С конца сентября 2005 года факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ) запускает новую образовательную программу - International Executive MBA (EMBA). Этот проект осуществляется совместно с ведущими европейскими бизнес-школами, а штат преподавателей будет состоять в основном из иностранных профессоров. По мнению организаторов, такая кооперация поднимет отечественное бизнес-образование на новый уровень: она позволит не только перенимать передовой западный опыт из первых рук, но и адаптировать его к российским реалиям. О своем видении задач, стоящих перед российскими менеджерами, корреспонденту "Эксперта С-З" рассказывает гуру маркетинга, содиректор программы EMBA с европейской стороны, профессор школы менеджмента Католического университета Левена Жан-Жак Ламбен .
Жан-Жак Ламбен

Каковы, на ваш взгляд, основные тенденции в современном маркетинге?

Это очень широкий вопрос. Я разделяю маркетинг на два аспекта - стратегический и операционный. Функция стратегического маркетинга прежде всего аналитическая, операционный решает главным образом коммерческие задачи - сбыт, продвижение и т.д. Глобализация мировой экономики приводит к тому, что многим компаниям приходится менять позиционирование, которое раньше обеспечивало им успех, но в изменившихся условиях не способно защитить их от конкурентов. В результате стратегический маркетинг (анализ рынков, поиск конкурентных преимуществ) становится ключевым направлением в деятельности компаний.

Что конкретно изменилось в подходах компаний к работе на рынках? Я имею в виду подходы к формированию рыночных стратегий.

Я вижу здесь два основных изменения. Первое лежит в технической плоскости, поскольку связано с развитием электронной коммерции. Многие компании вынуждены внедрять новые технологии в маркетинговую систему, что, в свою очередь, приводит к изменениям на всех уровнях их деятельности. Вторая тенденция заключается в том, что компании стремятся разрабатывать стратегии, способные обеспечить устойчивое, долгосрочное развитие. В результате повышается значение аспектов, которые, в принципе, находятся за пределами коммерческой деятельности. Я имею в виду, например, проблему социальной ответственности бизнеса, этическую сторону бизнеса и т.д. Раньше такого рода проблемы предпринимателей не волновали, но сейчас становится понятно, что игнорировать их уже нельзя, поскольку эти проблемы все больше занимают потребителя.

Не считаете ли вы, что сегодня значение маркетинга как самостоятельной бизнес-функции заметно снизилось, поскольку все ключевые решения в компаниях принимаются на уровне менеджмента?

И опять мы возвращаемся к различию между операционным и стратегическим маркетингом. Последний становится слишком важным для того, чтобы им занимался исключительно отдел маркетинга. Соответственно, вопросы, касающиеся стратегических аспектов маркетинга, сегодня решаются как минимум на уровне бизнес-подразделения, а в большинстве случаев - на уровне топ-менеджмента компании. В то же время операционный маркетинг, который по-прежнему является важным аспектом деятельности любого предприятия, остается прерогативой менеджеров по маркетингу. Но вы абсолютно правы: такое распределение функций влечет за собой существенные изменения в организационной структуре компании.

В чем состоят эти изменения?

В том, что компании внедряют новую организационную структуру. В результате, как вы сами только что сказали, происходит более жесткое разграничение полномочий между различными департаментами. Но, с другой стороны, компании стремятся наладить тесное взаимодействие между департаментами, поскольку без этого разработать эффективную рыночную стратегию невозможно. Например, раньше разработкой новых продуктов занимался исключительно производственный отдел, а маркетологи думали о том, как сбыть произведенную продукцию. В новых рыночных реалиях определять продуктовую стратегию без участия маркетинг-менеджеров непозволительно.

Как вы оцениваете уровень компетенции менеджеров по маркетингу в современных компаниях?

Он постоянно повышается, поскольку условия, в которых приходится работать менеджерам по маркетингу, становятся все более сложными, что связано с постепенной глобализацией рыночных процессов. Компаниям, например, необходимо учитывать особенности потребительского поведения на многих рынках - по всему миру. Это приводит к расширению набора маркетинговых инструментов и, соответственно, предполагает рост уровня компетенции маркетинг-менеджеров. Просто продавать сегодня уже недостаточно, они должны участвовать в создании рыночной философии, которая и формулирует конкурентные преимущества компании.

