограничениями.

Рост объема продаж начинающего продавца чаще всего останавливает он сам. Как это ни парадоксально, но самый главный противник нашего развития - это мы сами. Одновременно, конечно, самый главный сторонник. Поэтому преодоление личных ограничений (страхов) является частью профессии и частью профессионального анализа. Посмотреть в лицо страхам и преодолеть их - это большое дело, которое также важно, как и овладение профессиональной технологией.

Как управлять страхами?

1) признать, что негативные установки в нас есть

2) перестаньте искать оправдание своих неудач во внешних обстоятельствах

3) запишите для каждой из негативных установок позитивный вариант. Например,

4) Выполните зафиксированный позитивный вариант.

2) анализе выполнения технологии продажи.

Приведем перечень позиций и вопросов для анализа результатов.

1. Достижение цели (чего вы действительно достигли в ходе беседы и чего не достигли по сравнению с поставленной перед собой задачей?).

2. Причины достижения результатов или неудач, выводы на будущее.

3. Как строилась беседа:

· выдерживал ли я план беседы;

· правильно ли я настроился на партнера, был ли установлен контакт между мной и клиентом;

· выявил ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний;

· предложил ли я варианты решения проблемы с помощью страхования;

· какие выдвигались возражения клиентом и смог ли я на них ответить;

· какие техники ведения переговоров мной использовались;

· что больше заинтересовало (не заинтересовало) клиента;

· оформлен полис и получены деньги;

· составлен план обслуживания.


Заключение

На то, чтобы сделать продажу в страховании, нужен один год.

Часто новички приходят в страхование уже сложившимися профессионалами в каком-либо другом деле. Таким людям бывает сложно быстро перестроиться. Они постоянно находятся как бы в раздвоенном состоянии. Перспектива и будущее в страховании, но так сложно все менять. Вдруг в страховании что-то не заладится и что тогда? Возникает чувство внутренней неуверенности, которое может привести к полной остановке дела. А вы только начинаете свой профессиональный путь, поэтому вам на этой дороге будет намного легче.

Справиться с этим, помогает наше решение о том, что мы отводит себе не менее, чем год работы, до анализа результатов. Это правило, требующее неукоснительного соблюдения.

И потом, в отличии от многих ваших знакомых, которые продолжают уповать на то, что кто-то должен придти и помочь им, вы сделали свой «шаг», и взяли ответственность за свою жизнь на себя. И пусть многие ваши знакомые сейчас относятся к выбранной вами специальности с непониманием. Пусть! Придет время, когда они попросят вас устроить их в страховании.

Да, сейчас вам трудно привыкать к новой жизни, в которой вам придется больше общаться, проявлять непривычную активность, решать непростые проблемы. Это всегда сложно. Но пройдет совсем немного времени, и вы станете уважаемым профессионалом. Люди будут искренне благодарны вам за ту помощь, которую вы им окажете в трудную минуту. Поэтому относитесь с гордостью к страховому делу!

Если вы идете к своим знакомым - идите к тем, кто уже успешен - «деньги тянутся к деньгам». Чем больше человек заработал, тем выше у вас шанс на более крупную сделку. Зарабатывать надо с теми, кто уже сейчас сделал свои деньги. Не беда, если сделка с таким человеком сразу не получится! Его надо приручать. Через полгода - год, такие ваши знакомые, будут в числе самых активных сторонников страхования.

И еще несколько слов о престижности профессии страхового агента.

Почему многим в обществе кажется, что работа страхового менеджера или агента не престижная? Странная ситуация - страховому рынку в России 15 лет, а мы все еще считаем профессию консультанта по продажам страхования не престижной. Однако, спрос на профессионалов в этой области постоянно растет. И наверное, не случайно объявления о вакансиях позиции страхового агента вы встретите в любой серьезной рекрутерской газете или журнале. На самом деле профессиональных страховых агентов катастрофически не хватает. В разные года совершенно различные профессии приобретаю популярность, а некоторые ее теряют. В России XXI века считать, что продавец страхования это непрестижно - нонсенс. Настоящий бум продаж страхования уже близко. Но профессия страхового агента уже сейчас становится одной из самых высокооплачиваемых профессий нашей страны, так же, как и на Западе.

Коротко о главном:

1. Самый главный секрет искусства торговать заключается в том, чтобы узнать, что нужно другому человеку и помочь ему отыскать наилучший способ, как достать это.

2. Существует только один способ, чтобы заставить кого-то сделать что-то. Надо сделать так, чтобы человек захотел сделать это.

3. Когда вы покажите человеку то, что ему нужно, он пустит в ход все, чтобы заполучить это.

Главная трудность при продаже - это выявить насущную потребность или главный интересующий вопрос и ухватиться за это!


Литература.

1. В.В. Шахов. Введение в страхование. Финансы и статистика, М, 2006.

2. А.А. Крымов. Мастерство страхового агента. Паритет, М., 2004.

3. Николай Рысев. Активные продажи. Питер, Санкт-Петербург, 2007.

4. Брайан Трейси. Эффективные методы продажи по Брайану Трейси. Попурри, Минск, 2005.

5. Джин Аткинсон. Все о продажах. Издательско-торговый дом Гранд, Москва, 2003.

6. Иван Рыбкин. Завтра будет поздно. Техника продаж страховых продуктов физическим лицам. Институт общегуманитарных исследований, Москва, 2001.

7. Фрэнк Беттджер. Вчера неудачник - сегодня преуспевающий коммерсант. Издательско-торговый дом «Гранд», Москва, 2007.


Приложение 1

Язык жестов

Ни один отдельно взятый жест не может быть интерпретирован без учета других жестов или обстоятельств; правильное прочтение жеста возможно только при его анализе в комплексе с другими движениями, а также в контексте конкретной ситуации.

