Зайцева Т.Ю. Старший преподаватель кафедры «Маркетинг» Московской Академии Предпринимательства при Правительстве г. Москвы
Материалы данной статьи основаны на публикации в журнале Маркетинг № 1 за 2010 год, и материалах научной конференции: Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства.

Необходимо отметить, что проведение каждого вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом: экспертиза существующего состояния системы маркетинга занимает от 1 недели до 2 месяцев; разработка стратегий — от 2 недель до 6 месяцев; разработка тактик в области маркетинг-менеджмента — от 1,5 до 4 месяцев. Время, затрачиваемое на проведение конкретного вида аудита, зависит от состояния маркетинговой системы, доступности данных, подготовленности и готовности персонала к выполнению вмененных компетенций и принятию необходимых решений.

Проблематика маркетингового аудита сегодня. В настоящее время происходит развитие и глобализация экономики. Наступивший мировой кризис, это хорошая проверка качества менеджмента российских предпринимателей, способности быстро реагировать на возникшую ситуацию и принятие верных стратегических решений. Разработку любого стратегического или операционного решения предвосхищает анализ поступающей информации. Сейчас многие специалисты задаются вопросом: каким образом можно повысить конкурентоспособность предприятия? С помощью какого инструмента можно сформировать, удержать и контролировать конкурентное преимущество предприятия?

Сегодня качество управления предприятием напрямую зависит от исследований, проведенных маркетологами и аналитиками. Унифицированный комплекс маркетинговых исследований, или комплексный аудит (ревизия) маркетинга позволяет проанализировать текущее состояние основных (реперных) точек положения предприятия на рынке, а также разработать наиболее эффективные решения в области маркетинга и менеджмента. Сегодня производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать, адекватную ситуации, стратегию поведения на рынке, и к общему дисбалансу работы предприятия, что в свою очередь, приводит к потере ресурсов компании.

Необходимость проведения ревизии маркетинга активно обсуждается маркетологами, в прессе приводятся некоторые методики, позволяющие провести операционный аудит, в основном проводят аудит товарного портфеля или каналов сбыта — наиболее уязвимых зон предприятия. В условиях растущей конкуренции со стороны иностранных производителей крайне необходимо обеспечить более устойчивое положение российских компаний на рынке, поэтому считаю необходимым разработать модель проведения комплексного аудита операционного маркетинга предприятия, которая позволит принимать стратегические и операционные решения на основе информационной системы, полученной в ходе проведения комплексной ревизии. Именно комплексный подход к разработке бизнес-стратегий и тактик компании, позволяет обеспечить синергетический эффект и максимальную эффективность деятельности предприятия.

Зачем нужен маркетинговый аудит? Возьмем, к примеру, бухгалтерию. Аудит бухгалтерского учета рекомендуется проводить регулярно, не реже одного раза в год для обеспечения достоверности бухгалтерского учета и отчетности, в чем одинаково заинтересованы предприятия в лице их владельцев, государство в лице налоговой службы и аудиторы. Но, понимая роль аудита бухгалтерского учета, руководители, в подавляющем большинстве, не воспринимают маркетинговый аудит как обязательный и системообразующий фактор контроля маркетинга.

Второй проблемой является само структурирование и описание технологии маркетингового аудита. В процессе сбора материалов по данной теме, оказалось, что как таковую, целостную систему аудита в маркетинге ни кто не представляет.

Формирование технологии проведения комплексного маркетингового аудита, его унификация и использование на других предприятиях РФ для оценки и формирования стратегических решений предприятия, позволит существенно ускорить и качественно повысить эффективность принимаемых стратегических решений на уровне топ-менеджмента, руководителей отделов, рабочих групп и других подразделений компании.

Предприятие «Комус-упаковка». Технология организации и проведения аудита маркетинга будет описана на примере данных одного из российских предприятий упаковочной отрасли — «Комус-упаковке». В настоящее время рынок пищевой пластиковой упаковки активно развивается. Мировое производство пленок БОПС (биаксиально-ориентированных полистирольных пленок) составляет около 1 млн. тонн в год. Основные мощности сосредоточены в США и Японии. Кроме того, в Китае — 9 линий, в ЕС — 8 линий. Прирост мощностей оценивается в 35000 — 40000 тонн в год (2-3 линии БОПС). В России рынок только начинает развиваться, единственным владельцем производственной линии БОПС является компания «Комус-упаковка» .

Предприятие «Комус-упаковка» является типичным представителем рынка российского предпринимательства. «Комус-упаковка» создана в 1995 году как одно из подразделений большого холдинга, начинала работу в качестве дистрибьютора нескольких зарубежных компаний, производящих упаковочные материалы, которых не было в России. Сегодня — это единственная компания в России, имеющая собственное производство пленки ОПС и пять фабрик (производственно-логистических модулей), расположенных в ключевых регионах РФ, а также развитую сеть дистрибуции в регионах РФ и странах СНГ.

В условиях наступающего кризиса, комплекс вовремя не проанализированных и нерешенных проблем, не дает возможности предприятию «Комус-упаковка» выбрать правильную линию поведения и, тем самым, ухудшает и без того неблагоприятную ситуацию, сложившуюся в компании.

