Многих геймеров интересует вопрос, что это - кастомизация? Ею называется любой процесс, при котором создается, улучшается или украшается любой элемент игры. Чаще всего это понятие относится к главному герою и к изменениям уже существующих проектов. Кастомизация полностью зависит от инструментов, которые производитель создает непосредственно для игроков. Проекты отличаются между собой тем, что одни получили огромный редактор с большим функционалом, а другие - небольшой выбор между моделями.

Популярность кастомизации в играх

Кастомизация - это возможность игроку проявить себя в любом игровом процессе. Он может создать героя, который будет выделяться и станет максимально уникальным. Нередко такому рады игроки в РПГ. Редактор может дать возможность геймеру создать любого героя, который понравился. Кастомизация касается еще и тех игр в жанре «шутеры». Обычно в них она захватывает интересное оружие. В гонках распространено самостоятельное создание машин. И это только самые популярные варианты.

Объяснение термина

Термин «кастомизация» - это понятие, которое обозначает изменение какого-либо элемента в товаре, делающее его более удобным для использования покупателя. Нередко это слово используется маркетологами в профессиональной сфере. В данном случае оно будет означать изменение оформления выпускаемой продукции. В цифровой индустрии также нередко применяют этот термин.

Операционная система «Виндовс» является программным обеспечением, которое можно улучшать и изменять. Все, кто любит красивые рабочие столы, еще со времен первой версии придумывали красивые заставки.

На сегодняшний день кастомизация касается не только оформления системы, но и компьютера изнутри. Пользователям разрешено устанавливать гаджеты, скачивать различные темы и обои. Но нужно понимать, что возможности переписывать код не предусмотрено. Чаще всего данный термин используется в играх, в которых производители позволяют геймерам создавать уровни, новых персонажей и так далее. Для этого используются специальные редакторы.

Персонажи в РПГ

Кастомизация - это бесконечный процесс в играх РПГ. Сразу же при первом входе пользователю открывается редактор, в котором можно выбрать внешность героя и его размеры. Во многих крупных играх можно менять даже небольшие элементы лица, создавая чуть ли не идеального персонажа.

Далеко в данном вопросе продвинулась игра Fallout 4. После того как она была выпущена, геймеры проводили в ней минимум 3-4 часа, при этом толком не начав процесс. Кастомизация продолжается всю игру: постоянно предоставляется выбор доспехов, одежды. Человек может подобрать любой вариант по своему предпочтению.

В игре «Скайрим» разрешено даже выбирать прически, а в Fable - бить татуировки. Благодаря такому подходу пользователи не теряют интереса и не бросают проект на полпути прохождения.

Редактор в ММОРПГ

Обзор кастомизации в должен быть описан отдельно. В таком жанре этот процесс практически основной. Дело в том, что в таких играх каждый пользователь пытается выделиться среди остальных. Игровой процесс продолжается постоянно, есть возможность участвовать в приключения группой. Если нет возможности сразу же выделиться среди остальных, то игрокам, как правило, с первого взгляда этот проект не понравится.

Отметить нужно корейские ММОРПГ, которые относятся к высшему классу. Речь идет о Blade and Soul и других. Встроенный в них редактор позволяет менять даже цвет глаз. Казалось бы, несерьезная и маленькая деталь, но нравится многим игрокам. В играх таких жанров кастомизация не кончается на оформлении одного персонажа. В проекте, который известен на весь мир, World of Warcraft, охота на красивую одежду началась достаточно давно, но до сих пор актуальна. Во многих играх кастомизация сильно отличается. Общая черта каждого процесса - заставить игрока заинтересоваться.

Новая кастомизация

Примеры кастомизации уже были описаны выше. Теперь нужно сказать о том, как изменяется этот процесс. В 2010 году появился вопрос о том, как внедрить в проект платный контент, который был бы вторичным и не влиял на основную сюжетную линию. До этого периода создавалась сильнейшая конкуренция между игроками, так как, как правило, материальная сфера сильно влияла на позицию геймера. Такое не нравилось никому.

Понятие «скин» стало известно после выхода League of Legend, в которой кастомизация стала платной - базовые элементы доступны были бесплатно, а вот за особенные предметы нужно было доплатить. Эта схема очень сильно распространилась и сейчас используется во всех крупных играх. Вот такие возможности у кастомизации.

Кастомизация – модный тренд или реальная выгода?

сотворчество: В условиях перенасыщения рынка, когда покупатель зачастую теряется среди изобилия вариантных товаров, производителю необходимо найти некий нестандартный подход к клиенту. Прекрасным способом установить связь с потребителем может стать предложение поучаствовать в процессе создания уникального продукта, изготовленного по авторскому рецепту с учетом любых пожеланий заказчика

Наталья СУРКОВА

Потребитель, избалованный достижениями современной цивилизации, при покупке чаще всего испытывает два противоречивых желания:

Приобрести высококачественный и апробированный массами в течение длительного времени продукт, обеспечивающий ему наибольший комфорт;

Подчеркнуть собственную индивидуальность и статус и с помощью эксклюзивного, необычного товара или услуги выделиться из толпы себе подобных.

Игнорировать нужды потребителей - значит терять прибыль. Именно поэтому в последние годы маркетологи всерьез задумались над возможностью удовлетворения любых, в том числе и нестандартных, запросов клиента. В 1987 году в книге С. Дэвиса «Future Perfect» впервые было использовано словосочетание «массовая кастомизация». В девяностые годы на рынке (в основном, Соединенных Штатов Америки) стали появляться первые предприятия, внедрявшие технологию массового производства на заказ (МПЗ).

Однако повальной кастомизации и полного вытеснения привычного производственного процесса, предрекаемых некоторыми маркетологами, так и не произошло. Во многих случаях внедрение МПЗ оказалось достаточно дорогим удовольствием. Именно поэтому возможность его продвижения исследуется сегодня лишь на пороге между люксовым и премиальным сегментами.

Какова же причина замедленного развития этого, казалось бы, вполне востребованного вида услуг? Что вообще такое кастомизация - дорогой каприз или недалекое будущее всех мировых производителей?

ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАСТОМИЗАЦИИ

В переводе с английского «custom product» - изготовленный на заказ и нестандартный товар. Кастомизированное изделие (изготовленное на «сервисной фабрике») - это продукт по спецзаказу, адаптированный под нужды конкретного потребителя.

Швейные ателье, ювелирные, мебельные мастерские, предприятия питания, предлагающие изготовление продукции по условиям заказчика, давно уже заняли на рынке собственную нишу. Однако кастомизация - это далеко не полукустарное производство. Речь в данном случае идет именно о массовом выпуске эксклюзивных или нестандартных товаров на заказ, которые должны обладать достаточно высокими эксплуатационными и качественными характеристиками. Ни одна мастерская не сможет в полной мере конкурировать с высокотехнологичным производством, выверенной рецептурой, огромной сетью специалистов, изучающей малейшие колебания предпочтений потребителей и пр.

Эффективная кастомизация возможна лишь в случаях модификации части или отдельных компонентов продукта. Ни одно серьезное современное предприятие не может предложить потребителю полную замену базовых технических характеристик для создания принципиально нового товара. Изменения, вносимые в продукцию по желанию клиента, могут выражаться в форме индивидуальной комплектации, оригинального дизайна, особого качества, нестандартных размеров и пр. Именно в этом случае возможно снижение издержек за счет применения элементов массового производства.

Выделяют несколько технологий кастомизации:

1. Экспертная (вертикальная). В пищевой отрасли эта технология применяется очень редко. Такой товар имеет наиболее высокую премиальную наценку. Характерным примером является производство оливкового масла под маркой Nudo, Италия. Потребителю предоставляется возможность выбрать и взять в аренду определенное дерево (оливу), из плодов которого в дальнейшем будет изготовлен продукт.

2. Модульная (горизонтальная) - сбор продукции из уже готовых блоков и модулей, причем их количество и виды в готовой комплектации определяются по желанию клиента. Наглядным примером в продовольственной сфере является заказ кастомизированного кофе: подбор не только сорта, но и добавление дополнительной порции сливок или сахара по вкусу, регулировка крепости напитка. По определению Эдварда Ферна, президента компании Time-to-Profit, Inc. и автора ряда книг по управлению проектами, разработке новых продуктов и усовершенствованию бизнес-процессов, именно модульный подход к производству и является, по сути, истинной кастомизацией.

3. Косметическая - изменения, производимые по требованию заказчика, касаются лишь внешнего вида изделия, веса или введения дополнительной функциональности.

Ценность продукта в глазах покупателя возрастает еще больше, если товар получает не только требуемую модификацию, но и создается при непосредственном его участии. Применительно к съестным это может быть как изменение рецептуры (модульная технология), так и расфасовка по требованию или разработка индивидуализированных этикеток (косметическая кастомизация).

Некоторые современные маркетологи утверждают, что на заказ возможно произвести все что угодно, от хлеба до йогурта. Однако практика показывает, что покупатель согласен вносить дополнительную плату лишь за удобство, наслаждение, пользу или экономию времени. Именно поэтому легко поддаются кастомизации продукты, доставляющие особенное удовольствие, - кондитерские изделия, шоколад, мороженое, алкоголь, мясные и рыбные деликатесы, сыры и пр. Подбор и доставку на дом индивидуальных продуктовых наборов также можно считать одним из вариантов данного направления.

Хлеб и молоко, т.е. базовые товары ежедневного потребления, не только обладают низкой эластичностью спроса, но и низкорентабельны. Производство на заказ подобной продукции сегодня вряд ли будет пользоваться успехом или принесет какую-то ощутимую прибыль. Возможно, ее кастомизация будет приемлемой только в условиях абсолютного перенасыщения рынка, пока же это представляется маловероятным.

УДАЧИ И ПОРАЖЕНИЯ

Потребность в изделии, идеально подогнанном под индивидуальные запросы, может иметь решающее значение именно в том случае, если речь идет об очень крупных или ежедневных имиджевых или гедонистических (доставляющих удовольствие) покупках. Продукты питания как нельзя лучше подходят к последней категории.

С продукцией промышленного производства вроде бы проще. На многих крупнейших предприятиях, выпускающих автомобили, одежду, мебель, около 10 % от общего числа заказов приходится именно на товары индивидуальной сборки. Достаточно широко распространена кастомизация и в сети общепита. Но как измерить, взвесить или идеально точно спрогнозировать вкусовые пристрастия посетителя, зашедшего пообедать? Попробуем проследить успехи и возникающие трудности изготовителей, продвигающих данный вид услуг именно на продовольственном рынке (табл. 1*).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ИЛИ КАСТОМИЗАЦИЯ?

Сегодня переполнение рынка однотипными изделиями, обладающими практически равными характеристиками, подталкивает производителей к выпуску огромного количества сегмента товаров, что ведет к сверхфрагментации. Предприятия тщетно пытаются подстроиться под перенасыщение торгового пространства и, как следствие, растущие требования потребителей.

Нил Рэкхем, создатель концепции SPIN (прогрессивного метода продаж), поясняет: «…продавцам приходится иметь дело с расширенной ассортиментной линейкой, товары в которой имеют короткий жизненный цикл». Они дробятся порой на десятки разновидностей, чтобы каждый покупатель имел возможность выбрать изделие по своему вкусу. Именно «широкозахватная» линейка, по его мнению, способна удовлетворить предпочтения самых разных категорий людей.

Многие производители пытаются сегодня охватить как можно большее количество сегментов. Так, один-единственный товар сегментируется не только по вкусовым пристрастиям, но и по месту нахождения, возрасту, материальному положению, особенностям культурных традиций, вероисповеданию, диетическим особенностям и т.д. и т.п. В конечном итоге, к примеру, шоколад одной и той же марки может иметь более сотни вариаций и состоять из самых разных компонентов.

Однако даже такое разнообразие не всегда устраивает клиента. Почему я должен покупать стандартный товар? Плитка весит 100 г, а где я могу приобрести для своих детей три плитки именно этого шоколада по 25 г?

Именно кастомизация является прекрасной альтернативой множественной сегментации. Она идеально отвечает задачам передового целевого маркетинга и способна удовлетворить вкусы практически каждого. Производитель приступит к изготовлению товара, соответствующего определенным предпочтениям или диетическим особенностям, лишь тогда, когда поступит четкий запрос от конкретного человека. Причем выявление особых потребительских пристрастий (а значит, и возможность дальнейшего анализа спроса) производится уже в момент заказа.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Массовое производство на заказ является своеобразным симбиозом, гибридом изготовления товаров общего и единичного спроса. Потребитель из анонимного получателя превращается не только в партнера, но и зачастую в советчика и даже генератора новых идей для бизнеса. Взаимоотношения «производитель - покупатель» являлись бы идеальным решением множества проблем. Однако на этом пути возникает ряд требований, которые пока не под силу большинству компаний:

Суммарный объем заказов должен точно соответствовать мощности производства;

Техническая возможность адаптации производства к требованиям конкретного потребителя, что возможно не для каждой группы товаров;

Закупка сырья в больших объемах для обеспечения любых «капризов» покупателя нерентабельна, более выгодным представляется отсутствие значительных складских запасов и дробная поставка сырья по мере необходимости (принцип just-in-time);

Возможность в сжатые сроки выполнить технологическое перепроектирование с учетом особых потребностей клиента;

Централизованное производство на одном или нескольких головных предприятий для максимального снижения издержек при развитой сети мелких дочерних;

Оперативная доставка заказов, в том числе и на дальние расстояния;

Отказ от дилеров и дистрибуции, фокусирование только на прямых продажах и двусторонней связи с клиентом;

Предоплата заказанной продукции;

Конечная цена эксклюзивного товара должна быть сравнима с ценами на серийную продукцию.

В данном случае речь идет о мультипроектном управлении не только производством, но и продажами (multiple project management). Идеально согласованным и гибким должен стать любой из этапов продвижения товара от фирмы-производителя до клиента.

Конечно, предприятия-гиганты, сформированные в период глобального массового спроса, не способны перестроиться достаточно быстро. Мелким же компаниям не всегда под силу выпустить изделия, идеально отвечающие требованиям современного потребителя.

Конечная цена товара сегодня - основной камень преткновения. Только когда игроки рынка осознают, что массовая кастомизация может снизить себестоимость за счет значительного уменьшения товарных запасов и расходов на дистрибуцию, образ мыслей менеджеров наконец начнет меняться, предсказывает Джозеф Пайн. Вдобавок цены на эксклюзивные изделия будут определяться не сколько затратами на производство, сколько готовностью клиента оплачивать свои амбиции.

ВОПРОС БУДУЩЕГО

Как показали исследования, атипичный спрос и кастомизация на рынке продовольственных товаров - отнюдь не маркетинговый фантом. Периоды пресыщения рынка чередуются с кризисами. Так было всегда. Сегодняшнее же длительное переполнение рынка способствовало появлению нового, более требовательного поколения покупателей. В российских мегаполисах уже формируется определенный сегмент аудитории, способной делать премиальную наценку за удобства, и в течение ближайших пяти лет вероятно появление новых предприятий, использующих преимущества данного направления.

Не только за рубежом, но и в России для создания лояльного отношения к марке в последние годы стали использоваться достаточно эффективные методы привлечения массового потребителя к соавторству или созданию самобытных блюд при изготовлении продуктов питания. Существуют даже программы-конструкторы, с помощью которых можно скомпоновать пасту, суши, пиццу или торт на основе предлагаемых ингредиентов. В некоторых случаях клиент может проконтролировать не только вес, но и стоимость заказа (т.е. может предложить свою цену за скорость, оригинальность и прочие услуги).

«Максимальная индивидуализированность - наше конкурентное преимущество, - утверждает представитель «Конфаэль», руководитель отдела маркетинга Наталья Старкина. - Клиенты способны предложить дополнительную плату за оригинальность». С ее точки зрения, кастомизация - идеальный способ опередить конкурентов и завоевать лояльность потребителя.

Нередко из уст российских предпринимателей звучат и иные фразы: «И так все купят». Действительно, насыщение отечественного рынка добротным товаром пока еще далеко от совершенства - именно эту нишу и стоит заполнять в первую очередь. Однако частичная кастомизация или производство на заказ как дополнительный вид услуг, безусловно, даже сегодня позволит позиционировать предприятие в глазах покупателя как наиболее лояльное и создаст мощное конкурентное преимущество.

Массовое производство на заказ становится экономически оправданным и возможным именно в условиях появления электронных коммуникаций и систем проектирования, аутсорсинга и создания гибких производств. Удобным способом взаимодействия с клиентом стало использование автоматизированных CRM-систем - механизмов управления взаимоотношений. Преимущества же сети «Интернет», позволяющей установить тесную связь с клиентом, позволило значительно ускорить процесс внедрения кастомизации. Любое из таких предприятий, активно использующих веб-технологии, сегодня имеет возможность продвигать собственный сервис в социальных сетях - «ВКонтакте», Twitter и пр.

В ценовой конкурентной борьбе характеристики продукта стали упрощаться, и потребности клиентов приводиться к средней величине. Возвращение к уникализации товаров обусловлено присутствием на рынке большого количества практически идентичных между собой продуктов. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.

Цели и задачи

Основная задача индивидуализации - создавать у потребителя ощущение идеального взаимодействия, при котором удовлетворяются личные потребности клиента и вся работа выполняется "только для него". Кастомизация повышает конкурентное преимущество товара и создает более высокую ценность для потребителя.

Основные мотивы заказа товаров "для себя": получение общественного признания и личная удовлетворенность потребителя. Понимание этих причин дает рассмотрение пирамиды потребностей А. Маслоу. На нижних уровнях пирамиды (удовлетворении физиологических потребностей и чувства безопасности) человек не задумывается об эксклюзивности товара, и, как правило, ценовой фактор является решающим. Но поднимаясь на более высокий уровень, и нуждаясь в общественном признании и уважении, потребитель начинает обращать внимание на другие качества продукта. Индивидуально изготовленный для конкретного человека или узкой группы товар становится в глазах потребителя и общества более желанным и приобретает большую ценность. При такой мотивации потребитель выбирает не тот товар, который обладает наилучшими характеристиками, а тот, который производитель изготовил "для него". Именно этот фактор придает товару самую большую ценность в глазах покупателя.

Уникализировать товар можно с помощью:

• замены некоторых компонентов продуктов на более качественные;
• доведения до более высокого уровня отдельных систем, с обеспечением их повышенными качественными характеристиками;
• изготовление всех компонентов по индивидуальному заказу;
• ручной подгонки элементов, которая обеспечивает улучшенные характеристики с помощью согласования элементов или настроек системы.

В результате получаются изделия высокого качества с эксклюзивными характеристиками, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиента. Цена такого изделия будет определяться затратами на производство и готовностью покупателя оплачивать свои амбиции, а не функциональные требования к товару.

От идеи - до изготовления

При кастомизации происходит переоценка реальных качеств товара. Общепринятые параметры оценки для индивидуализированных продуктов не работают, так как понятие качества - сугубо личное восприятие человека, и он сам определяет его решающие критерии. На разных этапах жизни (достижение определенного возраста, статуса или положения в обществе) параметры оценки могут меняться. Достижение значимости и признания своей социальной группы является одним из главных факторов мотивации заказа кастомизированных продуктов.

Кастомизация отличается от простого расширения продуктовой линейки, при котором товары ориентированы на узкие сегменты потребителей и стандартизированы.

Типы кастомизации:

• Индивидуальная (экспертная) . Создание продукта под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подходит для продуктов элитного сегмента, и связана с высокими затратами.
• Модульная . Используется, если товар может быть разделен на составные части или компоненты. В таком случае потребитель может выбрать свой вариант комплектации элементов системы.
• На уровне внешнего вида . Покупатель может выбирать тип упаковки или расфасовки.

Кастомизация на уровне компонентов конечного продукта может быть оптимальным выходом из ситуации. Ярким примером служит изготовление пиццы. При ее приготовлении покупатель может заказать себя именно свой любимый набор компонентов. По такому же принципу производится некоторые модели техники, которые комплектуются нужным потребителю набором устройств.

Кастомизация также может делиться на:

• горизонтальную (когда продукт модифицируется из типовых, предложенных на выбор элементов);
• вертикальную (продукт создается из уникальных компонентов, которые также создаются исходя их индивидуальных пожеланий клиента).

Создание кастомизированного продукта - это творческий процесс, в котором непосредственное участие принимают две стороны: и производитель, и заказчик.

Основные этапы процесса кастомизации:

1. Первым и самым важным этапом является понимание потребности клиента, его желаний и интересов, мотивации покупки данного товара.
2. Определение совокупности свойств и характеристик, которыми должен обладать товар для удовлетворения потребности покупателя.
3. Четкая фиксация всех пожеланий клиента, для передачи заказа в производство.
4. Расчет стоимости и согласование цены с клиентом.
5. Изготовление и доставка товара покупателю.

Продукты питания, которые могут быть кастомизированы

Кастомизируемые товары должны состоять из компонентов, которые можно легко менять или адаптировать к потребностям клиента. Не каждый продукт питания можно кастомизировать - товар массового спроса с низкой эластичностью (например, хлеб, молоко) потребитель приобретает для удовлетворения физиологической потребности (утолить голод). Эти продукты низкорентабельны и хотя они имеют ежедневный спрос, уникализировать их не имеет смысла. В данном случае затраты будут превышать доходность. Но совсем другое дело - шоколад, кондитерские изделия или деликатесы. Такие продукты человек приобретает для получения удовольствия и готов платить за это дороже.

Кастомизировать продукты можно с помощью вариаций набора компонентов, уникальной рецептуры или индивидуальной расфасовки. Можно индивидуализировать товар с помощью уникальной упаковки или этикеток.

Продукты питания, которые могут быть изготовлены на заказ (индивидуальная или модульная кастомизация):

• шоколадные и кондитерские изделия;
• элитные напитки, коктейли;
• травяные сборы, чаи;
• наборы для сухих завтраков;
• мороженое с разными наполнителями;
• мясные и рыбные деликатесы на заказ;
• сыро-молочные изделия;
• подбор и доставка на дом индивидуальных продуктовых наборов.

Целесообразность, выгода или просто затраты?

Уникализация товара связана с дополнительными издержками на производство (система приема заказов, отправка его в производство, изготовление и доставка клиенту) и продвижение. Стоимость таких товаров должна окупаться или за счет высокой цены, или за счет расширения доли рынка. Как правило, индивидуальный подход к изготовлению товара для конкретного потребителя практикуют небольшие компании, но для крупных производственных или торговых фирм кастомизация определенной группы товаров также может быть рентабельной.

Целесообразность процесса нужно оценивать, исходя из таких параметров товара:

• Планируемая емкость рынка. Для оценки величины емкости рынка необходимо четко понимать, кто является целевым покупателем, какую цену он готов платить за уникальный продукт, и с какой периодичностью будет его заказывать?
• Рентабельность единицы товара. Затраты на изготовление и доставку. Затраты на продвижение.
• Перспектива роста доли рынка.
• Планируемые риски проекта. К таким рискам относятся: низкий спрос на предлагаемый продукт, конкурентные товары, низкая рентабельность и пр.

Подстройка под индивидуальные вкусы каждого потребителя может быть выгодной, при правильной организации процесса. Одним из самых эффективных способов повышения рентабельности и снижения затрат на производство кастомизируемого товара, является четкая координация и коммуникация между производством и персоналом по работе с клиентами.

Целесообразность кастомизации в зависимости от типа и доли рынка компаний:

Для небольших компаний - это возможность найти и занять свою нишу, "отстройка" от конкурентов.

Для крупных торговых предприятий кастомизация определенного направления товарного ассортимента позволяет увеличить лояльность потребителей, и продажи продуктов основного ассортимента. Даже изготавливая один продукт по индивидуальному заказу, компания обеспечивает себе репутацию производителя, "который учитывает потребности и пожелания покупателя".

В последнее время среди маркетологов «новой волны» распространяется убеждение в том, что кастомизация продуктов и услуг - это тупиковый путь, который не оправдывает себя и отмирает.

В поддержку своего мнения маркетологи приводят следующие доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей.
2. Персонализированные продукты являются узконишевыми, а значит, неэффективны в производстве.
3. Кастомизация оказывается оправданной, находясь только между премиальным и люксовым сегментами рынка.
4. Потребители сами не знают, чего они хотят.

Позволю не согласиться со всеми этими пунктами. И вот мои доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей?

Если кастомизация оказывается слишком сложной задачей для покупателя, то это значит только одно - создание системы кастомизации товаров оказалось слишком сложной задачей для продавца.

При сегодняшнем уровне развития веб-технологий нет ничего невыполнимого в том, чтобы превратить сервис настройки товаров «под себя» в крутую игру.

Наряду с возможностью создать свою модель велосипеда, разработчики предлагают восемь наиболее популярных кастомайзингов - каждый из них можно открыть и привнести в готовый пример желаемые изменения.

В итоге даже пользователь, не имеющий представления о том, какой велик он хочет, не уйдет с сайта без двухколесного друга - люди падки на чужое мнение и любят доверять вкусам других людей.

Таким образом, если покупатели сам не знают, чего они хотят - мы должны сообщить им об этом.

Многие заверяют - кастомизация и персонализация товаров уходит в прошлое. Я же уверен в обратном, будущее - за вещами, к созданию которых покупатели могут сами приложить руку. Мы входим в эпоху, в которой человек осознает свое ненасытное желание выделяться из себе подобных, нас еще ждет бум гибко настраиваемых услуг и персонализированных товаров. И зарождение этого бума мы можем наблюдать прямо сейчас.

Страница
2

Выделяют следующие виды кастомизации:

Горизонтальная (модификация продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих);

Вертикальная (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента).

Одним из примеров вертикальной кастомизации является итальянский производитель оливкового масла Nudo совершил революцию, предложив всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним, если захочет. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента.

Дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве.

Одним из секретов прибыльной кастомизации является налаженная коммуникация и координация между отделами производства и маркетинга. Именно эти отделы в компании и разрабатывают кастомизированные предложения для покупателей. Следует отметить, что потребители требуют от компаний, каждый раз, более широкую линию товаров, персонификацию товара или услуги. Таким образом, компании, стремясь сократить издержки, часто выпускают «неправильный товар», и, следовательно, потребители не нуждаются в таком товаре или готовы платить за него намного меньшую цену. Нарушение коммуникации между отделами – с этой проблемой сталкивается любая компания. Именно из-за этого большинство компаний терпят крах на сегодняшнем рынке, где царит кастомизация. Разлад маркетолог и производственников влечет за собой увеличение затрат и существенно затрудняет воплощение в жизнь стратегии, ориентированную на кастомизацию. Еще один момент, который необходимо учесть - это то, что главный мотив менеджеров по продажам это не понять общие тенденции, не выявить основные предпочтения целевой аудитории товара, а совершить сделку с клиентом, получить заказ и законную премию. Поэтому попытки кастомизировать продукт часто оказывается неудачными. Следовательно, стратегию «кастомизация» нужно использовать в правильном направлении.

2. Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции развития современных компаний

Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обеспечить разнообразие товаров для потребителя. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя, Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.

После слияния компаний Compaq и Hewlett-Packard их совокупный доход в 2,5 раза превысил доход компании Dell, но при этом прибыль составила всего 40 % от уровня Dell. Одной из основных причин специалисты называют выбор компанией Dell стратегии массовой кастомизации.

Суть концепции заключается в создании такой системы управления, когда на основе массового производства конечный продукт производится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производственной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в принципе устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации. Необходимо заметить, что речь идет именно о модифицировании продукта, а не модернизации (внесении глубоких качественных изменений) или создании принципиально нового товара.

Важнейшим аспектом, при котором достигается максимизация прибыльности от использования массовой кастомизации, является практика получения платежа от потребителей до несения производителем затрат на приобретение необходимых дополнительных компонентов и собственно производство. Таким образом, имея годовой доход в 31,2 млрд долл. и авансы от покупателей за 6 дней до оплаты поставщиков, компания имеет в год 720 млн долл. оборотных средств для инвестирования в массовую кастоматизацию (32,1 / 260 х 6).

На какие вопросы следует обратить внимание, прежде чем перейти к массовой кастомизации:

1. Что необходимо изменить в производственной структуре и системе управления для данного перехода?

2. Какие дополнительные навыки необходимы и как организовать систему повышения квалификации персонала?

3. Где изыскать дополнительные источники финансирования перехода к массовой кастомизации?

3. Характеристики массовой кастомизации

Как видно из таблицы, массовая кастомизация является неким симбиозом массового и единичного производства.

Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необходимо внести изменения в следующие области:

Систему управления персоналом;

Производственную систему;

Практику отношений с поставщиками и клиентами;

Систему продвижения продукта;

Организационное построение;

Философию бизнеса.

Рассмотрим более подробно, какие изменения необходимо внести.

В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.

При найме специалистов следует обращать внимание на наличие общих маркетинговых знаний и коммуникативную функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреляцию с корпоративной маркетинговой программой.

Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.

Очевидно также, что новая концепция требует инвестиций в систему обучения как офисного персонала, так и повышения квалификации рабочих.

Реорганизация производства обычно начинается с «модулиризации» процессов, когда на выходе создается не конечный продукт, а широкая вариация модулей или компонентов, из которых впоследствии будут изготавливаться индивидуальные товары. Данное изменение требует построения гибкой производственной системы, в которой временной фактор является главенствующим. Именно поэтому, как правило, компании, работающие в области массовой кастомизации, предоставляют максимальные полномочия производственным отделениям в области принятия любых управленческих решений, направленных на адаптацию к постоянно меняющимся потребностям клиентов.