480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Василенко Ольга Викторовна. Потребительское поведение в современной России: проблема выбора в условиях риска: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.03 / Василенко Ольга Викторовна; [Место защиты: Волгогр. гос. ун-т].- Волгоград, 2008.- 164 с.: ил. РГБ ОД, 61 09-22/66

Введение

Глава 1. Теоретико-методологический анализ категорий «риск», «неопределенность», «потребительское поведение» и их роль в современном социально-экономическом развитии 14

1.1 Теоретико-методологические подходы к выявлению проблем неопределенности и рисков в современном обществе и потребительской сфере по материала зарубежной и отечественной литературы 14

1.2. Потребительское поведение и потребительский выбор в условиях неопределенности социально-экономической и информационно-коммуникативной среды 35

Глава 2. Социальные аспекты неопределенности и рисков в потребительском поведении 56

2.1. Практика выбора российскими и региональными потребителями товаров и услуг в современных условиях 56

2.2. Потребительские риски: объективные показатели и субъективные оценки (на примере г.Волгограда) 78

Глава 3. Регулирование потребительского рискового поведения в современных российских условиях 92

3.1. Государственное регулирование потребительского рискового поведения 92

3.2. Механизмы социального регулирования потребительских рисков 11V

Заключение 143

Список использованной литературы 147

Приложение 160

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Эра массового конвейерного производства основных товаров, а затем, последовавшая за ней научно-техническая революция, дали новый резкий толчок развитию производства. На смену недопроизводству и дефициту приходит общество изобилия, в котором вместо задач производства и распределения, на первый план выдвинулись проблемы иного свойства: «как продать» и «что купить?». Общество изобилия повлияло на качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В результате основные стремления индивидов и их социальные позиции стали сосредотачиваться уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваться к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками. Поэтому, процессы социализации, адаптации, самореализации, общения, идентификации, формирования человеческого потенциала начинают рассматриваться сквозь призму потребления.

Однако потребительское поведение, формирующееся в рамках этих практик, долгое время оставалось периферийным объектом как в экономике, где на первый план выдвигались проблемы производства и распределения, так и в социологии, которая отдавала предпочтение изучению процесса труда и трудовых отношений, а также конфликтам и отношениям неравенства. Чаще изучались структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, а организационное и институциональное оформление процесса потребления исследовалось в основном маркетологами, а не социологами. В то же время, понятие «потребление» носит многоаспектный и многофункциональный социальный характер, поскольку становится атрибутом социума и его прояснение невозможно без изучения потребительского поведения различных социальных групп.

В конце прошлого столетия потребительская проблематика приобретает новую специфику. Современное общество способствовало доминиро-

ванию двух новых потребительских качеств, взаимосвязанных между собой: знаний и риска. Усиление неопределенности потребительской среды за счет роста информации, изобилия представленных товаров и услуг, недоверия между субъектами потребительских отношений способствует росту вероятности попадания покупателей в ситуацию риска. Доминирование в течение длительного периода потребительского дефицита делает российских потребителей недостаточно приспособленными и защищенными в современных условиях риска и неопределенности. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение способов преодоления потребительских рисков в современной России, в целом, и ее регионах, в частности.

Степень разработанности проблемы. На потребительское поведение, как проблемную сферу впервые обратили внимание экономисты Д.Б. Кларк, А. Маршалл", изучающие потребление как поведение крупных фирм на рынке товаров и услуг. Категории потребления и потребительского поведения развивались Й. Шумпетером и П. Самуэльсоном 3 , рассматривающими их сквозь призму максимизации полезности.

К. Маркс 4 выдвинул идею товарного фетишизма, Т.Веблен 5 предложил теорию показного (престижного) потребления, немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды, немецкий социолог и экономист В.Зомбарт 7 предложил концепцию роскоши. В разработку социологического подхода к изучению потребления внесли свой вклад Дж. Дьюзенберри 8 , X. Лейбенстайн 9 , П. Бурдье 10 , Ж. Бодрийяр 11 .

Кларк Д. Распределение богатства // История экономических учений. - М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с.

" Маршал А. Принципы экономики // История экономических учений. - М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с.

Шумпетер И. История экономического анализа // История экономических учений. -М.: ИНФРА-М, 1999. - 733 с.

4 Маркс К. Социология. Сборник. - М.: «КАНОН-пресс-Ц», 2000. - 432 с.

5 Веблен. Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984. - 260 с.

6 Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996. - 350 с:

7 Зомбард В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. - М.: Айрис-пресс, 2004. - 616 с.

8 Duesenberry J. S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. - Cambridge:
Harvard University Press ,1949. - 570 с

Традиция, начатая в конце XIX века Т. Вебленом и концептуализирующая потребительские предпочтения в контексте борьбы за социальный статус в классическом обществе, была продолжена в целом ряде работ применительно к современным обществам: Т.Беннеттом 12 , М. Томплин-сом и т.д. Особенность потребления связали с наличием определенных ценностей М. Ричинс и С. Доусон 14 , с индивидуальными склонностями и мотивами - Р. Белк 15 и Д. Статт 16 .

Важными для диссертации являются труды исследователей общества риска и неопределенности У. Бека 17 , Ф. Найта 18 , И. Валлерстайна 1 , которые изучали экономическую, философскую и социальную сторону данной проблемы. Существенный вклад в изучение рисков внесли зарубежные (Э. Гидденс" и Н. Луман") и отечественные (О.Н. Яницкий ", К.А. Гаврило-ва 23) социологи.

9 Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большенству, эффект сноба и эффект Веб-
лена в теории покупательного спроса. - http: //milogiya2007. ru/miero9.htm.

10 Бурдье П. Практический смысл / Под ред Н.А. Шматко. - СПб.: Алетея, 2001. - 562 с.

11 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: «Рудимино», 1999. - 246 с.

12 Bennet Т. Accounting for tastes: Australian Everyday Cultures. Blackwell. -

13 Tomlinson M. Liferstyles and social classes. -

14 Richins M. Dawson S. A consumer values orientation for materialism and its measurement
// Journal of Consumer Research, 1992.

15 Belk R. Materialism: Trait aspects of living at the material world // Journal of Consumer
Research, 1992.

16 Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с.

17 Бек У. Общество риска: на пути к другому модерну. Перевод с немецкого В. Седель
ника, Н. Федоровой. М.: Прогресс-тенденция, 2000. - 384 с.

18 Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с англ. - М.: Дело, 2003. - 360 с.

19 Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXI века/ Пер. с англ. Под ред.
В.И. Иноземцева. - М.: Логос, 2004. - 368 с.

Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь/Пер. с англ. -М.: Издательство «весь Мир», 2004. - 120с.

""Луман Н. Дифференциация. Пер. с нем./ Б. Скуратов. М.: Издательство «Логос», 2006. - 320 с.

Яницкий О.Н. Социология риска. - М.: Издательство LVS, 2003. - 192 с. и Гаврилова К. А. О конструировании понятия «риск» в социологии//Сощ Научный журнал Российской академии наук,2007. - №24. - С. 60 - 80.

При решении поставленных в диссертации задач, использовались труды А.Г.Вишневского 24 и В.Ж. Келле 25 , в которых рассматривались вопросы определения человеческого потенциала, роли общества в процессе его формирования; работы О.Н. Генисаретского, Б.Г. Солнцевой 26 , Н.А. Носо-

ва и Б.Г. Юдина" , включающих различные подходы к описанию структуры человеческого потенциала.

Несмотря на наличие определенного числа научных работ, посвященных потребительскому поведению, авторы которых, как правило, сосредотачивали свое внимание на проблемах овладения нормами, правилами, традициями потребительских практик, феномены потребительского поведения и потребительского выбора индивидов в условиях риска исследованы недостаточно; В настоящее время актуализируется иной акцент - на значимости общества риска, в рамках которого потребление не только способствует удовлетворению потребностей индивидов, но и создает условия потери части человеческого потенциала.

Объект исследования: потребительское поведение российских покупателей.

Предмет исследования: потребительские риски, возникающие в результате нерационального потребительского выбора и приводящие к сокращению человеческого потенциала.

Цель работы: на основе изучения потребительского выбора, осуществляемого в рамках потребительского (покупательского) поведения, выявить особенности потребительских рисков в современном российском

Вишневский А.Г. Население России в первой половине нового века. // Вопросы экономики, 2001. - С. 27-44.

" э Келле В.Ж. Человеческий потенциал и человеческая деятельность // Человеческий потенциал: опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 176 с.

Солнцева Б.Г., Смолян Г.Л. Человеческий потенциал: размышления о смысле понятия// Человеческий потенциал. Опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999.-176 с.

7 Генисаретский О.И., Носов Н.А., Юдин Б.Г. Концепция человеческого потенциала: основные положения // Человеческий потенциал. Опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 176 с.

обществе и обосновать наиболее приемлемые механизмы их государственного и социального регулирования.

Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

Теоретико-методологические подходы к выявлению проблем неопределенности и рисков в современном обществе и потребительской сфере по материала зарубежной и отечественной литературы

Общественное развитие привело во второй половине XX века к тому, что в недрах существующей цивилизации зародилась и интенсивно развивается новая цивилизация, которую можно назвать эрой изобилия, знаний и риска. Современные условия не только не облегчают жизнь конкретному человеку, а, попросту говоря, становятся ему не подвластными. Воздействие некоторых факторов, которые, как предполагалось, делают нашу жизнь более определенной и предсказуемой привели к обратному эффекту. Факторы неопределенности и риска проникли во все жизненно важные сферы общественной жизни.

При этом желание безопасного и обеспеченного существования в современном обществе потребления сопровождается стремлением человека к развитию, повышению качества жизни. Это требует от каждого человека готовности рисковать, но продуманно, а от народа - выбирать более или менее рациональные цели, а также пути и способы их достижения. Кроме того, развитие требует внедрения инноваций, часто связанных с неопределенностью. «Золотая середина» обеспечивается выбором направления и типа поведения с обоснованным, приемлемым риском.

Какова же основная причина возникновения риска и неопределенности? Попробуем найти ответ на это вопрос в работах зарубежных и отечественных экономистов и социологов.

Известный экономист Ф.Х. Найт основную причину ситуации неопределенности находит в условиях наличия огромного количества информации, которую зачастую человек не может переработать полностью, что приводит к дезинформации. В результате наши конкретные действия и поведение осуществляются в условиях незнания, то есть в ситуации неопределенности. Доказывая это, Ф. Найт пишет: «По существу мы действуем, руководствуясь мнением, которое может быть обоснованно в большей или меньшей степени, и представляет большую или меньшую ценность; мы не пребываем в полном неведении, но и не имеем полной и совершенной ин-формации, а владеем только лишь частичным знанием» . По мнению Ф.Найта «Мы живем в мире, подверженном изменениям, в царстве неопределенности». Кое-что мы знаем о будущем, но не более того; и наши жизненные проблемы, по крайней мере, в части целенаправленного поведения, вырастают именно из того факта, что мы знаем так мало»3 ".

