Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом,

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы - с другой. И все это исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг - общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

1. Функциональная организация - структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

2. Географическая организация - структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товар

ной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по

рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуж

дает большое количество рынков, на которых выступает фир

ма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или

однотипна).

Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5. Функционально-продуктовая организация - структура управ

ления маркетингом, в которой функциональные маркетинго

вые службы промышленного предприятия вырабатывают и

координируют осуществление некоторых единых для про

мышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же

время за разработку и реализацию стратегии и планов марке

тинга для определенного продукта или группы продуктов от-

вечает управляющий продуктом.

6. Функцион;шьно-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

7. Большое распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя промышленного предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.

1. Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО Литейный завод РосАЛит

   Дипломная работа >> Маркетинг

   Этого компании, её лидеру нужно преодолеть... – прибыльность. С помощью организации маркетинговой службы на предприятии , руководство, в принятии решений... №3–4. – С. 10. Бизюков П.В. Служба управления персоналом: функции , типология модели / П.В. Бизюков // ...

2. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

   Дипломная работа >> Маркетинг

   ... организации маркетинговой службы на предприятии ; анализ товарной и сбытовой политики предприятия ; анализ планирования маркетинговой ... воздействий. Основными функциями службы маркетинга являются: определение... качества, повысит её физико-механические показатели...

3. Организация и направления развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабар

   Реферат >> Маркетинг

   ... организации маркетинговой службы на предприятиях промышленности 78 2.3.Организация и функционирование отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР 87 Глава 3. Организация перехода на маркетинговую ориентацию...

4. Организация отделов маркетинга на предприятиях

   Реферат >> Маркетинг

   Поставленных целей. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии . Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии – это...

5. Маркетинговые исследования на предприятии (1)

   Реферат >> Маркетинг

   Периодическую ревизию организации системы маркетинговой деятельности на предприятии . Группа... целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается... А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия : Учебное пособие – СПб...

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями, а, следовательно, появилась необходимость выявления направлений деятельности МС для удовлетворения этих потребностей.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях рыночной экономики служба маркетинга стала важнейшим звеном в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли [Маркетинг Эриашвили с. 220].

Деятельность службы маркетинг направлена на составлении специальных требований покупателя, которые в последствии она направляет руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не возможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка - это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии занимается как раз маркетинговая служба.

На сегодняшний день, в зависимости от специфики деятельности предприятия основными функциями службы маркетинга могут являться следующие [Гончарук Маркетинговое консультирование с. 176]:

1 Разработка новой продукции. В основном она актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес - проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной организационной структуры, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях - специфическая задача, требующая отдельной проработки. В сфере услуг деятельность службы маркетинга направлена на исследование потребности потребителей, на основе которых определяется направление разработки новых продуктов, а также на определение емкости рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером.

Служба маркетинга может также прогнозировать жизненный цикл продукта, разрабатывать новый продукт, управлять качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).

2 Разработка сервиса. Она включает разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг (например, технологического консультирования), финансовых условий. Разработка сервиса характерна для всех типов предприятий. Например, для торговых предприятий продуктом является товар, предназначенный к продаже, вместе с конкретным сервисом: холодильник с доставкой на дом - не совсем то, что холодильник, который придется доставлять самому.

Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки. Поэтому одной из основных задач службы маркетинга является исследование мнения покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжирование их по значимости. В этом случае разработка сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом). Сервис может быть также положен в основу маркетинговых стратегий, являться главным инструментов воздействия предприятия на рынок.

3 Ценообразование. Оно, в отличие от ошибочного мнения многих руководителей предприятий, не является прерогативой маркетинга.

В минимальном варианте, что касается ценообразования, маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен. Цена может выступать составляющей маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента; прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.

• 4 Управление распределением продукции. Как правило, распределение продукции реализуется в структуре, предусматривающей подчинение маркетингу сбыта. В других структурах распределение делегируется сбыту, что сопряжено с некоторой потерей качества. Отдельные аспекты распределения могут быть полнее разработаны маркетингом, имеющим для этого необходимые инструменты. Так, отдел сбыта обычно с опозданием отслеживает изменение эффективности каналов распределения, игнорирует собственную информацию о потребностях покупателей, хуже справляется с развитие дилерской сети или организацией филиалов. Минимальное обслуживание маркетингом распределения состоит в периодическом предоставлении службе сбыта информации об эффективности каналов распределения, не используемых предприятием. Маркетинговый отдел может также управлять сбытом полностью и координировать распределение продукции.
• 5 Стимулирование сбыта в основной массе предприятий признается за маркетингом в части рекламы, PR, проведение конкурсов и презентаций, премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж, т.е. использование торговых агентов, как правило, закрепляется за сбытовым подразделением. В то время когда служба маркетинга как минимум должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия. Максимальная реализация функции стимулирования сбыта подразумевает подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.
• 6 Контроль может быть реализован в структуре любого типа. Как минимум служба маркетинга контролируется продвижение продукции предприятия (рост сбыта в соответствии с планом), выявление отклонений от плана и установление причин таковых. Как максимум маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия: сбыт, закупку, производство. Контролируются качество взаимодействия предприятия с рынком, адекватность применяемых методов.

Кроме всего выше перечисленного, маркетологи должны обладать рядом навыков, позволяющих эффективно претворять в жизнь любую маркетинговую программу или политику. Главными из этих навыков являются распределение, организация и взаимодействие [Котлер Маркетинг менеджмент с. 824].

Умение распределять требуется маркетологам-руководителям при выделении ресурсов (времени, денег и персонала) на выполнение определенных функций, программ и мероприятий. Контроль необходим для оценки результатов этих маркетинговых действий. Организационные навыки позволяют эффективно построить работу подразделения. Наконец умение взаимодействовать требуется для воздействия на сотрудников и партнеров компании. Маркетологи должны не только мотивировать работников своей компании, но и находить стимулы для независимых участников - исследовательских фирм, рекламных агентств, дилеров, оптовиков, агентов, цели которых могут не совпадать с потребностями компании.

0

Аннотация

В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические основы деятельности различных форм прямого маркетинга на примере предприятия - ООО «ГЗОЦМ».
В структурном отношении курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обосновываются выбор темы, её актуальность на данный момент времени, определяются объект, предмет исследования, ставится цель, и формулируются задачи для достижения поставленной цели.
Первый раздел отражает теоретические основы функционирования различных форм прямого маркетинга на предприятии, применения их в современной деятельности организации.
Во втором разделе работы рассматриваются практические аспекты деятельности объекта исследования ООО «ГЗОЦМ» в области прямых продаж, представлена общая характеристика предприятия и анализ маркетинговой деятельности, структуры и функционирования различных форм прямого маркетинга в деятельности предприятия.
В третьем разделе сформулированы рекомендации по совершенствованию различных форм прямого маркетинга на предприятии. Даны рекомендации в области прямой почтовой рассылки и телевонного маркетинга для ООО «ГЗОЦМ».
Работа выполнена печатным способом с использованием 18 источников, содержит 4 таблицы, 4 рисунка.Введение
1 Теоретические основы формирование маркетинговых структур в организации
1.1 Функции и задачи маркетинга на предприятии
1.2 Понятие организационной структуры маркетинга
1.3 Принципы построения организационных структур в маркетинге
2 Анализ функционирования службы маркетинга на ООО «ГЗОЦМ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ГЗОЦМ»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «ГЗОЦМ»
2.3 Цели, функции и задачи отдела сбыта на ООО «ГЗОЦМ»
3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ГЗОЦМ»
3.1 Рекомендации и анализ по повышению рыночной позиции предприятия
3.2 Рекомендации по совершенствованию способов коммуникации предприятия
3.3 Рекомендации по набору сотрудников отдела маркетинга
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
Приложение Б
Приложение В

Введение

Бурное развитие в России за последние годы рыночных механизмов и институтов на макроэкономическом уровне достаточно ясно указывает оптимальное направление действий в микроэкономике. Как известно, именно искажения на микроэкономическом уровне создают отрицательные тенденции на макроэкономическом уровне. Поэтому для осуществления успешного выхода экономики из кризиса необходимо реформировать не только общеэкономический план, но, в первую очередь, и на самих предприятиях.
Немаловажное значение имеет формирование службы маркетинга на предприятии.
Данная тема характеризует место и роль маркетинговых служб предприятия в общей системе управления; перечень функций, выполняемых ею, в том числе при освоении новых работ, услуг или продукции; подбор персонала по сбыту, рекламе; подготовка и переподготовка персонала маркетинговых служб; методы рационализации деятельности 11 Т.Д.
При правильном формировании системы маркетинга налаживается функционирование всех процессов предприятия. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Целью работы является исследование теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии, а так же практические направления формирования службы маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующую совокупность задач:
1) проанализировать функции и задачи службы маркетинга на предприятии;
2) рассмотреть понятие и принципы построения организационных структур маркетинга;
3) разработать рекомендации по улучшению работы отдела маркетинга на предприятии;
4) предложить решения по повышению рыночной позиции предприятия.
В настоящей работе объектом исследования маркетинговой деятельности и ее организационной системы является предприятие ООО «ГЗОЦМ». Предметом изучения является процесс управления маркетингом, организационные аспекты маркетинговой деятельности в организации. При написании данной работы была использована специальная литература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала.
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Производство, сбыт, обращение, покупка, потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

1 Теоретические основы формирование маркетинговых структур в организации

1.1 Функции и задачи маркетинга на предприятии

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его продвижения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские функции – проведение исследования рынка, разработка маркетинговой стратегии, исполнительские функции – проведение мероприятий позволяющих стимулировать сбыть предприятия. Основные функции маркетинга на предприятии представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные функции маркетинга на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:
1) комплексное изучение рынка;
2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3) планирование товарного ассортимента и цен;
4) разработка мер дли наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5) планирование и осуществление сбыта;
6) разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать.
Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимались его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется: исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установит и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платил, где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия (рисунок 2).

