им, Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев

Маркетинг в малом бизнесе

Допущено Унебно-методинеским объединением по образованию в области маркетинга в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»

Москва 2006

УДК 339.138(470+571)(075.8) ББК65.9(2Рос)09-2я73-1

Р е ц е н з е н т ы:

кафедра маркетинга Евразийского открытого института

(д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев); д-р экон. наук, проф., член-корреспондент РАЕНВ.И. Павлов

Главный редактор издательства кандидат юридических наук,

доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили

ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с. I. Земляк, Светлана Васильевна.

II. Синяев, Василий Владимирович.

ISBN 5-238-01107-5

Агентство CIP РГБ

Рассматривается широкий круг вопросов маркетинга малого бизне­ са: теоретические, методологические и практические аспекты рыночно­ го участия представителей малого бизнеса.

Пособие знакомит с современными формами, методами, техноло­ гиями маркетинга по выбору целевого рынка, оценке конкурентоспо­ собности малой организации, формированию спроса и стимулирова­ нию сбыта и пр.

Толковый словарь терминов, контрольные вопросы и тестовые за­ дания, ситуационные задачи будут способствовать закреплению про­ фессиональных навыков будущих маркетологов.

Для студентов экономических специальностей вузов, маркетологов, ме­ неджеров и других специалистов службы маркетинга.

ББК 65.9(2Рос)09-2я73-1

ISBN 5-238-01107-5 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 200б

Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.

Предисловие

В условиях поступательного развития экономики значение мар­ кетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает.

Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу на­ правлен на эффективность рыночного участия любой компании малого бизнеса. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реа­ лизации с учетом потребления.

Сегодня в России происходит становление малого предприни­ мательства как эффективного сектора российской экономики. Его дальнейшее развитие имеет важное социально-экономическое зна­ чение при формировании среднего класса как основы националь­ ной стабильности общества.

За последнее десятилетие в России достигнут значительный прогресс становления малого бизнеса. Создано правовое простран­ ство с нормативной правовой базой, регулирующей предпринима­ тельскую деятельность. Формируются элементы современной ры­ ночной инфраструктуры, предоставляющей субъектам малого пред­ принимательства образовательные, информационные, консультаци­ онные и финансовые услуги. Ежегодно увеличивается количество индивидуальных предпринимателей. Субъекты малого бизнеса ос­ ваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.

Анализ показывает, что в России основные показатели развития малого и среднего предпринимательства значительно ниже, чем в развитых европейских странах.

Отсутствие заметной динамики в развитии малого предпринима­ тельства в стране свидетельствует о наличии определенных препятст­ вий, ограничивающих реализацию больших потенциальных возмож­ ностей развития малого бизнеса, имеющихся в стране. К числу объ­ ективных препятствий в первую очередь следует отнести:

ограниченность реального доступа субъектов малого предпри­ нимательства к финансовым кредитным ресурсам, отсутствие у большинства из указанных субъектов необходимого залогового обеспечения и кредитных историй;

большая налоговая нагрузка, недостаточность дифференциации в налогообложении различных категорий предпринимателей;

административные барьеры, и в первую очередь - со стороны контролирующих (надзорных) органов, сдерживающих разви­ тие предпринимательства;

сохранение высоких значений показателей инвестиционных рисков и структура инвестиций, не стимулирующая развитие производства;

многочисленные факты проявления недобросовестной конкурен­ ции на товарных рынках по отношению к малым предприятиям;

недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров и организаторов предпринимательской деятельности, а также сохранение «дискриминационной» составляющей в трудовых отношениях работодателей с работающими по найму в дан­ ном секторе экономической деятельности;

отсутствие практики гибкого использования основных инст­ рументов маркетинга при формировании товарной, коммуни­ кационной, ценовой политики, а также в организации заку- почно-сбытовой деятельности.

Несмотря на определенное улучшение в 2000-2005 гг. конъ­ юнктуры внутреннего товарного рынка и переориентацию потреби­ теля на отечественные товары, переход малого предпринимательст­ ва в новое качественное состояние не завершен.

Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями марке­ тинговым технологиям, не позволяет обеспечить рост экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса.

Определяющее значение в этом процессе приобретает концеп­ туализация маркетинга, которая в максимальной степени стимули­ ровала бы активизацию их производственной, инвестиционной и инновационной деятельности с учетом максимизации потребитель­ ской удовлетворенности.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к со­ держанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодо­ леть маркетинговую неграмотность и освоить на практике законо­ мерности, формы и методы рыночного управления.

