Как превращать разовых клиентов в постоянных, которые никогда не уйдут
Одна Российская компания за короткий срок смогла организовать рост своей клиентской базы более чем на 2 % в месяц и при этом существенно снизить уход клиентов. Все что они для этого сделали, это стандартизировали одинаковые бизнес-процессы и учли возможные ожидания потенциальных клиентов. Как можно стандартизировать услуги спросите вы?
Для этого надо рассмотреть вопрос взаимодействия с клиентом с точки зрения его комфортности. Разбить весь процесс взаимодействия на составляющие части и оценить каждый этап в отдельности.
Один мой знакомый маркетолог провел масштабную рекламную акцию в оконной компании. Количество звонков в компанию увеличилось более чем на 20%. Но по итогам отчетного периода продажи увеличились не значительно. На что и было указано маркетологу и поставлено на вид, что рекламный бюджет выброшен на ветер. Когда стали разбираться более глубоко в этом вопросе выяснилось, что не смотря, на увеличенное количество звонков в компанию производственный отдел не смог вовремя обработать входящие заявки на замер и большинство потенциальных клиентов просто ушло к конкурентам.
Так вот создаем контрольные точки взаимодействия с потенциальным клиентом и ставим себя на его место. Что я имею ввиду под контрольными точками: 1. Клиент зашел в офис, 2. К клиенту подошел менеджер, 3. Клиенту предоставили прайс, 4. Менеджер ответил на возникшие вопросы.
Поскольку каждый клиент тот же человек, обладающий всей гаммой человеческих чувств и в момент прихода в ваш офис его эмоциональный фон может быть как на высоком плюсе, так и на низком минусе. И если в компании введены определенные стандарты работы на каждом этапе, то минус можно нейтрализовать и, конечно же, не допустить снижения плюса в минус.
Что для этого необходимо сделать.
Первое определить, что наиболее важно для клиента в каждой контрольной точке касания.

Второе установить стандарты на каждом этапе соприкосновения с клиентом.
Третье контролировать выполнение этих стандартов вашими сотрудниками.
Таким образом мы подходим к одному из основополагающих принципов построения бизнеса, который гласит – все то, что мы не замеряем, мы не можем улучшить. Поэтому устанавливаем критерии оценки качества выполнения нашими сотрудниками установленных стандартов и следим за динамикой показателей в целом за компанию.

И лучшим показателем правильно выстроенной работы будет возрастающее количество повторных обращений и минимальное число потерянных.
Однако для повышения лояльности клиентов бывает не достаточно прописать стандарты поведения и обслуживания и строго требовать их соблюдения от подчиненных. Поскольку многие менеджеры боясь допустить ошибку в обслуживании клиента будут ориентированы на следование прописанному шаблону поведения и могут упустить еще одну главную составляющую обслуживания – эмоциональную.
И тут можно попробовать с ориентировать ваших менеджеров не факт во чтобы то не стало продать услугу, а сосредоточить все внимание на эмоциях собеседника. На то на каком эмоциональном уровне тот пришел к вам. Для удобства весь эмоциональный фон будем измерять от 1 до 10. Если клиент пришел на 4 оценке, то ваш менеджер должен автоматически перейти на тот же уровень, но немного выше. Если уровень вашего менеджера будет ниже уровня вошедшего, то ни за что не купит у вас ничего. И наоборот если он пришел на уровне 2, а вы с ним общаетесь на уровне 8, то вы друг друга не поймете. И следовательно сделка тоже не состоится.
Это работает не только в переговорах, но и в рекламе. Сейчас придавил кризис и у многих людей настроение находиться на определённом эмоциональном уровне пусть на 5 уровне, а на рекламе уровень стоит 10. И она работать не будет. Идет большой разрыв на эмоциональном фоне.
Многие наверно посещали тренинги и по окончании выходили улицу на эмоциональном пике. Ваше желание было броситься в бой и продать кому угодно и что угодно. А люди шарахались от вас как от прокаженного. И вас охватывало недоумение, это же такой классный продукт, почему люди этого не видят?
Так вот задача менеджера моментально определить эмоциональный уровень клиента и спуститься или подняться практически до этого уровня. Для этого есть специальные упражнения. Но это уже относиться к другой теме.

Почему так важно стремиться к закреплению клиентов? Покупали сегодня, будут покупать и завтра. Куда они денутся?