Таблица 1

Жесты Что означают Как реагировать
Руки сцеплены на груди. Оборонительная позиция, собеседник защищается от какой-то информации. Изменить темп подачи информации, уменьшить напор, попытаться найти альтернативное решение. Дать что-то в руки.
Частичное, неполное скрещивание рук, при котором рука помещается поперек тела, закрепившись за другую руку. Неуверенность, сам себя держит за руки. Дать что-то в руки посмотреть. Доброжелательное отношение.
Перекрещивание ног. Негативное или оборонительное отношение. Защита.
Закладывание ноги на ногу с фиксацией ноги руками. Признак твердого упрямого человека. Нужен специальный подход для достижения общего языка.
Прижатые друг к другу лодыжки. Сдерживание негативного отношения, неприятных эмоций, страха или взволнованности. Требуется дружеский подход чтобы раскрыть этот зажим. Задать открытый вопрос.
Фиксирование одной ноги на голени другой сидя или стоя (используется женщинами). Усиление оборонной позиции. Требуется дружеский подход чтобы раскрыть этот зажим. Задать открытый вопрос.
Манера сидеть верхом на стуле. Защита, агрессивность. Встать или сесть за ним, чтобы он сменил позу; вести беседу стоя сверху над ним, и смотреть на него сверху вниз, наступая на его личную территорию.
Собирание несуществующих ворсинок. Не согласие с мнением или отношением других людей, но не решается высказать свою точку зрения. Повернув к нему свои ладони, скажите: «Как вы считаете?» или «Я вижу, что у вас имеются какие-то соображения по этому поводу. Поделитесь, пожалуйста». Если не помогает, прямо спросите о возражении, которое он не решается высказать.
Наклон тела вперед. Заинтересованность. Можно переходить к делу.
Постукивание пальцем или ручкой. Выражение агрессии, нетерпения. Изменить ракурс обсуждаемого вопроса, либо заканчивать переговоры.
Молитвенно сложенные ладони. Выражение чувства превосходства, собеседник что-то замышляет. Действовать в зависимости от ситуации.
Во время разговора снимает очки, потирает глаза. Недоверие, реакция на сильно напористых: «Глаза б мои тебя не видели». Подумать, чем вызвано. Снизить темп подачи информации, снизить тембр голоса.
Прямая голова. Нейтральное отношение к тому, что он слышит. Сменить тему разговора, увлечь клиента разговором на интересующую его тему.
Легкий наклон головы вбок. Спокойствие, заинтересованность. Переговоры можно заканчивать.
Наклон головы вниз. Отрицательное, осуждающее отношение. Задать клиенту открытый вопрос, спросить его мнение.
Во время разговора грызет кончики пальцев, дергает волосы. Неуверенность, условия человек принимает, но не удовлетворен. Переговоры продолжать, поискать точку соприкосновения с собеседником.
Подъем головы, взгляд вверх и потом наклон головы вперед. Собеседнику необходимо время для обдумывания. Прервать на время подачу информации, выждать.
Собеседник трет подбородок или мочку уха. Желание возразить, но выслушать вас до конца. Подумать чем вы не угодили, в чем вам можно возразить. Предоставить возможность собеседнику высказаться.
Поворот головы в сторону. Пренебрежение, агрессия. Постарайтесь расположить к себе или уйти от контакта.
Насупленные брови, вертикальная морщинка между бровями. Непонимание смысла сказанного. Повторить информацию, объяснить другими словами.
Кивание головой время от времени. Может означать как согласие, так и несогласие. Не расценивать как согласие.
Долгий неподвижный взгляд на собеседника. Агрессивная реакция, желание подчинить. Действовать по обстановке.
Упорный, долгий взгляд вниз. Страх и желание избежать контакта с вами, поглощенность тяжелыми воспоминаниями, вызванными ситуацией. Снизить темп речи, уменьшить объем подачи информации, изменить тему.
Прикрытые веки. Попытка убрать собеседника из поля зрения.
Прикрытые веки в сочетании с откинутой головой и долгим взглядом. Превосходство, отрицательная реакция. Проанализировать, что могло вызвать такую реакцию и действовать по ситуации: сменить тему, задать открытый вопрос, завершить разговор.
Собеседник грызет ручку, душку очков. Недостаток информации подаваемой вами. Подумать, что вы упустили, доступен ли собеседнику ход ваших мыслей.
Раскачивание на стуле. Попытка принять решение, обдумывание информации, неуверенность. Давать четкую информацию, конкретные факты, четкие формулировки.
Во время беседы человек встал, начал ходить. Обдумывание информации. Желательно дать собеседнику возможность все обдумать.
Почесывание шеи. Указательным пальцем правой руки почесывает место под мочкой уха или же боковую часть шеи. Несогласие. Задать вопрос и дать клиенту возможность высказаться.
Пальцы во рту. Состояние сильного угнетения, внутренняя потребность в одобрении и поддержке. Поддержать клиента или заверить его гарантиями.
Открытые ладони. Искренность, доверчивость. Смотрите на руки клиентов, когда те объясняют причину отказа произвести покупку, потому что о настоящих причинах можно судить по открытости ладоней. Закрытые ладони говорят о том, что собеседник неискренен.
Медленное потирание ладоней. Тот, кто использует этот жест ждет для себя выгоды. Не применять этот жест при общении с клиентом.
Быстрое потирание ладоней. Если агент применяет этот жест, то показывает этим, что сделка выгодна для клиента. Можно применять при переговорах.
Сцепленные пальцы рук (даже если человек при этом улыбается). Варианты: скрещенные пальцы рук подняты на уровне лица, руки лежат на столе, на коленях при сидячем положении или внизу перед собой в стоячем положении. Разочарование и желание скрыть свое отрицательное отношение. Для расслабления этого негативного жеста нужно предпринять ряд мер, позволяющих человеку вытянуть руки вперед и обнажить ладони. Например, дать в руки что-нибудь посмотреть.
Шпилеобразное положение рук (часто используется изолированно от других жестов). Варианты: шпилем вверх и шпилем вниз. Уверенность или самоуверенность, «всезнающая» позиция. Если до и после этого жеста идут положительные жесты – сделка будет удачной. Переходить к делу. Если до и после идут отрицательные жесты – сделки не будет. Налаживать контакт или завершить разговор.
Закладывание рук за спину. Варианты: 1. руки в замок за спиной, 2. закладывание рук за спину с захватом запястья, 3. закладывание рук за спину с захватыванием локтя. 1. Уверенность и превосходство. 2. Расстроенность и попытка взять себя в руки. 3. Нервозность, человеку все труднее себя сдерживать. Агенту нельзя применять 2 и 3 варианты жеста, а только 1.
Подпирание ладонью щеки и подбородка. Скука.
Постукивание пальцами по столу и постоянный топот ног по полу. Нетерпение. Отвлечь и увлечь его интересной для него темой разговора.
Подпирание щеки сжатыми в кулак пальцами, а указательный палец упирается в висок. Скука. Сменить тему, задать клиенту открытый вопрос.
Указательный палец направлен вертикально к виску, и большой палец поддерживает подбородок (когда рука не служит опорой для щеки). Плюс потирание или натягивание века по мере сгущения негативных жестов. Оценка, негативное или критическое отношение к тому, кто говорит или к предмету его сообщения. Этот жест путают с сигналом заинтересованности, но при критическом отношении обязательно присутствует подпирание большим пальцем руки. Постараться увлечь клиента содержанием своего сообщения, закончить выступление, сменить тему. Дать что-то подержать и тем самым изменить его позу, попросить высказать свое мнение.
Поглаживание подбородка. Принятие решения. Нельзя прерывать клиента в этот момент.
Любая комбинация поднятых вверх рук. Человек сигналит, что ощущает опасность, информация неприемлема. Действовать по обстановке.
Подача корпуса вперед, при этом обе руки лежат на коленях, или обе руки держатся за боковые края стула. Жесты готовности, сигнализирующие о желании закончить разговор или встречу. Если любой из этих жестов появляется во время разговора, было бы разумно взять инициативу в свои руки и предложить закончить беседу. Это позволит вам сохранить психологическое преимущество и контролировать ситуацию.
Почесывание шеи. Этот жест говорит о сомнениях и неуверенности человека, который сообщает: «Я не уверен, что с вами согласен». Он бросается в глаза в том случае, если противоречит вербальному языку, например, если человек говорит нечто подобное: «Я отлично понимаю, что вы испытываете». Задать открытый вопрос и предоставить клиенту возможность высказаться.
Оттягивание воротника. Ложь. Когда вы видите, что человек делает этот жест, вы можете спросить его: «Не могли бы вы уточнить этот пункт?». Это заставит обманщика отказаться от продолжения своей хитрой игры.
Потирание века. Если ложь серьезна, то еще отворачивают взгляд в сторону, обычно в пол. Ложь.
Защита рта рукой. Иногда это могут быть только несколько пальцев у рта или даже кулак, но значение жеста остается тем же. Притворное покашливание. Рука прикрывает рот и большой палец прижат к щеке, в то время как мозг на уровне подсознания посылает сигналы сдержать произносимые слова. Этот жест не обязательно будет обозначать ложь в том случае, если человек таким жестом сдерживает себя от произнесения каких-либо слов и в итоге не произносит их. Если клиент прикрывает рот рукой в тот момент, когда вы говорите, то он чувствует, что вы лжете. Задавайте вопросы, для того, чтобы вывести его на чистую воду. Если в это время вы говорите, спросите мнение клиента по данному вопросу.
Прикосновение к носу. Это утонченный, замаскированный вариант предыдущего жеста. Он может выражаться в нескольких легких прикосновениях к ямочке под носом, или быть выражен одним быстрым, почти незаметным прикосновением. Просите повторить сказанное. Задавайте вопросы, для того, чтобы вывести его на чистую воду.

