Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ : «Конкурентный анализ»

на тему:

«Конкурентоспособность товаров и услуг»

Проверил __________________

2010 год

Введение……………………………………………………. .……… 3

Глава 1. Общая характеристика конкурентоспособности

товаров и услуг.

Сущность понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность»………………………………….. 5

Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор

национальной безопасности………………………………. 5

Критерии конкурентоспособности как носители

информации об удовлетворяемых потребностях………. 7

Глава 2. Критерии конкурентоспособности товаров и услуг.

Уровень качества и его стабильность …………………… 13

Потребительская новизна………………………………….. 14

Инновационная деятельность как фактор

новизны………………………………………………………. 14

2.2.2. Понятие нового товара……………………………………... 14

Информативность…………………………………………... 15

2.3.1. Информативность услуг…………………………………… 16

Глава 3. Обеспечение конкурентоспособности товаров

и услуг.

Общая характеристика системы обеспечения

конкурентоспособности…………………………………… 18

Некоторые принципы системы обеспечения

конкурентоспособности…………………………………… 21

Заключение………………………………………………………… 27

Библиографический список……………………………………… 28

В В Е Д Е Н И Е

Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эта категория является фундаментом качества жизни - меры достоинства нации.

К сожалению, до 1990-х гг. действовавшая в стране административно-командная система не ориентировала предприятия сферы производства товаров и услуг на повышение конкурентоспособности их продукции. Проблема конкурентоспособности, как практическая задача стояла только перед предприятиями, ориентированными на экспорт, и внешнеторговыми организациями.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, болеевысокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.
В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.
Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, но в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России) повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм. Таким образом, тема курсовой работы является актуальной для России.
Целью анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред
компании, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и
возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении
четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти
ответы используются для формирования четкой картины стратегической
ситуации компании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации
компании и определения альтернатив ее стратегических действий.
Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного
бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии
диверсифицированной компании.
Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа
внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.
Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).

ГЛАВА 1. Общая характеристика

конкурентоспособности товаров и услуг.

Основные понятия.

Слово «конкуренция» происходит от латинского concurentia состязание, сталкивание. С учетом анализа литературы по конкуренции можно дать следующее определение: конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Средство конкуренции – это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но, в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

1.2. Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор национальной безопасности.

Конкурентоспособность – это фактор национальной безопасности и прежде всего экономической, социальной, демографической и экологической безопасности. В условиях открытой экономики высокая конкурентоспособность производимой отечественной продукции позволяет поставлять ее на мировые рынки в таком объеме, который обеспечивает поступление иностранной валюты в размерах, достаточных для оплаты растущего импорта. Большая широта ассортимента экспортируемой продукции – одно из условий экономической независимости.

От качества и цены отечественной продукции зависит способность России противостоять агрессивному импорту дешевого и некачественного продовольствия.

Степень утраты продовольственной безопасности характеризуется не только количественными показателями, но и качеством продукции. Ни для кого не секрет, что страны, имеющие избытки продукции, пытаются избавиться от низкокачественных товаров, потому что на своем внутреннем рынке они не имеют спроса. А наши предприниматели в гонке за большой прибылью не гнушаются ничем.

Большую долю в импорте продовольственных товаров составляют продукты для детей, которые богаты сахаром, солью, калориями, жиром, но бедны полезными веществами. Например, шоколадный завтрак, кукурузные хлопья и пр. Подобные товары в мире называют «джанком», по-русски это «мусор», «наркотик». Питание подрастающего поколения вызывает серьезную озабоченность. От этого зависит здоровье нации в будущем.

Серьезным фактором безопасности страны является производство лекарств в необходимых объеме, ассортименте и надлежащего качества. « В 80-е годы в СССР производили около 70 различных субстанций антибиотиков из 90 известных… Теперь почти все субстанции страна покупает в Китае и Индии; их качество вызывает у специалистов сомнение и должным образом не контролируется». В результате в стране нет стратегического запаса антибиотиков. Пандемия гриппа потребует огромного количества антибиотиков для лечения осложнений вирусной инфекции. К тому же в стране масса очагов природных инфекций, вспышки которых вполне реальны.

