Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг – изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведенческого маркетинга.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения (см. раздел 12.3). Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты – ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. В последнее время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения .

Данная группа включает:

Непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

Заказчиков – организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. ХХ в. появилось понятие «лояльность клиента», т.

Е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок .

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.

В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов.

В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов . Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.

Поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров – изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

Основные вопросы темы

1. Сущность поведенческого маркетинга

2. Модель покупательского поведения и типы клиентурных отношений

3. Основные модели и механизм формирования организационного поведения

1. Термин «маркетинг» – один из тех, которые не только касаются любого человека, но и не вызывают особой сложности в объяснении. Многие россияне средних лет (не говоря о молодежи) наверняка объяснят его быстро и адекватно, хотя еще 15 лет тому назад это слово было незнакомо большинству из них. Но если усложнить задачу и попросить рядового гражданина определить термин «маркетинг менеджмент» (англ. marketing management , буквально: «маркетинговый менеджмент»), то эта задача окажется сложной и вряд ли покорится неспециалистам: молодым и пожилым. Постараемся разобраться в этом вопросе.

В широком (маркетинговом) смысле маркетинг менеджмент – это «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп» .

Подчеркивая роль и значение маркетинга, его принципиальные отличия от примитивного и агрессивного сбыта, который на время «одурачивает» потребителей , но не в силах сформировать основу для долгосрочного сотрудничества фирмы и клиентов, всемирно известный ученый Питер Друкер писал: «Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им и товар продавал себя сам» .

Рассуждая по аналогии и фокусируя взгляд на закономерностях успешного функционирования современной организации (вне зависимости от ее возраста, размеров, сферы деятельности и иных особенностей), можно констатировать, что понятие маркетинг менеджмент целесообразно употреблять и в узком (внутрифирменном) смысле, как поведенческий маркетинг . Это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

Таким образом, поведенческий маркетинг ориентирован на « клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации.

2. Руководитель нового типа, не только знающий о поведенческом маркетинге и частных интересах работников, но и действительно ориентированный на персонал, ожидает получения весомых дивидендов от создания команды единомышленников. Добиться этого отнюдь непросто. Ведь люди – это «вещи в себе». Вспоминаю любимое выражение моего первого начальника: «Куда работника ни целуй, у него везде ж…» Я слышал эту фразу неоднократно из разных уст. Не сомневаюсь, что и сегодня часть руководителей проголосовала бы скорее за нее, чем за точку зрения Питера Друкера , датированную серединой 1970-х годов. И все-таки, организации бывают разные, даже в России. А, если это так, то необходимо вспомнить этапы эволюции маркетинга.

По версии Филипа Котлера , автора одного из первых учебников-бестселлеров по маркетингу, изданных в новейшей отечественной истории, существуют пять основных концепций, определяющих маркетинговую деятельность коммерческих организаций и олицетворяющих собой различные периоды в истории экономики:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация сбыта;

· маркетинг (как система);

· социально-этичный маркетинг .

Именно социально-этичный маркетинг, выдвигающий в качестве главной задачи удовлетворение потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом , обусловил развитие поведенческого маркетинга.

Внимательно изучив развернутую модель покупательского поведения, представленную на рисунке 49, мы обнаружим, что она вполне применима и к уровню внутрифирменного управления. В самом деле, в процессе трудоустройства потенциальный работник (потребитель) выступает как «товар», за который стремится (готов) получить определенную цену. Как правило, здесь уместна реклама (продвижение) со стороны работодателя и соискателя, а также торг, касающийся различных аспектов профессиональной деятельности работника. Приказ о зачислении работника в организацию не снимает проблем, а только начинает их обнажать. Как долго новый сотрудник будет оставаться «черным ящиком» для администрации? Каковы его подлинные цели? Оправдаются ли ожидания руководителей и работника?

Рис. 49. Общая модель покупательского (клиентского) поведения

На эти и другие вопросы со временем будут даны конкретные ответы. А пока новый работник, еще не ставший в полной мере частью организации, может избирать различные типы поведения с клиентами.

Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией.

Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленностью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.

Антиклиентурное поведение является губительным для организации. Общаясь с клиентами, сотрудники создают неблагоприятную атмосферу и фактически отталкивают их от себя и организации.

