Несмотря на то, что истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность, рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производство в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества, ремесленник или крестьянин могли только показывать свои товары или громко объявлять о них прохожим. Возможности этой торговой коммуникации были ограниченными и не имели массового характера.

Рост производительности труда обеспечил возможность массового производства товаров. Их стало так много, что произошло переключение внимания производителя с вопроса «как произвести» на проблему «как продать продукцию». Потребность в рекламе развивалась одновременно с увеличением численности населения, ростом городов с их лавками и большими магазинами; наращиванием крупных объемов производства на фабриках, развитием сети дорог и железнодорожного сообщения, с помощью которых осуществлялись перевозки товаров, а также с появлением общедоступных газет, готовых публиковать рекламу. Благодаря рекламе о многих товарах узнавали люди, проживавшие далеко от мест их изготовления.

Эпоха Великих географических открытий привела к принципиальному расширению ассортимента и номенклатуры товаров. В процесс производства, транспортировки и продажи товаров оказалась вовлечёна значительная часть населения планеты. Появление пароходов и паровозов ускорило и удешевило перевозку товаров, сделав их доступнее. А повышение жизненного уровня жителей Северной Америки, Западной и Центральной Европы привело к росту их покупательной способности.

Рекламный бум середины XIX в. стал следствием промышленной революции многократно увеличившей производительность труда и объемы производства в других отраслях. Чтобы сбыть продукцию в условиях жесточайшей конкуренции, приходилось повышать качество изделий, снижая цену.

С середины XIX в. до середины XX в. цивилизованный мир вступил в индустриальную эпоху, характеризующуюся стремительным развитием рыночных отношений и формированием культа Потребления. Индустриальная революция в Западной Европе и Северной Америке создала режим изобилия основных товаров. В сферу мировой торговли был вовлечён весь мир, и она стала глобальной. Процесс этот шёл по нарастающей, постоянно повышая роль рекламы.

В то же время, в период с 1840 по 1915 г. реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия. Первая мировая война и годы депрессии существенно ускорили продвижение новых образцов товаров и технологий услуг и идей. Рекламная активность в данном случае лишь отражала происходившие в экономике изменения, еще раз подтверждая свое право на специфическую деятельность, которая по плечу лишь высококвалифицированным кадрам с практическим опытом работы, как в рекламном бизнесе, так и в области PR (паблик рилейшнз), промоушн и маркетинга.

Современный постиндустриальный информационный социум разительно отличается от индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие - приоритет информационно-коммуникативной сферы. Дальнейшей глобализации рекламной отрасли мирового хозяйства способствуют такие процессы, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в транснациональные корпорации, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открылись в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Начиная с ранних этапов возникновения рекламы, а затем на всем протяжении культурного развития мы обнаруживаем стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет расширения аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств воздействия на нее. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить выполнение своей торговой миссии.

Социально востребованная и использующая все достижения технического прогресса, реклама развивалась вместе со средствами массовой информации и постепенно превратилась в мощное орудие формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Помимо достижения чисто экономических целей, она стала использоваться для политического и идеологического воздействия на людей.

Во многих странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, планирующие рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы.

Парадокс, но ускоренное развитие и глобализация рекламной отрасли в итоге завели ее, фактически, в тупик. Информационный прессинг, свалившийся на людей, имел не только положительные, но и массу отрицательных последствий. Об объемах этого прессинга можно судить по следующим статистическим данным:

• - телефонизация 10 млн человек потребовала 30 лет, аналогичное по охвату распространение факсимильных аппаратов - 20, а Интернету на это потребовалось всего 3 года;
• - за последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000;
• - объем печатной информации удваивается каждые четыре года;
• - в одном еженедельном выпуске New York Times больше информации, чем в XVII в. житель Англии получал за всю жизнь;
• - к 18 годам каждый ребенок в США просматривает около 140 000 телевизионных рекламных роликов;
• - каждый день в мире издается более 4000 книг;
• - компьютеров в мире ежегодно производится больше, чем автомобилей, их уже произведено более миллиарда;
• - в большинстве развитых стран на одного человека в среднем приходится от 1000 до 2000 рекламных обращений в день. 100 лет назад такое количество рекламы можно было получить в течение целого года;
• - 20 лет назад средний европейский супермаркет предлагал товары 3000 - 5000 наименований товаров, в настоящее время - 20000 - 25000.