Рисунок 2 – Взаимодействие служб предприятия

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны предоставлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.
Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность полученная быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.
Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемых кандидатами на эти должности требованиям, для чего, в принципе и используются должностные инструкции.
Рассмотренные выше методические положения по информированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.
При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Типы маркетингового контроля представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Типы маркетингового контроля
Контроль Ответственность за проведение Цель Приемы и методы
За выполнением годовых планов Высшее и среднее руководство Удостоверение в достижении полученных результатов. Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения «затраты на маркетинг и сбыт», наблюдение за отношением клиентов к фирме.
Прибыльности Контроллер по маркетингу Выяснение источников дохода и расхода. Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
Стратегический Высшее руководство, аудит по маркетингу. Используются ли максимально эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно. Развитие маркетинга.

Цель контроля ежегодных планов – подтверждение того, что организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, другим показателям, установленным в годовом плане.
Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетингу включают в себя следующие мероприятия:
1) заложение в план контрольных показателей с разбивкой по месяцам или кварталам;
2) проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы;
3) выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;
4) принятие мер по исправлению положения и ликвидации раврывов между целями и результатами.
Очевидно, что контроль прибыльности позволяет руководителю предприятия определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.
Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и планов предприятия, его стратегического подхода к рынку, пользуясь ревизией маркетинга.

1.2 Понятие организационной структуры маркетинга

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.
Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливаются соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.
Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.
Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контролю организации. Путем достижения оптимального сочетания количества предпочтительных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

1.3 Принципы построения организационных структур в маркетинге

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия.
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз); простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию); единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель); создание условий для развитии интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.
Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке органицационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то у универсальной, стандартизированной организационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена».
Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду, этого их материализация может осуществляться достаточно по-разному. охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения организационных структур управления маркетингом.
Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.
Функциональная организация - строится по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых служб на предприятии их могут возглавлять директор, заместитель директора, начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др.
Функциональная организация представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Функциональная организация

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой.
Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации деятельности предприятия на использование принципов, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.
Функциональная организация маркетинговых служб является наиболее простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающий с, другими круг обязанностей. Появление конкуренции между отдельными функциональными участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны, и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны. Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.
Данную форму построения службы маркетинга практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (В сегменте рынка).
Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму.
Функциональная организация службы маркетинга очень эффективна при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.
Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь, сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по географическому принципу представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Организация по графическому принципу

Продуктовая (товарная) организация отдела маркетинга строится по принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной организации заключается в том, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы на рынке.
Данную форму построения применяют в основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая. Организация по товарному принципу представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Организация по товарному принципу

Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Достаточно большой недостаток товарной организации связан с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей по закрепленным функциям (разработка товарной стратегии, схемы товаропродвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.).
Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие рынок, в организационной структуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).
Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).
Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
В истом виде продуктовые и рыночные организационной структуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функцинально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и Функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Таким образом, существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. Первое правило - структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе - число функций, ответственность за выполнение которых, можно вложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
В практике построения маркетинговых служб встречаться, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.
Матричная структура, предполагая высокую степень спецификации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтующим в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.
Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельно в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.

2 Анализ функционирования службы маркетинга на ООО «ГЗОЦМ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ГЗОЦМ»

На основании решения единственного учредителя фонда «Поддержка и развитие среднего класса» в апреле 2008 года было принято решение о создании Общества с ограниченной ответственностью «Гайский завод по обработке цветных металлов». С 02.06.2008 года к исполнению обязанностей Генерального директора приступил Лозоватор Евгений Леонидович. За короткий период времени структурные подразделения укомплектованы руководителями, специалистами, служащими и рабочими, на имеющихся производственных мощностях в соответствии с поступающими заказами были выпущены первые тонны готовой продукции.
Общество не является правопреемником другого предприятия и его деятельность практически началась с нуля, однако многие представители трудового коллектива и производственные цеха имеют славную историю, которую нельзя не отметить.
На основании постановления ЦК КПСС от 20 июля 1967 года, приказа Министра цветной металлургии № 280 и планового задания, утверждённого заместителем Министра цветной металлургии, институтом «Гипроцветмет-обработка», начата разработка проектной документации специализированного цеха по производству радиаторной ленты. В октябре 1975 года на «Гайской промплощадке» была введена первая очередь цеха по производству радиаторной ленты и изготовлены первые тонны продукции. В 1979 году запущен в строй плавильный цех, в связи с увеличивающимися запросами автомобильной промышленности в 1985 году введен в эксплуатацию цех медно-никелевого проката.
Сегодня на предприятии трудятся те кто принимал непосредственное участие в этих исторических событиях.
ООО «ГЗОЦМ» несмотря на короткий период своей деятельности имеет серьезные достижения, которые характеризуют его как надежного и устойчивого производителя плоского проката.
Так введены в строй установки безокислительного отжига фирмы «Эбнер», что привело к значительному увеличению качества выпускаемой продукции и снижению затрат на производство готовой продукции. Завод полностью переведен на новый вид тепловой конвенции – систему отопления производственных зданий и сооружений с использованием газовых инфракрасных излучателей и переход на собственное технологическое тепло на базе Тепловеев. Запущена в строй тепловая электростанция, что позволило обеспечить полную тепловую и энергетическую автономию предприятия.
Следующий этап развития предприятия - создание участка по выпуску медной трубки, прутка и шины и нового вида производства по выпуску катодов медных 1975 год. В октябре на «Гайской промплощадке» Орского завода по обработке цветных металлов на основании приказа Заместитель министра цветной металлургии СССР №474 от 31.10.1975, была введена первая очередь цеха радиаторной ленты мощностью 15 тысяч тонн в год. С 1 января 1976 года цех Орского ЗОЦМ, находящийся на «Гайской промплощадке» стал именоваться прокатный цех по производству радиаторной ленты №3 (приказ директора Орского ЗОЦМ №842 от 31.12.1975).
«Гайский завод по обработке цветных металлов» ведет производство по полностью замкнутому технологическому циклу - от сырья, до готового проката. Сырьем является катоды никелевые, катоды медные, лома латунные и медные, цинк первичный. Медная кровельная лента, абсолютно соответствует требованиям европейского стандарта.
Продукцией ООО «ГЗОЦМ» пользуются машиностроительные заводы для производства комплектующих изделий для автомобилей, радиаторов, комбайнов, тракторов, радиотехнические заводы – для производства пусковой аппаратуры и реле, в электротехнической промышленности – для производства электропреобразователей, электроламп, штекерных разъемов и др.
«Гайский завод по обработке цветных металлов», в проектном варианте, был предназначен для производства специального плоского проката – радиаторных лент для Волжского автозавода. Но номенклатура производства была расширена на производство листов, лент, анодов и полос из медных, медно-никелевых, никелевых и латунных сплавов, для различных отраслей народного хозяйства, включая электротехническую промышленность, оборонный комплекс и общее машиностроение.
Численность персонала работающего на предприятии 1000 человек. В состав завода входят три основных цеха.
Электроплавильный цех № 1. Производит слитки для собственных нужд прокатного производства, осуществляет поставку литья потребителям в виде чушек, отливок и слитков из бронзы и латуни.
Цех медно-никелевого проката № 2. Производит прокат из сплавов никеля, меди, медноникеля и латуни в виде листов, лент, анодов и полос, а также заготовку для цеха радиаторной ленты.
Цех радиаторной ленты № 3. Производит прецизионный прокат из латунных, медных и медно-никелевых сплавов.
В комплекс вспомогательных цехов и подразделений завода входят:
1) ремонтно-механический цех № 4;
2) энергоцех № 5 с очистными сооружениями, станцией оборотного водоснабжения и компрессорной станцией;
3) ОКС;
4) транспортный цех № 7;
5) склад готовой продукции (цех № 8);
6) центральная заводская лаборатория;
7) центральная лаборатория автоматики.
Организационная структура управления ООО «ГЗОЦМ» отражена в (Приложении А).
Структура отдела сбыта продукции, отдела который отвечает за маркетинговую деятельность предприятия, внутренняя схема управления и штатная численность отдела утверждается генеральным директором общества, исходя из условий и особенностей деятельности предприятия.
Структура отдела сбыта, приведена в схеме, которая представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Структура отдела сбыта

Управление отделом является самостоятельным нормативным документом, действующим в Обществе, который хранится совместно с настоящим положением. Штатная численность отдела отражена в штатном расписании Общества.
Непосредственно организацией и проведением компаний прямого маркетинга занимается бюро продаж. Основными формами прямого маркетинга на предприятии являются: личные продажи, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг. Также в последнее время активно планируется освоить интернет маркетинг в связи с большим развитием интернет технологий.
Основными целями общества являются: производство и насыщение российского и зарубежного рынка своей продукцией, повышение и удержание качества своей продукции, социально-трудовая обеспеченность.
За 3 последних года экономические показатели на ООО «ГЗОЦМ» значительно выросли. Объем выпускаемой валовой продукции вырос на 1,23 раза. Притом, что последние три года данный показатель не увеличивался.
Увеличение общего объема выпускаемой продукции связано с частичной модернизацией производства. И более жесткими критериями для персонала.
В связи с повышением профессиональных критериев для работников предприятия, пусть не значительно, но возросла зарплата на 2,34 %.
За три последних года вырасли показатели по освоению маркетинговых технологий и методик. В 2009 году продажи с помощью прямого маркетинга выросли в 1,23 раза. В 2010 году рост составил в 2,3 раза. В 2012 году показатель относительно 2009 года увеличился в 3 раза. Все больше отделом сбыта на предприятии стало осваиваться остальные формы прямого маркетинга, такие как прямая почтовая рассылка и телемаркетинг. Совершенствуется сайт ООО «ГЗОЦМ» по которому в ближайшее 3 года планируется принимать заказы.
Рост чистой прибыли предприятия, за последние 3 года, не отличился особыми перспективами. Так как завод имел долговые обязательства и был обязан выплачивать крупные суммы. Однако в целом можно проследить положительную динамику ООО «ГЗОЦМ».