В своей работе «Риск, неопределенность и прибыль» он исходит из трех основных свойств, которые возникают в обществе неопределенности: 1) Неопределенность не позволяет предугадать будущие последствия, основываясь на реальности сегодняшнего дня, так как субъект действия мог не сталкиваться с данной ситуацией ранее. 2) Перегрузка информации и невозможность ее усвоения и использования не позволяет нам обладать точным знанием о последствиях наших действий, ситуация неопределенности затрудняет постижение настоящего таким, какое оно есть. 3) Субъект не осуществляет свои действия в соответствии с задуманным заранее планом.

На наших способностях к восприятию, считает Ф. Найт, лежит отпечаток информации, которой мы располагаем. Она, «зачастую является продуктом умозаключений и образом, созданным воображением, нежели непосредственным сигналом, поступающим от нервных окончаний». Друтими словами, та информация, которая поступает к нам и та, что влияет на наши действия, могут кардинальным образом отличаться. Человек, в данном случае, выступает не как машина по переработке огромного потока информации, и не как автомат по принятию рационального решения, а живой организм, который испытывает на себе влияние огромного количества различных факторов. Так, например, продолжает Ф. Найт, на организм оказывает воздействие ситуация, не имеющая физической связи с ним и даже еще не существующая; т.е. речь идет о косвенном влиянии, воздействии через ситуацию, в которой организм находится в данный момент. «...мы должны считать причиной, управляющей нашими действиями, не ту ситуацию, которая имеет место физически, а ту, что находится в нашем сознании» . Таким образом, Ф. Найт полагает, что к рисковому относится неожидаемое действие: «Обычно слово «риск» употребляется весьма вольно: так называют неопределенность любого вида, связанную с непредви-денными обстоятельствами неблагоприятного толка» . Неожидаемое действие возникает в нескольких случаях. Во-первых, когда оно неосознанно, а осуществляется по инерции; во-вторых, когда у человека отсутствует необходимая информация о последствиях необдуманного действия; в-третьих, когда человек занимает пассивную позицию по отношению к своему здоровью и кошельку.

И. Валлерстайн дает поэтапную характеристику возникновения общества неопределенности. В своей работе «Конец знакомого мира» он подчеркивает уникальный характер XXI века, который не мог не повлиять на социальную ситуацию в целом: «Мне представляется, что социум первой половины XXI века по своей сложности, неустойчивости и вместе с тем открытости намного превзойдет все виданные нами века» . Его теория неопределенности основывается на трех посылках.

Первая предполагает, что исторические системы, как и любые другие, имеют ограниченный срок жизни. У них есть начало и длительный период развития, но в итоге, по мере того как они все дальше отклоняются от равновесия и достигают точки бифуркации, наступает конец.

Вторая исходная посылка гласит, что в таких точках бифуркации незначительные воздействия приводят к масштабным изменениям, а последствия самих бифуркаций непредсказуемы.

Третья посылка заключается в том, что современная миро-система как система исторически вступила в стадию завершающего кризиса.

Итак, открытость мир-систем Валлерстайна порождает динамику изменений во всех сферах человеческой жизни, в том числе и в потреблении, которая приводит к сложности и непредсказуемости ориентирования в ней. И. Валлерстайн считает, что рисковым можно назвать действие, независимое от субъекта: «...вера в определенность - фундаментальная посылка модернити - обманчива и вредна. Изначально предполагается существование объективных универсальных законов, управляющих всеми естествен-ными явлениями, равно как и возможность их научного постижения» . Отсюда следует, что, по мнению И.Валлерстайна, на основе определенного набора исходных данных мы можем абсолютно точно просчитать будущее и прошлое. Мы не можем не согласиться с ученым по вопросу существования объективных факторов, в той или иной мере воздействующих на поведение акторов в обществах неопределенности и риска.

Потребительское поведение и потребительский выбор в условиях неопределенности социально-экономической и информационно-коммуникативной среды

Какие бы социальные роли не приходилось играть человеку в своей жизни, каждый ежедневно выступает в роли потребителя. Потребление -это неотъемлемая часть нашего существования. Этот процесс вошел в нашу жизнь настолько глубоко, что мы зачастую просто не подозреваем, какое влияние оно оказывает на формирование нашего образа жизни.

Известный социолог В.И. Верховин дает следующее определение потребительскому поведению: «Потребительское поведение понимается как сложившееся функциональное соотношение множества факторов, которое определяет динамику и структуру включения и выключения различных экономических ресурсов из товарного оборота в соответствии со способностью или неспособностью хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой60. Таким образом, у индивида или субъекта потребления возникает потребительский мотив, который включен в систему норм, ценностей, установок данного индивида и ограничен имеющимися экономическими ресурсами. В результате, потребительское повеление это совокупность таких элементов процесса потребления как: субъект - мотив - нормы, ценности, установки - экономические ресурсы.

К сожалению, современное потребительское поведение представляет собой не просто набор представленных элементов, но сложный процесс, который, с одной стороны, дает человеку огромные возможности, а с другой, является причиной ухудшения здоровья, появления чувства неуверенности, неудовлетворенности, потери денег и так далее. В чем особенность потребительского поведения в современных условиях? Для того, что бы ответить на данный вопрос необходимо исследовать историю становления понятия потребительского поведения.

Общество изобилия развивалось не автономно от других общественных процессов. Параллельно с развитием рынка происходит становление такой характеристики потребительского общества как неопределенность и риск, причины возникновения и природа которых была рассмотрена выше. Ученые стали замечать, что потребление не только дает человеку возможность удовлетворять свои потребности, проявлять свою индивидуальность, создавать новые коды общения, но вовлекает индивида в мир неопределенности и риска. Рассмотрим теории потребительского поведения в работах зарубежных и отечественных ученых.

Первыми учеными, сделавшими существенный вклад в развитие научной теории о потребительском поведении, были маржиналисты Д.Б. Кларк и А. Маршалл. Изучая потребление, А. Маршалл сосредотачивает свое внимание на проблемах, с которыми человек сталкивается. Так, у каждого индивида есть желание получить блага, но, стремясь к ним, он вынужден справляться с возникающими трудностями различного рода. В этой связи А. Маршалл отмечает: «В то время как спрос основан на желании получить блага, предложение зависит, главным образом, от преодоления нежелания подвергнутся неудобствам. Эти последние распадаются обычно на два вида - на труд и на жертвы, с которыми связано откладывание потребления»61. Итак, А. Маршал подчеркивает возникающие проблемы, связные не столько с отсутствием товара на рынке, сколько с невозможностью его приобретения.

В дальнейшем ученые стали замечать наличие определенного воздействия на потребителя и возможность направлять данное влияние в нужное производителю русло. Так, известный экономист В. Зомбард пишет о необходимости использовать различные способы воздействия на потребителей. В своей книге «Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека» он отмечает: «Это судорожное стремление к расширению области сбыта и увеличению количества сбыта (являющейся самой мощной движущей силой в современном капиталистическом механизме) создает затем ряд деловых принципов, которые все имеют одну цель - побудить публику покупать...как можно громче кри-чать в уши или возможно более яркими красками бить в глаза». Особую роль в процессе заманивания человека на совершение покупки В. Зомбард отводит рекламе, воздействие которой уже тогда оценивали как безнравственное явление: «...современная реклама в конечном счете в эстетическом отношении отвратительна, в нравственном - бесстыдна, это ныне - слишком собой разумеющийся факт, чтобы его приходилось подкреплять хотя бы одним словом доказательства» . В. Зомбард подчеркивает негативный характер влияния рекламы на потребителя, которому, в современных условиях, все сложнее сделать рациональный выбор.

В рамках классического подхода основной вклад в изучение потребительского поведения внес Т. Веблен. В своей работе «Теория праздного класса» ученый выделяет специфическую характеристику поведения, которая состоит в стратегии демонстративной праздности. Данная стратегия предполагает не только воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от него. Затем, как указывает Т.Веблен, стратегия демонстративной праздности уступает место демонстративному потреблению. Она выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. Подобные практики формируют публичное доказательство платежеспособности, и являются показателем более высокого социального статуса индивида.

Практики демонстративного потребления распространяются не только на высший класс, но и на средние и нижние слои общества. Потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа: «Часть слуг, главным образам те лица, чьим занятием является подставная праздность, теперь берут на себя ряд новых, побочных обязанностей - возникает демонстративное потребление»64. Таким образом, выявляется тенденция влияния не только ближайшего окружения человека на его потребительский выбор, но и на других уровнях общественного взаимодействия.

Что касается современных теорий потребления, то здесь говорят о нем как о творческом процессе, где потребитель конструирует образ своего «Я» через символы и коды, которые несут в себе любая вещь или услуга 5

Современная теория потребления начинает формироваться в период возникновения потребительского общества, где на первый план выходит человек как субъект потребления. На становление данного типа общества повлияло: стирание границ между элитными и массовыми предметами потребления, стандартизация полезных характеристик продуктов и услуг, трансформация потребления как процесса, направленного на доминирование витальных потребностей в процессе удовлетворения высших потребностей человека: потребность в самовыражении, что не могло не повлиять на формирование современных представлений о потребительском поведении.

Практика выбора российскими и региональными потребителями товаров и услуг в современных условиях

Известно, что социальная реальность состоит из двух уровней: индивидуальностей и общностей81. Первый представлен отдельными людьми, членами коллективов, а второй - абстрактными социальными целостно-стями надындивидуального типа. Социальная реальность создает условия для формирования практик поведения индивидов, включающих ряд тенденций, диспозиций, представлений. При этом любое действие индивидов отражает определенные свойства социальной реальности. Таким образом, практики представляют собой синтетическое образование, слияние структурных обстоятельств социума и способностей акторов. В таком случае поведение обусловлено двояко: «сверху» - правилами и ограничениями, а также ресурсами и возможностями, а снизу - умениями, знаниями, субъективными отношениями к различным вещам, а также системой интересов индивидов. Следовательно, социальные структуры обуславливают практики и представления акторов, но последние производят практики и тем самым воспроизводят или преобразуют структуры ".

В предыдущей главе мы рассмотрели специфику потребительского поведения как особого социально-экономического феномена, который играет подчас настолько важную роль, насколько мы и не подозреваем.

На основании приведенной выше схемы рассмотрения практик потребительского выбора потребительское поведение изучается как набор конкретных действий, совокупность которых определяет конечный результат.

В то же время потребительское поведение человека исследуется как сложная система, включающая множество составляющих его аспектов, к примеру, интересов, диспозиций, социальных и личностных качеств индивид. В то же время, на каждом этапе потребительского выбора на человека оказывают влияние множество внешних факторов социальной среды: куль-турных, психологических, социальных, личностных. Рассмотрим, как эти факторы влияют на нашу повседневную покупку. Культурные факторы, по оценкам многих исследователей, являются наиболее значимыми для человека. Напомним, что в состав данного типа факторов входят влияние норм, ценностей, традиций на наше потребительское поведение. Причем, стоит отметить, что конкретный человек может не осознавать это влияние, в большинстве случаев оно имплицитное. Возникает вопрос, насколько данные факторы проявляются в потребительском поведении современных индивидов?