Сфера малого бизнеса в настоящее время применительно к Рос­ сии мало исследована и находится в начальной стадии своего раз­ вития. Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, по­ скольку любой прогресс в этой сфере позволит увеличить объем ва­ лового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения практиче­ ского маркетинга, ориентированного на усиление обоснованности планово-управленческих решений.

Следует отметить, что данная конкретная проблема, несмотря на всю важность и сложность, пока не получила достаточно исчер­ пывающей проработки и обоснования.

Исследование маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса в логической последовательности представлено по восьми разделам.

Первая глава - маркетинг как философия современного малого предпринимательства. Особое внимание здесь уделяется концепции

производственных отраслях, а также в сфере услуг. Здесь проиллюст­ рирован механизм проведения маркетинговых исследований с учетом отраслевых особенностей, способствующий принятию оптимальных планово-управленческих решений в области формирования спроса, создания привлекательного товарного ассортимента, достижения конкурентоспособности в отраслях и сферах деятельности.

Наряду с этим особое внимание уделяется механизмам управле­ ния маркетингом с учетом изучения внешних и внутренних условий рыночной среды деятельности российских предприятий. Это проил­ люстрировано в седьмой главе, где содержится материал по обоснова­ нию миссии организации, ее конкретных целевых показателей. При­ водятся ситуации по определению сильных и слабых сторон в дея­ тельности малой организации, поиску первоочередных мероприятий по созданию или совершенствованию службы маркетинга.

Восьмая глава включает материалы по оценке эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса. Даются примеры по реализации и контролю за исполнением показателей маркетинговой программы. Вниманию предпринимателей предлагается алгоритм по оценке со­ циально-деловой активности организации с выделением основных разделов: оценка индекса рыночной устойчивости; расчет коэффи­ циента сервисности организации; оценка качества обслуживания клиентов; определение уровня социально-корпоративной ответст­ венности и культуры организации.

Данное учебное пособие позволит правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить желаемое состояние с учетом реаль­ ных ресурсных возможностей малой организации и запросов потре­ бителей и обосновать стратегию и тактику поведения в конкурент­ ной рыночной среде с целью формирования условий коммерческо­ го успеха.

Для удобства использования на практике материала данного по­ собия предложены конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики, тестовые за­ дания. Пособие включает контрольные вопросы и задания, словарь понятийных терминов практического маркетинга и список специа­ лизированной литературы.

Авторы благодарят профессорско-преподавательский состав ка­ федры маркетинга ВЗФЭИ, студентов-маркетологов и студентов других специальностей, принимавших активное участие в обсужде­ нии материалов рукописи и практической апробации в процессе организации маркетинговой деятельности в компаниях сферы мало­ го бизнеса, на которых они трудятся.

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО

МАЛОГО БИЗНЕСА

маркетинга Вопросы и задания Сит/ационные и практические задачи

Тесты для самоконтроля

1Л. Содержание сферы малого бизнеса

Малый бизнес - изначальная форма развития предприниматель­ ства и базовое направление оздоровления национальной экономи­ ки. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым факто­ ром экономического роста.

Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в созда­ нии конкурентной среды, способствующей формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финан­ сово-кредитных рычагов.

Современные российские аналитики свидетельствуют о том, что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечи­ вает восстановление промышленного потенциала, снижение уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпо­ ративной ответственности за результаты труда перед обществом.

При этом отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 10- 14%), а также по динамике его развития служит серьезным допол­ нительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуа­ ции и поиску уникальных управленческих решений в сфере марке­ тинга малого бизнеса.

Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содер­ жанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерно-

сти, формы и методы рыночного управления в отраслях сферы мало­ го бизнеса. Решение этой задачи требует использования соответст­ вующего понятийного аппарата.

Маркетинг - центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребно­ стей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается.

Рынок - комплексная система коммерческих связей между по­ купателями и продавцами, функционирующая в целях совершения обмена товара на деньги. Рынок имеет богатую структуру построе­ ния. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризую­ щих степень развития рыночных отношений. Каждый рынок в от­ дельности отличает собственная специфика в зависимости от объек­ та, территории, соответствия законодательству, уровня регулирова­ ния, насыщения товарами, степени корпоративной ответственности перед партнерами.

Отрасль - совокупность предприятий, конкурирующих между собой за потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг^.