Но, возможно, все это актуально для транснациональных корпораций. Что вы можете сказать о маркетинговых технологиях, которые используют российские компании?

Базовый набор маркетинговых технологий, в принципе, везде один и тот же, отличаются уровни развития рынков. В соответствии с этим определяется и конкретный инструментарий маркетинг-менеджмента. Россия - это развивающаяся, быстро растущая экономика, поэтому неудивительно, что компании уделяют больше внимания операционному маркетингу, чем стратегическому. Уровень потребления растет и компаниям приходится работать над улучшением логистики, дистрибуции, выстраивать эффективную коммуникацию с потребителем, учиться снижать издержки, работать с ценами и пр. Но по мере развития рынков и повышения покупательной способности и потребительского опыта российские компании будут вынуждены заново определять свое позиционирование. Вашим компаниям придется сделать радикальный upgrade своих маркетинговых технологий. Вот тогда-то и понадобится стратегический маркетинг. Китайцы, например, могут делать товары дешевле. Что вы можете им противопоставить?

А что им противопоставили вы, европейцы?

Возьмем текстильную промышленность. Мы (так же, как и вы) не можем конкурировать с азиатами по ценам. Но мы защищаем себя от ценовой конкуренции, делая акцент на технологически сложных тканях. Отходим от производства базового, типового продукта и за счет этого сохраняем конкурентоспособность. Думаю, что вам следует делать нечто похожее. Если вы не усовершенствуете маркетинговые технологии, не будете вкладывать больше ресурсов в разработку новых продуктов, в исследования и т.д., потеряете свое конкурентное преимущество. Это классическая проблема любого рынка, переходящего из стадии бурного развития в стадию зрелости.

Вы собираетесь работать на российском рынке образования. Существует мнение, что до сих пор бизнес-образование в России сводилось к механическому копированию западного опыта, который в российских условиях не всегда применим. Каким образом этот недостаток будет учитываться в вашем совместном проекте с факультетом менеджмента СПбГУ?

Нашей целью является не механический экспорт европейского опыта в Россию, а развитие некоего уникального продукта в тесном сотрудничестве с российскими партнерами. Цель - создать совместную программу МВА, максимально адаптированную к местным условиям. Программа рассчитана на тех, кто уже занимает руководящие должности и хочет расширить и углубить свои знания. Важно, что занятия будут проходить не только в Петербурге, но и в других городах Европы. Студенты, таким образом, смогут воспринять передовые западные бизнес-практики и сравнить их с собственным опытом.

Какие недостатки российских менеджеров вы считаете необходимым исправлять прежде всего?

Опять-таки, это проблемы развивающегося рынка. То есть устранение этих недостатков - главным образом вопрос времени. Однако российским менеджерам следует понимать, что времени у них немного. Темпы развития мировых рынков за последние годы увеличились многократно. Сегодня главная задача всякого менеджера - и европейского, и российского - научиться чувствовать эту скорость.

Санкт-Петербург

Известный европейский маркетолог, профессор Жан-Жак Ламбен - автор фундаментальных идей системного маркетинга, в котором классические идеи «комплекса маркетинга», составляющие смысл операционального маркетинга, представляются в системе принципов стратегии развития фирмы. В своих книгах, снискавших мировую известность ,

Жан-Жак Ламбен (род. 1933)

Ламбен развивает фундаментальную идею о новой, немарксовой теории товара. Речь идет о мультиатрибутивной теории товара, которая сегодня на сложившихся постиндустриальных рынках претендует на место «марксового» товара, доминировавшего на ушедшем индустриальном рынке не так и далекого прошлого.