Необходимость в проведении комплексного маркетингового аудита предприятия «Комус-упаковка» возникает в связи с различными обстоятельствами:

• на предприятии была разработана стратегия развития до 2012 года, но в связи с наступлением кризиса, с учетом изменения внутренней и внешней среды, необходимо корректировать принятые на себя обязательства, разработать новую линию поведения на рынке, новые стратегические инициативы для достижения скорректированных целей;
• в структуре предприятия отсутствует подразделение и специалисты, систематически занимающееся сбором и анализом информации, таким образом, ощущается нехватка информации для принятия управленческих решений;
• операционный маркетинг отсутствует, никаких решений, работающих на опережение событий, не проводится, отсутствует четкое планирование маркетинговой деятельности.

Таким образом, внедрение системы комплексного маркетингового аудита позволит повысить эффективность деятельности предприятия:

• разработать технологию проведения комплексного маркетингового аудита для совершенствования бизнес-стратегии «Комус-упаковки»,
• оценить полноту выполнения маркетинговых функций и их соответствие требованиям рынка и маркетинга в компании,
• выработать стратегические действия по снижению влияния экономического кризиса на доходы предприятия
• сформировать предложения по развитию маркетинга на предприятии.

«Критические точки» аудита маркетинга. Комплексный маркетинговый аудит представляет собой деятельность по осуществлению независимых проверок выполнения функций маркетинга на предприятии и направлена на совершенствование выработки стратегических решений компании. В данном случае необходимо инспектировать разработанные стратегические инициативы, а также оперативную деятельность компании, относящуюся к управлению маркетингом. Сегодня необходим системный подход к исследованию и разработке маркетинговых решений.

Цели проведения аудита маркетинга предприятия «Комус-упаковка»:

1) создать систему сбора и анализа внутренней и внешней информации;

2) оптимизировать продуктовое предложение предприятия:

a. выделить изделия, обладающие коммерческим потенциалом,

b. разработать систему анализа доходности ассортиментного ряда,

c. оптимизировать загрузку производственных мощностей,

d. сформировать ассортиментную матрицу на год;

3) выделить и проанализировать ключевых клиентов по критериям:

a. доходности бизнеса по каналам продаж,

b. данных в разрезе клиент/ассортимент,

c. географии продаж;

4) оптимизировать работу по продвижению изделий предприятия на рынок;

5) проанализировать работу персонала предприятия в сфере маркетинга.

Предметом изучения в данной статье являются трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе проведения аудита маркетинга предприятия «Комус-упаковка», и обоснованность формирования этапов разработки и проведения комплексного аудита согласно представленной структуры (см. рис. 3).

Рис. 3. Этапы проведения комплексного аудита инструментов маркетинга предприятия «Комус-упаковка»

Аудит маркетинга, проведенный по предлагаемой схеме, позволит разработать необходимые меры по реорганизации работы отдела маркетинга и управления продаж, сформировать такое функциональное подразделение маркетинга на предприятии, которое позволит минимизировать негативное влияние рыночной ситуации на его доходы.

Этап 1 — Администрирование процесса маркетингового аудита. Решение о проведении аудита маркетинга на предприятии может быть вызвано различными причинами:

Первой причиной выступает необходимость формирования и обоснования стратегической концепции развития на следующий период, что чаще всего проводится в преддверье ежегодного стратегического планирования. В случае, если подобное мероприятие проводится не в первые, руководитель, нанимающий консультанта по маркетинговому аудиту, четко формирует цели и задачи проекта, а также жестко контролирует сроки его выполнения. При этом всем участникам данного проекта (сотрудникам предприятия) заранее разъясняется значимость планируемой процедуры, и ответственность за невыполнение поставленных перед ними обязательств в срок. Чаще всего, для разработки стратегических решений нанимают внешнего консультанта;

Второй причиной проведения аудита маркетинга является смена руководителя управления маркетингом на предприятии. Целью проведения аудита становится скорейшее введение в должность нового сотрудника. Проведение аудита по этой причине в России чрезвычайно редки, чаще всего сотрудник самообразовывается в процессе решения тех или иных задач, поставленных руководством;

Третья причина обычно возрастная, когда предприятие вырастает до определенного уровня и сталкивается с необходимостью получения дополнительной информации о рынке. Таким образом, эта причина — полное отсутствие структуры маркетинга на предприятии. В этом случае, в зависимости от поставленных задач, объектом аудиторской проверки может являться не весь функционал маркетинга, а отдельные его стороны, например для разработки кампании продвижения проводят аудит коммуникативной деятельности и аудит маркетинга продукта, определенного к продвижению на рынке.

Аудит маркетинга может проводиться как внешним консультантом, так и собственными силами предприятия (при наличии в штате компетентного персонала).

В процессе освещения вопроса администрирования проектов, отдельно остановимся на значении таких понятий как «власть» и «полномочия». Властью наделяют человека, предоставляя ему определенный статус (должность). Однако, власть не дает гарантии успеха в реализации задуманного проекта. Власть — это ступенька на служебной лестнице. Власть — не двигатель прогресса. Двигателем являются грамотно реализованные полномочия, т.е. действия, которые может совершать лицо, наделенное властью их совершать. Однако, в России, чаще всего «власть» не равна «полномочиям», вы можете обладать властью (обязанностями), но не иметь возможности управлять процессом (не иметь прав на проведение тех или иных действий).

