МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

КАФЕДРА ПОЛИТОЛОГИИ И СОЦИОЛОГИИ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Выполнила:

Студентка группы 22 Д 2 курса ФПП

Ю.Н. Курилина

Проверил: Н.А. Мухин

доцент кафедры политологии и социологии,

кандидат философских наук

Москва 2013

АННОТАЦИЯ

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях включают в себя первичные исследования и кабинетные методы сбора информации.

ВВЕДЕНИЕ

В социологии маркетинговые исследования имеют немалое значение. Так как существующая ситуация на рынке непосредственно влияет на общественную жизнь, то людям необходимо получать информацию, касающуюся данной темы. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Какие методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Целью работы является изучение основных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

1.ПЕРВИЧНЫЕ (ПОЛЕВЫЕ) ИССЛЕДОВАНИЯ

Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат.

Методы полевых исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Опросы потребителей и контрагентов. Существует два подхода к организации проведения опросов: анкетирование и интервью. Разница между этими методами несущественная, но все же существует. Различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

Анкетирование -это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Проводить анктированиe, на мой взгляд, проще, дешевле и быстрее. Однако оно дает очень высокий процент брака в связи с непониманием респондентом вопроса, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. наиболее упрощенные анкеты минимальное количество вопросов даст наилучший по точности результат.

Интервьюирование -это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью требует внимательности, наибольшей точности, затрат времени и сил. Кроме того, необходима специальная подготовка интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. Существенным плюсом этой формы опроса является возможность использования сложных опросных листов с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы поете. 2. Вы не поете). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы поете.2. Вы не поете. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Главным недостатком этого метода является высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон, после чего происходит расшифровка записи и анализ.

Телефонный опрос - данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования.

Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает. И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, лотереями, различными акциями и т. д.

Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности спроса.

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Группа II.

Наблюдение за респондентами - это исследования, которые не подразумевают личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Информация может касаться поведения персонала, размера покупок, качества продукции, эффективности выкладки товаров и т.д..

Безучастие исследователя заключается в том, что маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства. Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III.

Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

2.КАБИНЕТНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Существует ряд преимуществ проведения кабинетных исследований: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Существуют и отрицательные черты кабинетных исследований. Они связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Что представляют собой источники вторичной информации? Это субъекты, которые предоставляют информацию о других объектах в обработанном виде или из других источников, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она может быть устаревшей.

Сведения из разных источников могут быть противоречивы, поскольку различные источники вторичной информации используют разные системы классификаций объектов и методики измерения. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются такие приемы:

1.Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2.Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель
публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника. Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники предоставляют информацию на основе публикаций из других источников, они не являются непосредственными сборщиками информации. При этом точность предоставленной информации снижается, так как возможны неточности и ошибки при цитировании, сокращения, методика сбора информации не указывается. Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Получение информации из вторичных источников осуществляется различными методами - методами анализа документов. Получение количественной информации, уже находящейся в документе не требует особых знаний и методик. Это наиболее простой и очевидный способ. Поэтому под методами анализа документов понимаются в основном методы изучения качественной информации, которая, как правило, является «размытой» внутри больших массивов текста. Выявление этой информации и ее переработка в удобную для использования в маркетинге форму, желательно в количественном виде по некоторой шкале измерения информации, является задачей методов анализа документов.

Совокупность методов анализа документов может быть разделена на две большие группы:

традиционный анализ,

формализованный анализ.

Первая группа методов исходит из предположения о том, что эксперт, изучающий документ, в состоянии переработать информационные массивы документов и может определить содержание главной информации.

Вторая группа методов исходит из положения о том, что интуиции и опыту эксперта доверять нельзя и необходимо в максимальной степени формализовать поиск и выявление информации.

Разберём более подробно каждый из этих методов

Традиционный анализ документов

Традиционный анализ документа осуществляется высококвалифицированным экспертом, который дает свою интерпретацию изученному материалу. Этот метод основан на интуиции исследователя и поэтому подвержен опасности субъективных смещений в восприятии и интерпретации материалов. Кроме того, различные эксперты могут одну и ту же информацию, содержащуюся в тексте, по-разному интерпретировать и придавать ей различную степень значимости.

В то же время никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это - прерогатива только традиционного анализа документов.

Для максимальной объективности результатов традиционного анализа документов его стараются максимально формализовать. Для этого разработана строгая процедура проведения анализа документа.

Выделяют два этапа исследования документа: внешний анализ и внутренний анализ документа.

