Рекламное воздействие: влияние рекламы на потребителя

Влияние рекламы: таинство таинств

Пожалуй, один из наиболее таинственных и мистифицированных аспектов маркетинга – это психология воздействия рекламы. Еще бы – ведь это, надо полагать, такие секретные сверхмощные технологии, которые позволяют зомбировать ничего не подозревающую аудиторию через страницы газет и экраны телевизоров. И, безусловно, существует немало исследований и экспериментов, направленных на воздействие на подсознание потребителей через рекламу с помощью различных психотехнологий от НЛП до психоанализа или всевозможных подпороговых суггестивных воздействий.

Но, чтобы взглянуть на этот вопрос комплексно, давайте для начала посмотрим на историю развития психологии рекламы и те методологические традиции, которые в ней сложились.

Воздействие рекламы: история и методология

Вообще американцы любят считать основателем психологии рекламы и всевозможных рекламных воздействий психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта – во всяком случае, он первым выпустил в начале 20 века книгу с названием «Психология рекламы», но публикации на эту тему были и раньше. В частности, еще в конце 19 века вышла посвященная этой же теме книга Александра Веригина «Русская реклама». Но в целом мы не ошибемся, если скажем, что полноценные исследования воздействия рекламы на человека начались в начале 20 в., притом марку держала не Америка, а Германия, и первой мы можем выделить именно немецкую методологическую традицию психологии влияния рекламы .

Немецкая традиция рекламного воздействия

В немецкой традиции реклама рассматривалась как суггестия – воздействие на волю потребителя с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. При этом предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, с помощью какого-то хитрого внушения, а вопрос, нужен ли человеку этот товар, не ставился вовсе — предполагалось, что под грамотным рекламным воздействием человек обязан захотеть его купить.

Одним из первых идеологов немецкой традиции в психологии рекламы был Б. Витис, который выделял два базовых принципа: «интеллектуальная рецепция» (способность передавать мысли и суждения с помощью волевого импульса) и чувственность. Предполагалось, что, когда мы формируем нужную интеллектуальную установку и передаем ее с помощью волевого внушения на фоне чувственных образов, вызывающих сильные эмоции, у человека формируется соответствующая потребность, и он просто не может ей противиться.

Но, видимо, большой революции в продажах эта концепция не сделала, и эстафету принял другой немец – К. Т. Фридлендер, еще более рьяно доказывавший, что цель рекламы – воздействие на «непробужденного» зрителя, у которого еще нет никаких мыслей о приобретении нужного товара. Предполагалось, что для этого нужно использовать внушение, воздействие на инстинкты, привычки или мышление. Однако, и это не привело к революции в продажах.

Влияние рекламы: опыт нацистов

Но прорыв в области технологий массового внушения в скором времени все же произошел, притом здесь же, в Германии. Осуществили его такие ребята, как Иозеф Геббельс и Адольф Гитлер, которые с невероятным успехом использовали базовую фрейдистскую концепцию, что в жизни человека есть две базовых, определяющих силы: Эрос и Танатос.

Чтобы их мобилизовать, они с помощью развернутого ряда ритуалов превращали аудиторию, объединяющую различные слои общества, в толпу — особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. Фашисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину-массу, которой импонирует грубая, но нежная сила. Другой блок приемов, с помощью которых фашисты фанатизировали массы, обращаясь к подсознанию, опирается на другой главный в психоанализе Фрейда инстинкт — инстинкт смерти, Танатос . Культ смерти пронизывал всю пропаганду фашистов, когда возрождались древние культовые ритуалы, связанные со смертью и погребением, чтобы разжечь самые архаические взгляды на смерть, предложив, как способ «преодоления» смерти, самим стать ее служителями. В частности, именно так было создано СС.