Очень большое значение, в процессе проведения любого проекта, имеет управляющая администрация и лидер проекта. Невозможно быть лидером любого проекта, не обладая одновременно властью и полномочиями. Власть — обязует, определяет область ответственности. Полномочия, в совершенной организационной структуре, являются неотъемлемой составляющей власти. Полномочия определены в должностной инструкции, признаются подчиненными, реализуются по вертикали власти.

Именно полномочия являются «рычагом управления» командой, отделом или любой другой структурой. Как показывает практика, формальное руководство не может быть успешным!

Исходя из практики, можно утверждать, что, наилучшим стилем управления является руководство, ориентированное на задачу. Это возможно только в случае, если:

Группа доверяет и симпатизирует руководителю,

Группа выполняет четко сформулированные задачи,

Положение руководителя подкреплено реальными полномочиями.

Однако, стили руководства целесообразно менять, в зависимости от существующих условий и сложившейся ситуации.

Примером подобной ситуации, когда руководитель структурного подразделения становится заложником «власти», может являться ситуация, сложившаяся на предприятии «Комус-упаковка». Фактически, руководитель отдела маркетинга, наделенный властью (обязанностями), не имеет возможности управлять рабочим процессом, используя права руководителя: мотивировать; наказывать; принимать на работу; увольнять; изменять структуру отдела, в соответствии с вмененными высшим руководством, задачами; распределять фонд оплаты труда; и т.д. Также, отсутствие этих прав у руководителя подразделения, само по себе, говорит о недоверии руководства именно этому руководителю. Как в этих условиях поведут себя сотрудники данного подразделения? Ведь авторитет руководителя формируется, в том числе, и с помощью высшего руководства предприятия. Если у вас нет поддержки руководства, считайте, что у вас нет 50% требуемых ресурсов для реализации проекта!

Вернемся непосредственно к проекту аудита маркетинга. Учитывая все вышеизложенное, и учитывая сложность такого проекта, как проведение аудита маркетинга, особенно, если аудит проводится на предприятии впервые, необходимо, в первую очередь обратить внимание на готовность руководства предприятия выделять собственные ресурсы для реализации проекта.

Независимо ни от причины исследования, ни от того, кто его проводит, предпочтительной формой проведения аудита маркетинга является формирование полноценного бизнес-проекта (см. рис. 4), с выделением зон ответственности, ответственных и сроков получения результатов, а также, контрольных точек проекта.

Рис. 4. Схема разработки плана аудита инструментов маркетинга, на примере предприятия «Комус-упаковка»

Таким образом, проведение аудита маркетинга предпочтительнее реализовать в форме проекта, а управляя любым проектом (руководство отделом, или единичным бизнес-проектом), руководитель должен иметь возможность распоряжаться выделенными под этот проект ресурсами.

Этап 2 — Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. Исследуя информационные ресурсы, которые формируют и используют сотрудники отдела маркетинга в своей работе, можно проанализировать реальный функционал, сосредоточенный в отделе маркетинга, и оценить выполнение одной из задач, стоящих перед структурой маркетинга, заключающейся в формировании баз информационных ресурсов (МИС — маркетинговой информационной системы) для принятия различных управленческих решений.

Классифицируя маркетинговые исследования, можно выделить :

Исследования, проводимые для определения проблемы (исследование рыночного потенциала, динамики доли рынка, имиджа, продаж, и др. рыночных тенденций);

Исследования, направленные на разработку и формирование стратегий и программ (исследование для сегментации, исследование маркетинговых инструментов: политики товара, цен, распределения, продвижения и др.).

В результате исследования анализируем внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматриваем любые, применяемые на предприятии, системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей, др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет (для формирования прогноза продаж анализируют данные не менее чем за три года). Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии.

Рис. 5. Исследовательская деятельность 435 компаний

В качестве внешних источников данных выступают рыночные обзоры и синдикативные исследования, данные о СМИ, а также мониторинги изменений рыночной и конкурентной ситуации.

Периодический обзор (рис. 5), выполненный Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association), содержит подробную информацию о том, сколько компаний в США прибегают к маркетинговым исследованиям (данные приведены в процентах). На рисунках приведены виды исследований и процент исследуемых предприятий, проводящих данное исследование, по категориям:

• А. Исследования в области бизнеса / предпринимательства и развития корпоративной деятельности,
• Б. Ценообразование,
• В. Продукт,
• Г. Распределение,
• Д. Продвижение,
• Е. Поведение покупателей.

Из приведенных исследований, на Российском рынке упаковки (рынок B2B) чаще всего используют desk research, составленные на основе открытых источников информации. Подобные исследования часто являются субъективным мнением агентства, так как исследователи, формирующие подобные отчеты, не являются специалистами в индустрии упаковки, допуская иногда грубейшие ошибки при сегментировании рынка и его анализе. По этой причине, целесообразнее кабинетные исследования проводить силами штатного исследователя, знакомого со спецификой рынка, либо использовать заказные «волновые» исследования, разработанные специально для предприятия.

