Основные составляющие жизненного цикла любого изделия следующие:
1) маркетинговые исследования потребностей рынка;
2) генерация идей и их фильтрация;
3) техническая и экономическая экспертиза проекта;
4) научно-исследовательские работы по тематике изделия;
5) опытно-конструкторская работа;
6) пробный маркетинг;
7) подготовка производства изделия на заводе-изготовителе серийной продукции);
8) собственно производство и сбыт;
9) эксплуатация изделий;
10) утилизация изделий.
Стадии 4 - 7 - предпроизводственные, и их можно рассматривать как комплекс научно-технической подготовки производства.
Основные параметры, характеризующие границы стадий жизненного цикла изделия, приведены в табл. 6.1.
Таблица 6.1
Границы стадий жизненного цикла изделия
|
Стадия |
Начало стадии |
Окончание стадии |
| Маркетинговые исследования рынка | Заключение договора на проведение исследований | Сдача отчета по результатам исследований |
| Генерация идей и их фильтрация | Сбор и фиксирование предложений по проектам | Окончание отбора проектов-конкурентов |
| Техническая и экономическая экспертиза проектов | Комплектация групп оценки проектов | Сдача отчета по экспертизе проектов, выбор проекта-победителя |
| НИР | Утверждение ТЗ на НИР | Утверждение акта об окончании НИР |
| ОКР | Утверждение ТЗ на ОКР | Наличие комплекта конструкторской документации, откорректированной по результатам испытаний опытного образца |
| Пробный маркетинг | Начало подготовки производства опытной партии | Анализ отчета о результатах пробного маркетинга |
| Подготовка производства на заводе-изготовителе | Принятие решения о серийном производстве и коммерческой реализации изделий | Начало установившегося серийного производства |
| Собственно производство и сбыт | Продажа первого серийного образца изделия | Поставка потребителю последнего экземпляра изделия |
| Эксплуатация | Получение потребителем первого экземпляра изделия | Снятие с эксплуатации последнего экземпляра изделия |
| Утилизация | Момент списания первого экземпляра изделия с эксплуатации | Завершение работ по утилизации последнего изделия, снятого с эксплуатации |
Основным содержанием целевых исследований в процессе управления жизненным циклом изделия являются: анализ прогнозируемого состояния объектов, определение ожидаемых и фактических результатов, оценка приоритетности в решении локальных задач, выявление предпочтительных направлений использования ресурсов. Как уже указывалось выше, при таком анализе возникают следующие вопросы:
- какие факторы, условия и на каких стадиях следует подвергать оценке?
- какой должна быть система критериев оценок?
- какие методологические подходы и приемы следует использовать в ходе оценки?
Целесообразно в ходе управления жизненным циклом изделия опираться на систему контрольных точек цикла. На всех контрольных точках анализируют отклонения качественных и количественных параметров изделия от проектных значений по техническим и экономическим критериям и вырабатывают соответствующие решения по критерию "эффект-затраты". Количество контрольных точек (КТ) зависит от характера изделия. Можно рекомендовать следующие КТ в жизненном цикле изделия:
КТ-1 - решение о начале проекта;
КТ-2 - окончание технического проекта (решение о разработке рабочей документации и изготовлении опытного образца);
КТ-3 - окончание ОКР (решение об изготовлении опытного образца);
КТ-4 - окончание пробного маркетинга (принятие решения о начале серийного производства и коммерческой реализации изделия);
КТ-5 - оценка качества серийно выпускаемой продукции (решение о повышении качества и надежности);
КТ-6 - оценка необходимости обновления или модернизации продукции;
КТ-7 - оценка оптимальности методов сбыта продукции;
КТ-8 - оценка целесообразности и методов капитального ремонта изделий в процессе эксплуатации;
КТ-9 - оценка целесообразности снятия изделия с производства;
КТ-10 - снятие изделия с эксплуатации и передача его на утилизацию.
