Тестирование может осуществляться по следующим критериям:

Место проведения (рынок, лаборатория, дом);

Объект (товар, цена, имя, марка);

Лица, при­влекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);

Продолжительность (корот­кое, длинное время);

Объем (один товар, партия товаров);

Число тестируемых то­варов (однозначный, сравнительный).

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования - получе­ние информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный марке­тинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за опреде­ленную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате кон­трольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс марке­тинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяют­ся для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масшта­бах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организа­ции маркетинга нового товара.

Тестирование товара зависит от типа и назначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в пер­вую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обуче­ния персонала, который будет обслуживать этот товар; величина затрат на обуче­ние персонала и т.д.

На основании результатов тестирования нового товара принимается реше­ние о производстве этого товара и выводе его на рынок.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

момент вывода товара на рынок - должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующи­ми конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, анало­гичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может высту­пить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

место и вид рынка, на который целесообразно предло­жить новый товар - необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

сделать выбор целевого рынка - проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

провести планирование деятельности для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок.

Классификация потребителей в зависимости от принятия/непринятия ими инноваций:

Новаторы (2,2%) - действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информа­цией из различных источников. Представляют собой не­значительную группу потребителей.

Рано одобряющие (13,8%) - ориентируются на собственную инту­ицию. Являются лидерами мнений в других группах. Об­ращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

Раннее большинство (34%) - ориентируются на поведение раноодобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

Позднее большинство (34%) - большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

Консерваторы (запоздалые) (16%) - основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Скорее всего, доказывать необходимость разработки новых продуктов и вывода их на рынок уже нет необходимости, равно как и не нужно доказывать необходимость предварительного тестирования новых продуктов. Однако (или именно поэтому) всегда интересно обсудить существующие методики тестирования нового товара и анализа полученных результатов . Прежде чем перейти к этой теме отметим, что под понятием «новый товар» может скрываться как действительно новый продукт, который больше не предлагает ни одна компания, действующая на рынке, так и небольшая модификация вкуса или упаковки уже знакомого покупателям продукта. И если первый вариант (принципиально новый товар) – это довольно большая редкость в наше время, то различные изменения товара – от модернизации до косметического обновления – встречаются очень часто. Данная статья будет посвящена именно тестированию изменений продукта, хотя те же методы вполне применимы и при тестировании абсолютно новых товаров.

Объекты тестирования

Под тестированием мы будем понимать изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших (попробовавших или использовавших) исследуемый товар, позволяющее прогнозировать его дальнейший успех на рынке.

Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара либо его элементов наилучший с точки зрения потенциальных потребителей (который сулит наибольший объем продаж), либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.

Как правило, объектами тестирования становятся:

· Упаковка товара (изменение формы, объема, дизайна, информационного послания и т.д.);

· Сам товар (новый вкус, цвет, форма, новые потребительские качества и т.п.);

· Название товара (чаще – в ходе модификации или модернизации товара, при появлении новой формы продукта).

Основные этапы тестирования

Напомним, что в данной статье мы рассматриваем ситуацию, когда у нас уже есть несколько предварительно разработанных вариантов модификации продукта/названия/упаковки, и перед нами стоит задача выбрать из них наилучший с точки зрения потенциальных покупателей . Предполагается, что характеристики потенциальных покупателей вы уже знаете. Рассмотрим основные этапы тестирования.

Этап 1. Определение основных параметров для тестирования

Цель данного этапа – выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор.

Отметим, что в случае если вы разрабатывали варианты товара/упаковки/названия самостоятельно (либо с помощью специализированного агентства), то основные параметры, влияющие на принятие решение о покупке, у вас уже определены. Если же этот этап еще не пройден, то для выявления ключевых характеристик можно использовать:

· Фокус-группу.

· Включенное наблюдение.

Вариант 1: фокус-группа . В ходе фокус-группы необходимо выяснить, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:

· Ошибка 1 . Участники фокус-группы не являются представителями целевой аудитории. В результате исследования мы, безусловно, получим список характеристик, имеющих значение при выборе товара, но совсем не обязательно, что эти характеристики будут важны для наших целевых потребителей.