Сфера малого бизнеса - система взаимодействия субъектов ма­ лого предпринимательства и развитой инфраструктуры. Сфера ма­ лого бизнеса страны стала зарождаться с 26 августа 1988 г., когда был принят Закон СССР «О кооперации». Этим Законом были соз­ даны привилегированные условия одной форме собственности, а именно: отсутствие для кооперативов платежей в бюджет, возмож­ ность устанавливать неограниченные надбавки к заработной плате работников кооперативов. Все это привело к оттоку квалифициро­ ванной рабочей силы с государственных предприятий в кооперативы.

В этом же году (6 июня 1988 г.) было принято положение «Об организации деятельности малых предприятий» (Протокол № 6 засе­ дания Комиссии по совершенствованию хозяйственного механизма при Совете Министров СССР). Утверждением этого положения был введен упрощенный порядок создания и реглстрации малых предпри­ ятий. Они получили статус юридического лица, большую самостоя­ тельность в осуществлении хозяйственной деятельности и распреде­ лении хозрасчетного дохода. Началось создание малых предприятий в различных отраслях промышленности и регионах страны.

4 июня 1990 г. принят Закон «О предприятии в СССР», в кото­ ром было объявлено о равенстве организационно-правовых форм предприятий, основанных на любой форме собственности, что обес­ печило рост числа предприятий различных форм собственности.

" Упраедение организацией: Энциклопедический словарь/ Под. ред. проф. А. Г. Поршнева. - М.: ИНФРА-М, 2001.

в этом же году (8 июля 1990 г.) Постановлением Совета Мини­ стров СССР «О мерах по созданию и развитию малых предприятий» были определены основные документы для государственной регист­ рации малых предприятий, утвержден двухнедельный срок госреги­ страции, определены льготы малому бизнесу по налогообложению, амортизации и др.

18 июня 1991 г. было принято постановление Совета Минист­ ров РСФСР от 18 июля 1991 г. № 406 «О мерах по поддержке и развитию малых предприятий», которым определены направления государственной поддержки малого бизнеса в России.

В этом же году (27 декабря 1991 г.) Законом «О налоге на при­ быль предприятий и организаций» определены дополнительные льготы для малых предприятий, чем усилена государственная под­ держка малого бизнеса.

В 1993 г. было опубликовано постановление Совета Министров - Правительства РФ от И мая 1993 г. № 446 «О первоочередных мерах по развитию малого предпринимательства в Российской Федера­ ции». В этом постановлении указано, что государственная поддерж­ ка малого предпринимательства - одно из важнейших направлений экономической реформы. Определены приоритеты развития малого предпринимательства.

В целях развития в России предприятий малого бизнеса поста­ новлением Правительства РФ от 3 февраля 1994 г. № 65 создан «Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научнотехнической сфере» (создание малых наукоемких фирм инкубаторов бизнеса, инновационных, инжиниринговых центров и др.). Поощ­ ряется конкуренции в научно-технической сфере путем оказания финансовой поддержки высокоэффективным, наукоемким проектам малого бизнеса.

В 1995 г. был принят Федеральный закон «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1995 г. № 88-ФЗ. Законом были определены формы и методы государственного регулирования и стимулирования субъек­ тов малого предпринимательства, разграничены полномочия между Российской Федерацией и ее субъектами. В Законе названываж­

нейшие направления государственной поддержки предпринимательств

В их числе:

формирование инфраструктуры поддержки и развития малого предпринимательства;

создание льготных условий использования субъектами малого предпринимательства государственных финансов, материаль­ но-технических и информационных ресурсов, а также научнотехнических разработок и технологий;

установление упрощенного порядка регистрации субъектов ма­ лого предпринимательства, лицензирования их деятельности,

Рис. 5.2. Концептуальная схема управления маркетингом ** - совокупность ключевых для бизнеса рынков: ресурсных и сбы­товых; ; комплекс общественных отноше­ний (правовых, социокультурных, политических); система поддержки малого предпринимательства; прочие социально-экономичесие процес­сы и явления (экономическая конъюнктура, преступность, эко­логия, НТП) и др. * - стадии процесса производства (снабжение, производство, сбыт); фазы управленческого цикла (планирование, организация, мотивация, контроль); культура организации; безопасность производства и потреб­ления; социально-корпоративная ответственность. ПУМР - планово-управленческие маркетинговые решения; товар­ная политика (ТП), ценовая политика (ЦП), сбытовая политика (СП), коммуникационная политика (КП)

Современная концепция рыночного управления предпо­лагает не просто создание маркетинговой службы, но и изме­нение философии ее деятельности в целом, т. е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвиж­ной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным пе­ременам, доступным и результативным механизмом управ­ления для реализации миссии компании.

