Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства - тропы.

Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хо­тим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах исполь­зуются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

1. Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Водка "Виноградов": Водка мужского рода

Пиво "Невское": Неповторимый мягкий вкус

Юридическая компания "Спекто": Профессиональный подход - взвешенное решение Торговая марка "Святой Источник": Каждому нужна капля святого

2. Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений - это, как пра­вило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чемто известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Наши шелковые ткани легки, как воздух.

И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож…

"Рига-8" стирает быстрее вас.5 минут - и белье выстирано, 3 минуты - и белье выполоскано.

3. Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Журнал "Медазжеек": Весь мир на вашем столе;

Бесценные мысли (PR-агентство Бюро агитации и пропаганды)

Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой? Все в твоей власти (Женские сигареты "Esse Lights")

Весь мир в твоем телефоне ("Nokia")

4. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

Домофоны с видеокамерами: Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса "Бриджстоун" превращаются в мощных гепардов; в рекламе "Nescafe Gold" ваза превращается в тело женщины, а тело - в банку кофе.

Амата. Самый добрый домашний компьютер.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Спортивная модель Chrysler Viper: Осторожно, ядовита!

Вискас знает и понимает кошек.

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

5. Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.

Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности.

Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.

Canon NP 6216 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.

6. Перифраз - оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.

Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность рекламы и преимущества ее применения. Правильное использование приемов русского языка в рекламном тексте. Специфика использования различных частей речи в рекламе. Стилевые принципы и образные средства в рекламе. Примеры курьезов и ошибок.

презентация , добавлен 17.04.2014


Реклама как средство психологического воздействия на потребителя. Влияние цвета, формы и корпоративной символики. Содержание и стиль текста в рекламе. Приемы рекламного воздействия на примере рекламы пива. Особенности воздействия в рекламе пива.

курсовая работа , добавлен 11.04.2014


Организация построения рекламы как совокупности двух потоков – слова и изображения. Анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой). Практика использования сказочных символов в рекламе для эмоционального эффекта.

контрольная работа , добавлен 27.12.2016


История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.

курсовая работа , добавлен 14.12.2011


Понятие рекламного текста, его психологическое воздействие на потребителя. Проблема столкновения культур в рекламе. Рассмотрение разновидности и взаимосвязи этнических стереотипов и символов, исследование специфики их использования в рекламных текстах.

курсовая работа , добавлен 16.02.2012


Исследование психологических воздействий в рекламе и проблем выбора. Способы организации рекламных кампаний с применением специальных технологий воздействия. Концепция рекламы, применение манипулятивных приемов, разрушающих психику потребителя.

контрольная работа , добавлен 24.06.2013


Оценка эффективности влияния речевых конструкций. Природа и предпосылки речевого воздействия, его способы и виды, общая схема его построения. Примеры речевых стратегий и основных сфер жизни, в которых они применяются. Языковое манипулирование в рекламе.

курсовая работа , добавлен 03.06.2012


Способы выявления воздействия коммуникационных средств на продвижении товаров. Общая характеристика элементов коммуникационной политики. Реклама как целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке.

Усилить выразительность любого текста можно путем использования многообразных художественных приемов, позволяющих употреблять слова в образном смысле. «Слова, употребляемые в переносном смысле слова, и называются тропами. В более узком значении тропы - различные способы словопреобразования, с помощью которых в речи достигают эстетического эффекта выразительности. Тропы не просто связаны с содержанием, но и воплощают его, благодаря чему к чисто логическому содержанию добавляются различные экспрессивно-эмоциональные оттенки» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 27

«Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 31.

К тропам относят: метафору, метонимию, аллюзию, гиперболу, литоту, сравнение, эпитет, антитезу, олицетворение и другие.

Рассмотрим каждое из средств художественной выразительности более подробно, подобрав к каждому примеры из рекламной практики.

«Простейшим по структуре и очень распространенным тропом является сравнение, представляющее открытое сопоставление обозначаемого и обозначающего» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 28. Сравнение - образное выражение построенное на сопоставлении двух предметов, понятий или состояний, обладающих общим признаком, за счет которого усиливается художественное значение первого предмета.

«Сравнение - сопоставление двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них через другое, хорошо известное получателю рекламы» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 34. С помощью сравнения можно достичь большей наглядности и оригинальности: «Волосы - эластичный шелк» - реклама средств по уходу за волосами от Sunsilk.

Зачастую используются с рядом союзов: как, словно, точно, и слов: похож, подобен: «Силой, полнотой - похож на океан» - реклама пива Efes Pilsener. Реклама парфюма от Avon: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь».

Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках» - слоган рекламной кампании конфет M&M"s.