Псевдоклиентурное поведение характеризуется назойливым или поверхностным отношением к клиенту. Это часто встречается в России с ее вопиющей безграмотностью, компенсируемой напором и категоричностью. Вспоминаю, как однажды в супермаркете «Рамстор » ко мне обратилась девушка-консультант, представлявшая подмосковную фирму «Конфаэль ». Она посоветовала купить коробку «наших» шоколадных конфет вместо аналогичного набора «Ferrero Roche » (Италия). И добавила: «Возьмите российские конфеты. Они из натуральных ингредиентов». В ответ я перевернул коробку и попросил ее объяснить, что такое «эмульгатор – соевый лецитин Е-322» и «ароматизатор ванилин, идентичный натуральному». Не трудно догадаться, что было дальше …

Или еще один типичный случай. Как-то в винном отделе супермаркета «Крестовский», что вблизи станции метро «Рижская», я увидел ценник на белое вино «Goya » (производство ЮАР), однако соответствующего товара на полке не обнаружил. Приблизившийся консультант поинтересовался: «Могу ли я чем-либо помочь?» Я спросил: «Имеется ли в продаже это вино? Я прежде покупал его у вас». В ответ услышал следующее: «Не знаю, но могу порекомендовать испанское вино урожая 1990 года. И всего 650 рублей. Гойя – это такой известный художник». Мне ничего не оставалось, как поблагодарить «специалиста» за консультацию в области живописи и сказать, что на сегодня я ограничусь бутылкой Robert ’s Rock (Chenin Blanc / Chardonnay 2003) от фирмы «KWV International » за 240 рублей. (На 20-долларовое вино я пока не зарабатываю.)

3. Поведенческие модели – это различные формы взаимоотношений персонала организации. Они складываются под влиянием многих факторов и при непосредственном участии администрации. «Кадры – персонал – человеческие ресурсы – человеческий капитал», – такова общая логика и ступени эволюции взаимоотношений работодателей и наемных работников, руководителей и подчиненных в терминах современной управленческой науки (см. рис. 50).

Добровольность желания изменяться (нравственный потенциал)	Готовность к изменениям (профессиональный и психологический потенциал)
	Есть	Нет
Есть	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ ( IV )	ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ ( III )
Нет	ПЕРСОНАЛ ( II )	КАДРЫ ( I )

Рис. 50. Матрица уровней зрелости коллектива
(«Желание изменяться / Готовность к изменениям»)

По мнению авторитетных российских и зарубежных ученых, в современном бизнесе сосуществуют не менее шести моделей ОП: авторитарная , опекающая, поддерживающая, коллегиальная, развивающая и гармонизирующая . Первые четыре модели (см. таблицу 14) образуют «эволюционный ряд практических методов управления людьми за прошедшие 100 лет» .

Таблица 14

Основные модели организационного поведения

Показатель	Наименование моделей
		Опекающая	Поддерживающая	Коллегиальная
Базис модели	Власть	Экономические ресурсы	Руководство	Партнерство
Ориентация руководства	Полномочия	Деньги	Поддержка	Работа в команде
Ориентация работников	Подчинение	Безопасность	Выполнение рабочих заданий	Ответственное поведение
Психологический результат для работника	Зависимость от начальника	Зависимость от организации	Участие в управлении	Самодисциплина
Удовлетворение потребностей работника	Физиологических и безопасности	Безопасности	Статуса и признания	Самореализации
Участие работников в трудовом процессе	Минимальное	Пассивное сотрудничество	Пробужденные стимулы	Умеренный энтузиазм
Тип занятых (согласно матрице)	Кадры, человеческие ресурсы	Кадры	Человеческие ресурсы, персонал	Человеческие ресурсы

Развивающая и гармонизирующая модели (западные специалисты именуют их фанк-системами и фракталами) являются новыми. Их формирование стало закономерным ответом современных организаций на усложнение и возросший динамизм процессов в сфере бизнеса.

Развивающая модель (партнерство) основана на индивидуальном подходе к каждому сотруднику организации. Целенаправленное самоуправляемое развитие личности, когда каждый сотрудник сохраняет «Я» и одновременно тонко подстраивается под коллектив, рассматривается здесь как важнейшая предпосылка развития всей организации и бизнеса в целом.