Построение маркетинговой службы базируется на опре­делении содержания маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность - это управленческая де­ятельность, задача которой заключена в обосновании целе­вых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуни­каций для максимального удовлетворения потребностей об­щества.

Деятельность маркетинговой службы должна быть направ­лена на выполнение основных задач, а именно:

1. Обеспечение высшего руководства продуманными ре­комендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании.

2. Разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервис­ного обслуживания клиентов и достижения коммерческого ус­пеха.

3. Формирование на базе маркетинговых стратегий опти­мального товарного ассортимента за счет своевременного сня­тия устаревших образцов и привлечения "новинок".

4. В целях эффективного управления материальными по­токами создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта , использования оптимального режи­ма хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов.

5. Комплексное, ритмичное и своевременное обеспече­ние производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплекту­ющих изделий.

6. Управление организацией сбыта продукции в соответ­ствии с портфелем заказов и с помощью эффективной систе­мы стимулирования продаж. Обоснование дистрибьюции и ка­налов продвижения грузов до конечных потребителей.

7. Разработку системы управления маркетинговыми ком­муникациями организации рекламных кампаний, акций паб- лик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выс­тавках, аукционах.

8. Осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях коррек­тировки управленческих решений по диверсификации, рест­руктуризации организационного построения, качества обслу­живания клиентов.

9. Управление персоналом по формированию единой ко­манды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками , финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результа­ты труда, приемами антикризисного управления для дости­жения миссии компании.

Основными этапами организационного построения служ­бы маркетинга являются: разработка системы целей и задач маркетинга; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом; форми­рование информационных технологий, системы планирова­ния, организации и контроля; кадровое обеспечение и штат­ное расписание; утверждение набора документов, регламен­тирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства

доминируют: функциональные, товарные, смешанные, на­целенные на различные рынки сбыта.

Выбранный тип организационного построения маркетин­говой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т. е. реструктуризироваться.

Реструктуризация -■ это целенаправленное преобразо­вание системы управления компанией, основанное на различ­ных изменениях производственной, организационной, инфор­мационной структуры для успешного достижения конкурент­ных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления долж­но сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответ­ствия прав и обязанностей; координации управленческих ре­шений; постоянного контроля за сроком и качеством испол­нения; организационной культуры, персональной ответствен­ности, самодисциплины и творчества.

Вопросы и задания

1. Покажите концептуальную схему управления марке­тингом.

2. Раскройте смысл первого блока концептуальной схемы управления маркетингом - планирование.

3. Раскройте смысл второго блока концептуальной схемы управления маркетингом - организация.

4. Какие основные направления работы должна обеспечи­вать маркетинговая служба?

5. Выделите основные типы построения организационной структуры управления маркетингом.

6. Дайте основные направления реструктуризации ком­пании, на которой вы трудитесь.

7. Что означает "концепция рыночного управления"?

8. Определите функции маркетинга в левом столбце и зак­репите их за соответствующим подразделением в правом.

Перечень функций	Наименование подразделений
1	2
1. Закупка по нарядам, заявкам то­варно-материальных ценностей	А. Планово-экономический отдел
2. Обеспечение руководства проду­манными рекомендациями по выяв­лению наиболее выгодных товар­ных ниш	Б. Отдел маркетинга
3. Проведение мероприятий по вы­явлению конкурентов, оценке клю­чевых компонентов конкурентоспо­собности товаров	В. Отдел финансов
4.Организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами	Г. Отдел сбыта
5. Проведение финансово- хозяйственной деятельности на ос­нове нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, ра­ционального использования всех видов ресурсов	Д. Отдел материально-технического обеспечения
6. Разработка антикризисной моде­ли управления с учетом элементов поведенческого маркетинга	Е. Транспортный отдел
7. Обеспечение соблюдения закон­ности в деятельности организации для укрепления финансовой и дого­ворной дисциплины	Ж. Отдел маркетинговых коммуни­каций и сервиса
8. Осуществление оперативных кон­тактов со сторонними фирмами, представителями государства и об­щественности
9. Разработка стандартов по качест­венному и сервисному обслуживанию
10. Организация правильного хра­нения, комплектация и отправка заказчикам продукции

140

Окончание табл

1	2
11 .Участие в работе ярмарок, вы­ставках для успешного позициони­рования
12. Формирование покупательского спроса в результате организации рекламы и кампаний паблик ри- лейшнз
13. Разработка планов и балансов материального обеспечения
14. Комплексное, ритмичное обес­печение потребности организации в средствах производства

9. Назовите основные этапы организационного построе­ния службы маркетинга.

