А.П. Дурович

МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

2-е издание, переработанное и дополненное

Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление социально-культурной сферой» высших учебных заведений

Минск 000 «Новое знание» 2001

УДК 338.48 ББК 75.81+65.9-80 Д84

Рецензенты:

кафедра международного туризма Белорусского государственного университета;

В.Н. Кущиенко, начальник управления туризма Министерства спорта и туризма Республики Беларусь

Дурович А.П.

Д84 Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Мн.: Новое знание, 2001. - 496 с.

2-е изд., перераб. и доп.

ISBN985-6516-29-3".

Раскрываются сущность, принципы маркетинга, его функции и технология маркетинговой деятельности в туризме. Концептуально структура учебного пособия построена таким образом, чтобы представить сведения о маркетинге и его инструментарии наиболее комплексно, в максимально структурированном виде, что в значительной степени позволяет облегчить процесс изучения. При подготовке учебного пособия использованы труды отечественных и зарубежных специалистов и результаты собственных исследований автора.

социальной сфере».

Для студентов высших учебных заведений, учащихся средних специальных

учебных заведений, руководителей и специалистов предприятий сферы туризма, слушателей системы переподготовки и повышения квалификации.

УДК 338.48 ББК75.81+65.9-80

ISBN985-6516-29-3


© Дурович А.П., Копанев А.С., 1998

© Дурович А.П., 2001

© Оформление. 000 «Новое знание», 2001

Предисловие

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, ис­пользуемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не толь­ко эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производствен­ной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил со­ответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности приве­ли к необходимости скорейшего внедрения основных элементов мар­кетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, кото­рые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специа­листам туристских предприятий необходимо овладеть его методоло­гией и умением творчески применять ее в зависимости от конкрет­ной ситуации. Вместе с тем отечественные учебники и уче&ные по­собия, которые учитывали бы особенности маркетинга в туризме, практически отсутствуют. Поэтому автор считает, что данное учеб­ное пособие сможет в определенной степени восполнить данный пробел. В то же время необходимо отметить, что, хотя учебное посо­бие обладает новизной и оригинальностью подачи материала, от него не следует ожидать полного и всестороннего ответа на все вопросы, которые могут возникнуть у читателя, изучающего маркетинг в ту­ризме. Дело в том, что маркетинг нельзя рассматривать в качестве панацеи от всех бед. Это своего рода компас и лоция, которые по­зволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели более безопас­ным путем. В то же время маркетинг - это творческий процесс, ко­торый нецелесообразно, да и невозможно заранее регламентировать

предисловие


4

во всех деталях. Практически в каждом разделе книги читателю пред­лагается несколько вариантов решений и подходов, выбор которых должен осуществляться с учетом конкретных обстоятельств, специ­фики рынка и деятельности фирмы. В условиях конкурентной борь­бы успеха добиться может только то предприятие, которое творчес­ки и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в ее рамках новые способы адаптации к постоянно изменяю­щимся рыночным условиям и активного воздействия на рынок и по­требителей.

Основная цель при построении учебного пособия - предоста­вить сведения о маркетинге наиболее комплексно, в максимально структуризованном виде, что в значительной степени позволит об­легчить процесс его изучения.

В данном учебном пособии проблемы маркетинга рассматрива­ются в основном применительно к деятельности туристских фирм. Однако многие методологические подходы можно использовать и в маркетинге гостиничных, ресторанных и транспортных предприя­тий, связанных с производством и продажей туристских услуг.

Путь к успешному овладению инструментарием современного маркетинга пролегает по тернистой тропе практического использо­вания его приемов и методов. Поэтому учебное пособие включает в себя конкретные ситуации, упражнения и домашние задания, рас­пределенные по соответствующим главам.

Конкретные ситуации, занимающие основное место в методике преподавания маркетинга, подготовлены автором на основе публи­каций отечественных и зарубежных авторов, материалов периоди­ческой печати, зарубежных стажировок, практики работы предпри­ятий индустрии туризма, делового общения и консультирования ру­ководителей и специалистов туристских фирм.

Анализ конкретных ситуаций позволяет обучающимся вырабо­тать умения, необходимые в практической деятельности, развивает у них аналитические способности, навыки логического мышления, поиска соответствующей информации, анализа и оценки фактов и разработки альтернативных решений. В ходе обсуждения конкрет­ной ситуации и дискуссий со своими коллегами также вырабаты­ваются навыки эффективной межличностной и групповой ком­муникации.

предисловие


5

Работа с конкретной ситуацией включает:

О индивидуальный анализ ситуации;

Q групповое обсуждение конкретной ситуации в аудитории с преподавателем.

При подготовке к анализу ситуации необходимо изучение соот­ветствующей учебной, научной, справочной, методической литера­туры, данных периодических изданий и других источников марке­тинговой информации.

Упражнения представляют собой задания определенного типа, предназначенные для закрепления пройденного материала. Выпол­нение упражнений индивидуально или в группах способствует раз­витию у студентов таких качеств, как решительность, творчество, умение строить эффективные межличностные и групповые отноше­ния, слушать и слышать других, формулировать и выражать свои мысли и т.д.

Выполнение домашних заданий в дополнение к упражнениям поможет обучающимся развивать навыки эффективной письменной коммуникации. Вместе с тем для подготовки домашних заданий сту­дент должен владеть теоретическим материалом, умениями и навы­ками, вырабатываемыми практикующими упражнениями.

Неоценимую помощь в подготовке данного учебного пособия оказали профессора Высшей школы г. Бремена У. Pop и К. Шухардт, а также декан факультета туризма Специальной академии г. Равенс-бурга профессор К. X. Хенсслер. Именно благодаря их усилиям на базе Высшей школы туризма Белорусского государственного эконо­мического университета успешно реализован белорусско-германский проект «Экономика и управление туризмом». Материалы семинаров, проведенных в рамках данного проекта, использованы при подго­товке настоящего учебного пособия.

Существенную помощь своими трудами, практическими реко­мендациями и советами оказали: директор Высшей школы туризма Белорусского государственного экономического университета, зас­луженный работник образования Республики Беларусь, профессор Н. И. Кабушкин; заместитель министра спорта и туризма Респуб­лики Беларусь Ч. К. Шульга; заведующий кафедрой экономики ту-

предисловие


6

ризма Высшей школы туризма и гостиничного хозяйства в Сопоте (Польша) доктор М. Борущак; известные специалисты-практики туристского бизнеса - В. А. Кущиенко, А. С. Ванюков, В. С. Хомич, А. А. Нехай; преподаватели и сотрудники кафедры управления ту­ризмом БГЭУ и др. Всем им автор выражает искреннюю признатель­ность и сердечную благодарность.








ГЛАВА

1.1. Социально-экономическая сущ­

ность маркетинга

1.2. Специфика маркетинга услуг

1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеох-ватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого яв­ления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ем­ким содержанием. Может быть, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Не вдаваясь в терминологические спо­ры и рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, бази­руясь на системном подходе к определению его сущности (рис. 1.1).

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как лю­бая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потре­бителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт про­изводителя и потребителя, способствует повышению эффективнос­ти совершаемых ими обменов, рациональной ориентации обществен­ного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответ­ствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками ры­ночных отношений (рис. 1.2). Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противосто­ит нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются кон­курентными или рынками покупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного фун­кционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся

10


глава 1

средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным ак­том купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в каче­стве специфической функции предприятия, которая призвана дать

ответы на следующие вопросы:

Q какие товары предложить на рынок?

Q когда и на каких условиях?

Q как организовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочис­ленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяй­ственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция (рис. 1.3).

Интегрирующая функция маркетинга заключается в предупреж---_ ---- ~~"а ч^пггпгпмикпуть между подразделени-

11

сущность, СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

глава 1

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой спо­соб мышления, исходным пунктом которого является спрос на то­вары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимае­мые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность пред­приятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей по­тенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупа­тель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализу­ющего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция или философия совре­менного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всесто­роннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпоч­тений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Конкретизируя указанные положения применительно к предпри­ятию, являющемуся основным звеном предпринимательской дея­тельности, можно сказать, что маркетинг включает:

Q определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

Q разработку и предложение на рынок товаров, которые необхо­димы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

D установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечи­вающих достаточную прибыль продавцу;

Q выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров

до потребителей;

Q обоснование и использование методов и средств активного воз­действия на рынок с целью формирования спроса и стимулирова­ния сбыта.

Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само

по себе. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них особенно велики тогда, когда они рассматриваются и осуще­ствляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реа­лизации концепции маркетинга.

Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает,

что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их

13

сущность, СОДЕРЖАНИЕ, OCWSHtie ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

14


глава 1

15

сущность, СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

8. Не приведет ли планируемое действие к снижению благосос­тояния другого лица или группы лиц?

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения. Причем не только из моральных соображений, но и потому, что от­каз от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение про­даж, утрата доверия и т.п.). В самом общем плане неэтичное поведе­ние наносит ущерб функционированию всей экономической систе­мы и снижает доверие граждан к маркетингу.

Еще одной приметой нашего времени является распространение философии маркетинга на некоммерческую сферу: образование, здравоохранение, культуру, различные гуманитарные программы и т.д.

Таким образом, концепция маркетинга получила распростране­ние во многих сферах человеческой деятельности. С учетом этого различают маркетинг:

Q потребительских товаров;

D товаров производственного назначения;

Q объектов капитального строительства;

Q услуг и т.д.

Для различных видов маркетинга характерна общая методоло­гия, однако содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей сферы деятельнос­ти предприятия и характера предлагаемого им товара.

Дурович, А.П. Реклама в туризме (Учебное пособие)

Дурович, А.П.

Реклама в туризме. Учебное пособие

4-е изд., стер. — Минск: Новое знание, 2008. — 254 с.

В комплексе рассмотрены сущность современной рекламы, ее особенности в сфере туризма, вопросы планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.
Приведены практические рекомендации по организации рекламной деятельности в туризме.

Адресовано студентам и преподавателям высших учебных заведений, специализирующимся в области туризма, слушателям системы повышения квалификации, руководителям и специалистам предприятий индустрии туризма и гостеприимства.

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.
Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.

С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.

Предисловие Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя.
А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Именно систематизированному рассмотрению указанных аспектов и посвящено настоящее учебное пособие.

Кроме того, в нем детально анализируются средства распространения туристской рекламы. Особое внимание уделено проблемам организации рекламы национального туристского продукта и регулирования рекламной деятельности.

Предисловие ..................................................... 3 Глава 1. Сущность, содержание, основные понятия маркетинга в туризме ......................................................... 7 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга................ 9 1.2. Специфика маркетинга услуг................................ 15 1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме................ 20 Практикум ...................................................... 26 Литература ..................................................... 28 Глава 2. Концепция маркетинга в туризме ........................ 29 2.1. Развитие теории и практики маркетинга..................... 31 2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме................. 35 2.3. Маркетинг туризма на национальном уровне.................. 38 2.4. Туристское предприятие - основное звено реализации концепции маркетинга...................................... 45 2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий............................................... 48 2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме................................................... 54 2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии............................................... 56 Практикум ...................................................... 60 Литература ..................................................... 62 Глава 3. Содержание и направления маркетинговых исследований ................................................... 63 3.1. Сущность и задачи маркетинговых исследований.............. 65 3.2. Методические основы маркетинговых исследований............ 67 3.3. Правила и процедуры маркетинговых исследований............ 69 3.4. Формы организации маркетинговых исследований.............. 73 3.5. Направления маркетинговых исследований.................... 76 Практикум ...................................................... 76 Литература ..................................................... 78 Глава 4. Система маркетинговой информации туристского предприятия .................................................... 79 4.1. Классификация маркетинговой информации.................... 81 4.2. Система внутренней маркетинговой информации............... 85 4.3. Система внешней маркетинговой информации.................. 86 4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации.......... 89 4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации............................................... 104 4.6. Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях......... 107 4.7. Система анализа маркетинговой информации................. 109 Практикум ..................................................... 114 Литература .................................................... 115 Глава 5. Исследование среды маркетинга туристского предприятия ................................................... 117 5.1. Понятие среды маркетинга................................. 119 5.2. Анализ внутренней среды.................................. 119 5.3. Изучение внешней среды................................... 122 Практикум ..................................................... 130 Литература .................................................... 132 Глава 6. Маркетинговые исследования туристского рынка ......... 133 6.1. Структура туристского рынка.............................. 135 6.2. Оценка конъюнктуры рынка................................. 140 6.3. Определение емкости рынка................................ 142 Практикум ..................................................... 144 Литература .................................................... 146 Глава 7. Маркетинговые исследования туристского продукта ...... 147 7.1. Структура туристского продукта........................... 149 7.2. Позиционирование продукта................................ 152 7.3. Жизненный цикл туристского продукта...................... 156 Практикум ..................................................... 160 Литература .................................................... 162 Глава 8. Маркетинговые исследования конкурентов ............... 163 8.1. Конкурентная среда туристского предприятия............... 165 8.2. Элементы анализа конкурентов............................. 168 8.3. Построение конкурентной карты рынка...................... 170 Практикум ..................................................... 172 Литература .................................................... 174 Глава 9. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг ......................................................... 175 9.1. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга............................................... 177 9.2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг.................................................... 180 9.3. Мотивы поведения потребителей............................ 192 9.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг......................................... 200 9.5. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей............................................. 204 Практикум ..................................................... 210 Литература .................................................... 212 Глава 10. Сегментация рынка ................................... 213 10.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка........................... 215 10.2. Признаки сегментации.................................... 216 10.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам... 221 10.4. Выбор целевого рынка.................................... 224 Практикум ..................................................... 226 Литература .................................................... 228 Глава 11. Формирование маркетинговой стратегии ................ 229 11.1. Сущность стратегического маркетингового планирования.... 231 11.2. Ситуационный анализ..................................... 232 11.3. Планирование целей предприятия.......................... 235 11.4. Разработка альтернативных стратегий..................... 237 11.5. Выбор и оценка стратегии................................ 244 11.6. Разработка программы маркетинга......................... 246 11.7. Бюджет маркетинга....................................... 247 Практикум ..................................................... 250 Литература .................................................... 252 Глава 12. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия ................................................... 253 12.1. Формирование продуктовой стратегии...................... 255 12.2. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов............ 256 12.3. Новые продукты в маркетинговой деятельности............. 258 12.4. Основные этапы разработки продукта-новинки.............. 262 12.5. Внедрение нового туристского продукта на рынок.......... 268 Практикум ..................................................... 270 Литература .................................................... 272 Глава 13. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия ................................................... 273 13.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия..... 275 13.2. Внешние факторы процесса ценообразования................ 277 13.3. Постановка целей ценообразования........................ 278 13.4. Выбор метода ценообразования............................ 280 13.5. Определение и реализация ценовой стратегии.............. 281 Практикум ..................................................... 287 Литература .................................................... 288 Глава 14. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия ................................................... 289 14.1. Формирование сбытовой стратегии......................... 291 14.2. Каналы сбыта туристского продукта....................... 293 14.3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними........................................... 299 Практикум ..................................................... 302 Литература .................................................... 304 Глава 15. Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия ....................................... 305 15.1. Сущность маркетинговых коммуникаций..................... 307 15.2. Целевые аудитории коммуникаций.......................... 308 15.3. Элементы комплекса коммуникаций......................... 310 15.4. Разработка коммуникационной стратегии................... 312 15.5. Определение адресата и целей коммуникаций............... 312 15.6. Выбор структуры комплекса коммуникаций.................. 317 15.7. Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии.............................. 319 Практикум ..................................................... 320 Литература .................................................... 322 Глава 16. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций .................................................. 323 16.1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия..... 325 16.2. Процесс личной продажи.................................. 330 16.3. Прием клиента и установление контакта................... 330 16.4. Выявление потребностей клиента.......................... 332 16.5. Представление продукта.................................. 336 16.6. Преодоление возможных возражений........................ 339 16.7. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом.................................................... 341 Практикум ..................................................... 342 Литература .................................................... 344 Глава 17. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций .................................................. 345 17.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок................................................... 347 17.2. Разработка программы стимулирования сбыта............... 348 17.3. Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта........................ 353 Практикум ..................................................... 354 Литература .................................................... 356 Глава 18. Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций ... 357 18.1. Сущность и цели туристской пропаганды................... 359 18.2. Направления туристской пропаганды....................... 361 Практикум ..................................................... 365 Литература .................................................... 366 Глава 19. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций ...... 367 19.1. Особенности рекламы в сфере туризма..................... 369 19.2. Виды туристской рекламы................................. 372 19.3. Характеристика современного рекламного процесса......... 375 19.4. Рекламные кампании...................................... 377 19.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности..... 378 19.6. Рекламные исследования.................................. 379 19.7. Определение целей рекламы............................... 382 19.8. Принятие решений о рекламном обращении.................. 385 19.9. Выбор средств распространения рекламы................... 400 19.10. Разработка рекламного бюджета.......................... 405 19.11. Оценка эффективности рекламной деятельности............ 407 Практикум ..................................................... 410 Литература .................................................... 412 Глава 20. Средства распространения туристской рекламы ......... 413 20.1. Реклама в прессе........................................ 415 20.2. Печатная реклама........................................ 420 20.3. Аудиовизуальная реклама................................. 422 20.4. Радио- и телереклама.................................... 423 20.5. Рекламные сувениры...................................... 425 20.6. Прямая почтовая реклама................................. 426 20.7. Наружная реклама........................................ 427 20.8. Реклама в Интернете..................................... 431 Практикум ..................................................... 435 Литература .................................................... 436 Глава 21. Выставки и ярмарки .................................. 437 21.1. Характеристика выставочных мероприятий.................. 439 21.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки...... 443 21.3. Оформление выставочного стенда.......................... 450 21.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки..... 458 Практикум ..................................................... 463 Литература .................................................... 464 Глава 22. Фирменный стиль туристского предприятия ............. 465 22.1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля... 467 22.2. Элементы фирменного стиля............................... 469 22.3. Носители фирменного стиля............................... 470 22.4. Товарный знак........................................... 471 Практикум ..................................................... 476 Литература .................................................... 478 Глава 23. Организация и контроль маркетинга туристского предприятия ................................................... 479 23.1. Организация маркетинга на туристском предприятии........ 481 23.2. Система маркетингового контроля......................... 485 Практикум ..................................................... 488 Литература .................................................... 489

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Воздействие нары но к является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг - это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio - делаю общим, связываю, общаюсь) рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов И фирмы в целом и глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.
Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента коммуникатора (отправителя) - источник информации, который является основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций обращение - устное или письменное (в том числе графическое) выражение основной идеи коммуникации носитель обращения - средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату адресата (приемника - целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной СВЯЗИ, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, те. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис. 1.1). Рис. 1.1. Частичный рост продаж после мероприятий по стимулированию сбыта Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения нары но к нового туристского продукта.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на персонал фирмы, продающей услуги торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций клиентов. Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С целью стимулирования персонала могут использоваться обучение возможности продвижения по службе денежные премии подарки дополнительные отпуска конкурсы профессионального мастерства. Стимулирование торговых посредников преследует цели поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности наибольший охват системой распространения сведение км и ним уму усилий конкурентов по стимулированию сбыта формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий. Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются установление прогрессивной комиссии запродажу туристских поездок сверх установленной квоты увеличение размера скидки на обслуживание внесезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж бесплатное обслуживание работников розничной фирмы, сопровождающих в поездке туристские группы

материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров, направление поздравлений по случаю торжественных дат.
7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.
8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров , консультационных дней и выездных (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.
9. Конкурсы, игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуги привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи или ц третьего (старшего) возраста. Они предполагают наличие определенных призов как для победителей, таки для всех остальных участников. Оригинальность правили содержание этих мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий. Связи с общественностью (иначе - паб лик р иле й ш н з, от англ. public relations, PR) - это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений ив за им оп они мания между ней и туристским предприятием. Одним из видов такой деятельности является пропаганда.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. Важной причиной быстрого и широкого распространения паб- лик р иле й ш н з в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка развитием коньсюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности активизацией местных контактных аудиторий (общественных объединений местных жителей и т.п.). Указанные лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. В качестве целей туристской пропаганды можно выделить следующие установление двустороннего общения для выявления общности представлений и интересов достижение между туристским предприятием и общественностью взаимопонимания и доверительных отношений, основанных на правде и полной информированности обеспечение фирме благоприятной известности создание и подтверждение имиджа предприятия популяризация туристского продукта и туризма в целом опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий. Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел по связям с общественностью или поручить эту работу отдельному сотруднику. В тоже время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации.

С учетом того, кто является объектом установления связей, туристская пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются организация связей со средствами массовой информации контакты с целевыми аудиториями установление отношений с органами государственной власти и управления. Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам. Туристская фирма предоставляет средствам массовой информации материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой информации служат необходимой основой хороших отношений. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются сообщения и информационные пакеты для прессы рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней); организация пресс-конференций и брифингов информационные поездки журналистов интервью личные контакты. В большинстве случаев от имени туристского предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции. Предоставляет материалы средствам массовой информации. Отвечает на запросы прессы.
3. Обеспечивает комплексные информационные услуги.
4. Следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает их результаты, принимает меры по опровержению информации. Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться

Учебное пособие. - Минск: Новое знание, 2003. - 496 с.

Раскрываются сущность, принципы маркетинга, его функции и технология маркетинговой деятельности в туризме. Концептуально структура учебного пособия построена таким образом, чтобы представить сведения о маркетинге и его инструментарии наиболее комплексно, в максимально структурированном виде, что в значительной степени позволяет облегчить процесс изучения. При подготовке учебного пособия использованы труды отечественных и зарубежных специалистов и результаты собственных исследований автора.

Первое издание (Минск, 1998) рекомендовано Министерством общего и профессионального образования РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Менеджмент», «Маркетинг», «Менеджмент в социальной сфере».

Для студентов высших учебных заведений, учащихся средних специальных учебных заведений, руководителей и специалистов предприятий сферы туризма, слушателей системы переподготовки и повышения квалификации.

Предисловие

Глава 1. Сущность, содержание, основные понятия маркетинга в туризме
1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
1.2. Специфика маркетинга услуг
1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме
Практикум
Литература

Глава 2. Концепция маркетинга в туризме
2.1. Развитие теории и практики маркетинга
2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме
2.3. Маркетинг туризма на национальном уровне
2.4. Туристское предприятие - основное звено реализации концепции маркетинга
2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий
2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме
2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии
Практикум
Литература

Глава 3. Содержание и направления маркетинговых исследований
3.1. Сущность и задачи маркетинговых исследований
3.2. Методические основы маркетинговых исследований
3.3. Правила и процедуры маркетинговых исследований
3.4. Формы организации маркетинговых исследований
3.5. Направления маркетинговых исследований
Практикум
Литература

Глава 4. Система маркетинговой информации туристского предприятия
4.1. Классификация маркетинговой информации
4.2. Система внутренней маркетинговой информации
4.3. Система внешней маркетинговой информации
4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации
4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации
4.6. Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях
4.7. Система анализа маркетинговой информации
Практикум
Литература

Глава 5. Исследование среды маркетинга туристского предприятия
5.1. Понятие среды маркетинга
5.2. Анализ внутренней среды
5.3. Изучение внешней среды
Практикум
Литература

Глава 6. Маркетинговые исследования туристского рынка
6.1. Структура туристского рынка
6.2. Оценка конъюнктуры рынка
6.3. Определение емкости рынка
Практикум
Литература

Глава 7. Маркетинговые исследования туристского продукта
7.1. Структура туристского продукта
7.2. Позиционирование продукта
7.3. Жизненный цикл туристского продукта
Практикум
Литература

Глава 8. Маркетинговые исследования конкурентов
8.1. Конкурентная среда туристского предприятия
8.2. Элементы анализа конкурентов
8.3. Построение конкурентной карты рынка
Практикум
Литература

Глава 9. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг
9.1. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга
9.2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
9.3. Мотивы поведения потребителей
9.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
9.5. Оценка степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей
Практикум
Литература

Глава 10. Сегментация рынка
10.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка
10.2. Признаки сегментации
10.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам
10.4. Выбор целевого рынка
Практикум
Литература

Глава 11. Формирование маркетинговой стратегии
11.1. Сущность стратегического маркетингового планирования
11.2. Ситуационный анализ
11.3. Планирование целей предприятия
11.4. Разработка альтернативных стратегий
11.5. Выбор и оценка стратегии
11.6. Разработка программы маркетинга
11.7. Бюджет маркетинга
Практикум
Литература

Глава 12. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия
12.1. Формирование продуктовой стратегии
12.2. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов
12.3. Новые продукты в маркетинговой деятельности
12.4. Основные этапы разработки продукта-новинки
12.5. Внедрение нового туристского продукта на рынок
Практикум
Литература

Глава 13. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия
13.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
13.2. Внешние факторы процесса ценообразования
13.3. Постановка целей ценообразования
13.4. Выбор метода ценообразования
13.5. Определение и реализация ценовой стратегии
Практикум
Литература

Глава 14. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
14.1. Формирование сбытовой стратегии
14.2. Каналы сбыта туристского продукта
14.3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
Практикум
Литература

Глава 15. Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия
15.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
15.2. Целевые аудитории коммуникаций
15.3. Элементы комплекса коммуникаций
15.4. Разработка коммуникационной стратегии
15.5. Определение адресата и целей коммуникаций
15.6. Выбор структуры комплекса коммуникаций
15.7. Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии
Практикум
Литература

Глава 16. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций
16.1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия
16.2. Процесс личной продажи
16.3. Прием клиента и установление контакта
16.4. Выявление потребностей клиента
16.5. Представление продукта
16.6. Преодоление возможных возражений
16.7. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
Практикум
Литература

Глава 17. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
17.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
17.2. Разработка программы стимулирования сбыта
17.3. Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта
Практикум
Литература

Глава 18. Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций
18.1. Сущность и цели туристской пропаганды
18.2. Направления туристской пропаганды
Практикум
Литература

Глава 19. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
19.1. Особенности рекламы в сфере туризма
19.2. Виды туристской рекламы
19.3. Характеристика современного рекламного процесса
19.4. Рекламные кампании
19.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности
19.6. Рекламные исследования
19.7. Определение целей рекламы
19.8. Принятие решений о рекламном обращении
19.9. Выбор средств распространения рекламы
19.10. Разработка рекламного бюджета
19.11. Оценка эффективности рекламной деятельности
Практикум
Литература

Глава 20. Средства распространения туристской рекламы
20.1. Реклама в прессе
20.2. Печатная реклама
20.3. Аудиовизуальная реклама
20.4. Радио- и телереклама
20.5. Рекламные сувениры
20.6. Прямая почтовая реклама
20.7. Наружная реклама
20.8. Компьютеризованная реклама
Практикум
Литература

Глава 21. Выставки и ярмарки
21.1. Характеристика выставочных мероприятий
21.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
21.3. Оформление выставочного стенда
21.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки
Практикум
Литература

Глава 22. Фирменный стиль туристского предприятия
22.1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля
22.2. Элементы фирменного стиля
22.3. Носители фирменного стиля
22.4. Товарный знак
Практикум
Литература

Глава 23. Организация и контроль маркетинга туристского предприятия
23.1. Организация маркетинга на туристском предприятии
23.2. Система маркетингового контроля
Практикум
Литература