Могут конкурировать только рекламодатели с большими реклам­ными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рек­ламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товар­ном рынке.

1. 
   Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, ме-диапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершен­ствовать законодательство о рекламе и т.д.
2. 
   Принцип добавочной стоимости товара от рекламного пред­ложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эф­фективная рекламная деятельность способствует росту капитали­зации предприятия (нематериального актива) через повышение имиджа марки.
3. 
   Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по прин­ципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговых средств на рекламу.
4. 
   Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип ос­нован на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлека­тельных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроен­ный потребитель является оппонентом значимости рекламы, вы­ступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этот принцип должен быть заложен через просвещение масс в модель рекламной деятельности - В2С.
5. 
   Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспе­чивая достижение целей рекламодателя, другие участники реклам­ного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.
6. 
   Принцип научно-обоснованного планирования рекламной кампании; принцип планирования работы рекламодателей с пот­ребителями рекламы для объяснения природы и тенденций по­требностей, а также понимания потребителя; принцип борьбы за потребителя с помощью выявления более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.

1. 
   Принцип интеграции с другими маркетинговыми комму­никациями, а также в мировой рекламный рынок.
2. 
   Принцип соответствия руководящих правил рекламной дея­тельности положениям Федерального закона «О рекламе» . Де­тализированное российское законодательство о рекламе содержит запреты и ограничения как по видам рекламы, так и по категориям товаров и услуг, его соблюдение является обязательным 1 . Прин­ципы законности выражаются в следующих требованиях закона: выпуск только добросовестной рекламы; допустимость одной рек­ламы и недопустимость другой; определенные способы распро­странения рекламы; особенности рекламы отдельных видов това­ров; саморегулирование в рекламе; государственный контроль в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства о рекламе.
3. 
   Принцип ориентации на долговременные цели продвиже­ния во временной схеме организации участников рекламной кам­пании.
4. 
   Принцип неповторимости рекламы в новом жизненном цикле товара. Данный принцип заложен в основе глобальной тен­денции развития постиндустриального общества - сокращение длительности жизненного цикла товара, через инструменты - мода, стиль жизни, эволюционные изменения в обществе и мире. Данный принцип устанавливает эксклюзивность и инновацион-ность результатов рекламной деятельности.
5. 
   Принцип старения рекламы. Это связано с психологичес­кими особенностями потребителя, которые проявляются в его вос­приятии рекламного сообщения, в наслаждении художественно­стью рекламы и желанием увидеть завтра что-то новое и лучшее. Устаревание рекламы должно быть запланировано в рекламной деятельности, оно зависит от жизненного цикла товара, степени физического износа рекламоносителя, рождения новой концепции рекламы или креатива, изменения в маркетинговой стратегии про­движения и др.
6. 
   Принцип креативности творческой стороны рекламной дея­тельности. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено мно­жество рекламируемых товарных марок одной группы, что затруд­няет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именно

1. 
   Принцип инновационности средств рекламы. Он заключа­ется в поиске привлекательности рекламного средства для потре­бителя через необычность конструкции рекламоносителя, дина­мику изменения сообщений, световые и звуковые эффекты, соот­ношение форм и другие эффекты. Через этот принцип происходит объединение разработчиков рекламы с конструкторами рекламо­носителей как субъектов рекламной деятельности на рекламном рынке. Новизна создания рекламного средства будет заключаться в изменении сочетаний рекламных средств таким образом, чтобы каждая его комбинация придавала рекламоносителю уникальность и новизну. Создание нетрадиционных креативных средств рекламы является новой тенденцией на рекламном рынке, отражающей принцип инновационности рекламных средств.
2. 
   Региональный принцип. Если рассматривать региональную рекламную деятельность, то в условиях роста конкуренции на рек­ламном рынке, ситуации, когда крупные рекламные агентства по­стоянно поглощают мелкие, основополагающими принципами в деятельности региональных рекламных агентств является выжива­ние в условиях сложившейся рыночной ситуации на основе ана­лиза и прогнозирования изменений среды и более полного удовле­творения потребностей как рекламодателя, так и потребителя; творческое совершенство и саморазвитие через управление потен­циалом имеющихся ресурсов.
3. 
   Принцип обратной связи - приведение в соответствие воз­можностей рекламных целей маркетинга рекламодателя потреб­ностям рекламного и товарного рынков. Данный принцип позво­ляет утверждать функцию контроля и коррекцию решений на каж­дом этапе рекламной деятельности.

1.2. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Ских решений по повышению эффективности управленческого процесса. Если исходить из теории «управление маркетингом», предложенной Ф. Котлером, то под «концепцией маркетинга» по­нимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «предполагает, что достижение компани­ей своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компани­ями-конкурентами удовлетворения потребителя». Сущность кон­цепции в том, что она представляет собой продукт интеллектуаль­ной собственности со своей ценой. Ее особенность заключается в том, что она может быть востребована любым субъектом реклам­ного рынка бесплатно.