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «ГЗОЦМ»

В результате анализа рынка цветных металлов в России было выяснено, что главным конкурентом ООО «ГЗОЦМ» является «УГМК». Эта компания обладает большим потенциалом на рынке цветных металлов и считается очень надежной и продуктивной компанией. В масштабах страны ведется ожесточенная борьба между ООО «ГЗОЦМ» и «УГМК» за рынок сбыта.
Сотрудниками отдела сбыта были предложены необходимые цели для повышения качества продукции и следовательно достойной конкуренции на рынке.
Цели по повышению качества на 2012 год:
1) приобрести крановые электронные весы с программным обеспечением в подразделение Общества в количестве 2 штук, с целью подтверждения и внесения в программу 1С результатов взвешивания поступающего сырья при входном контроле и готовой продукции;
2) освоить и внедрить в работу метод определения алюминия в сплавах цветных металлов методом атомной спектрометрии;
3) запустить в работу газопоршневую теплоэлектростанцию с установленной мощностью 7,6 МВт;
4) обеспечить выход данных с технографа Т-160 в локальную сеть для обеспечения прослеживаемости параметров литья;
5) освоит в работе прибор «Термодат», модификация Е3, установленный на печи отжига СГЗ №3 прокатного цеха, с целью создания базы данных режимов отжига;
6) Освоить не менее двух видов новой продукции.
В результате исследования было установлено, что ООО «ГЗОЦМ» является старейшим предприятием, производящим кровельную медь на территории бывшего СССР. Технология производства кровельной меди отлажена до мельчайших нюансов.
Кровельная медь, производства «Гайского завода обработки цветных металлов», производится по ГОСТ 1173, соответствует марке М1ф. Основным принципиальным отличием меди марки М1ф является: - в её составе отсутствует кислород, и иметься повышенное содержание фосфора, который варьируется в долях от 0,012 % до 0,06 %. Данная особенность отражается на характеристиках материалов в эксплуатации, изготовленных из данного сплава: процесс патинирования, естественный процесс образования оксидной пленки на поверхности, протекает равномернее и медленнее.
Также в результате Интернет - анализа удалось узнать, что продуктом завода пользуются не только кровельные компании в России, но и компании из Австрии, Германии и Италии так, как ООО «ГЗОЦМ» является ведущим производителем кровельной меди в стране.
Основной вид деятельности ООО «ГЗОЦМ» производство и реализация продукции из цветных металлов (кроме драгоценных). Основой продукции является плоский прокат из меди, медноникелевых сплавов, латуней. Номенклатура производства: листы, ленты, аноды, полосы из медных, медно-никелевых, медно-цинковых и никелевых сплавов, бронзовые прутки, конусы, втулки. Медная кровельная лента полностью соответствуют требованиям евро-стандарта.
Продукция «Гайского завода по обработке цветных металлов» находит применение в машиностроении - для производства комплектующих изделий для автомобилей и радиаторов, для производства комбайнов, тракторов.
Используется в радиотехнике - для производства пусковой аппаратуры и реле, в электротехнике - для производства электропреобразователей, электроламп, штекерных разъемов и прочего.
Особенности проведения рекламной деятельности.
Виды рекламы используемые предприятием в основном информативный и реклама убеждение.
Осуществляется путём:
1) размещения информации о предприятии и выпускаемой продукции в средствах массовой информации (печатных изданиях, интернет-сайтах, телевидении). Примером может быть несколько баннеров, которые используются предприятием для рекламы своей компании. Баннеры представлены в (Приложении Б). Данные баннеры можно характеризовать как наружные, так и интернет баннеры;
2) участия в отраслевых международных выставках;
3) предоставление информации в торгово-промышленную палату.
Общий анализ рекламной деятельности ООО «ГЗОЦМ» в 2009 – 2011 годах показал, что рекламная активность слаба и нуждается в развитии. ООО «ГЗОЦМ» уделяет не значительное внимание рекламе, судя по минимальному рекламному бюджету предприятия. Значительное количество рекламных проектов замораживается на стадии разработки из-за отсутствия средств. Руководство ООО «ГЗОЦМ» обделят вниманием рекламную деятельность предприятия. Только за последний 2012 год предприятие могло бы реально поучаствовать в 4 выставках. Но участие не было принято не в одной. Аргументация сводилась к отсутвию средств на предприятии для данных нужд. Хотя за такими аргументами стоит простое недопонимание значения выставок. Руководство ООО «ГЗОЦМ» не верит в результативность подобных мероприятий, и, следовательно, не считает нужным выделять средства для их проведения. Для кардинальной смены положения руководства предприятия по данному вопросу, следует доказать результативность рекламных приемов, показав реальную выгоду выражающуюся в количестве новых клиентов.
Кроме конкретной цели - заключение договоров по сбыту продукции предприятия – маркетинговые компании ООО «ГЗОЦМ» направлены на повышение имиджа общества, то есть создание положительного устойчивого мнения клиента об реноме, авторитете предприятия, образе и предоставляемом продукте.
В зависимости от развития спроса на рынке для ООО «ГЗОЦМ» характерен вид маркетинга – «поддерживающий маркетинг», применяется, когда структура и уровень спроса на товары абсолютно соответствуют структуре и уровню предложения. Так же предприятию характерен - дифференцированный маркетинг, в зависимости от охвата рынка, который стремиться к захвату значимой части рынка и при этом выдвинуть предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который будет, может удовлетворить потребности многих сегментов и отличается своими потребительскими качествами. Преимущества данного типа в том, что производитель может удовлетворить потребности клиента в своем продукте. Однако данный тип сложен для реализации.
Основные задачи ООО «ГЗОЦМ» в области маркетинга:
1) позиционирование продукта на рынке;
2) разработка и управление комплексом маркетинга. Включает совершенствование и разработку товаров и установление цен на товары, стимулирование сбыта товаров и выбор методов распространения товаров.
Проанализировать данное предприятие по комплексу маркетинга можно, представляя самый состоявшийся продукт ООО «ГЗОЦМ» - кровельную медь. Кровельная медь производства ООО «ГЗОЦМ» производится по ГОСТ 1173 и соответствует марке М1ф. Основным отличием меди марки М1ф является отсутствие в её составе кислорода и повышенное содержание фосфора, доля которого варьируется от 0,012 % до 0,06 %. Эта особенность отражается на эксплуатационных характеристиках материалов, изготовленных из этого сплава: процесс патинирования (естественный процесс образования оксидной пленки на поверхности) протекает медленнее и равномернее.
Цена на данный продукт зависит:
1) от размеров листа кровельной меди (длинны, ширены);
2) от количества заказываемого объема продукта.
Распределение данного продукта не ограничивается только в рамками российского рынка. Продукт заказывают не только российские кровельные компании, но и фирмы из Италии, Австрии, Германии.
Продвижению данного товара предприятие уделяет особое внимание. На официальном интернет сайте ООО «ГЗОЦМ» представлена полная информация о данной продукции, её характеристики, преимущества. Кровельная медь в большей мере продвигается на выставках, чем другая продукция предприятия. Большинство клиентов ООО «ГЗОЦМ» знают предприятие именно, как компанию производящую кровельную медь. Это следствие хорошего продвижения продукта предприятия.
Главными факторами макро среды являются, безусловно, экономические факторы. Из-за высоких процентов по кредитам предприятие уже в течение долгого времени ставит себя в значимые ограничения. Так же на предприятие влияют постоянные экономические спады в экономике страны и в мире. Рост инфляции отрицательно влияет на окупаемость производства. Однако, спрос на продукцию ООО «ГЗОЦМ» достаточно стабилен. Так же на предприятие влияет демографическая среда. Из-за низкой плотности населения в городе Гае и отсутствия естественного прироста, так как происходит отток молодежи из города, предприятие сталкивается с проблемой не обновления трудовых ресурсов. Хактеризуя экологическую среду можно отметить, что предприятие напрямую зависит от наличия различных руд. И, несмотря на то, что ОАО «Гайский ГОК», поставщик сырья, регулярно поставляет сырье на предприятие, сама по себе ресурсозависимость не может характеризоваться как положительная сторона.
К основным факторам микро - среды можно отнести. Рост потребности в качестве у основных клиентов ООО «ГЗОЦМ». Этим потребностям клиентов необходимо следовать, в противном случае может быть потеря колоссального количества покупателей. ООО «ГЗОЦМ» очень зависим от своего главного поставщика сырья - ОАО «Гайский ГОК». Это отрицательный фактор. Так же стоит отметить, что предприятие имеет сложные отношение с банками, из-за отрицательной кредитной истории. Это существенно влияет на процесс модернизации производства.
Для ООО «ГЗОЦМ» характерны следующие концепции управления маркетингом:
1) концепция усовершенствования товара. Исходит из того, что клиенты проявляют интерес к продукту с наивысшим качеством, у которого лучшие характеристики и свойства. Из этого следует, что предприятие сосредотачивает свой потенциал на постоянном совершенствовании товара;
2) концепция интенсификации коммерческих продаж. Исходит из того, что клиенты не покупают товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет достаточных усилий в сфере стимулирования и сбыта. Согласно этой концепции предприятием разработаны приёмы выявления потенциальных клиентов и так называемой «жёсткой продажи» им продукта - на клиента активно воздействуют и фактически вынуждают его сделать покупку. Также разработаны компании в области прямого маркетинга;
3) концепция усовершенствования производства. Исходит из того, что покупатели имеют расположение к продукту, который широко распространен и доступен по цене. Вследствие этого, управление предприятия сосредотачивает свои усилия на повышении эффективности системы распределения и совершенствовании производства;
4) концепция маркетинга. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Появилась она как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции.
Стратегия маркетинга ООО «ГЗОЦМ» - дифференцированный маркетинг - это стратегия подразумевающая деятельность на рынке, при которой предприятие действует на нескольких сегментах одновременно со специально разработанными для них товарами.
Наиболее затратной долей расходов на маркетинговые коммуникации в ООО «ГЗОЦМ», являются выставочные мероприятия.
9 ноября 2010 года ООО «ГЗОЦМ» участвовал в 16-й международной промышленной выставке "Металл-Экспо 2010". C 15 ноября 2011 года по 18 ноября 2011 года «ООО ГЗОЦМ» принял участие в семнадцатой международной промышленной выставке "Металл-Экспо 2011".
Также необходимо отметить, что ООО «ГЗОЦМ» был внесен в Национальный реестр «Ведущие промышленные продпреятия России – 2011».
16 августа 2011 года на ООО «ГЗОЦМ» закончился процесс сертификации в соответствии с процедурой аудитирования и сертификации TUV NORD CERT.
17 февраля 2011 года на «Гайском заводе по обработке цветных металлов» были введены автономные газовые котельные установки, позволяющие снизить расходы на производство продукции и содержание производственных помещений. На запуске энергоустановок присутствовали: губернатор Оренбургской области Юрий Александрович Берг, представитель от фракции «Единая Россия» законодательного собрания по Оренбургской области Н. И. Скрипаль, глава Гайского района Н. В. Лушников, мэр города Гая Н. Ф. Иванов и депутат законодательного собрания Оренбургской области Е. Н. Малюшин. Предприятие ООО «ГЗОЦМ» представляет собой очень значимый объект для города Гая и для Оренбургской области в целом.
Также в рамках данной работы был проведен SWOT-анализ с результатами которого можно ознакомиться. (Приложение Б)
На основе изученного материала можно сделать вывод, ООО «ГЗОЦМ» ведет активную маркетинговую деятельность. Однако существует значимое количество ошибок над которыми руководителям отдела сбыта необходимо работать.