· Ошибка 2. Попытка совместить фокус-группу с тестированием товара. Здесь есть риск получить неправильный результат, в силу того что:

o в ходе фокус-группы мы можем получить только качественную оценку, которую обязательно нужно подтвердить количественной;

o искажаются реальные условия – если в жизни покупатель осуществляет выбор товара за несколько секунд или минут (в случае с товарами повседневного спроса), то на фокус-группе для этого ему отводится 1,5 - 2 часа.

Вариант 2: включенное наблюдение . Технически оно может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему – на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т.п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам. Например, для наблюдения за покупателями уже упоминавшегося строительного инструмента в качестве исследователя не стоит посылать девушку-студентку.

Возникает вопрос – какой метод лучше использовать – включенное наблюдение или фокус-группу? На наш взгляд, у обоих методов есть свои преимущества и недостатки, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей. Обозначим лишь основные особенности каждого метода:

· Основное преимущество фокус-группы в том, что она позволяет за короткий промежуток времени собрать максимум информации об особенностях выбора того или иного товара. Однако «управляемость» фокус-группы, позволяющая получить такой результат, влечет за собой и погрешности – вся информация, полученная в ходе фокус-группы, проходит предварительно «внутренний фильтр», т.е. участник фокус-группы может неосознанно описывать не те критерии, которые он действительно использует при выборе товара, а те, которые считает нужным использовать.

· Основное преимущество включенного наблюдения – это «живое», неуправляемое извне поведение покупателей, их комментарии непосредственно в момент выбора данного товара (а не спустя несколько часов, дней или месяцев). Однако за такую непосредственность приходится платить – во-первых, наблюдение в ряде случаев более растянуто по времени, чем фокус-группа, а во-вторых, наблюдателю сложно, не выходя из образа, получать полные комментарии по интересующему его вопросу. Также не следует забывать (что иногда случается с некоторыми заказчиками) о необходимости оплачивать магазинам право проведения исследований на их территории.

Из собственного опыта можем добавить, что включенное наблюдение имеет смысл применять при подборе характеристик для тестирования товаров длительного пользования, выбор которых занимает более длительное время.

По результатам данного этапа разрабатывается анкета для проведения тестирования.

Этап 2. Разработка анкеты

Вопросы для анкеты составляются с учетом того, какие характеристики тестируемого товара (упаковки, названия) наиболее важны для потребителей. Например, если мы тестируем новую упаковку для охлажденного мяса, то важными с точки зрения целевых потребителей характеристиками такой упаковки могут оказаться ее вес, цвет, возможно, материал, содержание этикетки и т.п.

При этом совершенно недопустимо ограничиваться вопросом, нравится потенциальному покупателю новая упаковка или нет, и какой вариант нравится больше. Для повышения достоверности полученных результатов необходимо использовать дополнительные вопросы, повышающие точность покупательской оценки.

Примеры анкеты для выбора (из пяти вариантов) названия нового торгово-развлекательного комплекса (приведены только вопросы, непосредственно относящиеся к выбору названия, вопросы-фильтры и демографический блок опущены):

1. Оцените каждый из вариантов названия по 7-балльной шкале, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – максимальную.
2. Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего(попарно предъявляются все варианты названий для торгового комплекса).
3. Оцените, пожалуйста, по 7-балльной шкале, насколько каждое из названий торгового комплекса вызывает у вас намерение его посетить («1» – минимальная степень готовности посетить, «7» – максимальная).
4. Какой вариант названия торгового комплекса вам нравится больше всего? Какой вариант названия нравится меньше всего?
5. Какие ассоциации у вас возникают в связи со следующими вариантами названий для нового торгового комплекса (по каждому варианту отдельно).
6. Насколько каждое из названий подходит для нового торгового комплекса с таким внешним оформлением (показать рисунок проекта ТК) и следующими торговыми марками (показать список марок, представленных в ТК). Оцените по 7-балльной шкале, где «1» балл – абсолютно не подходит, а «7» баллов – совершенно подходит.