Очень скоро начались исследования психоанализа непосредственно в рекламе, притом по другую сторону океана, в Америке. Правда, опять же немцем – Эрнстом Дихтером, эмигрировавшим накануне войны из Вены и основавшим «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Главная идея Дихтера была в том, что основная ценность товара для потребителя заключена не в его функциональном назначении, а в запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев имелись ввиду «темные» инстинкты и желания, вытесненные в подсознание из-за неприемлемости для сознательного принятия, и ставка делась на конфликт субличностей и зачастую – активизацию наиболее «темных» и подавленных граней Эго.

Делалось это потому, что, как считал Дихтер, проще всего войти в союз с наиболее «темными» субличностями человека, активизировав порочные, подавляемые влечения и инстинкты. Но, несмотря на то, что у него активно консультировались в том числе наиболее влиятельные политики (в частности – Джон Кеннеди), во второй половине 20-го века в Америке начинает складываться совершенно другой взгляд на психологию рекламы, который, собственно, можно с полным правом считать американской методологической традицией.

Воздействие рекламы: американская традиция

Смена курса во многом была обусловлена перенасыщением рынка и развитием полноценного маркетинга с концепцией «производи не то, что умеешь, а то, за что люди готовы платить». Оказалось, что в условиях жесткой конкуренции целесообразно сконцентрироваться не на том, как бы что-нибудь втусовать ничего не подозревающей аудитории, а на том, как понять, что потребитель хочет на самом деле, и как до него наилучшим образом это донести.

Разумеется, делалось это не по доброте душевной, а потому, что на основе жесткой экономической статистики было показано, что рассматривать целевую аудиторию как объект суггестии в большинстве случаев нецелесообразно. Как писал Котлер, «Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике».

Как говорил относительно психологии воздействия рекламы известный специалист П. Друкер, «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами» . И в этом отношении цель рекламного воздействия – установление взаимоотношений.

Кто-то может сказать, что «но, как же, ведь есть же различные методы подпороговой суггестии, вроде метода 25-го кадра, которые позволяют незаметно для человека внушить ему любую идею!». Верно, об эффекте 25-го кадра еще в 50-х годах заявил некий Джеймс Вайкери, сославшийся, что этот метод был применен в одном из кинотеатров, в результате чего продажи поп-корна выросли на 58%, а кока-колы – на 18%. Однако, когда он захотел получить патент, комиссия сочла этот эксперимент обманом, в чем позже признался и сам Вайкери.

Влияние рекламы: от НЛП до прочих штуковин

Однако, это не означает, что методов психологического воздействия в рекламе не существует. С одной стороны, мы не можем говорить о каком-то жестком влиянии через рекламу как минимум потому, что такое влияние, в том числе влияние рекламы , предполагает постоянную обратную связь – каждый наш следующий шаг зависит от того, как объект влияния отреагировал на шаг предыдущий. Именно поэтому один из основателей НЛП Джон Гриндер честно сказал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно. Иначе, если у нас нет обратной связи с объектом влияния, то откуда информация, то мы на него влияем?

С другой стороны, можно выделить общие паттерны в том же НЛП, которые чаще всего оказываются эффективными в рекламе, и зачастую это действительно позволяет повысить эффективность рекламного сообщения. Например, президент европейской ассоциации партизанского маркетинга Пол Хэнли считает технологии НЛП секретным секретом партизанского маркетинга и структурирует их в конкретные технологические приемы. Подобные шаблоны, которые на фоне общей статистики как бы показывают свою эффективность, есть и в психоанализе, например, на основе интерпретаций влияния цвета. Но нужно понимать, что это очень условно.

Да, мы можем выделить какую-то статистику о воздействии цвета на человека, в том числе в рекламе, но нужно понимать, что это будет восприятие цвета лишь в рамках определенной культурной парадигмы, притом не абсолютное, а статистическое. Например, вы знаете, что в некоторых азиатский странах белый цвет является цветом траура?