10. Покажите направления взаимодействия отдела мар­кетинга с юридической, финансовой, производственной служ­бами предприятия.

11. Разработайте должностную инструкцию для менед­жера по рекламе.

12. Разработайте должностную инструкцию для управля­ющего службой маркетинга.

13. Разработайте должностную инструкцию для менед­жера по сбыту.

14. Предложите систему моральных и материальных мо­тиваторов для маркетологов вашей фирмы.

15. Как производится корректировка планово-управлен­ческих решений в маркетинге?

16. Дайте структуру годового плана маркетинга организа­ции, на которой вы трудитесь. Структура и содержание мар­кетингового операционного плана могут быть представлены в табличной форме (табл. 5.1).

Таблица 5.1 Структура и содержание плана маркетинга на предприятии

Раздел	Наименование раздела плана	Характеристика информации, представ­ленной в разделах плана
1	Краткий обзор и содержание плана	Представляет основные тезисы предлагаемо­го плана
2	Ситуация на рынке	Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макро­среды, продукт и каналы распределения
3	Анализ возможно­стей и проблем	Содержит анализ SWOT: сильные стороны, слабые стороны, угрозы на рынке, производ­ственные проблемы
4	Цели	Формулирует финансовые и маркетинговые задачи, выраженные в показателях объема сбы­та, сегментирования рынка и рентабельности
5	Маркетинговая стратегия	Отражает системный подход к рыночному участию компании для достижения генераль­ной цели плана
6	Программа дейст­вий	Материальное воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям: про­дукт, цена, распределение, продвижение, паблик рилейшнз
7	Прибыль и убытки	Прогноз ожидаемых финансовых результатов
8	Контроль	Оценка результатов выполнения каждого раздела плана

Ситуационные и практические задачи

Задача 1. Проведите анализ организационных структур маркетинга с целью обеспечения эффективного управления компанией. Оргструктуры маркетинга по типу могут подраз­деляться на: функциональную, товарную, товарно-функцио­нальную, матричную и т. д. В табл. 5.2 представлены показа-

тели (критерии) сравнения оргструктур маркетинга исходя из 10-балльной экспертной шкалы 1 .

Таблица 5.2

Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления

Показатели	Товарная	Функ­циональ­ная	Товарно- функцио­нальная
1. Затраты (3), млн руб.	2	5	8
2. Количество звеньев (К 3)	1	4	10
3. Качество принимаемых решений (Кр)	3	7	9
4. Гибкость управления (Г)	7	5	3
5. Производительность структуры (П)	2	7	9
6. Требования к квалификации персо­нала (Т)	9	7	6

Пояснение к решению задачи. Необходимо провести сопоставление рассмотренных критериев с помощью метода парных сравнений. По результатам сопоставления заполня­ется табл. 5.3.

Таблица 5.3

Бинарные отношения признаков маркетинговых оргструктур управления

Признаки	3	К,	к р	г	П	т	Si	м,	R
3	1	2	2	2	2	2	11	0,3	1
К,	0	1	2	1	0	1	5	0,13	4
Кр	0	0	1	1	1	0	3	0,08	6
г	0	1	1	1	0	1	4	0,11	5
П	0	2	1	2	1	"1	7	0,19	2
т	0	1	2	1	1	1	6	0,16	3

1 Даийтбегов Д. М., Синяева И. М., Поляков В. А. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ, 2005.

В -элемент 1, сравниваемые критерии равнозначны;

матрицы по кри- 0, если критерий столбца менее

териям (3, К, значим, чем строки;

К, Г, П, Т) = 2, если критерий столбца доминирует

над критерием строки.

Учебник раскрывает содержание и специфику рекламы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Материал в учебнике расположен таким образом, что с каждой последующей главой усложняются и теория, и прикладные примеры, и тесты. В логической последовательности представлены направления влияния инструментов рекламы на результаты маркетинговой деятельности. Дается комплексная оценка рыночного механизма оказания маркетинговых услуг с учетом факторов деловой среды. Каждая глава структурирована: содержит параграфы, выводы, контрольные вопросы, тесты.

Шаг 1. Выбирайте книги в каталоге и нажимаете кнопку «Купить»;

Шаг 2. Переходите в раздел «Корзина»;

Шаг 3. Укажите необходимое количество, заполните данные в блоках Получатель и Доставка;

Шаг 4. Нажимаете кнопку «Перейти к оплате».