Профессор Ламбен предложил и в своих работах развил четыре основных положения рыночной экономики постиндустриального общества и маркетинга как культуры рынка этого общества:

• 1) индивиды стремятся к вознаграждению, таким образом корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата;
• 2) индивидуальный выбор, вознаграждение каждый выбирает себе сам в соответствии со своими вкусами, культурой, системой ценностей;
• 3) индивиды и организации лучше всего достигают своих целей посредством свободного (приносящего пользу обеим сторонам) и конкурентного обмена (отсутствует злоупотребление рыночной властью со стороны производителей);
• 4) принцип суверенитета потребителя лежит в основе механизмов рыночной экономики, таким образом индивиды сами решают, что для них хорошо или плохо.

Ламбен выделил два аспекта маркетинга: стратегический и операционный. Функция стратегического маркетинга у него связана прежде всего с аналитической, операционной задачей и решает главным образом коммерческие задачи: сбыт, продвижение и т.д. Операциональный же маркетинг у него связан с решением классической задачи «комплекса маркетинга» и производством инструментов маркетинга.

Глобализация мировой экономики приводит к тому, что многим компаниям приходится менять позиционирование, которое раньше обеспечивало им успех, но в изменившихся условиях не способно защитить от конкурентов. В результате стратегический маркетинг (анализ рынков, поиск конкурентных преимуществ) становится ключевым направлением в деятельности компаний. Эти положения тесно переплетаются с основным постулатом бизнеса, сформированном еще Левиттом. Не стоит стремиться продавать все то, что можно произвести, а следует производить все то, что можно продать.

Главной заслугой Жан-Жака Ламбена является его решительный вклад в разработку мультиатрибутивной теории товара, которая явно претендует на позиции «марксова» товара индустриальной экономики.

Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта. Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Пиво для российского обывателя может быть и продуктом «поправить здоровье», но и символом имперскости русской нации, брутальности, мужской солидарности и т.д. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей. Здесь Ламбен видит направления в рефлексии моделей сегментирования и позиционирования. Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств, и каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут - это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов (см. теорию Т. Гэда). Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью, т.е. мы снова говорим о симулякрах. Они могут быть некорректными либо просто ошибочными, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.

Модели товара постиндустриального рынка многообразны. Эти модели важны для маркетинга только по одному основанию. Речь у них идет о товарах как совокупности выгод и благ, приобретаемых для удовлетворения определенных потребностей и желаний потребителей. Товар - это не то, что вы производите. Товар - это то, что люди покупают. Концептуальные взгляды на мультиатрибутивность современного товара представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Концепции мультиатрибутивной модели товара

Окончание табл. 2.3

Распространенной концепцией считается модель Ф. Котлера, которую он соединил с моделью Т. Левитта, добавив еще один уровень «потенциального товара». Фактически, часто упоминаемая пятиуровневая модель товара - это развернутая концепция Т. Левитта - Ф. Котлера (рис. 2.5).

Рис. 2.5.

В маркетинге сложилась культура классификации товаров при разработке маркетинговой стратегии (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Основные виды классификации товара

Окончание табл. 2.4

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, конкурентное преимущество может быть внешним, если оно основана на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет сокращения расходов либо повышения эффективности. Внешняя конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем в приоритетного конкурента, не обеспечивает соответствующей отличительной яркости.

Стратегия, вытекающая из внешней конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее преимущество в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Конкурентное преимущество является «внутренним», если она базируется на превосходстве фирмы относительно издержек производства, менеджмента фирмы или товара, создает ценность для производителя, что позволяет добиться меньшей себестоимости, чем в конкурента. Это конкуренция связана с уникальностью товара.

Внутренняя конкурентное преимущество - это следствие высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, который навязывается рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутренней конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. Эти два типа конкурентного преимущества, имеющих различное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различных навыков и культуры.

Тема для дискуссии

Для современных бизнес-практик актуален вопрос Ж.-Ж. Ламбена: «Что является корневым атрибутом вашего товара? Как в новом конкурентном поле вы будете продвигать свой товар?». Попробуйте занять позицию потребителя. Что вы ему предлагаете? Какую потребность вы удовлетворяете, по какой цене, и с чем связана эта цена?

• Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука,1996 ; Его же. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб. : Питер, 2004.
• URL: http://www.vumk.eu/bg/lecturer/7-prof-vesselin-blagoev.
• Глуховская Л. В. Исследование дефиниции «товар» // Современные проблемынауки и образования. 2011. № 5.

Известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен, предлагает наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Впервые на русском языке излагается научно обоснованный подход к изучению потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса. В числе основных разделов, представляющих несомненный интерес для предпринимателей, руководителей верхнего и среднего звена, маркетологов и аналитиков, можно отметить: анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров, стратегические решения по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический маркетинг торговых фирм и международный маркетинг. Текст книги специально переработан для российского читателя и снабжен примерами, характерными для российского рынка на современном этапе.

Рецензия.

Игорь Березин, исследовательская группа "Эксперт-МА"

Уникальной отличительной особенностью этой книги, на мой взгляд, является то, что написанный в середине 80-х годов ХХ века текст был специально в середине 90-х переработан Автором (Ламбеном) для российского читателя и снабжен примерами, характерными для российского рынка на современном этапе.

• Она анализирует идеологические основы процесса маркетинга, а также его роль в рыночной экономике в период турбулентности и реструктуризации.
• Она рассматривает анализ потребностей как индивидуального потребителя, так и институционального клиента, акцентируя их сходство и различие.
• Она включает в свой анализ важные теоретические достижения, внесенные, например, теорией полезности, теорией поведения при покупке, моделями отношения, теорией информации и др., и делает ударение на практическую ценность этих достижений для маркетинга.
• Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного спроса.
• Она предлагает детальное рассмотрение проблем макро- и микро-сегментации с использованием множества конкретных примеров.
• Она, не вдаваясь в технические детали, дает широкий обзор основных мер для оценки реакции рынка, предлагаемых для целей исследования рынка.
• Она содержит раздел, посвященный стратегическому маркетингу торговых фирм, который ранее почти не изучался.
• Она насыщена примерами и количественными данными, характеризующими рынки европейского сообщества.

"Стратегический маркетинг" Ламбена состоит из 14 больших глав.

В первой главе Автор, отдавая должное традиции, заложенной Котлером, рассматривает идеологические основы маркетинга, роль маркетинга в компании, в рыночной экономике, в обществе. Ламбен признает, "что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг в теории, и тем, чем он является в реальной жизни". Однако далее он совершенно справедливо замечает, что "миф (маркетинговый) является мифом направляющим, ориентирующим фирму в ее действиях".

Во второй главе Ламбен обращается к анализу роли маркетинга в условиях турбулентности, т.е. нестабильности, неустойчивости, быстрых и слабо предсказуемых изменений конкурентной среды. Автор констатирует создание новой макросреды маркетинга, благодаря:

• новым технологиям,
• волнам изобретений и инноваций,
• созданию единого европейского рынка, включающего и страны Восточной Европы, ранее находившиеся в зоне советского экономического влияния.

Изменился и потребитель. Окончилась эра массового маркетинга. Набирают силу консьюмериские и инвайроменталисткие движения. Новыми приоритетами транснационального маркетинга должны стать:

• глобальное мышление и локальное действие,
• гибкость реакции и возможность адаптации,
• социальная ответственность.

Третья глава посвящена анализу потребностей и мотивации потребителей, как индивидуальных, так и институциональных.

В 4-й и 5-й главах анализируется поведение покупателя при совершении выбора и различные поведенческие реакции. Учитываются такие факторы и проблемы как: риск, вовлеченность, рационализм, доход. Здесь же моделируется весьма важная концепция мультиатрибутивного товара и рассматривается воздействие рекламы на потребительский выбор.

Шестая глава посвящена проблеме сегментации рынка на макро- и микро-уровне, потребительских и промышленных товаров, с использованием традиционного социально-демографического подхода и с применением психографических переменных, а также анализа стиля и образа жизни. Здесь также рассматриваются различные стратегии сегментирования и международный рынок в разрезе проведения сегментивания.

Седьмая глава затрагивает вопросы, связанные с методами анализа привлекательности рынка, определением объема и структуры спроса, анализом жизненного цикла товара, методами прогнозирования спроса.