Очень опасно, что антибиотики подделывают чаще других лекарств.

От конкурентоспособности отечественной продукции зависит ее доля на рынке страны. Если объем импортного продовольствия на национальном рынке, превышает 20%, то страна утрачивает продовольственную безопасность. и услуг Курсовая работа >> Менеджмент

... конкурентоспособности товаров и услуг 1.1 Сущность и понятие конкурентоспособности товаров и услуг 1.2 Критерии и факторы конкурентоспособности товаров и услуг 1.3 Методы оценки конкурентоспособности товаров Глава 2. Исследование конкурентоспособности ...

Конкурентоспособность товара на примере ОАО Завод керамзитового гравия г. Новолукомль

Реферат >> Маркетинг

Понятие и сущность конкурентоспособности ……………………………. ..4 1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг …….. ..6 1.3 Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг …………….. .10 2 Оценка конкурентоспособности товара и его управления...

Конкурентоспособность товара в маркетинге

Реферат >> Маркетинг

Все возможности своей конкурентоспособности , нецелесообразен с экономической точки зрения. Конкурентоспособность товара (или услуги ) – это... относительная доля совокупности товаров /услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые...

Оценка конкурентоспособности товара (5)

Курсовая работа >> Маркетинг

... конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке 1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности 7-9 1.2.Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг 9-19 1.3. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг ...

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товаров отражает их способность более полно удовлетворять запросы покупателœей в сравнении с аналогичными товарами конкурентов на рынке.

Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателœей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателœей для товаров- конкурентов и сопоставлению значений показателœей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Учитывая зависимость отцелœей оценки может быть определœена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность - это ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности. Для определœения прогнозируемой конкурентоспособности используются показатели, нормируемые стандартами, техническими условиями, предусмотренные при разработке и проектировании или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (к примеру, цена лидера).

Реальная конкурентоспособность - это фактическая способность товаров удовлетворять потребности. Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателœей с помощью эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т.д.

Комплексность конкурентоспособности товаров - при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые. Для того чтобы определить уровень конкурентоспособности какого-либо товара, крайне важно не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретной потребности, но и учитывать затраты потребителя при покупке товара и его дальнейшем использовании. Конкурентоспособность - характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности группы покупателœей, так и по затратам на ее удовлетворение.

Основа оценки конкурентоспособности - исследование потребностей покупателя. При совершении покупки каждый потребитель осуществляет выбор крайне важного ему товара среди ряда аналогов, предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

При оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться их специфика. К примеру, цена потребления таких потребительских товаров, как одежда, машины и оборудование, будет различна и напрямую связана со спецификой товара.

Оценка конкурентоспособности начинается с определœения цели исследования :

§ если крайне важно определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

§ если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Оценка конкурентоспособности товара включает:

§ изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);

§ исследование конкурентов (базовых конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);

§ изучение потребностей покупателя (возможных покупателœей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);

§ определœение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.). На основе изучения рынка и требований покупателœей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;

§ систематизацию факторов конкурентоспособности товаров:

§ определœение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки крайне важно использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. По этой причине важно определить критерии, существенные с точки зрения потребителя, а потому и подлежащие анализу.

Основным критерием конкурентоспособности товаров является степень удовлетворения ими реальных потребностей. При этом непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже более высокими потребительскими свойствами. По этой причине для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно классифицировать на две группы: потребительские и экономические.

Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики. лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими). Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всœем характеристикам продукте, а в том. который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.

Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателœем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик с характеристиками других товаров, формируемыми рыночным спросом и условиями их предложения на рынке.

Потребительские критерии конкурентоспособности представлены характеристиками качества .