Таблица 2

В любой беседе нужно: В беседе нельзя:
Описывать действия. Оценивать действия.
Удовлетворять свои и чужие потребности. Удовлетворять только свои потребности.
Видеть ценность партнера и щадить его «Я - образ». Задевать его «Я - образ», показывать недоверие.
Быть гибким. Быть прямолинейным.
Уважать потребность людей в признании, уважении и самоутверждении. Не признавать право людей на уважение и признание.
Формировать установку на согласие. Задавать вопросы для ответов «да». Задавать вопросы, предполагающие ответы «нет».
Излагать выгоду и пользу своего предложения для партнера. Делать упор на свои предложения.
Управлять эмоциями и выдерживать позицию на равных в спокойной уверенности. Допускать срывы, держать себя униженно или высокомерно.
Свои аргументы и доводы встраивать в рассуждения партнера. Использовать его аргументы в своих возражениях и возражать в форме вопросов и ответов. «Вбивать» аргументы в партнера. Свои возражения подавать в форме требований.
Понимать язык поз и жестов партнера и подстраиваться к нему. Игнорировать состояние партнера.
Подавать обратную связь как отражение собственных чувств и состояния. Предлагать обратную связь в виде обвинений и негативной оценки личности партнера или его действий.
Уточнять смысл высказываний партнера, отражать свое понимание этого смысла. Поддаваться иллюзии: все понятно без всяких уточнений.
Искать объективную почву для принятия соглашения. Использовать субъективные оценки и критерии.
Относиться к партнеру как к другу. Относиться к партнеру нейтрально или враждебно.
Делать комплименты. Не делать комплименты.
Задавать открытые вопросы. Задавать закрытые вопросы.
Называть клиента по имени. Не обращаться к клиенту по имени.
Поощрять клиента рассказывать о себе. Монополизировать разговор.

Данный подпроцесс включает в себя один основной этап - мониторинг исполнения гарантийных обязательств.

Мониторинг исполнения гарантийных обязательств. Довольно часто сам факт передачи результатов исполнения договора от исполнителя к заказчику не означает прекращения обязательств исполнителя. Исполнитель должен обеспечить соответствие фактических эксплуатационных характеристик характеристикам, оговоренным в договоре. Он также должен приложить усилия для создания оптимальных условий для сохранения этих характеристик в течение оговоренного времени (например, за счет проведения периодических техосмотров). С одной стороны, наличие данного процесса создает дополнительные сложности для компании-исполнителя, например из-за необходимости его финансирования. С другой стороны, даже если руководство предприятия не потрудится создать данный процесс, покупатели могут напомнить ему об этом в случае несоответствия продукции их ожиданиям.

Аудитор должен понимать, что процесс послепродажного обслуживания не является вотчиной сотрудников ДПМ. Однако в силу того, что именно на них возлагается задача по поиску и удержанию клиентов, их участие в рассматриваемом процессе неизбежно. Кроме того, для создания конфликта интересов (дирекция по производству склонна скрывать свои ошибки) сотрудники ДПМ должны управлять данным процессом.

Наличие на предприятии поставленного процесса послепродажного обслуживания позитивно сказывается на его деятельности, а именно:

  • регламентирует процесс обратной связи между покупателем и продавцом - наличие установленных процедур обеспечивает равноценное обращение с покупателем любого уровня (принцип справедливости), что добавляет позитива к имиджу компании, а также дает базу для совершенствования процесса (система показателей процесса привязывается к его структуре и содержанию);
  • дает данные для анализа эффективности ряда процессов (в основном процесса производства, логистики и процесса управления пер-

соналом) - например, выясняя причину рекламации покупателя, можно узнать, какие недостатки какого процесса привели к рекламации. Сопоставив стоимость изменений процесса и стоимость совокупности рекламаций, можно принять решение о целесообразности внесения изменений в процесс;

Дает возможность минимизировать ряд рисков, связанных с недостатками продукции, - одним из наиболее ярких примеров являются периодические отзывы автомобилей различных марок по причине неисправностей. Если бы эти автомобили оставались в эксплуатации, компании понесли бы более существенный ущерб (деньги, имидж, общественное недовольство, санкции госорганов и Т.Д.).

Аудитор должен искать возможность для получения данных, аккумулируемых в недрах процесса послепродажного обслуживания. Это может дать повод для пересмотра первоначальной оценки рисков аудируемого предприятия, может вывести на интересные темы для детального тестирования.

