Понятие «культурный ландшафт»

Проблемы сохранения ценных природных и историко-культурных территориальных комплексов остаются актуальными на протяжении многих лет. Сохранение таких территорий становится альтернативой активным хозяйственным преобразованиям окружающей среды и процессам урбанизации, которые далеко не всегда учитывают историко-культурные и экологические приоритеты. С начала 1990-х годов в мире особое внимание начинает уделяться культурным ландшафтам как особому типу наследия, обеспечивающему взаимодействие, взаимопроникновение и взаимозависимость природных и культурных компонентов наследия. В руководящих документах ЮНЕСКО по применению Конвенции о Всемирном наследии появляется дефиниция «культурный ландшафт» и устанавливается его место в типологическом ряду объектов наследия. Культурный ландшафт понимается как результат совместной работы, совместного творчества человека и природы, произведение человека и природы.

В географическом смысле культурный ландшафт - не просто результат сотворчества человека и природы, но также целенаправленно и целесообразно формируемый природно-культурный территориальный комплекс, который обладает структурной, морфологической и функциональной целостностью и развивается в конкретных физико-географических и культурно-исторических условиях. Его компоненты образуют определённые характерные сочетания и находятся в определённой взаимосвязи и взаимообусловленности.

В отечественной научно-географической лексике понятие «культурный ландшафт» отчасти корреспондируется с пониманием антропогенного ландшафта и во многом синонимично понятию «исторический ландшафт». Выделение культурного ландшафта в системе географических ландшафтов важно в том отношении, что в отечественном ландшафтоведении до настоящего времени основными операционными понятиями являются «природный ландшафт» и «антропогенный ландшафт» (см. раздел 1.7). В начале XX века в русской географической науке не существовало такого деления, и понимание ландшафта было более широким и перспективным. Выделялся географический ландшафт - «область, в которой характер рельефа, климата, растительного покрова, животного мира, населения и, наконец, культура человека сливаются в единое гармоничное целое, типически повторяющееся на протяжении известной (ландшафтной) зоны Земли» (Берг, 1925) К сожалению, впоследствии такая методологическая установка развития не получила, и культурные различия между территориями практически не учитывались в ландшафтной систематике.

К настоящему времени в российской географической науке обозначились три основных подхода к определению и пониманию культурного ландшафта, которые условно можно обозначить как классический ландшафтный географический подход (1), этнолого-географический подход (2) и информационно-аксиологический подход (3). Различия между ними, на первый взгляд, не особенно велики, но при ближайшем рассмотрении и, что самое главное, при использовании данных подходов в практике сохранения культурных ландшафтов как объектов наследия возможны существенные методологические разночтения в понимании данной проблемы.

Применение классического географического подхода (В.А. Низовцев, А.Н. Иванов, В.А. Николаев - Московский Государственный университет, Г.А. Исаченко - Петербургский Государственный университет) позволяет рассматривать культурный ландшафт как частный случай антропогенного ландшафта, а именно комфортный, исторически адаптированный к природным условиям, целенаправленно и целесообразно сформированный антропогенный ландшафт. В свою очередь антропогенный ландшафт - это изменённый под влиянием антропогенного воздействия и антропогенных нагрузок природно-территориальный комплекс (ПТК). Соответственно операционными единицами исследования могут быть ПТК различного ранга (от урочищ и подурочищ до ландшафта и от ландшафта до физико-географических провинций и стран), с приобретенным ими в ходе исторического развития социально-экономическим и культурологическим содержанием. Приоритетным объектом исследования, как правило, являются сельскохозяйственные культурные ландшафты. Особое внимание уделяется изменениям состава и структуры ПТК, включая различного рода нарушения в ходе того или иного хозяйственного освоения или в результате смены видов хозяйственной деятельности. Таким образом, базовыми понятиями служат: ПТК, хозяйственная деятельность, антропогенные изменения, нагрузки, нарушения ПТК. К преимуществам классического географического подхода можно отнести возможности широкого исследования физико-географических факторов, влияющих на распространение культурных явлений, и природной обусловленности становления и развития историко-культурных феноменов. Смысловое содержание культурного ландшафта в рамках этого подхода за последние десятилетия несколько изменилось. Вместо некой разновидности, даже синонима антропогенного ландшафта в негативной шкале экологических оценок 1970-х годов, оно приобрело позитивный смысл, причем не только в эколого-экономическом, но и в гуманитарном отношениях, что методологически важно. Применение классического географического подхода особенно эффективно при решении экологических и других задач, сформулированных в Европейской конвенции по ландшафтам (Совет Европы, октябрь 2000).

