Под рекламой мы понимаем размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это рекламные объявления в прессе; рекламные ролики на радио и ТВ; наружная и транспортная реклама; массовая почтовая рассылка. Реклама способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом. Под эффективностью рекламы понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать сбыту.

Эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое.

Одной из главных проблем эффективности рекламы является дефицит специалистов, тоесть недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка. Причем это касается любой области деятельности. Рекламная сфера не исключение, а даже самый яркий пример этого дефицита.

У подавляющего большинства рекламистов и клиентов нет понимания для кого и с какой целью проводятся рекламные кампании. Реклама всего лишь тактический инструмент, который не будет работать должным образом при отсутствии стратегии продвижения на рынке.

Большинство современных предпринимателей не имеют конкурентоспособной бизнес-идеи. Как следствие, нет понимания стратегии продвижения и отсутствие тактики.

Современные информационные каналы перегружены. Мы живем во время тотальной информационной перенасыщенности, можно даже сказать, перенасыщенного хаоса. Привлечь внимание потребителя в этом разнообразии звуков и изображений становится все труднее. Масс-медиа теряют свою эффективность, но при этом демонстрируют стойкую стабильность роста цен.

На перенасыщенных рынках классический маркетинг перестал работать.

Рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой.

Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.

Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару или услуге не представляется возможным: единственный показатель эффективности рекламы - объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.

Для того чтобы результат был достигнут и реклама стала эффективной, необходимо проводить исследование целевых аудиторий - качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование.

При владении деталями мышления целевых аудиторий, эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей.

Проблема эффективности рекламной деятельности не утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Реклама - это все лишь инструмент маркетинга. Если нет маркетинга (осознанного или бессознательного), то вместо рекламы будет присутствовать всего лишь ее образ.Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее - за теми руководителями и топ-менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Эти проблемы будут рассмотрены не с точки зрения того, кто разрабатывает рекламу, рекламисты, а с точки зрения заказчиков . Проблемы, связанные с решением специальных вопросов требуют отдельного курса. Деятельность рекламиста специфична, требует специальных навыков и, вообще говоря, рекламист – это отдельная специальность, отличная от специальности маркетолога.

1. Определение особенностей группы потребителей , для которой предназначен товар, и на которую, соответственно, рассчитана реклама. Т.е., определение особенностей сегмента рынка.

2. Определение взаимодействия производителя и продавца в области создания рекламы. Производитель и продавец имеют разные цели текущего характера. Продавец заинтересован, прежде всего, в обеспечении наивысшего оборота средств. Производитель заинтересован в обеспечении долговременной популярности данной товарной марки. Соответственно, производитель стремится давать объективную информацию о продукте, так как недостоверная реклама в дальнейшем скажется на его престиже. Продавец заинтересован только в том, чтобы побыстрее сбыть те товарные марки, контракт на продажу которых он заключил. Его не интересует, что с ними будет дальше. В случае падения популярности данной товарной марки, он будет покупать другие продукты, которые популярностью пользуются. Отсюда и проблема взаимоотношения. Во многом эти взаимоотношения зависят от того, кто и в каких пропорциях оплачивает эту рекламу.

3. Выбор исполнителя рекламы. Проблема выбора наиболее квалифицированного, и владеющего профессиональными приемами разработчика. Он должен не только уметь правильно определить параметры средства рекламы, но и быть в состоянии выбрать эти параметры в связи с ситуацией на рынке, с учетом особенностей потребителя, его потенциальной реакции на рекламу. В этом плане на данный момент наиболее квалифицированными являются рекламные агентства, которые сложились на телевизионных студиях.

4. Проблема определения эффективности рекламы , насколько эффективно она воздействует на поведение потребителя.

1. При формировании спроса на новый или обновленный товар реклама должна учитывать и развивать некоторую еще неосознанную потребность определенной группы потенциальных потребителей.

Говоря о создании потребности, мы касаемся спорной с точки зрения маркетологов проблемы. Существует две точки зрения в ответе на вопрос: а может ли маркетинг создавать потребность. Первая заключается в том, что да, может. Так, еще десять лет назад у нас не было потребности в мобильных телефонах, потому что не было этого товара.

Есть другая точка зрения, которая заключается в том, что потребности человека универсальны, и они существуют столько, сколько существует сам человек. В рамках этой точки зрения меняются не потребности, а способы удовлетворения потребности. И любая конкретная товарная марка, даже если она удовлетворяет потребности каким-то новым способом, то это всего лишь способ. С этой точки зрение и появление телевизора, и появление видеомагнитофонов – это не удовлетворение новых потребностей. Это – новый способ удовлетворения потребности в развлечении, получении информации.

2. При стимулировании спроса , в зависимости от стадии жизненного цикла реклама решает задачи как расширения спроса , на этапах внедрения и роста, так и поддержания спроса на этапе зрелости.

3. Потенциальный спрос стимулируется рекламой с обратной связью . Когда потребителю дается возможность запросить дополнительную информацию, сообщить о своих намерениях (указание телефона и адреса фирмы).

4. Ослабление воздействия конкурирующей рекламы . Достигается рекламой таких свойств или качеств товара, которыми не обладает конкурирующий продукт, или обладает, но в меньшей степени.

5. Исследовательская реклама. Позволяет выявить степень проникновения в среду будущих потребителей тех или иных рекламных сообщений, а также оценить эффект этих сообщений. Так, несколько лет назад на петербургском телевидении проводился конкурс рекламных клипов, когда зрителям предлагалось определить и выслать десятку лучших рекламных клипов, проранжировав их по степени приоритета, и дополнительно представить сведения о себе: пол, возраст, профессия, размер дохода, время, когда человек находится у экрана телевизора. Конечно, при этом достигались цели ранжирования самой рекламной продукции, но основными целями были цели исследовательского характера. Стоимость информации, которую о себе сообщали потребители была значительно больше стоимости тех телевизоров и холодильников, которые в качестве приза были выданы победителям конкурса. В действительности этот конкурс позволил сэкономить огромные средства, необходимые для сбора такой информации. Помимо всего прочего подобная информация позволяет обосновать перед рекламодателями высокие цены, которые телевидение требует за предложение своих услуг. Получая эту информацию можно определить, на какие сегменты и в какое время оказывается воздействие через телевизионную рекламу, а также оценить степень этого воздействия. В рамках этого конкурса победил ролик «ОЙЛ ОФ ЮЛЕЙ» - «Как не повезло яблоку, как повезло Вам».

6. Косвенная реклама преследует цель не прямого стимулирования сбыта, а привлечение внимания потребителей к чему-либо, что выполнит эту задачу в дальнейшем . В качестве примера здесь можно назвать следующее. По телевидению в конце недели идет анонс программ на следующую неделю. В рамках такого анонса привлекается внимание к конкретным телепередачам, в которой, уже при полном показе, будет коммерческая реклама. Т.е. анонс выполняет функцию косвенной рекламы.

7. Разнонаправленная реклама решает ряд вспомогательных задач, таких как привлечение внимания потребителей к делам и замыслам фирмы, формирование общественного мнения, создание привлекательного образа той или иной технологии.

1. Постановка задач:

цели коммуникации

цели сбыта

2. Решение о разработке бюджета

Все, что вы можете себе позволить:

Процент от продаж

Паритет с конкуренцией

Увязывание целей и средств

идея обращения

исполнение обращения

оценка и выбор вариантов обращения

4. Решение о средствах распространения информации

охват, частота, воздействие

выбор вида средств распространения информации

коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок;

Разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).

План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу предприятия на рынок приведено на рис.6.1.

Целесообразно для ведения работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.
Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии:

Наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;

Комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;

Заинтересованность агентства в предлагаемой работе;

Уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);

Уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;

Сроки выполнения заказов;

Гарантии качества исполнения;

Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

нехватка финансовых средств

наличие высокой конкуренции

Рассмотрим первую проблему. Рекламодатели (крупные и средние) подходят к процедуре определения размеров рекламного бюджета, настолько безответственно они относятся к проблеме организации эффективного расходования бюджета. В свою очередь, проблему эффективного расходования рекламных денег невозможно решить без надежных процедур планирования и оптимизации затрат. Лица, определяющие финансовую политику фирмы, готовы долго лично обсуждать вопрос о том, сколько Фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие “рекламный бюджет” или “деньги, с которыми попрощались”. К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, “неизбежные расходы”, а не как инвестиции. Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности.

Затраты главное сделать, а инвестициями необходимо управлять. Только с изменением отношения к рекламе изменится отношение к процедурам оценки эффективности затрат на рекламу.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Вторая проблема, которая существует на рынке рекламных услуг - это наличие высокой конкуренции. Конкуренция в рекламном бизнесе, как и в любом другом, достаточно высока. Методы противодействия другим игрокам и способы привлечения клиентов весьма разнообразны. Так что новичок, открывающий рекламное агентство должен понимать, что его коллеги, обосновавшиеся здесь ранее, добровольно своих клиентов не отдадут, да и за новых всегда готовы сразиться. Профессионалы советуют, если позволяет стартовый капитал, начать с производственной деятельности или выступить на рынке с уникальным и интересным проектом.

Трудно переоценить роль конкуренции в рекламном бизнесе. Ведь так же, как соперничество между производителями любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламными агентствами способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, помогает сохранить доступные цены на рынке и является гарантией постоянного развития.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Проблема наличия высокой конкуренции связана с третьей проблемой - качество подготовки рекламных специалистов. Сегодня в рекламной отрасли буквально идет охота за кадрами, причем работодатели нуждаются не только в высококвалифицированных сотрудниках, но и в молодых специалистах без опыта работы. Что по сегменту Account менеджеров в агентствах полного цикла, что по сегменту медиа и креатива или по специалистам стратегического планирования - рынок профессионалов "просвечен" практически по именам. Любая информация о том, что тот или иной специалист собирается менять место работы распространяется моментально. В 2007 году сложившаяся ситуация спровоцировала резкий рост зарплат в рекламном бизнесе. Пытаясь удержать ценные кадры и нанять лучших специалистов, компании вынуждены постоянно повышать зарплаты и формировать более выгодные, чем у конкурентов, компенсационные пакеты.

По данным агентства "Штаты.RU" и портала MediaJOBS.RU, в 2007 году рост зарплат для специалистов различных категорий рекламных специалистов составил от 14 до 33%. Так оплата труда генерального или исполнительного директора колеблется от 5000 до 20000$ в месяц. Зарплата топ-менеджмента составляет 4500-9000$. Старшие менеджеры получают 2500-4000$ в месяц. Среднее звено - от 1200 до 2700$. И, наконец, младший персонал получает 800-1200$.

Основной причиной кадрового голода сегодня является именно отсутствие в достаточной мере компетентных специалистов. Часть кадровой проблемы рекламного бизнеса - узкая специализированность компетенций, конкретность знаний и навыков. Профессионалами в рекламе не просто "не рождаются", но и не становятся вне рекламного бизнеса.

Современная система подготовки рекламных специалистов не успевает за объемами и постоянно растущими требованиями рынка рекламы, поэтому пока решить проблему подготовки квалифицированных кадров способны только сами работодатели. При этом вложения в образование могут быть двух видов:

прямая финансовая поддержка образовательных структур, с обязательными условиями со стороны компаний о необходимом наборе предметов и уровне преподавания дисциплин, либо

организация обучения внутри компании, как вариант - целевое направление сотрудников на обучение, связанное с повышением квалификации.

Постоянные перемены, происходящие во внешней среде, в социально-экономической жизни общества, появление новых достижений науки и технологий влияют на изменения на рынке рекламы.

Замечание 1

Исходя из этого, следует выделить ряд существенных тенденций развития рекламы:

• появление новых технологий в процессе создания и распространении рекламы;
• укорачивание жизненного цикла товара и изменчивость предпочтений и вкусов потребителей;
• демографические изменения;
• территориальные изменения рынка рекламы;
• использование современных средств продвижения в рекламной деятельности;
• расширение объектов воздействия рекламы

Научно-технический прогресс существенно влияет на появление новых современных средств распространения рекламы, меняет виды, форму и содержание информационных материалов. Существующие и будущие достижения техники и технологий позволяют развиваться нетрадиционным каналам передачи сведений. Телевидение, радио и в особенности печатная реклама уйдут со временем в прошлое, и их место займет реклама в Интернете. Компьютерные средства распространения рекламы уже широко используются и набирают популярность.

Новые цифровые технологии применяются и в процессе создания рекламы. Компьютерная графика и дизайн значительно сокращает время изготовление рекламного материала и увеличивает его качества. Рекламопроизводители находят новые визуальные, графические, цветовые и художественные решения при создании рекламы. Современные технологии способствуют развитию креативной составляющей рекламного процесса.

Насыщенность рынка товарами и услугами приводит к ускорению жизненного цикла продукции, соответственно постоянно будут меняться покупательские вкусы потребителей. Это приводит к частой смене товара на рынке новым или модернизированным. Рекламные менеджеры должны исследовать рынок на предмет снижения продаж и с помощью рекламы продвигать новый товар. Это говорит о росте мобильности рекламы. А перенасыщенность рынка приводит к свободе выбора у потребителей.

Демографические изменения оказывает прямое влияние на рынок, предоставляя разные товары разным возрастным категориям потребителей. Такая сегментация позволит разрабатывать конкретную рекламу под каждую категорию целевой аудитории. Создание крупных мегаполисов приводит к территориальным изменениям рынков товаров и услуг, а также изменениям в номенклатуре продукции. В связи с этим необходимо сегментировать рынок по социальному признаку и соответственно создавать рекламные материалы под целевые рынки (например, для городского и сельского населения).

В качестве рекламы могут использоваться различные средства продвижения, при этом каналы передачи информации будут сокращены, а в рекламной кампании одновременно будут применяться достаточно большое число инструментов продвижения.

Реклама оказывает воздействие на различные сферы деятельности: искусство, литература, культура, спорт и др. Она влияет на воспитание эстетических и этических норм поведения в обществе, развитие социальных отношений между людьми.

Основные проблемы в рекламной деятельности

Замечание 2

Кроме этого следует обратить внимание и на следующие трудности в процессе создания и размещения рекламных материалов:

• навязчивость рекламы;
• примитивность в создании рекламных материалов;
• проблема восприятия;
• перегруженность рекламы;
• неправдивость рекламы;
• несовершенство законодательной базы;
• проблемы в оценке эффективности рекламы

Чрезмерная навязчивость – это самая актуальная проблема современной рекламы. Часто повторяющаяся и однотипная реклама утомляет, и потребители начинают игнорировать такие рекламные объявления. Чтобы призыв был услышан, необходимо рекламу сделать уместной и максимально ориентированной на конкретную целевую аудиторию

Каждый человек по-своему воспринимает одной и ту же информацию, поэтому неудачное сочетание слов, фраз, изображений может привести к непониманию содержания и смысла рекламы.

Рекламопроизводители стремятся вложить в рекламное объявление слишком много информации, которая иногда не имеет никакого отношения к предмету рекламы. Перегруженность рекламы способствует снижению ее эффективности.

Негативное отношение к рекламе вызывает и ее неправдивость. Рекламодатель, заинтересованный в получении одноразовой прибыли, забывает о собственной репутации и создает ложную рекламу. Ответственность за достоверность рекламы они не несут, что говорит о необходимости совершенствования законодательства о рекламе.

Несовершенство законодательной базы – это существенная проблема современной рекламы, поскольку в законе всегда можно найти обходные пути и подводные камни. Необходимо периодически вносить определенные поправки в законодательные акты по регулированию рекламной деятельности на основе проведенных исследований на рынке рекламы.

Нравственные проблемы рекламы

Не стоит забывать и о нравственной составляющей рекламной деятельности.

Замечание 3

Правила поведения производителей рекламных материалов были опубликованы еще в 1937 году, которые назвались «Кодекс норм рекламной практики Международной палаты в Париже». Они используются во многих странах, в том числе и России. В данном документе, несмотря на его несовершенство, приведены статьи, в которых сформулированы принципы создания юридически безупречного, благопристойного, честного и правдивого рекламного послания.

Проблемы современной рекламы очень тесно связаны с проблемой нравственности, патриотизма и интересов общества. При создании рекламы многие рекламодатели забывают не только об этом, но и об элементарном чувстве уважения к людям, признании их мнений, даже не совпадающих с их собственными позициями.

Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления.

Потребитель не может защитить свою психику от навязчивой и неправдивой рекламы. Поэтому эмоции, которые возникают после просмотра или прочтения рекламного послания, оказываются искаженными. Это говорит о снижении социальной эффективности рекламы.