В исследовании мы не задавались целью изучить влияние норм и ценностей, но при анализе данных, полученных в ходе социологических исследований, прослеживается тенденция, которая говорит о наличии общего направления потребления. В определении ценностных предпочтений в практиках потребительского выбора помогут ответы на вопрос: «Из-за чего вы больше всего расстраиваетесь при покупке некачественных, просроченных или испорченных товаров?».

По данным исследования, проведенного автором, 51,7% опрошенных расстроятся из-за угрозы потери здоровья, 12,7% - из-за потери денег и 12,7% - в результате обмана со стороны продавца. Таким образом, наиболее значимой ценностью для половины опрошенных является здоровье, материальные и моральные ценности приоритетны лишь для восьмой части респондентов соответственно.

Одним из индикаторов исследования является частота приобретения современным потребителем некачественного товара. Респондентам была предложена шкала: всегда, иногда и никогда. Этот индикатор используется неслучайно: он позволяет определить величину возможного риска при взаимодействии покупатель - товар. 28,8% респондентов постоянно сталкиваются с некачественными или испорченными товарами. 9,3% иногда покупают такие продукты или товары, а 33,9% никогда с такими случаями не сталкивались. Таким образом, если принять возможное поле риска для региональных покупателей за 100%, то база риска по линии «покупатель-товар» составит 38,1% , т.е. почти 40,0%.

Не случайным является повышение на 9,0% ориентированности населения России на качество продукции, которое было установлено по данным Всероссийского исследования потребительского поведения жителей России, проведенного агентством КОМКОН. Возникает вопрос: пытаются ли каким-нибудь образом покупатели снизить возможный риск? Обращают ли они внимание при покупке товара или продукта на дату изготовления, состав и срок годности? Иными словами, как они традиционно действуют?

По результатам опроса, проведенного автором, при покупке товаров и услуг всегда смотрят дату изготовления 45,2%) опрошенных, срок годности - 40,2 %, состав покупаемого продукта - 14,5%. Иногда, то есть не регулярно, 23,9% опрошенных смотрят дату изготовления, 24,6%) - срок годности, 51,4% - состав. Т.е. дату изготовления и срок годности большинство респондентов (69,1% и 64,8% соответственно) изучают внимательно, а состав продукта более половины респондентов изучают время от времени. Так, 8,5% опрошенных никогда не обращают внимание на состав. Таким образом, российского потребителя интересует, прежде всего, насколько товар является свежим, причем совсем не интересуется каков он по составу. Это может быть объяснено, прежде всего, отсутствием времени для изучения каждого потребляемого товара. Скорее всего, именно этим определяется некачественность приобретаемого товара, о которой респонденты упоминают в своих ответах. Стоит отметить, что вопрос о частоте действий по предупреждению факта приобретения некачественного товара задавался без конкретизации товара. В то же время, к каждому товару у человека может быть совершенно разный подход. Поэтому, в анкете был представлен целый спектр наиболее популярных товаров и предложено респондентам отметить, на что они, прежде всего, обращают внимание при их покупке.

Государственное регулирование потребительского рискового поведения

Экономическая политика в переходный период значительно отличается от экономической политики в стартовом и финальном положении всего периода трансформации общественной системы. Мировой опыт показал, что принципы и методы косвенного, непрямого воздействия на развитую экономику эффективны именно тогда, когда она сформирована уже как рыночная, а не как переходная экономика. Приведенные выше положения подчеркивают необходимость взвешенного отношения к вопросам макроэкономического регулирования, государственного управления процессом трансформации.

В современных условиях, где вместо производства на первый план выходит потребительское поведение, а условия потребления характеризуются как рисковые и неопределенные, а не стабильные и уверенные необходимо пересматривать роль государственного регулирования экономики в целом и потребительской сферы в частности. Все это подчеркивает необходимость активной роли государства, всех его институтов в созидательном, а не разрушительном процессе. В этот период государство не может уйти из экономики. Потребность в его деятельности как гарантии стабильности и благополучия жизнедеятельности индивидов в настоящем и будущем возрастает.

Существующее рисковое поведение в сфере потребления должно регулироваться на различных уровнях, так как потребительские риски не только не дают каждому индивиду удовлетворить свои потребности, но и создают угрозу потери определенной части, а, иногда, и всей его основной ценности - человеческого потенциала. Потребительский выбор усложняется не столько огромным количеством товаров и услуг, сколько необходимостью тщательного изучения этикетки каждого товара, постоянной оценкой его качества, настороженностью в общении и отсутствии доверии в отношениях продавца и производителя. В таких условиях покупка необходимого товара оборачивается зачастую потерей материальных средств, душевного равновесия, и главное, здоровья.

В специфических российских условиях подобная ситуация обостряется длительным господством дефицита товаров и услуг. В результате - российский потребитель оказался лишенным достаточного опыта и умения, необходимого для правильной ориентации в огромном количестве товаров и услуг, заполонивших рынок за последние десять лет. Существуют разные способы регулирования поведения человека в условиях риска. В таблице 17 представлены два основных уровня регулирования - внешний и внутренний.

К внешним механизмам регулирования относятся: государственное регулирование в виде экономических, административных и нормативных методов и социальное регулирование, которое включает нормативный и информационный механизмы. Данные механизмы призваны отрегулировать процесс выбора, приобретения и потребления товара или услуги с минимальной опасностью для здоровья человека.

К внутренним механизмам регулирования относится саморегулирование, основанное на развитой потребительской культуре, сформированном чувстве социальной ответственности и наличии достоверной и своевременной информации для принятия решения о покупке. Государственное регулирование включает следующие направления: нормативно-правовое; экономическое; административное регулирование. Причем каждое должно регулировать отношения между различными субъектами: потребитель - продавец, продавец - изготовитель.

Нормативно-правовое регулирование включает контроль качества товаров и услуг, поступающих в продажу, осуществляемый через правила, прописанные в нормативных документах.

Основным нормативным актом, регулирующим отношения по защите прав потребителей в Российской Федерации, является закон РФ «О защите прав потребителей», введенный в действие 7 апреля 1992 года. Он призван регулировать отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров; устанавливать право приобретения товаров и услуг надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получения информации о товарах и об их изготовителях; обеспечивать просвещение, государственную и общественную защиту населения. Закон значительно повысил ответственность производителя, продавца и исполнителей за качество своей работы, наряду с расширением прав потребителей, и установил для них ряд новых обязанностей.

Согласно Статье 21 закона «О замене товара ненадлежащего качества», товар ненадлежащего качества должен быть обменен на новый товар, то есть на товар, не бывший в употреблении.

Законы «О защите прав потребителей» и «О сертификации продукции и услуг» предусматривают обязательную сертификацию товаров и услуг и также обеспечение безопасности товара и услуги при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации для жизни, здоровья потребителя 4. Отношение продавца с потребителем регулируются статьей 18-26, согласно которой потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, вправе потребовать: безвозмездное устранение недостатков товара или возмещение расходов, произведенных самим потребителем; соразмерного уменьшения покупной цены; замену на товар аналогичной марки; замену на тот же товар другой марки, с соответствующим перерасчетом покупочной цены; расторжение договора купли-продажи. Таким образом, в соответствии с представленными нормативными актами, государство контролирует поступление качественной продукции на российские рынки и дает потребителю так же право потребовать полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие покупки некачественного товара.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Проблема потребительского выбора

1.1 Модель поведения потребителя………………………..4

1.2 Особенности потребительского спроса………………..7

1.3 Условия равновесия потребителя……………………...10

1.4 Потребительский набор и бюджетное ограничение….12

ГЛАВА 2 Способы максимизации полезности

2.1 Полезность как основа выбора потребителя…………………………………………....15

2.2 Правило максимизации полезности…………………...20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………...25

Список использованной литературы……………………………….26

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе анализируются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, что бы ответить на второй - исследовать цену, что бы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и

составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: модель поведения потребителя, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, бюджетное ограничение потребителя, правило максимизации полезности; полезность как основа выбора потребителя.

Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат.

На страны Восточной Европы и Бывшего СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских расходов.

Изучение основных моментов беспрекословно связанных с потребительским выбором и распределением его желаний и потребностей помогает глубже раскрыть данную тему.

Данные факторы определяют актуальность выбранной нами темы курсовой работы.

ГЛАВА 1. Проблема потребительского выбора

1.1 Модель поведения потребителя

Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

1.2 Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Рис. 1 Классификация потребительского спроса

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребите-лей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоеди-нения к большинству понимается эффект увеличения потребитель-ского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепри-нятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупа-ют другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

ПРИМЕР:

Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапогов, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Примером спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров основного поставщика соли в южных и центральных регионах страны (из Украины) дал сбой в работе, там образовался дефицит, люди бросились скупать соль.

Эффект сноба . В этом случае у потребителя
доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный
потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обрат-ная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения
спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обыч-но реакция направлена в противоположную сторону по отноше-нию к общепринятой. Если другие потребители увеличивают по-требление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если
доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластич-ной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

ПРИМЕР:

"Эффект сноба" играет определяющее значение, например автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

3.Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857--
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899),
когда товары или услуги используются не по прямому назначению,
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена то-вара в этом случае складывается из двух составных частей: реаль-ной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,
что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потреб-ления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего
от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потреби-тельского спроса менее эластична и имеет участки с положитель-ным наклоном.

ПРИМЕР:

В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воз-действиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими ин-фляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в бу-дущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) то-варов в настоящем.

ПРИМЕР:

Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос -- это незапланированный спрос, воз-никший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изме-нения настроения, прихоти или каприза, спрос, который наруша-ет предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

ПРИМЕР:

Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3 Условия равновесия потребителя

Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С.

Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (таблица 1.)

Таблица 1. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обна-ружим, что взвешенные предельные полезности (МП/Р) у этих про-дуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В -- 20, у

С --15. Очевидно, что распределение наших денеж-ных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наиболь-шую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюд-жет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А -- меньше.

В нашем случае следует отказаться от последнего экзем-пляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них мож-но купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовле-творение величиной в 200 утилей (от блага В) минус 100 утилей (от уменьшения потребления блага А), итого -- 100 утилей. Такое пере-распределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В -- пони-жаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постара-емся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл.2. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица 2 Положение равновесия потребителя

1.4 Потребительский набор и бюджетное ограничение

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.

Например, Денис имеет 120 руб. в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где он живет и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовем хотя бы четыре варианта.

Таблица 3. Потребительские наборы, доступные Денису

Выбирая комбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а, выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

расходы на беляши + расходы на книги = доход.

Бюджетное ограничение можно представить на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис. 5 потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - беляши.

Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии ее можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определенного количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтет потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.

Осталось теперь решить, какой же потребительский набор выберет Денис, опираясь на определенные выше принципы потребительского поведения.

ГЛАВА 2 Способы максимизации полезности

2.1 Полезность как основа выбора потребителя

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А, Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Машаллом как закон убивающей предельной полезности.

Графики на рис.3 иллюстрируют поведение совокупной и предельной полезностей.

Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжить потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

Рис.3 Соотношение предельной (MU) и совокупной (TU) полезностей

Прослеживается и такая взаимность совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта.