А негативным следствием такого количества информации как раз и является перегруженность человеческого мозга и его нежелание воспринимать ненужное, к которому он, в большинстве своем, и относит рекламу. Иными словами, люди научились защищать свои глаза и уши от ее (рекламы) обильных потоков. Восемь из десяти человек не могут вспомнить ничего из рекламы, продемонстрированной им 18 часов назад - и это при использовании нескольких подсказок! Большинство рекламных сообщений не способно донести до потребителя, хоть какой ни будь стимул к покупке, а во многих случаях - даже торговую марку. Диверсификация в смежные области, такие как Интернет, корпоративный имидж и брендинг также не способствует решению реальной проблемы, с которой сталкивается основной бизнес рекламных агентств: низкой эффективности рекламы. Средняя отдача на инвестиции в рекламную кампанию Запада сегодня составляет от 1% до 4%, - примерно такой же уровень доходов можно получить, держа деньги на обычном сберегательном депозите.

Кроме того, на развитии рекламной отрасли негативно сказался мировой экономический кризис, который начался осенью 2008 года. Так, например, в январе 2009 года объем рекламы в 242 московских и федеральных изданиях и их приложениях снизился по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 53%, проанализировал аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ) данные мониторинга TNS Media Intelligence. Сокращение объемов продемонстрировали все типы изданий. Уменьшили свое присутствие в прессе рекламодатели из всех основных товарных категорий. Так, автопроизводители снизили свою активность на 46%, производители парфюмерии и косметики - на 29%, производители лекарств и БАД - на 19%, девелоперы и риэлтеры - на 70%. Лишь категория «товары для детей» в январе 2009 года продемонстрировала шестипроцентный прирост.

Таким образом, даже несмотря на то, что реклама остается самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж, традиционные методы рекламного воздействия уже не имеют такого влияния на их потребителей, как некоторое время назад. Для эффективного продвижения товаров необходимо обязательно учитывать особенности психики человека и восприятия им информации. И такие виды рекламы, характеризующиеся высокой эффективностью и сильным психологическим воздействием, существуют. В данной работе нас интересует один их них - метод шоковой рекламы, который является одним из направлений решения задач позиционирования товара и выделения целевых аудиторий.

Шоковая реклама - это рекламный прием, вызывающий у человека шок, потрясение, недоумение. Это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела, элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря чему на рекламу невольно обращают внимание.

Данный вид рекламного сообщения охватывает достаточно широкую аудиторию потенциальных потребителей и решает вопросы привлечения внимания, при относительно малых затратах, т.к. даже люди не являющиеся потенциальными потребителями привлекут внимание тех, кто обратит внимание на это рекламное сообщение. Кроме того, нередко шоковая реклама связана с критикой в адрес рекламодателя, и иногда даже судебными разбирательствами - в результате освещения этих процессов в СМИ, необходимый результат опять же достигается.

Шоковая реклама используется уже достаточно давно, причем на ранних этапах развития рекламной деятельности такой вид продвижения привлекал к себе гораздо больше внимания. Сейчас же искушенного зрителя удивить гораздо сложнее - на телевидении и в прессе стало меньше цензуры, а общее количество рекламы за последнее десятилетие выросло в сотни раз, и без каких-либо специальных действий она стала теряться. Поэтому, те шоковые методики, которые современные рекламисты используют, зачастую оказываются совсем уже «на грани фола». И если в разумных пределах шок может быть в некоторых случаях полезным, то его передозировка, однозначно, приводит к обратному эффекту. И уловить эту тонкую грань бывает очень и очень сложно. Вот почему вопрос о целесообразности применения шоковой рекламы сейчас действительно актуален и его поднимают многие специалисты рекламной отрасли.

Но существует и другой подход, причем не менее эффективный - это шок. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.

Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и, таким образом, заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни - от интимных отношений до садизма и убийств. Шоковая реклама воздействует еще более глубоко - всколыхнув в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства.

Эмоциональный шок, по определению психиатров, это психоз, - реакция на внезапные, угрожающие жизни обстоятельства или ситуации, и влекущая за собой кратковременный, но очень сильный страх. Воздействие шока индивидуально - он может вызвать как катарсис, так и болезнь. Фактически, человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту.

Этот эффект мы можем с разной степенью силы воздействия ощутить несколько раз за день. Не нужно далеко ходить за примерами - многие хоть раз в жизни давали деньги калекам - в переходах, в метро и других общественных местах. Калеки выставляют напоказ свои увечья, и, порой, просто требуют милостыню. И, несмотря на то, что давно известно, что эти люди зарабатывают далеко не маленькие суммы, и что за их и наш счет отлично живут преступные организации, - тем не менее, при виде обрубков и язв мы совершенно забываем о логике и здравом смысле, принимая собственный страх за жалость. А некоторым, особо чувствительным, и вовсе хватает пары фраз, заставляющих содрогнуться: умирает ребенок, умерла мама, умираю от рака - все это вещи настолько страшные, что мы даже думать об этом боимся. Мгновенно мы попадаем в состояние шока, достаем кошелек и вываливаем мелочь, словно под легким гипнозом. Шок действует, а следовательно, он занимает почетное место среди приемов, которые еще могут сработать в нашем сознании.