Перечень и содержание базовых и специфичных рисков процесса

Подпроцесс

Комментарии

Отсутствие управления процессом реализации побочной продукции

Довольно специфичный риск. Во многих случаях управление процессом производства и реализации побочной продукции осуществляется по остаточному принципу. Отчасти это связано с тем, что для отдельно взятого предприятия ценность побочной продукции обычно существенно меньше ценности основной продукции. Такая ситуация может провоцировать злоупотребления и банальную бесхозяйственность. Аудитор также должен иметь в виду, что нередко наличие и стоимостную оценку побочной продукции сложно обнаружить напрямую по данным управленческого и тем более бухгалтерского учета. Необходимы знания технологии производства и изучение данных производственного учета

Многие предприятия испытывают затруднения в управлении данным риском. По этой причине нередко им просто не управляют. Объективно сложно найти простые способы оценки результативности расходов на продвижение.

Однако наличие хотя бы общего анализа - это лучше, чем ничего. Этот риск усугубляется отсутствием обратной связи с покупателями - у предприятия просто нет более объективных источников ответа на вопрос, почему его продукция вдруг становится востребована покупателем или наоборот

Продолжение табл.

Подпроцесс Риск

Комментарии

Подготовка к тендеру Цена тендерного

и участие в тендере предложения

не обеспечивает приемлемый уровень рентабельности

Рентабельность продукции должна обеспечивать выполнение стратегических задач предприятия. Тем не менее довольно часто по разным причинам (например, неконтролируемое увлечение демпингом) многие предприятия в течение продолжительного времени имеют проблемы с рентабельностью. Возможно, в большей степени это проблема предприятий, входящих в состав холдингов, - они всегда испытывают искушение решить свои проблемы за счет других компаний группы. Также стоит иметь в виду, что за проблемами с рентабельностью могут скрываться более серьезные причины, чем злоупотребления и разгильдяйство. Например, проблемы с рентабельностью часто испытывают компании, неспособные конкурировать на своем рынке (устаревшая продукция, невостребованная продукция, некачественная продукция и т.д.)

Цена тендерного предложения не обеспечивает максимальный уровень рентабельности

Вопрос о том, сколько максимально может зарабатывать компания, всегда нетривиален. Существует немало компаний, которые по разным причинам не достигают потолка своей рентабельности. Опять же к этому могут быть более склонны компании, входящие в состав холдингов. В некоторых случаях в России просто опасно демонстрировать успехи в повышении рентабельности, т. к. это может привлечь желающих либо разделить эти успехи, либо придушить их (рейдерские компании и нечистых на руку людей). Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов личные интересы руководства предприятий - максимальную рентабельность можно размазать по цепочке посредников и таким образом сделать хорошо и своему предприятию (оно же в плюсе), и, что является первоочередной мотивацией, себе, такому талантливому, но недооцененному руководителю

Методика расчета цены тендерного предложения игнорирует одну или несколько существенных статей расходов

Данный риск особенно актуален для предприятий, в себестоимости которых высок удельный вес накладных и внереализационных расходов, а также чья себестоимость подвержена существенным колебаниям в силу различных причин (например, погодных условий). Игнорирование может быть следствием как преднамеренных действий, так и просто недостатком понимания и знаний, а также неспособности прогнозировать развитие событий внутри и вокруг предприятия

Компания берет на себя обязательства, вероятность исполнения которых неприемлемо

Нем жестче конкуренция на рынке, тем больше внешних предпосылок к неоправданному риску. Успехи или неудачи руководства предприятия в прошлом также могут подталкивать к принятию более рискованных решений в отношении очередного потенциального заказа.

Риск может существенно усугубляться соотношением его существенности и потенциальной выгоды. Мало того что вероятность исполнения обязательств может быть невысокой, так еще и величина ущерба от такого неисполнения намного превышает потенциальную выгоду

от заказа

Настольная книга по внутреннему аудиту

Окончание табл.

Подпроцесс

Комментарии

Согласование

и подписание доходного договора

Включение в договор дополнительных условий (помимо рассмотренных на тендере) или изменения исходных условий, ухудшающих положение

исполнителя

Ни одно предприятие не застраховано от этого риска.

Причины могут носить как объективный характер (например, затягивание процедуры тендера), так и субъективный (например, заказчик считает дополнительные условия несущественными для вынесения на тендер). Этическая сторона вопроса довольно часто игнорируется. Риск может усугубляться безальтернативностью заказчика, т.е. отсутствием

безболезненной возможности у исполнителя отказаться от исполнения измененных условий сделки. Также риск может усугубляться жесткостью условий сделки. Если компания-исполнитель на этапе тендера согласилась на условия, таящие в себе существенные риски, то принятие на себя дополнительных рисков на этапе согласования договора может накалить ситуацию до предела

Неоправданно затянутое Данный риск широко распространен. В большинстве случаев выполнение процесса его причиной является неспособность предприятия оперативно

и эффективно управлять процессом согласования. В ряде ситуаций оперативность достигается (например, генеральный директор принимает единоличное решение о согласовании договора), однако ее не всегда сопровождает эффективность (оценки ряда специалистов игнорируются, но могут быть необходимы)

Исполнение доходного Неадекватный разрыв договора между степенью

исполнения обязательств исполнителем и заказчиком

Послепродажное Содержание и структура

обслуживание подпроцесса

не соответствуют фактической потребности

Распространенный риск. Периодически возникают ситуации, когда исполнитель следует условиям договора в части своих обязательств, в отличие от заказчика (покупателя). Типичным примером является задержка оплаты. По разным причинам данный риск может быть проигнорирован руководством предприятия (заказчик в хороших отношениях с руководством исполнителя, заказчик представляет государство и поэтому ведет себя бесцеремонно и т.д.). Однако нередко за этим следует расплата

Специфичный риск. У многих российских руководителей есть неистребимое стремление наступать по многу раз на одни и те же грабли. Бывают ситуации, когда заказчик известен тем, что не платит за работу, однако очередной договор с ним все равно заключается. Также бывают ситуации, когда сотрудники дирекции по экономике или дирекции по производству просто не могут адекватно сформулировать свои выводы и предложения либо их мнение игнорируется (например, из-за халатности, безграмотности или злого умысла руководства). Также не стоит сбрасывать со счетов качество исполнения анализа

Специфичный риск. Нередко у компании просто не доходят руки до досконального изучения взаимосвязи фактического состояния подпроцесса и оптимального состояния процесса. Хорошо поставленный сервисный процесс может отчасти вытянуть недостаточно достойную продукцию

Рис. 9.

Перечень и содержание базовых контрольных процедур процесса (см. рис. 9)

№ п/п Подпроцесс Цели контроля Содержание контроля

Компании необходимо сократить время от появления потребности в ее услугах до начала действий, направленных на удовлетворение этой потребности. Также контроль своевременности важен в управлении потоками информации.

Своевременность ф Информация при правильном использовании может

1 Мониторинг ключевых параметров предложения и спроса и маркетинг

стимулировать действия. Чем короче промежуток между получением информации и реакцией на нее, тем при прочих равных больше преимущество компании. Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу

Чем отрывочнее информация, тем больше вероятность ошибки при принятии управленческого решения.