Восьмая глава посвящена анализу конкурентоспособности фирмы. Рассматривается понятие конкурентного преимущества. Расширенная концепция соперничества. Проводится анализ конкурентных ситуаций. Методы достижения преимущества по издержкам.

В девятой главе Ламбен показывает как осуществляется выбор стратегии маркетинга. На основе анализа портфеля направлений деятельности. Чем базовые стратегии отличаются от стратегий роста и конкурентных стратегий развития бизнеса.

Вопросам развития путем выпуска новых товаров посвящена следующая 10-я глава. Здесь говорится об оценке риска инноваций. Проводится анализ факторов успешности нововведений. Описывается организация процесса разработки новых товаров. Процесс введения нового товара на рынок. Стратегия качества.

11-я глава отдана "Стратегическим решениям по каналам сбыта". Показана экономическая роль каналов сбыта. Вертикальная структура сбытового канала. Стратегия охвата рынка. Анализ сбытовых издержек. Стратегический маркетинг торговой фирмы. Интерактивный, или прямой маркетинг. Стратегия входа на зарубежные рынки.

В 12-й главе рассматриваются "Стратегические решения по ценообразованию": роль цены в стратегии, цена с точки зрения издержек и спроса, с точки зрения конкуренции, ценовые стратегии для новых товаров; ценообразование в международном маркетинге.

13-я глава трактует "Стратегические решения по коммуникациям": личное общение и процесс рекламной коммуникации. Определение рекламного бюджета.

Завершает работу 14-я глава - "План стратегического маркетинга". Здесь рассматриваются вопросы роли и содержания процесса стратегического планирования; выбора целей и стратегической ориентации; анализа риска и планирования реакций на непредвиденные ситуации.

Название : Менеджмент, ориентированный на рынок.

Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы, профессор Жан-Жак Ламбен, предлагает учебник, занимающий особое место в современной деловой и управленческой литературе. Наряду с последовательным и систематическим изложением научно обоснованных подходов к маркетингу автор уделяет серьезное внимание реализации маркетинговых стратегий в повседневной деятельности компаний, работающих на различных товарных рынках. Ж.-Ж. Ламбен отходит от традиционного схематичного представления маркетинговой деятельности как комбинации четырех базовых направлений (4Р) и переосмысливает роль маркетингового подразделения в обеспечении эффективности бизнеса фирмы. В книге подробно анализируются содержание и взаимосвязи двух уровней маркетинга - стратегического и операционного, при этом акцент делается на практическое применение теоретических знаний.

В отличие от многих аналогичных изданий детально рассматриваются такие области как маркетинг промышленных товаров, торговый маркетинг и международный маркетинг.

Автор приводит большое количество примеров, связанных с успешными действиями компаний на рынке. Впервые в русское издание книги Ж.-Ж.Ламбена включены кейсы, моделирующие конкретные проблемные ситуации, с которыми пришлось столкнуться известным зарубежным фирмам.

Данная работа ориентирована прежде всего на слушателей программ МВА, студентов старших курсов, обучающихся по управленческим специальностям, а также на профессиональных менеджеров, работающих в сфере маркетинга и стратегического управления.

Рекомендовано Экспертным советом Министерства образования РФ по программам «Мастер делового администрирования» в качестве учебника для слушателей, обучающихся по программам «Мастер делового администрирования».

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ЧАСТЬ I. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА 31
Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 32
Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту 65
ЧАСТЬ II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ 115
Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора 116
Глава 4. Маркетинговая информационная система 160
Глава 5. Поведенческая реакция покупателя 212
ЧАСТЬ III. РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА РЫНОК 267
Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка 268
Глава 7. Анализ привлекательности рынка 318
Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы 368
Глава 9. Формулирование рыночной стратегии 409
Глава 10. Стратегический план маркетинга 454
ЧАСТЬ IV. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров 494
Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта 545
Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании 607
Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях 659
Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе 699
ЧАСТЬ V. 10 КЕЙСОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ, ОРИЕНТИРОВАННОМУ НА РЫНОК
Литература 764
Именной указатель 786
Предметный указатель 787

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Менеджмент, ориентированный на рынок - Ламбен Жан-Жак - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать pdf
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России.