На данный момент приобрести печатные книги, электронные доступы или книги в подарок библиотеке на сайте ЭБС возможно только по стопроцентной предварительной оплате. После оплаты Вам будет предоставлен доступ к полному тексту учебника в рамках Электронной библиотеки или мы начинаем готовить для Вас заказ в типографии.

Внимание! Просим не менять способ оплаты по заказам. Если Вы уже выбрали какой-либо способ оплаты и не удалось совершить платеж, необходимо переоформить заказ заново и оплатить его другим удобным способом.

Оплатить заказ можно одним из предложенных способов:

1. Безналичный способ:
   • Банковская карта: необходимо заполнить все поля формы. Некоторые банки просят подтвердить оплату – для этого на Ваш номер телефона придет смс-код.
   • Онлайн-банкинг: банки, сотрудничающие с платежным сервисом, предложат свою форму для заполнения. Просим корректно ввести данные во все поля.
     Например, для " class="text-primary">Сбербанк Онлайн требуются номер мобильного телефона и электронная почта. Для " class="text-primary">Альфа-банка потребуются логин в сервисе Альфа-Клик и электронная почта.
   • Электронный кошелек: если у Вас есть Яндекс-кошелек или Qiwi Wallet, Вы можете оплатить заказ через них. Для этого выберите соответствующий способ оплаты и заполните предложенные поля, затем система перенаправит Вас на страницу для подтверждения выставленного счета.

Маркетинг в коммерции. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.



3-е изд. - М.: 2011 - 548 с.

Учебник представляет собой развернутый курс по дисциплине “Маркетинг в коммерции”. В нем в логической последовательности представлены направления влияния инструментов маркетинга на эффективность коммерции. Раскрывается содержание и специфика маркетинга коммерческой системы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Уделяется внимание организационным формам управления коммерцией, технологиям маркетинговых коммуникаций и их применению на практике. Раскрывается содержание аутсорсинга, его концепция и организационный механизм использования в коммерции. Даны комплексные оценки эффективности инструментов аутсорсинга, сервисных услуг, социально-деловой активности фирм и компаний. Для студентов, аспирантов, специалистов-маркетологов, практиков предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями маркетинга в организации коммерческой деятельности.


Формат: pdf

Размер: 3,8 Мб

Скачать: yandex.disk

СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ 3
Глава 1. Концепция маркетинга в коммерческой деятельности 7
1.1. Содержание маркетинга в системе коммерции 7
1.2. Развитие коммерческих связей 22
1.3. Инфраструктурное обеспечение маркетинга 33
Выводы 51
Контрольные вопросы, тесты, задания 53
Глава 2. Маркетинг в сфере товарного обращения 57
2.1. Сфера товарного обращения 57
2.2. Специфика маркетинга малого бизнеса 71
2.3. Услуги как основа сервисной экономики 84
Выводы 98
Контрольные вопросы, задания, тесты 99
Глава 3. Коммерция сферы материального производства 104
3.1. Маркетинг промышленного производства 104
3.2. Материально-техническое обеспечение промышленного производства 128
3.2.1. Определение потребности предприятия 142
3.2.2. Снабжение цехов 146
3.2.3. Приемка продукции 151
3.3. Маркетинг сбыта готовой продукции 155
3.3.1. Анализ сбытовой деятельности 165
Выводы 174
Контрольные вопросы, тесты, задания 176
Глава 4. Внутрифирменное планирование 182
4.1. Технология перспективного планирования 182
4.2. Бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования коммерческой деятельности 199
4.3. Ресурсное обеспечение бизнес-операции с учетом рыночных рисков 214
Выводы 231
Контрольные вопросы, тесты, задания 233
Глава 5. Маркетинг услуг сферы аутсорсинга 240
5.1. Концепция услуг аутсорсинга в коммерции 240
5.2. Организационный механизм аутсорсинга в коммерции 261
5.3. Экономическое обоснование бизнес-проекта на аутсорсинг 278
5.4. Фандрайзинг - социальная коммуникация сферы аутсорсинга 283
Выводы 292
Контрольные вопросы, задания, тесты 293
Глава 6. Организационные формы управления коммерцией 297
6.1. Система государственного регулирования коммерцией 297
6.2. Организационные структуры управления коммерцией 308
6.3. Защита прав потребителей при продаже им товаров и оказании услуг 327
Выводы 336
Контрольные вопросы, задания, тесты 338
Глава 7. Маркетинг торговли 343
7.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли 343
7.2. Розничная торговля - активный элемент маркетинга 355
7.3. Сетевая торговля 367
7.4. Фирменная торговля - резерв эффективного сбыта готовой продукции 377
Выводы 385
Контрольные вопросы и задания 387
Глава 8. Маркетинговые коммуникации в коммерции 392
8.1. Реклама и паблик рилейшнз (ПР) в коммерции 392
8.2. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций 402
8.3. Организация электронной продажи 416
Выводы 427
Контрольные вопросы, задания и тесты 428
Глава 9. Внешнеэкономическая деятельность 433
9.1. Основные направления развития внешнеэкономической торговли 433
9.2. Международные коммерческие операции 444
9.3. Оценка и выбор зарубежных рынков в маркетинге в коммерции 458
9.4. Ценовой маркетинг в международной среде 469
Выводы 481
Контрольные вопросы, задания и тесты 483
Глава 10. Эффективность маркетинга в коммерции 486
10.1. Методика расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции 486
10.2. Оценка эффективности
интегрированных коммуникаций (ЭИК) 493
Выводы 501
Контрольные вопросы, задания и тесты 502
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 505
ЛИТЕРАТУРА 540