В приведенном выше примере фактически один и тот же вопрос – «Какое из названий вам нравится больше для нового торгового комплекса?» – задан шестью различными способами, каждый из которых выявляет новый аспект отношения потенциальных посетителей к каждому варианту.

Остановимся на основных типах вопросов, используемых в анкетах тестирования изменений товаров:

• Monadic-Test . В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. Таким образом, исключается взаимовлияние вариантов названия при оценке. Данный тест моделирует реальную ситуацию и предоставляет абсолютную оценку названий.

Пример:

Задача – определить, какое из тестируемых названий лучше воспринимается целевой аудиторией:

«Посмотрите на это название для охлажденного мяса (Вариант А). Оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – наибольшую».

• Pair comparison (парное сравнение). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок; по сути, тест является усовершенствованным методом ранжирования.

Примеры:

• «Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего?»

1. Вариант А или Вариант В;

2. Вариант А или Вариант С;

3. Вариант В или Вариант С.

• Дихотомия . Данный тип теста предлагает респонденту выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант.

Пример: Как вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)? А в какой сети магазинов продается самое некачественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)?

• Chip game (метод распределения фишек или шкалирование с постоянной суммой). В данном случаереспондентов просят распределить постоянную сумму баллов, фишек или, например, рублей, между объектами сравнения по определенному критерию. Как правило, число фишек не должно позволять поделить их поровну между всеми сравниваемыми объектами (например, если сравниваются два объекта, число фишек лучше сделать нечетным).

Пример: Разделите, пожалуйста, семь баллов между двумя вариантами названия. Например, вы можете поставить одному названию четыре балла, а другому три.

• Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия и т.д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.

Пример: Скажите, пожалуйста, что первое вам приходит на ум, когда вы слышите название «А»? Какие ассоциации у вас возникают в связи с названием «А»?

Если для какого-то вопроса необходимо показать респонденту несколько карточек, не следует забывать об их ротации (следующим респондентам карточки показываются в другом порядке, порядок ротации карточек должен быть описан в анкете). Подобная ротация позволяет исключить перекос ответов в какую-либо сторону, вызванный порядком, в котором респондентам предъявлялись карточки с вариантами названий товара или упаковки.

Этап 3. Тестирование

Итак, анкета составлена, можно переходить к процедуре тестирования.

Чаще всего оптимальным методом тестирования изменений продукта является hall-тест.

• необходима количественная оценка восприятия потенциальными покупателями изменений продукта;
• в ходе тестирования почти всегда необходимо предъявлять респондентам образцы, карточки с изображением товара или его элементов;
• обстановка тестирования должна быть максимально приближена к условиям, в которых совершается покупка (например, на оценку каждого варианта продукта респондент должен затрачивать примерно столько же времени, сколько тратит на выбор аналогичного продукта в магазине).

Для получения достоверных результатов обычно достаточно опросить порядка 200-400 представителей целевой аудитории. Однако чтобы при таком количестве опрошенных получить достоверные результаты, необходимо включить в анкету блок вопросов для проверки соответствия респондента характеристикам целевой группы.

Этап 4. Анализ полученных результатов

Данные собраны, и можно переходить к анализу полученных результатов. Остановимся на методиках анализа каждого из представленных типов вопросов.

• Monadic-Test

Вариант 1. Распределение по степени симпатии

Вариант 2. Сопоставление респондентов, по-разному оценивших степень симпатии к каждому из тестируемых названий

Часто бывает, что средние значения оценок каждого названия отличаются незначительно, а если учесть статистическую ошибку для средних значений, то расхождения в уровне восприятия становятся не очевидны. Для подтверждения достоверности результатов может быть использован t-критерий Стьюдента .

Для приведенного выше примера, результаты проверки позволяют с 95% долей вероятности утверждать, что название «Марка А» воспринимается целевой аудиторией лучше, чем название «Марка Б».

• Pair comparison (парное сравнение)

Напомним, что в данном тесте респондент сравнивает все пары объектов из заданного списка по какому-либо заданному критерию, указывая каждый раз более предпочитаемый объект.