Поэтому одним из распространенных вариантов Полнота ф реагирования на информацию является инициирование

поиска и добычи дополнительной (уточняющей и подтверждающей) информации. Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу

2 Подготовка к тендеру и участие в тендере

Своевременность

Любой тендер требует подготовки. Время на подготовку в основном ограниченно.

Извещение об инициации тендера может прийти как заблаговременно, так и с задержкой. В таких условиях оперативное выполнение всех необходимых мероприятий обеспечит максимально качественную подготовку тендерных материалов в течение имеющегося времени. Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу

Выводы, содержащиеся в тендерной документации, а также управленческие решения, принимаемые в ходе исполнения подпроцесса, могут иметь далекоидущие последствия. Суть контроля заключается в снижении объема безоглядного использования экспертной оценки, особенно в отсутствие дополнительных подтверждающих данных (статистики, расчетов, сторонних экспертных оценок и заключений И Т.Д.).

Обоснованность Владелец контроля - дирекция по продажам

и маркетингу (в части координации и организации), дирекция по экономике и финансам (в части экономических расчетов), дирекция по производству (служба главного конструктора/технолога) (в части производственно-технических данных и расчетов), прочие дирекции (ключевые бизнес-процессы) в части количественных и расчетных данных по их направлению

3 Согласование и подписание доходного договора

Своевременность

Для обеспечения своевременности необходима не только регламентация процесса (желательно письменная), но и система нормативов времени для используемых в подпроцессе процедур, а также система мониторинга соблюдения данных нормативов. Прозрачность и степень контролируемости подпроцесса повышается с автоматизацией части или всего подпроцесса. Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу

Так как после подписания договора все отношения по договору переходят в юридическую плоскость, необходимо удостовериться в отсутствии ошибок и несоответствий в договоре. Необходима сверка с условиями, на которых выигран тендер. Все пересчеты и изменения по сравнению с исходными Правильность и использованными во время тендера данными

необходимо пересчитать и перепроверить. Хорошо, если существует возможность для перекрестных сверок и проверок (когда владельцы одного процесса имеют возможность проверять деятельность владельцев других процессов). Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу

контроля - дирекция по продажам и маркетингу (в части координации и организации), дирекция по экономике и финансам (как минимум в части дебиторской и кредиторской задолженности), дирекция по производству (служба главного конструктора/технолога) (как ми нимум в части производственно-технических аспектов договора), юридический департамент (в части юридических аспектов)

Любые существенные изменения в процессе исполнения договора, которые оказывают влияние на динамику, качество и условия исполнения, должны получать всестороннюю оценку. Оценка должна своевременно доводиться до сотрудников, отвечающих за принятие решений в отношении договора. Многое решает наличие предварительной оценки рисков по договору и адекватного Своевременность плана мероприятий по управлению рисками. Владелец

контроля - дирекция по продажам и маркетингу (в части координации и организации), дирекция по экономике и финансам (как минимум в части дебиторской и кредиторской задолженности), дирекция по производству (служба главного конструктора/технолога) (как минимум в части производственно-технических аспектов договора), юридический департамент (в части юридических аспектов)

Автоматизация может существенно снизить количество рутинных ошибок, а также ускорить процессы перепроверок (пересчетов).

Правильность

Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу (в части координации и организации), дирекция по экономике и финансам (как минимум в части экономики и финансового результата договора), дирекция по производству (служба главного конструктора/технолога) (как минимум в части производственно-технических аспектов договора)

Обоснованность Аналогично предыдущему пункту

6 Послепродажное обслуживание

Соответствие

Обоснованность

В первую очередь послепродажное обслуживание должно осуществляться в соответствии с условиями, оговоренными в договоре, а также с соблюдением прочих правил (например, законодательства). Ключевой процедурой контроля является сверка фактических и оговоренных действий. Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу

Любые отклонения от изначально определенных условий должны иметь причину. Наличие причины должно подтверждаться фактическими данными, причинно-следственная связь должна быть очевидной всем заинтересованным сторонам, неплохо, если она также будет подтверждаться фактическими данными (например, статистикой). Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу

Перечень и содержание базовых тестов

Подпроцесс

1) Необходимо ознакомиться с технологией производства (учебные пособия, отраслевые издания, интервью с экспертами и/или сотрудниками предприятия, описания или карты техпроцессов и т. д.). Необходимо иметь в виду, что в ряде случаев побочная продукция бывает своеобразной. Например, на химических

Мониторинг Отсутствие управления

ключевых процессом реализации

параметров побочной продукции

предложения и спроса и маркетинг

производствах побочной продукцией может являться пар или вода.

2) Сопоставить перечень образующихся в процессе производства компонентов (из первого шага теста) и перечень продукции, реализованной за последний год (например, поданным управленческого отчета о продажах или по данным бухучета, счета учета материальных ценностей в корреспонденции со счетами учета затрат). Выявить расхождения. Проанализировать представленные объяснения .

3) При наличии на территории предприятия или

в непосредственной близости других предприятий изучить по данным учета содержание хозяйственных операций с ними, а также содержание договоров аренды и прочих договоров. При выявлении безвозмездной передачи продукции, работ или услуг проанализировать представленные объяснения.

4) Если продукция из шага 3 не передается безвозмездно,

а продается, необходимо оценить, насколько используемые цены соответствуют рыночному уровню, а также покрывают расходы предприятия. Аналогичное тестирование можно провести в отношении продукции из шага 2

Отсутствие увязки расходов на продвижение продукции с результатами деятельности, направленной на продвижение

1) Сопоставить динамику расходов на продвижение продукции

с динамикой продаж (как минимум помесячно на протяжении одного года). Наиболее однозначным будет вариант, когда расходы на продвижение растут, а продажи топчутся на месте. Если возможно, данный анализ лучше провести в разрезе отдельных номенклатурных групп и отдельных географических регионов продаж.

2) Проанализировать построение процедуры планирования

и осуществления деятельности по продвижению продукции. Проверить, формируются ли цели на этапе планирования и если да, то делается ли оценка степени их достижения. Оценить, насколько система внутреннего контроля процедуры обеспечивает достижение цели процедуры (как минимум контроль обоснованности и своевременности).

3) Сопоставить обоснование бюджета на продвижение (на этапе формирования бизнес-плана как на год, так

и на месяц) с последующими действиями и событиями.

В случае нестыковок (например, бизнес-план по факту изменился, а расходы на продвижение нет) проанализировать представленные объяснения.

4) Провести поиск нестыковок в целом по процессу. Например, компания не ведет деятельность в определенном регионе, однако в нем проводятся мероприятия по продвижению. Проанализировать представленные объяснения

  • 2) При серийном методе производства рассчитать фактическую полную себестоимость единицы продукции на момент продажи. Сопоставить фактическую полную себестоимость плюс плановая рентабельность с фактической ценой реализации. При наличии существенных отклонений установить их причину и установить статус данных причин либо на момент утверждения цены тендерного предложения, либо на момент утверждения цены реализации. Если на тот момент указанные причины были известны, то необходимо проанализировать объяснения, почему компания либо продолжила бороться за тендер, либо продолжила использовать неадекватные цены при реализации своей продукции. Если причины не были известны, необходимо выяснить, каким образом компания пыталась нивелировать их негативное воздействие и был ли в дальнейшем учтен этот опыт (при формировании цены последующих тендерных предложений).
  • 3) Более простым вариантом тестирования является сопоставление изначальной цены исходя из плановой калькуляции затрат и цены после победы в тендере (например, по данным извещения от устроителя тендера о победе в тендере). Если цена по итогам тендера меньше изначально определенной цены, то необходимо оценить, насколько такая цена покрывает полную себестоимость заказа. Если она не покрывает полную себестоимость заказа, надо проанализировать представленные объяснения
  • 1) Сопоставить перечень статей калькуляции цены тендерного предложения с перечнем статей фактических и/или планируемых затрат, составляющих не менее 90% всех затрат компании (при условии, что оставшиеся 10% распределены между несколькими статьями). Если перечень статей калькуляции цены короче, необходимо выяснить, за счет чего будет финансироваться разница и соответствует ли это бизнес-плану компании. Если источники финансирования предусмотрены и вписываются в бизнес-план, то все в порядке. Если нет, надо проанализировать объяснения

Методика расчета цены тендерного предложения игнорирует одну или несколько существенных статей затрат

Компания берет на себя обязательства, вероятность исполнения которых неприемлемо низка

1) Проанализировать судебные разбирательства компании за период не менее одного года. Выявить причины судебных разбирательств. Проанализировать причины, связанные с неисполнением договорных обязательств,

на предмет наличия у компании на момент инициирования разбирательства способности и возможности устранить данные причины.

  • 3) Проанализировать тендерные предложения за период не менее одного года. Выявить случаи, когда компания не обладала

на момент подачи заявки и/или участия в тендере требуемыми по условиям тендера характеристиками. Проанализировать последствия ситуаций, в том числе наличие дополнительных расходов с целью приобретения требуемых характеристик и дополнительных рисков, в сравнении с выгодами победы в конкретном тендере

1) Сопоставить содержание выборки заключенных договоров и соответствующих им тендеров. При выявлении договоров, содержащих ухудшающие условия, проанализировать представленные объяснения. При наличии возможности сформировать стоимостную оценку ухудшений

Согласование Включение в договор

и подписание дополнительных условий

доходного договора (помимо рассмотренных

на тендере) или изменения исходных условий, ухудшающих положение исполнителя

3) При отсутствии регламента либо при очевидных его недостатках, если доступ к обратной связи от заказчика отсутствует, необходимо (на основании выборки договоров) рассчитать среднее время согласования на каждом этапе, учитывая объем трудозатрат по каждому этапу. По наиболее затянутым этапам, особенно при наличии повышательной динамики сроков согласования, запросить причины. Оценить причины с точки зрения достоверности и обоснованности.

Неоправданно затянутое выполнение процесса

4) Более простой вариант предыдущего теста. Сопоставить общее время согласования по выборке сопоставимых договоров. Если при прочих равных наблюдается повышательная тенденция либо широкая амплитуда колебаний времени согласования, запросить причины и оценить их с точки зрения достоверности и обоснованности. Как вариант можно провести сопоставление с аналогичными или сравнимыми компаниями

Исполнение доходного договора

Неадекватный разрыв между степенью исполнения обязательств исполнителем и заказчиком

Анализ исполнения доходного договора

Неиспользование результатов анализа при заключении и/или исполнении аналогичных (сопоставимых) доходных договоров в будущем

1) Проанализировать судебные разбирательства компании

за период не менее одного года. Выявить причины судебных разбирательств. Проанализировать причины, связанные с неисполнением договорных обязательств, как со стороны исполнителя, так и со стороны заказчика. По возможности определить удельный вес договоров, по которым возникли разбирательства, в общем объеме договоров.

  • 2) Проанализировать за период не менее одного года все платежи, являющиеся, по сути, штрафными санкциями. Провести анализ, аналогичный п. 1.
  • 3) В отношении выборки действующих договоров выявить наличие ситуаций, аналогичных и сопоставимых с ситуациями, приведшими к разбирательствам. Оценить вероятность

и существенность потерь, исходя из данных теста по п. 1 и 2 и содержания самих договоров

1) При наличии возможности сопоставить динамику затрат

на послепродажное обслуживание с динамикой рекламаций и объемами продаж (например, помесячно) за достаточно продолжительный период (не меньше одного года). Наиболее показателен вариант, когда затраты на послепродажное обслуживание растут, объемы продаж падают, количество и существенность рекламаций растут. Иные варианты требуют дополнительного анализа и более тщательного выяснения причин. Проанализировать представленные объяснения и оценить целесообразность проведения детального тестирования.

  • 2) Сопоставить фактический перечень и величину затрат, осуществленных в рамках послепродажного обслуживания, с содержанием договоров или иных официальных гарантий (в разрезе договоров либо по периоду). Проанализировать представленные объяснения по выявленным расхождениям.
  • 3) По возможности сопоставить условия послепродажного обслуживания компании и ее ближайших конкурентов. Если условия не совпадают, то найти указания на преимущество того или иного варианта (публичные источники информации, мнения экспертов, результаты анализа рекламаций и прочее).
  • 4) Проанализировать рекламации покупателей (заказчиков)

за период не менее шести месяцев. В отношении обоснованных рекламаций (например, удовлетворенных рекламаций) оценить, какие действия были предприняты для устранения их причин. Сопоставить расходы на удовлетворение рекламаций с рентабельностью соответствующей продукции. Сформировать позицию по вопросу целесообразности производства проблемной продукции с использованием текущих технологий и процессов.

5) Сопоставить существенность рисков по выявленному перечню ключевых претензий по определенной продукции с рентабельностью этой продукции. Сформировать позицию по вопросу целесообразности производства проблемной продукции с учетом текущего соотношения «выгода/риск»

Перечень и содержание лучших практик по процессу

Подпроцесс

Лучшие практики

Мониторинг ключевых параметров предложения и спроса и маркетинг
  • 1) Формирование и управление базой данных потенциальных и существующих заказчиков.
  • 2) Отделение процесса приемки заказа от процесса инициирования исполнения заказа (разные владельцы)

Подготовка к тендеру и участие в тендере
  • 1) Коллегиальное принятие решения об участии в тендере.
  • 2) Наличие и использование процесса оценки рисков проектов (договоров)

Согласование и подписание доходного договора
  • 1) Управление риском прогрессирующей задержки.
  • 2) Использование автоматизированных систем управления договорами (формирование, согласование, подписание, хранение, оценка исполнения)
  • данного контроля есть два ключевых аспекта. Первый аспект - необходимо выбрать правильное сочетание тендеров, в которых компания планирует участвовать. Здесь нужно учитывать вероятность победы в тендере, способность компании выполнить условия тендера и наличие требуемых ресурсов при той или иной комбинации выигранных тендеров. Второй аспект - подготовка пакета тендерной документации должна минимизировать ошибки. Выявление ошибок в тендерной документации как минимум может Правильность подпортить имидж компании, а как максимум - спровоцировать дополнительные обязательства. Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу (в части координации и организации), дирекция по экономике и финансам (в части экономических расчетов), дирекция по производству (служба главного конструктора/технолога) (в части производственно-технических данных и расчетов), прочие дирекции (ключевые бизнес-процессы) в части количественных и расчетных данных по их направлению Содержание и форма договора должны соответствовать правилам, установленным как законодательством, так и деловым оборотом, а также иным релевантным требованиям (например, требованиям некоммерческих О организаций, которым конкретная компания подчиняется как член). В ряде случаев необходимо учитывать требования международных регуляторов и институтов. Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу (в части координации и организации), юридический департамент Обратная связь по результатам исполнения договора может дать основание для совершенствования процессов и переоценки рисков сопоставимых договоров. Оперативный анализ дает максимум времени для осуществления мероприятий. В ряде случаев целесообразно санкционировать участие в очередном тендере только после завершения анализа сопоставимых сделок. Владелец контроля - дирекция по продажам и маркетингу (в части координации и организации), дирекция по экономике и финансам (как минимум в части экономики и финансового результата договора), дирекция по производству (служба главного конструктора/технолога) (как минимум в части производственно-технических аспектов договора) Результаты анализа могут повлиять на ряд серьезных управленческих решений. Вследствие этого цена ошибки возрастает. Для минимизации ошибок должна работать система перепроверок (внутри подразделения) и перекрестных проверок (владельцы одного процесса проверяют владельцев другого процесса).
  • Здесь и далее в подобных случаях (окончание теста не определено) подробное описание вариантов дальнейшего развития событий физически невозможно, т.к. это займет слишком много места. Многие тесты имеют как минимум несколько вариантов продолжения в зависимости от складывающихся обстоятельств и поступающей информации. Приведенные варианты тестов позволят вам начать анализ в определенном направлении, но заканчивать его вам придется самостоятельно, либо с помощью более опытных коллег. Подготовка к тендеру Цена тендерного 1) При позаказном (мелкосерийном) методе производства и участие в тендере предложения рассчитать фактический финансовый результат не обеспечивает по выбранным заказам (договорам). Сопоставить приемлемый уровень фактический финансовый результат с плановым. При рентабельности наличии существенных отклонений необходимо установить их причину и установить статус данных причин на момент утверждения цены тендерного предложения. Если на тот момент указанные причины были известны, то необходимо проанализировать объяснения, почему компания продолжила бороться за тендер. Если причины не были известны, необходимо выяснить, каким образом компания пыталась нивелировать их негативное воздействие и был ли в дальнейшем учтен этот опыт (при формировании цены последующих тендерных предложений). Цена тендерного 1) При позаказном методе производства сопоставить условия предложения всех участников тендера и условия победителя тендера. При не обеспечивает этом необходимо учитывать критерии отбора победителя, максимальный уровень Если компания победила в тендере, при этом при прочих рентабельности равных она предложила меньшую цену и ключевым критерием являлась цена, то необходимо сопоставить величину снижения с данными сопоставимых тендеров (либо этой компании, либо других). Если в аналогичных ситуациях снижение цены было меньшим, необходимо проанализировать объяснения. Если компания победила в тендере, при этом при прочих равных она предложила меньшую цену, однако цена не являлась ключевым критерием (или была только одним из критериев), необходимо оценить целесообразность такого снижения. Так или иначе, снижение цены должно быть последним аргументом, когда другие предложения отвергнуты. 2) При серийном методе производства необходимо сопоставить цены в разрезе номенклатурных позиций и условия поставки с ценами и условиями компаний, производящих аналогичную или сопоставимую продукцию. Информацию по ценам других компаний можно получить из различных источников (отраслевые справочники, данные бирж, данные специализированных агентств, открытые данные конкурентов и т. д.). При наличии при прочих равных более низких цен проанализировать представленные объяснения Неоправданно затянутое 1) При наличии регламента, устанавливающего нормативы выполнение процесса времени согласования, необходимо сопоставить эти нормативы с фактическим согласованием. Дать сводную оценку расхождениям. По возможности сформировать стоимостную оценку. Например, если позже подписали, значит, получили позже деньги, значит, в это время финансировались из других источников, включая кредиты и займы. 2) При отсутствии регламента либо при очевидных его недостатках для начала необходимо проанализировать официальную переписку за определенный период (не менее трех месяцев или в привязке к конкретным тендерам). При наличии негатива со стороны заказчиков по поводу затягивания согласований сопоставить срок этих согласований со сроком прочих согласований. Определить, есть прямая связь между наличием негатива у заказчика (по данным переписки) и сроками согласования.
  • На основании результатов сквозного тестирования убедиться либо в наличии, либо в отсутствии данного подпроцесса. 2) При наличии подпроцесса сформировать выборку договоров (первая выборка), в отношении которых анализ был завершен на момент аудита. Сформировать выборку договоров (вторая выборка), находящихся на стадии заключения и/или исполнения. Вторая выборка должна соотноситься с первой выборкой, т. е. необходимо, чтобы каждый из договоров одной выборки имел сопоставимый договор в другой. Провести анализ на предмет переноса опыта выполнения договоров из первой выборки во вторую. Например, если в одном из договоров первой выборки не были предусмотрены определенные расходы за счет покупателя, которые пришлось понести исполнителю, то в сопоставимом договоре второй выборки должны быть соответствующие положения. Если имеются расхождения, проанализировать представленные объяснения. 3) При отсутствии подпроцесса провести тестирование, аналогичное тестированию по п. 2. Только в данном случае необходимо сначала получить результаты исполнения доходных договоров. Для этого нужно выбрать те договоры, фактическая себестоимость которых максимально превысила плановые затраты. После анализа причин таких превышений появится возможность оценить, насколько их влияние было нейтрализовано в текущих договорах

Стремление производителя сформировать и постоянно расширять рынок своего товара требует развитой службы сервиса. Помимо того, что в условиях конкуренции развитый сервис является важным средством борьбы за потенциальных покупателей, при хорошей его организации он может быть существенной статьей доходов производителя.