Совершенно другое дело, если вам удается понять, почему человек воспринимает цвет именно так, как он структурирует свое внутреннее мифологическое пространство и как мы можем подстроиться к его модели мировосприятия, и это тот путь, который пропагандируем мы, в частности, в русле моей системы мифомоделирования. И если нам это удается, мы автоматически подбираем те цветовые соответствия, которые нужны, независимо от того, как их интерпретируют психоаланитики.

Конечно, большинству рекламистов хотелось бы, чтобы им дали список инструкций в стиле «делайте желтые ценники, и будет вам счастье», и такой список сделать можно, но при этом подходе не стоит претендовать на понимание психологии влияния рекламы.

Влияние рекламы: наш взгляд

Другая проблема – многие думают, что они применят какую-то хитрую психологическую фишку, она занесет в мозг потребителя скрытое внушение, тогда в его голове что-то перевернется, и он совершит нужную покупку. При этом обычно этим людям и в голову не приходит мысль, что человек итак постоянно получает всевозможные внушения не только на уровне рекламы, но и на всех уровнях социальных воздействий, и итак нашпигован ими по самое дальше некуда. При этом даже глупо надеяться, что их рекламное воздействие окажется наиболее сильным.

Впрочем, этот подход может быть даже оправдан в некоторых нишах, например, продаже товаров через одностраничники, где товары покупаются очень дешево, продаются по сильно завышенной цене, и все покупки являются исключительно импульсивными, когда человек видит товар и говорит «хочу!». Например, это может быть нож-кредитка, продающийся за 700 руб, цена в закупе у которого составляет 20 руб. Естественно, если человек начнет сравнивать цены, он никогда не совершит здесь покупку, а из тех, кто сравнивать не начнет, большая часть успеет передумать, но на фоне общей статистики эта модель оправдана и здесь действительно актуально нашпиговать продающий сайт максимумом рекламных приемов – пусть шаблонных, но позволяющих хоть как-то увеличить эффективность продаж, особенно когда у нас много подобных продуктов, нам нужно срубить бабла на пике их популярности и особо некогда вникать в глубины психологии влияния рекламы.

Но этот подход совершенно неприменим в серьезном брендинге. Если мы хотим всерьез и надолго закрепить контакт с потребителем, мы обязаны понимать, что и как происходит в его голове. И для этого нам нужны не статистические шаблонные соответствия, а умение заглянуть в ту культурную парадигму, на основе которой человек сформировал свою модель мира, понять, в каком мире он живет, и какие образы, архетипы и мифологемы определяют его способы поведения и систему ценностей. И уже на основе этого подготовить такое рекламное сообщение, которое будет восприниматься потребителем как часть ЕГО мира.

Кроме этого нам необходимо понять, какие воздействия испытывает человек со стороны социума и культуры, каковы векторы этих воздействий, и как мы можем использовать их для усиления своего сообщения. А для этого нам необходимо понимать не только психологию рекламы, но и культурологию, а также общие принципы социальных манипуляций – даже те, которые происходят на уровне культуры, и на которые мы напрямую влиять не можем. Именно с этим работает мифомоделирование в контексте маркетинговых коммуникаций, и именно эти вопросы мы рассматриваем в нашем курсе

Кроме этого, качественный брендинг имеет еще и психотерапевтическую функцию, и я на конкретном примере покажу, как это происходит. Также мы разберем те стандартные технологии психологического воздействия, которые действительно оправдывают себя, в том числе элементы НЛП.

Алексей Недозрелов

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

    контрольная работа , добавлен 19.06.2010

    Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.

    курсовая работа , добавлен 25.01.2011

    Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.

    курсовая работа , добавлен 12.07.2011

    Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культура, ценности, демография, социальный статус, домохозяйство. Значимые тренды глобального народонаселения. Принятия решения о покупке. Удовлетворенность потребителя - успешная деятельность рынка.

    курсовая работа , добавлен 25.01.2011

    Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.

    презентация , добавлен 17.12.2014

    Реклама как метод управления людьми, процесс воздействия и восприятия. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя. Методы, к которым прибегают рекламодатели на телевидении, чтобы привлечь аудиторию и сделать свой товар более успешным.