Наш XXI в. - век стремительных инноваций, глобализации, прозрачности механизма товарно-денежных отношений в ведущих странах мира. Поэтому именно сегодня процесс внедрения маркетинга в коммерцию нуждается в концептуализации и пристальном изучении. Поступательное развитие национальной экономики обусловлено активизацией использования инструментов маркетинга.
Маркетинг пронизывает все стадии воспроизводственного процесса и присутствует как в компаниях малого, среднего бизнеса, так и в крупнейших интегрированных бизнес-группах (Газпром, Лукойл, Интерросс и т. п.), а также транснациональных корпорациях.
Многие отечественные компании вынуждены применять стратегии маркетинга в коммерции, при этом акцентируя внимание на продвижении бренда, создании привлекательного ассортимента, выгодной дистрибьюции, сервисе обслуживания клиентов. Но на практике часто не хватает опыта и знаний. Поэтому менеджерам приходится использовать аутсорсинг как систему привлечения внешних компаний для реализации корпоративных стратегий рыночного участия с привлечением ПР-поддержки и масс-медиа.
К сожалению, до последнего времени специфика маркетинга в коммерческой деятельности изучена не в полном объеме и представлена фрагментарно с выделением отдельных видов работ по снабжению, сбыту или в организации торговли. Поэтому авторы подготовили настоящий учебник, раскрывающий концептуальные положения маркетинга как в сфере материального производства, так и в торговле, сфере услуг с выделением значения аутсорсинга как философии рыночного участия.

Страховой маркетинг : учебник для бакалавров / под ред. В.В. Синяева. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2018. — 380 с. - Режим доступа: http://сайт/catalog/product/772450 читать

978-5-9558-0537-5

В учебнике представлены концепции управления страховым маркетингом, принципы и функции страхового маркетинга, типы организационного построения страховых компаний. В логической последовательности раскрываются вопросы содержания основных структурных элементов страхового маркетинга, специфики страхового дела, даны механизмы планирования, ценовой политики, гибкого использования электронных технологий в целях стимулирования продаж страхового продукта и привлечения потенциальных потребителей. Предложена методология оценки результатов финансовых услуг страхования с учетом качества обслуживания клиентов. Акцентируется внимание на необходимости социальной ответственности страхового бизнеса за результаты труда перед обществом. Рекомендуется бакалаврам направления «Менеджмент», а также маркетологам, обеспечивающим реальный контакт компании-страховщика с различными целевыми аудиториями страхователей, инвесторов, посредников, государственными, публичными и общественными организациями.

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг PR и рекламы : Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / Синяева И.М., Маслова В.М., Романенкова О.Н.; Под ред. Синяева И.М. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 495 с.: 60x90 1/16 ISBN 978-5-238-02194-2 читать

978-5-238-02194-2

Книга входит в коллекции:

• ЮНИТИ-ДАНА

Синяева Инга Михайловна

PR в сфере коммерции : Учебник / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 298 с.: 60x90 1/16 + CD-ROM. (переплет, cd rom) ISBN 978-5-9558-0235-0 - Режим доступа: http://сайт/catalog/product/349304 читать

978-5-9558-0235-0

Синяева Инга Михайловна

Синяева, И.М. Модель коммерческой системы инновационного маркетинга [Электронный ресурс] : Монография / И. М. Синяева. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 166 с..php?bookinfo=514692 читать

978-5-394-02523-5

В монографии рассматривается широкий круг вопросов маркетинга в организации инновационной деятельности. В ней сформулированы теоретические, методологические и практические аспекты формирования коммерческой системы с использованием инструментов маркетинга. Она знакомит читателя с современными формами, методами инновационного маркетинга с учетом современных тенденций и закономерностей. Содержание монографии представлено в логической последовательности и широко иллюстрировано схемами, графиками, таблицами, примерами.

Книга входит в коллекции:

• Книги издательства "Дашков и К" 5

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг : Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384 с.: 60x90 1/16. (переплет) ISBN 978-5-9558-0183-4 - Режим доступа: http://сайт/catalog/product/216943 читать

978-5-9558-0183-4

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг торговли : Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; Под ред. Л.П. Дашкова. - 2-e изд. - М.: Дашков и К, 2012. - 752 с.: 60x84 1/16. (переплет) ISBN 978-5-394-00144-4, 1000 экз. читать

978-5-394-00144-4

В учебнике приведены конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики на примерах организации маркетинга торговли. Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических специальностей вузов, научных работников, исследующих основы торговли, маркетинга, а также менеджеров высшего звена в различных коммерческих структурах сферы услуг.

Книга входит в коллекции:

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг в коммерции / Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., - 3-е изд. - М.:Дашков и К, 2016. - 548 с.: ISBN 978-5-394-02388-0 читать

978-5-394-02388-0

Учебник представляет собой развернутый курс по дисциплине “Маркетинг в коммерции”. В нем в логической последовательности представлены направления влияния инструментов маркетинга на эффективность коммерции. Раскрывается содержание и специфика маркетинга коммерческой системы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Уделяется внимание организационным формам управления ком- мерцией, технологиям маркетинговых коммуникаций и их применению на практике. Раскрывается содержание аутсорсинга, его концепция и организационный механизм использования в коммерции. Даны ком- плексные оценки эффективности инструментов аутсорсинга, сервис- ных услуг, социально-деловой активности фирм и компаний. Для студентов, аспирантов, специалистов-маркетологов, практи- ков предпринимателей, а также всех интересующихся возможностя- ми маркетинга в организации коммерческой деятельности.

Книга входит в коллекции:

• Книги издательства "Дашков и К" 2

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг в предпринимательской деятельности / Синяева И.М., - 5-е изд. - М.:Дашков и К, 2017. - 266 с.: ISBN 978-5&394-02393-4 читать

978-5&394-02393-4

В учебнике рассматривается широкий круг аспектов маркетинга в организации предпринимательской деятельности, сформулированы теоретические, методологические и практические вопросы рыночного участия предпринимателей с учетом инструментов маркетинга. Учебник знакомит с современными формами, методами рыночного участия фирм, компаний с учетом специфики сферы предпринимательства. Книга иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, содержит основные расчетные алгоритмы, пояснения результатов расчетов, тесты для самоконтроля. Для студентов бакалавриата и специалитета экономических вузов, аспирантов, преподавателей, профессиональных маркетологов, менеджеров и для практических специалистов сферы предпринимательства.

Книга входит в коллекции:

• Книги издательства "Дашков и К"

Карпова Светлана Васильевна

Логистика: практикум для бакалавров: учеб. пособие / под общ. ред. С.В. Карповой. — М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2018. — 139 с. - Режим доступа: http://сайт/catalog/product/926734 читать

978-5-9558-0545-0

В практикуме по логистике раскрываются основные теоретические и практические направления развития логистики через решение тестовых заданий, ситуационных задач и кейсов. Практикум представляет собой основной практический материал для подготовки к семинарским и практическим занятиям по дисциплинам «Основы логистики», «Логистика», «Складская логистика», «Функциональная логистика», «Транспортная логистика», «Финансово-экономическое обеспечение логистики», «Проектирование, организация и управление логистическими системами», «Маркетинг», «Управление маркетингом» и других курсов и дисциплин, связанных с изучением процессов управления цепочками поставок на рынке товаров и услуг в образовательных организациях высшего и среднего образования России и стран СНГ. Практикум предназначен для студентов бакалавриата всех направлений, изучающих использование современных инструментов логистики и процессов распределения в разных отраслях и сферах деятельности организаций. Кроме того, материалы практикума предназначены для преподавателей и практических работников, могут быть полезны специалистам российских организаций различных форм собственности для формирования эффективной политики в области логистики на внутреннем и внешнем рынках.