2.3 Цели, функции и задачи отдела сбыта на ООО «ГЗОЦМ»

Основной целью отдела сбыта ООО «ГЗОЦМ» является проведение комплекса маркетинговых исследований и обеспечение руководства предприятия необходимой информацией для принятия хозяйственных решений с учетом реальных и потенциальных потребностей покупателей и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
Основными задачами отдела сбыта являются:
1)Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
2) Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ней покупателями требований.
3) Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка.
4) Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
5) Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции предприятия.
6) Своевременная подготовка и заключение контрактов на поставку готовой продукции.
7) Обеспечение выполнения планов реализации продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с контрактами.
8) Своевременное декларирование и таможенное оформление получаемой и поставляемой предприятием продукции зарубежным партнерам.
9) Проведение тематических экскурсий для делегаций и групп, с целью ознакомления их с деятельностью предприятия, рекламирование современной серийной и опытной продукции предприятия, достижений в области качества и передовых технологий, а также производственных возможностей предприятия и трудового коллектива в разные годы.
10) Участие в мероприятиях, создающих условия для реализации Политики в области качества по кругу своих функциональных обязанностей.
Основные функции отдела сбыта на предприятии ООО «ГЗОЦМ»
1. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции:
1.1 Коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую предприятием продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;
1.2 Объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией предприятия;
1.3 Наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции.
2. Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.
3. Выявление передовых тенденций в мировом производстве продукции.
4. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемыми другими предприятиями.
5. Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно-выпускаемую продукцию.
6. Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.
7. Определение географического места расположения потенциальных потребителей продукции.
8. Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции; анализ рекламаций и их влияние на сбыт продукции предприятия.
9. Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.
10. Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
11. Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио); организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио; подготовка сценариев для кинорекламных роликов, фильмов.
12. Осуществление наружной, световой, электронной рекламы, прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами).
13. Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации).
14. Организация участия предприятия во всероссийских, региональных и отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах; подготовка необходимых документов и материалов; организация выставок-продаж, выставок на предприятии.
15. Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией.
16. Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследования рынка и спроса на выпускаемую предприятием продукцию.
17. Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; определение эффективности рекламы; разработка предложений по совершенствованию организации рекламы.
18. Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом.
19. Анализ состояния реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
20. Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.
21. Разработка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.
22. Разработка предложений по организации маркетинга на 1-2 года с целью обеспечения доставки покупателям продукции предприятия в необходимые сроки и в достаточном количестве, своевременной информации о ее потребительских свойствах, установления прямых контактов с потребителями, активного участия в выставках-ярмарках, выхода на новые рынки.
23. Разработка предложений по стимулированию сбыта продукции, не имеющей спроса, путем повышения качества и технического уровня, организации дополнительной рекламы.
24. Подготовка и заключение контрактов с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции.
25. Осуществление обеспечения проведения анализа контракта и координации этой работы, осуществление регистрации данных анализа контрактов.
27. Увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия, с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными контрактами; участие в формировании годовых, квартальных и месячных номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными контрактами.
В данной главе были рассмотрены основные функции, задачи и цель отдела сбыта ООО «ГЗОЦМ». Была дана организационно-экономическая характеристика предприятия.

3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ГЗОЦМ»

3.1 Рекомендации и анализ по повышению рыночной позиции предприятия

В менеджменте общепризнанными методами определения рыночной позиции и соотношения внутренней и внешней среда являются методы матричного анализа, позволяющие оценить возможности и угрозы со стороны внешней среды, в частности конкурентов, и простроить перспективу производственной деятельности с учетом освоенности рынка. Анализ механизма управления необходимо дополнить оценкой сильных и слабых сторон предприятия. В таблице 2 показаны результаты оценки деятельности ООО «ГЗОЦМ» за 2012-2013 года.

Таблица 2 - Оценка значимости сильных сторон ООО «ГЗОЦМ»

балл (0-10) Вероятность
наступления
в течение года,
балл (0-1)
Полная компетентность в ключевых вопросах 8 0,3
Хорошее впечатление, сложившееся у клиентов о компании 9 0,5
Экономия на масштабах производства 8 0,4
Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов 9 0,7
Большой опыт 5 0,6
Превосходные технологические навыки 8 0,8
Низкие издержки за счёт экономии 7 0,4
Хорошее впечатление со стороны партнёров 9 0,8

Наиболее высокие оценки получены предприятием по направлению взаимодействия с клиентами - 9 баллов, гибкой политикой с конкурентами – 9 баллов, а также взаимоотношения с партнерами – 9 баллов.

Диаграмма 1 - представлена оценка в баллах сильных сторон ОАО «ГЗОЦМ».

По итогам результирующей оценки сильных сторон предприятия можно выявить наиболее значимые направления:
1. Максимальную оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 7,2 балла;
2. На втором месте оценка по данным анализа получают два критерия «Превосходные технологические навыки» по суммарным оценкам 6,4 балла и «Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов» суммарная оценка 6,3 балла.
3. На третьем месте оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 4,5 балла.
4. Остальные критерии составляют по данным анализа от 2,1 до 3,0 баллов.
5. Минимальное значение со стороны сильных сторон предприятия составляет «Большой опыт» и «Низкие издержки производства за счёт экономии» - то есть состояние, и распределение экономических ресурсов не оказывает влияние на результаты деятельности ООО «ГЗОЦМ».
Оценка возможностей (потенциала) ООО «ГЗОЦМ» за 2012-2013 года и взаимодействие предприятия с внешней средой представлена в таблице 3 и на диаграмме 2, где показан анализ возможностей (потенциала) предприятия.

Таблица 3 - Оценка возможности (потенциала) ООО «ГЗОЦМ»
Оцениваемая сторона Значимость,
балл (0-10) Вероятность наступления
в течение года, балл (0-1)
Вертикальная интеграция 9 0,2
Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка. 8 0,5
Инвестиции со стороны финансовых организаций 10 0,5
Ослабление позиции фирм конкурентов 8 0,3
Появление новых технологий 6 0,5
Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей 7 0,7
Внедрение информационных технологий 8 0,7
Увеличение числа клиентов на старом
сегменте рынка 10 0,7

По оценкам на ООО «ГЗОЦМ» имеется следующий потенциал:
1. По направлению «Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка» и «Инвестиции со стороны финансовых организаций» в размере 10 баллов - предприятие рассматривается как привлекательный инвестиционный проект, который может увеличить емкость существующего рынка.
2. Для реализации первой позиции предприятию необходимо реализовать «Вертикальную интеграцию» с финансами учреждениями (банками или инвесторами) или войти структурным подразделением в отраслевой комплекс поставщиков или потребителей промышленной продукции.
3. Для построения долгосрочной стратегии предприятию необходимо использовать позиции «Внедрение информационных технологий» - 8 баллов, и «Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка» - 8 баллов, а минимальное значение для развития предприятия имеет направление «Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей» - 7 баллов.

Диаграмма - Структура оценки в баллах возможностей ООО «ГЗОЦМ»

Влияние факторов внешней среды не производственную деятельность предприятия проводится посредством оценки таких направлений как стратегия развития, состояние производственного цикла, соответствие производственных технологий и своевременность принимаемых управленческих решений по отслеживанию внутрипроизводственной ситуации. Все вышеперечисленные мероприятия имеют самые высокие баллы, то есть являются самыми проблемными.

Таблица 4 - Сочетание факторов среды как оценка слабых сторон ООО «ГЗОЦМ»
Слабые стороны предприятия Значимость,
балл (0-10) Вероятность
наступления
в течение года, балл (0-1) Результат, сумма баллов
Отсутствие чёткого стратегического направления развития 9 0,8 7,2
Внутренние производственные
проблемы 7 0,8 5,6
Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений 10 0,8 8,0
Недостаток в постоянном
штате специалистов 7 0,5 3,5
Нет рекламы
на рынке о компании 6 0,5 3,0
Неудовлетворительная маркетинговая деятельность 4 0,6 2,4
Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии 8 0,6 4,8

Так, главным недостатком на предприятии является «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений» - 10 баллов, и «Отсутствие чёткого стратегического направления развития» - 9 баллов. Вероятность наступления таких событий как «Отсутствие чёткого стратегического направления развития», «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений», «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» и «Внутренние производственные проблемы» составляет показатель близкий к единице – от 0,6 до 0,8 балла.
Таким образом, согласно экспертным оценкам влияние наиболее серьезного воздействия со стороны факторов внешней среды можно ожидать по вышеуказанным позициям.

3.2 Рекомендации по совершенствованию способов коммуникации предприятия.