Этнолого-географический подход (Московский Государственный университет - В.Н. Калуцков) рассматривает культурный ландшафт как сумму взаимодействующих подсистем, а именно природного ландшафта, систем расселения, хозяйства, сообщества, языка (в особенности - топонимики), духовной культуры (главным образом фольклора). Базовыми понятиями служат «природный ландшафт» и «этнос (сообщество)». Культурный ландшафт, таким образом, - это освоенный этносом (сообществом) природный ландшафт. Расселенческие и хозяйственные системы, язык, духовная культура являются атрибутикой этносов (сообществ), но формируются в рамках возможностей, предоставленных природным ландшафтом. В результате этого природные ландшафты наполняются определённым культурологическим содержанием. Важно, что понятие «культурный ландшафт» не ограничивается материальными субстанциями, а включает в себя семантический слой, создаваемый этносами и фиксируемый в фольклоре и топонимике. Основным исследуемым типом культурного ландшафта при этом является сельский, поскольку он наилучшим образом отражает этнические, национальные аспекты взаимодействия человека и природы.

Информационно-аксиологический подход (Институт культурного и природного наследия - Ю.А. Веденин, М.Е. Кулешова, Р.Ф. Туровский) заключается в исследовании культурного ландшафта как совместного произведения человека и природы, представляющего собой сложную систему материальных и духовных ценностей, обладающих высокой степенью экологической, исторической и культурологической информативности. Культурный ландшафт - природно-культурный территориальный комплекс, сформировавшийся в результате эволюционного взаимодействия природы и человека, его социокультурной и хозяйственной деятельности и состоящий из характерных сочетаний природных и культурных компонентов, находящихся в устойчивой взаимосвязи и взаимообусловленности.

Базовым в данном подходе является понятие о природно-культурном территориальном комплексе - исторически равновесной системе, в которой природные и культурные компоненты составляют единое целое, а не только являются фоном или фактором воздействия одного по отношению к другому. Границы природно-культурного и природного (конкретного ранга) территориальных комплексов могут не совпадать. В данной трактовке культурный ландшафт находится в полном соответствии с методологией, выработанной ЮНЕСКО в отношении объектов Всемирного природного и культурного наследия. В формировании культурных ландшафтов отражается как позитивная сторона сотрудничества человека и природы, так и результаты конфликтных ситуаций. Особое внимание уделяется при этом тем событиям в истории и культуре народов, которые существенно повлияли на их развитие. В качестве культурно-ландшафтных феноменов исследуются выдающиеся по художественным характеристикам и исторической значимости дворцово-парковые ансамбли, дворянские усадьбы, монастырские комплексы, поля сражений, археологические комплексы, исторические сельские, городские и заводские ландшафты. Ключевыми терминами при рассмотрении культурного ландшафта в контексте информационно-аксиологического подхода являются: наследие, информация, предметная ценность, природно-культурный территориальный комплекс, развитие (эволюция), аутентичность, целостность. Преимуществом данного подхода является равновесность культурологической и природно-географической исследовательской парадигм и возможность всесторонней аксиологической интерпретации окружающего мира, что важно при формировании систем особо охраняемых территорий и, в целом, для обоснования роли наследия как фактора устойчивого развития и основы национального достояния. Следует подчеркнуть также (этот аспект весьма важен для дальнейшего изложения), что понятие «культурный ландшафт» не ограничивается его материальным наполнением. Определяющим его формирование фактором и ведущим компонентом является система духовно-религиозных, морально-нравственных, эстетических, интеллектуальных и иных ценностей, от которой во многом зависит направленность созидательных ландшафтообразующих процессов.

Представления о культурном ландшафте как феномене наследия становятся весьма привлекательными для развития методологии формирования и развития систем особо охраняемых территорий - природных и историко-культурных, прежде всего, таких категорий, как национальные парки и музеи-заповедники. Отраслевой подход к наследию, жёстко разделяющий природу и культуру и предлагающий совершенно различные системы сохранения их основных ценностей, в значительной мере себя исчерпал. Отраслевые принципы охраны наследия не обеспечивают решение множества проблемных ситуаций в этой сфере. Поэтому развитие и применение концепции культурного ландшафта становится важным инструментарием при решении управленческих задач применительно к тем территориям, где природное разнообразие является функцией многих переменных, включая традиционную культуру, а культурные феномены развиваются в непосредственном контакте с природным разнообразием и природной индивидуальностью местности, тем самым определяя целостность и ценность природно-культурного континуума наследия.

Культурный ландшафт - сложное комплексное образование не только в связи с его внутренним системным устройством, но и почти всегда - в связи с управлением, поскольку в его границах существуют и взаимодействуют различные субъекты права - пользователи, владельцы, собственники земель, природных ресурсов, зданий и других инженерных сооружений, иной недвижимости. Поэтому сохранение основных ценностей культурного ландшафта непосредственно связано с урегулированием взаимоотношений между всеми этими субъектами и вовлечением местного населения в работы по поддержанию функций культурного ландшафта. От сохранности и целостности культурного ландшафта с его ключевыми атрибутами и компонентами нередко зависит, будет ли отнесён тот или иной участок к культурному либо природному наследию.

Лекция №12

Культурный ландшафт.

История представлений о культурном ландшафте.

Концепция культурного ландшафта активно утверждалась рядом видных натуралистов:

Лев Семенович Бepг (1876 – 1950) - цель географического исследования изучение и описание ландшафтов как природных, так и культурных.

Культурный ландшафт это такой ландшафт в котором человек и произведения его культуры играют определяющую роль.

Город, деревня, парк, пруд, лесная полоса - составные части культурного ландшафта.

Концепция культурного ландшафта нашла отражение в трудах отечественных ландшафтоведов:

Александр Иванович Воейков (1842 – 1916);

Сергей Семенович Неуструев (1874 - 1928);

Вениамин Петрович Семенов-Тян-Шанский;

Владимир Иванович Вернадский;

Федор Николаевич Мильков;

Анатолий Грирорьевич Исаченко;

В. А. Николаев.

В 20-е годы XX века сформировалась немецкая школа культурного ландшафта (О. Шлютер). С тех пор в Западной Европе, и прежде всего в Германии и Франции, изучению и проектированию культурного ландшафта придается исключительное значение.

В определении Ю. Г. Саушкина «Культурный ландшафт» это ландшафт, в котором непосредственное приложение к нему труда человеческого общества так изменило соотношение и взаимодействие предметов и явлений природы, что ландшафт приобрел новые, качественно иные, особенности по сравнению с прежним, естественным, своим состоянием.

При этом культурный ландшафт не перестал быть природным. Он продолжает развиваться по законам природы" .

Итак, понятие "культурный ландшафт" до середины 20 века применяется к любому ландшафту, измененному целенаправленной хозяйственной деятельностью.

Впоследствии, после работ Ф. Н. Милькова , термин "культурный ландшафт" в изложенном выше понимании был заменен термином "антропогенный ландшафт".

Под антропогенными ландшафтом подразумевают такие комплексы, в которых на всей или на большей их площади коренному изменению под воздействием человека подвергся любой из компонентов ландшафта, включая растительность" .

Среди антропогенных ландшафтов, согласно выполняемым ими социально-экономическим функциям, различают ресурсовоспроизводящие (сельскохозяйственные, промышленные, лесохозяйственные), средообразуюшие (селитебные, рекреационные), природоохранные и др.

Формирование и функционирование культурного ландшафта основывается на двух основных факторах:

1. Хозяйственная деятельность человека;

2. Исходные природные условия.

Геоэкологическая концепция культурного ландшафта

В настоящее время культурными принято называют не все антропогенные ландшафты, а только те из них, которые действительно отвечают высоким экологическим требованиям рационально о природопользования. В толковом словаре "Охрана ландшафтов" приводится следующее определение:

"Культурный ландшафт - сознательно измененный хозяйственной деятельностью человека для удовлетворения своих потребностей, постоянно поддерживаемый человеком в нужном для него состоянии, способный одновременно продолжать выполнение функций воспроизводства здоровой среды " .

Схожее определение приводит Н. Ф. Реймерс: "Ландшафт культурный - целенаправленно созданный антропогенный ландшафт, обладающий целесообразными для человеческого общества структурой и функциональными свойствам и ".

Культурному ландшафту должны быть присущи два главных качества:

1) высокая производительность и экономическая эффективность;

2) оптимальная среда для жизни людей, способствующая сохранению здоровья, физическому и духовному развитию человека "[Исаченко, 16, с. 349].

В составе современных антропогенных ландшафтов могут быть ландшафты различной степени экологическою совершенства. К истинно культурным относится лишь малая часть их. Преобладают же антропогенные ландшафты, нуждающиеся в оптимизации природопользования. Порой среди антропогенных ландшафтов встречаются акультурные, возникающие в результате нерациональной единственной деятельности, деградированные ландшафты, обобщенноименуемые антропогенным бедлендом. Это - антропогенные пустоши, эродированные, дефлированные, засоленные и заболоченные земли, загрязненные производственными и бытовыми отходами, утратившие свой экологический потенциал.

Итак понятия "культурный ландшафт", "акультурный ландшафт", "деградированный ландшафт" - понятия геоэкологические, говорящие о культуре природопользования. Превращение большинства антропогенных ландшафтов в ландшафты по-настоящему культурные - одна из важнейших задач, которая стоит перед нами.

Характерные черты культурного ландшафта

I. Гармония природной, социальной и производственной подсистем

Культурный ландшафт, как и другие природно-антропогенные геосистемы, включает три основные составляющие, три подсистемы:

1. Природную;

2. Социальную;

3. Производственную.

Названные составляющие взаимодействуют друг с другом посредством прямых и обратных связей:

1. Вещественных;

2. Энергетических;

3. Информационных.

Гармония культурною ландшафта определяется прежде всего антропогенным фактором, способностью и стремлением человека вести рациональное природопользование.

Отсюда следует, что в культурном ландшафте социальная составляющая должна обладать высокой экологической культурой.

II. Оптимальное и устойчивое функционирование.

Какой бы совершенный сельскохозяйственный ландшафт ни создали мелиораторы, но если пользователь не научился в нем по-настоящему культурно работать, деградация земель неизбежна. То же можно сказать о городских, рекреационных и других культурных ландшафтах, эксплуатация которых - большой не только физический, но и интеллектуальный и духовный труд.

Культурный ландшафт должен оптимально выполнять свойственные ему социально-экономические функции:

1. Ресурсовоспроизводящие;

2. Средообразующие;

3. Природоохранные и др.

В связи с этим необходимо постоянное поддержание социально-экологического равновесия.

Социально-экологическое равновесие определяется тем, что «Общество развивается до тех пор и постольку, поскольку сохраняет равновесие между своим давлением на среду и восстановлением этой среды...» .

Поддержание устойчивого функционирования культурного ландшафта, будь он сельскохозяйственным, городским или рекреационным, невозможно без организации постоянного контроля за его состоянием.

В естественных условиях регуляция всех процессов осуществляется механизмами, выработанными в ходе длительной эволюции ландшафтной сферы. Биогеохимичсский круговорот вещества и энергии - главный фактор ее саморегуляции. В антропогенных ландшафтах не удается избежать трансформации, а нередко и полного разрушения этого крутоворота. Утраченная саморегуляция замещается антропогенным управлением. Без него культурный ландшафт существовать не может. В случае прекращения или ослабления управления, ухода и охраны со стороны человека культурный ландшафт деградирует, теряя способность выполнять заданные ему социально-экономические функции. Так происходит с заброшенными пахотными землями, превращающимися в бурьянистую залежь, дичающими без должного ухода садами и парками, населенными пунктами, дорогами и мостами, лишившимися текущего и капитального ремонта, и т. п.

Различают два основных вида управления антропогенными ландшафтами, которые являются одними из характерных черт:

1. «Мягкое управление».

2. «Жесткое управление».

III. Сведение к минимуму деструктивных процессов;

«Мягкое управление».

"Мягкое" управление направлено на мобилизацию природных сил самого ландшафта для поддержания его устойчивости. Оно производится путем воздействия главным образом на биоту и природные воды. Эти компоненты ландшафта легче других поддаются искусственным изменениям и служат эффективными рычагами мягкого управления.

Естественная и культурная растительность и водоемы - главные элементы экологического каркаса культурных ландшафтов, цель которого - поддержание устойчивого функционирования природно-производственных геосистем.

К мягкому регулированию ландшафта относится гидромелиорация, ориентированная на оптимизацию водных режимов земель посредством осушения, орошения и обводнения. Тысячелетия функционируют оазисы, созданные на орошаемых землях в пустынных районах. Уже в эпоху бронзы существовали Самаркандский, Бухарский и Хорезмский оазисы в Узбекистане, Мургабский и Тедженский - в Туркмении в результате искусственного осушения в цветущие сады и плантации превращены ранее заболоченные земли Колхиды, освоены под сельскохозяйственные угодья болота Полесья. Только с помощью "мягкого" регулирования (полезащитных лесонасаждений, прудов и водоемов) создан по проекту В. В. Докучаева культурный сельскохозяйственный ландшафт в Каменной степи на юге Воронежской области.

К ландшафтам мягкого антропогенного управления относят:

1. Защитные лесонасаждения;

2. Массивы искусственного залужения;

4. Лесопарки;

5. Пруды и т. п.

IV. Антропогенное регулирование, охрана и уход.

«Жесткое управление».

"Жесткое" ландшафтное регулирование производится, как правило, путем создания инженерно-технических сооружений:

1. Гидроузлов;

2. Плотин;

3. Шлюзов;

4. Каналов;

5. Защитных сооружений (дамб, волноломов, водоотводов, опорных стенок, водосливных лотков и т. п.).

Инженерно-технических сооружений способны защищать от разрушительных природных процессов города, поселки, железные и шоссейные дороги, промышленные и энергетические объекты, рекреационные комплексы и др.

Например, защита южноказахстанского города Алматы от катастрофических селей. Со дня основания в середине XIX века город неоднократно подвергался их разрушительному воздействию. Сели сходят с гор Заилийского Алатау по долинам рек Малой Алмаатинки и Большой Алмаатинки. В 60-е годы высоко в горах, в урочище Медео была возведена грандиозная противоселевая плотина высотой около 300 м. С тех пор она спасает город от катастрофических селей.

Инженерно-технические сооружения, внедряемые в ландшафт, являются в нем чужеродным образованием. Они быстро стареют, разрушаются природными процессами и сами нуждаются в постоянном уходе и охране. Экологическая и экономическая эффективность их со временем падает. Часто поддержание разрушающихся инженерно-технических сооружений обходится дороже строительства новых. Техногенные изменения способны вызвать неблагоприятные цепные реакции. Например нарушение водного баланса Аральского моря в результате неумеренного забора воды рек Амударья и Сырдарья.

Жесткое управление ландшафтом сопряжено с большими экономическими затратами и чревато зачастую неблагоприятными побочными эффектами. Прежде чем прибегать к нему, необходимо мобилизовать все резервы естественной регуляции ландшафта путем "мягкой" перестройки его структуры и функционирования. Это требование в первую очередь касается культурных ландшафтов.

V. Здоровая, экологически благоприятная среда обитания.

Культурный ландшафт должен быть непригоден для нормального, безопасного проживания в нем человека. Как бы ни был благоустроен городской ландшафт, но если его воздушный бассейн насыщен выхлопными газами автотранспорта, выбросами промышленных и энергетических предприятий, его невозможно отнести к культурным ландшафтам. Как бы ни было эффективно растениеводство, но если оно сопровождается накоплением ядохимикатов (пестицидов) и азотных соединений в нижних звеньях агроландшафтной катены, то этот ландшафт нельзя назвать культурным.

VI. Высокое художественное достоинство пейзажного облика.

Особые требования предъявляются и к внешнему облику культурного ландшафта - его пейзажу. Во французской географической литературе термины "пейзаж" и "ландшафт" используются как синонимы. В отечественной науке они не идентичны. Восприятие культурного ландшафта должно удовлетворять высоким эстетическим требованиям. Культурный ландшафт должен быть красив.

Польза эстетичного ландшафта заключается не только в поддержании физического и духовного здоровья его обитателей, но и в воспитательном потенциале. Красивый ландшафт способен растить экологически и этически совершенного человека.

Итак, главные особенности культурного ландшафта с геоэкологической позиции выражаются в следующем:

I. Гармония природной, социальной и производственной подсистем;

II. Оптимальное и устойчивое функционирование;

III. Сведение к минимуму деструктивных процессов;

IV. Антропогенное регулирование, охрана и уход;

V. Здоровая среда обитания;

VI. Высокое художественное достоинство пейзажного облика;

VII. Наличие постоянного мониторинга.

Психографические исследования поведения потребителя

1. ПСИХОГРАФИЯ

Психографические маркетинговые исследования основываются на науке под названием психография. Психография характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада (рода деятельности, жизненных позиций, интересов, ценностей, мнений и образа жизни). Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Если демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение, то психография учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы и жизненные ценности людей.

На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. Психографические маркетинговые исследования помогают получить количественные данные, их можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Качественные маркетинговые исследования (фокус группы и глубинные интервью), хотя и не дают количественных результатов, тем не менее, позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и верований.

Психографический анализ, который используют эти маркетинговые исследования, позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. Такие маркетинговые исследования дают возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим психографическое маркетинговое исследование позволяет выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше "донести" его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни, как более точно использовать полученные сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Переменные, которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим макияжем. Хотя термин «психографика» включает в себя сотни параметров, наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

1 ВОСПРИЯТИЕ

Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, - даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Почему? Ответ - восприятие. Восприятие - это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

Физическими характеристиками раздражителей;

Соотношением раздражителей с их окружением;

Умонастроениями индивидуума.

Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете, мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений). Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания. Эти чувства позволяют гетеросексуальным потребителям не замечать рекламу для геев и лесбиянок. Те же, кто не переносит сексуальных намеков, могут не замечать рекламу с такими намеками.

2 ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ

Хотя отбор информации в процессе восприятия - это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Вы, как и большинство людей, воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Но вы можете не замечать афиши, мимо которых проезжаете каждый день, номера на домах или людей позади вас. Это - избирательное восприятие.

Тот же процесс повторяется, когда мы смотрим телевизор или читаем журнал; когда мы смотрим на рекламу и воспринимаем только заголовок, или фотографию, или знаменитость, представляющую товар.

В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласуется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Фактически невозможно отделить эти внутренние факторы от способа их восприятия. Например, нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нашего взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательностью воздействия. Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок.

Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Например, потребитель может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку потребитель воспринимает остальные качества машины как идеальные и очень хочет ее купить.

Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. При интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и торговой марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве. Избирательное запоминание - процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, живые образы, легко запоминающиеся торговые марки и названия продуктов, джинглы, хороших комментаторов, музыку и т. д.

2.3 КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть поддерживающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

4 ОБУЧЕНИЕ

Восприятие ведет к обучению - это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй - как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

5 ПРИВЫЧКА

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка - это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Предложение потребителю новой информации о производителе и его усилиях по созданию товара - один из подходов. Предложения дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать самые дешевые продукты. Эту привычку очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Для усиления положительных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы вознаградить аудиторию за внимание.

6 МОТИВАЦИЯ И ПОТРЕБНОСТИ

Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить эти товары, о которой вы смогли бы кому-нибудь рассказать? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина? Понимание мотивов покупки очень важно для рекламодателей, потому что рекламное обращение и выбор времени для рекламы соответствуют появлению вашей мотивации.

Потребности - это основные желания, которые создают мотивацию что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие - приобретенные. Врожденные потребности - это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям.

Приобретенные потребности - это те, которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными. Рекламодатели стараются оценить наиболее важные потребности потребителей в данное время. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими.

7 ОТНОШЕНИЯ

Отношение - устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким - может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными.

Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным для того, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы - это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

8 ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. Индивидуальность - это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как вы смотрите на мир, как воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как реагируете интеллектуально и эмоционально, как формируете ваше мнение и позиции, все это характеризует вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность - это то, что делает вас личностью.

Самосознание - это восприятие самого себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера вас лучше всего характеризуют? Что они говорят вам о вашем представлении о себе? А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и на ваше поведение как покупателя. Видите ли вы, что понимание индивидуальности важно при составлении соответствующего послания?

3. СТИЛЬ ЖИЗНИ

Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения - другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, - это VALS2.

Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок менее сильна, чем ранее, SRI разработала вторую систему, основанную на психографических характеристиках. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.

4. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СИСТЕМЕ VALS2

маркетинговый психография потребитель

Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Подобные документы

Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.

курсовая работа , добавлен 09.04.2009


Поведение потребителя в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Поведение потребителя и классификация спроса. Анализ поведения потребителя на бренд. Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.

курсовая работа , добавлен 04.02.2006


Потребители как объект маркетингового поведения. Факторы, влияющие на потребителя. Моделирование потребительского поведения. Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Стимулирование активности потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.11.2013


Необходимость и предмет исследования поведения потребителей. Факторы внешней среды, определяющие значение маркетинга в экономике. Сегментирование рынка как вид мотивации потребления. Цели и методы микромаркетингового анализа потребительских тенденций.

курсовая работа , добавлен 21.12.2010


Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин".

курсовая работа , добавлен 28.06.2016


Особенности отношения покупателей к торговой марке и его компоненты. Методы маркетинговых исследований поведения покупателей. Разработка плана маркетингового исследования отношения покупателей к торговой марке. Обоснование выбора метода исследования.

курсовая работа , добавлен 13.04.2015


Факторы, влияющие на потребителя в процессе покупки. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу. Наличие группы единомышленников и представление человека о себе. Способы привлечения и удержания потребителей, цена разрыва отношений.

контрольная работа , добавлен 18.03.2011


Поведение потребителя на рынке услуг. Характеристика отношения потребителей к товарам, торговым маркам и производителям. Анализ маркетингового исследования потребителей гипермаркета "Метро Кэш энд Керри". Составление среднего потребительского портрета.

курсовая работа , добавлен 22.10.2014


Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).

курсовая работа , добавлен 22.10.2013


История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей…………….…………………………………….………..4

1.1 Психография как метод исследования потребителей в

маркетинге ………………………………………………………………….….4

1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и

сегментирования рынка на основе психографических типов…………...….6

1.3 Особенности определения психографический типов российских потребителей……………………………………………………………….....24

2. Маркетинговые исследования психографического портрета покупателей продукции ГК «Вестер»…………….…………………………………………...37

2.1 Общая характеристика Группы компаний «Вестер»………….……………………………………………………...……37

2.2 Описание проблемы маркетингового исследования и поиск путей ей решения. Составление плана маркетингового исследования…………......41

2.3 Проведение маркетингового исследования психографического профиля потребителей прохладительных напитков ГК «Вестер»............................................................................................................43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...………………..55

Список использованной литературы…………………………………...………57

ПРИЛОЖЕНИЕ 1……………………………………………………………….58

ВВЕДЕНИЕ

Вся деятельность компании направлена на взаимодействие с потребителями. Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой строится деятельность компании. Без них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».

Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все более сложные задачи по удержанию и привлечению новых потребителей.

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования психографического портрета становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Цель курсовой работы - изучить психографические особенности потребителей прохладительных напитков и методики сегментации потребителей по психографическим профилям.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

Изучить теоретические основы маркетинговых исследования психографического профиля потребителей;

Изучить методы сегментирования рынка на основе психографических типов;

Провести кластерный анализ потребителей прохладительных напитков на основе психографических данных.

Объектом исследования являются потребители прохладительных напитков ГК «Вестер» (супермаркет «Вестер»).

1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей.

1.1 Психография как метод исследования потребителей в маркетинге.

Психографические маркетинговые исследования основываются на науке под названием психография.

Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения .

Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности .

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими .

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.

Психографические исследования чаще всего осуществляются с четырьмя основными целями: 1) для идентификации целевых рынков; 2) для получения лучших объяснений потребительского поведения; 3) для совершенствования стратегического маркетинга компании; 4) для минимизации рисков при внедрении новых продуктов и новых предприятий .

1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и сегментирования рынка на основе психографических типов.

Данная тема малоизученна российскими специалистами, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Наряду с признанными методами исследований VALS1 и VALS2 рассмотрим пока еще малоизвестную в России систему психографических типов пользователей Интернет (iVALS), а также некоторые из альтернативных моделей.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу . В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико (таблица 1.1) .

Таблица 1.1

Основные группы потребителей по системе VALS

Группа потребителей	Характеристика
Потребители, которыми руководят потребности	Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы	Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания
«Интегрированные»	Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод.

Каждая группа характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на 4 сегмента, представленных на рисунке 1.