Принципы маркетинга – это основы маркетинговой деятельности, которые определяют необходимые направления деятельности для всех участников цикла создания и реализации продукта. Принципы маркетинга делают этот процесс слаженным и согласованным.
Основными принципами маркетинга являются 5 постулатов:
- Стратегия и тактика должны быть едины, это поможет быстро реагировать на изменения спроса.
- Производство и реализация продукции должны полностью соответствовать ситуации на рынке, потребностям покупателей и возможностям самой компании.
- Постоянное обновление ассортимента выпускаемых товаров.
- Потребности полностью удовлетворены и соответствуют уровню технического и художественного развития.
- Нахождение на рынке в момент, когда возможность продаж наиболее эффективна.
Соблюдение перечисленных 5 принципов маркетинга обязательно на протяжении всего периода деятельности предприятия на рынке.
Современный маркетинг, его виды и принципы
Международный маркетинг
Международный маркетинг представляет собой совокупность мероприятий вне страны, которые осуществляются в сфере исследований производства и сбыта товаров. Это также изучение факторов, влияющих на процесс производства и продаж. Главным принципом международного маркетинга является непременная ориентация конечных результатов производства продукции и услуг на реально существующие требования иностранных потребителей. Таким образом, можно сказать, что главное для международного маркетинга – это комплексность и целевое ориентирование на потребителя.
Сетевой маркетинг
Сетевой маркетинг – одна из концепций, которая предлагает создание многоуровневой организации для продвижения продукции посредством прямого контакта продавца с покупателем.
Принципы сетевого маркетинга достаточно просты и понятны:
- Равенство для всех. Нет начальников, командиров, увольнений. Каждый сам определяет скорость и интенсивность продаж.
- Помощь другим. Помогая своему дистрибьютору научиться быстро и много продавать, увеличиваешь собственную прибыль.
- Малая стоимость вхождения в бизнес. Подходит для тех, у кого нет денег для открытия собственного бизнеса.
- Остаточный доход. Сделав работу один раз, получаешь плату за неё всегда.
- Пирамида. Взаимная ответственность, выручка, отличие от финансовой пирамиды – продал товар, получил деньги.
Социальный маркетинг
Социальный маркетинг – процесс, который использует существующие техники и принципы для того, чтобы повлиять на целевую аудиторию. Главный принцип социального маркетинга – создание доверительной атмосферы между продавцом и покупателем. Зачастую принципы социального маркетинга применяются для защиты окружающей среды, уменьшения уровня несчастных случаев.
Главными принципами современного маркетинга считаются ориентация на клиента и удовлетворение его потребностей по максимуму. Эти постулаты и определяют основные направления деятельности компании в сфере продвижения товаров и услуг.
Один из основных принципов организации маркетинга – это максимально возможное приближение отделов, принимающих соответствующие решения, к подразделениям, занимающимся практическим маркетингом (непосредственное производство и сбыт).
Принципы планирования маркетинга
В различных компаниях по-разному осуществляется планирование продвижения товаров и услуг. Это относится и к длительности планирования, и
непосредственно к содержанию самого плана. Среди принципов планирования маркетинга выделяют.
Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.
В литературе по маркетингу трактовка «принципов маркетинга» достаточно различается. Рассмотрим позиции различных авторов.
П.С.Завьялов и В.Е.Демидов считают, что «основные принципы маркетинга» включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат
Маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
Глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
Сегментация рынка;
Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
Инновации;
Планирование.
В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью», они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности».
Перечисляются и сами «основные принципы маркетинга»:
Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;
Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;
Единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»:
marketing research — исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
segmentation — сегментация рынка;
adaptation — гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
innovation — инновация, создание нового товара;
planning — планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
promotion — (дословный перевод: «продвижение при поддержке»);
governing of market — «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;
management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.
Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их применения.
Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing research. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».
В целом, конъюнктурные исследования — связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам — стратегическому, тактическому и оперативному.
Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем больше экономического, чем маркетингового характера. Итак, конъюнктурные исследования — это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего «фона» для собственно-маркетинговых исследований рынка.
Переходим к рассмотрению второй части принципа marketing research — комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketing research (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:
Изучение спроса (а также и объемов спроса);
Изучение товара (по сравнению с конкурентами);
Изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;
Изучение покупателей (по стратам и сегментам);
Изучение конкурентов и условий конкуренции;
Анализ форм и методов сбыта;
Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Второй принцип маркетинга - segmentation.
Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка — это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
Усиление конкурентных преимуществ;
Уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
Выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики фирмы к этим запросам;
Повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;
Усиление в целом конкурентных преимуществ;
Ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;
«выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);
Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.
Третий принцип маркетинга - adaptation.
Adaptation - это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.
Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствования всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, переход на активные формы инновации.
