Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает нс только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация – это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту).

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.

Передатчик (коммуникатор ) – отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант ) – сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

Рис. 1.1.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

• информация – руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;
• убеждение – особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку;
• создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании – единственное или основное различие между марками. Коммуникации – образы, доверие и отношение к товару – становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, – единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация – "ключ к замку" на "воротах" рынка;
• подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;
• личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, которые носят название "колесо коммуникаций", так как объединяют в своем составе рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшинз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость имеет коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

• согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только но вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;
• согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;
• интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;
• финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;
• интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участия в отраслевых выставках, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества, а именно: удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; осуществить экономию денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы – это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникацями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.

При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Данная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса – это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей.

В выигрыше окажется та компания, менеджмент которой смог тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность маркетинговых коммуникаций модели. При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

• маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;
• компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;
• коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;
• охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, массмедиа;
• компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по "вхождению" в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании;
• контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 1.2.

1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этане необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

Рис. 1.2.

• 2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.
• 3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевое направление данного этана – это разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Стратегия – это планово-управленческие решения (ПУР) в области оптимизации маркетинговых коммуникаций, позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

При формировании стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты.

Открытость национальных рынков способствует формированию глобальной осведомленности в области культуры потребления, достижений научно-технического прогресса, специфики государственного регулирования.

Совершенно очевидно, что специфика глобального маркетинга касается представителей среднего и крупного бизнеса, осуществляющего экспортно-импортные операции, т.е. международные организации, национальные и транснациональные компании, холдинги, конгломераты, финансовые и промышленные группы, союзы, ассоциации.

Менеджменту этих компаний необходимо разрабатывать стратегии маркетинга при тщательном учете глобальных факторов применительно к локальному сегменту рынка сбыта.

Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером может служить стратегия транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: "Я – будущее мира, будущее моей нации!", а заканчивается слоганом "Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola". Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят ко многим странам мира, и в них заинтересованы рекламные массмедиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход .

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным материальное воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций – системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

• информационные технологии;
• цели коммуникации;
• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки выполнения коммуникационной программы представлены на рис. 1.3.

Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа. SWOT -анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Рис. 1.3.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т.е. цели должны быть конкретными , измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга – формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для достижения генеральной цели необходимо решить и ряд других задач в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Второй блок коммуникационной программы – блок тактический, который включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет предоставляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch, позволили сделать прогноз о том, что "в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете".

Заключительный блок программы – оценочный, опирающийся на регулярный контроль и подведение итогов коммуникационной политики .

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акции по связям с общественностью, стимулированию продаж, участие как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

См.: Синяева И. М., Маслова В. М ., Романенкова О. Н., Синяев В. В. Маркетинг PR и рекламы: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. С. 271.

Многие молодые специалисты, которые хотят стать крутыми стратегами, часто задаются вопросом: как правильно создавать стратегию? Где она, та магическая формула? Как найти идеальный стандарт? Но, к сожалению … или счастью, действительно хорошая стратегия остается «штучным» товаром. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.

Но есть правила, при соблюдении которых можно добиться высоких результатов и создать эффективную стратегию. У каждого опытного стратега в арсенале найдется своя подборка таких «бестселлеров». Я тоже выработала для себя определенные принципы - все они тем или иным образом сводятся к классическим канонам маркетинга, проверенным временем. Даже в текущей, турбулентной, и, одновременно, динамичной действительности эти принципы остаются эффективными.

Пожалуйста, вот они …

Используйте существующие достижения и успех бренда

Любому агентству, начинающему работать с новым Клиентом, хочется создать о себе незабываемое впечатление, произвести на него так называемый wow-эффект. Изъяны в существующей стратегии всегда бросаются в глаза в первую очередь. Хочется поразить чем-то совершенно новым и неординарным.

И под влиянием этого, абсолютно адекватного порыва перечёркивается и подвергается критике, порой, всё то, что создавалось ранее для бренда, включая успешные активности. Революционеры рекламы бегут под лозунгом «мы свой, мы новый мир построим», забывая про то, что до их прихода Клиент уже существовал успешно, имея на вооружении проверенные временем стратегические решения.