Важными вопросами, на которые необходимо найти ответы в процессе проведения маркетингового исследования для предприятия «Комус-упаковка» являются:

1. обзор мирового рынка жесткой пластиковой упаковки;

2. тенденции развития сегментов рынка пищевой жесткой пластиковой упаковки, возможности и угрозы изменения рыночной ситуации, емкость и доля предприятия в каждом сегменте;

3. исследование ключевых конкурентов на федеральном и региональном уровнях, занимаемая рыночная доля и потенциал развития;

4. исследование удовлетворенности клиентов;

5. мониторинг новой продукции конкурентов;

6. мониторинг цен конкурентов;

На этом этапе важно убедить руководство в необходимости выделения ресурсов для проведения исследований собственными силами (выделение штатной единицы исследователя) или заказа покупных маркетинговых исследований рынка.

Рассматривая процесс формирования маркетинговой информационной системы предприятия «Комус-упаковка», необходимо отметить крайне нерегулярный сбор информации, используемой для разработки и корректировки стратегических и операционных инициатив. В ходе организации работы отдела маркетинга предприятия «Комус-упаковка», начальник отдела маркетинга неоднократно вел переговоры о введении в отделе штатной единицы исследователя, в чем ему было отказано. Для контроля и корректировки ценовой политики аналитиком отдела маркетинга, был разработан формат отчета мониторинга цен, однако руководитель управления продаж категорически запретил его внедрение на местах (в регионах) с формулировкой: «нет необходимости перегружать менеджеров ненужной технической работой!».

Подобные решения руководства, говорят о том, что у топ-менеджмента нет четкого понимания, за счет каких ресурсов отдел маркетинга должен поддерживать информационные ресурсы предприятия. На этом этапе возникает конфликт подразделений маркетинга и продаж: маркетологи начинают требовать предоставления информации, а руководство, отвечающее за сбыт, пытается оградить своих сотрудников от «ненужной» (как они считают) работы. При этом остаются в силе требования по оптимизации решений в сфере ценообразования, предоставления информации о работе конкурентов и пр.

Прежде чем делать выводы, необходимо ответить на несколько вопросов:

Откуда маркетолог может взять информацию о ценах (тем более отпускных, а не прайсовых, в случае, если цены (даже прайсовые) в открытом доступе не выложены, более того, если звонящий не является клиентом, ему эти цены тоже не оглашаются)?

Кто работает на локальных рынках и лучше всего знает конкурентную ситуацию в регионе (предприятия, которые «мешают» нашему менеджеру реализовывать продукцию предприятия)?

Кто регулярно общается с дистрибуторами и может непосредственно проанкетировать их?

Ответив на эти вопросы, можно оценить функционал и ценность предоставляемой информации от менеджеров территорий.

Этап 3 — Анализ компетенций персонала. На этом этапе нужно рассмотреть не только компетенции работников, участвующих в проекте, но и наличие сотрудников, способных выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководитель. Напоминаю, что руководителя проекта интересует наличие необходимых трудовых ресурсов, способных выполнить поставленные, в рамках проекта, задачи в срок (в случае, если проект полностью ведут сотрудники предприятия).

Рассмотрим ситуацию, сложившуюся в 2008 году в «Комус-упаковке». В начале года руководство предприятием принимает решение сформировать отдел маркетинга и анализа, входящим в состав управления продаж. Отдел формируется из сотрудников, давно работающих на предприятии, но ни один сотрудник не имеет маркетингового образования. Таким образом, штат отдела маркетинга составляют: начальник отдела, руководитель группы управления ассортиментом (в подчинении аналитик в декретном отпуске, работающий на дому на 0,5 ставки), и дизайнер. При этом, перед руководителем отдела ставятся разноплановые задачи (формирование системы аналитической отчетности, разработка нового сайта предприятия, организация участия в выставках и т.д. — это помимо других текущих задач).

Задачи, поставленные руководителю группы управления ассортиментом, в рамках функциональных обязанностей данной должности не выполнялись вследствие несоответствия данного сотрудника занимаемой должности. В результате руководитель группы управления ассортиментом работает «как секретарь» и не может самостоятельно выполнить ни одного возложенного на нее маркетингового проекта. Начальник отдела маркетинга не однократно обращается с просьбой об актуализации функционала отдела, но решений со стороны как непосредственного руководителя, так и директора не следует. Аргументами выступают большой стаж работы сотрудника на предприятии.

На самом деле это один из ярких примеров ошибок топ-менеджмента, но далеко не единственный. Чаще всего руководство предприятия хочет перемен, но оказывается не готовым к реорганизации предприятия. Руководитель должен понимать, что переход к маркетингового-ориентированному управлению вовлекает всю организацию в пересмотр старых требований к работе и формирование новых взглядов, как у себя, так и в коллективе, это первый этап реинжиниринга предприятия.

Именно по этой причине, прежде чем рассчитывать на знания и умения сотрудников, прикомандированных к участию в проекте, необходимо проверить их навыки и умения, т.е. возможность выполнять возлагаемые на них обязанности. Таким образом, руководитель проекта аудита маркетинга может проанализировать вероятность выполнения вмененных компетенций персоналом предприятия, или вовремя переориентировать задачи на внешний персонал.