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:

Матрица заполняется по следующим правилам:

1. Клетки, находящиеся на главной диагонали, не заполняются, т.к. отражают сравнение конкретной марки с самой собой.
2. Если марка, находящаяся в заголовке столбца, более привлекательна для респондента, чем марка, находящаяся в заголовке строки, то в клетке ставится 2, если менее – 0, если марки в глазах респондента равнозначны – 1.
3. Заполняется только левая нижняя часть матрицы, правая верхняя является ее зеркальным отображением.

Далее баллы, полученные каждой маркой, суммируются – в результате мы получаем ранжированный список марок, отражающий предпочтение конкретного респондента. В данном примере этот рейтинг будет выглядеть следующим образом: Марка Е > Марка А > Марка В и Марка D > Марка С.

• Дихотомия

Напомним, что с помощью данного теста легко можно определить наиболее и наименее привлекательную марку товара.

Можно сделать вывод, что каждый второй респондент отметил в качестве наиболее привлекательного варианта Марку Е (54% ). Меньше всего участникам исследования понравились Марка В (39%) и Марка С (35%) .

• Свободные ассоциации. Анализ свободных ассоциаций предполагает известную степень творчества, поэтому можем лишь в качестве примера предложить вариант группировки, использованный нами при выборе названия для охлажденного мяса:
• Разделение всех ассоциаций по каждому названию на положительные, нейтральные и отрицательные;
• Разделение ассоциаций на относящиеся к исследуемой товарной группе, нейтральные и не относящиеся к исследуемой товарной группе;
• Выделение наиболее часто встречающихся ассоциаций (по каждому названию);
• Выделение групп ассоциаций (по каждому названию).

Этап 5. Принятие решения на основе тестирования

На основе анализа полученных данных можно принимать решение о том, какой именно товар (упаковка, название) больше понравился целевой аудитории, и, соответственно, достоин вывода на рынок. При этом может возникнуть и такая ситуация, когда потребители не видят между товарами (упаковками, названиями) особой разницы и считают все предложенные варианты неудачными. В таком случае имеет смысл повторить все шаги – от выявления мнений потребителей относительно того, что бы они хотели усовершенствовать в изменяемом товаре до повторного тестирования заново разработанных вариантов.

Надеемся, данная статья поможет избежать тех неудач, которые подстерегают новый или модернизированный продукт при выходе на рынок.

Вопросы, касающиеся методов, необходимых непосредственно для разработки этих изменений, остаются за рамками данной статьи.

Включенное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.

В основе метода лежит t-статистика Стьюдента. Для того чтобы вычислить значение t-критерия для парных выборок вводится переменная разности, обозначаемая D, для которой также вычисляют среднее и дисперсию. После этого вычисляется t-статистика. Полученный результат сравнивается с критическим значением для требуемого уровня достоверности. Если полученная t-статистика больше t-критического, то нулевая гипотеза принимается, если меньше, то нулевая гипотеза отвергается.

Наиболее привлекательные идеи продуктов трансформируют в концепции. Ф. Котлер выделяет следующие отличия идеи от концепции. “Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме”131.

Любую идею товара (например, нового фруктово-молочного коктейля) можно превратить в несколько концепций, исходя из того:

кто будет употреблять товар (дети, люди среднего возраста, пожилые; люди с различными моделями поведения (спортсмены, занятые на работе люди; женщины, следящие за фигурой и т.п.));

какие основные выгоды товар может предложить своим потребителям (вкус, низкую калорийность, полезность для здоровья и т.п.);

каковы будут мотивы потребления продукта (утром как низкокалорийный завтрак; днем для освежения и утоления жажды; вечером как напиток, укрепляющий здоровье и пр.).

Ответы на эти вопросы в различных комбинациях составят новые концепции данного продукта. Приведем пример.

Концепция 1. “Спортивный образ жизни”: высококалорийный фруктово-молочный коктейль с комплексом биоэнергетических добавок быстро восстанавливает силы после физических нагрузок.