Следует отметить, что на практике маркетинговых исследований в подавляющем большинстве случаев маркетологи сразу же приступают к внутреннему анализу документа. Следует указать на ошибочность такого подхода.

Внешний анализ необходим для того, чтобы изучить причину публикации документа, достоверность изложенного материала, квалификацию автора публикации, а, значит, обоснованность выводов и информации, содержащейся в документе. Именно эта часть традиционного анализа документов позволяет определить необходимость дальнейшего анализа документа, возможность использования материалов документа для целей поставленного маркетингового исследования.

Внутренний анализ составляет главную часть исследования. Она тяжело формализуется и все же есть некоторые рекомендации, которых следует придерживаться. Вопервых, необходимо кратко и четко сформулировать цель анализа документа, то есть определить, что именно в нем интересует исследователя, и записать полученную формулировку перед началом анализа документа. При проведении анализа документа письменная формулировка цели должна находиться постоянно перед глазами исследователя, чтобы он всегда мог сверяться с критерием оценивания содержания документа.

Вовторых, перед изучением текста он помечается экспертом таким образом, чтобы с помощью символов идентификации текста исследователь легко мог найти любой отрезок текста. Чаще всего для этого используют нумерацию абзацев. При этом возможны два способа нумерации - сплошная нумерация и нумерация постраничная. Первый способ используют при анализе небольших текстов.

Втретьих, при изучении документа необходимо выделять абзацы, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели. Предполагается, что правильно скомпонованный текст расположен так, что каждый отдельный абзац содержит в себе законченную мысль, или самодостаточную информацию. Поэтому эксперт, после прочтения абзаца текста, выявив его содержательный смысл, принимает решение о том, соответствует ли его содержание цели исследования. Если возникают сомнения, то эксперт возвращается к сформулированной ранее в письменной форме цели исследования и проверяет сложившееся у него мнение о содержании абзаца с критерием отбора, заключающемся в сформулированной цели.

Вчетвёртых, после выделения абзацев, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели, эксперт должен сформулировать их краткое содержание в терминах исследовательской цели. Эта формулировка осуществляется, очевидно, в письменной форме. При этом эксперт указывает номер абзаца.

Краткое изложение сути информации, содержащейся в выделенном абзаце, позволяет сжать содержание информации до пределов, поддающихся более тщательному анализу.

Впятых, после изучения текста и записи краткой информации по выделенным абзацам этого текста, анализируется суть полученной в сжатой форме маркетинговой информации и готовится итоговый документ о результатах анализа документа.

В результате такой формализации результатов анализа содержания документов, их выводы становятся максимально объективными. К тому же, легко могут быть подвергнуты повторной экспертизе, как сами документы, так и результаты экспертизы. Для этого можно по тексту отчёта задать некоторые контрольные точки, например, выделенные и пронумерованные абзацы документа и подвергнуть эти абзацы повторной экспертизе с помощью другого специалиста. Если результаты совпали, следует говорить о высокой объективности анализа документа. В другом случае документ отправляется на повторную экспертизу. Однако, несмотря на существенную формализацию текста, объективной экспертизы текста добиться всё же не удаётся. Это вызвано тем, что информация, содержащаяся в документе, изучается и оценивается экспертом, психология которого весьма индивидуальна. Поэтому восприятие текста и его содержания каждым экспертом различны, также как различны эмоции, которые вызывает текст. Существенное влияние на объективность результатов анализа оказывают такие субъективные и мало управляемые факторы, как самочувствие эксперта и его настроение. К тому же, эксперт должен внимательно и полностью прочитывать текст, поэтому скорость обработки информации мала, а затраты на получение маркетинговой информации из текста весьма велики. В то же время, нельзя требовать от эксперта чтения текста «по диагонали», так как главное преимущество традиционного анализа документов является в способности эксперта выявить не только явно содержащуюся в тексте документа информацию, но и ту информацию, которая находится «между строк» документа.

Методы формализованного анализа документов

Суть методов формализованного анализа сводится к тому, чтобы найти легко распознаваемые черты и свойства документа, которые отражают часть информации, относящуюся к цели исследования. Наиболее распространен среди методов формализованного анализа документов «контентанализ».