Роль научно-технической подготовки производства
Как уже указывалось, проведение НИР можно рассматривать как научную подготовку производства (НПП), ОКР - как основную часть конструкторской подготовки производства (КПП) и частично технологической (ТПП), а собственно подготовку производства на серийном заводе как окончание КПП, проведение в основном ТПП, а также организационной подготовки производства (ОПП). Влияние системы подготовки производства на формирование конечного эффекта разработки, производства и эксплуатации нового изделия показано на рис. 18.
Рис. 18. Влияние системы подготовки производства на формирование конечного эффекта разработки и использования нового товара
Длительности всех стадий жизненного цикла изделия коренным образом влияют на его экономическую эффективность. Особое значение имеет сокращение сроков научно-технической подготовки производства, в том числе и обеспечение определенной параллельности выполнения отдельных этапов. Для этого необходимо:
- снизить до минимума все изменения, вносимые в изделие после передачи результатов от одного этапа к другому;
- определить и реализовать рациональную параллельность работ, фаз, стадий цикла;
- обеспечить сокращение затрат времени на выполнение отдельных этапов.
Решение первой задачи обеспечивается инженерно-техническими методами (стандартизация, унификация, обеспечение качества и надежности, применение САПР и т. д.).
Решение второй задачи осуществляется путем применения планово-координационных методов.
Решение третьей задачи связано с первой и состоит в использовании организационных методов (развитие технического обеспечения, автоматизации, средств планирования, функционально-стоимостного анализа, опытного производства и т.д.).
Комплексная система обеспечения качества изделия
Практически в большинстве контрольных точек жизненного цикла обеспечение и оценка качества изделия - одна из первоочередных задач. Поскольку качество определяет эффективность изделия и уровень рыночной цены на него, то огромное значение приобретает комплексный подход к обеспечению качества.
Качество продукции, согласно определению международного стандарта ИСО 8402 - это совокупность свойств и характеристик изделия, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. В управлении качеством продукции главным является его сопоставление с характером распределения потребностей в пространстве и времени, что и определяет эффективность изделия (рис.19). Показатели качества изделия группируются по видам и группам (рис.20).
Функциональные показатели выражают те или иные потребительские свойства изделия. Показатели технологичности конструкции характеризуют те его конструктивные особенности, изменение которых влияет на уровень затрат ресурсов на разработку и изготовление и позволяет оптимизировать эти затраты. Состав основных видов обеспечения качества продукции содержит следующие группы факторов:
- технические (метрологические, технологические, конструкторские факторы);
- экономические (финансовые, нормативные, материальные факторы);
- социальные (организационные, правовые, кадровые факторы).
Рис.19. Совокупность свойств изделия, влияющих на его эффективность
Рис.20. Группировка показателей качества изделий по однородности характеризуемых свойств
Комплексное использование всех этих факторов и их компонентов - основное условие успешного функционирования системы управления качеством продукции. Этот опыт обобщен в серии международных стандартов ИСО 9000, на основе которых издана серия отечественных стандартов ГОСТ 40.9000. В соответствии с этими стандартами существует тесная связь стадий жизненного цикла и качества. Это отражается в так называемой петле качества (рис.21).
Под уровнем качества изделия понимаются относительные характеристики качества (или его обобщенная характеристика) по сравнению с совокупностью базовых показателей, в качестве которых используются показатели перспективных образцов, аналогов и стандартов. Под аналогом подразумевается образец серийного производства устройства, принцип действия, функциональное назначение, масштабы производства и условия применения которого те же, что и у проектируемого изделия.
" title="Жизненный цикл-петля качества-продукции по стандарту ИСО " border="0" src="pic/m-eco-d17-1158.png" width="637" height="393">
Рис.21. Жизненный цикл ("петля качества") продукции по стандарту ИСО 9004
Типовая схема оценки уровня качества изделия приведена на рис. 22.
Рис.22. Схема оценки уровня качества изделий
Под жизненным циклом продукции (ЖЦП) понимают совокупность взаимосвязанных процессов изменения состояния продукции в течение периода её создания и использования, начиная от маркетинга и изучения рынка до технической помощи в эксплуатации и утилизации.
Типовые стадии «ЖЦ» промышленной продукции можно схематически представить в виде так называемой «петли качества» (рис.2):
Рис.2. Схема жизненного цикла продукции.