Концепция 2. “Стройная фигура”: фруктово-молочный коктейль низкокалориен, содержит все необходимые витамины и микроэлементы, позволяющие сохранять бодрость и хорошее самочувствие тем, кто придерживается строгих диет.

Концепция 3. “Продли молодость”: фруктово-молочный коктейль с высоким содержанием кальция и витамина Е способствует восполнению организмом необходимых микроэлементов и замедляет процессы старения.

Концепция 4. “Молочная прохлада”: фруктово-молочный коктейль из обезжиренного молока с добавками натуральных соков обладает прекрасными вкусовыми качествами и хорошо утоляет жажду.

Каждая из этих идей представляет собой категориальную концепцию, так как относит новый продукт к какой-либо категории товаров. По словам Ф. Котлера, именно категориальная концепция определяет область конкуренции для нового товара. Так, в нашем примере:

концепция 1 будет конкурировать со спортивным питанием, энерготониками и пр.; концепция 2 будет конкурировать с другими низкокалорийными молочными продуктами, специальными диетическими комплексами;

концепция 3 будет конкурировать с различными пищевыми добавками и витаминами для пожилых людей;

концепция 4 будет конкурировать с натуральными соками, молочными напитками и другими прохладительными напитками.

Тестирование концепций продукта предполагает изучение реакций потребителей на основные идеи нового продукта, выяснение того, насколько нововведение отвечает потребностям целевой группы. На данном этапе продукт обычно существует только в символической форме (в виде описания, рисунка или макета). Как правило, на суд потребителей выносится несколько концепций нового товара. При этом используются различные комбинации качественных и количественных социологических и социальнопсихологических инструментов. 1

этап. Качественный анализ

На первом этапе тестирования используются качественные методы (фокус-группы, групповые дискуссии, глубинные интервью), позволяющие получить широкий спектр мнений потребителей относительно нового продукта, выяснить глубинные причины тех или иных аспектов восприятия нововведения. При этом возможны два подхода - монадический и комплексный.

Монадический подход. В данном случае каждая группа потребителей тестирует только одну концепцию продукта, которая может быть представлена в виде:

нейтрального описания продукта (без акцента на его преимущества). Модератор объясняет респондентам, что есть новый продукт, обращая внимание на его ключевые характеристики. Затем участники дискуссий обсуждают предложенную концепцию;

рекламного объявления или макета продукта. В данном случае новый продукт представляется потребителям таким образом, как будто он уже существует. Методика этого подхода напоминает рекламные претесты, воспроизводя атмосферу обсуждения реального рекламного объявления или продукта.

Сравнительный подход. В данном случае одновременно тестируются несколько концепций продукта.

Независимо от подхода и того, в каком виде представляются концепции нового продукта, объектом качественного анализа становятся семь ключевых параметров (см. табл. 6.5).

Таблица 6.5

Тестирование концепций: параметры анализа и изучаемые вопросы1 Параметры анализа132 Исследовательские

проблемы Примеры вопросов для фокус-групп Понятность концепции Насколько концепция легка для восприятия и понимания? Как вы поняли, в чем заключается суть нововведения? Очевидные

достоинства Насколько очевидны достоинства нового продукта по сравнению с товарами-конкурентами? Считаете ли вы этот товар, заслуживающим вашего внимания? Почему?

Каковы, по вашему мнению, очевидные плюсы этого товара? Уровень потребности Насколько товар отвечает потребностям потребителей? В каких ситуациях вы бы стали использовать этот товар? Для чего именно? Проявленный интерес Достаточен ли уровень интереса к этому продукту для совершения покупки? Как вам кажется, вы бы приобрели данный товар? Почему вы так думаете? Предположительная

цена Какую цену следует установить для нового продукта? Сколько вы готовы были бы заплатить за данный товар? Исходя из каких соображений вы назвали такую цену? Целевой рынок Кто будет являться основными покупателями нового продукта? Вы лично приобрели бы данный продукт? Как вам кажется, кого бы мог заинтересовать данный продукт в первую очередь? Частота покупки Как часто и при каких условиях будут совершаться покупка нового продукта? Как часто вы бы покупали данный продукт: несколько раз в неделю, несколько раз в месяц или еще реже? Почему вы так думаете? 1

Таблица составлена на основе: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondmental du marketing. P. 59.

При проведении качественного этапа тестирования нового продукта потребителей просят высказать свои мнения по поводу товара, который они никогда не видели. В такой ситуации многие респонденты оказываются в весьма сложной ситуации. Для того чтобы активизировать образное мышление потребителей и помочь им лучше представить пока не существующий товар, активно используются различные проективные методики.

Следует отметить, что проективные методики используются на всех стадиях анализа продукта. Однако наиболее эффективно применять их на этапе тестирования концепции, пока товар как таковой не существует. В связи с этим мы рассмотрим подробно проективные методики в данном разделе, а впоследствии будем лишь упоминать о возможностях тех или иных методик на других стадиях тестирования нового продукта.

Проективные методики133. Проективные техники являются не столько самостоятельными методами исследования, сколько специальными способами формулировки и представления вопросов респондентам. Они “тайным образом” подводят человека к разговору о его мотивациях и установках, базируясь на предположении, что о некоторых вещах проще говорить в целом, чем применительно к себе лично.

При ответе на деликатные, сложные или неожиданные вопросы люди склонны скрывать свои истинные ощущения и поступки за несколькими так называемыми “психологическими экранами”134, которые не под силу преодолеть классическим методам сбора социологической и маркетинговой информации (см. рис. 6.3).

При использовании проективных методик необходимо понимать их ограничения и возможности и руководствоваться следующими правилами. 1.

Прежде всего, необходимо четко определить, нужно ли вообще использовать проективные методики в данном конкретном исследовании:

насколько действительно сложны, деликатны и неожиданны те вопросы, которые планируется задать респондентам;

можно ли получить ответы на эти вопросы традиционными методами опроса или интервьюирования;

действительно ли у респондентов существуют или могут существовать какие-то скрытые мотивы и установки;

насколько сильно воздействие “психологических экранов” в данном случае.

Ответы на эти вопросы лучше всего получить, проведя небольшое пилотажное исследование классическим методом (анкетирование или глубинное интервью).

Фазы брейнсторминга и функции ведущего1 Экран сознания

Люди часто не осознают своих истинных мотивов и установок, а потому не могут выдать исследователю требуемую информацию. Например, некоторые люди покупают сладости бессознательно, как бы находясь в фрустрации. Поэтому, отвечая на прямые вопросы исследователя, они фактически придумывают собственные мотивы покупки, будучи не в состоянии адекватно оценить истинные ее причины.

Экран толерантности

Практически каждому человеку свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам своего окружения. Это вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого человек старается избавиться, не признаваясь публично в своем истинном мнении.

Например, активная борьба с курением вызывает у курильщиков чувство вины, нежелание обсуждать личные мотивы и специфику потребления сигарет с исследователем.

Экран иррациональности

Несмотря на то, что люди стремятся логически обосновать все свои действия, многие их поступки не поддаются рациональному объяснению.

Например, результаты классических исследований свидетельствуют о том, что многие потребители покупают большие автомобили из соображений безопасности или комфорта. Результаты применения проективных техник говорят, что часто ключевым фактором выбора является стремление к обладанию престижным автомобилем.

Экран учтивости

Многие люди, в силу своего характера или воспитания, не склонны говорить неприятные вещи, полагая, что это может обидеть собеседника.

Например, при тестировании этикеток респонденты нередко стараются употреблять лишь положительно или нейтрально окрашенные высказывания, опасаясь, что жесткая критика может навредить дизайнеру, исследователю и пр. Рис. 6.3. “Психологические экраны”, затрудняющие получение достоверной информации135

0 2. Затем следует точно определить, какие именно сведения хотелось бы получить при помощи проективных методик. Игнорирование этого правила неизбежно приводит к обилию противоречивой и не подлежащей анализу информации. 3.

В зависимости от задачи исследования необходимо сделать адекватный выбор проективных техник и метода сбора информации (фокус- групп, расширенных креативных групп, реег-групп, глубинных интервью и пр.). При этом следует помнить, что проективные техники, требующие длительного времени, лучше применять на реег-группах или глубинных интервью, так как небольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальное количество информации.

Для того чтобы быть уверенными в полноте и валидности данных, полученных с помощью проективных техник, рекомендуется использовать несколько методик для решения одной и той же исследовательской задачи. При подборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они не были идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации, разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют товары по определенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будет способствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они не устанут и не будут скучать в ходе дискуссии". 4.

Необходимо подготовить правильный набор стимулов136. В отличие от стандартизированных техник стимулы для проективных методик создаются исследователем каждый раз самостоятельно. Подготовка стимулов является ключевым моментом, от которого зависит качество исследования. При разработке стимулов необходимо соблюдать следующие принципы.

Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл137. Этого можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или неоднозначен (незаконченное предложение, нечеткий рисунок), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, предложений и т.д.).

Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми для понимания.

Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

Несоблюдение этих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы, а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д. 5.

При проведении исследования с применением проективных техник необходимо:

пояснить респондентам, что при выполнении задания нет никаких “правил”, как нет верных и неверных результатов, поэтому они могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так;

правильно объяснить задание, убедиться в том, что респонденты его поняли;

объявить о времени, которое отводится на выполнение задания;

проследить за тем, чтобы респондентов ничто не отвлекало от выполнения задания, чтобы никто не мешал друг другу, чтобы не было “коллективного” творчества (за исключением тех случаев, когда это предусмотрено самой методикой);

после выполнения задания добиться от респондента подробного объяснения своих действий, так как без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать полученные данные.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами) .

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).

• - Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.
• - Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели, новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.

• - Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании производит для исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продажного товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению.
• - Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.

Рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании - поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках.

Вместо попыток продать, то, что произведено,

вначале узнайте, что будет продаваться и сделайте это

по мотивам General Electric

В современных условиях развития рынка производитель должен сохранять и преумножать собственные конкурентные преимущества. Формула конкурентоспособности, как известно, включает в себя три ключевых компонента: качество товара/услуги, цена реализации и дизайн. Таким образом, одним из средств в борьбе за потребителя является снижение цены. В свою очередь снижение цены реализации возможно благодаря оптимизации издержек на этапе выпуска самого продукта. Возникает вопрос, каким образом определить конкурентоспособность и прибыльность нового или как минимум модифицированного продукта/услуги? В данной связи рынок маркетинговых исследований предлагает множество различных методов и технологий решения возникшей проблемы, каждая из которых требует от исследователя четкого понимания и выбора оптимальной исследовательской методологии. В этом дайджесте приводится обзор публикаций специалистов в области маркетинговых исследований, применяющих те или иные методики тестирования новой продукции. Также вниманию читателя предлагается альтернативная методика тестирования новой продукции — совместный анализ, который носит интегративный характер и является одним из наиболее эффективных средств в области тестирования новой продукции.

ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПРЕДМЕТОМ ТЕСТИРОВАНИЯ И ЗАЧЕМ ЕГО ОПРЕДЕЛЯТЬ

Особая роль на этапе выбора оптимальной исследовательской методики тестирования продукта отводится определению того, что именно нужно оценить, или что именно является предметом тестирования. В данном контексте А. Вороной считает, что тестироваться на эффективность могут, прежде всего, упаковка товара , сам товар (его новые потребительские свойства), название товара . Башкирова Е. к данному перечню также относит тестирование концепции продукта и его цену . В данном случае под тестированием концепции нового продукта экспертами подразумевается получение оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей.

Выделение предмета тестирования является важной и необходимой задачей, т.к. позволяет сфокусировать внимание именно на тех элементах продукта, которые содержат в себе определенную новизну. Тем самым, нет никакой необходимости тестировать весь продукт, если у него изменилась, к примеру, упаковка. Таким образом, четкое определение предмета тестирования позволяет экономить не только время, но и деньги заказчика, т.к. количество предметов тестирования прямо-пропорционально влияет на цену всего исследования.

ПРИСЛУШАТЬСЯ К МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

П. Манько разделяет процесс тестирования продукта в зависимости от степени его готовности. Новый продукт может находится в стадии разработки либо в стадии непосредственной готовности. Так, если выпуск нового продукта еще не завершен, то на этой стадии тестирование преследует следующую цель: выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор. Добиться поставленной цели эксперт предлагает двумя альтернативными методами: проведение фокус-групп, включенного наблюдения.

В ходе фокус-группы, считает эксперт, заключается в определении того, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:

Применение метода включенного наблюдение технически может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему — на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т. п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам.

У обоих методов есть свои преимущества и недостатки, утверждает П. Манько, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей

В свою очередь О. Кияшко еще на этапе разработки концепции принципиально нового продукта, предшествующем этапу тестирования рекомендует использовать исследовательскую технологию RI — супер-группа — поиск идей и разработка концепций принципиально новых продуктов. Преимуществом супер-группы является повышение уровня вовлеченности клиента в процесс — из стороннего наблюдателя за зеркалом он превращается в активного участника дискуссии, помогая направлять ее в нужное русло. Результатом таких инновационных исследований становятся нестандартные креативные решения до начала производства.

КАК ПРАВИЛЬНО СПРОСИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ О НОВОМ ПРОДУКТЕ

Специалисты и эксперты в области маркетинговых исследований придерживаются различных методов тестирования нового продукта в своей работе. Во многом выбор метода зависит от предмета исследования, времени, которое отводится на реализацию исследовательского проекта, а также размера выделенного бюджета. Так А. Панин выделяет такие методы исследования, как Выпуск опытной партии продукции тестирования на рынке , когда предприятия выпускают пробные партии продукции, а также Пробные продажи , предполагающие тестовые продажи продукта на определенной территории. Основная задача такого теста — определить масштабы возможных продаж, выявление трудностей в реализации и недостатков нового продукта. Можно сколько угодно спорить об эффективности данных методов, считает А. Панин, однако бесспорно то, что только качественный эксперимент в реальных рыночных условиях может показать, насколько вероятен успех нового продукта.

Анализируя альтернативный и набирающий в последнее время популярность метод тестирования нового продукта через Internet, Грег МакМаон отмечает, что доверять и пользоваться результатами подобных тестирований можно только среди тех исследовательских фирм, которые имеют настоящие интернет панели, поддерживающие подробную демографическую (и другую) информацию об их членах и сверяющие ее с данными переписи населения. Без этого баланса существует очень высокий риск, что результаты исследования не измерят то, что должны были измерить, и что им будет не доставать последовательности.

В свою очередь А. Вороновой и П. Манько считают оптимальным методом исследований именно холл-тесты (hall - test), аргументируя свой выбор тем, что данный метод позволяет собрать количественные данные, а также максимально приближает потенциального покупателя к ситуации реальной покупки.

В свою очередь характеризуя стратегию формулирования вопросов инструментария, необходимо отметить, что замеры осуществляются в виде шкал, а также используются разные виды тестов, предполагающих разную последовательность сочетаний предъявляемых образцов продукции для их оценки потребителями.

Так А. Вороновой и П. Манько выделяют следующие наиболее часто используемые экспертами виды тестов, а также примерные результаты полученных данных.

Monadic-Test. В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. В качестве типичной используется следующая формулировка вопросов: оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где "1" означает наименьшую степень вашей симпатии, а "7" - наибольшую в отношении к данному продукту?

Результат анализа данных с применением данного метода выглядит следующим образом:

Распределение по степени симпатии

Pair comparison (парное сравнение). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок респондентов.

В качестве типичной используется следующая формулировка вопросов: Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего?

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:

Дихотомия. Данный тип теста предлагает респонденту выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант. В качестве примера типичной формулировки вопроса можно привести следующую: как вы думаете, в каком из столичных салонов красоты самые низкие, а в каком самые высокие цены на услуги (спонтанно, только по одному варианту ответа)?

Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов дихотомии можно представить в виде графика:

АЛЬТЕРНАТИВНАЯ МЕТОДИКА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ: СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