Существующая на ООО «ГЗОЦМ» система маркетинговой деятельности работников построенная на оценки работы достаточно хорошо демонстрирует индивидуальные различия работников предприятия при выполнении своих должностных обязанностей. Рассмотренные научные системы мотивации позволяют лишь определить поведение работников в определённой производственной ситуации на предприятии, что играет большую роль при отборе работников по их личностным характеристикам, но не помогает эффективно определить оплату или вознаграждение работника за его труд. Системы же стимулирования труда определяют оплату труда работников, но не помогают поставить в зависимость заработок работников с их ответственностью к труду.
Рекомендации ООО «ГЗОЦМ» с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности:
1) усиление материальной заинтересованности и повышение личной ответственности работников за выполнение установленных заданий;
2) повышение профессионализма работников в решении вопросов, связанных с производством (организация подготовки и повышения квалификации);
3) развитие прогрессивных форм организации и оплаты труда (сдельно-премиальной для рабочих);
4) экономию всех видов материальных ресурсов, внедрение передовой технологии, новой техники, механизации и автоматизации производственных процессов, повышение технического уровня производства и производительности труда (пересмотр норм расхода материалов, совершенствования нормирования затрат труда). Представляется целесообразным осуществление указанных мероприятий в следующем году.
Так же хотелось, затронут вопрос совершенствования коммуникации ООО «ГЗОЦМ» с целевой аудиторией. Специальный опрос позволил выявить основные виды и способы коммуникации, через которые ООО «ГЗОЦМ» позиционирует себя на рынке. В опросе участвовали 30 человек работающих в управлении завода и отдела маркетинга. На основе их ответов была составлена таблица, и был сделан процентный расчет. Вопрос который был задан участникам: «По каким средствам коммуникации клиенты узнают о предприятии?» и был дан список возможных ответов. Результаты исследования представлены в таблице 5.

Таблица 5 – Результаты опроса
Средства распространения
(%)
Телевидение 1
Специальная литература, купоны, торговые помещения 10,5
Печатная реклама 14,5
Прямая почтовая рассылка 15,5
Радио 0
Каталоги, справочники 5,1
Паблик рилейшнз 26,5
Специализированные выставки 26,9
Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте 0

На основании проведенного исследования можно выявить, что у предприятия существуют определенные специфические каналы коммуникаций. Основными каналами коммуникаций являются:

1) Специализированные выставки (26,9 %).
2) Паблик рилейшенз (26,5%).
3) Прямая почтовая рассылка (15,5%).
4) Печатная реклама (14,5).
5) Специальная литература, купоны, торговые помещения (10,5).
Помимо совершенствования вышеперечисленных каналов коммуникации необходимо искать новые. Одним из лидирующих, за последнее время, способов поиска клиентов и позиционирования предприятия на рынке является интернет коммуникация. Это направление очень активно развивается и даже предприятия занимающиеся тяжелой промышленностью уже имеют потребность в интернет рекламе.
Основными видами интернет-рекламы являются:
1. Медийная реклама - это графическая реклама, размещаемая на сайтах, являющихся рекламными площадками. Первоначально медийная реклама была ближе к традиционной офлайновой рекламе, поскольку основным ее инструментом были баннеры. Однако, сейчас ее возможности гораздо шире. Кроме классических баннеров используются видеоролики и интерактивные баннеры. Медийная реклама эффективна при формировании устойчивого имиджа бренда. Этот вид рекламы требует постоянного присутствия в информационном интернет-пространстве и его применение приносит эффект при большом количестве показов.
2. Контекстная реклама - вид рекламы, при котором человеку показываются рекламные объявления, соответствующие тематике (контексту) сайта, на котором он находится, или поисковому запросу, который он ввел. Использование этого вида рекламы сайта выгодно тем, что заказчик платит только за результат – тех посетителей, которые перешли к нему на сайт по размещенному объявлению.
Для размещения медийной рекламы на специализированных торговый площадках был разработан баннер. (Приложение Б).
Для размещения контекстной рекламы в «Яндекс Дитрект» и «Google AdWords» был разработан текст объявления, который состоит из трех частей:
1. Заголовок - «Медная кровля. От производителя».
2. Текс объявления – «Всегда в наличии. 100 % гарантия качества. Доставка по РФ».
3. Ссылка на сайт – «http://www.gzocm.ru/».
Два данных инструмента эффективно помогут в пояске клиентов через интернет. Одним из самых существенных плюсов интернет рекламы, например «Яндекс Директ» является, то, что работники отдела сбыта предприятия могут следить за продвижением собственной рекламной компании, измерять показатели отклика и анализировать эффективность. Так же интернет реклама является дешевым средством коммуникации.

Поиск подходящих сотрудников мы можете осуществлять как внутри, так и вне предприятия.
Внутренний отбор.
Преимущества:
- Сохраняется численность работников на предприятии.
- Повышается корпоративная культура и корпоративный дух.
Недостатки:
- Требуется реорганизации в других отделах фирмы.
- Подходящего кандидата может и не оказаться.
Внешний отбор.
Преимущества:
- Можно предъявлять высокие требования к характеристикам потенциальных претендентов на должность.
- Требуются дополнительные затраты.
Необходимо подходить профессионально к подбору кадров отдела маркетинга. Рекомендуемые качества, которыми должен обладать работник отдела маркетинга:
- Коммуникабельность.
- Способность быстро анализировать.
- Точность и организованность.
- Напористость (разумно и в меру).
- Обладание аналитическими способностями.
Качества специалиста отдела маркетинга необходимо учитывать при приеме на работу очередного специалиста. В процессе испытательного срока нужно простроить адекватную нагрузку на нового подчиненного.
Отдельным аспектом, на который стоит обратить внимание, является оплата труда, как важнейшая часть построения мотивации сотрудника.
Необходимо соблюдаться два главных принципа оплаты труда:
1) цели предприятия и работника должны быть едины, то есть увеличение прибыли нужно отразить на зарплате трудящихся;
2) работники должны обладать возможностью зарабатывать достойные деньги честным путем.
Обычно сотрудники отдела маркетинга получают ежемесячную зарплату (хороший оклад) и ежегодную премию (до 20% от размера заработной платы) за свою проделанную работу. Условие обязательно в случае, когда результаты улучшились.
Отдельно необходимо отметить вопрос о начальнике отдела маркетинга. Он занимается разработкой стратегии маркетинга и продаж. Активно взаимодействует с отделом сбыта для оказания поддержки в вопросах общения с потребителями, рекламы и товаропроводящих сетей, а также с производственным отделом с целью оказания помощи в вопросах изменения ассортимента и внедрения новых видов продукции. Начальник руководит всей работой, которая связана с исследованиями рынка, и в дальнейшем информирует вышестоящее звено о достигнутых результатах.
Необходимо контролировать работу начальника отдела маркетинга. Он должен выполнять следующие функции:
- разработка маркетинговой стратегии; контроль за ее реализацией;
- организация исследований рынка;
- подготовка сметы в соответствующей области;
- подготовка рекламных компаний; контроль за их осуществлением;
- отчеты руководству о положении фирмы на рынке и о действиях ближайших конкурентов.
- отчеты руководству о положении на рынке и покупателях;
- организация работы отдела сбыта, которая ориентирована на определение групп покупателей в соответствии с выбранной стратегией в их отношении, а также видов товаров и сбытовых каналов;
- совместное планирование целей сбыта с начальником отдела продаж;
- посещение выставок и торговых ярмарок;
- разработка политики в области цен.
В процессе написания курсовой работы были выявлены условия для наиболее эффективной работы отдела маркетинга.
Даже самый квалифицированный персонал не сможет качественно выполнять свои обязанности без правильной поддержки. Вот о чем идет здесь речь:
- Телефонные линии.
- Мини АТС.
- Офисное помещение.
- Факс.
- Ксерокс.
- Компьютеры.
- Телефонисты.
- Секретари.
- АСУ.
Последние три пункта – это вспомогательный персонал. Прием на работу таких людей является необходимостью для эффективно функционирующего предприятия. Причины этого вы можете увидеть в таблице 6, представленной ниже.

Таблица 6 – Причины приема на работу вспомогательного персонала

Вспомогательный персонал Причины приема на работу
Телефонист Если вы будете своего клиента постоянно просить перезвонить по другому номеру, он может обратиться к вашим конкурентам. А телефонист сможет его соединить с нужным сотрудником.
Секретарь Секретарь принимает почту, сообщения, организовывает командировки. Работники отдела маркетинга не должны тратить свое драгоценное время на административную работу.
АСУ Информация является основой разработки стратегических вопросов маркетинга и финансов.

В условиях постоянно развивающегося рынка и методов продаж необходимо постоянно заниматься обучением персонала отдела маркетинга, повышением квалификации специалистов.

Для более эффективной работы маркетологов, необходимо провести с ними семинар. Лучше будет нанять специалиста в области маркетинга экстра-класса, который занимается частными семинарами. Разработан примерный план данного мероприятия, которым руководитель отдела сбыта ООО «ГЗОЦМ» при желании может воспользоваться, подкорректировав его или дополнив интересующей его информацией.
1. Курс по поиску новых покупателей.
- Методы поиска новых покупателей.
- Как выбрать наиболее подходящий метод.
- Какие требования предъявлять к работникам в соответствии с выбранным методом.
- Выводы и дальнейшая инструкция к действию.
2. Курс по продвижению товаров на рынок и рекламе.
- Что, где и как рекламировать?
- Как создавать действенную рекламу (подготовка к рекламной компании, реагирование на ее результаты).
Подводя итоги, можно сказать, что отдел маркетинга - это некий буфер между внешней и внутренней средой предприятия. Он необходим фирме, для того чтобы она обладала возможностью занимать наиболее выгодные позиции на рынке по отношению к конкурентам. Результатом работы специалистов данного подразделения является увеличение уровня продаж и как следствие рост прибыли.
Повышение эффективности маркетинговой деятельности может быть самым разнообразным и зависеть от проработанности системы регулирования на предприятии, общей системы управления и особенностей деятельности самого предприятия. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности, необходимо ввести экономические методы управления, обусловленные экономическими стимулами,- они предполагают материальную мотивацию, то есть ориентацию на выполнение определенных показателей или заданий.
Цель курсовой работы достигнута, задачи выполнены.

Заключение

В заключении необходимо подвести итоги проведенных нами исследований по организации системы управления маркетингом в организации. В современных условиях в организации управления промышленным предприятием должны учитываться инновационные технологии, компьютерное и программное обеспечение. В нашей работе мы попытались охватить широкий круг проблем, связанных с исследованием маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.
Система управления маркетингом – это производственно-сбытовой деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.
Фундаментальным принципом маркетинговой деятельности, отличающим его от других видов экономической деятельности, является двуединый и взаимодополняющий подход. Этот подход предполагает интеграцию двух видов деятельности всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребителей и потребительских предпочтений.
В деятельности российских промышленных организаций используются различные виды маркетинга:
- распределительный маркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта продукции, транспортировки и монтажа оборудования, а также с рекламной деятельностью;
- функциональный маркетинг предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций организации, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой. Принципы функционального маркетинга используются большинством промышленных предприятий в современных рыночных условиях.
- управленческий маркетинг основан не просто на внедрении отдельных функций, позволяющих учитывать изменения рыночной среды, но предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией продукции на основе комплексной информации о рынке. С точки зрения степени развития и способности к выполнению основополагающих функций управленческий маркетинг – наиболее законченная форма маркетинга. Он используется преимущественно крупными финансовыми структурами.
Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.
Для ООО «ГЗОЦМ» сейчас очень тяжелое время, поскольку оно находится на грани банкротства. Именно поэтому предприятие должно сделать все возможное.
По результатам SWOT-анализа было выявлено, что предприятие является конкурентоспособным, способно выполнять свою работу в связи, с спроса на продукцию ООО «ГЗОЦМ» будет востребовано на рынке.
Основными рекомендациями по совершенствованию маркетинговой деятельности на ООО «ГЗОЦМ» являются:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
5. Изменение организационной структуры службы маркетинга.
Выполнение маркетинговой деятельности по определенному плану:
1. Основные сведения о покупателях.
2. Прогноз продаж
3. Возможности и угрозы.
4. Стратегия маркетинга.
Цель курсовой работы достигнута. Задачи выполнены.

Список использованных источников

1 Петушков А. В.Организация службы маркетинга на предприятии / А. В. Петушков // Маркетинг и маркетинговые исследования,
2008. - N 6. - С. 468-476.
2 Маркетинг: учеб. для вузов / под ред. Н. Д. Эриашвили.- 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Юнити, 2000. - 623 с.
3 Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учеб. для вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев.- 3-е изд. - М. : Дашков и К, 2009. - 324 с. - Словарь терминов: с. 301-319. - Библиогр.: с. 320-323. - ISBN 978-5-91131-656-3.
4 Лапицкая, Л. В.Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии / Л. Лапицкая // Маркетинг,
2004. - N 5. - С. 48-61.
5 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 816 с. (Классический зарубежный учебник). – ISBN 978-5-469-00989-4.
6 Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн.- 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2001, 2005, 2007. (Учебник для вузов). – ISBN 5-469-00482-1.
7 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. для вузов / под ред. В. А. Алексунина.- 6-е изд. - М. : Дашков и К, 2008. - ISBN 978-5-91131-843-7.
8 Карева, Е. С. Программы торгового маркетинга как основа каналов распределения продукции в регионе / Е. С. Карева // Практический маркетинг, 2012. - № 1.
9 Клименко, М. С. Развитие регионального промышленного комплекса с использованием методов территориального маркетинга / М. С. Клименко // Региональная экономика: теория и практика,
2008. - N 35.
10 Силаков, А. В.Структурная модель товарного портфеля производственной компании / А. В. Силаков // Маркетинг,
2010. - N 1 (110).
11 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. для вузов / под ред. В. А. Алексунина.- 6-е изд. - М. : Дашков и К, 2008. - ISBN 978-5-91131-843-7.
12 Маркетинг для студентов вузов: учеб. пособие / под общ. ред. С. В. Карповой. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. - 222 с. - (Шпаргалки). - Прил.: с. 216-221. - ISBN 978-5-222-18151-5.
13 Кибанов, А. Я. Основы управления персоналом: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям "Менеджмент организации", "Управление персоналом" / А. Я. Кибанов.- 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: ИНФРА-М, 2013. - ISBN 978-5-16-005112-3.
14 Синяева, И. М. Маркетинг торговли: учеб. для студентов вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М. : Дашков и К, 2010. - 750 c. - Прил.: с. 731-749. - Библиогр.: с. 725-730. - ISBN 978-5-394-00144-4
15 Михалева, Е. П. Маркетинг: конспект лекций / Е. П. Михалева. - М. : Юрайт: Высш. образование, 2010. - 224 с.: ил. - (Хочу все знать). - Прил.: с. 212-220. - Библиогр.: с. 221-222. - ISBN 978-5-9916-0504-5.
16 Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона.- 4-е изд., стер. - М.: Омега - Л, 2010. - 477 с. : ил. - (Высшее экономическое образование) - ISBN 978-5-370-01493-2.
17 Котлер, Ф. Основы маркетинга = Marketing Essentials: крат. курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : Вильямс, 2010. - 647 с. : ил. - Парал. тит. л. англ. - Прил.: с. 622-642. - Предм. указ.: с. 643-646. - ISBN 978-5-8459-0376-1.
18 http://www.gzocm.ru/

Приложение А

(справочное)
Организационная структура управления ООО «ГЗОЦМ»

Приложение Б

(справочное)

Матрица SWOT-анализ (внешняя и внутренняя среда) ООО «ГЗОЦМ»
Внутренняя среда Внешняя среда
Возможности Угрозы
1 2 3 4
Сила
Постоянная
продукция
Рост клиентов в старых сегментах рынка Инвестиции со стороны финансовых организаций
Рост числа конкурентов Повышение стоимости сырья
Расширение видов продукции
Рост стоимости продукции
Реорганизация системы управления Появление новых технологий Необходи-мость разработки программ развития
Полная компетент-ность в производстве
Внедрение информа-ционных технологий Формирование спроса на продукцию Рост стоимости производства Переход на новый уровень технологий
Слабость Низкая производительность
Внедрение новых технологий управление Внедрение новых технологий производства Изменение курса иностранных валют Трудность в компенса-ции закупочных цен
Нет стратегии развития Нет стратегии маркетинга Освоение новых видов продукции Рост доли затрат из-за роста цен на сырье Дополните-льный расход времени на решение вопросов переобуче-ния
Отсутствие финансирования изменений в стратегии
Трудно обслужить новые группы потребите-лей и выйти на новые рынки Организация новых точек сбыта Изменение спроса покупателей Выход на рынок новых конкурентов

Приложение В

(справочное)
Наружные и интернет баннеры ООО «ГЗОЦМ»
Рисунок В.1 - Баннер № 1
Рисунок В.2 - Баннер № 2

Скачать курсовую: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера.

Введение 2

Глава 1. Маркетинговая деятельность 5

1.1 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга. 5

1.2 Изучение спроса и предложения. 11

1.3 Ценовая политика предприятия 14

Глава 2. Организация службы маркетинга на предприятии 30

Глава 3. Организация маркетинговой службы на предприятии «Оникс» 39

3.1 Краткая характеристика предприятия. 39

3.2 Маркетинг на предприятии 42

Заключение 50

Список литературы 52

Введение

Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

В последние годы в зарубежных странах маркетинг стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Мировой опыт маркетинговой деятельности, хотя и с большим опозданием, приводит нас к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную практику.

Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей._ Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.

При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.

Осознавая необходимость наличия в организации структуры управления службы маркетинга, как специализированного подразделения, многие руководители пошли по пути их форсированной организации без глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя метод проб и ошибок.

Новизна решаемой проблемы и отсутствие необходимого опыта организации службы маркетинга у предприятий определяют актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость, а также цель и основные направления диссертационной работы.

Актуальность проблемы возрастает еще и потому, что результаты исследования могут быть использованы предприятиями всех видов и форм собственности, а также отраслей народного хозяйства.

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

Маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

Целью данной работы является изучение организации маркетинговой службы на предприятии.

Глава 1. Маркетинговая деятельность

1.1 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга.

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха-рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции. 1

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д. 2

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре-дусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. 3

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства. 4

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1). 5

Таблица 1.

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

Социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

Экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;

Научно - технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

Нормативно - правовых - законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

Приращение доли на рынке;

Сохранение доли, установленной ранее;

Уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение. 6

1.2 Изучение спроса и предложения.

Направления товарного предложения

Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д.

При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:

Определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);

Отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;

Устанавливается круг источников необходимой информации;

Осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;

Проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;

Разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движе-ние цен;

Принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах. 7

Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная работа. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупателей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта многоплановая, требующая проведения комплексного маркетинга, причем некоторые задачи, например повышение качества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие - скидки, условия поставки и т.д. - тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются следующие:

Разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;

Размещение товара в том месте, где его будут приобретать;

Установление конкурентоспособной цены;

Стимулирования сбыта товара.

Товарное предложение это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Вышеназванные параметры имеют разное значение, что зависит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высококачественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частности продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предпри-ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное специфики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение. 8

1.3 Ценовая политика предприятия

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

Во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

Во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

В-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Анализ опыта работы американских компаний по установлению цен показывает, что они применяют такую последова-тельность в разработке и расчете цен:

1. Постановка задач по ценообразованию.

2. Определение характера спроса и предложения.

3. Оценка издержек производства.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:

Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т.д.

Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к сред-нему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.

Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупательной силы. 9

Стабильные, стандартные цены.

Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Итак, качественные и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квали-фикации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. 10

Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для пред-приятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

Скидки с прейскуранта и справочной цены;

Бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

Прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

Экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;

Специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;

Скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов. 11

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара). 12

При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Второй метод - расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количество. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчитать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Третий метод основан на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.

После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Но в данном случае рекомендуется учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фактор престижности). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. Такая практика, в частности, широко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле-нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д. 13

Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях ненасыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением желаний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинговых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продукцию (связана с производственной функцией).

2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной торговли).

3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети магазинов).

4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предоставление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные карточки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяющих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).

5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использования и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).

Сущность направленность товарной политики

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

Разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

Продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару. 14

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов - отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке - аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно - гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических харак-теристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 2. 15

Таблица 2.

При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим - ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия - высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупа-телей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового из-делия.

Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, который является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Жизненный цикл продукта

График показывает, что в каждом случае при выходе с продукцией на рынок нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической работы. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия - ее снижение. Если в 50-70-е гг. цикл охватывал 10-15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он составляет 6-7 лет, а в наукоемких отраслях - 3-4 года.

Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями - месяц, год.

Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

Выбор способов доставки товаров

Существует целая система доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители производителя, оптовые и розничные торговцы. Они могут действовать как агенты в соответствии с контрактами и соглашениями или самостоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. Поэтому выбору каналов доведения продукции (услуги) до потребителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие обстоятельства. 16

Во-первых, любой выбранный канал представляет собой связующее звено между производителем и покупателем, стимулирует спрос точно так же, как реклама.

Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддержание - мероприятие дорогостоящее, требующее больших за-трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

В-третьих, выбранный канал размещения может дать преимущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.

В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара, организации рекламы и т.д.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря-мую или через посредников. От этого решения зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие потребуются затраты и какова будет степень контроля за размещением товара. Например, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты. 17

Интенсивная система доведения - предприятие ищет максимальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый выбор и т.д.).

Исключительное доведение - используется только один канал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за собой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомобилей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в продаже электроники, одежды и пр.

В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, контрактный и независимый.

Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество - низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.

Контрактный канал предполагает связь производителя и дистрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее распространенной является система привилегий, выдаваемых частным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в определенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распределитель пользуется правом торговать продукцией промышленного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ограничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне. 18

Независимый канал - третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хранением и инвентаризацией, доставка товара розничному торговцу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рискованна для производителя.

Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффек-тивности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что достигается с помощью различных средств, которые можно разделить на две большие группы: стимулирование лиц, занимающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке товаров и услуг при помощи купонной системы, путем установления различных скидок и т.д.

В условиях рынка для каждого предприятия чрезвычайно важное значение приобретает состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и достоверность информации по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).

Во-вторых - это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и обработки ин-формации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь). 19

Важное значение имеет организация информации о производимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

Информация о товарах с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отличаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмо-циональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргументов (давать основной аргумент в конце или в начале сооб-щения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой ин-формации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреагирует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покупке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Американские специалисты по рекламе выделяют следующие вари-анты реагирования потребителей:

Осознание - потребность - действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале ана-лизируется полученная информация);

Потребность - осознание - действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);

Действие - осознание - потребность (покупка товаров повседневного спроса);

Действие - потребность - осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).

Специалист по маркетингу должен не столько знать рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общественных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стоимость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превысить определенной бизнес-планом сметы. 20

Глава 2. Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;

организация и \ или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;

мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;

формирование положительного имиджа предприятия;

налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;

развитие собственной информационной базы предприятия;

оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, Public Relations, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.

Специалисты отмечают, что не существует универсальной организационной структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например, товары промышленного назначения, данные отделы иногда становятся элементами технической сферы.

Каждое предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.

Современная служба маркетинга может быть организована по следующим основным принципам:географическому, функциональному, товарному, рыночному, региональному и смешанному.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят различными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту (заместителю генерального директора) по маркетингу, который координирует их работу.

Структура функционального типа целесообразна для предприятия с небольшим товарным ассортиментом и ограниченным числом рынков. В этом случае рынки и выпускаемые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 2. представлена схема службы маркетинга, организационной по функциям. Кроме указанных на рисунке подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы бюро планирования маркетинга, управление товародвижением, а также бюро новых товаров. 21

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово- экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубокой структурированной, иерархически построенной службы маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

Рис. 2. – Функциональная структура организации маркетинговой службы

Данная организация маркетинга базируется на разделении труда по существующим и вновь возникающим функциям. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинговой службы обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. 22

Однако при расширении товарного ассортимента производственная маневренность снижается, поскольку возрастает длительность реакции на изменение внешних условий.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, поскольку она ориентирует предприятие на достижение текущего результата, а не на перспективу. В целом же подобная структура маркетинговой деятельности является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного товарного ассортимента.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинговой службы по товарному принципу (рис. 3.).

Данная форма организации маркетинговой деятельности имеет ряд преимуществ. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на происходящие на рынке изменения.

Такая маркетинговая структура обходится предприятию дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества сотрудников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Рис. 3. – Товарная структура организации маркетинговой службы

Маркетинг отдельного товара в последнее время приобретает все большее значение. Это происходит, поскольку в странах развитого рынка дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Круг его обязанностей на различных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно выделить несколько основных функций:

Составление плана и бюджета маркетинга своего товара.

Прогнозирование возможных изменений на рынке товара.

Сбор информации и изучение деятельности конкурентов.

Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг данного товара.

Контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета.

Введение новых товаров на рынок и снятие с производства устаревших.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иными. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках. где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному принципу (рис. 4.).

Рис. 4 – Рыночная структура организации маркетинговой службы

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы и нужды покупателей в центр внимания. Основные рамки закрепляются по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. 23

Предприятиям, реализующим продукцию на многих региональных рынках, необходимо учитывать специфику потребления этой продукции в каждом регионе. В следствие этого, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному принципу (рис. 5.). При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на командировки.

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях (особенно международных) с обширными рынками, которые могут быть разграничены на отдельные зоны и районы.

Недостатки подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, являются дублирование работ и проблемы, связанные с общей координацией деятельности.

Рис. 5. – Региональная структура организации маркетинговой службы

Кроме рассмотренных четырех основных типов организационных структур маркетинговой службы, существуют так называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного (функционально-рыночная структура), а также функционального и регионального (функционально – региональная структура).

Важно отметить, что первостепенное значение имеет не тип организационной структуры как таковой, а сам факт реализации на предприятии основных бизнес-процессов маркетинга. Бизнес-процессом называется любая строго упорядоченная последовательность действий над реальным или идеальным объектом, в результате которой создается продукт, представляющий ценность для потребителя.

С позиций современной теории управления маркетинг рассматривается в первую очередь как сервисная система. Например, в рамках проведения мероприятия «X» необходимо обеспечить его освещение в средствах массовой информации (СМИ). Соответственно формулируется следующая задача:

подготовить пресс-релиз о событии «X»;

разослать пресс-релиз в СМИ;

провести переговоры с представителями СМИ о публикации материалов;

провести контрольный мониторинг публикаций;

составить итоговый отчет.

Все перечисленные пять пунктов – это услуги, которые должны быть поставлены в заданные сроки, с заданным уровнем качества и соблюдением лимитов денежных затрат

Уже из приведенного примера можно понять, что необходимая услуга может быть:

выполнена внутренним подразделением предприятия (например, отделом маркетинга);

предоставлена сторонним контрагентом (агентством или независимым консультантом). 24

Если выбран второй вариант – услуги переданы на аутосорсинг, то система маркетинга перерастает пределы отдельного предприятия и начинает захватывать другие хозяйствующие субъекты. С ним выстраиваются соответствующие производственные отношения. В целом ряде случаев этот путь очень перспективен, т.к. позволяет предприятию-заказчику, не отвлекая ресурсы от основной деятельности, получить требуемые услуги. Более того, именно за подобной логикой ведения бизнеса будущее. Предприятия смогут покупать или брать в аренду необходимые сервисы и «подключать» их к собственным бизнес - системам также легко, как сегодня к компьютерам присоединяют различные периферийные устройства (принтеры, сканеры, модули памяти и т.д.). Разумеется при этом возникает ряд новых сложностей (интеграция внутренних и внешних процессов, согласование параметров услуг и т.д.), но уже сегодня есть механизмы разрешения многих из них. Подобный уровень сервисов предлагают только наиболее прогрессивные консалтинговые агентства.

Итак, современный маркетинг – это система сервисов, обеспечивающих управление рыночной активностью предприятия, группы или отдельной личности. Если взглянуть на эту систему с «инженерной» точки зрения, то обнаруживается определенный набор технологий, которые принято называть социально – коммуникабельными.

Существует множество социально-коммуникабельных технологий, которые классифицируются по решаемым задачам (создание имиджа, формирование события, защита от конкурента и т.д.), по объекту воздействия (направление работы на клиента, на конкурента, на СМИ, на персонал организации и т.д.), по срокам проведения, ресурсному обеспечению и т.д. В основе подобных технологий лежат референтные модели, т.е. своеобразные образцы, оптимизированные схемы действий, применимые в разных ситуациях. Именно они во многом обеспечивают эффективность всей маркетинговой системы.

Социально-коммуникационная технология – это референтная модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, разработанная с целью использования в маркетинговых кампаниях. Это некий образец, шаблон или схема, доказавшая свою эффективность на практике.

В редких случаях для достижения цели достаточно использования какой-то одной социально-коммуникационной технологии. Практически всегда речь должна идти о разработке коммуникационной стратегии, в рамках которой реализуются то или иное множество технологий. 25

Глава 3. Организация маркетинговой службы на предприятии «Оникс»

3.1 Краткая характеристика предприятия.

Торговая Компания «Оникс»состоит из двух отдельных, юридически независимых организаций: ООО «Ривал» и ООО «Аркада-С». Неформально они представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассматриваться в дипломной работе.

Компания «Оникс» была образована в 1996 и в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году она приступила к развитию сети фирменных магазинов. При запуске магази-нов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и то-варов для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Оникс»можно оха-рактеризовать как представи-теля среднего экономичес-кого класса, который при-держивается европейских стандартов потребления, либо стремит-ся к этим стандартам.

С расчетом на целевую группу была опре-делена и ценовая политика. И если после за-пуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количе-ству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Оникса», то сегодня картина изменилась на прямо противополож-ную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками.

На сегодняшний день «Оникс» - это крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

В этом году сеть магазинов «Оникс» готовится праздновать свой десяти-летний юбилей, и за этот период компании есть, чем гордиться. Серьезные достижения можно отметить как в росте количества тор-говых точек, так и в применении новых, про-грессивных методов и маркетинговых схем работы с потребителями. По рейтингам «Ком-мерсанта», Торговая Компания являет-ся крупнейшим российским оператором на рынке подарков и предметов интерьера. При-чем эта сеть в первых рядах вышла за преде-лы столицы, и сегодня количество магазинов с московской и региональной «пропиской» составляет почти равное значение.

Постоянно обновляющийся ассортимент товаров представлен ведущими азиатскими и европейскими компаниями. "Оникс" предлагает товары, выполненные в единой цветовой гамме и стиле. Изготовленные разными производителями, они создают цельные и разнообразные коллекции.