Современная научная теория, терминология, идеология рекламы неразрывно связаны с маркетингом, поэтому рекламную деятель­ность необходимо понимать как единый маркетинговый процесс на целевом рынке, рассматриваемый в терминах и концепциях мар­кетинга. В литературе часто наблюдается разночтение - концепту­альная реклама и концепция рекламы, рекламной деятельности. Назначение первой - создать имидж, заявить о некоторой концеп­ции рекламодателя , формирование благоприятных уста­новок, способных привести к решению о покупке . Концепту­альной основой рекламной деятельности выступает стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рек­ламодателя с потребителем с позиции управления спросом. Кон­цепция рекламы раскрывается в креативности ее восприятия по­требителем. Она включает рекламную идею, рекламную аргумен­тацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампа­нии.

Концепцию управления рекламной деятельностью следует рассмат­ривать в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, методов организа­ции и управления рекламным процессом, ведущего коммуникаци­онного замысла рекламной кампании, конструктивного принципа . Концепция определяет замысел организации кампании, направленность планируемых акций и мероприятий, стратегические цели рекламной кампании, ее творческую идею и главные реклам­ные аргументы, технологии распространения информации и др. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной кампании, формы взаимодействия рекламного агентства и рекла-

Модателя, вырабатываются технологии достижения взаимопонима­ния. Рассогласованность их действий снижает эффективность рек­ламы, превращая ее в затратный механизм рекламодателя.

Современная научная теория, терминология, идеология рекла­мы неотрывно связана с эволюцией маркетинга, поэтому ее кон­цепции необходимо исследовать в соответствии с эволюционным процессом становления концепций маркетинга продвижения и рекламного творчества. Рассмотрим хронологию появления глав­ных концепций рекламной деятельности.

1. 
   Маркетинг начала XX в. (этап становления) не уделял рекла­ме должного внимания в построении ее концепции. Этот период определялся учением о «массовой психологии», т.е. характеризо­вался назойливыми попытками оказать на потребителя воздей­ствие «барабанной рекламы». Выделение рекламы как важнейше­го инструмента управления маркетингом (1920-1930) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции потребовало принятия концепции обеспечения процесса стимулирования про­даж и увеличения потребления рекламными средствами. Проис­ходит выделение приоритета стратегии маркетинга по отношению к рекламе, задачи разрабатываемой рекламы стали подстраиваться под концепцию маркетинга. Рекламная деятельность стала струк­турироваться в системе субъектов рекламного рынка с управля­ющей доминантой рекламодателя.
2. 
   Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к появлению новой рекламной концепции Р. Ривса (1940-1955): в рекламе в качестве творческой маркетинговой «изюминки» должно быть выделено «уникальное торговое предложение» товара, позволяющее различать рекламиру­емые товары различными сегментами потребителей. Совершен­ствование творческой деятельности рекламных агентств привело к появлению концепции «креативности» рекламы. Субъекты ре­кламной деятельности стали распространять понятие креативности не только на рекламное сообщение, но и на средства рекламы, рек­ламоносители, управленческие решения.
3. 
   В 1955 г. опубликована маркетинговая концепция «имиджа марки товара» С. Лэви , которая определила имиджевую концепцию в рекламном творчестве, уточненную в 1960 г. Д. Огил-ви. С появлением концепции «4Р» Д. Маккарти в 1960 г. и выделе­нием рекламы в виде подкомплекса продвижения была принята рекламная концепция обеспечения сбыта в стратегии массового маркетинга. Стратегией рекламы, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, ста-

Ла выступать философия сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом . В 1963 г. была принята маркетинговая концепция «образа жизни» У. Лазара , позволившая выделить в рекламе позицию стиля жизни потреби­теля. Этот период характеризовался дальнейшей структуризацией и специализацией сегментов рекламного рынка, развитием теории рекламы. Совершенствование процесса рекламодвижения приве­ло к появлению рекламных посредников - медиабайеров и медиа-селлеров, развитию схем их организации.

Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки породили новую эмоциональную концепцию рекламной деятель­ности, направленную на создание уникального имиджа бренда, который бы представлял производителя и стиль жизни целевого сегмента. Концепция брендинга потребовала учитывать комплекс взглядов маркетологов, рекламистов, психологов, потребителей. Однако широкое распространение брендов привело к тому, что они в общей рекламе стали почти неразличимыми из-за стандарт­ных подходов выделения «уникального торгового предложения».

4. Следующий этап развития рекламной деятельности связан
с принятием в 1972 г. новой маркетинговой концепции «позицио­
нирования» бренда Дж. Траута и Э. Раиса , провозглашающей
разработку рекламного сообщения, максимально близкого целе­
вой аудитории через создание потребительской стоимости товара
в рекламе. Такая концепция означала разработку рекламных тех­
нологий, обеспечивающих маркетинговый диалог рекламодателя
через рекламу с потребителем, акцентирование на их нуждах, вы­
явление, чего можно добиться с помощью интерактивной комму­
никации (реактивной рекламы) . На этапе позиционирования
рекламная деятельность переходит от стратегии массового охвата
рынка к дифференцированной стратегии - рекламе целевых сег­
ментов.