При бесконечно малых изменениях данный показатель представляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потребляемого количества продукта. Функция полезности - функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Критики теории полезности сформулировали еще в XVIII в. Парадоксе воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы -- минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы -- минимальны, тогда как на практике -- наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX вв. в разграни-чении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запа-сов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (О1) велико, а цена (Р1)низка; во втором -- наоборот: ко-личество (О2) мало, цена (Р2) высока (рис.4).

Это означает, что общая полезность воды большая, а предель-ная -- маленькая; у алмазов -- наоборот, общая полезность мала, а предельная -- велика. Цены же определяются не общей, а пре-дельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности ле-жит в основе потребительского выбора.

Рис. 4 Парадокс воды и алмаза (слева вода, справа - алмаз)

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых от-дельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представ-ляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стре-мятся максимизировать совокупную полезность. Теория потреби-тельского выбора основывается на следующих постулатах:

1.Множественность видов потребления. Каждый потребитель
желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее
количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.
Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит
из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого-

количества блага А, если ему предложат взамен большее
количество блага-субститута.

Убывающая предельная полезность. Предельная полезность
какого-либо блага зависит от его общего количества, которым рас-
полагает данный потребитель.

Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и приобретение очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены (рис.5).Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше.

Рис. 5 Предельный выигрыш потребителя (MU - P) в точке Q

Общий выигрыш потребителя равен разнице между совокупной полезностью потребленных одноименных товаров и общими расходами на их приобретение (рис.6). Графически совокупный потребительский выигрыш представлен площадью треугольника АВС и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене. Другими словами, полезность максимизируется, если MU = MC, или MU = P.

Рис. 6 Общий выигрыш потребителя (площадь треугольника АВС)

Введение в оборот категории «выигрыш потребителя» позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

2.2 Правило максимизации полезности

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Предположим, что нашему студенту Денису известны величины полезности при покупке разного количества беляшей и книг. Эти величины полезности измеряются в особых единицах - ютилях. Все данные о полезности разного количества беляшей и книг представлены в табл. 4

Таблица 4 Совокупная и предельная полезность

В колонках 1 и 5 приведены различные количества беляшей и книг (Q), которые подлежат покупке. В колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности (TU) от потребления разного количества того или иного товара. Например, совокупная полезность 2 беляшей оценивается Денисом в 26 ютилей, а совокупная полезность 2 книг оценивается в 50 ютилей.

Совокупная полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.

В колонках 3 и 7 приведены оценки предельной полезности (MU) беляшей и книг. Предельная полезность дополнительной единицы товара представляет собой изменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определенного количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). Например, предельная полезность 5-го беляша равна 7 ютилям. Мы ее получили, вычтя совокупную полезность 4 беляшей (44 ютиля) из совокупной полезности 5 беляшей (51 ютиль). В колонках 4 и 8 дан расчет предельной полезности на один затраченный рубль (MU/P). Этот расчет производится путем деления предельной полезности на цену товара. Предположим, что мы покупаем 3 книги. При этом предельная полезность на 1 руб. составит 0,9 ютиля. Мы 18 ютилей разделили на цену книги, составляющую 20 руб.

Предельная полезность на затраченный рубль - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.

Внимательное знакомство с данными таблицы показывает, что изменения и совокупной полезности, и предельной полезности беляшей и книг происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность убывает. Последняя закономерность известна нам как закон убывающей предельной полезности. Возрастание же совокупной полезности в зависимости от количества потребляемых благ называют функцией полезности. Чем больше приобретено благ, тем больше совокупная полезность этих благ.

Функция полезности - это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью благ и их количеством.

Вместе с тем замечено, что совокупная полезность возрастает по-разному: сначала прирост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается. Это хорошо видно на графике совокупной и предельной полезности на рис. 6. Кривая совокупной полезности сначала крутая, а по мере увеличения количества благ становится пологой. Такое поведение совокупной полезности объясняется тем, что полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, то есть объясняется законом убывающей предельной полезности. На рис. 7 также показано убывание предельной полезности по мере увеличения количества покупаемых беляшей.

Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Мы подошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуется потребитель, выбирая лучший набор благ, набор с максимальной полезностью? В чем состоит правило максимизации полезности? В нашем примере этот вопрос формулируется следующим образом. Нас интересует, сколько беляшей и книг должен купить Денис на свои 120 руб., чтобы получить максимум удовлетворения?

Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный потребительский набор является наилучшим.

Возьмем в нашем примере один из наборов, который можно позволить за 120 руб. Например, если мы разделим деньги поровну на беляши и книги, то этот набор будет состоять из 6 беляшей и 3 книг. Совокупная полезность этого набора составляет 125 ютилей (57 + 68). Является ли этот набор оптимальным, приносящим наибольшую полезность? Нет, не является, если мы будем опираться на сформулированное выше правило.

Попробуем часть денег вместо беляшей использовать на покупку дополнительной 4-й книги. Для этого мы должны отказаться от приобретения двух беляшей. Новый потребительский набор будет состоять из 4 беляшей и 4 книг, а его совокупная полезность возрастет до 128 ютилей (44 + 84). Это на 3 ютиля больше совокупной полезности предыдущего набора. Будет ли новый набор благ лучшим? Да, будет. В этом мы убедимся, если попробуем еще раз изменить комбинацию благ.

Предположим, что мы отказываемся от покупки еще двух беляшей и покупаем дополнительную книгу. В этом случае совокупная полезность нового набора, состоящего из 2 беляшей и 5 книг, уменьшится до 124 ютилей (26 + 98). Значит, предыдущий потребительский набор был лучшим, приносящим максимальную полезность.

Мы подошли к другой формулировке правила максимизации полезности. Замечено, что наибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в котором предельная полезность каждого блага в расчете на рубль затрат является одинаковой для всех благ. В нашем примере - это 0,8 ютиля на каждый рубль, затраченный на приобретение и беляшей, и книг. Есть и другие наборы, где предельные полезности в расчете на 1 руб. одинаковы по каждому благу, например при покупке 5 беляшей и 5 книг, но эти наборы недоступны, мы их не можем приобрести в силу бюджетного ограничения.

Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы проанализировали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение потребительского поведения - сложная наука.

В своей работе автор хотел изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

- потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список использованной литературы

1. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. 10, с. 78-87.

2. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.

3. Курс микроэкономики. Нуреев Р.М учебник для вузов. "Норма". 2006 год. - Гл. 4, с.120-125.

4. Экономическая теория: Учебник./ Под ред. А.И.Добрынина, Г. П. Журавлевой, В. И.Видяпина, Л. С. Тарасевича.- М.:ИНФА-М, 2006 г. Гл. 10, с.221-224.

5. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. с. 108-120.

6. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. - Гл. 6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.

Особенности потребительского выбора

Аксиоматика теории потребительского выбора, принципы рационального поведения

Соотношение спроса и потребностей исследовали представители школы предельной полезности.

В основе современной теории потребления лежат следующие принципы рационального поведения:

1. Свобода выбора и суверенитет потребителя. На первый взгляд может показаться, что главным субъектом экономики является производитель, поскольку именно он определяет объем и структуру производства. Но стремясь максимизировать прибыль он должен произвести лишь тот товар, который может быть продан на рынке, причем по цене превышающей издержки производства. В этом случае акцент со сферы производства смещается к сфере потребления. Отдал потребитель за товар определенную сумму денег, да еще такую которая превысит издержки производителя, значит производитель получит прибыль и сможет продолжить свою деятельность. В противном случае производитель разорится. Именно по этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя, т.е. возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги.

Необходимым моментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора. Однако в действительности часто встречаются ограничения свободы потребительского выбора (карточная система, законодательное запрещение производства какого-либо товара, причины - стремление обеспечить гражданам равенства, война, голод, вредные блага …) В этом случае потребители уже не могут сигнализировать производителю о своем отношении к товару.

1. Принцип рационального поведения . Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы человек стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также определить объем этого выбора.

При заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности .

1. Принцип редкости. В соответствие с этим принципом в теорию потребительского поведения было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. Таким образом предложения становится ограниченным, а цена попадает в полную зависимость от спроса. В свою очередь спрос зависит от субъективных оценок потребителей.

1. Принцип существования потребности . Под экономическими потребностями обычно понимается недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности и развития личности. В данном случае полезность объявляется целью потребления и рассматривается как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – это суммарная выгода, получаемая человеком от использования всего объема благ определенного типа.

Предельная полезность блага – это выгода получаемая от дополнительно использованной единицы блага.

Правило 1: Предельная полезность убывает по вертикале, т.е. как бы ни использовал потребитель какое-либо благо, дополнительная его порция всегда приносит меньше полезности, чем предыдущая. Убывание предельной полезности наряду с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, называют законом убывающей предельной полезности.

Правило 2: Предельная полезность убывает по горизонтали. Смысл данного утверждения заключается в том, что потребности, удовлетворяемые человеком при использовании некоторого блага, имеют для него различную значимость, и их можно упорядочить по мере ее убывания (от первой альтернативы к последней). Таким образом, потребитель переходит от удовлетворения более насущных потребностей к удовлетворению менее насущных. (пирамида Авраама Маслоу – американского социолога)

Классификацию человеческих потребностей Маслоу представил в виде следующей пирамиды:

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

1. Принцип максимизации совокупной (общей) полезности. Потребитель в состоянии оценить потребляемые им товары с точки зрения величины полезности, приносимой этими товарами. Причем целью потребителя является максимизация полезности. При этом полезность от потребления товара зависит лишь от количества потребляемых единиц этого товара. Такое утверждение можно представить следующей формулой:

Ui = f(xi)

Ui – полезность, получаемая потребителем от потребления некоторого количества товара

Xi - количество потребляемых единиц товара.

Эта функция имеет две черты: во-первых является возрастающей, так как каждая последующая единица блага увеличивает общую полезность блага, во-вторых каждая последующая единица приносит меньшее увеличение общей полезности, чем предыдущая, поскольку действует закон убывающей предельной полезности.

Эта функция позволяет описать систему предпочтений потребителя в случае потребления одного единственного товара. На самом деле удовлетворить потребность можно за счет множества разнообразных товаров (например жажду – водой, чаем, соком и т.п.), поэтому потребитель должен определить общую полезность всего набора товаров и максимизировать ее. Основатели теории предельной полезности представили эту общую полезность как сумму полезностей всех товаров, входящих в набор.

U = u1(x1) + u2(x2) + .....+ Un(xn)

U – общая полезность от всего набора потребляемых товаров

U1, u2 .... – полезности от потребления конкретных товаров

X1, x2 …. – объемы потребления конкретных товаров

Такой подход был основан на предположении, что полезности отдельных товаров независимы. Однако это не так, поскольку многие товары являются взаимозаменяемыми и взаимодополняемыми. В связи с этим следует рассматривать не полезность от потребления некоторого отдельно звятого товара, а полезность от всего набора потребляемых благ. И следовательно функцию полезности в общем виде можно представить как

U = f (x1,x2 ...xn)

1. Принцип ограниченности дохода потребителя. Доход позволяет преобразовать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму. Существует прямая зависимость между уровнем дохода и типом потребляемых благ. При низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши.