Идея представления товаров в магазине является готовым решением для дома. «Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается следовать моде и, при этом, сохранять свою индивидуальность. Компания делает доступные вещи индивидуальными. Мы не претендуем на эксклюзивность, а помогаем людям заявлять о своей индивидуальности» - говорит начальник отдела дизайна и оформления Ровенская Анна Сергеевна.
Сегодня «Оникс»- это более 800 сотрудников и около 500 постоянных партнеров по всей России. Клиентами оптового подразделения являются такие крупные сети, как Рамстор, Метро, Ашан, Перекресток, Спар и другие. Розничное направление представлено 101 магазинами: 39 в Москве и 62 в других регионах России – Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и других. Большинство из них – корпоративные, часть магазинов работают по системе франчайзинга. В ближайшее время открываются еще 8 магазинов.

По словам генерального директора Торговой Компании «Оникс»Скачкова Станислава Николаевича: «…в настоящее время компания активно развивается. Открываются новые магазины, регулярно обновляется ассортимент, совершенствуются торговые процессы. В ближайших планах - открытие магазинов в городах-миллионерах и других центрах с развитой инфраструктурой. И каждый из них принесет за собой что-то уникальное, даст возможность каждому покупателю подобрать вещи, подходящие именно для его стиля, настроения, интерьера…». 26

На сегодняшний день Торговая Компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях – розничная торговля (с 1998 года), работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов (с 1999 года) и оптовая торговля (с 1996 года). 27

3.2 Маркетинг на предприятии

Как и любая другая организация, ТК «Оникс» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Раскрытие темы данной дипломной работы не требует полного описания дерева целей организации, поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются:

увеличение доли рынка

максимизация получаемой прибыли.

Торговая Компания «Оникс» имеет следующие структурные подразделения:

департамент оптовых продаж,

департамент управления ассортиментом,

департамент франчайзинга,

отдел развития,

бухгалтерия,

департамент управления персоналом,

программа лояльности,

информационный департамент,

сектор дизайна и оформления,

юридический департамент.

В наше время на рынок выходят все новые и новые международные операторы розничной торговли, кому-то они уже доставляют головную боль, кому-то еще нет. Конкуренция становится все жестче, и каждый предприниматель сейчас думает о том, какое место займет его компания в будущем. «Мы считаем открытие франчайзинговых магазинов основным развитием своей компании», - утверждает гендиректор Торговой Компании «Оникс» Станислав Скачков, презентуя свою франчайзинговую программу.

Сейчас розница стала одним из основных направлений в бизнесе компании. С 2000 г. руководство принялось осваивать модель франчайзинга, и на сегодня на этих условиях работает 11 магазинов в Москве, Московской области, Нижнем Новгороде, Ярославле, Сыктывкаре, Краснодаре и Перми. Еще одно обстоятельство, толкающее компанию на франчайзинговые отношения, связано с тем, что головной компании из Москвы сложно было бы управлять своими магазинами небольшого формата в регионах, будь они собственными.

«Оникс» выстраивает свою франчайзинговую сеть на следующих принципах: единые цены во всех магазинах, технология работы, маркетинг, реклама, а также $20000-30000 стартового капитала и отсутствие франшизного сбора для франчайзи (компании или предпринимателя, которые покупают франшизу у головной компании). Одним из преимуществ данной концепции считается "простая финансовая схема": франчайзи остается $40 из каждых $100 исходя из единых розничных цен в магазинах сети. «…40% от розничной цены - это довольно много, - говорит Скачков, - поскольку с первого дня работы с головной компанией франчайзи получает цену лучше той, что имеет самый большой оптовик, работающий с компанией». Еще одним отличием своего подхода к будущим партнерам-франчайзи гендиректор «Красного Куба» назвал отсутствие требования поменять их торговую марку на свою. «Обычно от франчайзи требуют смены торговой марки, но не все компании готовы отказаться от наработанной долгими годами труда торговой марки, приносящей прибыль. Такой подход тормозит развитие франчайзинга, поэтому мы предлагаем на территории магазина открыть франчайзинговую секцию под маркой «Красный Куб»», - говорит Станислав Скачков. Таким образом, участники программы смогут сохранить свою марку и в то же время получат еще одну.

На сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению Торговой Компанией маркетинговой стратегии - созданию долговременного конкурентного преимущества. 28

Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору Торговой Компании и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.

В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

Предлагаемая структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность Торговой Компании постоянна и однообразна.

Отдел развития формирует три вида информации:

оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;

тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;

стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

Программа лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству Торгового Компании быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.

Специалисты отдела планируют получение информации относительно покупателей и рекомендуют сегмент рынка для товаров, которые следует заказывать поставщикам. Также изучаются тенденции рынка и прогнозируются объемы продаж в зависимости от внешней среды и товаров.

Проще говоря, программа лояльности собирает данные о:

динамике потребительских ориентаций различных социальных групп;

конъюнктуре рынка;

тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей;

путях продвижения товара.

Такая информация даёт возможность планировать заказы на ту или иную продукцию.

Специалисты отдела тесно сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь на знании рынка потребительских предпочтений Торговой Компании, отдел может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим спросом. Одним из важных аспектов работы данного департамента является рассмотрение вопросов оформления будущего товара, т.к. специалисты программы лучше владеют информацией о том, какое внешнее оформление предпочтительней. Таким образом, у поставщиков есть желание работать с Торговой Компанией.

Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.

Большое значение в работе специалистов занимают исследования, в которых выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.

Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду Торговой Компании, поскольку это дает возможность разрабатывать опережающие маркетинговые стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию:

какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции);

каков объем товарооборота конкурентов;

по каким критериям организован сбыт у конкурентов;

какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов;

какова политика цен конкурентов;

на что делается упор - на цену или качество обслуживания;

как поставлено обслуживание у конкурентов;

каковы условия и сроки поставок у конкурентов;

какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов;

какой уровень сервиса предлагают конкуренты;

какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).

Контроль за деятельностью конкурентов дает маркетинговой службе возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Благодаря этой информации, руководство Торговой Компании может стратегически точно ориентироваться на то, в чем конкурент является слабее.

Осуществляя контроль за деятельностью конкурентов, можно:

достовернее оценить успехи собственного предприятия;

принимая во внимание действия соперников, принять меры предосторожности и скорректировать свои стратегические планы в зависимости от изменившейся ситуации. 29

Точные знания сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет укрепиться на рынке там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.

Выводы и рекомендации, сделанные службой маркетинга на основе исследований отдела развития и программы лояльности помогут руководству Торговой компании не только понять ситуацию внутри предприятия, но и правильно оценить свое положение во внешней среде. Получая от двух отделов обработанную информацию, маркетинговая служба уже сможет проводить полный анализ своей деятельности и вносить предложения по корректировке торгового процесса.

Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.

определение размера и направлений расходования финансовых средств;

измерение и контроль результатов деятельности.

Реализация перечисленных работ происходит в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет усилия всех работников по достижению поставленных целей.

идея надежности Торговой Компании, где покупатель найдет то, что ему необходимо;

идея помощи и поддержки в выборе товара;

идея предварительного заказа нужной ему единицы ассортимента;

идея постоянного стремления Торговой Компании к совершенствованию.

сконструированный образ Торговой Компании основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия;

имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей;

он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения.

Отдел решает следующие задачи:

готовит материалы к публикации;

проводит пресс-конференции;

исследует общественное мнение;

планирует и готовит мероприятия по презентациям;

пишет и рассылает письма;

издает внутренние каталоги и справочники;

готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций

обеспечивает видео и фотообслуживание.

Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи. 31

Заключение

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

Руководство компании осознает, что осуществить полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако с клиентами необходимо постоянно работать, чтобы убедить их в преимуществах именно своего товара, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению, именно на это и направлены системы мер существующей маркетинговой службы.

Список литературы

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перс. с англ. – М.: Изд.дом «Вильямс». – 2007. – 656 с.

Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Изд-во «Омега». – 2006. – 476 с.

Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб: Питер. – 2005. – 224 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л. – 2005. – 656 с.

Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия. – М.: ИНФРА-М. – 2006. – 528 с.

Титов В.И. Экономика предприятия. – М.: Эксмо. – 2008. – 416.

Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Экзамен». – 2005. – 448 с.

Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика фирмы. – Ростов н/Д.: Феникс – 2006. – 400 с.

Шмелева Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. – М.: Московская финансово-промышленная академия. - 2004. – 77 с.

Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Волкова О.И., доц. Девяткина О.В. – М.: ИНФРА-М. – 2007. – 601 с.

Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Позднякова В.Я., доц. Прудникова В.М. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 319 с.

Экономика предприятия / Под. ред. проф. Горфинкеля В.Я. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2008. – 767 с.

Берестов В.Л. Анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2008. – №1. – С.231-233.

Богомолова И.П. Эффективность организационной структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятиями // Управление персоналом. – 2008. – №17. – С.47-51.

Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический маркетинг. – 2006. – № 5. – С.22-23.

Петушков А.В. Организация службы маркетинга на предприятии // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №6. – С.468-476.

Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.418-427.

2 Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.418-427.

10 Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический маркетинг. – 2006. – № 5. – С.22-23.

11 Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Волкова О.И., доц. Девяткина О.В. – М.: ИНФРА-М. – 2007. – 601 с.

12 Шмелева Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. – М.: Московская финансово-промышленная академия. - 2004. – 77 с.

13 Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика фирмы. – Ростов н/Д.: Феникс – 2006. – 400 с.

14 Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.418-427.

15 Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Экзамен». – 2005. – 448 с.

16 Берестов В.Л. Анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2008. – №1. – С.231-233.

На предприятии ООО Литейный завод РосАЛитДипломная работа >> Маркетинг

Этого компании, её лидеру нужно преодолеть... – прибыльность. С помощью организации маркетинговой службы на предприятии , руководство, в принятии решений... №3–4. – С. 10. Бизюков П.В. Служба управления персоналом: функции , типология модели / П.В. Бизюков // ...

Организация и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

Дипломная работа >> Маркетинг

... организации маркетинговой службы на предприятии ; анализ товарной и сбытовой политики предприятия ; анализ планирования маркетинговой ... воздействий. Основными функциями службы маркетинга являются: определение... качества, повысит её физико-механические показатели...

Периодическую ревизию организации системы маркетинговой деятельности на предприятии . Группа... целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается... А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия : Учебное пособие – СПб...