Но вы и сами понимаете, что это не так. Ваш бизнес не застрахован от всяких неприятных неожиданностей.

Вчера экономическая ситуация была одна, а завтра наступает кризис, и ваши клиенты уже не могут обеспечить вам достойное существование.

Точно также ваших клиентов могут переманить конкуренты. А вот если ваш клиент постоянно заказывает у вас необходимую продукцию или услуги, то вам будет проще выжить.

Если клиент знает вас, и работает с вами длительное время, то одними ценовыми факторами его уже не переманить. Он вам доверяет.

Что вы можете предпринять, чтобы ваш клиент постоянно приносил вам доход?

Первое, что приходит в голову – постоянно оказывать ему услугу. Регулярно решать его проблему или удовлетворять его потребность.

В таких сферах как бизнес-планирование, медицина, авторемонт очень просто разовых клиентов сделать постоянными.

Бизнес-план нужно пересматривать минимум раз в год, к стоматологу тоже нужно ходить не реже чем раз в полгода. А про ремонт машины и говорить не стоит. К кому вы пойдете? К старому проверенному мастеру, или кому-то другому, пусть даже за меньшие деньги?

Создавайте службу поддержки

Делаете сайты? Хорошо. Но зарабатывать можно не только на этом. Вы можете оказывать услуги по поддержке интернет-ресурса, его наполнению и продвижению.

Вы ландшафтный дизайнер? Вы думаете, что работа над участком закончилась, после того как вы все посадили и привели в надлежащий вид? Но каждые полгода вы можете обновлять участки клиентов. Готовить растения к зиме, или же проводить весеннюю уборку.

Профилактические мероприятия по поддержанию работоспособности могут приносить больше денег, чем продажа самого товара.

Продавайте расходные материалы

И вы получите постоянных и довольных клиентов.

Услуги по заправке и замене картриджей гораздо более прибыльный бизнес, чем продажа принтеров.

Человек покупает фотоаппарат пару раз в жизни. Но пленку и батарейки он берет постоянно. А если вы скажете, что все фотоаппараты сейчас цифровые, и батарейки – аккумуляторные, то откройте салон по проявке и фотопечати. Клиенты у вас будут всегда.

А косметика? Это самый безрисковый вариант бизнеса. Ее точно будут брать всегда и в любой экономический кризис. Также как и хозяйственную химию.

Как видите, вариантов расходных товаров огромное множество. И сделать разовых клиентов постоянными не так уж сложно. Нужно лишь применять известные способы на практике.

Но почему это не делают?

Однообразный бизнес со временем может надоесть.

Когда вы работаете с разовыми клиентами, у вас ежедневно происходит что-то новое. Новые люди, новые проекты, новые идеи и поиск решения проблемы.

Но если вы в течение длительного времени работаете с одним и тем же клиентом и делаете одно и то же, то это начинает надоедать. Становится скучно.

Решить эту проблему можно, если сбалансировать списки клиентов. С одними работать на постоянной основе, а с другими на единовременной.

Усложнение структуры управления и необходимость привлечения дополнительных работников также не способствуют переходу на долговременное сотрудничество.

Но все же, плюсы от привлечения постоянных клиентов перевешивают все недостатки. Желание стабильности, особенно в бизнесе, чаще бывает приоритетным. Да и какой предприниматель станет рисковать своими доходами? Ведь только список постоянных клиентов может гарантировать стабильную работу предприятия.

Что такое клиент? Так называется основная категория тех людей, которые являются потребителями товаров и услуг, предоставляемые бизнесом. Если есть клиенты, то и бизнес будет развиваться успешно и быстро. Поэтому, каждый предприниматель должен стремиться к тому, чтобы у него было как можно больше клиентов.

А можно ли обычного покупателя превратить в постоянного клиента? В принципе можно, однако, для этого необходимо показать потребителю то, что он находится на правильном пути выбора. Если это удастся доказать, то тогда покупатель плавно перейдет из временного в постоянные покупатели и станет клиентом компании.

К главным этапам процесса превращения покупателя в клиента можно отнести постановку процесса продаж и разработку, и внедрение программы лояльности покупателей. Кстати, все эти процессы должны внедряться сразу, а не один за другим.

