Как часто я слышу это давнее выражение. И кстати полностью с ним согласна. Недавно, во время вебинара, один из слушателей тоже мне написала в чате: «Если магазин находится в хорошем место – успех будет обязательно. «

Трудно спорить, значит, ищем хорошее место.

Но если вдуматься, мало кто арендует помещение под магазин, тратит деньги на открытие, а при этом считает, что место, которое он выбрал – плохое. Так почему же я так часто слышу от предпринимателей сакраментальную фразу

«Мы ошиблись с местом».

Дело в том, что слово «хорошее» – это абстракция. Для оценки пригодности торгового помещения должны быть приняты конкретные качественные критерии, причем для каждой концепции магазина будут присущи свои критерии, со своей иерархией их важности для успеха магазина. Если такого набора критериев у предпринимателя нет, то высок риск совершить ошибку, и открыть магазин, который не будет достаточно посещаем, для того, чтобы стать прибыльным.

Какие же ошибки, которые могут быть названы «типовыми», чаще всего совершаются? Особенно, если будущий владелец магазина, считает, что это место «хорошее», просто потому, что, например, в этом Торговом Центре бывает много народа, или торговое помещение находится на очень оживленной улице. Тут можно рассказывать много, но если такие ошибки обобщить, получится следующее:

• Наверно, самая часто встречающаяся и самая опасная ошибка – концепция магазина не соответствует характеристикам потока . То есть, количество людей, проходящих мимо магазина велико, но доля ваших потенциальных покупателей среди них невысока. Вы платите высокую арендную плату за это количество, но в реальности, это не ваши люди. Например, у вас молодежная клубная одежда, а ваш магазин расположен на очень оживленной деловой улице с офисами. Среди клерков и менеджеров не так много постоянных покупателей одежды такого рода.

• Магазин находится в «правильном» месте, но по каким-то причинам в него трудно попасть. Это может быть вход с боковой стороны здания, в случае отдельно расположенного магазина. Или третий этаж ТЦ, или какие-то другие «преграды» между посетителями и входом в магазин. Достаточно часто предприниматели не могут оценить серьезность влияния такой «преграды» на будущую посещаемость магазина.

• Качество самого помещения не позволяет обеспечить достаточный комфорт покупателям. Нет вентиляции, нет кондиционирования в помещении, выходящем на южную сторону. Часто, при принятии решения по аренде, предприниматели не обращают на это внимания, думая, что его положительные стороны (то есть большой поток), его расположение, перевешивают эти «небольшие» недостатки. Но для успешного бизнеса покупатели должны не только заходить в магазин, но и покупать в нем. В душном, жарком торговом зале, если в воздухе недостаточно кислорода, конверсия серьезно падает. Да и продавцы не могут нормально работать полную смену. И никакая мотивация, и погонялово не поможет. Гигиенические факторы очень важны.

• Отсутствие витрин . Сама прекрасно помню, как мы сняли помещение в очень хорошем московском ТЦ, с высокой посещаемостью, но вход в магазин был через короткий коридорчик. Это был даже не коридорчик, а достаточно широкая и короткая прихожая, но витрины у магазина не было. И хотя мы тщательно оформили эту «прихожую», а аренда была сильно ниже, чем в соседних нормальных помещениях, и мы договорились о размещении бесплатной рекламы магазина в самом ТЦ, направить ДОСТАТОЧНО посетителей в магазин нам так и не удалось. Через некоторое время магазин пришлось закрыть. Также сильное влияние на отдачу торговой площади оказывает форма торгового зала.

• Ваши покупатели ездят на машине, а у вас негде припарковаться. Иногда бывает сложнее. Ваш товар предполагает, что за ним надо приезжать на машине. Например, вы продаете цветы в горшках. Мало, кто будет покупать цветы, чтобы тащить их в руках. А к вам неудобно подъехать . Например, нет съезда с трассы.

Каково же резюме?

Ну, во-первых, до подписания договора аренды обязательно провести его экспертизу на предмет наличия всяческих «ловушек и засад». Для того, чтобы вы смогли делать это самостоятельно, я сделала

Во-вторых, сначала разработать набор критериев для правильной оценки помещения. Этот набор разрабатывается на основе характеристик вашей целевой аудитории, ситуаций потребления ваших товаров, корзины потребления и других существенных элементов концепции вашего будущего магазина. Об этом я подробно рассказываю на семинаре

Согласно известной американской поговорке при выборе места для открытия магазина наиболее важными факторами являются три «L» – «Location, location & location». На чаше весов, как правило, два варианта – уличная торговля или площадь в ТЦ, – каждый из которых имеет свои особенности. Рекомендуем сверить их с вашим типом бизнеса и ожиданиями, и лишь после этого принимать решение о выборе заветного места.

Мы уже обладаем достаточным количеством информации и вполне можем перейти к выбору места расположения вашего детища. Осталась лишь небольшая рекомендация - важная и обязательная к исполнению:

Магазин призван приносить прибыль своему владельцу, поэтому, даже если кажется, что вы нашли свою нишу, а дела по какой-то причине перестают идти хорошо, можно (и нужно) перепрофилировать свой магазин таким образом, чтобы он отвечал новым требованиям покупателей, вашему контракту с новой торговой маркой, или его ассортимент поменялся на более ходовой.

Если пренебречь данной рекомендацией, можно потерять не только деньги, но и время, инвестированное в проект по открытию магазина. Не стоит хвататься за соломинку, если рядом есть спасательная шлюпка. Даже если соломинка по каким-то причинам кажется вам симпатичнее.

Правило трех «L»

Когда речь заходит о выборе места (помещения или земельного участка) для вашего будущего магазина, стоит вспомнить американскую поговорку о трех «L». Что самое важное в новом предприятии? Это три «L» - «Location, location & location». Место по праву можно считать самым важным элементом успеха будущего магазина. Именно потому, что место является фундаментальной составляющей всего дела, к его выбору следует отнестись очень серьезно.

Сначала определимся с принципиально важным решением в стратегии размещения магазина - уличная торговля или расположение в торговом центре. Затем научимся оценивать предполагаемое помещение или участок, проводя маркетинговое исследование. В завершение этого мы рассмотрим такие понятия, как зонирование и фасад магазина.

Итак, извечный вопрос - улица (иногда говорят также street-retail, на английский манер) или торговый центр? Давайте подумаем, какие есть минусы и плюсы у этих вариантов размещения, а также предположим, какие магазины было бы выгоднее расположить в том или ином месте.

Для начала немного истории. Уличная торговля - это отдельно стоящие магазины или магазины, расположенные на первых этажах жилых или доходных домов; это, пожалуй, самая старая сохранившаяся по сей день форма торговли. Она берет свое начало от античных лавок, средневековых гильдий и лавок русских купцов. Обычно лавка находилась на первом этаже, а хозяин (купец или ремесленник) жил над ней. Каждое утро он спускался, отпирал засов изнутри и принимал покупателей. Такие магазины были специализированными, потому что держали их сапожники, кузнецы, горшечники и другие ремесленники.

Купцы, конечно, могли заниматься многими видами товаров одновременно. Можно даже сказать, что купцы были оптовыми и мелкооптовыми торговцами. Ремесленники Европы объединялись в цеха и гильдии, селились рядом. Так появлялись торгово-производственные кварталы и улицы - Кузнецкие, Ткацкие, Бумажные, благодаря которым многие российские и европейские города получили большую часть географических названий. Торговые улицы до сих пор распространены в городах Европы, но почти исчезли у нас. Градостроительная политика советского времени и отказ от традиций дают о себе знать. Однако, к чести московского правительства, нужно отметить тенденцию к восстановлению и развитию пешеходных торговых улиц в центре столицы.

Торгово-развлекательные центры ведут свою родословную от не менее важных с исторической точки зрения предков. Это ярмарки и рынки, которые существовали (существуют по сей день) во всем мире. Однажды нашим предкам пришло в голову, что торговать можно не только в выходные и праздники, а постоянно, круглый год.

Так появились «стационарные» торговые ряды и рынки. Кроме торговли эти места привлекали и различные увеселительные предприятия: цирки, уличные театры, жонглеров и факиров, музыкантов. Поход на рынок или ярмарку был похож на сегодняшний поход в торгово-развлекательный центр: там осуществлялись покупки, можно было перекусить, узнать последние новости и посмотреть представление.

Именно так, используя эту синергию, работают сейчас торговые центры. Они объединяют в себе множество функций и удовлетворяют множество потребностей покупателей/посетителей.

Так какие же плюсы и минусы у магазинов street-расположения и находящихся в торгово-развлекательных центрах? В таблице ниже приведено небольшое сравнение.

В ритейле бытует мнение, что три слагаемых успеха любой торговой точки - "место, место и еще раз место". В этом утверждении, несколько переоценивающем значение расположения магазина, есть определенная доля правды.

Действительно, месторасположение магазина оказывает огромное влияние на успешность его работы. Выгодное расположение послужит не только отправной точкой для старта бизнеса, но и позволит расширить его в будущем. В то время как неудобное для потребителя место ограничит возможности магазина.

Во время поиска места для будущего магазина важно правильно оценить проходимость торговой точки, так называемый трафик (от английского слова "traffic", что означает "поток, движение"). Иными словами - это количество проходящих людей, которые могут стать потенциальными клиентами. Успешная торговая точка та, которая привлекает наибольшее число покупателей, и является своеобразной "ловушкой для трафика". Добиться такого результата возможно только при наличии максимально плотного трафика. Поэтому, выбирая место для будущего магазина, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

1. Торговая точка должна находиться вблизи уже существующих мест массового скопления потенциальных клиентов, это могут быть торговые центры или жилые массивы.

2. Удачным считается, если магазин расположен на пути интенсивного движения пешеходов, в идеале - на пересечении таких путей.

3. Магазин должен быть максимально доступным для покупателя, т.е. рядом должны быть автобусные остановки (не дальше 15-20 метров), автомобильные стоянки.

4. Рядом не должно быть магазинов-конкурентов, торгующих таким же товаром.

5. Желательно, чтобы магазин располагался на первом этаже. Доказано, что торговые точки, расположенные на втором этаже теряют 50% от возможного трафика, в подвале или на подземном этаже - 15 - 20%.

6. Следите, чтобы не было дорог, преграждающих путь трафику покупателей.

Кроме того, можно выделить дополнительные факторы притяжения трафика покупателей. Их можно разделить по отношению к торговой точке на:

внешние – так называемое «дружественное (или «специально подобранное») соседство» – торговые точки, торгующие дополняющими Ваш ассортимент товарами (например, мебельный магазин и магазин интерьерных товаров, магазин мобильных телефонов и компьютерный магазин, продуктовый магазин и магазин хозтоваров, магазин одежды и химчистка и т.д.).

внутренние – это различные дополнительные услуги, которые покупатель может попутно получить в Вашем магазине – пункты приема коммунальных платежей, банкоматы, терминалы оплаты мобильной связи, мгновенные переводы денежных средств и т.п.

На успешность бизнеса влияет множество факторов. Описывая причины своих неудач в предпринимательстве, некоторые люди уверены, что им помешала общая экономическая ситуация в стране. Другие считают, что Россия – одна из лучших стран для ведения бизнеса с огромными возможностями и множеством свободных ниш. Рациональные доводы приводят обе стороны, и в каждой конкретной ситуации чаша весов склоняется на ту или иную сторону.

Каждый бизнес уникален. Для одного направления особенности расположения, численность и платежеспособность потребителей не имеет значения. Для некоторых видов бизнеса дислокация имеет решающее значение. Одним из таких направлений является сфера торговли. Для магазина местоположение – один из самых важных факторов. Эта статья расскажет о главных секретах поиска лучшего помещения для организации торговли.

Если вы или ваши близкие знакомые открывали магазин, то, наверняка, согласитесь со справедливостью следующего заявления. Абсолютное большинство начинающих предпринимателей, принявших решение организовать первую торговую точку, либо вовсе не осуществляют маркетинговые исследования, либо относятся к ним халатно. Несмотря на важность трезвой и максимально подробной оценки ситуации на местном рынке, лишь единицы делают попытку проанализировать ее. Как правило, все сводится к поверхностной разведке у ближайших конкурентов. Начинающий бизнесмен краем уха слышит слухи о баснословных прибылях одного из них. Выступив в роли клиента, подсматривает позитивные моменты и с некоторыми вариациями внедряет их в свой будущий бизнес.

Даже столь важному вопросу, как поиск идеального места для расположения магазина, подчас уделяется минимум времени и внимания. Как правило, все происходит по стандартной схеме. Кто-то из знакомых располагает помещением и предлагает его по очень привлекательной цене. Часто изучаются лишь самые первые варианты, попавшиеся на глаза после непродолжительного поиска.

Начинающие бизнесмены не утруждают себя определением целевой категории и анализом конкурирующих точек, торгующих схожими группами товаров в непосредственной близости. Они не обращают внимания на густоту населения в выбранном районе. Результат подобного легкомыслия прогнозируем и хорошо известен опытным предпринимателям – ожидаемые прибыли не приходят, клиентов мало, и магазин даже не покрывает текущих расходов.

Как показывает практика, новички совершают одни и те же ошибки. Воспользовавшись опытом, извлеченным из типичных просчетов, вы можете избежать краха. Следуйте советам опытных предпринимателей, и подойдите к выбору места для магазина с максимальной серьезностью.

Главные критерии оценки помещения для магазина

Идеальное место для магазина должно соответствовать двум важнейшим показателям:

1. Здание находится возле хорошего потока потенциальных клиентов. Оживленные улицы с большой численностью пешеходов, места возле трассы, по которым ежедневно проезжает максимум автомобилистов.
2. Важно наличие удобного доступа. Имеется в виду близость остановки общественного транспорта, насыщенная транспортная развязка, наличие просторной парковки.

Это важные критерии. Начиная анализ предложений аренды с учетом этих факторов, вы уже на первоначальном этапе проведете отсев, как минимум, половины из них. Но это далеко не все, что необходимо учесть.

Очень многое зависит от наличия в непосредственной близости конкурентов с аналогичным или схожим ассортиментом товаров. Следуя элементарной логике, можно сделать вывод – чем меньше конкурирующих магазинов, тем лучше для вас. Но есть и другая сторона. Если вы не обнаружили ни одного объекта торговли с похожими товарами, есть серьезный повод задуматься о наличии спроса в выбранном вами районе. Социальный уровень большинства жителей очень сильно влияет на успешность бизнеса. Если вы планируете открыть элитный бутик брендовой одежды в спальном районе со сложной криминогенной обстановкой, рассчитывать на высокие прибыли наивно. Также не стоит предлагать дешевые вещи невысокого качества в коттеджном поселке, в котором проживают люди со средним и высоким достатком.

Отдельно стоит остановиться на вопросе о форматах розничной торговли. От этого также зависит выбор помещения. Вы можете расположиться в отдельно стоящем здании в жилом, торговом районе или за городом, например, на оживленной транспортной магистрали. Кроме этого, на рынке масса предложений аренды помещений в больших зданиях или площадей в торговых центрах.

Уделять внимание первым форматам мы не будем, поскольку в этой ситуации учитываются предыдущие факторы организации прибыльной торговли. Но о критериях выбора площади в торговом центре следует поговорить особо.

Здесь играют роль дополнительные параметры. Один из самых важных – удаленность вашего магазина от центрального входа. Чем ближе к нему вы расположены, тем выгоднее. Потенциальный клиент заглянет к вам в самом начале. Если он спешит, то сразу совершит покупку. Если человек настроен на основательные поиски нужного товара по самой выгодной цене, он пойдет дальше, но уже запомнит ваши предложения. Он вернется к вам, если цены, ассортимент или качество товаров у конкурентов окажутся хуже. Еще одна возможность, которая случается довольно часто – забывчивые покупатели. Они вспоминают, что пропустили один или несколько пунктов из списка покупок на выходе. Как правило, никто уже не возвращается, все приобретается в магазине возле выхода.

Следующий параметр – площадь бутика. Проходимость людей в торговых центрах высокая. Ситуации, когда в один магазинчик заходит несколько покупателей, возникают очень часто. Если места в помещении недостаточно, часть просто уходит на поиски аналогичного товара в свободные площади. Если не желаете терять клиентов, не экономьте на аренде и постарайтесь обеспечить им комфортные условия для изучения товаров.

Как правило, торговые центры строятся в местах с оживленной транспортной развязкой. Возле здания обустраивается вместительная парковка, учитывается наличие остановок общественного транспорта. Но и эти параметры у отдельных ТЦ выглядят по-разному. Если в вашем городе несколько подобных зданий сравнивайте не только стоимость аренды, но и удобство для потенциальных покупателей. Обязательно поищите данные о средней посещаемости конкретного торгового центра. Это позволит более реально рассчитать возможные прибыли.

Обратите внимание на планировку внутри ТЦ. Если человеку, пришедшему сюда впервые, сложно ориентироваться, и поиск конкретного магазина составляет проблему – это очень плохой знак.

Важен и выбор этажа. Человек ленив по природе. Если клиенты смогут найти на первом или втором этаже нужные товары, выше будут подниматься лишь единицы, для которых важна возможность сэкономить на разнице в цене. Еще более редкий психологический тип покупателя – человек, который ищет конкретную вещь с четкими характеристиками.

В процессе поиска площади вы обратите внимание на то, что на нижних этажах стоимость аренды несколько выше. Разница связана именно с этой особенностью. Стоит ли экономить и рисковать потерей потенциальных клиентов? Решать вам.

Как обычно открываются магазины? В лучшем случае - после несложного маркетингового исследования. Проводится субъективный анализ уже работающих магазинов, собираются отрывочные сведения о конкурентах, составляется упрощенный социографический портрет территории. Но проходит несколько месяцев, и выясняется, что выручка вполовину меньше, чем ожидалось. Рассмотрим подходы к выбору места для розничной торговой точки, которые используют наиболее успешные торговцы на российском рынке.

id="sometext">

Можно выделить следующие способы эффективного развертывания розничной сети, которые используют наиболее успешные торговцы на российском рынке:

• франчайзинг;
• покупка действующего бизнеса путем слияний или поглощений;
• строительство своих магазинов собственными силами с применением как только собственного, так и заемного финансирования.

Для создания или развития существующей розничной сети необходимы следующие виды ключевых ресурсов:

• финансовые;
• временные.

Важность финансовых ресурсов объяснять нет необходимости. Безусловно, компания может привлекать инвестиции и заемные средства, но уровень первых ограничен риск-менеджерами инвестиционных фондов или прочих институциональных инвесторов, а уровень вторых непосредственно зависит от капитализации компании.

Если говорить о втором факторе, то его влияние на быстро развивающихся рынках зачастую даже выше, нежели влияние финансового фактора. Если сеть не заняла какое-либо перспективное место, то оно досталось конкурентам и сеть проиграла дважды: первый раз, когда она потеряла свой возможный доход, а второй - когда этот доход получил конкурент.

Если ранжировать каждый из способов развития сети по капиталоемкости, то получается следующая последовательность:

• покупка бизнеса (затраты наиболее высоки, так как помимо оценочной стоимости имущества компании необходимо еще и заплатить за некоторые нематериальные активы приобретаемой компании, безусловно, в случае если компания не испытывает финансовых проблем и не находится в стадии банкротства);
• строительство;
• франчайзинг.

Ранжирование по затратам времени дает следующую картину:

• строительство (максимальные затраты времени: непосредственно приобретение земельного участка и строительство, набор персонала, тренинги и т. д.);
• приобретение существующих розничных активов (необходимо время на осуществление сделки и время на интеграцию бизнес-процессов);
• франчайзинг.

Мы видим, что с точки зрения затрат времени и капитала расширение деятельности розничной сети наиболее эффективно осуществлять с помощью программы франчайзинга. Безусловно, ради высокой скорости необходимо поступиться определенной долей прибыли. Если проранжировать сети, организованные на разных принципах, по доли прибыли, остающейся в их распоряжении, то получается следующая картина:

1. Сети, полностью принадлежащие собственнику, не отдающие на аутсорсинг логистические и иные операции, владеющие всеми объектами недвижимости, которые используются сетью для осуществления деятельности. В этом случае мы имеем дело с квазивертикально интегрированной компанией, которая имеет в своем распоряжении маржу как владелец недвижимости (магазины как объекты недвижимости), как оператор розничной торговли (магазины как точки продаж и объекты управления ассортиментом) и как логистический оператор (операции по транспортировке и складированию).
2. Сети, полностью принадлежащие собственнику, частично отдающие на аутсорсинг логистические и иные операции, арендующие все или часть объектов недвижимости, которые используются сетью для осуществления деятельности. В этом случае сеть недополучает часть доходов от деятельности по аутсорсингу и не получает доход в качестве собственника недвижимости.
3. Сеть, основанная на принципах франчайзинга. Такая сеть не только не получает доход как собственник недвижимости и логистический оператор, но и отдает часть маржи по розничным операциям франчайзи.

Из этой классификации очевидно, что владение сетью полностью, включая и недвижимость, дает наибольшую валовую маржу и самые минимальные риски, а использование франшизы позволяет получить только часть прибыли с осуществления розничной торговли на определенной территории. Но так же очевидно и то, что эффективность использования инвестиций обратно пропорциональна величине маржи, остающейся в распоряжении торговца. В случае франчайзинговой сети финансовые ресурсы франчайзера используются наиболее эффективно - на реализацию наиболее ключевой функции - создание и тиражирование эффективных технологий розничной торговли. Сети, построенные на принципе франчайзинга, наиболее полно реализуют концепцию финансовой логистики - тотальное сокращение издержек по всей цепи поставок.

Роль логистической инфраструктуры в розничной торговле

Роль логистической инфраструктуры в розничной торговле проявляется в следующих составляющих:

1. Размещение магазина.
2. Выбор типа помещения предприятия розничной торговли.
3. Создание инфраструктуры отдельных торговых точек (магазинов).
4. Место нахождения и тип распределительного центра или центров сети или просто складских помещений, обеспечивающих деятельность розничной сети.

Как известно, магазин характеризуется тремя основными параметрами - местом, местом и местом. Эта лишь отчасти шутливая сентенция имеет право на жизнь, так как значение данного фактора на порядок превышает значение таких факторов, как площадь торговой точки и другие ее характеристики. Если мы говорим о местоположении торговой точки, то мы сразу же сталкиваемся со следующими важными параметрами, которые влияют на логистику магазина:

• наличие удобных подъездов к месту расположения.
• человеческий поток, пешеходный или транспортный, проходящий вблизи места размещения торговой точки.

Ряд форматов вообще не предполагает использование складских площадей, а в ряде форматов (в гипермаркетах), складирование возможно осуществить на той же площади, с которой осуществляются розничные продажи. Каждый из форматов розничной торговли предъявляет специфические требования к объектам недвижимости. Эти требования обобщены в табл. 1.

Таблица 1. Требования к недвижимости у торговых предприятий различных форматов.

Помимо того, что тип помещения розничной торговой точки в значительной мере определяется форматом, он также зависит от типа расположения торговой точки. Выделяются следующие типы расположения торговых точек:

• стрит ритейл (или уличная розничная торговля) - отдельно стоящие магазины, находящиеся в торговом районе или на торговой улице с входами с улицы;
• в составе торгового центра;
• отдельно стоящий магазин, находящийся в жилом районе (типа отдельного дискаунтера или супермаркета, стоящего в центре жилого квартала);
• отдельно стоящий магазин, расположенный на загородной трассе или в других частях города, который в силу размера сам является местом притяжения покупателей.

Понятно, что в последнем случае анализ логистики потоков покупателей некоторым образом усложняется, - необходимо не только проанализировать существующие потоки, но и спрогнозировать увеличение потоков после открытия магазинов такого типа и выхода их на плановые показатели работы. Особенно актуальным этот вопрос становится в случае проектирования такого рода магазинов или крупных торговых центров в центральных районах города или на трассах с недостаточной пропускной способностью. В этом случае есть значительный риск того, что после открытия крупной торговой точки возросшие транспортные или пешеходные потоки вызовут значительные «пробки», что оттолкнет потенциальных потребителей.

Рассмотрим общие подходы, применяемые при выборе места для розничной торговой точки.

Как обычно открываются магазины? В лучшем случае - после несложного маркетингового исследования. Проводится субъективный анализ уже работающих магазинов, собираются отрывочные сведения о конкурентах, составляется упрощенный социографический портрет территории: бедный район, элитный... Определяется, велик ли людской поток в месте, где планируется новый торговый объект. Дальше решение диктует интуиция, здравый смысл владельцев компании и ее менеджеров.

Но проходит несколько месяцев, и выясняется, что выручка вполовину меньше, чем ожидалось. Менять же что-то уже поздно: в оборудование и ремонт магазина вложены немалые деньги, арендная плата внесена на год вперед. Хуже того, часто у фирмы вообще нет никакой методики, которую можно было бы регулярно использовать для принятия решения о закрытии нерентабельных магазинов.

Проблема осложняется еще и тем, что торговых помещений на рынке часто не хватает. Оценивать предложения, поступающие от риелторов, приходится быстро, иначе есть опасность остаться ни с чем. Выход в этой ситуации только один - использовать более совершенные способы прогнозирования, помогающие избежать грубых ошибок. Один из них - метод экспертной оценки, который позволяет объединить объективные показатели и субъективные мнения о торговом объекте.

Математически зависимость между характеристиками торговой точки и ее финансовым результатом описывается с помощью специального нормирующего коэффициента. Чтобы получить этот показатель, проводится экспертная оценка уже работающих магазинов сети по ряду критериев. Затем субъективная оценка - в ее количественном выражении - сравнивается с объемом выручки каждого магазина. Это легко сделать, разделив среднюю (например, среднемесячную) выручку торговой точки на соответствующую величину оценки. Полученное число и есть нормирующий коэффициент.

Какова точность подобных прогнозов и от чего она зависит? Если нормирующие коэффициенты разных магазинов не отличаются друг от друга больше чем на 5-10%, вам крупно повезло: вы приобрели незаменимый бизнес-инструмент. В таком случае прогноз выручки новых магазинов, которые вам придется оценивать, будет в пределах тех же 10%.

Однако описанный выше случай идеален. В реальности картину, которую вы хотели бы получить, могут исказить ряд субъективных факторов.

Во-первых, нужно правильно выбрать наиболее важные критерии оценки и найти механизм, позволяющий описать их количественно. А это не всегда легко. Одно дело измерить торговую площадь в квадратных метрах, другое - замерить интенсивность людского потока, текущего мимо магазинов, или уровень благосостояния жителей окрестных улиц. Придется проявить и терпение, и фантазию.

Например, уровень «элитности» района некоторые эксперты определяют таким оригинальным способом: подсчитывают количество дорогих стеклопакетов на окнах и марок дорогих вин на витринах в ближайшем супермаркете. «Проходимость» торговой точки можно определить, просто встав рядом и подсчитав, сколько людей проходит мимо. Менеджеру, владеющему основами мерчендайзинга, достаточно окинуть взглядом торговый зал, чтобы оценить удобство его планировки.

Чтобы облегчить эту работу, безошибочно подобрать и количественно оценить критерии оценки, можно посоветоваться со специалистом по коммерческой недвижимости. Если же говорить в общих чертах, то стандартный набор факторов, влияющих на объем выручки, будет таким:

• площадь магазина;
• удаленность от входа в торговый центр;
• этаж, на котором расположен магазин;
• удобство внутренней планировки магазина;
• расположение торгового центра, в котором работает магазин;
• количество людей, проходящих мимо торгового центра за единицу времени;
• удобство подхода и подъезда к торговому центру;
• наличие у торгового центра парковки;
• конкурентная обстановка в близлежащем районе;
• социография района.

Перечень этих факторов может быть длиннее или короче - в зависимости от формата магазина, его потребительской аудитории и задач, которые вы ставите. Чем больше критериев учтено при оценке, тем точнее будет прогноз. Однако не следует увлекаться: результат на 80% определяют три основных критерия оценки.

Диапазон применения системы экспертной оценки не ограничивается прогнозированием выручки в розничной торговле. Ее можно использовать для принятия управленческих решений в любой сфере бизнеса.

Cepгей Aлeкceeвич Увapoв - доктор экономических наук, пpoфессор Санкт-Пeтербургского гocyдарственного университета экономики и финансов заведующий кафедрой систем технологий и товароведения

• Лидерство, Менеджмент, Управление компанией