Помимо этих принципов теория потребительского поведения основана на следующих аксиомах (постулатах):

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Его потребности в своей совокупности неутолимы.

3. Субституция. Потребитель согласен отказаться от какого-либо блага, если ему предложат взамен большее количество блага субститута (взаимозаменяемого).

4. Предельная полезность блага убывает.

Введение

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе рассматриваются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Цель данной курсовой работы – ответить на эти вопросы. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: теория потребительского выбора, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, потребительский набор и бюджетное ограничение, проблемы и особенности потребительского выбора, правило максимизации полезности.

Глава 1. Модель поведения потребителя и проблема потребительского выбора

1.1. Теория потребительского выбора

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей.

Теория потребительского выбора начинается с трех основных предположений. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также предпочтительнее «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение гласит, что все товары «хороши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.

Эти три предположения образуют основу нашей модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений - они лишь описывают их.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо

блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

1.2. Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. (См. табл. №1)

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Табл. №1. Классификация потребительского спроса

(по X. Лейбенстайну)

Потребительский спрос

Функциональный Нефункциональный

Социальный Спекулятивный Нерацио- нальный

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Первый – эффект присоединения к большинству. То есть некоторые потребители не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Они зависят от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует. Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель шапок, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить шапки, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Второй – эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все. "Эффект сноба" играет определяющее значение. Например, автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

Третий случай взаимных влияний – эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857 – 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном. В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем. Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3. Условия равновесия потребителя

Рассмотрим условия равновесия потребителя на конкретном примере. Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С. Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (См. табл. №2.)

Таблица №2. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В - 20, у С -15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А - меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого - 100 долл. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В - понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице №3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица №3. Положение равновесия потребителя

Мы рассмотрели условия равновесия на конкретном примере, графически же положением равновесия потребителя является точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением . (См. рис. №1)

На рис. №1 показаны несколько кривых безразличия – U 1 , U 2 , U 3 . Кривая U 1 пересекает бюджетную линию NM и поэтому является неоптимальным решением для потребителя. Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U 2 более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U 3 является кривой более высокого порядка, чем U 2 , однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

U 3

Рис №1. Положение равновесия потребителя

Более подробно о кривых безразличия и бюджетном ограничении я расскажу в пункте 1.4

1.4. Потребительский набор и бюджетное ограничение

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии кривых безразличия и бюджетного ограничения.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Допустим, что благо X является кока-колой, а благо Y - гамбургером. Предположим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера, запив их одной бутылкой кока-колы (точка R 1), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками кока-колы (точка R 2). (См. рис. №2) Кривая безразличия представляет все множество комбинаций кока-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. (См. рис. №3)

Рис.№2. Кривая безразличия

Рис. №3. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I - доход потребителя, Рх - цена блага X, Р - цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = РхХ + PyY

или в более привычном виде:

где -Рх/Ру - угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y=I/P , то есть весь доход потребителя расходуется на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0 , Х=1/Рх, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене Рх. (См. рис. №3)

Рис. №3. Бюджетное ограничение

Изучив предпочтения и бюджетные ограничения потребителя, мы теперь можем показать, как отдельные потребители выбирают, сколько товаров каждого вида закупить. Предположим, что потребители делают такой выбор рациональным путем. Под этим подразумеваем, что они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.

Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям. Во-первых, он должен находиться на бюджетной линии. Чтобы понять, почему это так, заметим, что любой набор потребительских товаров слева или ниже бюджетной линии оставляет неизрасходованной некоторую часть дохода, которая могла бы увеличить удовлетворение потребностей потребителя. Конечно, потребители могут, - а иногда так и поступают, - отложить часть доходов для будущего потребления. Но это значит, что выбор сделан не просто между продуктами питания и одеждой, а между продовольствием и одеждой в настоящее время и в будущем. Здесь мы упрощаем ситуацию, предполагая, что весь доход расходуется в настоящее время. Отметим, что любой набор потребительских товаров и услуг справа и выше бюджетной линии не может быть закуплен в рамках имеющегося дохода. Таким образом, выбор возможен только из совокупности наборов, расположенных на бюджетной линии. Второе важное условие состоит в том, что оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

Глава 2. Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

2.1. Потребительский выбор: особенности и проблемы

Начнем с вопроса о целях потребителей: почему вообще люди потребляют товары и услуги? Ответ, который люди обычно дают на вопрос о своих личных мотивациях, заключается в том, что потребление товаров и услуг является источником удовольствия и удовлетворения. Буханка хлеба для еды, теплая постель для сна или книга для чтения – все это служит удовлетворению определенных потребностей или запросов потребителя.

Экономисты используют термин «полезность» для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг. То есть полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна.

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности - TU. (См. рис. №4) Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность - MU - каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. (См. рис. №5) Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см. отрезок АВ на обоих графиках). Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

A B Q

Q

B

A

0

0

Рис. №4. Общая полезность Рис.№5. Предельная полезность

Представители австрийской школы К. Менгер , Е. Бем-Баверк , Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. (См. рис. №6) Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан сока. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый, третий - меньшее, чем второй, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока предельная полезность очередного стакана не будет равна нулю. Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. (См. рис. №6)

Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Функция полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества:

где MU – предельная полезность, она равна частной производной общей полезности данного блага.

Рис. №6. Зависимость общей полезности блага от его количества

2.2. Правило максимизации полезности

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Денежный доход индивида ограничен. Поэтому потребитель будет соизмерять полезность покупаемой продукции и свой бюджет. Задача потребителя – найти такую комбинацию продуктов, которая в рамках бюджета обеспечивала бы для него максимальную полезность. На выбор потребителя влияет не только величина предельной (добавочной) полезности, содержащейся в следующих единицах, например, продукта А, но и от скольких долларов (следовательно, от скольких единиц альтернативного товара В) ему придется отказаться ради приобретения этих дополнительных единиц товара А. Например, вы предпочитаете посещение кафе с предельной полезностью в 36 ютилей просмотру кинофильма, предельная полезность которого для вас составляет 24 ютили. Но если посещение кафе стоит 12 долл., а билет в кино – 6 долл., то выбор будет сделан в пользу кино. Почему? Потому что предельная полезность в расчете на затраченный доллар составит 4 ютили в случае просмотра кино (4=24:6) и лишь 3 ютили в случае посещения кафе (3=36:12).

Вывод: чтобы добавочные (предельные) полезности товаров, продаваемых по разным ценам, были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Отношение МU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 долл. Пример (табл.5). Комбинация продуктов А и В, максимизирующая полезность при доходе в 10 долл. Продукт А: цена = 1 долл. Продукт В: цена = 2 долл.

Таблица №3. Количественное измерение предельной полезности продукта с помощью ютилей

В какой последовательности и в какой комбинации должен купить потребитель товары А и В, чтобы максимально полезно использовать свои 10 долл.? Сначала следует потратить 2 долл. на покупку товара В, так как первая его единица имеет предельную полезность в расчете на 1 долл. 12 ютилей. Затем первую единицу А и вторую В. Итак, 5 долл. мы уже потратили. Смотрим дальше. Покупаем третью единицу товара В (предельная полезность на 1 долл. = 9). На оставшиеся 3 долл. покупаем вторую единицу товара А (предельная полезность на 1 долл. = 8) и четвертую товара В (предельная полезность на 1 долл. = тоже 8). Комбинация товаров, максимизирующая полезность для данного потребителя, достигается при покупке 2 единиц товара А и четырех единиц товара В.

Потребитель максимизирует полезность путем выбора такого потребительского набора, удовлетворяющего бюджетному ограничению, при котором отношения предельной полезности к цене одинаковы для всех благ. Это и есть оптимальный набор продуктов.

Максимальная полезность при покупке продуктов достигается в том случае, если бюджет будет распределен таким образом, что каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную (добавочную) полезность.

Правило максимизации полезности может быть представлено в виде формулы:

Введем обозначения: цены товаров – Рx, Рy, Pz; предельные полезности товаров – MUx, МUy, МUz. Тогда правило максимизации примет вид:

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы рассматривали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

Заключение

Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я хотела изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Теория потребительского выбора основана на предположении, что люди ведут себя рационально в попытке максимизировать удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачивая услуги в определенном их сочетании;

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением;

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений;

Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список литературы

1. Гальперин В.М. Вехи экономической мысли в 3-х тт // изд-во Экономическая школа, 2000, 1410 с.

2. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, 2008, 204 с.

3. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики // издательство НОРМА, Москва, 2002, 572с.

4. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика // "Экономика", "Дело", Москва, 1992, 510с.

5. Синюк А.И., Яковлева Е.В. Краткий словарь основных логических понятий: учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов вузов. - Нижнекамск: Изд-во Нижнекамского муниципального института, 2008, 39 с.

6. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, 752 с.

Предельная полезность – полезность, получаемая от потребления последней дополнительной единицы материального блага. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, 2008, с.200.

Транзитивность – свойство отношений, состоящее в том, что если первый член отношения сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. См.Синюк А.И., Яковлева Е.В. Краткий словарь основных логических понятий: учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов вузов // Изд-во Нижнекамского муниципального института, Нижнекамск, 2008, с. 39

Субституты – блага, замещающие друг друга в потреблении. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.203.

Лейбенстайн Харви – американский экономист. Родился в 1922 г. в России, эмигрировал с семьей в Канаду (1925), в США с 1942 г. Образование получил в Северо-Западном университете (1946). Доктор философии (1951). Автор многих работ в различных областях экономической теории. См. Гальперин В.М. Вехи экономической мысли в 3-х тт // изд-во Экономическая школа, 2000, том 1 с. 379.

Торстен Веблен (1857 – 1929) – американский экономист, один из основателей институциального направления в экономической теории. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.94

Кривая безразличия – линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя от потребления различных наборов благ. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.199.

Бюджетное ограничение – все комбинации товаров, которые потребитель имеет возможность купить на данный доход при данных ценах этих товаров, характеризует совокупность допустимых вариантов выбора набора товаров потребителем при условии полного расходования им имеющегося дохода. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.198.

Карл Менгер (1840 – 1921) – австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. Менгер учился в Венском университете и пражском университете Каролинум. В 1873-1903 годы Менгер работал профессором Венского университета. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.736.

Эйген (Евгений) Бем-Баверк (1851 – 1914) - австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. Окончил Венский университет. В 1880 получил должность преподавателя в университете Инсбрука, в 1884 был назначен на должность профессора. В 1890 вернулся в министерство финансов, занимал пост министра, участвовал в проведении денежной реформы и введении золотого стандарта. В 1904 вернулся к академической деятельности в Венском университете.

В знак признания заслуг Бем-Баверка на посту министра финансов его портрет был изображён на 100-шиллинговой банкноте. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.734.

Фридрих Визер (1851 – 1926) - австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. С 1903 профессор политэкономии в Венском университете. Совместно с К. Менгером и Э. Бем-Баверком разрабатывал теорию предельной полезности и ввёл этот термин. Выдвинул теорию денег, определяя их ценность в зависимости от соотношения денежных и реальных доходов. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.734.

