Безумно увлекательная тема – научиться разбираться в рекламе других стран, в каждой есть свой уникальный колорит и культура. В рекламе рассказывают истории той или иной страны, которые понятны этнической группе, но не доступны тебе. Японская реклама выносит мозг по крупицам, а турецкая реклама вполне похожа на русскую рекламу, только менее наиграна. Не знаю, насколько это полезные знания, зато до смерти любопытно. И можно приобрести “суперспособность” – с двух нот отгадать, чьей стране принадлежит реклама, кто знает, возможно люди будут вами восхищаться. По мне – это забавная игра в рекламщика.
Америка
На мой взгляд, да и не только, в Америке работают акулы рекламы. Эта реклама понятна всем с первых секунд трансляции и ориентирована на потребителя с любой страны. Но сразу бросается в глаза, что реклама родом из Америки. А все благодаря прекрасной белой улыбке главных героев, ну и неизменному американскому колориту: тема с ковбоями или домохозяйками.
Великобритания
От британской рекламы веет английским духом, здесь прекрасно сочетаются традиции, история страны, интеллигентность общества, неповторимый и тонкий английский юмор. С чем у вас ассоциируется Великобритания, то и будет фигурировать в рекламе. Что стоит говорить об рекламе английского чая…
Франция
Французская реклама не только навевает воспоминания о книгах Фредерика Бегбедера, но и играет на ваших ассоциациях со страной. В воздухе витает романтика, легкость, страсть к искусству. Рекламщики во Франции – художники своего дела. Реклама загадочна и насыщена яркими запоминающимися образами, смотреть которую доставляет большое удовольствие. Примерно, как выпить бокал хорошего и изысканного вина.
Германия
Бразилия
Южная Африка
Реалистичная реклама – конек рекламщиков из Южной Африки. Они показывают такую жизнь, как она есть, наполняя ее философскими размышлениями, чувством юмора и жизнерадостностью.Здесь отражены проблемы общества и трудности, с которыми сталкивается каждый человек.
Япония
Наверно, нам действительно сложно понять, что происходит в японской рекламе, и зачем ее сняли. Но так или иначе в любая японская реклама наполнена глубоким смыслом и философией. Все же, я бы не советовала там искать этот самый смысл, потому что мозг кардинально можно сломать. Такие мы разные!
Таиланд
Я всего лишь турист в рекламе и делюсь с вами своими впечатлениями. Не только достопримечательности отражают культуру страны, но и все вокруг, люди, реклама. Если горите желанием изучить культуру какой-либо страны, открыть для себя что-то новое, что не пишут в путеводителях, то это отражение повседневной жизни можно с легкостью получить при помощи рекламы.
Различия в рекламе разных стран очевидны. Они обусловлены традициями, менталитетом, тенденциями и восприятием общества тех или иных образов, символов, экономическими и социальными реалиями. Рекламисты и маркетологи со всего мира вдохновляются обычаями, потребностями, привычками и повседневной жизнью жителей своих стран. Несомненно, реклама - часть коллективного бессознательного страны.
Реклама сегодня, как и сотни лет назад отображает идеалы общества, главные ценности целевой аудитории. При разработке стратегии рекламной кампании всегда берутся во внимание традиции страны, в которой она будет разворачиваться. В адаптации нуждается не только наружная реклама и телевизионные ролики, но и к торговым знакам. Всем известно, что символы и даже цвета в разных странах воспринимаются по-разному. Поэтому товарный знак должен быть универсальным, международным. Чтобы создать его, нужно обязательно провести исследования рынка, изучив восприятие бренда на нем.
Рекламный почерк
В каждом государстве есть свой специфический рекламный почерк. Особенно он заметен при сравнении стран Запада (США, Европа, Канада) и Аостока (Япония, Китай, Индия).
Для стран Запада характерен аналитический, логический тип мышления, идеалом считается активна, инициативная, волевая личность. Все это отображается в рекламе - она динамична, насыщена звуками и берет фундаментальностью фактов.
.png)
Восточное же мышление направлено на поиск всеединства, основы мира, восприятие основывается на интуиции, ощущениях. В японской рекламе преобладают образы, национальные символы, природа.
Все особенности рекламы в разных странах знать нужно, особенно если планируется выводить бренд или продукт за границу. В каждом государстве есть своя ментальность, традиции, нормы поведения, культурно-психологические тонкости пренебрегать которыми нельзя.
Для начала стоит сказать, что рекламные персонажи в странах З. Европы и Азии очень резко отличаются! Это так же можно понять из Главы 1 моей курсовой работы. Если подробней углубляться, то можно понять, что в странах З. Европы больше времени уделяют самому продукту, его внешнему виду и так далее и тому подобное, а в рекламных роликах в странах Азии зачастую можно даже не понять, что именно рекламируется, ведь акцент там идет больше на персонажа, который рекламирует сам продукт.
Несколько критериев отличия преподнесения рекламы в странах З. Европы и Азии:
1) Традиции
1.1. отражающие исторические события страны
1.2. отражающие их включенность в какую-либо сферу жизни человека:
· Бытовые традиции - это традиции, связанные с вещами, которые окружают человека, с его привычками и каждодневным поведением. Примером рекламы, демонстрирующей данный вид традиции, может служить реклама средства для мытья посуды "Фэйри", где показано обычное бытовое явление, как мытье посуды. И вообще это практически все рекламные сообщения, связанные с демонстрацией бытовой составляющей человека: уборка, приготовление пищи, приемы пищи, гигиенические процедуры и т.д.
· Семейные традиции - это традиции, связанные с семейными ценностями, обычаями: совместного времяпрепровождения, общения, поддержания отношений и т.д. Примером может служить реклама производителя молочных продуктов "Домик в деревне". Где показываются взаимоотношения бабушки и внуков. Показана связь поколений через заботу о них. В рекламных сообщениях данного продукта встречаются такие сюжеты, как внуки приехали летом к бабушке в деревню, либо она посылает гостинцы своим детям и внукам, либо бабушка приехала погостить к родным и готовит для них семейный обед. В рекламе печенья "Юбилейное" отражена традиция семейных чаепитий, которые собирают за столом всю семью.
· Традиции, связанные с какими-то событиями - значимыми датами и праздниками в жизни человека. Как правило, в рекламе используются традиции, связанные с какими-либо праздниками. В новогодний праздник создается "новогоднее" настроение, и ощущение праздника значительно возрастает. Здесь показываются такие культурные традиции, как дарение подарков родным и близким, встреча с родными и близкими.
Один и тот же товар может рекламироваться в различных странах совершенно по-разному. Часто при создании рекламных роликов, их создатели прилагают все усилия для того, чтобы постараться учесть все национальные особенности, которые могут значительно отличаться от страны к стране.
Самым ярким примером последнего времени можно считать популярную "пару" - ролики Intel для США и для Японии, а так же другие ролики.
Я посмотрела несколько из представленных в интернете и сейчас представлю вам свое мнение по этому поводу:
Германия VS Япония (реклама Apple iPhone) В первом ролике (в немецком) мы видим только сам продукт рекламирования и красивый мужской голос за кадром повествует о всех прелестях данного продукта Apple, наглядно демонстрируя каждую из перечисленных функций. В Японской же рекламе я не сразу поняла, что вообще рекламируют, как я и говорила в начале. Мы видим 1000 лиц, которые меняются с каждым новым кадром, все они говорят по телефону причем в ролике не только люди, но и анимационные персонажи, герои аниме и компьютерных игр. Очень большое внимание уделяется именно этим персонажам, про продукт ни слова! Только в конце его показывают на экране и появляется скромная надпись в стороне Apple IPhone.
В связи с этим можно перечислить еще различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы:
1. различия экономической, политической, социальной системы
2. различия уровня технического развития
3. различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы
4. различия культуры, традиций
5. различия в мироощущении
6. различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций
7. различия в восприятии цвета
8. различия языка
9. различия в стилях жизни
10. различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни
12. различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей
13. различия потребительских моделей, ценностей и мнений
14. различия функций товара
15. различия стадий жизненного цикла товара
16. различие в определении позиции товара
17. различия в степени готовности к покупке
18. различия в способах потребления
19. различия конкурентной среды
20. различия правовых и деловых систем
Различия политические, социальные. Например, в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.
Различия культуры, традиции. Например, реклама шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейны и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.
Компания "Helene Curtis" изменила в Швеции название своего шампуня с "шампуня на каждый вечер" на "шампунь на каждый день", поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.
Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты "Pepsodent", когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа.
Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.
В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской.
Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания "General Foods" безуспешно рекламировала в Германии кофе "Makswell Hause" как "лучший американский кофе", пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.
Ошибочной была также реклама маргарина "Imperial" в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.
Каждая страна в нашем мире уникальна. Она имеет свои особенности, обусловленные культурой, традициями, менталитетом, реалиями жизни, требованиям рынка и т.д. Реклама в разных странах также имеет свои характерные черты, как неповторимый почерк. Сегодня мы поговорим о её особенностях в разных уголках нашей планеты. Зная эту специфику можно с легкостью определить, где был создан тот и иной рекламный продукт. Итак, начнем!
Соединенные штаты – мировой лидер не только в сфере финансов, бизнеса и технологий, но и является примером для подражания в области рекламы. Крупнейшие креативные агентства родом из Америки. На них смотрят, у них учатся, на них ориентируются. Можно сказать, что американская реклама завоевала статус международной. Возможно, именно поэтому национальные особенности рекламы США трудно определить. Но тем не менее можно выделить несколько пунктов.
Также рекламу в США отличает пропаганда семейных ценностей. Очень часто на рекламных плакатах можно увидеть шаблонные картинки, где изображены праздники в кругу семьи или совместное семейное времяпровождение: походы, игры, отдых – типичный набор для рекламного постера.
Американцам также нравится показывать свою лояльность к парам нетрадиционной ориентации, поэтому часто реклама бывает такой:
Канада
Так как Канада является соседом Соединенных Штатов, это не могло не отразиться на их креативе и рекламных кампаниях. Тут реклама уж очень похожа на американскую (хотя, по сути, такой и является).
В главных ролях вы увидите типичных англичан, а на заднем фоне – красные двухэтажные автобусы и телефонные будки. Все это вызывает ассоциацию с одним местом на Земле – Великобритания.
Германия
Немцы – это, в первую очередь, безупречность, точность и качество, что несомненно проявилось и в рекламе.
Голландия
Реклама родом из Нидерланд – что-то среднее между немецкой с ее любовью к порядку и чистоте и английской с ее почтением традиций. Маленькая европейская страна умудрилась стать весьма заметной на мировом рынке креатива.
Среди наиболее известных агентств: 180 Amsterdam и Wieden + Kennedy Amsterdam, создатели рекламы для Nike .
Бразилия
Япония
Японскую рекламу невозможно не узнать. Довольно часто она – полное сумасшествие. Западному человеку довольно сложно понять ее. Порой даже сложно определить продукт, который рекламируется, что уж говорить о посыле и преимуществах товара..
Подводя итог, стоит отметить, что реклама каждой страны уникальна, она учитывает менталитет ее жителей, их традиции, привычки. Но самое главное, чтобы целевая аудитория понимала основной посыл, который был задуман рекламодателем и реагировала на него.
Великобритания. Отбеливатель Domestos (продолжительность видеоролика - 20 секунд).
При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очередь метонимии. Хотя непосредственная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, который возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно свежестью и холодом айсбергов, водопада, скоростью потока воды и т.д.
Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая у зрителей эмоции и ассоциации. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей - ценности быть особенным, находиться <вне толпы>. Bидеоролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит, конечно же, отбеливатель, Domestos.
Текст, сопровождающий рекламный ролик: <Если вы хотите, чтобы в вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель, убьет все известные микробы насмерть (подчеркнуто)>. В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низкоконтекстной англо-саксонской культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.
Основной персонаж рекламного ролика - молодая женщина (Великобритания имеет низкий показатель дистанции власти, высокий в мужском начале, что отражено в ярко выраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины, которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории <индивидуализм> - индивидуум в англо-саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукцию в действии первым). Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы в гораздо большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в данной категории. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.
В соответствии со всем вышесказанным можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностям определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.
США. Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox.
США имеют идентичные с Великобританией показатели по модели Хофстеде, но все же это страна со своей особой культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для американского стиля рекламы. Можно вспомнить хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок, как Tide и Ariel. В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является новой на рынке и демонстрирует улучшенное качество, - в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории, как он важен и для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, поскольку текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории <индивидуализм>, отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.
Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламе, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: <Не будь одурачен дешевыми отбеливателями>, - черта, типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить <настоящий> продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему ему следует использовать именно данный отбеливатель.
Венгрия. Отбеливатель CLOROX (продолжительность ролика - 30 секунд).
Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика - празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура - менее индивидуалистическая, чем англо-саксонская).
Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, - отражает средний показатель Венгрии в категории <дистанция власти>. Стиль самого ролика может быть описан как смешанный.
Основная концепция ролика - представить вниманию зрителя <картинку из жизни>: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная, как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории <индивидуализм> показатели нашел свое отражение в последующих действиях женщины. Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того чтобы убедить покупателей приобрести продукцию, демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый happy end - счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках.
Высокий показатель мужского начала в венгерской культуре нашел свое отражение в отчетливой роли полов. Роль женщины в рекламном ролике - роль матери и ее забота о чистом доме. Все герои, участвующие в действии - женщины, мужчины, не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально, чем непринужденно, - даже на семейном празднике.
Франция. Отбеливатель ACE (продолжительность ролика - 40 секунд).
Данный рекламный ролик может быть описан как типично французский, обращенный к представителям культуры с уникальным сочетанием высоких показателей в категориях <дистанция власти> и <индивидуализм>. Хотя молодая девушка наслаждается собственной независимостью (она живет отдельно, это очевидно из сюжета ролика), готовясь к волнующему свиданию, но в то же время она готова воспользоваться советом своей тетушки, умудренной житейским опытом, которая советует применить новый отбеливатель для решения возникшей проблемы (пятно на любимом платье девушки).
Даже в рекламе такой банальной продукции, как отбеливатель, основным элементом сюжета во Франции становится драма. Создатели данного рекламного ролика хотят развлечь зрителя, обращаясь к его эмоциям и чувственности. Главная героиня - молодая, очень привлекательная девушка (подчеркивание сексуальности), очевидно готовящаяся к предстоящему свиданию. Она, как актриса, играет различные роли, примеряя разные наряды, меняющие ее образ; атмосфера радости поддержана приятной музыкой.
К сожалению, героиня не удовлетворена тем выбором платьев, который у нее остается. На ее любимом платье заметно огромное пятно. Ее тетушка неожиданно приезжает к ней с визитом, и девушка жалуется ей на свою проблему и надеется на ее совет (высокий показатель в категории <дистанция власти>: люди старшего возраста более компетентны). Пожилая женщина советует воспользоваться отбеливателем ACE, но девушка все же не уверена в его эффективности. Последующая демонстрация отбеливателя в использовании (высокий показатель в категории <избежание неопределенности>) и объяснения, исходящие от старшей по возрасту женщины, убеждают покупателя в отличном качестве продукта. Молодая женщина очень довольна результатом, она демонстрирует платье, проявляя свои эмоции и отмечая: <Он (отбеливатель) спас мое платье и мой вечер>. Сигнал ожидающей машины напоминает родственнице девушки о ее собственных планах (высокий показатель в категории <индивидуализм>). До последней минуты <театральное представление> продолжается, так как девушка незаметно вытаскивает бутылочку с отбеливателем из сумочки тети.
На примере проведения международной рекламной кампании отбеливателей и другой чистящей продукции, организованной компанией DDB Needham, была продемонстрирована эффективность применения модели Хофстеде. Хотя три рекламных ролика и один постер, использованные в Великобритании, США, Венгрии и Франции, имели целью маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно различались. Подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах. Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критическим фактором популярности продукции, в первую очередь в категории товаров широкого потребления. Как было продемонстрировано выше, модель Хофстеде может стать хорошей точкой отчета при планировании рекламных кампаний.