Четвертый принцип маркетинга - innovation.
В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.
Пятый принцип маркетинга - planning.
В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и ФОССТИСных долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было «тесно связано» с рынком и являлось его «дополнением и логичным продолжением».
Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в «маркетинговой программе». При разработке (создании) маркетинговых программ — происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистических конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, и краткосрочных и оперативных целей.
Шестой принцип - promotion. Это продвижение товаров и услуг; любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.
Седьмой принцип - управление маркетингом.
Управление маркетингом включает два понятия: « governing of market», «management of market». В целом выражение « governing of market» можно перевести как «глобальное управление маркетингом». Выражение « management of market» можно перевести как «непосредственное управление маркетингом».
Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов « governing of market» и « management of market». Если « governing of market» - в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа « management of market» — на тактический, или оперативный маркетинг.
Управление маркетингом в контексте « governing of market» - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте «management of market» - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.
Поскольку применяется в условиях единого рынка. Основной принцип маркетинга заключается в двуедином, взаимодополняющем подходе к рынку с одной стороны, это тщательное и всестороннее его изучение (потребностей и спроса, адресности предлагаемых услуг), а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основными задачами страхового маркетинга являются изучение объективно существующих страховых потребностей, формирование спроса путем разъяснительной и рекламной деятельности, а также выработка соответствующих этим потребностям форм, отраслей и видов страхования.
Основные принципы маркетинга. Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии
Основной принцип маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что требуют потребители, а следовательно, продавать только то, что покупается, а не то, что можем и хотим произвести.
Опыт убеждает, что использовать один к одному накопленный другими опыт нельзя. Основной принцип маркетинга -г- достижение оптимального результата с точки зрения прибыльности - корректируется необходимостью учета социальной политики , требованиями защиты окружающей среды , экологии и т.д. Одна из основ маркетинга - вводить на рынок только конкурентный товар - не всегда корреспондируется с потребностью производства малорентабельных изделий для детей, пожилых людей и т.д.
СБЫТ ТОВАРОВ - деятельность производителей и посредников по реализации произведенных товаров потребителю. Сбытовую деятельность производитель может осуществлять самостоятельно или поручать ее посреднику (см. Комиссионная торговля). Успех сбытовой деятельности зависит в первом приближении от соответствия предложения товаров платежеспособному спросу . Однако для конкретного предприятия этот успех во многом обусловлен правильной организацией продвижения своей продукции на рынок. Система организации производства и сбыта в расчете на максимальный рыночный эффект получила название маркетинга. Основными принципами маркетинга являются нацеленность на конкретный практический результат производственно-сбытовой деятельности максимальный учет состояния рынка и тенденции его развития ориентация на долговременный результат производственно-сбытовой деятельности, включая разработку качественно новых товаров активное приспособление к требованиям рынка и одновременное целенаправленное формирование спроса на свою продукцию.
Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело , страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.)- Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.
Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос . Распространено мнение, что маркетинговая стратегия предполагает перво-
Главное в маркетинге - двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования , капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила , а также, программы сбыта , технического обслуживания и др. Должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать, производство на их обеспечение. С другой стороны важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательский предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.
Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.
К основным принципам маркетинга не относится следующее
Сегодняшний российский предприниматель пока не усвоил основной принцип маркетинга потребитель - хозяин.
Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других
Основной принцип маркетинга сводится к тому, что организация может достичь успеха только в том случае, если будет внимательно относиться к потребностям и желаниям клиентов. Не все компании строго придерживаются принципа, гласящего, что "клиент всегда прав", однако удовлетворить потребности клиентов стремятся многие. Что касается некоммерческих организаций , то независимость клиента - это то, что идет вразрез с их миссией.
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга . Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом , состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата , его организационной структуры , размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы.
Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде . Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга , а затем остановимся на моральных принципах маркетинга . Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.
Те же. кто в качестве сферы деятельности выбрал коммерческий банк , страховую компанию , паевой и инвестиционный фонд , т. е. есть о р ганизацию - финансового посредника , должны не только разбираться в законах функционирования финансовых рынков , но и уметь выделять и прогнозировать факторы, воздействующие на процентные ставки , значения фондовых индексов . Поскольку финансовые посредники активно вмешиваются в эти процессы, то необходимо владеть навыками применения различных финансовых инструментов , например ипотечных кредитов, депозитных сертификатов и т. п. Служащий кредитного отдела банка не может, скажем, квалифицированно определить риск невозврата кредита, если не владеет знаниями в области финансового менеджмента . Наиболее актуальной в современных условиях является профессия финансового менеджера предприятия, который обязан помимо жизнедеятельности финансовых рынков и основных принципов работы финансовых посредников разбираться в тонкостях управления корпоративными финансами. Арсенал его познаний должен включать бухгалтерский учет и анализ, маркетинг, информатику и компьютерные системы , налогообложение и законодательное регулирование.
Факторы, определяющие экспортные рынки, более сложны, чем определяющие внутренние рынки . Хотя методы оценки и прогнозирования в основном одни и те же, изучая определенные страны их необходимо рассматривать отдельно. Диапазон такого исследования зависит от степени предполагаемой экспортной ориентации проекта. Таким образом, диапазон экспортных исследований находится между оценками прошлого импорта страной продуктов, аналогичным продукции проекта и общими прогнозами на будущее и детальным прогнозированием будущего спроса в отношении конкретного внешнего рынка . Последнее, однако, предпринимается редко, когда перспективы экспорта оправдывают проведение такого дорогостоящего исследования. Более подробное описание процедур коммерческого анализа , а точнее - анализа рынка и концепции маркетинга с точки зрения разработчика проекта представлен в главе 3 . Кроме того, в последние годы на российском рынке появилось большое число учебной и монографической литературы по маркетингу, которая может быть использована при ознакомлении с принципами маркетинга.
Основная причина того, почему люди терпят неудачу в Сетевом маркетинге , заключается в том, что они его неправильно понимают. Они не понимают его основные принципы и поэтому не могут использовать их в своем поведении.
Часто стремление дать клиентам именно то, чего они желают, приводит к дополнительным расходам . В сегодняшней сложной конкурентной среде большинство компаний стремятся найти такие решения проблем клиентов, которые не связаны с большими затратами. Поэтому многие из рекомендаций по повышению конкурентоспособности компании, которые исходят от маркетинговых служб , так или иначе связаны с дополнительными затратами. Работа транспортного агентства Travelworld была основана на принципах качественного обслуживания своих клиентов. Руководитель компании знал, что конкуренты часто вынуждают клиентов простаивать в очередях в пиковые периоды, когда наступало время отпусков. Он понимал, что терять клиентов в период их массового наплыва недопустимо, поскольку расходы на отпуск из года в год составляют одну из самых существенных статей семейного бюджета и отпускной период приносит компании самые высокие доходы. Для того чтобы избежать очередей, руководитель компании принял решение о найме дополнительного персонала. Он исходил при этом из основных принципов маркетинга и согласился на дополнительные издержки.
Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII - начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом поиск средств для их производства реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя резкое увеличение ассортимента товаров и др. Следует отметить, что "Мицуи" проводила политику, которая как минимум на 250 лет предвосхитила политику крупнейших торговых фирм.
Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспринимает маркетинговую деятельность американское общество. Говоря о критике маркетинга со стороны общественности, автор подробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей , на других предпринимателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все недостатки
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие, цели и задачи маркетинга. Достижение максимально возможного высокого потребления. Предоставление максимально широкого выбора. Опыт использования элементов маркетинга в российской промышленности и торговле. Стимулирование реализации продукции.
реферат , добавлен 06.02.2011
Социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. Управление маркетингом, его цели и задачи. Концепции управления, цели, функции и принципы маркетинга. Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок.
реферат , добавлен 07.03.2009
Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции. Возникновение и развитие маркетинговой концепции. Основные концепции управления маркетингом. Основные источники информации, используемые в современной организации для маркетинговых исследований.
контрольная работа , добавлен 09.12.2010
Философское осмысление трансформационных процессов. Мировоззренческие основы, методологические основы, понятие и сущность маркетинга. Цели, задачи и принципы, функциональное назначение. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
лекция , добавлен 10.05.2009
Основные концепции управления маркетингом, их сущность. Особенности маркетинга в аграрном комплексе, его функции и задачи. Цели системы агромаркетинговых коммуникаций. Факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга. Функциональные обязанности маркетолога.
учебное пособие , добавлен 24.11.2009
Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа , добавлен 15.10.2011
Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.
Принципы маркетинга - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью; определяется, что такое принципы маркетинга – они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности; наконец, перечисляются и сами основные принципы маркетинга, к которым авторы относят:
1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;
5) единство стратегии и тактики производителя в целях актив- ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
П. Формайт считает, что «основные принципы маркетинга» включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) сегментация рынка;
3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
4) инновация;
5) планирование
Здесь представленность «основных принципов маркетинга» выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.
Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» - у каждого автора противоречивый характер.
Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:
Необходимость знания покупателей и их потребностей;
Необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек- торе (сегменте) рынка;
Стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
Наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;
Необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);
Необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;
Необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);
Продвижение товаров и услуг;
Осуществление различных форм информации, убеждения или на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.
Роль маркетинга в торговле
Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций торгового предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.
Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
Рисунок 1. Место и роль маркетинговой службы в системе служб предприятия
Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства.
Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.