Введение

экономический потребительский выбор кардиналистский

Изучение потребительского выбора в целом, а также на национальном рынке, по моему мнению, является важной задачей для любого экономиста-исследователя. Объясняется это тем, что мы живем в мире рыночных отношений, где всё ориентировано на потребителя и на удовлетворение его услуг. Соответственно, данный вопрос будет всегда актуален. В курсовой работе осуществлена попытка рассмотреть основные факторы, влияющие на потребительский выбор и охарактеризовать особенности потребительского рынка России.

Степень разработанности проблемы.

Над проблемой анализа потребительского выбора и его особенностей работали многие известные ученые-экономисты. Так, например, Леон Вальрас был одним из тех, кто предложил количественную теорию поведения потребителей, основанную на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности. В разработку противоположной теории - порядкового подхода, согласно которому внимание нужно уделять не полезности, а предпочтению потребителя - внесли огромный вклад такие выдающиеся экономисты, как Е. Слуцкий, Дж. Хиккс, В. Парето. В степень разработанности данной проблемы также обширный вклад внесли следующие ученые-экономисты: У. Джер, К. Менгер, А. Маршалл, К. Маркс, Т. Веблен, М. Вебер.

Тем не менее есть необходимость дальнейшего анализа обозначенной проблемы. В связи с этим цель курсовой работы состоит в рассмотрении теоретических основ анализа потребительского выбора для рассмотрения особенностей потребительского выбора в России.

Достижение поставленной цели предполагает решение таких задач:

рассмотреть теорию потребительского поведения, изучить кривые и карту безразличия, функцию полезности, бюджетное ограничение;

исследовать особенности потребительского спроса и факторы, которые определяют поведение потребителя;

изучить рыночный спрос и зависимость спроса от рыночной цены и рассмотреть рыночный спрос в России.

Предмет и объект исследования.

Работа посвящена изучению свободы и субъективности потребительского выбора. Объектом работы является потребительский выбор, а предметом - факторы, на него влияющие.

Методологической основой исследования выступает неоклассическая теория, в частности школа ординалистской теории потребительского поведения. Поставленные в работе задачи достигаются с помощью методов системного анализа, синтеза, сравнения и классификации. Инструментами исследования выступили кривые безразличия и бюджетные линии.

Данная работа имеет следующую структуру: введение, две главы, состоящие из шести пунктов, заключение, список литературы и приложения.

1. Теоретические основы анализа потребительского выбора

.1 Экономическая сущность потребительского выбора

Для того, чтобы освоить принципы функционирования рынка, необходимо прежде всего понимать, на чем основано поведение его участников. Основным субъектом рыночной экономики является потребитель - физическое или юридическое лицо, потребляющее продукт производства или свой собственный. В микроэкономике под термином «потребитель» понимается хозяйствующий субъект, обособленно принимающий решение о распределении своего бюджета на покупку потребительских благ.

Исходя из этого, поведение потребителя можно определить как процесс, в ходе которого происходит формирование рыночного спроса покупателя. Данный процесс осуществляется посредством потребления благ, учитывая при этом их цены. Следует так же отметить, что выбор потребителя является рациональным. Рациональный потребитель старается организовать свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение.

Однако потребитель не всегда может действовать рационально. На это могут повлиять несколько факторов:

неверная информация о товаре или услуге;

дорогостоящий, затратный для потребителя поиск необходимой информации;

импульсивные покупки, сделанные по мимолетному желанию;

покупки, совершаемые потребителями по привычке.

Анализ поведения потребителя, а именно формирования спроса потребителя на товары и услуги, основан на концепции полезности, согласно которой потребление благ приносит потребителю определенную пользу, выраженную в полученном удовольствии. Исходя из этого, цель потребителя - извлечение наибольшей пользы, а для этого необходимо осуществление рационального потребительского выбора, то есть выбора такой комбинации товаров, которая обеспечит максимальную полезность и при этом не позволит превысить предел своего бюджета. Немного отличается понятие потребительского выбора в работе Таранухи Юрия Васильевича, преподавателя МГУ: «Потребительский выбор - принятие потребителем решения о распределении своего бюджета таким образом, чтобы структура и количество купленных благ обеспечили бы ему максимальную полезность». Данное понятие основывается на положении о суверенитете потребителя, которое является одним из допущений при анализе поведения потребителя.

Суверенитет потребителя - это независимость его от производителя, понимается как невозможность диктата производителя по отношению к потребителю. Обращаясь к мнению Таранухи, суверенитет - это власть потребителя над производством, которая состоит в подчинении производства целям потребителя. Допустим, что товары на рынке распроданы. Это является показателем того, что потребитель дает возможность производителю получать прибыль и расширять производство, то есть поощряет производство таких товаров.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода его потребительского выбора. Она заключается в том, что, во-первых, выбор потребителя формируется без влияния извне(самостоятельно), а во-вторых, он не зависит от выбора других потребителей. Однако, и в этом случае потребитель не может считаться абсолютно свободным в своем выборе. Существуют так называемые «ограничители», которыми вынужден руководствоваться потребитель в своем «свободном» выборе. К основным ограничителям относят доход, имеющийся в распоряжении потребителя, рыночные цены на товары и услуги, а также и другие факторы рыночной конъюнктуры.

Свобода потребительского выбора не дает гарантий на суверенитет потребителя. Он может быть ограничен и другими способами: потоварный налог, НДС, акцизы, налог на потребление и многие другие способы. Примером таких ограничений могут выступать специальные надбавки - акцизы. Их вводят, чтобы сделать малодоступными товары, которые могут нанести вред организму. К таким товарам можно отнести, например, табак и алкоголь.

Для того, чтобы понять как покупатели распределяют свой доход на покупку тех или иных товаров, каким образом цены товаров и предпочтения потребителей влияют на их выбор, а также понять, как покупатели стараются увеличить свои «чистые» выигрыши от приобретения товаров и услуг, и существует теория потребительского поведения. Она имеет широкое распространение как в рыночной сфере деятельности, так и в социальной. Как решение завести ребенка или вступить в брак зависит от экономических факторов? На этот вопрос и старается ответить теория поведения потребителя.

Поведение потребителя первоначально довольно сложно описать в силу влияния человеческого фактора. Именно для этого и существуют специальные методы, которые позволяют предугадать возможное поведение потребителя:

Системный анализ. Общие принципы и методы данного исследования объясняют спрос и поведение потребителя, опираясь на экономическую теорию. В рамках этого метода изучение поведения потребителя начинается с исследования причин, по которым он предпочитает один товар другому;

Маркетинговое изучение. Поведение потребителя в данном методе рассматривается, опираясь как и на экономическую теорию, так и на научную психологию и социологию. Главное внимание здесь уделяется запросам и требованиям отдельного покупателя.

Принимая во внимание всё вышеуказанное, можно заключить, что рынок как экономическая система ориентирован на потребителя, так как для рыночной экономики в первую очередь представляют интерес те субъекты, которые имеют возможность предъявить платежеспособный спрос. Таким образом, потребитель во взаимоотношениях с другими субъектами рынка занимает центральную роль, потому что его потребности влияют на производителя, который в свою очередь стремится получить прибыль, удовлетворив потребности потребителя быстрее и качественнее.

В зависимости от теорий классификации потребительского выбора выделяют две теории, речь о которых пойдет в следующих пунктах.

1.2 Кардиналистская теория потребительского выбора

Выбор любого потребителя составляется исходя из доходов самого потребителя, цены на товар, а также его полезности. Леон Вальрас, Уильям Джер и Карл Менгер независимо друг от друга предложили количественную теорию полезности, основу которой составили понятия общей и предельной полезности. Общей полезностью называется удовлетворение, получаемое от потребления определенного набора товаров и услуг. Предельная полезность - это полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага. Связь совокупной (общей) полезности и предельной можно выразить на рисунке 1.1 (см. Приложение 1), который показывает, что предельная полезность имеет свойство уменьшаться, в то время как общая - возрастать.

Таким образом, цена экономического блага сводится к определению его полезности и затрат труда на его производство. Различные блага измеряются в так называемых «ютилах», однако невозможно измерить общую полезность, так как для разных потребителей ценность одного и того же блага может быть различной.

Приняв во внимание тот факт, что в основе кардиналистской теории лежит предельная полезность, и, проанализировав ее основные положения, можно сделать следующие выводы:

) За основу экономического анализа принимаются законы насыщения потребностей человека;

) При колебании цен на товары и услуги, которые входят в рыночную корзину (иначе говоря, набор товаров) потребителя, происходят колебания предельной полезности этих товаров;

) Стоимость или ценность блага выражается степенью важности той потребности, которая удовлетворяется в субъективной оценке самого потребителя;

) Субъективная оценка, в свою очередь, находится в зависимости от степени редкости блага и насыщения потребности в нем;

) С увеличением количества потребляемых благ, их предельная полезность падает;

) Равновесие потребителя достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам выравниваются. Это можно выразить с помощью формулы, которую также называют уравнением спроса отдельного потребителя:

В количественной теории, как уже было сказано выше, предполагается, что потребитель может дали количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого набора товаров.

Формально функцию общей полезности можно записать так:

TU=f (A, B, C,…, Z), где А, В, С - товары,

тогда как предельную полезность можно представить в виде:

Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с увеличением потребления какого-то одного блага при постоянных объемах потребления всех остальных, общая полезность, получаемая потребителем возрастает, но все медленнее.

Существуют законы Госсена, первый из которых констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение благом. Также первый закон гласит, что при повторных актах потребления полезность первой единицы блага убывает.

Второй закон Госсена описывается следующим образом: чтобы получить максимальную полезность от потребления, заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из них потреблять в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ была равна одной и той же величине. Если такое равенство не выполняется, то за счет перераспределения времени, выделенного на потребление отдельных благ можно повысить общую полезность. Примером может служить ситуация перераспределения времени на подготовку к зачету по физкультуре и микроэкономике в зависимости от важности и необходимости дисциплины.

В условиях рыночной экономики трактовка данного закона претерпевает изменения: мы меняем время на цену и получаем формулу, выведенную нами ранее:

В таком случае потребитель достигнет максимального удовлетворения, если распределит свои средства на покупку товара так, чтобы их предельная полезность была равна постоянной величине.

Перераспределение расходов будет происходить до тех пор, пока отношения предельной полезности благ к их цене не станут одинаковыми.

Принимая во внимание все вышеперечисленны факты, можно заключить, что основными понятиями, на которые опирается кардиналистская теория, являются понятия общей и предельной полезности.

1.3 Ординалистская теория потребительского выбора

Данная теория является более поздней разработкой двух экономистов - В. Парето и Дж. Хикса. Также огромный вклад внесли Эджуорт и Слуцкий. Основные положения данного направления теории предельной полезности:

Предельная полезность неизмерима;

Измеряется полезность набора благ, а не отдельных его частей;

Все наборы благ можно распределить на основе предельной полезности благ, входящих в эти наборы;

Если изобразить на графике наборы товаров, которые обладают равной предельной полезностью, то перед нами предстанет набор кривых безразличия.

Ординализм концентрирует внимание на приоритетах потребителя. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, в порядке которых в голове человека товары выстраиваются от самых желанных до наименее желанных.

В данной концепции оперирует понятие не полезности товара, а предпочтительности товарного набора. В соответствии с этим, ординалисты анализируют шкалу потребительских предпочтений и устанавливают ряд аксиом, типичных для поведения потребителя:

Аксиома полной упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия.

Аксиома рефлективности - ее суть в том, что товарный набор не может быть лучше сам себя.

Аксиома транзитивности. Предположим, что товарный набор А лучше набора В, а товарный набор В лучше С, тогда получается, что товарный набор А лучше, чем С.

Аксиома ненасыщения. Если есть два товарных набора одинакового блага по одной и той же, но разного объема, то предпочтительней тот, объем которого больше.

Аксиома непрерывности. Согласно принципу ненасыщения, близкие товарные наборы будут более предпочтительны третьему. То есть, товарный набор А предпочтителен набору В, а набор С близок к А, значит товарный набор С предпочтителен набору В.

Аксиома выпуклости предпочтения означает, что кривая безразличия выпукла относительно начала координат, и, если набор благ обладает большим количеством товара, чем предыдущий товарный набор, значит данная кривая находится дальше от начала координат.

Именно порядковый подход к теории предельной полезности и ложится в фундамент потребительского поведения. Основным инструментом анализа порядковой теории является кривая безразличия.

Кривая безразличия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор двух благ, что потребителю все равно, какой из этих наборов выбрать. Кривая показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителя равным уровнем полезности.

Карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия - набор кривых безразличия для одного потребителя, который однозначно выражает его предпочтение и позволяет предсказать его отношение к сочетанию потребления двух товаров.

В теории ординализма целевая установка потребителя - максимизация полезности от приобретаемых экономических благ - достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.

Отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй с меньшей; третий c еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя - это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив.

Для более подробного изучения моделирования поведения потребителя с точки зрения математических расчетов мне понадобится рассмотреть понятие «бюджетное множество».

Бюджетное множество - понятие, используемое в теории потребительского поведения, обозначающее подмножество допустимых альтернатив (потребительских наборов) с учётом бюджетных ограничений, под которыми понимаются ограничения расходов потребителя его доходами и первоначальными запасами экономических благ.

Предположим, что имеется некоторое количество различных товаров. Количество i-того товара обозначим, тогда некоторый упорядоченный набор товаров обозначим X=(,…,) и является n-мерным вектором товаров. Такой набор товаров называется корзиной, в которой данные товары находятся в определенном количестве.

Каждый товар соответственно имеет цену. Пусть эта цена единицы i-того товара равна, тогда Р=(n-мерный вектор цен, а R - это доход потребителя. Тогда можно сделать вывод, бюджетное множество определяется как множество альтернатив хХ, для которых выполняется неравенство рхR, то есть:

Пусть потребитель располагает в единицу времени некоторым доходом М. В течение данного периода он не может расходовать свыше М денежных единиц. Он может приобрести любой набор товаров Х = (Х1, Х2,…, Хn), удовлетворяющий следующему условию:

P1Х1+P2Х2+ … +PnXn=M

Выражение называется бюджетным ограничением потребителя. Вспомним, что графические методы анализа заставляют нас рассматривать случай, когда потребительский выбор ограничен двумя товарами (назовем их товарами Х и Y). Тогда бюджетное ограничение имеет вид:

Бюджетное множество ОАВ и бюджетная линия АВ

Линия, описываемая уравнением носит название бюджетной линии. Представим ее графически. Помня, что величины М, Рх и Ру, по нашему предположению, постоянны, уравнение представляет собой уравнение прямой типа линии АВ, изображенной на рисунке 1.3.

Для обозначения дохода потребителя возьмем некоторую сумму Q. Множество наборов товаров стоимости не более Q при данных ценах P называется бюджетным множеством B; множество наборов товаров стоимости, равной Q, называется границей бюджетного множества G, которую можно записать следующим образом:

G = {XB: PX = Q}

Бюджетная линия имеет отрицательный наклон, и это вполне объяснимо: поскольку наборы товаров, находящиеся на бюджетной линии, имеют одинаковую стоимость, увеличение объема закупок одного товара возможно лишь за счет сокращения потребления другого товара. Вспомним, что наклон прямой линии характеризуется коэффициентом при переменной Х в уравнении этой прямой. Следовательно, наклон бюджетной линии характеризуется величиной:

Наклон бюджетной линии равен, таким образом, соотношению цен товаров, взятому с противоположным знаком. Наклон этот, как видно, является постоянной величиной, поскольку мы предположили ранее, что отдельный потребитель не способен повлиять на рыночные цены товаров.

Теперь представим графически множество всех наборов товаров, удовлетворяющих бюджетному ограничению (см. на рисунке 1.3). Поскольку объемы потребления не могут быть отрицательными величинами, доступное множество представляет собой заштрихованный треугольник ОАВ, ограниченный бюджетной линией и осями координат. K и L - доступные наборы, D и Е - недоступные.

Отсюда следует вывод, что бюджетное множество - это совокупность таких товаров и услуг, которые потребитель может себе позволить, располагая своим бюджетом. Поведение потребителя в таком случае описывается следующим образом: выбор потребителя некоторого набора товаров во многом зависит от денежной суммы, находящейся в распоряжении потребителя, а также его вкусов и желаний. Соответственно, и структура поведения потребителей основана на этом же принципе.

1.4 Структура потребительского выбора

Современная теория потребительского выбора предполагает, что денежный доход потребителя ограничен, а сам потребитель стремится максимизировать свою выгоду из расчетов своего бюджета. Таким образом, данная теория берет за основу следующие тезисы:

Убывающая предельная полезность. Предельная полезность блага зависит от его количества, которым располагает потребитель.

Ненасыщаемость. Потребитель не пресыщается ни одним из благ, поэтому стремится иметь большее их количество. Соответственно, предельная полезность всегда носит положительный характер.

Субституция. Потребитель может отказаться от блага А, если он получит взамен большее количество блага-субститута.

Плюрализм видов потребления. Потребитель желает иметь множество индивидуальных благ.

Транзитивность. То есть, если А, В и С - комбинации каких-либо благ, а потребителю безразлично, какой из наборов А и В или В и С выбрать, то он также безразличен в выборе между А и С.

Некоторые маркетологи (Энджел, Хокинс и их соавторы) полагают, что потребительский выбор происходит поэтапно, однако четких его разграничений не существует. Поэтому выделяют лишь основные из предполагаемых этапов:

) Информационный - сбор сведений о товаре посредством их поведенческого и психологического поиска. Это неотъемлемая часть выбора, так как сам выбор рождается именно в поиске вариантов и их сравнения;

) Альтернативный - сравнение вариантов товара и источников покупки. Потребитель сравнивает товары по различным критериям: цена, вес, качество и др.;

) Признание определенного товара оптимальным - это конечная составляющая выбора, то есть выбор как результат. Однако оптимальный товар - не самый лучший в абсолютном смысле, он является относительно лучшим в данных условиях при наличии данных ресурсов. Финансы - это определяющий ресурс в выборе оптимального товара, то есть такого товара, который бы соответствовал содержимому кошельку потребителя.

Таким образом можно прийти к выводу, что основу потребительского выбора составляют принципы ненасыщаемости, субституции, транзитивности, плюрализма и убывающей предельной полезности. Следует также отметить, что процесс выбора у потребителя происходит в несколько этапов.

2. Анализ особенностей потребительского выбора в России

2.1 Основные факторы, влияющие на потребительский выбор в России

Люди отличаются своими способностями и возможностями. Эти различия, определяющие спрос на различные товары и услуги, находят свое отражение в индивидуальных доходах потребителей. Под доходами населения понимается сумма денежных средств и материальных благ, полученных или произведенных домашними хозяйствами за определенный промежуток времени. Следует отметить, что от уровня доходов напрямую зависит и уровень потребления населения.

В нашей стране вопросами по формированию семейного дохода и расхода, установлении прожиточного минимума, а также определения влияния уровня цен и налоговых ставок на общий доход населения, еще недавно занимались не экономисты, как во многих других странах с рыночной экономикой, а социологи и демографы.

Так как семейный доход - это составляющая государственного бюджета, то процесс его формирования является особенно важным в изучении благосостояния и уровня экономики в государстве. В свою очередь значительную часть семейного дохода составляет заработная плата. Это означает, что в условиях инфляции материальное положение многих семей ухудшается за счет понижения семейного бюджета в целом.

Общий состав денежных доходов населения можно рассмотреть в таблице 2.1 (см. Приложение 2). Как показывает статистика, денежные доходы увеличиваются с каждым годом. Большую часть доходов занимает заработная плата, чуть меньше - социальная поддержка, потом доходы от предпринимательства и собственности, а наименьшую часть занимают остальные доходы. Также следует обратить внимание на тот факт, что увеличение доходов граждан не означает, что цены на различные товары и услуги останутся неизменными.

Пока еще никому, ни одной стране не удалось избавиться от проблемы социального неравенства доходов и богатства семей. Даже в условиях командно-административной экономики СССР государство действовало по принципу: «От каждого - по способностям, каждому - по потребностям». Это и влекло за собой различие в доходах, так способности людей различны и труд их имеет разную ценность.

Данное различие в уровне доходов населения по мере увеличения разрыва между слоями общества способно создать угрозу для экономической, а значит, и политической атмосферы в государстве. В связи с этим страны «первого мира» - развитые страны - периодически проводят необходимые меры по борьбе с таким неравенством.

Дифференциация денежных доходов населения, как уже было сказано, является значимой проблемой как микро-, так и макроэкономического уровня. Можно выделить следующие признаки дифференциации, характеризующие ее как основной фактор, влияющий на потребительский выбор:

от региональной дифференциации зависят показатели распределения общих доходов и расходов потребителей, а также их спрос на товары и услуги;

структура потребительских расходов в регионах России и доля сбережений в доходах населения также зависит от разделения слоев общества по уровню их доходов;

как было описано выше, дифференциация играет важную роль в политической сфере;

следует отметить и социальную политику, которая как раз и включает в себя мероприятия по борьбе с региональной дифференциацией доходов населения.

Экономическая, политическая и социальная стабильность находится под угрозой высоких показателей межрегиональной дифференциации среднедушевого денежного дохода населения (см. таблицу 2.2 Приложение 3). В таблице приведены все округа Российской Федерации, средние данные по ним, а также минимальный и максимальный среднедушевой денежный доход по субъектам РФ.

Как очевидно представлено в таблице, межрегиональная дифференциация по доходам достаточно велика, что и является причиной разнородности потребительского выбора в разных регионах нашей страны. К сожалению, эта проблема ставит под угрозу существование единого социально-экономического пространства в Российской Федерации.

Принимая во внимание все вышеперечисленные факты, можно сделать заключение о том, что доходы населения и их дифференциация оказывают наибольшее влияние на потребителя и его выбор в России.

2.2 Региональные особенности потребительского выбора в России

В нашей стране более ста различных народов, значит, сколько бы мы не были патриотами своего народа, своей нации, важно понимать все мы живем и всегда будем жить вместе с людьми разных национальностей. Это требует особой толерантности, тем более, что усилившейся тенденции интеграции стран, их общность постоянно нарастает. Этот аспект важен для нас в рассмотрении вопроса потребительского выбора в России и ее регионах, так как национальные особенности являются фактором, влияющим на вкусы и предпочтения потребителя.

Для нас, жителей Дона, естественно, особый интерес представляет наш регион и его социально-экономические особенности.

Потребительский рынок - одно из наиболее развивающихся направлений экономики Ростовской области, включающее в себя три сферы обслуживания населения - розничную торговлю, общественное питание и бытовое обслуживание. Их вклад в развитие общего социально-экономического потенциала региона составляет около 1/5 части валового регионального продукта.

Сфера обслуживания является в наши дни самой востребованной, поэтому ее доля в пополнении бюджетов всех уровней составляет 13,2%.

В среднем на потребительском рынке Ростовской области трудоустроена четверть населения Ростовской области по виду деятельности «Оптовая и розничная торговля 22,6%. Данная деятельность обладает высоким потенциалом развития, а также обусловлена следующими преимуществами региона:

выгодное географическое положение области, позволяющее налаживать сотрудничество и товарообмен со странами ближнего и дальнего зарубежья;

регион специализирован на аграрном секторе, так как мы имеем достаточно благоприятные природно-климатические условия и значительные площади плодородных сельскохозяйственных угодий, позволяющие обеспечить максимальное удовлетворение потребителей на рынке местных сельхозпроизводителей;

достаточный уровень развития промышленности - почти треть промышленного производства Южного федерального округа составляет оборот организаций различных видов экономической деятельности Ростовской области, среди которых ведущие позиции в ЮФО занимают обрабатывающие производства (производство пищевых продуктов и табака - 25%);

По оценке Министерства экономического развития Российской Федерации на потребительском рынке Ростовской области присутствуют федеральные и международные розничные операторы, что позволяет причислить область к числу субъектов Российской Федерации, в которых сложились наиболее благоприятные условия для потребителей.

В 2012 году в целях реализации Стратегии социально-экономического развития Ростовской области на период до 2020 года разработана Концепция развития потребительского рынка Ростовской области до 2020 года. В этой концепции определены стратегические цели и приоритетные направления региональной политики в сфере развития потребительского рынка Ростовской области на долгосрочную перспективу. К ним относят:

стабилизация развития потребительского рынка Ростовской области с целью удовлетворения возрастающих потребностей населения в товарах и услугах как можно быстрее и качественнее;

доступность потребительского рынка в целях создания комфортных условий проживания и повышения качества жизни населения в Ростовской области;

улучшение системы защиты прав потребителей.

В 2013 году в целях повышения мотивации областных товаропроизводителей, особенно предприятий АПК (Агропромышленный комплекс), к повышению качества и конкурентоспособности производимых товаров, в Ростовской области внедрена Система добровольной сертификации «Сделано на Дону», зарегистрированная Росстандартом России и внесенная в Единый реестр зарегистрированных систем добровольной сертификации Российской Федерации.

Также в 2013 году сотрудниками Южно-Российского филиала Института РАН был проведен опрос с целью определить факторы, влияющие на потребительский выбор.

В анкете, которая предлагалась респондентам, было необходимо проставить каждому фактору оценки от одного до девяти. Данное анкетирование было предложено как обычным покупателям, так и сотрудникам торговых фирм. Полученные данные были с ведены в единый рейтинг (см. рисунок 3.1. Приложение 4). В итоге получились два ряда данных, отражающих мнение простых покупателей о том, чем они руководствуются, совершая покупки, и мнение «экспертов».

Для потребителей на первом месте находится их собственный опыт, затем - мнение близких, а на третьем месте - стоимость товара. Эксперты же придерживаются мнения, что стоимость товаров все-таки стоит для большинства людей на первом месте, а на третьем уже собственный опыт. Отсюда очевидно, что и потребители и производители сошлись в выборе трех основополагающих факторов.

Рассмотрим остальные факторы. Здесь можно выделить наряду с группой лидеров (первая степень значимости), группу второй степени значимости: 1) наличие скидок, проведение акций и распродаж, 2) известность и престижность торговой марки.

Третья группа факторов - это 1) наличие информации о товаре на этикетках, 2) рекомендации продавца, 3) внешний вид товара.

Наконец, наименее значимым оказался такой фактор, как доверие самому продавцу, магазину. Вероятно, в современную эпоху, когда магазины торгуют в основном товарами чужого производства, фактор продавца теряет свою значимость.

Также были проведены исследования, позволяющие конкретизировать понимание потребительской мотивации.

В отношении того, что является главенствующим для покупателей - качество или цена, получен однозначный и прогнозируемый ответ: абсолютное большинство покупателей ищут именно соотношение качества и цены. Доля же тех, кто отдает предпочтение исключительно дешевой продукции, составляет лишь 11%.

Довольно любопытным является то, что по статистике 75 процентов потребителей занимают активную позицию в выборе товаров и лишь 14% опрошенных указали, что при покупке товаров они не проявляют активности, а покупают то, что предлагает магазин.

Учитывая полученные данные о мотивации потребителей, уровень правовых знаний покупателей следует считать также важным фактором их потребительской удовлетворенности. Данные, проанализированные выше, продемонстрировали, что большинство опрошенных жителей области активно подходят к поиску товара, а следовательно ищут наиболее полного удовлетворения своих потребностей. При этом первостепенным для покупателей является поиск оптимального соотношения цены и качества товара. Но на что опираются покупатели при выборе товара непосредственно? Данные говорят о том, что это, прежде всего, собственный опыт - самый надежный критерий. Но надежным он может стать только тогда, когда, вполне вероятно, уже было совершено несколько ошибок.

И здесь свою роль начинает играть уровень правовой грамотности потребителей, поскольку отстоять свои права в споре с продавцом можно только четко зная свои возможности и обязанности торговых компаний. Данные опроса показывают, что даже в такой простой вещи, как получение чека с продажи, продавцы не всегда ведут себя в соответствии с требованиями закона. Лишь 65% опрошенных указали, что им всегда выдают чек, при этом 14% отметили, что чек им выдают только по требованию.

Оптимистичен тот факт, что большинство опрошенных (78%) указали, что всегда стараются отстаивать свои права в споре с продавцом. Тех, кто игнорирует такую возможность, соответственно насчитывается 22%.

А вот способы информирования потребителей об их правах в настоящее время в магазинах и на предприятиях сферы услуг не вполне эффективны. Лишь 34% опрошенных заявили, что пользуются информационными стендами, размещенными на предприятиях розничного рынка. При этом 30% опрошенных отметили, что вообще никогда о таких стендах не слышали.

Как показывает все тот же опрос, около 15% покупателей все же приходилось обращаться для защиты своих прав к специалистам. На мой взгляд, это показатель достаточно высокий, поскольку обращение к специалистам говорит о том, что все иные варианты разрешения конфликтной ситуации были исчерпаны.

Таким образом, на основе данных Министерства экономического развития Российской Федерации, а также Южно-Российского филиала Института РАН, можно сделать выводы:

Потребительский рынок, включающий в себя три сферы обслуживания населения: розничную торговлю, общественное питание и бытовое обслуживание - является одним из самых актуальных направлений развития экономики Донского края.

Ростовская область входит в число самых благоприятных для потребителей субъектов Российской Федерации. Причина этого в том, что на нашем потребительском рынке присутствует достаточное количество федеральных и международных розничных операторов.

Потребители и производители Ростовской области определили три основных фактора, влияющих на потребительский выбор: стоимость товара, собственный опыт и мнение близких.

Заключение

Теория потребительского выбора анализирует процесс принятия решений индивидами. Каждый из нас прекрасно осведомлен о том, что наш выбор ограничен нашими финансовыми ресурсами. Имея в виду это ограничение, мы стремимся достичь максимального удовлетворения наших потребностей. Теория потребительского выбора описывает эти психологические процессы таким образом, чтобы мы получили возможность провести их экономический анализ.

Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей курсовой работе я изложила основные концепции проблем потребительского поведения. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных мной в ходе выполнения данной работы:

выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом;

потребитель стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

линия бюджетного ограничения потребителя показывает возможные комбинации товаров, которые он может купить при данном уровне своих доходов и существующих ценах.

наклон бюджетной линии равен относительной цене товаров, а кривые безразличия отражают предпочтения потребителя.

Таким образом, можно смело заключить, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину, о проблемах с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список литературы

1) Тарануха Ю.В. Микроэкономика. Учебник МГУ им. М.В. Ломоносова, М.;

) Барков Ф.А., Сериков А.В. - «Потребительское поведение жителей Ростовской области: предпочтения, факторы выбора, правовая культура в сфере защиты прав потребителей.»;

) Н.И. Безродная «Экономическая теория. Часть 1»;

) Энджел Дж., Миниард П., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007;

) Березин И. ВВП, Потребительский рынок, распределение доходов и социальная стратификация в России // Практический Маркетинг. 2006. №108.;

) Басаргина О.А. Экономика для инженера. Часть 1. СПб, Питер, 2006;

) Лифшиц А.Я. «Введение в рыночную экономику», M., 1991;

) Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов, «Норма», 2005;

) Официальный портал Правительства Ростовской области #"justify">) Федеральная служба государственной статистики - #"justify">) Экономическая теория: Учебник/ Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Глава 1. - 17 с., БГЭУ, 1997;

) Алехина Г.А., Барышева Г.А., Вазим А.А. Экономическая теория. Часть 1. Микроэкономика: Учебное пособие/ Том. политехн. ун-т. - Томск, 2004;

) Экономическая теория. Микроэкономика. Кардиналистская теория полезности //#"justify">) Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. М: изд. «Экономическая школа». 2002;

) Герман Генрих Госсен. 1854 Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности. Издание 1927 г.;

) Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие, Серия «Краткий курс», Издательство Питер, 2000 г.;

) Микроэкономика: В 2 т./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина - СПб., 1998;

) Хикс Дж.Р., Стоимость и капитал, М., 1988;

) «Психологические проблемы изучения потребительского поведения», «Журнал практического психолога». Н.1, М., 1999;

) Айвор Пирс, «Теория спроса, рента и суверенитет потребителя», Современная экономическая мысль. Серия: «Экономическая мысль Запада». / Ред.: Афанасьева В.С. и Энтова Р.М./ - М., «Прогресс», 1981;

) «Игра ценами», журнал «Деловая неделя»,

#"justify">22) А. Демидов «Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность», Альманах Лаборатория, 2009;

) Россинская Г.М. Дифференциация потребительского поведения и развитие экономики: проблемы взаимосвязи. Журнал: Финансы и кредит, #45, 2007 г.;

) Разумовская Е.А. Теоретические аспекты и стратификационные принципы распределения располагаемого дохода населения в процессе персонального финансового планирования. Журнал: Финансы и кредит, #35, 2013 г.;

) Кузнецов Н.Г. Социально-экономические и маркетинговые составляющие потребительского поведения. Журнал: Национальные интересы: приоритеты и безопасность, #36, 2011 г.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.