Сервис представляет собой комплекс услуг, которые связаны со сбытом и эксплуатацией продукции. Он предполагает, что производитель на определенных условиях должен взять на себя ответственность за обеспечение работоспособности своей продукции на протяжении всего срока ее эксплуатации. Для отдельных видов продукции сервис может быть совершенно незначительным. Для производителей машин, оборудования, сложной

бытовой техники качественный сервис является важнейшей составной частью товарной политики. Услуги, предоставляемые покупателю при продаже товара, могут быть различными и зависят от вида продукции, однако их можно разделить на предпродажные и послепродажные.

Предпродажный сервис всегда является бесплатным и преследует цель привлечь покупателя, облегчить ему процесс покупки, подготовить товар, обучить правилам обращения с ним. Предпродажный сервис может включать выполнение следующих операций:

подготовку товара к продаже и придание ему товарного вида;

наладку, регулирование и доведение параметров до необходимого уровня;

устранение незначительных повреждений товара, полученных в процессе транспортировки и хранения;

демонстрацию товара в действии и обучение правилам обращения с ним;

мелкую подгонку одежды по размеру;

дегустацию пищевых товаров и др.

Таким образом, в результате предпродажных услуг покупателю показывают «товар лицом», и от того, как это сделано, во многом зависит результат.

Послепродажный сервис включает все услуги, которые оказываются покупателю с момента продажи товара в течение всего срока его эксплуатации, а именно:

доставку, установку и подготовку изделия к эксплуатации;

инструктаж покупателя и обучение его правилам эксплуатации;

продажу вспомогательных устройств и приспособлений;

гарантийное и послегарантийное обслуживание;

обеспечение запасными узлами, агрегатами и запчастями;

предоставление аналогичного оборудования на время ремонта купленного.

Часть этих услуг оказывается на платной основе, а часть - бесплатно. В соответствии с законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и действующим гражданским законодательством изготовитель обязан гарантировать бесперебойную работу проданного товара в течение определенного срока. Гарантийный срок может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. В соответствии с этим послепродажный сервис подразделяют на гарантийный и послегарантийный.

Гарантийный сервис включает весь перечень работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация проданных изделий.

Осуществляется гарантийное обслуживание бесплатно, хотя вполне очевидно, что реальная стоимость выполняемых работ, а также запасных частей и используемых материалов включена уже в продажную цену товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе и включает весь перечень приведенных выше услуг. Говоря другими словами, от гарантийного он отличается только тем, что выполняется на платной основе.

В процессе организации сервиса производитель определяет перечень оказываемых услуг и регламентирует их качество, а также определяет, в какой форме и кто будет оказывать эти услуги. Оказывать услуги могут сервисные службы самих производителей, продавцы товара, а также специальные предприятия либо по договору с предприятием-производителем до истечения гарантийного срока, либо за оплату потребителей после истечения гарантийного срока. Независимо от того, кто оказывает услуги, производитель должен нести ответственность за их качество и оказывать необходимую помощь всем сервисным службам.

Схема распространения товаров

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить

продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд

основных факторов:

1. Потребители

Характеристики: количество, потребности, размер средней покупки.

Потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита.

Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

2. Компания

Цели: контроль, сбыт, прибыль, время.

Ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе.

Знания: функции, специализация, эффективность.

Опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

3.Товар или услуга

Стоимость: цена за единицу.

Сложность: техническая сторона.

Сохранность: период хранения, частота отгрузок.

Объем: масса единицы, разделяемость по группам.

4.Конкуренция

Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

Тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

5.Каналы товародвижения

Альтернативы: прямой косвенный.

Характеристики: количество, выполняемые функции, традиции.

Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения.

Юридические аспекты: соответствующие законы, проекты.

Существуют два основных типа каналов товародвижения. Прямые каналы связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их следует использовать, если предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком. Косвенные каналы товародвижения связаны тс перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия четко должны оговариваться. Следует выделять в контракте сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны определять интенсивность использования каналов товародвижения. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных владельцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в торговом регионе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При интенсивном сбыте используются большое число оптовиков и розничных магазинов. Этот сбыт применим к стратегии «низкая цена - большие объемы».

В контрактных отношениях между производителем и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки.

Оптовая деятельность

Существует три общие категории организации оптовой деятельности:

1.Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции. Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.

2.Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.

3.Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. Использование агентов и брокеров дает три основные преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом. Эта тенденция получила большой рост на нашем рынке из-за нестабильности платежей.

Розничная торговля

В целом розничная торговля выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и времени работы.

Стимулирование сбыта

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления - 15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы - 8; печатные и аудиовизуальные средства; витрины в магазинах - 14; деловые встречи и совещания - 31; оплата купонов - 3%. Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.

Разработка плана стимулирования

1.Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу.

2.Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

3.Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

4.Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых покупках.

5.Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реализации.

6.Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности. Например, эффективность торговой выставки можно измерить посчитав, какое число контрактов было при этом получено, какой объем продаж был достигнут с их помощью.

Стимулирование сбыта дилеров-агентов в примере идет путем увеличения процента комиссионных при росте числа заключенных сделок с 20 до 35%. Стимулирование сбыта потребителей реализуется путем системы скидок при покупке нескольких товаров из ассортимента и льготного обновления устаревших продуктов старым клиентам.

Послепродажное обслуживание

В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания; предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания; структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит в определении политики фирмы в разрезе следующих вопросов:

1.Соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено, как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее - через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими. Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после покупки товара. В основном, обслуживание предоставляется на товар, основанный на сложной технологии. Некоторые виды товаров практически не дают никакого эффекта в удовлетворении потребностей потребителя без послепродажного обслуживания. Это относится к товару, рассматриваемому в примере. Накопленная законодательная информация устаревает очень скоро без ее обновления. Поэтому фирмой используются такие методы сервиса, как пополнение информации, обновление версий продукта, помощь в обучении.

2.Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар должен быть легко "обновляем" при поломке или устаревании. Следует выделять части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор, определяющий эффективность обслуживания - скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара. Например, для данного примера характерно, что потребитель уделяет большое внимание скорости поступления

новых документов в пользование.

3.Отлаженность механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей. Следует учитывать расположение и концентрацию сервисных центров в обслуживаемом сегменте рынка.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

2.Установление ответственности. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агенство. Рекламное агенство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агенства предлагают комплекс по изучению рынка.

3.После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

4.Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.

5.Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи:

Бесполезная аудитория - Это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где объявления могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.- Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.

Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.

Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.

Должно быть определено содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов.

Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном источнике.

Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.

Фирма должна определить количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

При первом случае нужно увязывать знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени.

5(21). Формирование общественного мнения ("public relations")

Задачами службы "public relations" являются:

Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учереждения. С этой целью поддерживается связь с представителями массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятель-

ности, юбилейных мероприятий, организации дней открытых дверей.

Осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг.

Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.


Похожая информация.