1 – маркетинг, поиск и изучение рынка;
2 – проектирование и разработка технологических требований;
3 – материально-техническое снабжение;
4 – подготовка и разработка производственных процессов;
5 – производство продукции;
6 – контроль, проведение испытаний и обследований;
7 – упаковка и хранение;
8 – реализация и распределение продукции;
9 – монтаж и эксплуатация;
10 – техническая помощь при обслуживании;
11 – утилизация после использования продукции.
Название «петля качества» подразумевает постановку и выполнение задач по управлению качеством на каждой стадии ЖЦП.
Понимание того, что процесс может быть представлен как последовательность видов деятельности, помогает руководству при определении входов для процесса. После определения входов могут быть определены необходимые виды деятельности, действия и требующиеся ресурсы для процесса с целью достижения желаемых выходов.
Документ, определяющий процессы системы менеджмента качества (включая процессы ЖЦП) и ресурсы, которые предстоит применять к конкретной продукции, проекту или контракту, может рассматриваться как план качества .
Постоянное улучшение процессов в организации повысит результативность и эффективность системы менеджмента качества и улучшит деятельность организации. В приложении «Б» ГОСТа Р ИСО 9004-2001 описывается «Процесс постоянного улучшения», который можно использовать для оказания помощи при определении действий, необходимых для постоянного повышения результативности и эффективности процессов.
В целом, это раздел системы менеджмента качества должен включать:
1. Планирование процессов ЖЦП;
2. процессы, связанные с потребителями: требования, установленные потребителями; требования нормативных документов; любые дополнительные требования, определенные организацией;
3. проектирование и разработку продукции; входные данные для проектирования должны включать:
а) функциональные и эксплуатационные требования;
б) требования нормативных и законодательных документов;
в) там, где это возможно, информацию, взятую из предыдущих
аналогичных процессов;
Соответствующие требования разрабатываются и к выходным данным продукции.
4. закупки. Организация должна оценивать и выбирать поставщиков на основе их способности поставлять продукцию в соответствии с требованиями организации. Должны быть разработаны критерии отбора, оценки и повторной оценки.
5. производство и обслуживание.
Организация должна планировать и осуществлять производство в управляемых условиях, под которыми понимаются:
а) наличие информации, описывающей характеристики продукции;
б) наличие соответствующих рабочих инструкций;
в) применение подходящего оборудования;
г) наличие и применение контрольных измерительных приборов;
д) проведение мониторинга и измерений.
Организация должна иметь процессы для обеспечения того, чтобы мониторинг и измерения могли быть выполнены и в действительности выполнялись в соответствии с требованиями к ним. Там, где необходимо, измерительное оборудование должно быть:
а) отрегулировано;
б) откалибровано;
в) защищено от регулировок, которые сделали бы недействительными результаты измерения;
г) защищено от повреждений и ухудшения состояния в ходе обращения, технического обслуживания и хранения.
Если при мониторинге и измерениях используют компьютерные программы, их пригодность к использованию должна быть подтверждена до начала применения.
Этапы жизненного цикла изделия
В процессе своего существования (жизненного цикла) любое изделие проходит следующие основные этапы:
1) проектирование;
2) технологическая подготовка производства;
3) изготовление изделия;
4) продажа и послепродажное обслуживание.
Работа инженера как раз и заключается в обеспечении всех этапов этого цикла.
Проектирование нового изделия начинается с этапа предпроектного исследования , на котором необходимо обосновать саму необходимость разработки изделия и определить перечень его базовых функций. Задача усложняется тем, что проектирование и изготовление нового изделия занимает достаточно много времени. Поэтому необходимо предугадать технические характеристики изделия, которое будет затребовано на рынке не сегодня, а через несколько лет. Результатом выполнения этих работ будет техническое задание (ТЗ) на разработку проекта нового изделия, которое определяет цели проектирования. На двух-трех страницах формулируются как технические (основные характеристики, габаритные размеры, масса, надежность и т.д.), так и экономические требования (стоимость, объем выпуска, целевой рынок и т.д.) к будущему изделию. Например: «спроектировать самолет с максимальной скоростью 550 км/час, радиусом действия 1000…1200 км, полезной нагрузкой 2…2.5 тонны, с возможностью эксплуатации с неподготовленных площадок, для использования туристами и охотниками на Аляске и севере Канады …». Малейшая неточность в техническом задании приводит к созданию неконкурентоспособного изделия и, в любом случае, к большим денежным и (самое главное!) временным потерям.