Международной организацией по стандартизации ИСО принято следующее определœение качества: качество - совокупность характеристик объекта͵ относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Качество продукции - целостная совокупность ее потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определœенные потребности в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления. Качество продукции является следствием используемого сырья, технологий, состояния оборудования, системы менеджмента качества и т.д.

Критерии качества (или технические параметры) товаров - параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

§ параметры назначения;

§ эргономические параметры;

§ эстетические параметры;

§ нормативные параметры.

Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются цена и система скидок. Цена продукции является следствием затрат на производство и реализацию продукции. Для разных категорий потребителœей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителœей продукции.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуᴦ. Доступность реализационной цены определяет потребительские предпочтения для индивидуальных пользователœей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплутационные расходы: транспортировку, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию.

Степень воздействия цены на конкурентоспособность товаров неодинакова у разных потребителœей. Низкие цены, особенно на товары повсœедневного спроса, в большей степени влияют на потребительские предпочтения покупателœей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителœей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся кроме цены скидки.

Результаты деятельности предприятия определяются его новаторской позицией на рынке, способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность за счет конкурентоспособности выпускаемой им продукции. Раскрытие особенности понятия "конкурентоспособность" по различным объектам позволяют в принципе, обеспечить возможность количественно измерять конкурентоспособность анализируемого товара или объекта, с целью управления её уровнем.

Конкурентоспособность продукции, услуг является той линзой, в которой фокусируются практически все злободневные проблемы современности.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной. Обострение конкуренции и усложнение её форм предопределяют формирование ситуации, при которой, для того, чтобы устоять и преуспеть, фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или обновлённые товары и делать это быстрее конкурентов. Вот почему конкуренцию считают мотором научно-технического прогресса.

Конкуренция породила понятие конкурентоспособности, то есть способности одного товара противостоять другому. Это понятие применимо как к объекту, так и к субъекту конкуренции. Субъектами конкуренции могут выступить государство, отрасль, объединение, отдельные предприятия. Объектами конкуренции являются отдельные образцы промышленной или сельскохозяйственной продукции или различного вида услуги, которые должны удовлетворять одинаковые или взаимозаменяемые потребности. В конечном счете, конкурентоспособность отдельных видов продукции предопределяет конкурентоспособность предприятий, объединений, отраслей, государств. Нет единого подхода к определению понятия конкурентоспособности. Существует множество определений конкурентоспособности:

• · "под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках" /48/;
• · "конкурентоспособность -- это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период"/49/;
• · "конкурентоспособность характеризует способность товара удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя (если ставится задача разработки рационального ассортимента...) или у потребителя (если оцениваются возможности реализации товара)"/50/;
• · "конкурентоспособность -- это совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара- конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др."/51/;
• · "конкурентоспособность (товара) -- сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару- конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации) " /52/;
• · "конкурентоспособность товара -- способность товара обеспечить

коммерческий успех в условиях конкуренции" /53/;

· "конкурентоспособность товара -- это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара- конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение" /54/.

Таким образом, составляющими конкурентоспособности являются цена, качество, показатели маркетингового сопровождения товара. Рассмотрим каждую составляющую.

Качество товаров является главной составляющей их конкурентоспособности. Качество продукта - это:

• · соответствие нормативной документации (Госприемка в бывшем СССР);
• · соответствие функциональному назначению (определение Дж. Джурана, ведущего американского специалиста по управлению качеством);
• · совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ);
• · совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (международный терминологический стандарт ИСО 8402);
• · удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;
• · предоставление людям то, что они вполне ожидать /18/.

В любом случае самое ценное и правильное в некоторых из этих определений то, что качество -это, прежде всего удовлетворение нужд и запросов потребителей, соответствие их ожиданиям и восприятием.