Большинство компаний или фирм предлагает покупателям тот товар, на который обычно имеется спрос. Как правило, в таких случаях товар усиленно начинает рекламироваться, но без учета того, а нуждается ли в нем покупатель и интересен ли он ему? Если покупатель просто покупает необходимый ему товар, а продавец продает его покупателю, то продавца в таком случае можно смело назвать служащим. А такие функции не требуют особого опыта и знаний.

Поэтому, покупателю надо не просто показать тот товар, который ему интересен, но и вдобавок постараться показать ему те товары, о которых он не спрашивал, но которые вероятно будут ему интересны. Продавец должен быть заинтересован в том, чтобы покупатель ушел из магазина удовлетворенным.

Что же представляет собой программа лояльности? Так называется комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на стимулирование повторных продаж. В этом плане очень важно, чтобы покупатель дал свои контактные данные. Они компании необходимы затем, чтобы информировать покупателя и всех акциях или новинках. Существует много способом получения таких контактных данных. Это и анкетирование, или прямая просьба оставить свои контактные данные для дальнейшего информирования и т.д. Иногда применяются и небольшие услуги, типа доставки покупок на дом или осуществление мелкого сервиса.

Бизнес должен быть уникальным. Об этом никогда не надо забывать. Здесь главное – определить основное отличие одного бизнеса от другого и выявить положительные моменты. А вот здесь-то и придет на помощь уникальное торговое предложение, которое заключается в оказании некоторых дополнительных услуг, ставящих определенного предпринимателя на уровень выше по отношению к своим прямым конкурентам.

Если на практике применять все вышеуказанные навыки и умения, то вскоре покупатели начнут превращаться в потенциальных клиентов, а бизнес резко пойдет вверх.

Чтобы ваш магазин стал успешным и прибыльным, нужно продумать, как поддерживать постоянный контакт c существующими клиентами. Рассмотрим несколько способов, которые позволяют построить с покупателями прочные, взаимовыгодные и «взаимоприятные» отношения, – пишет портал WooCommerce.com, переводит сайт

Самым тщательным образом подготовьте мейлы-уведомления о принятии заказа

Очень многие новые покупатели откажутся от ваших информационных рассылок. Но вряд ли в ближайшем будущем кто-то захочет отказаться от получения электронных писем о факте заказа, о его подтверждении, об отправке.

Вот эти письма – и есть та «одежка, по которой встречают» сервис вашего магазина. Телефонный звонок менеджера может последовать, может не последовать – но даже если он планируется, первое письмо должно прийти раньше. Иначе клиент подумает, что магазин не работает – и пойдет искать в Сети альтернативу.

Цель этого первого контакта – оставить у новых клиентов хорошее впечатление о вас. Письмо-уведомление должно быть искусно персонализировано (вы ведь все равно собираете некоторые личные данные клиента в ходе оформления заказа). Оно должно содержать простое и красивое изложение заказа, полный перечень ваших контактов. Также идеальное письмо содержит неординарные благодарности покупателю и еще какой-нибудь краткий интересный контент. И наконец, оно обладает брендированным фирменным стилем.

Все это стоит отработать до блеска – это должен быть «бриллиант», ненавязчиво очаровывающий покупателя .

Если же ваши письма о заказе – бездушно-универсальны и к ним не касалась рука дизайнера; если они не содержат ничего полезного для клиента (кроме осознания им того факта, что ваши разработчики умеют подключать автоотправку шаблонных мейлов); если спустя несколько часов покупатель вернется к вашему письму-уведомлению, чтобы перечитать состав заказа, либо захочет найти там номер вашего телефона и позвонить с уточнением, – и не найдет в письме ничего подобного – это сразу создаст у покупателя впечатление, что в искусстве сервиса вы пребываете на «темной стороне силы».

Два слова о попутном полезном контенте: последующие электронные письма – об отправке заказа – в идеале, могут предлагать подсказки того, как лучше использовать купленную клиентом продукцию. Это хороший способ создать открытую беседу между вами и вашими клиентами – и заинтересовать их в посещении вашего магазина впоследствии.

Попадайтесь покупателям «на глаза» в соцсетях и в офлайне

Электронные рассылки, е-mail-маркетинг – не единственный способ, которым можно общаться с зарегистрированными клиентами. Используйте, например, такие возможности, чтобы напоминать постоянным клиентам о себе, помимо рассылок:

Одно слово предостережения: не переусердствуйте с частотой попадания покупателям на глаза. Особенно если вы продаете продукты, которые никто не покупает часто (крупная бытовая техника, дорогие ювелирные изделия).