Аксинья Носкова

Что же делать? Развиваться и менять коммуникацию бренда, но наряду с этим - соблюдать здоровый баланс при использовании новых подходов. Из проверенных временем инструментов следует выбрать те, которые продолжают оставаться актуальными и работают до сих пор. И, конечно же, найти способы улучшить текущую стратегию.

Прежде чем ломать прежние структуры, проверьте, какая часть стратегии является успешной. Усовершенствуйте существующие модели! Японские компании успешно применяют такой подход в бизнес-стратегиях. К примеру, один из самых известных во всём мире подходов Kaizen предполагает планомерное улучшение процессов, при котором сохраняется проверенное временем и актуальное.

О том же говорит концепция SixSigma, ставшая в своё время ключевой стратегией компаний General Electric и Motorola. Особенностью подхода является цикличность процессов. Бренд или компания проходят полный цикл от первоначального определения текущей ситуации, измерения и анализа до улучшения и контроля. На последней стадии цикла контролируется результат и стратегия вступает на новый виток.

В крупнейших западных коммуникационных агентствах используется схожий подход к созданию стратегий. Но там тоже не все понимают значение таковой преемственности, а предлагаемые решения, несмотря на заявленный подход, могут разрушать предыдущую сильную базу, отметая важность успешного опыта.

В процессе анализа сфокусируйтесь на главных инсайтах

Распространенная ошибка, вызванная желанием продемонстрировать, как много работы было проделано до создания стратегии, - презентация огромного количества слайдов с аналитикой. Выглядит это хаотично, теряется логика повествования. И, в результате, у Клиента создается ощущение, что стратегического решения у вас нет, и искать ему придётся это решение самостоятельно.

Не включайте сотни слайдов с аналитикой в свою стратегию, просто для того, чтобы показать большой объем проделанной работы. Сфокусируйтесь только на самых важных и проверенных выводах. Как говорил Томас Редмон (Thomas C. Redman, Ph.D. in Statistics, глава "the Data Doc- разработчик учебных программ и консультант по вопросам улучшения качества аналитики: «Самая сложная задача в этом вопросе — сделать так, чтобы слушатели разобрались в данных и поверили. Нужно знать свою аудиторию и подавать данные так, чтобы способствовать наилучшему пониманию этой информации».

Анализ является важной и неотъемлемой частью стратегии. Начиная её разработку, мы формируем основные гипотезы, которые будут подтверждены или опровергнуты с помощью качественно проведенной аналитики. Подтвержденные гипотезы ложатся в основу стратегии. Мы не показываем цифры ради цифр, даже если они могут придать внушительности нашей презентации. Мы оставляем только проверенные данные, непосредственно связанные с логикой стратегии.

Не пытайтесь охватить всех потребителей

Коммуникационная стратегия, так же, как и маркетинговая, попадает в цель, когда четко определен наиболее приоритетный сегмент. Пытаясь охватить всех, мы не достигаем никого. Такой фундаментальный подход известен в маркетинге, как STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Несмотря на популярное название, многие не понимают его смысла и важности. В основе подхода лежать три одноименные стадии:

1) На стадии Сегментирования решается, каким образом можно разделить потребителей на сегменты. Здесь существует масса подходов от всем известной демографии до типов характера людей.

2) На стадии Таргетирования необходимо определить привлекательность каждого конкретного сегмента и остановиться на одном или нескольких приоритетах. Для этого разработаны определенные критерии.

3) На последней стадии определяется концепция позиционирования для каждого приоритетного сегмента, выбирается лучший способ коммуникации с ним, и формируется уникальное сообщение, которое максимально соответствует ценностям того или иного бренда.

Все потребители движимы различными стимулами. У них - разные вкусовые предпочтения, ценности и стремления. В рамках медиа их поведение также различается. Поэтому эффективность коммуникационной стратегии растет пропорционально тому, насколько четко определен приоритетный сегмент и насколько эффективно сформировано уникальное предложение.