Эта модель имеет принципиальное отличие от четырех «старых» моделей. В такой организации люди реализуют все разновидности потенциала (нравственный, профессиональный и психологический), постепенно трансформируясь в человеческий капитал (см. рисунок 50).

Гармонизирующая (фрактальная) модель пока еще недостаточно изучена, однако является весьма интересной и перспективной. В такой организации каждый человек – это микрокосм (от греч. micros – малый и kosmos – мир, Вселенная). Выступая «самодостаточной » частицей целого, такой работник способен организовать новую автономную систему, аналогичную имеющейся, и успешно развивать ее.

Нетрудно заметить, что описанные поведенческие модели развиваются в направлении совершенствования личности, организации и общества. Вместе с тем, появление новейших моделей не упраздняет предыдущих. Здесь уместна аналогия с миром искусства. Любое общество периодически оглядывается назад, и это хорошо. Мы вспоминаем о прошлом, и во вновь и вновь создаваемых произведениях искусства, интерьерах, силуэтах, концептах ощущается дыхание прошлых лет, десятилетий, а то и веков.

Рис. 51. Механизм формирования организационного поведения

Комплексное использование различных поведенческих моделей – залог успешного управления современной организацией. Но для того, чтобы корабль плыл строго по курсу и в назначенное время прибыл в порт с названием «Человеческий капитал», недостаточно иметь хорошие знания. Важно «запустить» механизм формирования поведения команды судна (см. рис. 51), повседневно контролировать рабочие параметры его элементов и поддерживать в исправности все (!) системы жизнеобеспечения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга на примере ОАО "Лукойл". Факторы, принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.

курсовая работа , добавлен 02.12.2012


Стадии формирования поведенческого маркетинга и стадии (производственная, сбытовая, конъюнктурная, маркетинговая), на которых находятся организации. Типы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное), свойственного для каждого предприятия.

контрольная работа , добавлен 19.10.2009


Общие положения об организации и контроле маркетинга на предприятии. Типы организационных структур для управления маркетингом: функциональная, товарная, рыночная, региональная. Функции службы маркетинга ЗАО "Автокомбинат №41" и ОАО "Акмаш-Холдинг".

курсовая работа , добавлен 05.07.2011


Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.

реферат , добавлен 03.12.2011


Социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. Управление маркетингом, его цели и задачи. Концепции управления, цели, функции и принципы маркетинга. Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок.

реферат , добавлен 07.03.2009


Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Контроль маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга.

контрольная работа , добавлен 08.10.2004


Сущность, принципы, функции маркетинга персонала. Отбор сотрудников и порядок приема на работу. Краткая характеристика деятельности ООО "Феникс". Анализ особенностей маркетинга персонала на исследуемом предприятии, рекомендации по его совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 18.02.2015

Понятие поведенческого маркетинга. Сущность и функции поведенческого маркетинга. Исследование поведенческого маркетинга. Планирование и про­гнозирование поведения. Управленческое воздействие на поведение.

Маркетинговый подход в управлении поведением. Субъекты организации как потребители. Показатели маркетинговой ориентации поведения.

Стадии принятия решений и их влияние на поведение потребителей. Фак­торы влияющие на поведение потребителей. Оценка поведения потребителей. Поведение в рамках типичных представительских отношений: продажа, об­служивание клиентов, переговоры.

Информационно-консультационное обеспечение поведенческого марке­тинга. Маркетинговый самоконтроль поведения. Стратегия маркетинга и орга­низационное поведение.

Темя 15. Организационное поведение в системе международного бизнеса

Организационное поведение в различных национальных культурах. Пара­метры культурных различий. Управление поведением с учетом культурных возможностей и ограничений. Преодоление барьеров культурной адаптации.

Коммуникации в международной среде. Нарушения в межкультурных коммуникациях. Повышение эффективности межкультурного общения.

Влияние культуры на уровень производительности. Развитие бизнеса с учетом межнациональных особенностей. Различия в мотивации в различных культурах.

2. ЗАДАНИЯ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ РАБОТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ»

В целях углубленного изучения отдельных тем курса «Организационное поведение» для студентов заочной формы обучения предусмотрено выполнение индивидуального задания в виде контрольной работы.

Выбор вариант контрольной работы определяется по номеру в списке группы.