Сам термин «анализ содержания» (content analysis), как и первые попытки проведения статистически точных измерений содержания материалов массовой информации, ведут своё начало от исследований в области американской журналистики в конце XIX и начале XX века. Одна из первых работ в этой области была выполнена Дж. Спидом в 1893 году. Он проанализировал воскресные выпуски нью-йоркских газет за 1881 - 1883 гг. Сравнивая содержания материалов этих двух лет, он выяснил, какие изменения произошли в нью-йоркской прессе за это время. Дж. Спид классифицировал содержание материалов по темам (литература, политика, религия, сплетни, скaндалы, бизнес и т.д.) и измерил длину гaзетных колонок, отводимую для освещения этих тем. Сравнив данные по годам, он пришел к ряду выводов. Так, газета «Нью-Йорк Таймс» стала публиковать гораздо больше мaтериалов, содержaщих пересказ различных скандальных историй, сплетен и слухов. Именно это послужило причиной того, что расширилась читaтельская аудитория газеты, увеличился ее тирaж, и газета смогла на треть снизить цену за каждый номер (с трёх центов до двух центов), увеличив при этом её общий объём.

Успех проведённого исследования положил начало бурному росту числа работ, посвящённых практике и теории контентанализа. Уже к началу 30х годов ХХ века были сформулированы основные принципы теории контентанализа. В Советском Союзе контентанализ стал применяться на практике и развиваться лишь в конце 60х годов. В процедуре его проведения выделяют три важных элемента.

Первый элемент процедуры - выработка категорий анализа. Под категориями анализа понимаются понятия, в соответствии с которыми будет осуществляться отбор и сортировка единиц анализа. Эти категории в свою очередь могут быть предметом анализа (разложения на составные части). К числу таких категорий может быть отнесён, например доход. Система категорий анализа должна строиться таким образом, чтобы дать возможность проводить сравнения между различными источниками, содержащими искомую информацию, то есть к категориям анализа предъявляется требование универсальной сравнимости, высокой стандартизации категорий, что и позволяет использовать статистические методы анализа документов.

При формулировании категорий анализа следует следить за тем, чтобы они полностью описывали выявляемую в результате анализа и потребную информацию, а также не оставляли возможностей для нечеткой градации. Система категорий анализа должна давать максимум точности и сводить элемент субъективности к минимуму.

Второй элемент процедуры - выделение единиц анализа. Вопрос о единице анализа является с методологической точки зрения исходным при построении методики любого конкретного исследования содержания. Каждая выделенная категория анализа разбивается по какому-либо критерию на неделимые единицы анализа. Именно эти единицы анализа и выявляются в процессе изучения документа. Здесь необходимо помнить о том, что они выступают в качестве своеобразных индикаторов счета, значит, они должны быть четко формализуемы и легко определяемы. Так, если в качестве категории анализа был выбран доход, то единицами анализа могут быть: низкие доходы, малые доходы, средние доходы, высокие доходы и сверхвысокие доходы.

В тексте единица анализа может быть обозначена словом, словосочетанием, в наиболее сложном случае она может и не иметь терминологического выражения, ее наличие определяется по скрытому смыслу. Обычно к единицам анализа относят:

понятие, выраженное отдельным словом или словосочетанием,

тема, выраженная в отдельных суждениях, абзацах, кусках текста,

имена нарицательные или названия событий.

Третий элемент процедуры выделение единиц счета. Единицами счета могут выступать число появлений единиц анализа, число строк с этими единицами, число абзацев, квадратных сантиметров площади, колонок в печатных текстах и т.п.

После того, как выбраны все указанные элементы, можно осуществить анализ документа. В результате выделения и подсчёта элементов содержания создаётся модель содержания текста, которая может служить объектом анализа. Когда получены модели всех анализируемых текстов, их можно сопоставить друг с другом и проследить тенденции изменения или сохранения содержания текстов во времени, в различных источниках информации и т.п. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции движения информации.

Иногда большую информативность несут другие способы переработки результатов анализа документа, например, весьма важным показателем может оказаться соотношение между объёмом интересующей маркетолога информации, содержащейся в тексте документа, и объёмом самого текста, некоторые другие статистические показатели.

Общая структура контентанализа может быть модифицирована несколькими различными способами. Америкaнский социолог Р. Мертон выделяет шесть типов контентанализа.

Первый тип контентанaлиза основан на элементарном выделении и исследовании единиц анализа, содержащихся в документе. Это, безусловно, весьма важная информация, которая характеризует, например, важность анализируемой информации для составителей анализируемого документа. Можно выделить и другие свойства документа (например, сравнительным анализом). Этот тип контент

анализа весьма прост в практическом применении в ходе проведения маркетинговых исследований, но его результaты далеки от полного всеобъемлющего знания об объекте анализа.