Далее, на этапе технического предложения , уточняются требования к изделию, изучаются возможные способы обеспечения характеристик, определенных в техническом задании. Проводится сравнительная оценка этих решений по техническим и технико-экономическим критериям и выбирается наилучшее.
Потом начинается собственно проектирование. На этапе эскизного проекта происходит выбор конструктивных решений общей компоновки и основных узлов. Здесь же прорабатываются основные дизайнерские решения внешнего вида изделия.
В ходе выполнения технического проекта происходит окончательный выбор технических решений для всех узлов и деталей. На этой основе проводится анализ работоспособности узлов и изделия в целом на всех режимах работы, а также оптимизация их параметров.
И, наконец, на этапе рабочего проекта происходит оформление полного комплекта конструкторской документации, необходимой для изготовления и эксплуатации изделия. Определяются недостающие размеры с учетом выбранных баз обработки, выбираются элементы конструкции, связанных с технологией обработки (сбеги резьбы, выходы фрезы), определяются точность и качество поверхности всех элементов деталей (посадки, отклонений формы и расположения, шероховатость, твердость и т.д.). Кроме того, производится оптимизация размеров и формы деталей как с конструкторской, так и с технологической точек зрения.
Результаты этого этапы включает в себя чертежи всех деталей и узлов, спецификации, результаты расчетов и эксплуатационную документацию (технический паспорт, инструкции по эксплуатации и т.д.).
В ходе технологической подготовки производства (ТПП) на базе конструкторской документации происходит отработка изделия на технологичность, разработка технологических процессов изготовления, контроля и сборки изделия. Иными словами, определяется, каким именно образом, на каком оборудовании, из каких заготовок, с использованием каких инструментов и приспособлений, на каких технологических режимах будут изготавливаться детали и узлы нового изделия. Результатом этих работ являются комплект технологической документации (маршрутные и операционная карты, программы для оборудования с ЧПУ и т.д.).
Кроме того, на этапе ТПП проектируются технологическая оснастка и нестандартные инструменты, в том числе такие сложные, как штампы и матрицы для литья. Традиционно к задачам ТПП относят также и организацию материально-технического снабжения . Эти работы включают в себя заказ комплектующих и материалов от сторонних производителей.
Инженерная деятельность на этапе изготовления изделия заключается в планировании и управлении материальными и трудовыми ресурсами в ходе производства. На основе плана выпуска тех или иных изделий составляется детальное расписание работ, операций для станков, оборудования и персонала. Результатом этих работ являются формирование сменных заданий по рабочим местам с оформлением всей необходимой документации (производственных программ, нарядов, лимитно-заборных карт и т.д.).
Отдельно следует выделить задачу поддержания качества изготовления путем организации контроля и испытаний как отдельных узлов и деталей, так и готового изделия.
К понятию «продажа » относится деятельность по оформлению и доставки изделия потребителю, что в некоторых случаях представляет собой сложную инженерную проблему.
Послепродажное обслуживание включает в себя не только гарантийное обслуживание, но и поставку запчастей, проведение регламентных работ, обучение персонала и т.д. В конечном счете в это понятие может входить и утилизация изделия по окончании срока службы.
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Жизненный цикл товара
Введение
В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:
1. По назначению
биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
потребительского спроса (товары народного потребления);
производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
2. По срокам использования
краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).
3. По характеру потребления и степени обработки
полуфабрикаты;
промежуточная продукция (комплектующие);
готовые изделия.
4. По цели и предназначению
повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты
выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");
предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
5. По способу изготовления
стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
уникальные.
6. По покупательским привычка
товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
Различают 3 уровня товара:
Качество товара Различают 4 группы качеств товара:
Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
Символические (статус, престиж);
Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто будет основным потребителем данного товара?
Какова емкость этого рынка?
Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
Как отреагируют конкуренты?
Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?
Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:
Осведомленность (общие поверхностные знания)
Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)
Оценка (решение пробовать товар или нет)
Проба (минимально возможный объем покупки)
Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):
Внедрение (выведение на рынок)
Зрелость
1. Этап разработки
Характеристика этапа
Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Задачи маркетинга на этапе
Комплексные маркетинговые исследования рынка
Анализ потенциального спроса
Планирование объема продаж
Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
Прогнозирование реакции потребителя на товар
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
Качество
Преимущественные типы потребителей
Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
2. Этап внедрения
2.1. Характеристика этапа:
Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара. 2.2. Задачи маркетинга на этапе:
максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
использование монополистического преимущества,
сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть. 2.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: - 1) Реклама
2) Качество
2.4. Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
3. Этап роста
3.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. 3.2.Задачи маркетинга на этапе:
завоевание позиций на рынке,
отработка базовых решений,
укрепление приверженности покупателей через рекламу,
увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:
повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
проникнуть в новые сегменты рынка,
использовать новые каналы распространения,
своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
3) Качество
3.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей
4. Этап зрелости
4.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 4.2.Задачи маркетинга на этапе:
поиск новых рынков сбыта,
оптимизация каналов товародвижения,
введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если
а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
4.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
4.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
Этап спада
5.1.Характеристика этапа:
Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
5.2.Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:
новые достижения в технологии (моральное старение),
изменение вкусов потребителей,
обострение конкуренции.
Пути выхода:
снижение цен,
придание товару рыночной новизны,
поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
сокращение маркетинговой программы,
переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
4) Качество
5.4.Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.
Основные характеристики жизненного цикла товара
|
Характеристики |
Этапы жизненного цикла |
|||
|
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
Цели маркетинга |
Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей |
Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке |
Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка |
Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж |
|
Объем продаж |
Стабильность, замедляющийся рост |
Сокращение |
||
|
Конкуренция |
Отсутствует или незначительная |
Умеренная |
Незначительная |
|
|
Отрицательная |
Возрастающая |
Сокращающаяся |
Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
|
|
Потребители |
Новаторы (любители нового) |
Массовый рынок обеспеченных лиц |
Массовый рынок |
Консерваторы (отстающие) |
|
Товарный ассортимент |
Растущее число разновидностей (усовершенствование) |
Дифференцирован – полная ассортиментная группа |
Отдельные товары |
|
|
Отдельные торговые точки, распределение неравномерное |
Число торговых точек растет, интенсивное распределение |
Торговые точки сокращаются, селективное распределение |
||
|
Ценообразование |
Зависит от товара |
Растущий диапазон цен |
Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок |
Отдельные цены |
|
Продвижение |
Информационное |
Убеждающее |
Конкурентное (напоминающее) |
Информационное (распродажа) |
|
Затраты на маркетинг |
Предельно высокие, растущие |
Высокие, стабильные |
Сокращающиеся |
Классификация видов жизненного цикла товаров 1. Традиционный жизненный цикл
2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)
3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).
4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт
5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер
7. "Усовершенствование товара" – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник
Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.
Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)
Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы.
"Звезды" - наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)
"Дойные коровы" - товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)
"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Знаки вопроса") - товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд "звезд" или в разряд "собак"). Требуют дополнительных исследований и финансирования.
"Собаки" - товары-неудачники - имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла – провал.)
При удачном прохождении жизненного цикла товары из "трудных детей" превращаются в "звезды", а впоследствии> - в "дойных коров". При неудачном -"трудные дети" превращаются в "собак".
"звезды" следует оберегать и развивать;
для "дойных коров" необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;
"трудные дети" подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в "звезд" и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;
от "собак" необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.
При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:
1. На этапе внедрения:
Насколько покупатели информированы о товаре?
Каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного товара с точки зрения покупателей?
От чего зависит дальнейшее распространение данного товара?
Как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?
2. На этапе роста:
Где предел насыщения рынка?
Каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?
Какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?
Какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?
3. На этапе зрелости:
Какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?
Каким образом можно расширить ассортимент товара?
Какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?
Какова конкурентоспособность товара?
Какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?
Какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?
4. На этапе спада:
Какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?
Где возможный уровень стабилизации спроса на товар?
Каковы стимулы к дополнительным покупкам?
Есть ли возможности усовершенствования товара?
Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)
Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:
Закону возвышения потребностей согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
Закону ускорения темпов общественного развития В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.
Последовательность жизненных циклов товаров
На основании этих законов следует, что:
объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.
Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств
Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы
Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
Этапы жизненного цикла
- Маркетинговые исследования
- Проектирование продукта
- Планирование и разработка процесса
- Закупка
- Производство или обслуживание
- Проверка
- Упаковка и хранение
- Продажа и распределение
- Монтаж и наладка
- Техническая поддержка и обслуживание
- Эксплуатация по назначению
- Послепродажная деятельность
- Утилизация и(или) переработка
Учет этапов жизненного цикла позволяет уменьшить издержки на доработку изделия или даже предотвратить возможную катастрофу вследствие действия «непредусмотренных» обстоятельств, рационально спланировать деятельность по созданию и обслуживанию продукции.
Автоматизированные системы управления ЖЦП
Учёт всех этапов ЖЦП существенно усложняет задачу проектирования и производства продукции. Однако возможность её решения достигается применением автоматизированных систем управления ЖЦИ.
Автоматизация проектирования осуществляется системами автоматизированного проектирования . В САПР машиностроительных отраслей промышленности принято выделять системы функционального , конструкторского и технологического проектирования.
Первые из них называют системами расчетов и инженерного анализа или системами CAE (Computer Aided Engineering).
Системы конструкторского проектирования называют системами CAD (Computer Aided Design) .
Проектирование технологических процессов составляет часть технологической подготовки производства и выполняется в системах CAM (Computer Aided Manufacturing).
Для решения проблем совместного функционирования компонентов САПР различного назначения, координации работы систем САЕ/CAD/САМ, управления проектными данными и проектированием разрабатываются системы, получившие название систем управления проектными данными PDM (Product Data Management) . Системы PDM либо входят в состав модулей конкретной САПР, либо имеют самостоятельное значение и могут работать совместно с разными САПР.
На большинстве этапов жизненного цикла, начиная с определения предприятий-поставщиков исходных материалов и компонентов и кончая реализацией продукции, требуются услуги системы управления цепочками поставок - SCM . Цепь поставок обычно определяют как совокупность стадий увеличения добавленной стоимости продукции при ее движении от компаний-поставщиков к компаниям-потребителям. Управление цепью поставок подразумевает продвижение материального потока с минимальными издержками.
Координация работы многих предприятий-партнеров с использованием технологий Intrenet возлагается на системы E-commerce, называемые системами управления данными в интегрированном информационном пространстве CPC (Collaborative Product Commerce).
Информационная поддержка этапа производства продукции осуществляется автоматизированными системами управления предприятием (АСУП) и автоматизированными системами управления технологическими процессами (АСУТП) .
К АСУП относятся системы планирования и управления предприятием , планирования производства и требований к материалам MRP-2 (Manufacturing Requirement Planning) и упомянутые выше системы SCM. Наиболее развитые системы ERP выполняют различные бизнес-функции, связанные с планированием производства, закупками, сбытом продукции, анализом перспектив маркетинга, управлением финансами, персоналом, складским хозяйством, учетом основных фондов и т. п. Системы MRP-2 ориентированы, главным образом, на бизнес-функции, непосредственно связанные с производством. В некоторых случаях системы SCM и MRP-2 входят как подсистемы в ERP, в последнее время их чаще рассматривают как самостоятельные системы.
Промежуточное положение между АСУП и АСУТП занимает производственная исполнительная система MES (Manufacturing Execution Systems) , предназначенная для решения оперативных задач управления проектированием, производством и маркетингом.
В состав АСУТП входит система SCADA (Supervisory Control and Data Acquisition) , выполняющая диспетчерские функции (сбор и обработка данных о состоянии оборудования и технологических процессов) и помогающая разрабатывать ПО для встроенного оборудования. Для непосредственного программного управления технологическим оборудованием используют системы CNC (Computer Numerical Control) на базе контроллеров (специализированных компьютеров, называемых промышленными), которые встроены в технологическое оборудование с числовым программным управлением (ЧПУ) .
На этапе реализации продукции выполняются функции управления отношениями с заказчиками и покупателями, проводится анализ рыночной ситуации, определяются перспективы спроса на планируемые изделия. Эти функции возложены на систему CRM .
Функции обучения обслуживающего персонала возложены на интерактивные электронные технические руководства IETM (Interactive Electronic Technical Manuals) , с их помощью выполняются диагностические операции, поиск отказавших компонентов, заказ дополнительных запасных деталей и некоторые другие операции на этапе эксплуатации систем.
Управление данными в информационном пространстве, едином для различных автоматизированных систем, возлагается на систему управления жизненным циклом продукции, реализующую технологии PLM (Product Lifecycle Management) . Технологии PLM объединяют методики и средства информационной поддержки изделий на протяжении всех этапов жизненного цикла изделий. Характерная особенность PLM - обеспечение взаимодействия как средств автоматизации разных производителей, так и различных автоматизированных систем многих предприятий, то есть технологии PLM (включая технологии CPC) являются основой, интегрирующей информационное пространство, в котором функционируют САПР, ERP, PDM, SCM, CRM и другие автоматизированные системы многих предприятий.
Примечания
См. также
Ссылки
Wikimedia Foundation . 2010 .
Смотреть что такое "Жизненный цикл изделия" в других словарях:
жизненный цикл изделия - Совокупность взаимосвязанных процессов последовательного изменения состояния технического объекта жизненный цикл изделия Промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Принято… … Справочник технического переводчика
Жизненный цикл изделия - промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Принято рассматривать следующие стадии цикла (см. рис. Ж.1.): I зарождение (разработка, конструирование, эксперименты, создание опытной партии, а… … Экономико-математический словарь
жизненный цикл изделия - 3.1.9. жизненный цикл изделия; ЖЦИ: Совокупность этапов, через которые проходит изделие за время своего существования: маркетинговые исследования, составление технического задания, проектирование, технологическая подготовка производства,… …
жизненный цикл (изделия) - 2.1.3 жизненный цикл (изделия): Система последовательных или взаимосвязанных процессов «жизни» изделия от приобретения сырья, производства продукции, ее реализации, эксплуатации до окончательной ликвидации с утилизацией инертной части и удалением … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ - (PRODUCT LIFE CYCLE) промежуток времени от разработки изделия до снятия его с произ ва и продажи. В маркетинге и логистике принято рассматривать след, стадии цикла: 1) зарождение (разработка, конструирование, эксперименты, создание опытной партии … Глоссарий терминов по грузоперевозкам, логистике, таможенному оформлению
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ - – период от введения товара на рынок до снятия изделия с производства … Краткий словарь экономиста
Жизненный цикл изделия (продукта) - промежуток времени от замысла до снятия изделия с производства, продажи и эксплуатации. Рассматриваются следующие стадии цикла: зарождение (разработка, конструирование, эксперименты, малая серия); рост (появление на рынке, формирование… … Терминологический словарь библиотекаря по социально-экономической тематике
жизненный цикл - 4.16 жизненный цикл (life cycle): Развитие системы, продукта, услуги, проекта или других изготовленных человеком объектов, начиная со стадии разработки концепции и заканчивая прекращением применения. Источник … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации
Термин «Жизненный цикл» используется в различных областях знаний. Содержание 1 В биологии 2 В информатике 3 В астрономии … Википедия
Проверить информацию. Необходимо проверить точность фактов и достоверность сведений, изложенных в этой статье. На странице обсуждения должны быть пояснения. Жизненный цикл организации совокупн … Википедия