Одним из первых, кто вышел на нишу шоковой рекламы со своими идеями, стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет этот фотограф-провокатор создавал скандальную рекламу для торговой марки Benetton, которая на долгие годы стала классикой «шокового жанра». Эмоции чопорного общества взрывались фотографиями с целующимися монахинями, совокупляющимися лошадьми, половыми органами, рядами могильных крестов и т.п. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.

Для начала, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию (рис. 1). Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца, чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках, руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство.

Рис.

В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. В это же время, как следствие усиления шокового воздействия воплощенных в жизнь идей Тоскани, начались массовые протесты со стороны общества в отношении такой рекламы. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией целующихся священника и монахини (рис. 2). Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной (рис. 2). Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.

Рис.

Одна из наиболее впечатляющих фотографий - тело Девида Кирби, умершего от СПИДа, в окружении членов семьи. Снимок был сделан через несколько секунд после его смерти студенткой Университета Огайо Терезой Фрее в хосписе и, с разрешения членов семьи, опубликован в журнале «Life». Фотография получила несколько призов на международных конкурсах. Заручившись согласием родственников, фирма Benetton использовала снимок в своей рекламной кампании.

В конце 90-х - в начале 2000 гг. компания Benetton представила ряд новых впечатляющих образов, среди которых - женщина, рыдающая над окровавленным телом жертвы мафии (опубликовано в Италии); солдат, держащий в руках человеческую кость; албанские беженцы, спасающиеся на итальянском корабле; утка, покрытая нефтью; индийская пара, застигнутая наводнением, женщина-альбинос из племени Зулу, которую сторонится община. После последней работы «Мы в камере смертников», где были использованы изображения людей, осужденных к смертной казни и их интервью, компания была вынуждена пересмотреть свою стратегию: проект настолько возмутил общественность, что одна из наибольших торговых сетей Америки отказалась продавать продукцию Benetton.

Как уже было отмечено, работы Оливьеро Тоскани сопровождались громкими судами в Америке и Европе. Зато Benetton чувствовал себя прекрасно - была достигнута узнаваемость бренда, он в 10 раз увеличил зону своих продаж, при этом на рекламу тратилось лишь 4% дохода компании. Бесплатная известность, приобретенная в СМИ во всем мире благодаря шокирующим рекламным образам, во много раз превышала средства, затраченные на рекламу. Это говорит о том, что рекламные акции, не смотря на их неоднозначность, достигли успеха. Однако, давление общества привело к концу сотрудничества Тоскани с Benetton - даже гениям приходится считаться с некоторыми правилами.

Так, в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми «человеческими» внутренностями (крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, тем не менее, на протяжении нескольких недель все СМИ страны обсуждали скандальную рекламную кампанию. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж.

Сегодня всемирно известный дизайнер одежды Кельвин Кляйн, когда-то, одним из первых, понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В 80-е гг. в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила 15-летняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein «настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет». Реклама вызвала огромный резонанс в масс-медиа и увеличила объем продаж вдвое.

Итальянский производитель джинсов, компания Diesel, быстро стала известной благодаря рекламной кампании, где на билбордах и в журналах были изображены пистолеты, направленные на зрителя со слоганом: «Как научить Ваших детей быть любящими и заботливыми» («How to teach your children to love and care»).

Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. С помощью шоковой рекламы можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального «подогрева» рекламной кампании в СМИ.

Что будет, например, если одно из известнейших в мире рекламных агентств возьмется рекламировать один из известнейших кровавых боевиков? Очевидно, что получится крайне интересная и неоднозначная реклама, которая привлечет к себе внимание не только целевой аудитории. Итак, Saatchi & Saatchi разработали и установили интерактивный билборд в Новой Зеландии (рис. 3). И все бы было ничего, если бы на плакате не красовалась Ума Турман, обильно поливающая кровью врагов, а кровь не покидала пределов билборда. Но тогда бы это не вызвало столь широкого обсуждения и, соответственно, не привлекло бы внимания к фильму «Убить Билла».

Действительно, все вокруг, включая припаркованные автомобили, залито кровью. Во всяком случае, выглядит эта красная жидкость очень похоже. Шоковая реклама? Возможно. Но однозначно эффективная реклама, привлекшая к себе очень много внимания.

А креативщики под руководством Фабриса Фрере (Fabrice Frere) решили напомнить покупателям, что бриллианты - это не только «лучшие друзья девушек», но еще и очень долговечные произведения искусства. Некоторые из полученных «шедевров» показаны на рис. 4. Ювелирные изделия одеты на скелеты и сопровождаются фотографией могильного камня с надписью «Бриллианты вечны».

Рис.

Часто в шоковой рекламе используются сексуальные образы. В этом направлении снова отличилась компания Benetton - громкий скандал вызвал рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас. А на одном из последних рекламных плакатов Sisley (этот бренд также принадлежит Benetton`у) молодой мужчина сосет средний палец своей руки. Не отстает от них и известная торговая марка Yves Saint Laurent: в рекламе одеколона М7 ее производства недавно снялся чемпион мира по айкидо - совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством.

Но все же первенство следует смело отдать рекламному постеру фирмы Diesel (гранд-скандал на международном рекламном фестивале), на котором запечатлена девушка в красивом вечернем платье с бокалом мочи в руке. Слоган внизу постера гласит: «Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как отлично я выгляжу».

Не игнорируют шоковую рекламу такого рода и российские производители. Так, некие продавцы зубочисток решили сделать запоминающейся свою новую рекламную акцию. Одно из рекламных агентств по их заказу разместило в Петербурге 34 рекламных щита. Один из слоганов: «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы». Остальные плакаты украшала фраза: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Стоит ли говорить, что первая часть этого призыва на стендах была выделена особо.

«Сосу за копейку», - заявляет реклама сети бытовой техники «Эльдорадо» и пылесоса LG. Традиционно консервативный Первый канал продвигает «Фабрику звезд», размещая плакаты с изображением ее участников в обнаженном виде. В рекламе пельменей ТМ «Дарья» крупным планом изображены женские ягодицы в муке и слоган: «Мои любимые пельмешки». А в компании «Евросеть», торгующей мобильными телефонами, раскрепощенные первоапрельские акции и вовсе стали доброй традицией. Несколько лет назад, например, желающие бесплатно получить телефон Motorola С350 должны были прилюдно раздеться, в следующем году - еще и принять участие в конкурсе боди-арт.

Как уже говорилось выше, использование шоковой рекламы более характерно для компаний с небольшими рекламными бюджетами. Такие компании делают ставку на то, что внимание медиа, вызванное скандальностью рекламной кампании, в несколько раз превысит реальные затраты на рекламу.

В качестве примера такой малобюджетной кампании можно привести рекламную акцию по продвижению нового игрока рынка услуг лабораторного исследования крови «Гемотес», проведенную московской рекламной фирмой «Контакт-Эксперт» в Нижнем Новгороде в октябре 2006 года. Ее общий бюджет составил всего 1 млн. руб. Рекламная кампания состояла из двух этапов: тизера и плизера (рис. 5). Основным каналом коммуникации была выбрана наружная реклама и подключены элементы BTL-акции.

Рис.

Вначале весь Нижний Новгород обклеили листовками формата А3. На черном фоне белыми буквами было написано всего два слова, несущих явную тревогу: «Вы больны?» Одновременно с этим, по городу в местах скопления населения - на остановках общественного транспорта, возле супермаркетов и в других густонаселенных местах - ходили люди в белых халатах с табличками, на которых четко вырисовывался тот же самый вопрос: «Вы больны?». Нижний Новгород напрягся. В городе начали витать панические настроения. Каждый, кто хоть чем-нибудь когда-нибудь болел, тревожно сжимался при виде этих «ангелов смерти».

Спустя неделю в городе появились мобильные щиты с ответом. Вопрос «Вы больны?» трансформировался в ответ «Вы больны! Узнайте, чем…». И вот тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с изображением целующихся прыщеватых подростков или «бегущих от инфаркта» женщину и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним вставали совсем не радостные картины. Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в лабораторию.

Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного радио. Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл как хорошо убеждающий фактор. В итоге, игра на страхах и инстинктах оказалась сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица юношей и девушек из других рекламных акций.

Главным в этой «шоковой терапии» было удержаться в рамках дозволенного и не перейти грань фола, в противном случае кампания оказалась бы полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации диагностической лаборатории «Гемотес» вплоть до полного отторжения потребителями ее услуг.

Итоговые исследования показали, что неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный бюджет, но и повысить объемы продаж. Кампания обошлась всего лишь в 1 млн. рублей, а оборот лаборатории «Гемотес» при этом увеличился в 5 раз за 4 месяца.

Как видно из приведенных выше примеров, шоковая реклама в ряде случаев достигает своей цели - увеличения продаж и, как следствие, доходов. Само по себе новаторство не плохо. Но так ли все очевидно и радужно?

Сейчас можно долго обсуждать скандальность Оливьеро Тоскани. Факта это не изменит - он был одним из первых и, наверно, его эксперимент имел право на существование. Но во что превращается шоковая реклама в наше время? Ведь Тоскани, в большинстве случаев, не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы. Такие как межрасовая толерантность, СПИД, война. То есть, он считал, что реклама, как и любой другой информационный канал, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количества последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.

Так называемые современные креативщики отлично уловили только одно - скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём - это уже вопрос вторичный. И тут мы уже подходим к вопросу нравственности и морали, который каждый решает для себя сам. Будет ли «шок» нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь, по сути, шоковая реклама - это прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и можно оказаться по ту сторону дозволенного. Эта участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим творением что-то осмысленное. А уж о тех, у кого нет за душой никакой идеи, даже и говорить не стоит.

Примером тому может послужить собственная рекламная кампания рекламного агентства smashLAB (рис. 6). Для прославления своих креативных способностей была запущена серия плакатов под слоганом «Our Creative Comes From Within» (Наша креативность идет изнутри). Самые «приличные» из них выглядят таким образом»:

Рис.

Очевидно, что, несмотря на определенную креативность идеи, в погоне за оригинальностью рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Ведь изображенные продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек. И если это та «креативность», которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том «креативном» унитазе со второй картинки.

Рис.

Обратимся к ещё одному примеру - рекламе «ABC Cooking School» (Кулинарная Школа ABC) (рис. 7). Мы видим картинки, примерно такой же отвратности, что и предыдущие, которые, по мнению западных рекламистов, должны рекламировать кулинарную школу. Но если в примере smashLAB идея прослеживается чётко, то тут она не очевидна. Логическая цепочка выглядит примерно таким образом: домашнее животное отравилось, съев оставленную на столе еду. А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами скорее всего побежали к унитазу. Вывод - пора идти в кулинарную шкоду ABC. Итак, идея не лежит на самой поверхности, и далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказано, что если в рекламе (жизни, фильме, книге и т.п.) что-то можно понять не так, это обязательно поймут не так. Но даже, если поймут именно так, как хотелось бы рекламистам, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться, мягко говоря, с животными, которых рвет. Почему-то вызывает сомнение, что клиент хотел такого эффекта.

Я не настаиваю на том, что шокировать потребителя нельзя вообще. Возможно, иногда это даже необходимо. Но такая реклама должна не просто существовать. Она должна заставлять человека думать о вещах достойных внимания. Иными словами, шок должен быть оправдан - цель должна оправдывать средства. К примеру, использование шока в некоторых случаях может быть уместно в социальной рекламе. Более подробно об этом мы и поговорим в следующем разделе данной работы.

Список литературы

• 1. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005. - 584 с.
• 2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
• 3. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. - Мн., Харвест, 1990
• 4. Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД // Секрет Фирмы, март 2008 - №8 (240).
• 5. Сироткина И. Провокационный маркетинг // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2009 - №6.

Мы привыкли к тому, что реклама всегда стремится преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны, льстит потребителю и сулит всевозможные выгоды от приобретения. Но существует и другой подход, причем не менее эффективный - это шок. Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.

Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и, таким образом, заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни - от интимных отношений до садизма и убийств. Шоковая реклама воздействует еще более глубоко - всколыхнув в человеке все страхи, все затаенные и запретные чувства.

Эмоциональный шок, по определению психиатров, - это реакция на внезапные, угрожающие жизни обстоятельства или ситуации, и влекущая за собой кратковременный, но очень сильный страх. Воздействие шока индивидуально - он может вызвать как катарсис, так и болезнь. Фактически человек, подвергшийся шоку, становится управляемым, ведь цепенящий и неконтролируемый страх завораживает и снимает психологическую защиту.

Этот эффект мы можем с разной степенью силы воздействия ощущать несколько раз за день. Не нужно далеко ходить за примерами - многие хоть раз в жизни давали деньги калекам - в переходах, в метро и других общественных местах. Калеки выставляют напоказ свои увечья, и, порой, просто требуют милостыню. И, несмотря на то, что давно известно, что эти люди зарабатывают далеко не маленькие суммы, и что за их и наш счет отлично живут преступные организации, - тем не менее, при виде обрубков и язв мы совершенно забываем о логике и здравом смысле, принимая собственный страх за жалость. А некоторым, особо чувствительным, и вовсе хватает пары фраз, заставляющих содрогнуться: умирает ребенок, умерла мама, умираю от рака - все это вещи настолько страшные, что мы даже думать об этом боимся. Мгновенно мы попадаем в состояние шока, достаем кошелек и вываливаем мелочь, словно под легким гипнозом. Шок действует, а, следовательно, он занимает почетное место среди приемов, которые еще могут сработать в нашем сознании.

Одним из первых, кто стал использовать идеи шоковой рекламы, стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет этот фотограф создавал скандальную рекламу для торговой марки Benetton, которая на долгие годы стала классикой "шокового жанра". Обществу предъявлялись фотографии целующихся монахинь, совокупляющихся лошадей, ряда могильных крестов и т.п. Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох.

В самом начале, с 1989 года, каталоги, рекламные плакаты и билборды компании Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную гармонию: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца; чернокожего малыша, который лежит на белых игрушечных мишках; руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство (рис. 1). Единственной надписью на фотографиях был логотип Benetton.

В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. В это же время, как следствие усиления шокового воздействия воплощенных в жизнь идей Тоскани, начались массовые протесты со стороны общества в отношении такой рекламы. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией, целующихся священника и монахини. Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще необрезанной пуповиной. Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.

В конце 90-х - в начале 2000 гг. компания Benetton представила ряд новых впечатляющих образов, среди которых - женщина, рыдающая над окровавленным телом жертвы мафии; солдат, держащий в руках человеческую кость; албанские беженцы, спасающиеся на итальянском корабле; утка, покрытая нефтью; индийская пара, застигнутая наводнением, женщина-альбинос из племени Зулу, которую сторонится община. После последней работы, носившей название "Мы в камере смертников", где были использованы изображения людей, осужденных к смертной казни и их интервью, компания была вынуждена пересмотреть свою стратегию: проект настолько возмутил общественность, что одна из крупнейших торговых сетей Америки отказалась продавать продукцию Benetton.

Как уже было отмечено, работы Оливьеро Тоскани сопровождались громкими судами в Америке и Европе. Зато Benetton чувствовал себя прекрасно - была достигнута узнаваемость бренда, он в 10 раз увеличил зону своих продаж, при этом на рекламу тратилось лишь 4 % дохода компании. Известность, приобретенная в СМИ во всем мире благодаря шокирующим рекламным образам, во много раз превышала средства, затраченные на рекламу. Это говорит о том, что рекламные акции, несмотря на их неоднозначность, достигли успеха. Однако давление общества привело к завершению сотрудничества Тоскани с Benetton - даже гениям приходится считаться с некоторыми правилами.

Так, в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми "человеческими" внутренностями (крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, тем не менее, на протяжении нескольких недель все СМИ страны обсуждали скандальную рекламную кампанию, благодаря чему торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж.

Всемирно известный сегодня дизайнер одежды Кельвин Кляйн когда-то одним из первых понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В 80-е гг. в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила 15-летняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein "настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет". Реклама вызвала огромный резонанс в масс-медиа и увеличила объем продаж вдвое.

Итальянский производитель джинсов, компания Diesel, быстро приобрела известность благодаря рекламной кампании, где на билбордах и в журналах были изображены пистолеты, направленные на зрителя со слоганом: "Как научить Ваших детей быть любящими и заботливыми" ("How to teach your children to love and care"). Рекламу вскоре изъяли из обращения, тем не менее, продажи увеличились вдвое из-за скандальности бренда.

Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. С помощью шоковой рекламы можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального "подогрева" рекламной кампании в СМИ.

Часто в шоковой рекламе используются сексуальные образы. В этом направлении снова отличилась компания Benetton - громкий скандал вызвал рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас. А на одном из последних рекламных плакатов Sisley (этот бренд также принадлежит компании Benetton) молодой мужчина сосет средний палец своей руки. Не отстает от них и известная торговая марка Yves Saint Laurent: в рекламе одеколона "М 7" ее производства недавно снялся чемпион мира по айкидо - совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством.

Не игнорируют шоковую рекламу и российские производители. Так, некие продавцы зубочисток решили сделать запоминающейся свою новую рекламную акцию. Одно из рекламных агентств по их заказу разместило в Петербурге 34 рекламных щита. Один из слоганов: "Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы". Остальные плакаты украшала фраза: "Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами". Стоит ли говорить, что первая часть этого призыва на стендах была выделена особо.

"Сосу за копейки", - заявляет реклама сети бытовой техники "Эльдорадо" и пылесоса LG. Традиционно консервативный телевизионный Первый канал продвигал проект "Фабрика звезд", размещая плакаты с изображением ее участников в обнаженном виде. В рекламе пельменей ТМ "Дарья" крупным планом изображены женские ягодицы в муке и слоган: "Мои любимые пельмешки". А в компании "Евросеть" раскрепощенные первоапрельские акции и вовсе стали доброй традицией. Несколько лет назад, например, желающие бесплатно получить телефон Motorola С 350 должны были прилюдно раздеться, в следующем году - еще и принять участие в конкурсе боди-арт.

Как уже говорилось выше, использование шоковой рекламы более характерно для компаний с небольшими рекламными бюджетами. Такие компании делают ставку на то, что внимание медиа, вызванное скандальностью рекламной кампании, в несколько раз превысит реальные затраты на рекламу.

В качестве примера такой малобюджетной кампании можно привести рекламную акцию по продвижению нового игрока рынка услуг - лаборатории исследования крови "Гемотес", проведенную московской рекламной фирмой "Контакт-Эксперт" в Нижнем Новгороде в октябре 2006 года. Ее общий бюджет составил всего 1 млн. руб. Рекламная кампания состояла из двух этапов: тизера и плизера (рис. 3). Основным каналом коммуникации была выбрана наружная реклама и подключены элементы BTL-акции.

Вначале весь Нижний Новгород обклеили листовками формата А 3. На черном фоне белыми буквами было написано всего два слова, несущих явную тревогу: "Вы больны?" Одновременно с этим по городу в местах скопления населения - на остановках общественного транспорта, возле супермаркетов и в других густонаселенных местах - ходили люди в белых халатах с табличками, на которых четко вырисовывался тот же самый вопрос: "Вы больны?". В Нижнем Новгороде начали витать панические настроения. Каждый, кто хоть чем-нибудь когда-нибудь болел, тревожно сжимался при виде этих "ангелов смерти".

Спустя неделю в городе появились мобильные щиты с ответом. Вопрос "Вы больны?" трансформировался в ответ "Вы больны! Узнайте, чем…" И вот тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с изображением целующихся прыщеватых подростков или "бегущих от инфаркта" женщину и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним вставали совсем не радостные картины. Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в лабораторию.

Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного радио. Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл как хорошо убеждающий фактор. В итоге, игра на страхах и инстинктах оказалась сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица юношей и девушек из других рекламных акций.

Главным в этой "шоковой терапии" было удержаться в рамках дозволенного и не перейти грань фола, в противном случае кампания оказалась бы полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации диагностической лаборатории "Гемотес" вплоть до полного отторжения потребителями ее услуг.

Итоговые исследования показали, что неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный бюджет, но и повысить объемы продаж. Как уже было сказано, кампания обошлась всего лишь в 1 млн. рублей, а оборот лаборатории "Гемотес" при этом увеличился в 5 раз за 4 месяца.

Как видно из приведенных выше примеров, шоковая реклама в ряде случаев достигает своей цели - увеличения продаж и, как следствие, доходов. Само по себе новаторство не плохо. Но так ли все очевидно и радужно?

Сейчас можно долго обсуждать скандальность Оливьеро Тоскани. Факта это не изменит - он был одним из первых и, наверно, его эксперимент имел право на существование. Но во что превращается шоковая реклама в наше время? Ведь Тоскани, в большинстве случаев, не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы, такие как межрасовая толерантность, СПИД, война. Он считал, что реклама, как и любой другой информационный канал, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количества последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.

Современные же креативщики отлично уловили только одно - скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём - это уже вопрос вторичный. И тут мы уже подходим к вопросу нравственности и морали, который каждый решает для себя сам. Будет ли "шок" нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь, по сути, шоковая реклама - это прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и можно оказаться по ту сторону дозволенного. Эта участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим творением что-то осмысленное. А уж о тех, у кого нет за душой никакой идеи, даже и говорить не стоит.

Примером тому может послужить собственная рекламная кампания рекламного агентства smashLAB (рис. 4). Для прославления своих креативных способностей была запущена серия плакатов под слоганом "Our Creative Comes From Within" (Наша креативность идет изнутри). Очевидно, что, несмотря на определенную креативность идеи, в погоне за оригинальностью рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Ведь изображенные продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек. И если это та "креативность", которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том "креативном" унитазе со второй картинки.

Обратимся к ещё одному примеру - рекламе "ABC Cooking School" (Кулинарная Школа ABC). Мы видим картинки примерно такой же степени отвратности, что и предыдущие, которые, по мнению западных рекламистов, должны рекламировать кулинарную школу. Но если в примере smashLAB идея прослеживается чётко, то тут она не очевидна. Логическая цепочка выглядит примерно следующим образом: домашнее животное отравилось, съев оставленную на столе еду. А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами, скорее всего, побежали к унитазу. Вывод - пора идти в кулинарную школу ABC. Однако идея не лежит на самой поверхности, следовательно далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказано, что если в рекламе (жизни, фильме, книге и т.п.) что-то можно понять не так , это обязательно поймут не так . Но даже если поймут именно так, как хотелось бы рекламистам, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться, мягко говоря, с животными, которых рвет. Почему-то вызывает сомнение, что клиент хотел именно такого эффекта.

Из всего перечисленного ни в коем случае не следует вывод, что шокировать потребителя нельзя вообще. Возможно иногда это даже необходимо. Но такая реклама должна не просто существовать. Она должна заставлять человека думать о вещах, заслуживающих внимания. Иными словами, шок должен быть оправдан - цель должна оправдывать средства. К примеру, использование шока в некоторых случаях может быть уместно в социальной рекламе.

(надпись: «Чем дольше живешь на улице, тем труднее подниматься»)

Это фото является ярким примером шокирующей рекламы, а именно этой теме и будет посвящена данная статья. Чтобы понять, что же такое , я обратилась ко многим интернет-ресурсам. К примеру, Википедия определяет этот вид рекламы так:

Shockvertising или же «шокирующая реклама», «шок-реклама» - один из видов рекламы, отличительной чертой которой, является использование резких шокирующих изображений. Благодаря этому на рекламу невольно обращают внимание.

(надпись: «Беспризорные дети. Если вы не поможете накормить их, тогда кто?»)

Так же, прочитав множество статей на эту тему, можно сформировать наиболее общее понимание этого термина. «Шок-реклама» – это реклама, использующая мотивы, которые общепринято признаются рискованными, вызывающими смешанные чувства у ее получателя. Чаще всего она затрагивает сферы, тематически связанные с сексом, смертью, порнографией, насилием. Провоцирует такие эмоции: удивление, отвращение, страх. Как правило, такая реклама сознательно приступает моральные нормы.

Фонд защиты детей: Фарфоровый ребенок. Социальная реклама о жестоком отношении к детям.
(надпись: «Вы можете потерять нечто большее, чем ваше терпение»)

Создается этот вид рекламы с определенной целью — отложить в человеческом разуме шокирующие фрагменты реальности, которые всплывут в сознании в определенный момент, затронут вас и ваши чувства, заставят задуматься и точно долго не будут забытыми.

(надпись: «Не обращайтесь с другими так, как вы не хотели бы, чтобы обращались с вами»)

С помощью влияния на психику потребителя можно достичь любых целей, ведь негативные эмоции обладают очень сильным эффектом, способствуют привлечению внимания. Стоить помнить, что использовать их в рекламных целях следует очень осторожно, так как, вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо сразу обозначить некую альтернативу. Например, занять позицию сожаления, подчеркнуть преданность добрым намерениям - только так можно побудить потребителя к желаемым действиям.

Как и у каждого вида рекламы, эта имеет свои сильные и слабые стороны. К преимуществам, безусловно, можно отнести:

1. Заметность (при продуманном замысле можно эффективно привлечь внимание получателей и вызвать у них ожидаемую реакцию; мимо такой рекламы невозможно пройти равнодушно, потому что она создана так, что неизбежно вызывает сильные эмоции);

1. Малые финансовые средства (не требует больших финансовых затрат, иногда для того чтобы вызвать большой шум, достаточно нескольких плакатов).

1. Чем провокационнее реклама, тем выше её позиция в медиасредствах , за счет чего усиливается ее влияние. Важно помнить, что в то же время существуют определенные границы, которые нельзя переступать, ведь если такая реклама вызовет острые, жесткие протесты, то контрольные органы могут попросту запретить ее и финансово наказать рекламодателя.

(надпись: «Не покупайте сувениры, сделанные из экзотических животных»)

(надпись: «Поставьте себя на место животных. Стоп кастрации! Животные страдают от того, что мы делаем»)

Пример: шокирующая реклама, сделанная пять лет назад по заказу властей района Папакура в новозеландском Окленде (надпись: «Дождь меняет все. Пожалуйста, соблюдайте правила вождения». В сырую погоду по лицу мальчика текут струи крови.

Среди явных недостатков шокирующей рекламы можно отметить:

предметную трактовку человеческого тела; физическое и сексуальное насилие; расистскую подоплеку; предметное изображение женщин; обращение к травматическим переживаниям; драматические ассоциации; противоречивое видение мира; нарушение добрых нравов; унижение достоинства и человеческих чувств; использование человеческой трагедии в коммерческих целях; высмеивание нравственно-моральных принципов.