Второй тип контентaнализа представляет собой усложненную модификацию первого типа. Его нaзывают иногда «классификацией по отношению». Единицы анaлиза отражают не просто наличие искомой информации, но и отношение к ней - они классифицируются в благоприятном и неблaгоприятном aспекте по отношению к объекту исследования.

Третий тип aнализа - это анализ по единицам анализа. При использовании этого типа анализа выделяются главные и второстепенные единицы анализа с позиций проводимого исследовaния. Единицы aнализа можно классифицировать не просто на главные и второстепенные, но выстроить сложную систему иерархии важности единиц анализа для целей маркетингового исследования. Таким образом, модель документа оказывается более богатой по своим исследовательским свойствам.

Когда возникает необходимость определить совокупное значение ряда частей анализируемого документа, то используется четвёртый тип контентанализа - тематический анализ. Он в известной степени позволяет выявить явные и скрытые цели публикации документа, дать полное представление о содержании документа. Для этого совокупность категорий анализа расширяется таким образом, чтобы охватить всю совокупность тем, относящихся к данному предмету исследования. Каждая категория анализа полностью описывается единицами анализа. Полученная совокупность данных наиболее широко представляет содержание текста, причём легко проследить его тематическое содержание, изменение тем, их взаимосвязь и взаимообусловленность.

Пятый тип контентанализа - структурный анализ носит общий характер и его название связано не со способом получения информации, а с целью исследования. Так как его главной целью является анализ взаимоотношений различных тем и отношений в анализируемом тексте, то есть анализ структуры документа, он и получил соответствующее название.

Шестой тип анализа связан с изучением совокупности документов, подготовленных одним источником или несколькими родственными источниками. Этот тип контентанализа получил название анализа пропаганды, так как совокупность документов, посвящённых одной теме, преследует какуюлибо цель, причём эта цель может быть полностью раскрыта только в случае содержательного анализа всей совокупности документов. При этом строится модель каждого документа, и выявляются общая направленность документов, система причинноследственных связей между документами и темами документов, тенденции и способы представления информация в выявленном направлении.

Высокая степень формализованности процедуры позволяет широко использовать для её проведения вычислительную технику. Это приводит к тому, что количество перерабатываемых с помощью контентанализа документов и объёмы изучаемой вторичной информации на несколько порядков превышают количество документов и объёмы информации, изучаемые с помощью традиционного анализа документов. Мaркетолог может использовaть для этих целей специальное программное обеспечение, но может использовать и другие программные средства.

К недостаткам формaлизованного анализа следует в первую очередь отнести то обстоятельство, что содержaние документа может раскрываться выражениями, которые не вошли в число легко распознaваемых свойств. Нaпример, написанный хорошим литерaтурным стилем документ содержит знaчительное количество синонимов, часть из которых может быть упущена. Вторым принципиальным недостатком является то обстоятельство, что очень важные, но единичные сообщения об объекте исследования могут быть не охвачены в результате контентaнализа или просто проигнорированы в большом массиве информации. Устранить данный недостаток может применение традиционного анализа документа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей работе я рассмотрела все основные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях. Так как существующая ситуация на рынке непосредственно влияет на общественную жизнь, то людям необходимо получать информацию, касающуюся данной темы.

Следует отметить, что именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Инструментом маркетинга, или его информационно-аналитическим обеспечением является маркетинговое исследование - неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Мaркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результaты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Реaлизация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Какие методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостaтки методов, как грaмотно выстроить взaимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Целью моей работы являлось изучение основных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях. Цель благополучно достигнута.

В ходе исследовательской работы мною выполнялись следующие задачи:

Выявить основные методы сбора информации.

Рассмотреть каждый метод отдельно и охарактеризовать его.

Исследовать особенности и эффективность методов.

В каждой главе реферaта я постаралась подробно описать процесс решения поставленных мною в начале работы задач.

Список использованной литературы

1.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2009.

2.Нэреш К. Маркетинговые исследования. URL: <#"center">сбор информация маркетинговый опрос

Глоссарий

.Метод - совокупность приемов и операций познания и практической деятельности; способ достижения определенных результатов в познании и практике.

.Исследование - изучение, анализ какого-либо явления или предмета.

.Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

.Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

.Анкетирование -это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом.

.Интервьюирование -это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом.

.Стандартизированный опрос - опрос, основанный на использовании стандартных вариантов ответов.

.Нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы.

9.Экспертный опрос - разновидность опроса , в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности.