В 1983 г. была принята концепция глобального маркетинга Т. Левита и мегамаркетинга Ф. Котлера в 1986 г.. Они определили начало глобализации рекламной деятельности и созда­ния мирового рекламного пространства.

5. С развитием концепции «маркетинга взаимодействия» в се­
вероевропейской научной школе рекламную деятельность можно
рассматривать как концепцию сервисного взаимодействия субъ­-
ектов рекламного рынка с потребителем. К этим моделям следу­
ет отнести концепцию расширенного маркетингового комплекса
«7р», предложенную Б. Буме и М. Битнер в 1981 г., «театральную

Модель предоставления услуги» Р. Фиска и С. Грувера в 2004 г., модель взаимодействия организации с потребителем Э. Ланжар и др. 1 Рассматриваемые модели отражают действующие процеду­ры, механизмы, поток активностей, посредством которых проис­ходит предоставление услуги, что можно отнести к концепциям рекламной деятельности в сфере услуг.

С позиции коммуникационных концепций, рассмотренных И.Б. Вельским, рекламная деятельность может принимать следу­ющие формы концепций: механистическую, когда направленность рекламной деятельности связана с работой на массовые медиака-налы с целью добиться максимального охвата аудитории; интерак­тивную, выявляющую углубление контактов производителя и по­требителя; лингвистическую, обеспечивающую коммуникатив­ность рекламы при выходе на зарубежные рынки. Вместе с тем ни одна отдельно взятая концептуально-методологическая модель не может разрешить комплекс проблем управления всей рекламной деятельностью. Рекламодатели, правильно определившиеся во множестве концепций, имеют обоснованные возможности успеш­но функционировать в условиях глобализации, всемирной торго­вой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства.

На основании систематизации множества маркетинговых и рек­ламных концепций предлагается выделить три главенствующих, формирующих рекламные подходы во взглядах на управление ре­кламной деятельностью .

1. Производственная концепция рекламы. Эта концепция реклам­ной деятельности связана с обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при исполь­зовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии мини­мизации рекламных издержек. Она рассматривает охват больших географических территорий на доступных потребителю рекламо­носителях с минимальными затратами на целевого потребителя. Структуру производственной концепции рекламы в частных кон­цепциях можно систематизировать в виде, показанном на Рис. 1.2.

Челенков А., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаи­модействия // Маркетинг. 2006. № 6(91). С. 17-34.

2 - 8462 17

Производственная концепция рекламы

Товарная концепция рекламы

Возможности марки

Новый стиль жизни

Отражение качества товара

Ния будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения кон­цепции - получение экономической и коммуникационной эф­фективности.

5. Социально-этическая концепция в рекламе (рис. 1.6). Она вы­текает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо по­зитивного явления, события, юбилейной даты, создания предуп­реждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возмож­ность получения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Кон­цепция выходит за рамки маркетинговых задач, направлена на до­стижение более гармоничных отношений в обществе: популяри­зацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.

Рекламная деятельность, отвечающая этой концепции, состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества - к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности

20

Товара, быть полезной для социального развития общества, обес­печения его благосостояния и развития.

Концепция цветовой колористики основных городских улиц и магистралей города узаконила положения и направления по размещению средств наружной рекламы в общественных местах в соответствии с социально-этической концепцией маркетинга. Концепция рекламы в СМИ выработала принципы планирования рекламных сообщений, ценообразование и др. Психологическая концепция рекламы устанавливает уровень соответствия созна­тельного и бессознательного влияния рекламных факторов на по­требителя, именно эмоциональный фактор стал выступать важней­шим оценочным параметром рекламного продукта у потребителя .

Совокупность рассмотренных концепций составляет методоло­гическую основу рекламной деятельности. Следует отметить, что если рекламная концепция прогрессивнее принятой маркетинго­вой, то она должна не только отражать маркетинговую, но и опе­режать ее. Промежуточной считается ситуация, когда социально-этическая реклама выражает оптимальную комбинацию маркетин­говых и рекламных целей. Ф. Котлер утверждает, что все его концепции могут существовать на рынке одновременно и выражать методическую базу решения множества задач маркетинга . Это можно отнести и к созданию рекламы.

II . Концепция отношений в рекламной деятельности. В 70-80-е гг. XX в. с появлением концепции «маркетинга отношений» или принципа коммуникации со всеми участниками рынка в рекламе произошли изменения, направленные на раскрытие отношений со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению максимальной прибыли. Позиции маркетинга отно­шений представляют собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии с производителями и потребителями и со­вместного использования полученных от этого выгод. Ядром ре­кламной стратегии выступает потребитель. Реклама в концепции призвана выделять ценности через позиционирование, развивать их через полезность, выгоды, восприятия. Приоритетом в области рекламных коммуникаций выступает формирование имиджа тор­говой марки и марочного капитала.

Методологией, позволяющей разработать концепцию отноше­ний в рекламе, выступает структурный анализ обменных функций субъектов рекламной деятельности. Рассмотрение обусловлено тем, что они действуют на рекламном рынке открыто, свободно

21

Обмениваются рекламной информацией и конкурируют. Цель кон­цепции заключается в обеспечении целостности и устойчивости рекламного процесса, получения синергетического эффекта, как результата внутрисистемного взаимодействия между субъектами рекламной деятельности и системы с деловой средой.

По своей сущности концепция отношений выступает за совер­шенствование индивидуальных коммуникаций, включает в себя в качестве составляющих маркетинг социального и экономического взаимодействия, которые раскрываются в иерархии подсистем: внутрисистемной, партнерской, институциональной и их состав­ляющих . Анализ концепции с позиции системы позволил вы­явить основные подсистемные признаки, которые легли в основу содержания концепции отношений в рекламе (рис. 1.7).

1. 
   законодатели - главные субъекты деятельности - общество;
2. 
   рекламодатель - посредники (рекламные агентства, медиабайе-ры, медиаселлеры). Из составляющих системного анализа можно выделить два концептуальных направления: 1) внутрисистемного взаимодействия участников непосредственного рекламного про­цесса с потребителями, рекламодателем; 2) институционального взаимодействия субъектов рекламного процесса с обществом, за­конодательством, властью, инвесторами.

Рис. 1.7. Структура концепции маркетинга отношений в рекламе

Рис. 1.8. Структура концепции таргетинга

Технология интерактивности заключается в возможности Ин­тернета устанавливать оперативный двунаправленный диалог рек­ламодателя с потребителем. Примером служит российская служба интернет-/ге/р, консультирующая и представляющая рекламные сообщения в онлайн режиме.

Реклама на базе концепции поведенческого таргетинга - это одно из самых перспективных направлений, которое успешно ре­ализуется в Интернете, сообщениях на сотовых телефонах, почто­вой рекламе, в системе ЛОТ (Automatic Offer Targeting ), основанной на персонализации формализованных средств и персонификации посетителей web -сайта . Каждый потребитель, зашедший в Интернет, получает на свой сайт ту рекламную информацию, которая относится к его потребностям. В состав этой концепции входит технология СПАМ.

Наиболее перспективным выступает Opt - in маркетинг (Permission Based Marketing или маркетинг доверия/согласия) - комплекс ме­роприятий, направленный на получение согласия от интернет-пользователя на доставку ему по электронной почте коммерческих предложений, релевантных его интересам и потребительским пред­почтениям.

Метод таргетинга необходим для отслеживания поведения поль­зователей на определенных сайтах, что позволяет рекламодателю определить уровень интереса потребителя к тому или иному това­ру или услуге. На основании этой информации пользователю де­монстрируется соответствующая контекстная реклама. Потреби­тели могут высказаться по любым вопросам ее фирмы, тем самым способствуя совершенствованию рекламы товара. По данным ком­пании iMedia , в 2006 г. уже 20,6% всей рекламы в Интернете поку­палось с учетом поведенческих паттернов пользователей 1 .

В рамках этой концепции получает развитие концепция «мо­бильного маркетинга», связанная с продвижением на основе ис­пользования средств мобильной связи и SMS , MMS , WAP - tq - hro - логий, сайта. Эта концепция выступила предшественником теле-

" Ализар А. Будущее рекламы - за поведенческим таргетингом [Электрон­ный ресурс] / А.Ализар - Режим доступа: http :// www . sostav . ru / news /2005/07/08/

Маркетинга и call -центра, соратником Интернета и определила процесс, называемый конвергенцией коммуникаций 1 .

2. Концепция рекламного пространства. Рекламная деятельность опирается на мощную и хорошо интегрированную технологию со­циальных инноваций. Особенностями ее современного этапа раз­вития выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности. Т. Левитт отмечал: «...два вектора определяют судь­бу современного мира - технология и глобализация» 2 . Развитие рекламных технологий является определяющей тенденцией в по­вышения эффективности управления поведением потребителя. Растущий объем и качество потребления рекламной информации стимулирует развитие своих технологий в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное пространство, которое яв­ляется частью экономического и раскрывается аналогичными ка­тегориями: труд (международная система организации и управле­ния рекламой, рекламные технологии), капитал (оборот рынка), информация (концепции рекламы, креатив).

Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Ев­ропы. В рамках глобального маркетинга это событие определило технологический этап рекламной деятельности, но не новую кон­цептуальную модель. Международная рекламная деятельность ба­зируется на общих концепциях глобального маркетинга и нацио­нальной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической и демографической структурой рынка, т.е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.

Потребность в маркетинговом продвижении товаров создало российский рекламный рынок, который превратился в рекламно-экономическое пространство мировых рекламных концепций. Российский рекламодатель вынужден принимать законы мирово­го рекламного рынка, его методики управления рекламной дея­тельностью в соответствии с тенденциями развития рекламного пространства. Для эффективного использования появившихся воз­можностей рекламодателю необходимо их научное осмысление в

Борисевич А. Мобильный маркетинг: что такое, как применять и что ждет 2 в будущем? // Рекламные технологии. 2006. № 2. С. 40-43.

См.: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2000. 272 с.

Современная направленность концепции рекламы состоит преимущественно в глобальности представления рекламы через ее медиаканалы и в индивидуальной способности потребления субъектом целевого сегмента необходимого ему рекламного со­общения. Данное высказывание определяется тенденцией смены массового (сегментного) маркетинга на кастомизированный .

Концепция рекламного пространства раскрывается в анализе эволюции предшествующих концепций. На рис. 1.9 предложена концептуальная модель создания мирового рекламного простран­ства в виде диалектической спирали развития рекламной деятель­ности, где под радиусом-вектором спирали будем понимать уро­вень интенсификации рекламных усилий, а угол разворота спира­ли будет определять время. Каждый виток эволюционной спирали представляет собой целевую направленность рекламы во времени и в зависимости от уровня мирового развития концепций рекламы, а также роста объема мирового рекламного рынка по совместимым медиаканалам.

Установлено, что первоначальный цикл развития маркетинга начинался с концепции ориентации на большие общественные группы или сегменты и закончился созданием социально-этичес­кой концепции маркетинга и концепции маркетинга отношений. Массовая реклама, не нацеленная на конкретного потребителя, стала менее эффективной. С развитием целевого маркетинга стало происходить дальнейшее разделение сегментов (маркетинговая концепция фрагментации или демассификации), что породило новый этап (виток спирали развития) в позиционировании к брен­ду фрагментированных потребителей, который принимает такие же концепции, но на новом качественном уровне. Рекламные кон­цепции на новом витке могут уточняться, дополняться, но общая сущность их остается неизменной.

Развитые страны, первыми определившиеся с маркетинговыми стратегиями, вступают уже на третий виток концепции индивиду­альной рекламы для каждого потребителя, что позволяет наиболее полно через интерактивные средства рекламы удовлетворять по­требности индивида. Индивид воспринимает таргетинг не как на­доедливую рекламу, а как компас в информационном море това­ров. Реклама начинает использовать новые формы личных комму­никаций с производителем или продавцом. Страны, позже

Кастомизи рованный

Массовый

Интенсивность рекламных усилий

ного рынка. Принимая во внимание огромную роль рекламы в развитии рынка, разработка концепций рекламы становится одной из актуальных проблем в маркетинге продвижения. Рекламодатели, правильно определившиеся в концептуальном смысле, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации, рамках ВТО и мирового рекламного пространства.

1.3. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

По Ф. Котлеру под управлением маркетингом пони­ мают, с одной стороны, анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми по­купателями для достижения целей организации. С другой стороны, управление маркетингом - это методы воздействия на уровень и характер спроса, его распределение во времени, помогающие ком­пании достигать своих целей.

В литературе рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятель­ность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мо­тивации, контроля и информационного обеспечения .

В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратеги­ческая ориентация рекламодателя на создание конкурентных пре­имуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимо­действия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по ор­ганизации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих опреде­лений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая дея­тельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, пра­вил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность - в профес­сиональной области ее субъектов.

С маркетинговых позиций рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает реклам­ный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого по­требителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является ос­новным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сце­наристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. . Эту деятельность необходимо рассматривать как:

• 
  процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиакана-лах;
• 
  многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на ми­кроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламода­теля, направленная на инвестирование в марку;
• 
  концепцию управления потребителем через рекламу, страте­гиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рек­ламным рынком и др.

Управление означает подверженность ее всем функциям управ­ления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампа­нии. Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского

Рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, не­обходимой для выработки управленческих решений.

Основная цель управления рекламной деятельностью - концен­трация усилий на малом количестве действий по рекламному про­движению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и комму­никативную) при ограниченной величине выделенного рекламно­го бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение дости­жения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

К основным функциям управления рекламной деятельностью от­носят однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности: 1) анализ и планирование управления спросом; 2) разработка концепции и производство рекламы; 3) проведение рекламной кампании; 4) определение конечного результата ре­кламной деятельности и контроль. Системная модель рекламной деятельности в ее главных функциях представлена на рис. 1.10.

Становлению современной рекламной деятельности способ­ствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предпри­ятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апро­бированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

• 
  потребитель рекламы рассматривается как активный опера­тор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом ин­формацией с субъектами рекламного рынка в расчете на дли­тельную перспективу;
• 
  рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процес­са, деятельность которых направлена на удовлетворение по­требностей целевого потребителя и получение взаимной при­были от рекламного бизнеса по конечному результату реклам­ной кампании;
• 
  новые рекламные средства изменяют конструкцию передавае­мой маркетинговой информации для формирующегося про­филя «нового» потребителя рекламы;
• 
  мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматри­вается для принятия стратегии рекламного позиционирова­ния;

коммуникационная эффективность выступает главенству­
ющим критерием рекламной деятельности.

• 
  какие возможности заложены в рекламной деятельности в со­ответствии с концепциями управления маркетингом;
• 
  что представляет собой целенаправленная модель рекламной деятельности в системе целей независимых субъектов реклам­ного процесса;
• 
  комплекс каких проблем рекламной деятельности решается при использовании теории управления маркетингом;
• 
  в чем состоит особенность рекламной деятельности в связи с зависимостью от экономического состояния потребителя и др.

Существует различие в понимании целей и задач управления маркетингом и управления рекламной деятельностью. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы - это достижение ее наи­большей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой ау­дитории на протяжении определенного периода . Ана­логично назначение цели у П. Друкера - создание по­требителя. Другими целями выступают: описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов в ее управлении и т.д.

Если исходить из сущности рекламы - это система взглядов на рыночную деятельность, которая раскрывается в методах реклам­ного воздействия, обеспечивающих получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удо­влетворения его потребностей . Тогда основными целями рекламной деятельности должны выступать: создание конкурент­ных преимуществ рекламодателя, обеспечение эффективного вза-

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого со­ответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструк­тивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стра­тегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение в рекламной деятельно­сти может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; мар­кетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных тех­нологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет.

Задачи рекламной деятельности реализуются для всего ком­плекса продвижения. Туда входят специфические цели рекламно­го маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообра­зование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ста­вящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества це­лей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели марке­тинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить Две группы основных задач (табл. 1.1).

Реклама преследует свои амбициозные цели развития, обеспе­чивая продвижение через саморекламу в СМИ, используя выход­ные данные рекламопроизводителя, медиаканала. По лояльности к медиаканалам, креативу судят о рекламопроизводителе, поэтому он старается сделать свои рекламоносители формой продвижения своего имиджа, но за счет рекламодателя.

Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности пред­ставляет собой вид управления, состоящего из планирования це­левых программ рекламной кампании, направленных на достиже­ние маркетинговых целей. В реальной жизни все функции управ­ления тесно связаны и управление рекламной деятельностью

Главной функцией рекламной деятельности является управ­ление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, тех­нологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае не­гативного спроса управление начинает действовать в соответ­ствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама дела­ет потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ре-маркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синх-ромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддержи­вающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).

Главная особенность управления рекламой состоит в иннова­ционности принятия решений, что позволяет быстрее довести за­мысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особен­ностями управления следует считать активную рекламную пози­цию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства

Интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекла­модателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность бази­руется на данных аналитических методов, стратегического плани­рования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъем­лемой частью стало выявление тенденций развития как рекламно­го, так и товарного рынков.

Поставленные проблемные вопросы требуют более подробного изучения и толкования для развития теоретических основ реклам­ной деятельности. Появляется потребность в совершенствовании новой парадигмы маркетинга на базе новых концепций.

Контрольные вопросы

1. 
   Что такое методология рекламной деятельности, какова ее система?
2. 
   В чем заключаются особенности принципов управления рекламной деятель­ностью?
3. 
   В чем сущность концепции управления рекламой?
4. 
   Какова хронология появления концепций рекламной деятельности?
5. 
   Каковы состав и сущность главенствующих концепций управления рекламной деятельностью?
6. 
   Каковы объективные мотивы рекламодателя при выборе конкретной концеп­ции?
7. 
   В чем заключаются российские проблемы становления рекламного простран­ства?
8. 
   Разъясните сущность основных функций управления рекламной деятель­ностью.
9. 
   В чем различие тактических и стратегических задач в управлении рекламной деятельностью?
10. 
    Проанализируйте, как следует рассматривать рекламную деятельность.

2. Представьте и обоснуйте стратегический план рекламы конкретного товара на базе рассмотренных концепций.

Разработайте комплекс мероприятий по вхождению вашего региона в мировое рекламное пространство.

Раскройте основные функции управления на примере конкретного рекламода­теля.

Приведите примеры тактических и стратегических задач в управлении реклам­ной деятельностью конкретного предприятия (товара).

Министерство общего и профессионального образования РФ Ульяновский государственный технический университет

В. Н. Васильев

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Ульяновск 2000

емыхсервисныхуслуг.Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной по условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научнотехнические, производственные и сбытовыепланы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы , которые включают:

1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатовтоваров рыночной новизны ,

обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности(см. рис. 1)

заключаются в том, что проводятся:

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

Экономика,

Правовое регулирование, Политика, Социальная сфера, И т. д.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

Финансовая, Технологическая, Организационно-структурная, Кадровая и т. д.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений, б) оплата труда,

в) социальные обязанности перед обществом.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение потребностей потребителей; б) достижение превосходства над конкурентами; в) завоевание доли рынка;

г) беспечение роста продаж.