Четко определите уникальные потребности аудитории

Успешность коммуникационной стратегии зависит так же от того, насколько правильно выявлены потребности наиболее ценного сегмента аудитории. Этот принцип связан с предыдущим и объясняет, каким должно быть эффективное Позиционирование.

Люди не просто покупают тот или иной бренд. Они удовлетворяют свои индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация призвана доносить до них, как именно мы удовлетворяем эти потребности, а не какой товар мы продаем.

Приведу несколько достаточно известных примеров коммуникаций, чтобы продемонстрировать суть утверждения:

1. Всеми любимая кампания P&G «Спасибо, мама» - «Сила мамы», подготовленная для Олимпийских игр 2016 в Рио

Она рассказывает нам о мамах, которые отказываются от многого ради достижений своих детей, и в результате остаются в тени. Они испытывают потребность в благодарности и оценке их неимоверных, но никому невидимых усилий. Эта кампания настолько точно передала потребность и эмоции аудитории, что не оставила равнодушным никого.

2. Кампания Rocks, запущенная для поддержания запуска нового Nissan Juke на ключевых европейских рынках

Задачей коммуникации было взаимодействие с молодой, продвинутой, урбанистичной аудиторией. Ее представители очень любят выделяться, они воспринимают общение с брендами только в форме диалога и ищут способы реализовать свой творческий потенциал. У такой аудитории существует потребность в социальном признании. Проект дал возможность реализовать им эту потребность, через участие в соревновании между молодыми рок-группами из разных городов.

3. Отлично сказали про индивидуальные потребности в коммуникации Билайн - "Фикус". Очень просто и наглядно продемонстрировали, как различаются эти потребности и почему эффективнее создавать адресные предложения.

Предпочтения потребителей в рамках медиа также неоднородны. Они различаются на уровне контента, способов получения этого контента, каналов коммуникации, частоты контактов с медиа и вовлеченности. Максимально эффективная коммуникация соответствует уникальным предпочтениям потребителей и с точки зрения релевантного сообщения, и в рамках комфортного для потребителя медиа пространства.

Следите за изменениями

Проверяйте результаты стратегии и, при необходимости, корректируйте их. Рынок динамичен, и новые условия требуют новых подходов. Аналитика помогает сформировать вектор стратегии и выработать гипотезы. А выводы, полученные в результате такой работы, необходимо периодически подтверждать. Успешный стратег всегда держит руку на пульсе. Появляются новые инструменты и способы коммуникации, конкуренты меняют стратегии, на рынок приходят новые агрессивные игроки, меняется поведение потребителей.

В таких, быстро меняющихся условиях, полезно применять не только классические маркетинговые, но и более творческие методики:

1) Необходимо чувствовать эмоции Потребителей. Не нужно сводить все только к аналитическим данным и статистическим выкладкам. Искренне поинтересуйтесь тем, что важно для ваших покупателей. Спросите, каким они видят ваш бренд, что хотели бы добавить или изменить. Разговаривайте с людьми за пределами организованных фокус-групп. Поддерживайте обсуждения бренда в социальных сетях, участвуйте в них.

2) У конкурентов можно учиться. Более того, полезно признавать их успех. Коммуникационная стратегия может быть дополнена успешными кейсами, которые были реализованы конкурентами. А партнёрство с ними способно принести больше пользы, чем жизнь за «железным занавесом».

3) Ищите новые, нестандартные возможности для развития на рынке. Нет единого утвержденного шаблона для успешной коммуникационной стратегии. В2В бренды выходят с охватными кампаниями на ТВ, продукты питания продаются через социальные медиа, сильнейшие мировые бренды переключаются исключительно на контентные стратегии. Почему бы и вам не открыться для самых невероятных сценариев? Для этого - проверяйте неординарные гипотезы, будьте готовы гибко и оперативно меняться сами по себе.

Пожалуй, самое интересное в работе стратега - это постоянно меняющиеся внешние обстоятельства. Необходимо постоянно мониторить происходящее вокруг, Ни в коем случае нельзя «выключаться» на время. Это держит в напряжении, заставляет постоянно развиваться, искать новые решения.

И в заключение хотелось бы отметить, что все приведенные в этой статье советы не являются истиной в последней инстанции для каждого, кто решил заняться разработкой коммуникационных стратегий. Взяв на вооружение эти правила, можно избавиться от распространенных ошибок, но никто не подскажет, о чем говорить именно в вашей стратегии. Универсального подхода не существует. Только вы знаете, в чем «фишка» вашей идеи. Выработайте собственный уникальный подход, опираясь на существующий опыт и собственные убеждения, и создайте свою успешную стратегию!

Текст: Аксинья Носкова, Глава консалтингового бюро Master Marketing

ВВЕДЕНИЕ……..………………………………………………………..……..	3
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ …………...…...	5
2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ..……….	7
2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга..………………………..	7
2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций…………...	9
2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга..…………	12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………….………………………….....	14
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………	15

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

Современная фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования. Это своего рода карта, помеченная флажками, определяющими фронт наступления брэнда. А тактика – это уже целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы а также посредством формирования необходимой (адаптированной) информации для каждого уровня.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Цель настоящей работы – изучить сущность коммуникационной стратегии предприятия. Достижение поставленной цели требует постановки следующих задач: 1. проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций; 2. изучить понятие маркетинговой коммуникационной стратегии; 3. рассмотреть компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций; 4. описать процесс разработки коммуникационных стратегий маркетинга.

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров .

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Про­цесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются рекла­ма, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с обще­ственностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным про­дуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью осно­вывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуни­каций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и ком­муникационных инструментах, включает планирование и реализа­цию мероприятий по продвижению конкретного объекта в опре­деленный период времени, контроль эффективности .

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.

Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах .

2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.

Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

На максимум эффекта независимо от риска;

На минимум риска без ожидания большого эффекта;

На различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты маркетинговой стратегии включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты.

Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, EngandGalper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (TornGriffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя . По мнению американца Дональда Шульца (DonaldSchultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод).

Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало.

Таблица 1.

Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций .

Позиционирование	Должно сохранять и консолидировать позицию
Выгоды	Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)
Сила	Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества
Конкуренция	Характеризуется наличием конкурентного параметра
Потребители	Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых
Направление	Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)
Инструменты	Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний
Интеграция	Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов
Последовательность применения инструментов	Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?
Временной масштаб	Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера
Ресурсы	Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)
Цели	Могут сопрягаться с общими целями стратегии
Маркетинговая стратегия	Должна быть совместима с общей стратегией организации

На основе табл. 1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП - сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК - последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов).

В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать.

Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

Прежде чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии.

2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга

Этап 2. Выбор стратегии

Этап 3. Контроль и оценка эффективности

Оценка итогов и корректировка

Рис. 1. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

1. Подготовительный этап по определению системы кри­териев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информаци­онных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных резуль­татов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. Основной этап предполагает ранжирование набора мар­кетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определе­ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направле­ний.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза ре­зультативности намеченных коммуникаций. При этом опре­деляются источники покрытия необходимых ресурсов с уче­том пространства и времени. Ключевым направлением данно­го этапа является разработка механизма контроля над вы­полнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки мар­кетинговых решений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, компании стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы, когда тактика становится предпочтительнее стратегии.

Тем не менее, коммуникационная стратегия может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб.пособие для студентов выс. уч. заведений. – М.: Академия, 2003. – 224с.

2. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.45-48.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 1063с.

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. И и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).

7. Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 288 с.

8. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2007. - 232 с.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 304 с.

10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

11. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком. 2003. – 768 с.

Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.46.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., 2003. – С. 750.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – С. 246.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/ Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 64.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/ Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 64-65.

Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – С. 24.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.

реферат , добавлен 06.11.2008


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

курсовая работа , добавлен 22.01.2015


Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011


Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации, этапы разработки коммуникационной стратегии и комплекса стимулирования. Достоинства и недостатки отдельных элементов, маркетинговый подход и его различия для продвижения потребительских товаров.

курсовая работа , добавлен 09.06.2012


Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 14.09.2003


Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы. Система маркетинговых коммуникаций. Анализ использования элементов системы стимулирования сбыта в фирме "Дальост". Совершенствование организации маркетинга и продвижения товара в фирме.

дипломная работа , добавлен 06.12.2010