Информация - сведения, данные.

Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

Кабинетных;

Полевых;

Комбинированных.

Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Рис. 24. Методы сбора маркетинговой информации

Классический анализ документов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.

Информативно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.

Контент-анализ предполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации. Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

9. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу. Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

13. Методы маркетинговой деятельности При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.1. Метод ориентации на продукт, услугу.Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

Концепция и состав системы маркетинговой информации В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь,

Из книги Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога автора Мельников Илья

3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации Суть метода экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов.

Из книги Маркетинговый конвейер [фрагмент] автора Иванов Леонид

3.5. Система анализа маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и

Из книги Работай как шпионы автора Карлсон Дж. К.

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации Ответ Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами: актуальностью; достоверностью; полнотой.Роль маркетинговой

Из книги Как эффективно управлять свободными людьми: Коучинг автора Шекшня Станислав Владимирович

Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение Ответ Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.Основными условиями проведения наблюдения являются: фиксация

Из книги Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам автора Самсонова Елена

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент Ответ Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или

Из книги автора

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос Ответ Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.Таблица 21

Из книги автора

Требования к маркетинговой информации Любая информация, используемая в процессе управления маркетингом, по возможности должна быть значимой, ясной, выразительной, краткой, но с достаточной степени полноты, достоверной (точной), своевременной, удобной к восприятию и

Из книги автора

Анализ информации внешней маркетинговой среды Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес, пишет М. Макдональд в своей замечательной книге «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса». Он же назвал макросреду «погодой

Из книги автора

Глава 1 Перенос концепций негласной работы на мир бизнеса: базовые принципы сбора разведывательной информации Летом 2003 года мне выпала сомнительная честь работать в составе группы, занимавшейся поисками оружия массового поражения в Ираке. Я прибыла в Багдад как раз в

Из книги автора

Источники данных и инструменты сбора информации Руководителю доступны несколько методов получения дополнительной информации о сотрудниках.Исторические данные. Во-первых, это архив компании. Личное дело может быть очень ценным источником информации о коучи, особенно

Из книги автора

Глава 7 ТЕХНИКИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, чего «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99 % сделали продажу.Начинающие и опытные продавцы часто

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно -- отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. И если в начале 90-х гг. XX в. для успеха на рынке достаточно было наблюдательности и здравого смысла, так как рынок был почти пуст, то сейчас ситуация иная. Рынки стали более насыщенными, и для успешного развития руководителям и менеджменту компаний мало опираться на интуицию -- необходимы объективные маркетинговые данные, которые могут быть получены в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -- это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.

Основные типы маркетинговых исследований (Рис.2):

• * постоянные и разовые;
• * панельные;
• * качественные и количественные;
• * поисковые, описательные и причинные;
• * кабинетные и полевые.

Рис.2

Постоянные (регулярные) исследования -- сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования -- это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели -- группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями -- фирмы «Эттвуд» и «Нильсен».

Качественные исследования -- это исследования, цель которых -- объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки (метод Дельфи).

Количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких, как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования -- характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные -- это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований -- получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных (Рис.3)

Рис. 3

Полевые исследования -- сбор и анализ первичной информации.

Первичная информация -- информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации (Рис. 4)

Рис.4

Наблюдение -- метод, основная цель которого -- изучить поведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего.

Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель -- определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, цены - на объем продаж товара, марки - на восприятие качества товара и т. д.

Опрос (анкетирование) -- специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным -- когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокупности. Выборка -- это определенное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности. Выделяют следующие методы проведения опроса:

• * личные интервью -- устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недостаткам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влияние интервьюирующего;
• * опрос по почте -- достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10--15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;
• * опрос по телефону -- недорогой и оперативный способ проведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10--20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводится исследование, и устанавливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, источники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследования, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения.

Принципы проведения маркетинговых исследований (Рис.5):

• 1 Объективность - состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен.
• 2 Точность - предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а так же выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования.
• 3 Тщательность - это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля его работы.

Рис.5

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивации потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Этапы сбора маркетинговой информации.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких F исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают четыре основных этапа:

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации -- занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований (Рис.6) можно разбить на три группы:

поисковые -- предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные -- предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

экспериментальные -- предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Рис.6

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации -- своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

• - какую информацию необходимо получить;
• - тип анкеты и метод действия;
• - содержание каждого вопроса;
• - последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах -- это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого -- в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.