Этап 4 — Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия). «Критической точкой» на этом этапе является правильное определение жизненного цикла развития рынка (рис. 6). Каждому отрезку кривой жизненного цикла соответствуют свои тенденции развития (темпы роста рынка, характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.).

Рис. 6. Идеализированная модель жизненного цикла рынка , дополнено автором

Так, на рынке мороженого присутствующие производственные мощности втрое превышают емкость существующего спроса. В следствии ошибочно сформированного прогноза развития рынка и оценки этапа жизненного цикла развития рынка, а также ориентируясь на статистику потребления западного рынка (потребление мороженого на душу населения в США составляет 14,5 кг, в Европе — 9,5 кг, в России — 2,5 кг), эксперты сделали вывод о том, что в ближайшее время следует ожидать резкого роста рынка . Эта информация заставила производителей увеличить производственные мощности, что, в свою очередь, спровоцировало перепроизводство мороженого, особенно в центральной части России и гиперконкурентную ситуацию на рынке в целом.

«Комус-упаковка» выпускает контейнеры для расфасовки тортов-мороженое, а также контейнеры для мороженого, динамика продаж в 2008 году показывает отклонения в (-34%) и (-2%) соответственно, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом, темп роста рынка мороженого ежегодно составляет 1-5% в год, по прогнозам экспертов, он и впредь будет составлять не более 1-2% в год. В этом случае, сравнивая динамику развития рынка, необходимо принимать во внимание, что рост рынка, в основном, происходит за счет брэндированной продукции и продаж продукции немедленного потребления (стаканчики и пр., что не фасуется в упаковку из жесткого пластика). Поэтому при анализе рыночной ситуации и составлении прогноза продаж для «Комус-упаковки» в этом сегменте мы будем руководствоваться всеми вышеуказанными факторами.

Этап 5-8 — Аудит marketing-mix. Аналитик и исследователь отдела маркетинга, или внешний исследователь, исследует данные, полученные в результате оценки рыночной ситуации, а также анализирует собранную внутреннюю информацию. Результатом являются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, а также оценке подразделения маркетинга с точки зрения выполнения им вмененного функционала.

Этап 9 — Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии. В зависимости от поставленных задач и выявленных факторов, не позволяющих внедрить или развить систему маркетинга на предприятии.

В заключение необходимо отметить, что аудит маркетинга, единожды проведенный на предприятии, позволяет проанализировать всю работу системы маркетинга, выделить системообразующие факторы повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж.

Список использованной литературы:

3. The Marketing Audit Comes of Age. Philip Kotler, William T. Gregor, William H. Rodgers III — //www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 320 с.

5. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. — 160 с.

6. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. — 248 с.

7. Дженстер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004 — 368 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2003. — 800 с.

9. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — 720 с.

10. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом Вильямс, 2002. — 960 с.

11. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А.Данченок. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. — 758 с.

12. Обзор рынка мороженого (аналитический обзор рынка мороженого Европейской части России) //proriv.com/

13. Определение емкости рынка //b2blogger.com/articles/manage/46.html

15. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. — М.: Издательский Дом «Технология», 2004. — 656 с.

16. Полимерные пленки 2008 / III Московская Международная Конференция 2 Июня 2008 г. — //www.creon-online.ru/?ID=464216&EID=124

17. Статистика рынка товаров и услуг: учебник / И.К. Беляевский, Г.Д.Кулагина, А.В.Коротков и др.; под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 1995. — 432 с.

18. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. 928 с.

19. Уилсон Обри. Аудит маркетинга. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2003. — 368 с.

20. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. — 384 с.

21. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М. Инфра-М, 2006.

Синдикативные исследования — периодически получаемые заказчиком данные результатов исследований, которые проводились другими компаниями.

Введение...................................................................................................... 3

1 Сущность и понятие аудита маркетинговой деятельности................... 6

2 Подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности................ 13

3 Значение маркетингового аудита для предприятия............................. 20

Заключение................................................................................................... 25

Список литературы.................................................................................. 27

Приложение 1 ........................................................................................... 29

Введение

В современных условиях очень часто предприятия не имеют возможности внедрять у себя полноценный маркетинг. Причин этому множество: нехватка знаний, плохая организация маркетинга, и, конечно, недостаток финансовых ресурсов, причиной которого является недостаток квалифицированного персонала, невозможность привлекать ценные информационные источники. В таких условиях актуальным становится вопрос концентрации усилий отделов маркетинга на наиболее перспективных направлениях.

В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Менеджменту следует делать акцент на такой инструмент маркетинга как аудит. Существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы - это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Пока он не нашел широкого развития, но не по причине невостребованности, а по причине неготовности основной части аудиторских фирм к оказанию подобных услуг. Имеет также влияние фактор неподготовленности руководства предприятий. Значительная их часть в слабой степени представляет то, какого уровня достигла современная теория маркетинга.

Маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Аудит маркетинговой деятельности можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Его цель - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, а так же оценку мероприятий по использованию этих резервов. Многие руководители предпринимают меры для расширения сбыта продукции своих предприятий, но часто это происходит хаотично, интуитивно, нерегулярно.

Правильное понимание истории развития и взаимодействия отдельных функциональных элементов организации, а также настоящей рыночной ситуации дает четкое осознание собственных рыночных преимуществ и путей их реализации. Компания сможет эффективно развиваться если сосредоточится на том, что составляет её рыночную силу. Ясная картина того, как были задействованы ресурсы компании, в том числе маркетинговые, и как вернулись вложенные инвестиции, даст возможность увереннее делать решения о финансировании в будущем и ожидать лучших результатов.

Актуальность данной темы проявляется в том, что услуги по маркетинговому аудиту весьма перспективны, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется с новым инструментом анализа и оценки бизнеса - маркетинговым аудитом.

В данной работе были использованы труды таких авторов как Ф.Котлер, Дж. Вествуд, Б.А.Соловьев, В.Д. Шкардун и других.

Целью работы является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности и по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачи, выдвинутые при выполнении работы:

1. Рассмотреть сущность и понятие аудита маркетинговой деятельности;

2. Рассмотреть основные этапы аудита маркетинговой деятельности;

3. Проанализировать методы маркетингового аудита.

1 Основные понятия и сущность аудита маркетинга

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. В литературе встречаются различные определения аудита маркетинга.

Таблица 1

Маркетинговый аудит должен отвечать ряду требований:

Требование первое: всеобъемлемость - аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Функциональный аудит полезен, но временами он отводит руководство в сторону относительно реальных проблем;

Требование второе: системность – аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, позволяющий проанализировать внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности;

Требование третье: независимость – маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим же образом аудит осуществляют независимые консультанты, обладающие необходимыми качествами для осуществления независимой и объективной оценки;

Требование четвертое: периодичность – проведение контрольных мероприятий с определенной периодичностью и постоянством независимо от результатов работы компании.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговый аудит проводится маркетинговыми инструментами и в маркетинговых целях. Объектом изучения аудита маркетинговой деятельности становятся шесть компонентов маркетинга: маркетинговая среда, маркетинговая стратегия, организация маркетинга, маркетинговые системы, маркетинговая производительность, маркетинговые функции.

Основная цель аудита маркетинговой деятельности - всестороннее изучение деятельности компании на соответствие поставленным целям. Многообразие целей проведения маркетингового аудита не позволяет говорить о строго регламентированной процедуре его проведения. Однако можно выделить ключевые вопросы (относящиеся к каждому из вышеперечисленных компонентов) с которыми сталкивается предприятие при проведении маркетингового аудита (подробный перечень вопросов представлен в Приложении 1). Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Р = Product (продукт), Price (цена), Place (место), и Promotion (продвижение)).

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов так сказать "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги же внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинговый аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Маркетинговый аудит предполагает либо регулярное, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.

Маркетинговый аудит - это один из важнейших моментов в организации эффективной работы предприятия. Он может осуществляться собственными силами или с привлечением сторонних специалистов.

Определение понятия

Маркетинговый аудит - это управленческая деятельность, направленная на выявление недостатков в системе маркетинга и упущенных выгод, связанных с ними. По итогам проверки выстраивается оптимальная стратегия, а также проводится консультирование по данному вопросу.

Маркетинговый аудит - это систематическая, периодическая, объективная, а главное - независимая проверка. Она затрагивает не только внутреннюю, но также и внешнюю среду. Проверка может проводиться как по организации в целом, так и по ее отдельным подразделениям. Эта деятельность имеет своей целью выявление "узких мест" в области маркетинга, а также составление плана по их устранению.

Принципы

Как внутренний, так и внешний маркетинговый аудит осуществляется в соответствии с основополагающими принципами. К ним относятся следующие пункты:

• Всеобъемлемость. Аудит не должен ограничиваться анализом проблемных моментов. Он подразумевает комплексную проверку всей маркетинговой деятельности.
• Систематичность. Аудиторские действия должны быть упорядоченными и последовательными. При этом диагностика должна охватывать не только внутренние подразделения, но также внешнюю среду.
• Независимость. Маркетинговый аудит должен осуществляться беспристрастно. Если объективное самостоятельное исследование невозможно, должны быть привлечены сторонние специалисты.
• Периодичность. Зачастую менеджмент инициирует маркетинговую проверку только после того, как размер прибыли начинает снижаться. Чтобы предотвратить кризисные явления, аудит должен проводиться регулярно с определенной периодичностью.

Объекты исследования

В процессе проверки специалисты сталкиваются с двумя группами показателей: теми, на которые они могут повлиять, и теми, которые неподконтрольны руководству. Так, объекты маркетингового аудита следующие:

• внутренняя и внешняя среда;
• маркетинговая ;
• система маркетинга на предприятии;
• форма организации управления маркетингом;
• эффективность действующей системы по предприятию в целом и по его отдельным подразделениям.

Основные этапы

Процесс маркетингового аудита включает в себя ряд последовательных этапов. К ним относятся следующие:

• Подготовительная стадия. На данном этапе происходит первый контакт между фирмой-клиентом и аудитором. Происходит обсуждение существенных моментов и предварительное консультирование. Также руководитель отдает распоряжение отделам по предоставлению проверяющим всей необходимой информации.
• Диагностика. Аудитор выявляет наиболее существенные факты касательно маркетинговой деятельности и тщательно их анализирует. Устанавливаются взаимосвязи, а также степень соответствия нормативным или плановым показателям. Стоит отметить, что уже на данном этапе аудитор может вносить некоторые коррективы в работу организации путем бесед с персоналом.
• Планирование. На данном этапе специалист занимается поиском оптимальных решений. Они направлены на то, чтобы возместить убытки от упущенной выгоды, а также не допустить подобных ситуаций в будущем.
• Внедрение. Осуществляется подготовка и реализация запланированных мероприятий. При этом аудитор может принимать в данном процессе непосредственное участие или же выступать лишь в роли консультанта.
• Заключение. Аудитор предоставляет заказчику полный отчет о проделанной деятельности, а также первых достигнутых результатах. Также могут быть проведены переговоры о перспективах дальнейшего сотрудничества.

Направления аудиторской деятельности

Маркетинговый аудит компании производится по нескольким существенным направлениям. Их можно описать следующим образом.

Компоненты аудиторской проверки

Маркетинговый аудит как основа успешной стратегии предприятия включает в себя ряд компонентов. Основными из них являются следующие:

• анализ внешней маркетинговой среды (особое внимание уделяется микросреде, которая включает рынок, конкурентов, систему распределения и прочее);
• анализ маркетинговой стратегии (разработанная программа и степень ее реализации);
• анализ организационной структуры (исследование работы каждого подразделения в отдельности, а также определение эффективности взаимосвязей между ними);
• системы маркетинга (обеспеченность информацией, эффективность планирования, организация контроля и т. д.);
• системы маркетинга (прибыль в соотношении с затратами на маркетинговые мероприятия);
• функциональный анализ (товарная и ценовая политика, каналы сбыта, реклама и эффективность связей с общественностью).

Достоинства и недостатки внешнего аудита

Достаточно распространен внешний маркетинговый аудит, для проведения которого нередко привлекаются сторонние специализированные организации. Для него характерны такие преимущества:

• наличие богатого опыта работы в данной сфере;
• наличие необходимой информации для принятия эффективных управленческих решений;
• специализированные знания, которые аудитор может передать руководству компании.

Тем не менее есть ряд негативных моментов, характеризующих такой маркетинговый аудит. Услуга обладает такими основными недостатками:

• высокая стоимость услуг профессиональных аудиторов;
• попадает в руки к сторонним специалистам, а потому есть риск ее утечки.

Особенности внутреннего аудита

Внутренний маркетинговый аудит подразумевает самостоятельную проверку собственными усилиями компании. Преимуществами такого вида деятельности можно считать следующие характеристики:

• значительная экономия средств;
• не выйдет за пределы организации;
• сотрудники предприятия хорошо знакомы со спецификой его работы, а потому не придется тратить время на сбор информации.

Тем не менее маркетинговый аудит предприятия не всегда возможно провести собственными силами. Это связано с такими недостатками данного вида деятельности:

• сотрудники компании не всегда объективны в оценке ее работы (это может быть вызвано спецификой отношений с начальством или же желанием скрыть собственные ошибки);
• отсутствие опыта и специальных знаний в области аудита.

Пример маркетингового аудита

Для того чтобы понять, как происходит процедура аудита маркетинга, стоит рассмотреть ее на обобщенном примере. Допустим, существует некая сеть заведений быстрого питания "Пирожок". Так, перед аудитором стоит цель оценить реальное положение дел, а также выработать рекомендации для дальнейшей деятельности.

Таким образом, перед специалистом будут стоять следующие задачи:

• Составление характеристики рекламной деятельности предприятия, для чего собирают такие данные:
  • суммарные затраты на самопрезентацию;
  • оценка качества рекламных материалов;
  • каналы распространения рекламы (каким образом информация доносится до потребителя);
  • установление зависимости между объемом рекламного бюджета и прибылью предприятия, полученной в отчетном периоде.
• Анализ данных по каждому филиалу:
  • удобство месторасположения;
  • оценка внешнего оформления заведения;
  • функциональность обеденного зала;
  • рациональность организации рабочих и производственных помещений.
• Соотношение загрузки предприятия с итоговым объемом прибыли:
  • изучение учетной информации;
  • разбивка данных на более короткие контрольные периоды с целью более детального анализа;
  • составление хронометража, что позволит установить пропускную способность заведения за единицу времени (количество человек, средняя сумма чека, ассортимент реализованной продукции);
  • оценка производственных мощностей;
  • составление аналитической таблицы для приведения полученных данных в наглядную форму.
• Составление отчета, в котором будет содержаться следующая информация:
  • объективная картина, которая описывает посещаемость по каждому филиалу;
  • анализ спроса на каждую позицию в ассортименте заведения;
  • определение наиболее загруженных дней и часов работы филиалов;
  • по каждому из пунктов питания разрабатываются предложения по усовершенствованию работы;
  • оценка эффективности текущей системы маркетинга;
  • выводы касательно функциональности производственных и общественных помещений заведения.

Результатом аудиторской проверки станет полный отчет и ряд практических рекомендаций. Все эти данные оформляются в виде следующих документов:

• план маркетинговых мероприятий, направленных на устранение ошибок и дальнейшее развитие сети заведений быстрого питания;
• план мероприятий, направленных на увеличение проходимости по каждому из филиалов в отдельности;
• полный отчет о несоответствиях нормам с рекомендациями по их самостоятельному устранению.

Аудит сайта

С развитием научно технического прогресса наличие собственной страницы в интернете является объективной необходимостью для организации, нацеленной на успех. Аудит сайта так же важен, как и предприятия в целом. Подобная деятельность направлена на анализ ресурса с целью выявления и устранения недостатков, а также продвижения его в поисковых системах. Так, аудит интернет-страницы подразумевает такие моменты:

• Анализ структуры. Она должна быть оптимальной с точки зрения размещения информации, а также восприятия пользователем. Кроме того, данный момент является существенным для работы поисковых систем.
• Изучение контента. Информация, представленная на сайте, должна иметь практическую значимость для пользователя. Кроме того, она должна быть уникальной.
• Юзабилити. Сайт должен быть выстроен логично и понятно для пользователя. Кроме того, он должен иметь приятный дизайн.
• Анализ семантики. В содержимом сайта должны присутствовать ключевые слова, которые соответствуют популярным запросам пользователей в поисковых системах. Тем не менее ресурс не должен быть перегружен ими.
• Проверка метатегов. Определяется не только их наличие, но также и соответствие содержимому сайта.
• Анализ HTML-кода. Осуществляется его полная проверка на наличие ошибок, а также логику расстановки тегов. Это один из важнейших шагов на пути оптимизации сайта.
• Работа сервера. Корректность реакции на запросы пользователей.
• Проверка сайта на соответствие нормативным требованиям.

Стоит отметить, что аудит интернет-ресурса - это объективная необходимость в современных рыночных условиях. По его итогам выявляются основные ошибки, а также составляется план оптимизации. Тем не менее стоит учитывать, что данная процедура достаточно дорогая.

Пример аудита сайта

Достаточно сложной процедурой является маркетинговый аудит сайта. Пример исследования можно привести на основе сайта строительной компании. Данный процесс включает в себя такие этапы:

• Анализ точек входа. Это те страницы сайта, на которые попадает пользователь, переходя по ссылке со сторонних ресурсов. Так, в большинстве случаев основная нагрузка приходится на главную страницу. А вот на такие важные разделы, как перечень услуг или прайс, пользователи попадают редко.
• Анализ отказов. Для строительной тематики данный показатель не должен превышать 40%. Основная причина отказов - это нецелевой трафик либо же технические проблемы на сайте.
• Общее впечатление от оформления. Для строительной фирмы лучше выбирать нейтральный дизайн. Во-первых, он не отвлекает от восприятия основной информации, а во-вторых, на протяжении длительного времени остается актуальным. Стоит обратить внимание также на блоки информации. На сайте должны быть приведены только существенные данные, а любой лишний текст недопустим.
• Анализ контента и юзабилити должен осуществляться постранично. Распространенная ошибка главной страницы - это размещение данных с целью заполнения свободного пространства. Информация должна носить исключительно практический характер. В разделе "О компании" должна присутствовать не только презентация фирмы, но также документация. Рекомендуется в каждой статье размещать заметные ссылки на пункты каталога услуг.
• Существенным моментом является анализ навигации по ресурсу. Она должна быть логичной и интеллектуально-понятной. Так, нередко путает пользователя. Недопустимо создавать разделы с похожими названиями или же с одинаковым содержанием. Также недопустимо размещать существенные данные во втором уровне меню, так как в него пользователи практически не заходят.

Проанализировав опыт интернет-аудиторов, можно выделить следующие основные рекомендации, которые они разрабатывают для сайтов предприятий:

• отказ от сложного и многоуровневого меню, которое может запутать потребителя;
• ориентация главного меню должна быть горизонтальной, что обеспечивает наиболее рациональное использование пространства страницы;
• на основной странице рекомендуется разместить наиболее существенную информацию (например, некоторые пункты каталога продукции, специальные предложения);
• не стоит включать ссылку на архив в меню.

Регулярное проведение такой процедуры, как аудит маркетинга, является необходимым условием для успешного функционирования предприятия. Данная деятельность помогает вовремя выявить недостатки и скорректировать стратегию.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Цель аудита маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга:

Всеобъемлемость . Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

Систематичность . Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость . Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специально созданной группы и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Периодичность . Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться. Организация сталкивается с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группы прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую — показатели, над которыми организация имеет контроль. Это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующей маркетинговой деятельности организациии: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути является SWOT-анализом.

Аудит маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц. Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

При осуществлении контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций (внешний маркетинг-аудит). У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Основные преимущества независимого аудита:

• 1. Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные источники проблем.
• 2. Системность: аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.
• 3. Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях.
• 4. Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников.

Основные цели аудита:

• - проверка соответствия компании рыночным возможностям
• - изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон
• - удостовериться в правильности выбранного рыночного курса

Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Аудит маркетинга необходим, если такие работы не проводились более 3-5 лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случаях:

• - во время структурных изменений в том числе рынка
• - когда появились первые признаки падения продаж, не объяснимые рыночной конъюнктурой
• - при запуске новой продукции начале работы нового направления

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой - таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 1 приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

Таблица 1. Вопросы маркетингового аудита

Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы:

Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему?

Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких поставщиков она завязана?

Какое оборудование на фирме?

Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?

Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию?

Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты?

Обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства?