Маркетинг. Панкрухин А.П.

6-е изд. - М.: 2009. - 656 с.

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах. Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

Формат: pdf

Размер: 3,9 Мб

Скачать: yandex.disk

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Как возник и что представляет собой маркетинг
Когда и как появился маркетинг?
Основные этапы становления и развития маркетинга
Маркетинговый подход в менеджменте
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
Так что же такое маркетинг?
Глава 2. Эволюция маркетинга в России
Ситуация старта: начало девяностых
Антимаркетинговые стереотипы
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку
Отношение к маркетингу в современной России
Глава 3. Маркетинговые информация, исследования, консультирование и образование
Информация в маркетинге и ее источники
Маркетинговое исследование - что это такое?
Маркетинговое консультирование
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов
Глава 4. Поведение потребителей
Современная теория потребностей
Классификация потребителей и основные характеристики покупателя
Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке
Глава 5. Стратегический маркетинг
Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг
Содержание стратегической маркетинговой деятельности
Критерии классификации, генезис и виды стратегий
Последовательность этапов формирования стратегий
Глава 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
Организация маркетинговой деятельности
Прогнозирование и снижение рисков
Маркетинговое планирование
Бюджет маркетинга
Приложение. С чего начать?
Глава 7. Товар и товарная политика
Что такое "товар" в маркетинге
Подходы к классификации товаров и услуг
Качество и конкурентоспособность товара
Ассортимент и номенклатура
Сервис
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
Проблемы товарной политики в России
Глава 8. Ценовая политика в маркетинге
Что такое "цена"?
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования.
Методы формирования цен
Адаптация цен
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей
Цены в условиях конкуренции
Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
Специфика ценовой политики в России
Глава 9. Маркетинговые коммуникации
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
Общая характеристика рекламы
Специфика и развитие средств распространения рекламы
Планирование и бюджет рекламы
Оценка эффективности рекламы
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
Состояние и динамика других форм коммуникаций
Глава 10. Товародвижение и торговля
Сущность и функции товародвижения и сбыта
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
Логистика
Маркетинг закупок
Маркетинг продаж
Становление нового сбыта и торговли в России
Глава 11. Интернет-маркетинг
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга
Реклама в Интернете
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание
Традиции поведения пользователей Интернета
Методы Интернет-маркетинга
Оценка и способы повышения эффективности
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России
Глава 12. Маркетинг товаров для производства
Категории товаров для производства
Поведение предприятий как потребителей
Специфика маркетинга товаров для производства
Стратегии и осуществление функций маркетинга
История и специфика становления и развития российского рынка средств производства
B2B - электронная форма маркетинга "бизнес для бизнеса"
Глава 13. Маркетинг интеллектуального капитала
Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
Маркетинг человеческого капитала
Маркетинг организационного капитала
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
Глава 14. Маркетинг территорий
Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий
Маркетинг страны
Маркетинг региона
Маркетинг города
Маркетинг локальных мест
Интернет-маркетинг территорий
Вместо заключения. Маркетинг в ближайшие десятилетия
Практикум

Http://www.koism.rags.ru/
Из материалов Гильдии маркетологов, http://www.marketologi.ru/

10. Политический консультант в российских избирательных кампаниях. –М.: ИМА-пресс, 1995.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер-2000.

Президент по выбору. Моделирование желаемого будущего. – Центр социального моделирования «Carpe Diem», М., 2000.

Россия: Стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации/Под ред.: С.Е.Кургиняна и А.П.Ситникова- М.:Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2001.

11. Самый короткий путь к власти: Сборник технологий проведения политических выборных кампаний/Сост. Н.Н.Петропавловский, А.П.Ситников, М.А.Артемьев, В.И.Гафт; Под общей ред. Н.Н.Петропавловского.- Таганрог: Сфинкс, 1995.

1. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Под общей редакцией В.С.Комаровского. Москва. Издательство РАГС.2001. стр.82-83.

2. Скотт М.Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М.Брум «Паблик рилейшнз. Теория и практика» восьмое издание Вильямс Москва-Санкт-Петербург.Киев. 2000

Глава 11. Развитие отношений с общественностью в органах власти.

Данная глава дает представление о правительственных ПР, о российских государственных пресс-службах. Вы познакомитесь с технологиями подготовки и проведения массовых публичных мероприятий, организуемых органами власти. Сможете ответить на вопрос, как обеспечивается в органах власти обратная связь с населением.

ПР и органы власти.

Развитие общественных отношений в государственной сфере является атрибутом демократического общества. Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное, зависимость госструктур от настроений и отношения к их деятельности населения вызвало к жизни определенные формы и методы работы с общественностью.

Особую роль в развитии правительственных ПР сыграла первая мировая война. Практика ПР приобрела наступательный характер и показала значимость мобилизации общественного мнения населения стран. Так, например, вошел в историю правительственных ПР опыт работы Комитета общественной информации, созданный президентом США В.Вильсоном. Он стал известен как Комитет Дж.Криля (по имени его руководителя). Здесь были впервые применены многие формы мобильного распространения информации (в том числе группы добровольцев-агитаторов, кинофильмы, выставки, карикатуры). Формировалась атмосфера доверия к политике правительства на основе патриотических настроений.

Прежде чем перейти к общей характеристике современных российских государственных пресс-служб, определим параметры модели взаимодействия государства и общества, которая сложилась в странах развитой демократии. Ее можно рассматривать как идеальную модель, как некий вектор движения. Потому что реально, на практике данная модель даже в самых продвинутых странах не реализуется во всей своей полноте.

Фундаментальным является исходное заключение: в западном мире начала XX века государство утратило положение единственного (особого) носителя властных полномочий. Оно оказалось в окружении сложной системы институтов и отношений, которые соединили его с обществом. Как отмечает Т.Парсонс, произошло рассредоточение ресурсов власти и сформировался еще один полюс власти в лице структур и организаций гражданского общества. Возникла проблема взаимоотношения между двумя полюсами носителей власти.

Разделение властей и правовое государство стали основой политического устройства. Государство обретает характер системы регулирования с обратной связью, где общество является объектом регулирования. Успешность, эффективность деятельности властных структур в первую очередь зависит от того, насколько адекватно реагируют они на изменения в обществе, насколько умеют приспособиться (адаптироваться) к ним и обеспечить понимание своих действий со стороны общественности. Публичная деятельность власти становится необходимостью. Власть стремится сама распространять информацию о своей деятельности, разъяснять свои цели, задачи, позиции как по внутренним, так и внешнеполитическим вопросам. Власть стремится быть открытой и понятной населению. При этом заботится о том, чтобы поступающие по каналам обратной связи сигналы о состоянии общества, становились факторами развития. Важнейшую роль в этом процессе играют технологии управления общественными отношениями. По сути ПР становятся аналогом демократии. Не случайно крылатой стала фраза Индиры Ганди «PR- это смазка для демократии».

Сформировались основные цели ПР в правительственных структурах. В американской «библии PR», книге Скотта М.Катлипа, Аллена Х. Сентера, Глена М.Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика» так определяются «глобальные цели правительственной PR-программы независимо от уровня»:

1. Информирование избирателей о деятельности правительственного органа.

2. Гарантия активного участия населения в правительственных программах (например, голосование, переработка отходов), а также согласие на принятие регулятивных норм (например, связанных с обязательным использованием ремней безопасности или с принятием мер против курильщиков).

3. Обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам (например, …социальным программам).» -(2)

Следует отметить, что последовательная работа в указанных направлениях дала определенные положительные результаты. Известно, что власть как таковую (как аппарат) население ни одной страны, образно выражаясь, не носит на руках, то есть недолюбливает. Чиновники ни у журналистов, ни у рядовых граждан особых симпатий не вызывают. Правительственные PR-программы содействовали определенной гармонизации отношений органов власти и общественности, во многом за счет грамотной реакции на критику общественности, рационализацию процессов управления. Так, в США и Великобритании отмечаются сокращение, удешевление аппарата, повышение подконтрольности госслужбы политическому руководству стран, повышение уровня открытости, создание «прозрачной» бюрократии. Сегодня на Западе популярна модель «менеджмента согласия» - как модель новой культуры управления, основанного на активном взаимодействии органов власти и граждан. Таковы тенденции.

При наличии общих характеристик приведенной модели в каждой стране она обретает свои, особенные черты. Это связано как с особенностями исторического развития, так и с национальной спецификой, национальными архетипами. В России сегодня также складывается свой вариант модели демократического взаимодействия государства и общества. Нам важно увидеть определившиеся тенденции, содействовать формированию и продвижению ростков гармоничного и устойчивого развития российского общества.

Фундаментальной базой общественных отношений в правительственной сфере являются два принципа: органы государственного управления должны отчитываться перед гражданами о своей работе; эффективной может быть только власть, которую поддерживает общественность.

Правительства Великобритания, США накопили большой опыт PR-деятельности, ставший своего рода классикой для госструктур многих демократических стран.

Определенную специфику имеют общественные отношения на уровне органов местного самоуправления. Здесь в наибольшей степени проявляются возможности ПР как симметричных коммуникаций. Органы местной власти наиболее приближены к населению, максимально подотчетны ему. В их деятельности должна быть четко отлаженная обратная связь, обеспечивающая постоянный контакт с избирателями и налогоплательщиками, представителями местных сообществ. Самая близкая к населению власть должна быть максимально открытой и понятной. Мэр и его заместители не в состоянии лично дойти до каждого жителя. Технологии ПР помогают довести до людей проводимую местной властью политику, детально и подробно информировать о принимаемых решениях, о расходовании бюджетных средств. Задача ПР - наладить постоянный диалог органа местного самоуправления и населения. Жители муниципального образования должны иметь возможность реагировать на действия мэра и его команды, вносить коррективы. Обеспечить участие граждан в управлении городом или районом (муниципальным образованием)- одна из задач ПР.

Порой возникает вопрос – относятся ли ПР в органах власти к политической сфере? С.Блэк выражает четкую позицию по этому вопросу: «Деятельность служб ПР в центральных и местных органах власти не должна носить политического характера. Она призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на службе интересов отдельных партий.» (С.Блэк «Паблик рилейшнз.Что это такое»-стр.174)

В России, где биография рыночных и общедемократических преобразований довольно коротка, началась в 90-х годах прошлого века, общественные отношения в системе государственного и муниципального управления находятся в стадии формирования. Многие исследователи отмечают противоречивость и характерные для переходного периода элементы совмещения пропаганды и ПР в информационной деятельности органов власти. Вместе с тем, имеющийся опыт работы пресс-служб российских органов государственного и муниципального управления уже представляет собой определенную сферу деятельности со своими технологиями и тенденциями развития.

В основе системы государственного управления России два принципа: а) разделения властей на ветви (законодательная, исполнительная, судебная); б) принцип комплементарности, то есть разделение на уровни управления (федеральный, региональный, муниципальный). Во всех ветвях и на всех уровнях власти сегодня действуют подразделения, отвечающие за связи с общественностью или пресс-службы. При этом не существует единых требований, нормативов по их структуре и направлениям деятельности. Как правило, деятельность структур, отвечающих за отношения с общественностью и СМИ, регламентируется или постановлениями главы администрации субъекта федерации (главы городского самоуправления), законами и нормативными актами регионального и местного характера, или документами внутреннего распорядка того или иного ведомства.

Информационная сфера становится одним из важнейших объектов государственного управления, а ее регулирование – актуальной задачей. Основной инструмент государственного управления информационной сферой, определяющий содержание такого управления, - государственная информационная политика. Мы рассматриваем деятельность структур по управлению общественными отношениями в контексте задач государственной информационной политики.

Российский опыт правительственных ПР достаточно драматичен. Несмотря на то, что пришедшие к власти после августа 1991 г. реформаторы были ориентированы на рыночную экономику западного образца, они явно недооценивали значение цивилизованных ПР. Аналитики сошлись во мнении, что правительство Е.Т.Гайдара потерпело фиаско именно по этой причине. Не посчитали нужным выделять средства, ресурсы на доведение до населения азов рыночной экономики, смысла и задач проводимых реформ. Это было не просто ошибкой, а фактом неуважения к гражданам страны. Простые россияне оказались вынужденными самостоятельно искать ответы на постоянно возникающие в быстро меняющейся реальности вопросы. “Каждый будет обманут в меру своих способностей”- можно сказать, что под таким девизом входила рыночная экономика в российскую реальность.

Определенные уроки были извлечены. Государственные органы стали больше проявлять заботы об информационном обеспечении своей деятельности. К концу 90-х годов сформировались российские правительственные ПР: во всех подразделениях исполнительной власти федерального уровня появились соответствующие структуры. Администрация Президента РФ, имея свои структуры по информационному обеспечению, активно привлекала дополнительно ПР-специалистов со стороны. Создана пресс-служба в Госдуме РФ. Однако, можно согласиться с авторами, которые считают: работники ПР- структур в органах федеральной власти имеют слишком низкий статус и соответственно незначительные полномочия, чтобы выполнять свои функции и раскрыть возможности ПР-технологий. Кроме того, сказывается и стереотип прежних лет в отношениях со СМИ: ПР-специалисты, служащие во власти, больше проявляют желание “защитить” своего руководителя от прессы, чем стремление популяризировать, “открыть” его для общественности.

Службы ПР в государственных органах власти субъектов федерации и органах местного самоуправления с середины 90-х годов развивались особенно интенсивно. Это одно из последствий наметившейся в тот период регионализации управления и государственной власти.

Ряд губернаторов ведут активную политику на федеральном и местном уровнях, у них есть потребность в повышении личной популярности. Серия выборов губернаторов и региональных дум в 1997 г-1999 годах значительно активизировала спрос на ПР-специалистов в аппаратах органов власти.

В конце 90-х годов значительное развитие получили ПР-структуры органов местного самоуправления, особенно в городах- центрах субъектов федерации. В ряде крупных регионов наметилось противостояние губернаторов и мэров городов, являющихся центрами краев и областей. «Информационные войны», обострение предвыборных баталий также содействовали накоплению опыта по управлению общественными отношениями в органах власти разных уровней.

Характерный факт. Национальная премия в области связей с общественностью “Серебряный лучник” была учреждена в 1997 году. Среди первых лауреатов «Серебряного лучника» - мэр г.Москвы Ю.М.Лужков, президент Татарстана М.М.Шаймиев и мэр г.Омска В.П.Рощупкин. Это было своего рода свидетельством возросшего внимания общественности и профессионального сообщества к развитию ПР в органах власти.

Интересен практический опыт того периода администрации Левобережного района Северного округа г.Москвы, г.Химки Московской области, администраций Екатеринбурга, Владимира, Смоленска и других. Здесь не ограничивались прессой в диалоге с населением - активно используют другие каналы информирования населения, опираются на общественное самоуправление, на структуры третьего сектора.

Процесс реформирования государственного управления по-разному оценивается исследователями. Очевидно, что осуществляется он по логике переходного периода и отражает стремление адаптировать государственный интерес к развивающимся потребностям общества.

При всей противоречивости происходящих социально-экономических реформ вполне определенно можно сказать, что «поворота назад» в России не будет, страна движется по пути рыночного развития, демократического общественного устройства. Следовательно, государственная служба России будет трансформироваться в сторону модели «прозрачной», «отзывчивой» бюрократии, приближенной к рядовым гражданам и готовой с ними сотрудничать.

К началу 2003 года управление общественными отношениями в российских органах власти сформировались как важное и в определенном смысле устоявшееся направление деятельности. Централизация процессов государственного управления вызвала стремление нижестоящих уровней ориентироваться на вышестоящие. Формы работы с общественностью президента РФ В.В.Путина, например, стали применять на своем уровне губернаторы, мэры крупных городов. Проявились эти тенденции и внутри федеральных ведомств. Подробнее на практике ПР в органах власти мы остановимся в следующих параграфах этой главы.

2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

Что может сделать маркетинг для привлечения инвестиций в нашу страну? Как использовать преимущества и различия территорий, чтобы нашу Родину уважали, чтобы к нам приезжали иностранные туристы, чтобы с нами стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в России было престижно? Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест». В конечном счете успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Об этом и рассказывается в предлагаемой вашему вниманию книге.

Издание подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Государственное и муниципальное управление» и рекомендуется не только студентам, обучающимся по этой специальности, но и государственным служащим, и бизнесменам, заинтересованным в привлечении инвестиций.

Раздел 1. Основы маркетинга территорий
Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Инструменты маркетинга территорий
Стратегии маркетинга территорий
Какую стратегию выбрать?

Раздел 2. Маркетинг страны
2.1. Имидж и символика страны
Чем является, а чем не является маркетинг страны
Понятие и структура имиджа страны
Символы разных стран
Программы улучшения имиджа страны
Как зарабатывают на имени страны
2.2. О чем говорит история России
Как формировался имидж России
Европеизация имиджа России
Как и зачем продавали Аляску
Россия в XX в.
Роль личности в маркетинге страны
Имидж России на уровне современной бытовой психологии
2.3. Конкурентоспособность страны
Теоретические аспекты конкурентоспособности стран
Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны
2.4. Страны и бренды
Страновые особенности спроса и поведения потребителей
Страновая идентификация и выбор товаров
2.5. Структура и маркетинг интеллектуального капитала России
Структура интеллектуального капитала России
Маркетинг интеллектуального капитала
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
2.6. Приложение. Трактовка цветов российского флага

Раздел 3. Маркетинг региона
3.1. Что такое маркетинг региона
Чем специфичен маркетинг региона
Ведущие субъекты и цели
Целевые рынки покупателей услуг территории
3.2. Позиционирование, оценка конкурентоспособности и маркетинговые стратегии регионов
Позиционирование регионов
Оценка конкурентоспособности региона
Стратегия и тактика маркетинга региона
3.3. Коммуникации в маркетинге регионов
Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов
Бренды регионов
Бренды регионов: из чего они состоят
Как создавать бренд региона
Ребрендинг регионов
Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона
Интернет-маркетинг регионов
Региональный интернет-маркетинг
3.4. Организация регионального маркетинга
3.5. Межрегиональный маркетинг
Межрегиональная активность в России
Программы сотрудничества еврорегионов
3.6. Приложения
Приложение 1. Программа развития региона. Программа MAI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)
Приложение 2. Положение о представительском пакете - Вологодской области
Приложение 3. Концепция маркетинга Республики Бурятия
Приложение 4. Виртуальная

Раздел 4. Маркетинг города
4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга
Роль городов в системе территориальных образований
Специфика городского маркетинга
Информация и индикаторы состояния городов
Рейтинги городов
Стоимость жизни в городах
4.2. Аргументы и стратегии маркетинга городов
Аргументы функционирования городов
Городской продукт
Маркетинг в сфере коммунальных услуг
Аргументы развития городов
Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития
4.3. Город и маркетинговые коммуникации
Городская символика
Городские награды
Управление имиджем города
Муниципальный интернет-маркетинг
Регулирование рекламной активности в городе
4.4. Управление развитием муниципального потребительского рынка в России
Что могут делать муниципальные власти
Деятельность других субъектов развития потребительского рынка
Информационная работа
Организационная деятельность
4.5. Программа продвижения города: цели, задачи, инструменты.
Что представляет собой программа?
Программа продвижения: реструктуризация информационной среды
Программа продвижения: образование
Программа продвижения, отношения с общественностью
4.6. Приложения
Приложение 1. Упрощенная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города
Приложение 2. Пример STEP-анализа город Киров

Вместо заключения

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.
Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

Когда и как появился маркетинг?
Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!

Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама - это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. Как возник и что представляет собой маркетинг?
Когда и как появился маркетинг?
Основные этапы становления и развития маркетинга
Маркетинговый подход в менеджменте
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
Так что же такое маркетинг?
ГЛАВА 2. Эволюция маркетинга в России
Ситуация старта: начало девяностых
Антимаркетинговые стереотипы
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку
Отношение к маркетингу в современной России
ГЛАВА 3. Маркетинговые информация, исследования, консультирование и образование
Информация в маркетинге и ее источники
Маркетинговое исследование - что это такое?
Маркетинговое консультирование
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов
ГЛАВА 4. Поведение потребителей
Современная теория потребностей
Классификация потребителей и основные характеристики покупателя
Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке
ГЛАВА 5. Стратегический маркетинг
Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг
Содержание стратегической маркетинговой деятельности
Критерии классификации, генезис и виды стратегий
Последовательность этапов формирования стратегий
ГЛАВА 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
Организация маркетинговой деятельности
Прогнозирование и снижение рисков
Маркетинговое планирование
Бюджет маркетинга
Приложение. С чего начать?
ГЛАВА 7. Товар и товарная политика
Что такое "товар" в маркетинге
Подходы к классификации товаров и услуг
Качество и конкурентоспособность товара
Ассортимент и номенклатура
Сервис
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
Проблемы товарной политики в России
ГЛАВА 8. Ценовая политика в маркетинге
Что такое "цена"?
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования.
Методы формирования цен
Адаптация цен
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей
Цены в условиях конкуренции
Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
Специфика ценовой политики в России
ГЛАВА 9. Маркетинговые коммуникации
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
Общая характеристика рекламы
Специфика и развитие средств распространения рекламы
Планирование и бюджет рекламы
Оценка эффективности рекламы
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
Состояние и динамика других форм коммуникаций
ГЛАВА 10. Товародвижение и торговля
Сущность и функции товародвижения и сбыта
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
Логистика
Маркетинг закупок
Маркетинг продаж
Становление нового сбыта и торговли в России
ГЛАВА 11. Интернет-маркетинг
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга
Реклама в Интернете
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание
Традиции поведения пользователей Интернета
Методы Интернет-маркетинга
Оценка и способы повышения эффективности
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России
ГЛАВА 12. Маркетинг товаров для производства
Категории товаров для производства
Поведение предприятий как потребителей
Специфика маркетинга товаров для производства
Стратегии и осуществление функций маркетинга
История и специфика становления и развития российского рынка средств производства
B2B - электронная форма маркетинга "бизнес для бизнеса"
ГЛАВА 13. Маркетинг интеллектуального капитала
Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
Маркетинг человеческого капитала
Маркетинг организационного капитала
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
ГЛАВА 14. Маркетинг территорий
Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий
Маркетинг страны
Маркетинг региона
Маркетинг города
Маркетинг локальных мест
Интернет-маркетинг территорий
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Маркетинг в ближайшие десятилетия
ПРАКТИКУМ
1. Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс»
2. Кофейку не желаете?
3. Какие часики вам нравятся?
4. Когда у кумушек согласья нет.
5. Что делать мебельщикам?
6. Что у вас, ребята, в рюкзаках?
7. Сколько можно работать?
8. Сделайте мне красиво!
9. Ох, уж эти женщины!
10. Зачем нам это телевидение?
11. На первый-второй рассчитайсь!
12. Кто на новенького?

Панкрухин Александр Павлович - доктор экономических наук, профессор, заместитель заведующего кафедрой по новым информационным технологиям, научный руководитель российской Гильдии маркетологов, вице-президент Академии имиджелогии, сопредседатель подкомитета по маркетингу ТПП РФ.

Окончил факультет психологии МГУ. Приверженец московской научной школы психологии деятельности. До преподавания занимался организацией научно-технических выставок, инженерной психологией, эргономикой, дизайном.

С 1990 года разрабатывает, преподает и популяризирует проблематику маркетинга. Докторскую диссертацию защитил по новому актуальному направлению науки и практики работы в рыночных условиях - маркетингу образовательных услуг. Новое направление работ - маркетинг территорий.

Книги (2)

Маркетинг территорий

Что может сделать маркетинг для привлечения инвестиций в нашу страну? Как использовать преимущества и различия территорий, чтобы нашу Родину уважали, чтобы к нам приезжали иностранные туристы, чтобы с нами стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в России было престижно.

Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест». В конечном счете успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Об этом и рассказывается в предлагаемой вашему вниманию книге.

Маркетинг. Учебник

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга.

Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.