Обобщение и интерпретация результатов. Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, интерпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет - это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).

Маркетинговое исследование является многоэтапным процессом. В первую очередь определяется проблема и главная цель исследования. Во вторую разрабатывается чёткий план по используя вторичные и первичные данные. В третью очередь собирается информация с использованием лабораторных и внекабинетных изысканий. На четвёртом шаге все полученные данные анализируются, чтобы вывести некоторый средний показатель и выявить определённые взаимосвязи. И наконец, на последнем шаге выводится итоговый результат, благодаря которому специалисты смогут принимать решения, основываясь на реальных показателях исследования, что повлечёт за собой больший процент верных решений.

Проводятся при помощи различных орудий исследования, таких как опрос, наблюдения, анкеты и эксперимент. Также задействуются способы связи с людьми, по типу почты, телефона или личного разговора.
Первичная маркетинговая информация получается с помощью «полевых» действий, наподобие опросов, различных наблюдений и экспериментальных исследований. Получаемые данные в итоге обладают рядом положительных моментов: они являются весьма надёжными, про них не разузнают конкуренты, контролируется и имеется чёткое представление о методике их сбора. Однако имеется и отрицательная сторона этого вопроса: слишком длителен её сбор, фирма собственными усилиями не всегда может полностью её отыскать и в окончании — это явная дороговизна.

Вторичная получается разными «кабинетными» исследованиями, которые собирались намного раньше для иных целей, нежели имеются у фирмы именно в данный момент. Сюда относятся различные отчёты, счета, бюджеты, запасы и прочее. Для небольших и даже средних компаний — это наиболее прагматичные методы сбора маркетинговой информации. Чаще всего именно сбор вторичной маркетинговой информации идёт в первую очередь, нежели первичной. В первую очередь эта информация достаётся более дешёвым способом, нежели первичная. Кроме того, опять же, сравнивая с первичной, сроки получения вторичной информации всегда опережают сроки первичной. Но и отрицательные явления вторичная маркетинговая информация несёт в себе: от её определённой неполноты может пострадать всё исследование в целом. К тому же, такую информацию нельзя никак подтвердить, в чём ещё один её минус. Временами совершенно неизвестна методика, по которой необходимо строить методы сбора маркетинговой информации.
Первичные данные уже для более серьёзной работы: ознакомление с ситуацией в данной отрасли, с тенденцией изменчивости объема прибыли и продаж, с самыми последними достижениями техники и науки.
Очень важно составить правильные методы сбора маркетинговой информации. В ином случае, вся собранная информация может стать либо частично, либо полностью ненужной. Необходимо знать, что для многих исследований жизненной важно производить сбор первичной информации. Для этого лучшим вариантом продолжения является хороший чёткий план по работе на будущее. Он же и определяет, какие инструменты будут использоваться далее. Методы сбора маркетинговой информации, относящиеся к первичной, имеют четыре главных варианта: наблюдение, имитация, эксперимент и опрос.
Маркетинговые исследования совсем не в обязательном порядке должны быть дорогими и невероятно сложными. Вполне спокойно можно достичь запланированной цели, благодаря анализу собственных данных, различным опросам покупателей и экспертов.

Стоимость маркетинговых исследований напрямую зависит от информации, которую требуется найти, объемов новых данных, степени формализации исследований и сложности анализа.

Основы управления конкурентоспособностью Мазилкина Елена Ивановна

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

Виды опросов:

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

– опрос в офисах.

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

4) наблюдение;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Таблица 6.

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос . Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– проведение опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

– составление отчета.

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Таблица 7.

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Таблица 8.

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Контрольные вопросы:

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П . Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И. В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.

Из книги Экономическая журналистика автора Шевчук Денис Александрович

1.11. Порядок отнесения информации к государственной тайне и порядок рассекречивания информации Дополнительно: Перечень сведений, отнесенных к государственной тайне (утв. Указом Президента РФ от 30 ноября 1995 г. № 1203)Правила отнесения информации к государственной

Из книги Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика автора Разумовская Анна

Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом – совокупность служб, отделов,

Из книги Спецслужбы Российской Империи [Уникальная энциклопедия] автора Колпакиди Александр Иванович

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии

Из книги Своя контрразведка [Практическое пособие] автора Землянов Валерий Михайлович

Из книги Справочник грибника автора Онищенко Владимир

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»;

Из книги Чудо-урожай. Большая энциклопедия сада и огорода автора Полякова Галина Викторовна Из книги автора

Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Из книги автора

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора