Способ существования массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей...
Способ существования массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Формирование и развитие общественного мнения происходит либо целенаправленно, под воздействием на массовое сознание политических институтов и социальных учреждений (политических партий, средств массовой информации и т. д.), либо стихийно – под непосредственным влиянием жизненных обстоятельств, конкретного опыта и традиций. В любом случае происходит регуляция поведения индивида, социальных групп в отношении принятия решения поддержать и отвергнуть те или иные представления, ценности, нормы. Общественное мнение практически действует во всех сферах жизни общества, но высказывается далеко не по любому поводу. В поле зрения общественного мнения попадают, как правило, лишь те проблемы, события, факты, которые вызывают общественный интерес, отличаются актуальностью и в принципе допускают многозначное толкование, возможность дискуссии. По своей структуре общественное мнение может быть монистичным, единодушным (формы тоталитаризма, автократии; о “манекене”, мыслящем лишь по общему шаблону, по Ницше; о бездумных исполнителях, единодушном одобрении писали представители антиутопии) и плюралистичным (открытые демократические общества), состоящим из ряда не совпадающих друг с другом точек зрения. Общественное мнение в различных конкретных ситуациях оказывается в разной степени адекватным реальному положению вещей – может содержать в себе как верные, реалистичные, так и ложные, иллюзорные представления о действительном положении вещей. В огромной степени развитость общественного мнения как института зависит от состояния общественного сознания, культуры, от степени усвоения обществом демократических ценностей, прав и свобод, и в первую очередь свободы печати, выражения мнений – собраний, митингов, а также от гарантий действенности общественного мнения.
Общественное Мнение
Один из способов существования и проявления массового сознания, в к-ром выражается реальное отношение большинства...
Один из способов существования и проявления массового сознания, в к-ром выражается реальное отношение большинства народа, класса, социальной группы к фактам, обытиям, влениям и процессам действительности, затрагивающим их потребности и интересы. Формирование и развитие О. м. происходит как целенаправленно.- в результате воздействия политических организаций и социальных институтов и учреждений на сознание масс, так и стихийно - под непосредственным влиянием жизненных обстоятельств, социального опыта и традиций. К числу признаков конкретного О. м. относят его распространенность, интенсивность. В отличие от общественного настроения оно более стабильно, яснее в своей содержательной основе. О. м.- не механическая сумма отдельных мнений, а результат их взаимообмена, обогащения, взаимопроникновения, своего рода концентрированное выражение коллективного разума. Будучи органическим единством рациональных, эмоциональных и волевых элементов, О. м. может проявляться на трех уровнях: как духовное отношение (через оценочные суждения), как духовно-практическое отношение (через эмоционально-волевые побуждения, стремления, намерения и т. п.) и как практическое отношение (через массовые действия и поступки). Сила авторитета О. м. обусловлена его опорой на большинство. Если к тому же это большинство стоит на правильной т. зр., то О. м. оказывается зрелой позицией большинства, что поднимает его социальную значимость и практическую действенность. В эксплуататорском об-ве существуют два непримиримых и, по сути, различных типа О. м.- класса эксплуататоров и класса эксплуатируемых, порождающиеся противоположностью их экономического положения, коренных интересов и целей. При этом антагонистические противоречия, глубокие классовые различия, манипуляция сознанием масс значительно ослабляют действенность их О. м., его функциональные возможности. В отдельных случаях временное сглаживание этих противоречии под влиянием националистических, шовинистических и т. п. настроении может приводить к слиянию двух типов О. м., но впоследствии их непримиримость заявляет о себе вновь. В условиях социализма О. м. является одной из движущих сил общественного развития, эффективным средством социального контроля, регулирования поведения и практической деятельности широких масс, неотъемлемым элементом социалистического самоуправления народа. Повышение социальной значимости и управленческой ценности О. м. обусловлено здесь возрастанием роли трудящихся в историческом процессе, их активности во всех сферах жизнедеятельности об-ва, повышением уровня их образованности, культуры, информированности. По мере совершенствования, достижения нового качественного состояния социалистического об-ва О. м. все в большей степени приобретает общенародный характер. Развитие демократии, самоуправленческих начал в советском об-ве предполагает активное формирование, изучение и учет О. м. В совр. условиях оно призвано стать одним из важных факторов необратимости демократизации и гласности.
Общественное Мнение
В наиболее общем значении – это одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются...
В наиболее общем значении – это одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или обществом в целом. О.М. представляет собой оценку значимого происходящего. В теории – концептуализация природы, содержания и значимости О.М. представлена широким спектром философских, социологических, политологических и других концепций, все многообразие которых с некоторой долей условности можно свести к ряду базовых дискуссионных проблем: 1) определение и интерпретация его субъекта; 2) уровень значимости и, в ряде критических теорий, отрицание существования О.М.; 3) содержание О.М. Проблема определения и интерпретации О.М. впервые возникает в античной философии. Протагор определяет наблюдаемый им социальный феномен – “публичное мнение” – как мнение большинства населения. По Платону, “публичное мнение” – это мнение аристократии. Впоследствии, оба направления, представленные в античности, получают свое развитие в социальной философской мысли. Сторонники первой линии, определяют О.М. как силу, с которой должны считаться, как инструмент участия народа в управлении государственными делами. Сторонники второго направления утверждают, что мнение господствующей элиты выступает как сила, воздействующая на население и способствующая легализации политического господства элиты. В 17-18 вв. понятие О.М. используется для обозначения коллективных суждений вне сферы, подконтрольной правительству, оказывающих влияние на политический процесс принятия решений. Такое определение становится особенно популярным вследствие масштабных социально-экономических и политических изменений: “с ростом политически активного публичного сектора, О.М. становится формой политической власти – той, которая вместе с буржуазией оказалась в состоянии бросить вызов абсолютистскому правлению” (В. Прайс). В середине 19 в. наибольший интерес в развитии анализа О.М. представляют работы Тарда, в частности “Общественное мнение и толпа”. Тард противопоставляет толпу и публику, акцентируя именно последнюю в качестве субъекта О.М. Работы Тарда фактически знаменуют собой начало социально-психологического подхода в исследовании О.М. Среди современных социально-философских трактовок О.М. можно выделить: 1) – концепцию Лумана (рассматривается в рамках теории коммуникации). Луман отрицает наличие какого-либо субъекта О.М. Центральным является понятие содержания и темы, предлагаемой обществу. Благодаря публичной доступности и гласности, обществу одновременно предлагается целый спектр тем, которые и находятся в центр внимания процесса коммуникации. Однако, одновременная коммуникация с несколькими темами невозможна, поэтому с необходимостью выбирается только одна тема. Соответственно, в интерпретацию вводится понятие “степени внимания”, уделяемого той или иной теме, за счет чего и осуществляется выбор. Такая главная “тема” коммуникации составляет содержание О.М. Таким образом, не следует рассматривать понятие О.М. в соотнесении с большинством населения, либо с отдельными индивидами или аристократией. По Луману, все в равной мере являются его субъектами. Однако, приверженцы одного мнения отличаются от приверженцев другого (что объясняется различием его содержания); 2) – морализующе-нормативную концепцию О.М., принадлежащую Хабермасу. В концепции Хабермаса это понятие рассматривается в тесной взаимосвязи с понятиями “права” и “политики”. О.М. в его теории – это инструмент в руках господствующего класса, всегда является официальным, т.е. отождествляется с тем, что представлено в средствах массовой информации; 3) – концепцию О.М. Э.Ноэль-Нойман. В соответствии с ее теорией, во-первых, следует различать общественное и обыденное мнение, которые достаточно часто смешиваются. Во-вторых, в основе О.М. лежат два источника: непосредственное наблюдение за окружающим, улавливание, одобрение или неодобрение тех или иных действий; тематика О.М., так называемый его “дух”, порождается средствами массовой коммуникации. Именно это формируемое настроение влияет на поведение и оценки индивидов. Ноэль-Нойман использует определение П. Лазарсфельда об “избирательности восприятия”, механизмом которого являются социальные установки. Наиболее интересное нововведение в данной концепции – понятие так называемого механизма “спирали молчания”. Основание феномена “спирали молчания” – это боязнь индивидов оказаться в изоляции. Боязнь выступает как движущая сила, которая и запускает “спираль молчания”. О.М., кроме того, обладает социальным измерением. Если его можно безбоязненно гласно высказать перед общественностью, не испытывая страха перед социальной изоляцией, то феномен “спирали молчания” отсутствует. Данная концепция достаточно эвристична при интерпретации данных опросов О.М.; 4) – структурно-функциональную теорию О.М. как базирующегося на бессознательном стремлении людей, живущих в некоем сообществе, прийти к общему суждению, согласию, т.е. выполняющее функцию интеграции. В соответствие с теорией Мертона, основная функция О.М. – это социальный контроль. Несмотря на многообразие теорий и концепций О.М., длительную традицию его исследования, это понятие и конструирующие его концепции все еще остаются предметом постоянных дискуссий.