Помните, что даже богатый человек не решится приобретать недорогие книги по пять штук в неделю – если покупатель их собирается прочесть, это обычно занимает, как минимум, полнедели на каждую книгу .

Так что, прежде всего, реалистично продумайте, насколько регулярна потребность существующих клиентов в вашей продукции. И корректируйте свои ремаркетинговые кампании исходя из этой регулярности.

Щедро вознаграждайте существующих клиентов за привлечение новых покупателей

Суть данной маркетинговой идеи вряд ли нуждается в разъяснениях. Это эффективный «обоюдоострый меч» – и новые покупатели появляются, и у прошлых покупателей повышается к вам лояльность.

Создавайте уникальный и полезный контент – и продвигайте его так же усердно, как и свои товары

Важнейший способ укрепления отношений с клиентами – дать им неординарную полезную информацию. Притом необязательно ваш уникальный контент должен быть глобально-обобщающими правилами или являться профессиональным видеоподкастом.

Например, вы можете попросту выложить полные сканированные инструкции к каждому виду продаваемой вами техники. Или фотографии двух десятков страниц каждой продаваемой вами книги. Этим вы так резко и положительно выделитесь среди большинства конкурентов, что почти все покупатели вас «сохранят в закладки» уже только ради этих иллюстраций.

Затем покупатели начнут ходить на ваш сайт, чтобы поразглядывать такие иллюстрации к новинкам ассортимента – а заодно и совершат немало повторных покупок .

Немедленно отвечайте, мгновенно решайте проблемы

Клиенты склонны завязать долгосрочные отношения с продавцом, если он доброжелательно, отзывчиво, благодарно и, главное, мгновенно реагирует на их вопросы, сложные ситуации.

Думается, слова «мгновенно» и «немедленно» уже подсказали, что ваши менеджеры должны иметь мобильный «кабинет» , чтобы тут же увидеть и заказы, и вопросы клиентов – куда бы они ни отлучились из офиса и какое бы нерабочее время ни было на часах.

Взрослые люди, имеющие минимальный жизненный опыт, знают, что над серьезными отношениями, будь то любовь, дружба или деловое партнерство – надо трудиться. Мечты о любви с первого взгляда это прерогатива подростков, начитавшихся романтических книжек. Отношения с покупателем – тоже серьезная и кропотливая работа, требующая душевных усилий.

Розничные сети тратят огромные средства на привлечение клиентов. Акций с подарками по случаю праздников не делают разве что захолустные сельпо. В условиях конкуренции бороться нужно за каждого, кто вошел в торговый зал. Но, что самое главное, в два раза больше усилий приходится прилагать, чтобы «привязать» клиента, когда он уже что-то купил.

Менеджмент торговых сетей пытается удерживать постоянных покупателей - системы CRM позволяют отслеживать и предвосхищать желания, планировать акции для тех, кто делает покупки только в одном магазине, но этого недостаточно. Почему? Потому что все то же самое есть и у конкурентов.

Но можно удерживать клиента с помощью поведения персонала. Обычно активность и любезность продавца растут по мере того, как растет заинтересованность покупателя в приобретении товара. Но как только покупка совершена, глаза консультанта тускнеют, улыбка сходит с лица, а тон голоса приобретает нейтрально-сухие интонации. Действительно, зачем тратить силы, когда достиг, чего хотел? Покупка у клиента, деньги в кассе.

Если научить консультантов работать на удержание клиентов, картина изменится. Продавец будет стремиться к тому, чтобы покупатель вернулся и сделал покупку - пусть не завтра, но хотя бы через месяц. И тогда градус доброжелательности не вернется на нулевую отметку после того, как клиент приобрел товар. Как это можно сделать? Для начала надо понять покупателя.

Чему всегда рады и что не любят постоянные клиенты?

Человек, совершив покупку в одном магазине, на следующий день пойдет в другой. Это не значит, что ему не понравилось в предыдущем. Просто сейчас много розничных сетей и всегда есть выбор. Но, обойдя три-пять-семь магазинов, он станет постоянным клиентом только для одного. Причины лежат на поверхности. Их две:
1) Там самые низкие цены,
либо
2) Там первоклассное обслуживание

Что касается ценового предложения, то российские операторы ритейла мало чем отличаются друг от друга, а вот если говорить о поведении персонала, тут различия существенны. Есть розничные сети, где продавцы обходительны чуть ли не как официанты дорогих ресторанов, а есть такие, где сразу и не поймешь, с кем разговариваешь - с грузчиком или консультантом.

Итак, закономерность первая: покупатели возвращаются туда, где
Обслуживание на порядок выше, чем в других магазинах

Замечали ли вы, как бывает неприятно, когда в торговом зале консультант подходит не к вам, а к другому человеку? Ну, например, если тот, другой, производит впечатление более обеспеченного клиента? Чувство обиды вряд ли позволит вам стать постоянным покупателем такого магазина. И все потому, что клиенты постоянно приходят туда, где:
Одинаково хорошо относятся ко всем покупателям

Ну и, наконец, третья закономерность. Отношения с постоянным клиентом это как дружба. Не бывает так, что с января по март мы дружим (пока идет рекламная акция), а с мая по сентябрь (деньги на акции закончились) - нет. Поэтому постоянные покупатели есть только у тех кто:
Проявляет внимание к клиентам постоянно

Чему нужно учить продавцов

Как выглядит стандартная планерка в начале или конце рабочего дня? Говорят о дисциплине, конфликтах, просрочке, порядке на полках, новых поступлениях... Стоп, а мы ничего не упустили? Может быть, стоит хотя бы иногда побеседовать о клиентах?
Мало где учат продавцов думать о покупателях, о том, что они собой представляют. А ведь это просто. Спросите сотрудника: «Кто чаще всего покупает?». Пусть он ответит, кто эти люди по профессии, возрасту, есть ли у них дети, какой примерно уровень дохода. Чаще всего, продавцы не могут ничего сказать, хотя видят перед собой тысячи людей. Поэтому рекомендация номер один:

Научите сотрудников думать о покупателях

Когда сотрудники станут более внимательными, они сразу заметят, что с утра чаще всего в магазин заходят неработающие люди, в середине дня - пенсионеры, а вечером - студенты. Они поймут, что каждая категория ждет к себе особого отношения. Когда это произойдет, дайте продавцам второе задание-подсказку:

Приучите их запоминать постоянных клиентов

На каждом собрании интересуйтесь, сколько повторных покупателей заметили продавцы за смену. Дайте два-три месяца на выработку этой привычки. Затем, когда сотрудники привыкнут замечать клиентов, переходите к следующему шагу:

Попросите их вступать в контакт с постоянными клиентами

На первых порах проявлять инициативу будет сложно, поэтому продавцам можно дать сценарий вступления в контакт. Варианты такие:
- поздравлять с наступающим праздником (Новым годом, 8 марта, Днем Победы);
- спрашивать постоянных покупателей, что им нравится в магазине, почему они сюда ходят
И т.д.

Проинструктировав продавцов, целесообразно провести мини-тренинг. Попросите каждого произнести фразы несколько раз и добейтесь того, чтобы они звучали естественно.

Постоянно контролируйте. Спрашивайте сотрудников, удается ли им выполнять эти задания. Перемещаясь по торговому залу, отмечайте, кто и как общается с покупателями. Если видите, что сотрудники стесняются, поговорите с постоянными клиентами сами - покажите как надо. Личный пример в торговле - основа обучения и управления. Заставлять продавцов быть любезными - не очень эффективно. Создайте «моду» на хорошее обращение с клиентом и поощряйте самых ревностных ее последователей.

Когда и этот этап будет пройден, у продавцов появится хорошая привычка общаться с клиентами. Возможно, с кем-то из постоянных покупателей они подружатся. Это неизбежно, потому что где нормальные человеческие отношения, там возникает симпатия.

А что дальше, спросите вы?

А дальше самое сложное - нужно поддерживать хорошие отношения с постоянными покупателями и готовиться к тому, что их будет становиться больше день ото дня. А если в вашей сети или магазине есть программа лояльности, то вкупе с доброжелательным поведением персонала это даст потрясающий эффект. Главное - не сбавлять темпа и не расслабляться, нельзя дружить время от времени, дружба - процесс постоянный. И тогда клиенты обязательно ответят взаимностью: забудут дорогу к конкурентам и приведут новых покупателей.

Евгений Мамонов