1. Типология трудового поведения

2. Трудовое поведение личности в современном обществе

3. Антикризисные коммуникации

4. Управление программами организационного развития

5. Синергия личных и корпоративных целей и ценностей

6. Взаимовлияние системы коммуникации и корпоративной культуры в организации

7. Поведение в межгрупповом взаимодействии

8. Построения эффективной внурикорпоративной коммуникации

9. Управление неформальными коммуникациями.

10. Мотивация персонала: привлечение, удержание и эффективная деятельность

11. Преобразования в организации и особенности мотивации персонала в период проведения изменений

12. Типологическая концепция трудовой мотивации

13. Разработка системы стимулирования работников на основе типологической концепции В.Герчикова
14. Построение системы мотивации сотрудников

15. Управление по ценностям.

16. Достоинства и недостатки Системы сбалансированных показателей

17. Клиентоориентированный маркетинг: мотивы и потребности

18. Мотивация и стимулирование персонала - системный подход

19. Стимуляция развития управленческого персонала через систему мотивации
20. Карьерный рост в компании

21. Диагностика трудовой мотивации персонала организации

22. Мотивационные и демотивационные эффекты вознаграждения

23. Управление по целям

24. Мотивационный менеджмент как корпоративная система мотивации персонала
25. Нематериальное стимулирование

26. Тайм-менеджмент и мотивация

27. Управление карьерой

28. Роль и место личности руководителя в организации

29. Имидж руководителя как критерий профпригодности

30. Власть и руководство

31 Конфликтные управленческие позиции.

32 Управленческие ценности, традиции, приоритеты в отечественной модели управления.

33. Поведение в кризисных, экстремальных ситуациях.

34 Гендерные различия в руководстве

35. Психологические и физиологические особенности женщин, занимающих должностные посты.

37. Роль слухов в коммуникативном пространстве организации

38. SWOT – анализ как метод управления организационными процессами.

39. Самоорганизация времени в деятельности руководителя

40. Профессионализм как способ влияния на трудовой коллектив

41. Карьерные паттерны, определяющие выбор предпринимательской деятельности

42. Профессиональная деформация личности в деятельности менеджера

43. Синдром профессионального выгорания в управленческой деятельности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
ФГОУВПО «РГУТИС»
Институт сервиса (г. Москва) (филиал)

Реферат на тему: «Поведенческий маркетинг»

Выполнил: Бадмаев С.Т.
Группа МОД-108
Проверил: Тишина О.М.

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………… ………….….3
1. Понятие поведенческого маркетинга…………… ……………………….4

Модель покупательского поведения…………………………………….6
Характеристики, влияющие на покупательское поведение…….6

Процесс принятия решения о покупке…………………………………..9
Маркетинговые исследования………………………………………….. .12

Заключение…………………………………………………… ………………18
Список литературы…………………………………………………… ……...19
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Введение

В данной работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.
Целью работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.
Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные.
И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.
Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.
Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).
Основной задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Метод исследования проблемы - анкетирование.

Понятие поведенческого маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».
Обмен (общественный) требует:
· присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;
· каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;
· каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
· каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;
· каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом.
Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца.
Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»
Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей выделяют проблемы организованности и управляемости. Под организованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).
К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.
Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.
Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.
Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:
а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей;
б) обладание ресурсами функционирования;
в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;
г) обладание элементами и общими целями;
д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.
Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).
Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.

Модель покупательского поведения

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.
Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потребитель – продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

1. Характеристики, влияющие

на покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение		СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы
	ПОКУПАТЕЛЬ
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.
У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять маркетинговые стратегии.

Факторы социального порядка

На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.
На поведение потребителя оказывают влияние множество небольших групп. Группы, к которым принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но не формально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называется вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Факторы личного порядка

На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.
Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии (см. приложение 2). В этом приложении показаны этапы жизненного цикла семьи. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.

Факторы психологического порядка

На влияние покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора : мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.
Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относятся, в частности, голод, жажда и т. п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Психологи разработали теории человеческой мотивации.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Процесс принятия решения о покупке

Теперь следует рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 2 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.


Рис. 2. Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства голода.
Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара . Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.
В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. приложение 3).
Первый фактор – отношение других людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
и т.д.................