Е.А. Угринович
Общественное Мнение
Средство духовного воздействия об-ва (массы людей, коллектива, окружающих) на поведение отдельных лиц и деятельность...
Средство духовного воздействия об-ва (массы людей, коллектива, окружающих) на поведение отдельных лиц и деятельность социальных организаций; одно из проявлений моральных отношений. Всякая форма общественной дисциплины (обычаи, традиции, нравы), поскольку она становится законом социальной жизни, к-рому добровольно следует большинство людей, отражается в их общественном сознании и поддерживается авторитетом их совместного мнения. Это коллективное мнение, одобряющее одни и осуждающее др. поступки, является одним из способов регулирования поведения людей в об-ве. С т. зр. марксистской этики определяющим моментом в регулировании поведения индивида является не его личное усмотрение, а О, м., к-рое опирается на определенные общепризнанные моральные принципы и критерии. В этом положении находит выражение материалистическое учение о роли народных масс и личности в истории. Хотя отдельный человек всегда способен и правомочен более или менее самостоятельно судить о значении своих действий, в гораздо большей степени этой способностью и правом обладает масса, коллектив, об-во в целом. Само личное самосознание формируется у человека в процессе его общественного воспитания, в значительной степени под воздействием мнения окружающих, Однако в классовом об-ве, пока сохраняется противоречие между отдельным человеком и обществом в целом, между личностью и коллективом, требования О. м. и личной совести часто приходят в столкновение между собой. К тому же в антагонистическом об-ве не существует единого О. м., а то, что выдается за мнение об-ва, в действительности выражает мнение господствующего класса. При социализме уже не существует принципиального антагонизма Между О. м. и убеждениями личности. Противоречия между ними возникают и преодолеваются в ходе борьбы нового со старым, в процессе совместного участия всех людей в решении возникающих социальных проблем. Именно в условиях единства общественных и личных интересов утверждается по-настоящему авторитет О. м. в социальной жизни, создается возможность для широких народных масс решать вопросы коммунистического строительства, преодолевать разногласия и споры посредством коллективного обсуждения и взаимного убеждения. О. м. в социалистическом об-ве, отражающее богатый коллективный опыт, в принципе обладает приоритетом перед всяким личным мнением. Но О. м. не противостоит мнению личности, а является результатом обобщения мн. индивидуальных взглядов. В свою очередь каждый человек получает возможность высказать свое суждение, отстаивать перед др. свою т. зр., проявлять инициативу, почин, предложить остальным свой личный пример. Такую возможность предоставляет людям социалистическая демократия, принцип коллективности руководства, повсеместно внедряемый Коммунистической партией общественный контроль, критика и самокритика. Чем более сознательно и свободно народные массы участвуют в многостороннем процессе государственного и общественного управления, тем больший авторитет приобретает О. м. Формирование определенного коллективного мнения -создание атмосферы непримиримости ко всякому злу,несправедливости, тунеядству, нечестности, карьеризму, стяжательству -имеет первоочередное значение для утверждения коммунистических общественных отношений.
совокупное оценочное суждение, выражающее отношение коллектива, соц. общности (или их значительной части) к различным событиям и явлениям окружающей действительности, затрагивающим общие интересы. В процессе воспитания выступает как вид опосредованного требования и критерий сформированности детского коллектива.
Отличное определение
Неполное определение ↓
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
1) способ существования массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Формирование и развитие общественного мнения происходит либо целенаправленно, под воздействием на массовое сознание политических институтов и социальных учреждений (политических партий, средств массовой информации), либо стихийно - под непосредственным влиянием жизненных обстоятельств, конкретного опыта и традиций. В любом случае происходит регуляция поведения индивида, социальных групп в отношении принятия решения поддержать или отвергнуть те или иные представления, ценности, нормы. Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества, но высказывается далеко не по любому поводу. В поле зрения общественного мнения попадают, как правило, лишь те проблемы, события, факты, которые вызывают общественный интерес, отличаются актуальностью и в принципе допускают многозначное толкование, возможность дискуссии. Общественное мнение в различных конкретных ситуациях оказывается в разной степени адекватным реальному положению вещей - может содержать в себе как верные, реалистичные, так и ложные, иллюзорные представления о действительном положении вещей. В огромной степени развитость общественного мнения как института зависит от состояния общественного сознания, культуры, от степени усвоения обществом демократических ценностей, прав и свобод, и в первую очередь свободы печати, выражения мнений - собраний, митингов, а также от гарантий действенности общественного мнения; 2) пед. метод самоорганизации педагогического стимулирования, обеспечивающий поддержку и развитие общественно полезной деятельности и проявление нравственных качеств воспитанников посредством выполнения моральных требований, постановки и реализации общественно значимых перспектив, нравственной оценки поведения членов коллектива. В общественном мнении наиболее полно реализуются воспитательные функции коллектива. Способы выражения общественного мнения - гласность, через информационные органы коллектива, действия организаторов, избираемых коллективом.
состояние массового сознания, выражающее отношение социальных общностей к явлениям и процессам окружающей действительности. Формируясь на основе индивидуальных мнений, О. м., однако, не является их суммой, а представляет собой результат интенсивного обмена взглядами, в ходе которого либо кристаллизуется общее мнение, либо возникает множество несовпадающих друг с другом точек зрения. Монизм или плюрализм О. м. обусловливается многими факторами, в том числе и природой его объекта. Отличаясь не только актуальностью, но и общественной значимостью, разнообразием связей и интересами различных общностей (классов, социальных слоев, групп и категорий населения), оно порождает многогранность восприятия и неоднозначность (дискуссионность) его трактовки. Структура О. и. зависит и от особенностей субъекта мнения, в частности от глубины его социальной дифференцированности, определяющей степень сходства интересов, входящих в его состав групп и слоев. На характере О. м. сказывается и специфика его содержания. Так, если О. м. ограничивается оценкой факта или события, то оно выражается оценочным суждением, если же содержит еще и анализ объекта, представление о путях и средствах его преобразования принимает форму соответственно аналитического или конструктивного суждения. И наконец, О. м. в зависимости от предпочтений субъекта выступает в виде негативных или позитивных суждений. Отражая интересы различных социальных групп, О. м. может складываться на уровне теоретического знания или на уровне обыденного сознания и в связи с этим отличается зрелостью, объективностью и компетентностью. В значительной мере перечисленные качества О. м. определяются процессом его формирования. В частности, становлению более адекватного О. м. способствует целенаправленная деятельность социальных институтов, в то же время стихийное формирование О. м. может иногда придать ему ложный, иллюзорный характер. Отмеченные характеристики О. м. накладывают отпечаток на его функционирование, поскольку существенно сказывается на восприятии и оценке различных событий и фактов (экспрессивная функция), выносимых суждениях и решениях (консультативная и директивная функции), влиянии О. м. на сознание и поведение индивидов (регулятивно-воспнтательная функция). В современном советском обществе в связи с углублением демократизации, ограничением функций государственного аппарата и развитием народного самоуправления заметно возрастает активность О. м. во всех сферах общественной жизни, повышается его роль в процессах выработки и принятия решений. Советские социологи постепенно наращивают усилия, направленные на всестороннее обследование О. м. Для этого используются различные методы сбора первичной социологической информации, но чаще всего массовые опросы. В стране создаются условия для этой работы возникают разного рода центры и исследовательские коллэктивы, занимающиеся изучением О. м., в некоторых регионах налаживаются опросные сети. На Украине действуют три региональные отделения (Центрально-Украинское, Западно-Украинское, Восточно-Украинское) Всесоюзного центра по изучению общественного мнения при ВЦСПС и Госкомтруда СССР, группы при ЦК Компартии Украины, некоторых партийных, профсоюзных и комсомольских комитетах, подразделения в отделении социологии Института философии АН УССР.
Отличное определение
Неполное определение ↓
Общественное мнение как объект PR-деятельности
Основным объектом PR-воздействия выступает общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей в том или ином направлении. Изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации является одной из важнейших задач паблик рилейшнз.
Понятие общественного мнения в социологии, психологии и теории PR.
Общественное мнение является одной из центральных категорий в социологии и психологии, позволяющих проникнуть в содержание социальной активности групп людей.
Под общественным мнением в социологии понимают специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности . Само же общественное сознание представляет собой не совокупность индивидуальных сознаний членов общества, а целостное духовное явление, обладающее определенной внутренней структурой, включающей различные уровни (теоретический и обыденный) и формы сознания (политическое и правовое сознание, мораль, религия, искусство, философия, наука). В социологическом контексте носителем общественного мнения являются большие социальные групп (нации, народы, социальные страты и т.п.). В этом состоит одна из важнейших особенностей социологического подхода к определению рассматриваемого феномена. Вторая особенность заключается в том, что в социологии общественное мнение рассматривается как некоторое состояние общественного сознания.
В социальной психологии понятие «общественное мнение» имеет более конкретное содержание в том смысле, что оно распространяется не только на большие группы людей, но и на малые социальные группы, группы типа коллектив. В социально-психологическом контексте под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально-значимых проблем.
В теории PR под общественным мнением мы будем понимать коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью организации.
Одной из существенных особенностей общественного мнения, рассматриваемого в теории PR, является то, что носителем его являются группы общественности.
Вторая особенность состоит в том, что общественное мнение в теории PR рассматривается во взаимосвязи с конкретной организацией.
Таким образом, основным сущностным признаком общественного мнения в различных теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR , познанные в рамках социологии и психологии, которые находят свое отражение прежде всего в содержании, структуре и механизмах формирования рассматриваемого феномена.
Управление общественным мнениям в PR-деятельности может быть эффективным при условии, что данный процесс будет организован на основе знаний об объекте управления. Основу таких знаний составляют социологические и социально-психологические знания о содержании общественного мнения, о его структуре и о механизмах его формирования.
Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, мы будем называть объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения.
Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения.
Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы.
Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное свое толкование.
Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.
Непосредственно с содержанием общественного мнения связана его форма. Основной формой общественного мнения выступают оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения.
Полнота вербального и невербального выражения общественного мнения может быть объяснена его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой. Рассмотрим кратко каждый из них.
Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеет полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к организации играет информация
о самой организации, ее руководстве, ее деятельности, продукции, ее внешне организационных связях и т.д.
Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут быть положительной или отрицательной направленности, что в свою очередь будет проявляться в полноте вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.
Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. В свою очередь волевой компонент общественного мнения выступает неким стимулом для более глубокой его рационализации. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения. Такими формами поведения может быть участие субъекта общественного мнения в полном составе или отдельных его представителей в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных событий, явлений и фактов.
Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.
Стадии общественного мнения
Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии – возникновения и формирования; функционирования и убывания. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая может быть представлена этапами.
Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы: зарождения индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристаллизация общей точки зрения; объективация сложившегося мнения.
На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидер.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
В реальной жизни этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.
Основными механизмами формирования общественного мнения являются – внушение, убеждение, заражения, подражания и другие.
Стадия функционирования общественного мнения включает в свое содержание этап объективации и этап активности.
На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдается активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.
Стадия убывания общественного мнения включает в свое содержание этап спада и этап отмирания.
На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами. Например, решением проблемы или напротив осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе начинает резко снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.
На этапе отмирания мнение теряет качество общественного. Оно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.
Качественные характеристики ОМ
В процессе управления общественным мнением специалисту PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.
Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно - отрицательно - безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения.
Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен».
Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принад¬лежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.
Социально-психологические основы управления общественным мнением.
Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.
Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен обладать знанием основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умением интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходимы пиарменам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами.
В основе ориентации индивида лежат два вида ценностей: предрасположенность индивида и устойчивостью представлений об объекте.
Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, на основе его собственного жиз¬ненного опыта. Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом в результате сравнения данного объекта с другими объектами. Устойчивость ценности зависит от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или от того какие дополнительные объекты включены в операцию сравнения.
Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает конгруэнцию (совпадение) точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому–либо вопросу.
В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме. Кроме того, данный аспект предполагает согласие как степень разделения коммуникаторами одной и той же оценки по общей проблеме.
Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К числу таких факторов относятся:
1. Личностные - физические и психологические особен¬ности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
2. Культурные - окружение и жизненный уклад конкрет¬ного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.
3. Образовательные - уровень и качество образования ин¬дивида. Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифференцированным.
4. Семейные - происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Специалисты доказывают, что основные знания дети получают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формиро¬вании установок человека.
5. Религиозные - система верований в бога или сверхъесте¬ственные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистиче¬ских странах возобновились с новой силой.
6. Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рьнок труда.
Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.
В процессе влияния на установки личности в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, занимают нейтральную позицию. Пассивное большинство, остающееся нейтральным и индиффе¬рентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, составляет приоритетную группу общественности, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно, обратившись к ней и тем самым обеспечить успех дела.
В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л.Фестингером. В своих исследованиях он пришел к важному выводу, суть которого состоит в том, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отве¬чающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. Действительно трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной проблемы. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему. Из теории когнитивного диссонанса следует, что легче всего повлиять в процессе формирования общественного мнения на людей с неопределенными установками.
Основным направлениям влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего, лежат потребности личности. В силу этого одной из классических моделей мотивации может служить иерархия потребностей А.Маслоу
Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:
К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
Второй уровень составляют экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятнльности.
Третий уровень составляют социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность к группе.
Четвертый уровень - потребности престижа: призна¬ние, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.
Высший уровень - потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками.
Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил.
В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название метатехнологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В на-стоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть интернет.
Таковы некоторые проблемы управления общественным мнением в профессиональной деятельности специалиста PR. Опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения общественного мнения различных групп общественности.
Термин общественность используется во многих смыслах. В обыденной речи это понятие означает просто людей, членов данного общества. Социологи используют этот термин в двух смыслах: 1) рассеянное в пространстве множество людей, которые обладают сходными интересами в отношении некоторого объекта, например общественность, поддерживающая политическое движение или партию, поддерживающая начинания правительства или президента; 2) множество людей, имеющих отношение к совершающимся событиям или действиям, разделенных между собой по признаку отношения к данному событию, которые способны оценивать или влиять на ход данного события и обсуждать его последствия.
Представители общественности могут не собираться вместе как участники толпы, но каждый представитель общественности может поддерживать коммуникативные связи только с частью других представителей общественности. Общественность сохраняет внутренние связи только благодаря средствам массовой коммуникации. По этой причине контроль за средствами массовой информации чаще всего означает власть над общественным мнением.
Структура общественности и ее мнение определяются культурными различиями и гетерогенностью. В обществе с однородной культурой (малым количеством субкультур) возникает общественность со сходными, малоразличимыми интересами. Наличие большого количества субкультур порождает крайне разнородную общественность, группы которой представляют конкурирующие направления в преследовании собственных интересов. Например, одна часть общественности полагает, что значительную долю бюджета необходимо направить на решение экологических проблем, другая часть считает, что деньга следует расходовать на развитие национальной промышленности, а третья уверена, что те же деньги нужно передать министерству обороны для поддержания влияния России на мировой арене. Чем сложнее структура общества, тем больше позиций, которые могут занимать представители общественности по поводу решения того или иного вопроса.
Простая стабильная культура общества, как правило, не предоставляет общественности много альтернатив в решении насущных вопросов, поскольку ситуацией можно управлять на основе традиций и нравственных норм. По этой причине расхождения в общественном мнении для различных социальных групп незначительны и не конфликтны. Но в сложной, противоречивой культуре точки зрения различных групп представителей общественности на решение какой-либо проблемы могут быть крайне разнообразными. Другими словами, возникающей ситуацией невозможно управлять с помощью определенного набора норм, так как эти нормы приняты только в пределах отдельных групп, субкультур данного общества. Например, в настоящее время многие представители общественности обеспокоены нарушением экологического баланса вследствие освоения полезных ископаемых в Сибири, в то время как другие группы заинтересованы в развитии промышленности и увеличении добычи нефти и других ископаемых, считая, что для этого приемлемы любые средства. Традиционные нормы не позволяют решить этот вопрос, так как их можно применить для поддержки обеих точек зрения - сохранение лесов России и увеличение ее могущества и влияния в мире. Таким образом, в сложном обществе создаются отдельные сегменты общественного мнения, за которыми стоят группы общественности со своими интересами, установками и различными возможностями влияния на решение той или иной проблемы. Это приводит к необходимости изучения и учета общественного мнения.