    контрольная работа , добавлен 19.12.2012

    Гендерные особенности восприятия в создании рекламы. Изучение влияния рекламы на потребительское поведение мужчин и женщин. Рассмотрение моделей принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, выбор альтернатив, покупка и потребление.

    реферат , добавлен 06.05.2014

    Анализ механизмов воздействия рекламы на потребителя и их соотнесение с эффективностью в рекламной коммуникации. История и значение бренда P&G как источника значительного информационного потока. Применение механизмов воздействия на примере компании.

    курсовая работа , добавлен 04.12.2014

    Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей. Методика анализа ценности марки для потребителя.

    дипломная работа , добавлен 05.09.2012

    Рассмотрение теоретических основ рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности, методы ее определения и их практическое применение. Изучение развития данного бизнеса в Российской Федерации. Исследование влияния рекламы на российского потребителя.

В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. С практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием "рекламное воздействие".

Стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке " (реклама пива) или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете. Надо отметить, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

Метод "использование слоганов", безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. В пример можно привести такие слоганы: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Здесь можно провести аналогию с методом "выборочный подбор информации", который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов" или "анализ с помощью компьютеров". Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("специалисты Мобил", "лаборатории Гарнье" и т.д.).

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона. Развитием метода "Дополнительное свидетельство" является метод "Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на "выигравшей стороне", в противовес "проигравшей".

Например, известный ролик про жителей "Вилларибо" и "Виллабахо", в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как "Верхняя деревня" и "Нижняя деревня". Или "более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту". Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе - "Кандидат N1", "Наше дело - правое" и другие.

Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом "Дополнительное свидетельство". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" "свидетели" достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992г.

Создание контраста. Часто встречается метод "создание контраста". Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд "Всегда Кока-кола" освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара ("клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с "обычными отбеливателями"). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и "обычный" аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто "Gum" ("жвачка"). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет "Рондо" проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама "привязывается" к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова "тратить надо с умом").

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка "Wrigley"s" предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").

Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа "Coca-Cola" или "Samsung". Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача - удержать ее.

Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются создатели рекламы.

Отличительной чертой современной рекламы, представляющей собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она превратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама используется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя.

Реклама по праву занимает ведущее место в ряду мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы влияния на мотивацию поведения как отдельного индивида, так и социальных групп.

Реклама за относительно небольшой исторический промежуток времени качественно эволюционировала. На телевидении она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

«Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя как сознанием, что стало привычным, так и подсознанием, создавая поведенческие модели» . Специалисты по рекламе - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. Так, телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». В качестве примера может служить всемирно известный бренд Coca Cola как типичный символ подмены «объективной реальности» товара, его «объективной субъективностью», выраженной в формировании устойчивого тяготения человека (на уровне сознания и подсознания) к так называемому избыточному наслаждению.

Большинство людей считает, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти глупые рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют».

Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы:

На побуждение к определенного рода действию направлена и риторика рекламного сообщения. Бесспорно, рекламный текст (в широком смысле слова) относится к разряду риторических, поскольку элементами любого рекламного послания, будь то видео ролик, плакат или объявление в газете, являются символы и тропы.

Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, рекламный ролик краски для волос "Солвекс" обыгрывает ситуацию конкурса красоты, королеву которого называют "Мисс Солвекс". Таким образом, происходит подмена понятий по смежности: королева среди красок равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии.

А рекламный слоган для сока "Чемпион" ("Чистая победа") построен на метафорическом сравнении победы в соревновании или над собой (как в телевизионных роликах) с символической победой над другими марками соков. Данные конструкции, которые, помимо вложенного в них нового смысла, содержат свой собственный - это так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, отсылающих к памяти коллективного бессознательного.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что в сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Петрозаводский Государственный Университет, институт педагогики и психологии, кафедра технологического образования

Студент 4 курса,кафедры технологического образования

Волошина Татьяна Александровна, преподаватель кафедры технологии, Петрозаводский Государственный Университет

Аннотация:

The article seeks to examine the impact of advertising on people. Revealed that advertising has pros and cons, but at the same time, advertising is an important attribute in a person"s life.

Ключевые слова:

advertising; influence; impact; the consumer.

УДК 316.6

Реклама- это неотъемлемая часть нашей жизни. Рекламу мы встречаем везде: по телевизору, на радио, в интернете, на улице. В большинстве случаев мы не всегда хотим ее видеть или слышать, но это происходит непроизвольно. Если рассмотреть рекламу с точки зрения экономики, то можно выявить, что она очень влияет на субъекты рынка и тех, кто участвует в экономических отношениях. Реклама оказывает воздействие и на производителей, и на потребителей. Прежде чем ознакомиться с воздействием, рассмотрим немного само явление рекламы.

Говорят, что реклама зародилась с первыми наскальными рисунками, когда древние люди там изображали места охоты. Конечно, это примитивная, но все-таки реклама. В Древнем Египте, например, на папирусах изображались сообщения о продаже рабов, а на глиняных пластинах были финикийские объявления о распродажах. Примерно в то же время появляются глашатаи и зазывалы - прообразы современных промоутеров. Реклама в виде афиш начала появляться в Древнем Риме, но наибольшее развитие началось после появления печатного станка, в 1450 году. Поэтому, можно сделать вывод, что она присутствовала почти всегда, но само понятие появилось в начале двадцатого века в США и очень активно развивалось и продолжает развиваться в наши дни.

Вместе с возникновением понятия рекламы, начались ее исследования. Реклама интересовала многих ученых. В основном, использовались различные методы, но к концу двадцатого века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования.

Так, в начале XX века немецкий ученый Шульте исследовал, как и какая реклама привлекает человека. В своих работах он показал, как воспринимаются различные шрифты, толщина букв, читаемость на расстояние и прочее. Американцы Стронг и Мюстерберг занимались влиянием размеров объявлений и их повторения в прессе. Психолог Йеркс изучал внушение рекламных объявлений. Исследованием психических процессов при восприятии рек-ламных плакатов на потребителей занимались Лисинский и Шорн . Таким образом, можно заметить, что реклама была очень популярным объектом для исследований, который вызывал интерес как у ученых, так и у простых людей.

В последние годы социальные аспекты рекламы весьма актуальны. Оснавная функция рекламы - экономическая, она информирует о новинках, акциях,магазинах, ценниках. Однако,ее социальная и культурная роли не так очевидны.
Многие ученые выдвигали гипотезу,что реклама учавствует в распространении и передаче социальных ценностей. Правда, ценности могут быть как позитивные, так и негативные, это зависит от точки зрения конкретного исследователя. Некоторые считают, что реклама опошляет общество, когда представляет решение всех проблем в одном, якобы жизненном, рекламном ролике. А кто-то считает, что реклама делает более простыми сложные рыночные отношения, когда предлагает разнообразные способы удовлетворения потребностей и желаний.

Перейдем к основным приемам рекламы. Что же это? В первую очередь, это внушение каких-либо психологических установок. Реклама всегда манипулирует сознанием, влияет на выбор человека. Многие люди, под воздействием рекламы, считают, что товары, которые находятся в дефиците на рынке, обязательно будут качественные. А некоторые и вовсе абсолютно уверены, что эта вещь им необходима. Например, если люди видят заголовок о том, что идет продажа двадцати последних моделей «мерседес», велика вероятность, что на них в ближайшее время появятся несколько сотен покупателей. Таким приемом пользуются многие компании.

Следующий прием - подача товара, имитирующего «старинный». Здесь, зачастую, идет попытка преподнести товар так, словно его используют испокон веков и его качество и репутация не должны вызывать сомнение. Очень часто производители используют надписи: «выпускается с 19… года» , «выбор королей» или делают упаковки с изображениями исторических деятелей или эпох. Таким образом, это наталкивает покупателя на мысль, что товар был популярен среди, например, представителей царских кровей. Естественно, о правдивости этих мыслей никто не задумывается.

Еще несколько уловок — это принципы, основанные на брендах и странах. Человек всегда между бельгийским и российским шоколадом выберет бельгийский. А между китайскими и швейцарскими часами выберет обязательно швейцарские. И такую установку можно отнести ко многим товарам. И не важно, что, допустим, этот же «бельгийский» шоколад может быть сделан в России, а на «швейцарских» часах написано, что сделаны они в Китае. Покупателя просто не будет интересовать истина. Ну а если выбор встанет между платьем от знаменитого дизайнера с громким именем и похожим платьем от менее известной марки, то выбор почти всегда будет в пользу первого. Хотя, качество и цена могут даже не особо отличаться. Это и есть основные принципы влияния рекламы на сознание человека.

Если говорить о влиянии рекламы, можно отметить, что оно может быть и положительным, и отрицательным. Существует множество рекламных роликов, которые агитирует на участие в программах защиты животных, защиты детей, защиты исторических и культурных произведений и т.д. Это, безусловно, положительные моменты.Так же, реклама способствует появлению у людей потребности к лучшей жизни. После красивых и ярких картинок на экране, человек на подсознательном уровне начинает выбирать качественные питание и одежду, лучшее условия проживания, отдых в лучших местах и прочее.

Из отрицательных моментов можно выявить, что реклама часто делает упор на детское сознание. Известны случаи, когда дети повторяли то, что происходило в рекламе. Например, мальчик увидел по телевизору, что человек выпрыгнул из окна и полетел, и решил это повторить, думая, что все будет так же, как в рекламном ролике. К сожалению, ничем хорошим это не закончилось. Еще один пример отрицательного влияния - внушение детям важности приобретения каких-то вещей. Зачастую, после просмотра какого-нибудь ролика, дети « тащат» родителей за руку в магазин и требуют им что-то купить, ориентируясь на то, что навязал им телевизор. Естественно, родители не могу отказать своему любимому чаду. Так же, необходимо отметить, что большинство рекламы кажется людям раздражающими и назойливыми. Это тоже можно отнести к отрицательному влиянию, так как это может влиять на нервную систему.

Отдельно следует отметить очень важную роль рекламы. Она помогает воспитывает самостоятельную и зрелую личность с помощью выработки такого личного качества, как умение сделать сознательный выбор. Человек воспитывает себе умение не поддаваться на рекламные уловки и «отсеивать» ненужную информацию. Родители должны иметь это в виду и помогать формированию этого качества у детей.

Итак, подводя итоги, можно отметить, что реклама -важная часть общества. И она действительно имеет воздействие на человека, но это воздействие не всегда плохое. Поэтому, реклама должна присутствовать в жизни человека.

Зачастую, потребитель признает эту важность, и относится терпимо к ее наличию. Конечно, каждый потребитель использует рекламу при выборе продуктов на современном рынке. Однако, какую роль должна играть в жизни человека, каждый решает самостоятельно.

Библиографический список:


1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: 2002. - 368 с: ил. - (Серия «Мастера психологии»)
2. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.

Рецензии:

26.12.2015, 11:14 Клинков Георгий Тодоров
Рецензия : Статья рекомендуется к публикации после доработки...Основания: 1/Влияние рекламы на человека является неточным конструктом.... 2/Нужно затронут история рекламы и ее социалное значение... 3/Социометрические границы приложения рекламной стратегии по отношению основных групп клиентов... 4/Основные психологические категории людей, для которых рекламный менеджмент мотив для клиентского поведения...


30.12.2015, 7:07 Назмутдинов Ризабек Агзамович
Рецензия : Тема интересная,да и материал хороший,но необходимо доработать в соответствии с рекомендациями Клинкова Е.Т.