Термин "качество" используется К. Марксом в связи с характеристикой потребительной стоимости и товара. "Каждую полезную вещь, как, например, железо, бумагу и т.д., можно рассматривать с двух точек зрения: со стороны качества и со стороны количества. Каждая такая вещь лишь совокупность многих свойств и потому может быть полезна различными свойствами". "Одна и та же потребительная стоимость может быть использована различным образом. Однако сумма всех возможных ее полезных применений заключена в ее бытии как вещи с определенными качествами "/56/.

С точки зрения степени использования совокупности потребительских свойств товара следует различать понятия потребительная стоимость, качество и полезный эффект. Потребительная стоимость - способность товара удовлетворять определенные потребности. Потребительская ценность товара (потребительная стоимость) характеризуется лишь теми его характеристиками, которые обуславливают наибольшую его полезность для нужд человека. Качество - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность. Полезный эффект --действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность. Соотношение этих понятий с учетом степени использования потребительских свойств показано на рисунке 3 / 57/.

Соотношение потребительной стоимости, качества и полезного эффекта товара с учетом степени использования потребительских свойств в конкретных условиях

Один и тот же товар как потребительная стоимость может использоваться в разных сферах, например, молоко как потребительная стоимость используется, кроме молочной, в мясоперерабатывающей, хлебопекарной, кондитерской, макаронной, масложировой и других отраслях пищевой промышленности. Задача технологов сводится к полному использованию всех потребительских свойств каждой потребительной стоимости, пусть в разных направлениях, но без сверхнормативных отходов и потерь. Так, например, отходы молочного производства (сыворотка, пахта, обрат) можно использовать в выше перечисленных отраслях пищевой промышленности, производя обогащенные белками продукты, в отдельных случаях даже заменяя часть используемого сырья и тем самым, снижая цены их готовой продукции. Можно использовать в качестве диетических, лечебных продуктов при получении соответствующих документов и обеспечении технологии производства и других требований; использовать для других целей, в частности сыворотку можно использовать для очистки тепловых коммуникаций. Все эти способы использования отходов молочного производства в целом могут дать дополнительные резервы снижения себестоимости продукции.

Для лучшего восприятия понятия качества принято строить модель качества в виде иерархической структуры, так называемой "древо качества" /57,63/. Построение "древа качества" следует вести с учетом общепризнанных групповых показателей качества.

Однако выявление всех свойств изделия и нахождение их места в общей структуре "древа качества" - это только первая стадия классификации качества. Важно установить степень воздействия (весомость) каждого показателя качества на эффективность эксплуатации (потребления) товара. Иначе говоря, необходимо определить количественную, удельную величину каждого свойства в удовлетворении общественной или личной потребности человека. Это самая главная, но и самая трудная проблема управления качеством и установления цены.

В соответствии с деревом эффективности показатели его качества могут быть 1 уровня (интегральный показатель или полезный эффект), 2 уровня (обобщающие показатели), 3 уровня (обобщающие или частные), 4 уровня (частные) и 5 уровня (факторы, влияющие на частные показатели качества товара).

Цена - это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя. Примерное соотношение факторов конкурентоспособности товара, по мнению Р.А. Фатхутдинова -

4: 3: 2: 1, где 4 - значимость качества товара; 3 - то же цены; 2 - затрат в сфере эксплуатации товара; 1 - значимость качества сервиса товара / 57/. Из соотношения видно, что для потребителя по значимости цена товара занимает второе место после его качества.

Все предприниматели должны помнить, что торговая марка, имидж предприятия являются гарантией качества и ответственности предпринимателя. Имидж, престиж предприятия формируется десятилетиями и для его поддержания требуется не только на деле осуществлять реконструкцию производства, повышать эффективность, производительность, ассортимент, качество продукции, его экологическую чистоту, но и систематически и своевременно информировать о нем общественность. Это осуществляется посредством целевой рекламы, печати.

В последние годы потребители предъявляют все больше требований к упаковке. Ни для кого не секрет, что отечественная продукция проигрывает импортной именно по этому показателю. Уже давно известно, что упаковка стала орудием маркетинга, которая защищает продукцию от вредных воздействий окружающей среды, обеспечивает новые способы подачи, реализации; информирует, своим привлекательным внешним видом привлекает покупателей, позволяет выделить продукцию определенной марки, определенного производителя от других. Но будущее предъявляет к упаковке новые требования. Расширение доступа к информации о продуктах, которую представители розничной торговли поддерживают в электронной сети, затруднит процесс принятия решения потребителя о покупке. Поставщики продуктов должны будут давать больше информации о качестве, питательной ценности, безопасности, сроках хранения, чем обычно указано на этикетках.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и часто делает ставку не на истинное качество товара, требующее дополнительных затрат, а на то, что товар означает для покупателя, используя для этого все инструменты маркетинга. Возможность подобной ситуации исходит из понимания качества, как одной из важнейших экономических категорий.

Очень часто так называемые "мелочи" играют главную роль в предпочтениях потребителя, не случайно по правилам маркетинга им должно уделяться 80 % усилий по продвижению товара на рынке. Итак, учет всех мелочей делает товар конкурентоспособным, определяет выбор потребителей в пользу того или иного товара.

2. Оценка конкурентоспособности товаров

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности товара все предусматриваемые предприятием меры по ее поддержанию на должном уровне останутся благим намерением, поскольку в этом случае отсутствует объективная основа, позволяющая судить о том, каков же ее фактический уровень.

Оценка конкурентоспособности является исходным элементом деятельности фирмы в условиях рыночной экономики. Анализ конкурентоспособности должен вестись последовательно и непрерывно на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

I.Важнейшим этапом создания конкурентоспособной продукции является проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиции конкурентов, изучение информации о покупателях.

Зарубежные исследования показали, что только 31% новых товаров выходят на рынок и лишь 12% из них получают признание у потребителей. Эти коммерческие неудачи объясняются следующими причинами:

• 1. неверная оценка требований рынка (32%);
• 2. неправильная политика сбыта (13%)
• 3. высокая цена (14%);
• 4. несвоевременное начало продажи (10%);
• 5. жесткая конкуренция (8%);
• 6. техническое несовершенство изделий(23%) / 57 /.

II. На основании маркетинговых исследований формируются требования к изделию.

III. В зависимости от стадии жизненного цикла изделия формулируются цели анализа конкурентоспособности.

IY.Основываясь на поставленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделия, подлежащих оценке.

Y. Проводится анализ соответствующих параметров /45,46,47/.

Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Причем нужно иметь в виду, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому параметры, не имеющие отношения к конкурентоспособности, не рассматриваются. Превышение параметров не способствует повышению конкурентоспособности. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность продукции, если это превышение параметров будет способствовать повышению цены.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

• · действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;
• · национальными, зарубежными и отечественными стандартами;
• · действующими законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
• · документацией на поставку;
• · каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;
• · патентной и конъюнктурно-экономической документацией;
• · результатами сертификации продукции.

YI.Формирование группы аналогов происходит по следующим критериям:

• 1. конкурирующая и оцениваемая продукция должна быть аналогична по назначению и условиям использования и ориентированы на одну группу потребителей;
• 2. изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;
• 3. представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки, тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

YII.Выбор базовых образцов осуществляется на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей, при этом выделяются лучшие из групп аналогов.

YIII. Проводится расчет единичных, групповых показателей, на базе которых определяются интегральные показатели конкурентоспособности продукции. В результате проведенного расчета и анализа показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами. На основании этих результатов анализа разрабатываются меры по повышению конкурентоспособности продукции.

Можно сказать, что данная схема оценки конкурентоспособности является наиболее распространенной, встречающейся во многих источниках, рассматривающих вопросы конкурентоспособности. Однако сами методики расчета показателя конкурентоспособности несколько отличаются друг от друга.

В современной литературе / 45,46,47/ представлен следующий традиционный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции. В основе данного традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формуле:

q i = p i b / (1)

q i = (p i / p i100) * 100% (2)

Где q i -единичный параметрический показатель по i -му параметру;

p i -величина i -го параметра для анализируемого изделия;

p i100 -величина i-го параметра, при которой потребности удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

Iт.п. = q i a i , (3)

где Iт.п. -групповой показатель по техническим параметрам;

q i -единичный показатель по i -му техническому параметру;

a i -вес i -го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);

n -число параметров, участвующих в оценке.

Однако единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом по отношению к конкретной потребности.

K = I т.п.1 / I т.п2 , где (4)

К--показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;

I т.п.1 и I т.п2 -групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и товара-конкурента.

Однако применение этого показателя на практике затруднительно, так как в большинстве случаев необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования.

Исходя из этого следует, что целесообразнее определять конкурентоспособность товара путем сравнения его параметров с параметрами товара-образца. В этом случае формула выглядит следующим образом:

q i = p i /p io * 100% (5)

q i = p io / p i * 100% (6)

Где q i -единичный показатель конкурентоспособности по i -му параметру;

p i -величина i-го параметра для анализируемого товара;

p io -величина i -го параметра для товара-образца.

Из формул (5) и (6) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции.

Аналогичным образом проводится анализ уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам. По сути, для определения уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и образца, то есть:

I э.п. = С / С O (7)

Где I э.п. -показатель по экономическим параметрам (ценам потребления);

С - цена потребления анализируемого товара;

С О - цена потребления товара-образца.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель конкурентоспособности:

К = I н.п. * (I т.п. / I э.п.) (8)

Где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;

I н.п. ,I т.п. ,I э.п. -групповые показатели по нормативным, техническим, экономическим параметрам.

Этот метод оценки конкурентоспособности называется комплексным. При К? 1, продукция конкурентоспособна, при К? 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

В литературе представлены различные методики расчета конкурентоспособности, однако большинство из них рассматривает в качестве примера промышленную продукцию. В этом отношении наиболее приемлемым методом является метод, предложенный К.Р. Нурмаганбетовым / 50 /.

Эта методика интересна тем, что она применима к любым товарам и проста в применении. Кроме того, составляющие формулы этой методики совпадают с показателями конкурентоспособности других методик, в частности формула включает в себя уровень потребительских свойств (УПС), уровень организации продаж (УОП), уровень цен продукции, т. е. это можно сравнить с качественными, стоимостными, маркетинговыми показателями конкурентоспособности продукции. Существующие методики берут в расчет расходы на эксплуатацию, но существует множество товаров, в том числе продовольственные, у которых нет эксплуатационных расходов.

Для них конкурентоспособность может быть оценена по формуле:

К ср = (УПС р / УПС с) * (Ц к / Цр) * (УОП р / УОП к), (14)

К ср -- показатель конкурентоспособности рассматриваемого товара;

УПС р и УПС к -- оценка (в баллах) уровней потребительной стоимости рассматриваемого товара и товара-конкурента;

Ц р и Ц к -- цена рассматриваемого товара и товара-конкурента;

УОП р и УОП -- оценка (в баллах) уровней организации продажи сравниваемых товаров.

Если рассматриваемый товар конкурирует на рынке сразу с несколькими товарами, то следует рассчитать средние показатели УПС, УОП и принять в расчет среднюю рыночную цену товаров-конкурентов.

Математическое содержание показателя, как видно из структуры формулы, представляет собой среднегеометрическую взвешенную величину из соотношений между уровнями потребительных стоимостей, ценами и уровнями организации продажи сравниваемых между собой изделий. "Весами" здесь служат коэффициенты относительной значимости.

Показатель КС -- это не только показатель предпочтительности для потребителя одного изделия по отношению к другому изделию, но и с точки зрения производителя, это своеобразная количественная оценка шанса на успешную реализацию изделия в условиях рынка. При этом величина шанса, в известной мере, управляемая.

• 1. Создается группа экспертов, состоящая из специалистов, хорошо знающих практику использования данного изделия -- товара.
• 2. Члены комиссии определяют, какие потребительские свойства следует принять во внимание при оценке УПС. В счет принимаются наиболее существенные свойства, которые и определяют ценность товара данного назначения для потребителя.
• 3. Определяется шкала оценки свойств: пяти-, десяти- или стобалльная.
• 4. Каждый эксперт самостоятельно выставляет оценку какому-нибудь свойству данного изделия. Оценка уровня свойств осуществляется по принципу сопоставления достигнутого с возможным, достигнутого с требуемым, с желаемым, со сложившимся общепринятым представлением (например, о дизайне, интерьере и т.п.).
• 5. Выставленные каждым экспертом оценки обобщаются в виде средней оценки.
• 6. Сведение оценок отдельных потребительских свойств изделия-товара в оценку его УПС осуществляется методом исчисления средней взвешенной геометрической величины. "Весами" служат так называемые коэффициенты относительной значимости свойств.

Коэффициенты относительной значимости потребительских свойств определяют эксперты путем совместного обсуждения (используем экспертный метод).

Следующий шаг - установление важности параметра экспертным путем. Можно использовать один из следующих методов, указанных в

Затем производится определение уровня потребительной стоимости -- УПС изделия, который, согласно правилам квалиметрии, определяется как средневзвешенная величина балльных оценок, данных потребителем отдельным свойствам и характеристикам изделия с учетом их относительной значимости:

УПС -- q 1 m1 * q 2 m * ... * q m n n, (15),

где УПС -- уровень потребительной стоимости изделия; q 1 , q 2 , q n -- балльная оценка отдельных потребительских свойств изделия; m 1 , m 2 , ..., m n -- коэффициенты относительной значимости потребительских свойств.

Оценка значимости свойств должна осуществляться экспертами с позиции потребителя оцениваемого изделия и с учетом его основного назначения.

Если УПС =10 при 10-балльной шкале оценок свойств, уровень всех потребительских свойств изделия (например, вкус, питательность и др.) полностью соответствует уровню требований потребителя, предъявляемых к этим свойствам, т.е. изделие обладает требуемой полезностью.

Если УПС =0, это означает, что для потребителя изделие полностью пригодно.

Значение УПС в промежутке 0<УПС<10 показывает, в какой степени уровень свойств изделия соответствует уровню предъявляемых потребителем требований, и характеризует степень совокупной полезности данного изделия.

Выбирая на рынке товар, покупатель интересуется не только его потребительскими свойствами. Во всех случаях для покупателя важна цена товара. Кроме того, для него важную роль играет уровень организации продажи товара (УОП). Показатель УОП также поддается количественной оценке. Методика оценки УОП идентична методике оценки УПС товара.

Уровень организации продажи товара (УОП) определяется по формуле:

УОП=B 1 n * B 2 n2 * ... *B k n p , (16)

где В 1 , В 2 , ..., В k -- балльные оценки разных показателей, характеризующих уровень организации продажи товара;

n 1 ,n 2 ,..., n p -- коэффициенты относительной значимости показателей уровня организации продажи товара.

Покупатель обязательно будет сопоставлять, сравнивать УПС, цену и уровень организации продажи (УОП) товара А с УПС, ценой и уровнем организации продажи других товаров-аналогов. На базе этого сравнения и отдаст предпочтение тому или иному товару.

Товаропроизводитель, установив пониженную цену, при прочих равных условиях, повышает конкурентоспособность своей продукции, а следовательно, вероятность ее успешной продажи. Если производитель имеет желание выйти на рынок с определенной уверенностью на успех, он может заранее установить цену своего изделия, обеспечивающую заданный уровень конкурентоспособности. Для установления такой цены предлагается формула, полученная из формулы (14):

Ц? р = (Ц з к /КС) * (УПС р / УПС к) ? * (УОП р / УОП к) ? , (17)

где КС -- задаваемый уровень конкурентоспособности (в случае равновесия равной предпочтительности рассматриваемого и конкурирующего изделий КС=1).