а) рыночной ситуации; б) покупателей; в) конкурентов; г) товара.

ИНФОРМА -ЦИИ УПРАВЛЕНИЯ

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ

(рынка покупателей, конкурентов,товара)

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт»

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше – тем лучше» -так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше – тем больше» и «немного – это здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти

товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления, Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможностиреального выбора . В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называетсямарочным изобилием и потребителю предоставляетсяминимальный выбор . И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категорияхизбыток товара , испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

2) качества физической среды;

3) качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма Дженерал моторс, одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей в

Производитель

обслуживающая

организация

Компания или человек, выпускающие товары

торговля

Организация или люди приобретающиепродукцию для перепродажи ее в розничной торговле и/или промышленным организационным коммерческимпотребителям.

Конечный

потребитель

Семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или

домашнего потребления.

Основные

субъекты

маркетина

Розничная торговля

Организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Организациипотребители

Организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей дея-

Специалисты по маркетингу

Организация или люди,специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

Рис.2. Кто выполняет маркетинговые функции

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

1.3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все на самотек, чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы обновлять кровь, необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+... Оn*Сn, где БД - брутто-доход; Оа, Ов, Ос, ..., Оп - объем продукции;

прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее:

Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто дохода и прибыли. Однако такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны,

предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие ихпотребностям и желаниям, по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, рактически, единственная задача, стоящая только перед службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть пойманы на крючок, только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

2. Товар в системе маркетинга

2.1. Товар и его уровни

Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его

цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон, инк, заявивший как-то: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду . 3адача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 3, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в

товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры,

учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму Эйвон, то ее товар с подкрепление включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и

т. п. .

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к

проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Товар по замысл

Гарантия

Рис.3. Три уровня товара

2.2. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одеждой);

товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль); услуги -объекты продажи в виде действий, выгод или

удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 4)

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты);

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования (2000 г.) по специальности `Маркетинг` и состоит из двух частей - теоретической и практической. В теоретической части дан комплексный анализ рекламного дела, рассмотрены виды рекламы и их целевые показатели, методология планирования рекламной кампании.
В практической части рассмотрены сферы рекламной деятельности с точки зрения маркетинговой коммуникации, а также даны контрольные вопросы, тесты, ситуационные задания и примеры, способствующие совершенствованию профессионального мастерства.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама представляет товары, их наименование, упаковку, цену. На западе ее называют «жизненным соком», кровью организации.

В развитых странах с начала 70-х гг. XX в. рекламу стали включать в знаменитый маркетинговый комплекс «четырех Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация состоит из набора элементов, соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (Product), цена (Price), место (Place), стимулирование (продвижение) сбыта (Promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения внимания клиентуры к продукции, услугам или идеям компании.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРА 3
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 5
Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО 6
1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Сущность, цели и задачи рекламы 14
1.3. Функции рекламы 19
1.4. Классификация рекламы 20
1.5. Рекламные дело и маркетинг 24
1.6. Развитие рекламного бизнеса в России 46
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ НОСИТЕЛИ 49
2.1. Печатная реклама 49
2.2. Реклама в прессе 50
2.3. Реклама на телевидении 66
2.4. Реклама в кино 78 2:5. Реклама на радио 80
2.6. Наружная реклама 89
2.7. Реклама на транспорте 95
2.8. Организация рекламы в местах торговли 98
2.9. Реклама в Интернете 102
2.10. Прямая почтовая реклама 116
2.11. Рекламные сувениры 123
Глава 3. РЕКЛАМА: PR И БРЕНД 127
3.1. Паблик рилейшнз 127
3.2. Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки 133 и ярмарки
3.3. Фирменный стиль в рекламе 137
3.4. Брендинг 149
Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 155
4.1. Участники рекламной деятельности 155
4.2. Рекламная служба в организации 157
4.3. Рекламные агентства 161
4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия) 171
Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175
5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия 175
5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы 181
5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы 183
5.4. Расчет рекламного бюджета 188
5.5. Разработка графика размещения рекламы 194
5.6. Исследование рекламы 200
Глава 6. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 202
6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности 202
6.2. Виды контроля 205
6.3. Особенности тактического контроля рекламы 208
6.4. Управление рекламной деятельностью 210
Глава 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 212
7.1. Методы оценки эффективности рекламы 212
7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 215
7.3. Определение экономической эффективности рекламы 223
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 229
Тема 1 230
Тема 2 266
Тема 3 321
Тема 4 338
Тема 5 357
Тема 6 380
Тема 7 385
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 408.

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Основы рекламной деятельности, Васильев Г.А., Поляков В.А., 2004 - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать djvu
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России.

Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А.

М.: 2004. - 414 с.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования (2000 г.) по специальности `Маркетинг` и состоит из двух частей - теоретической и практической. В теоретической части дан комплексный анализ рекламного дела, рассмотрены виды рекламы и их целевые показатели, методология планирования рекламной кампании.

В практической части рассмотрены сферы рекламной деятельности с точки зрения маркетинговой коммуникации, а также даны контрольные вопросы, тесты, ситуационные задания и примеры, способствующие совершенствованию профессионального мастерства.

Формат: djvu / zip

Размер: 33,7 Мб

Скачать

ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРА 3
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 5
Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО 6
1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Сущность, цели и задачи рекламы 14
1.3. Функции рекламы 19
1.4. Классификация рекламы 20
1.5. Рекламные дело и маркетинг 24
1.6. Развитие рекламного бизнеса в России 46
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ НОСИТЕЛИ 49
2.1. Печатная реклама 49
2.2. Реклама в прессе 50
2.3. Реклама на телевидении 66
2.4. Реклама в кино 78 2:5. Реклама на радио 80
2.6. Наружная реклама 89
2.7. Реклама на транспорте 95
2.8. Организация рекламы в местах торговли 98
2.9. Реклама в Интернете 102
2.10. Прямая почтовая реклама 116
2.11. Рекламные сувениры 123
Глава 3. РЕКЛАМА: PR И БРЕНД 127
3.1. Паблик рилейшнз 127
3.2. Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки 133 и ярмарки
3.3. Фирменный стиль в рекламе 137
3.4. Брендинг 149
Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 155
4.1. Участники рекламной деятельности 155
4.2. Рекламная служба в организации 157
4.3. Рекламные агентства 161
4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия) 171
Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175
5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия 175
5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы 181
5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы 183
5.4. Расчет рекламного бюджета 188
5.5. Разработка графика размещения рекламы 194
5.6. Исследование рекламы 200
Глава 6. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 202
6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности 202
6.2. Виды контроля 205
6.3. Особенности тактического контроля рекламы 208
6.4. Управление рекламной деятельностью 210
Глава 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 212
7.1. Методы оценки эффективности рекламы 212
7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 215
7.3. Определение экономической эффективности рекламы 223
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 229
Тема 1 230
Тема 2 266
Тема 3 321
Тема 4 338
Тема 5 357
Тема 6 380
Тема 7 385
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 408

Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А.

М.: 2004. - 414 с.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования (2000 г.) по специальности `Маркетинг` и состоит из двух частей - теоретической и практической. В теоретической части дан комплексный анализ рекламного дела, рассмотрены виды рекламы и их целевые показатели, методология планирования рекламной кампании.

В практической части рассмотрены сферы рекламной деятельности с точки зрения маркетинговой коммуникации, а также даны контрольные вопросы, тесты, ситуационные задания и примеры, способствующие совершенствованию профессионального мастерства.

Формат: djvu / zip

Размер: 33,7 Мб

Скачать

ОГЛАВЛЕНИЕ
ОТ АВТОРА 3
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 5
Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО 6
1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Сущность, цели и задачи рекламы 14
1.3. Функции рекламы 19
1.4. Классификация рекламы 20
1.5. Рекламные дело и маркетинг 24
1.6. Развитие рекламного бизнеса в России 46
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ НОСИТЕЛИ 49
2.1. Печатная реклама 49
2.2. Реклама в прессе 50
2.3. Реклама на телевидении 66
2.4. Реклама в кино 78 2:5. Реклама на радио 80
2.6. Наружная реклама 89
2.7. Реклама на транспорте 95
2.8. Организация рекламы в местах торговли 98
2.9. Реклама в Интернете 102
2.10. Прямая почтовая реклама 116
2.11. Рекламные сувениры 123
Глава 3. РЕКЛАМА: PR И БРЕНД 127
3.1. Паблик рилейшнз 127
3.2. Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки 133 и ярмарки
3.3. Фирменный стиль в рекламе 137
3.4. Брендинг 149
Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 155
4.1. Участники рекламной деятельности 155
4.2. Рекламная служба в организации 157
4.3. Рекламные агентства 161
4.4. Рекламная активность фирмы (предприятия) 171
Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175
5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия 175
5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы 181
5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы 183
5.4. Расчет рекламного бюджета 188
5.5. Разработка графика размещения рекламы 194
5.6. Исследование рекламы 200
Глава 6. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 202
6.1. Понятие и сущность контроля рекламной деятельности 202
6.2. Виды контроля 205
6.3. Особенности тактического контроля рекламы 208
6.4. Управление рекламной деятельностью 210
Глава 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 212
7.1. Методы оценки эффективности рекламы 212
7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 215
7.3. Определение экономической эффективности рекламы 223
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 229
Тема 1 230
Тема 2 266
Тема 3 321
Тема 4 338
Тема 5 357
Тема 6 380
Тема 7 385
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 408