Антитеза - резко выраженное противопоставление контрастных понятий, образов, явлений. Например:

«Минимальные габариты - максимальные возможности» - реклама мобильного телефона,

«Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard» - реклама кредитных карт Mastercard,

Эпитет - образное определение, поясняющее, характеризующее какое-либо свойство или качество предмета, явления, человека, влияющее на его выразительность. «Эпитет -- слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову (выражению) обрести красочность, насыщенность». Для того чтобы стать эпитетом, определение должно быть эмоционально выразительным:

«Тонкие грани» - слоган компании Motorolla;

«Райское наслаждение» - шоколад Bounti;

«Нежная кожа. Яркие ощущения» - гель для душа Timotei.

«Весело и вкусно» - Макдоналдс,

«Существуют составные эпитеты: «Дом, полный неба», «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba)».

Метафора - это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе в каком-либо отношении двух предметов или явлений. В рекламном тексте метафора позволяет создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Вот несколько примеров использования данного тропа в рекламе:

«Апельсиновый заряд» («Fanta»),

«Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Skittles»),

««Мои губы - блестящее произведение искусства!» - губная помада от Bourjois,

«Alpen Gold. Настоящее золото Альп!» - шоколад Alpen Gold,

«Vichy. Источник здоровья кожи» - слоган рекламной кампании лечебной косметики Vichy на основе термального источника» Елина Е. Метафора как основа креолизованного рекламного текста..

«Метонимия - распространенный вид тропа, замена слова или понятия другим, имеющим причинную связь с первым» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 30. Наиболее часто употребляются такие метонимии, где происходит упоминание имени автора вместо произведения или указывается произведение, по которому угадывается автор. Так же широко применяются метонимии с указанием на признаки лица или предмета вместо упоминания самого лица или предмета или с перенесением свойств или действий предмета на другой предмет. Примеры использования метонимии в рекламных слоганах:

«Пушкин» - не ищите на книжной полке» - водка «Пушкин»,

«Получи миниатюру аромата Escada, придя с журналом в магазин…» - реклама новых духов от Escada.

Гипербола - художественный прием, заключающийся в намеренном преувеличении тех или иных свойств, качеств, особенностей предметов и явлений. Образ, созданный с помощью гиперболы, всегда условен и не может восприниматься как простая аналогия реальной действительности, что выглядит достаточно экспрессивно:

«Максимум возможностей. Максимум свободы!» - слоган Toyota RAV4,

«Вырежи значок с упаковки и получи «кучу призов» - реклама продуктов «Веселый Молочник».

«Бесконечно длинные ресницы» - тушь для ресниц от Oriflame.

«Гипербола создает более четкий рекламный образ. Но иногда следует избегать чрезмерного преувеличения из-за которого реклама может показаться неестественной, и ей не верят» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 35.

Литота - троп, противоположный гиперболе, основанный на преуменьшении свойства, признака, качества изображаемого предмета.

«Кредит за копейки» - слоган компании «Эльдорадо»,

«Дешевле только даром»

«Олицетворение - особый вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные:

«Always. Говорят на языке твоего тела» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр.31 .

Аллюзия - употребление в тексте хорошо известных выражений, образов кинофильмов, литературных произведений, пересоздание их на новой творческой основе:

«Остановить мгновение так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» из произведения «Фауст» Гете) - слоган рекламной кампании KODAK,

«Ecco. Кто сказал, что люди не летают?» («Почему люди не летают?» - Катерина в драме «Гроза» Островского) - слоган Ecco.

Частное учреждение образования
“Институт предпринимательской деятельности”

Кафедра теории и практики перевода
(английский язык)

КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине “Перевод”
на тему: “ Использование эпитета в создании рекламного текста ”

Исполнитель:
Студентка IV курса
Группы Д-72-СП
Чернейко О. В.

Руководитель:
Преподаватель
Берестовский А. В.

Минск
2011

Введение 3
I. Реклама в современной жизни 5
1.1. Экономическая роль рекламы 5
1.2. Реклама в других сферах деятельности 6
1.3. Эстетическая роль рекламы 8
1.4. Отрицательное влияние рекламы 10
II. Эпитет как образное средство в рекламе 12
2.1. Образные средства в рекламе 12
2.2. Виды и классификация эпитета 1 4
III. Употребление эпитета в рекламном тексте Ошибка! Закладка не определена.
3.1.Эпитеты в русскоязычной рекламе 17
3.2. Примеры употребления эпитетов в англоязычной рекламе 20
Заключение 21

Введение

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент она очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует.
Актуальность исследования определяется изучением применения эпитета на материале рекламных текстов, что позволяет рассматривать эпитет не как отдельный стилистический прием, характеризующий автора, школу или направление, а как одно из звеньев в цепи развития рекламного русского языка и стиля.
Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции. Начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.
Как утверждают исследователи данного вопроса: «Именно 20 век и стал «веком рекламы»», - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по – настоящему массовой – в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио – и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно – технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

Эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество.
Целью данной работы является анализ использования эпитета в создании рекламного текста. Для достижения данной цели, мы ставим следующие задачи:
Проанализировать какую роль играет реклама в современном мире
Выявить, что представляет собой эпитет и какое место он занимает в рекламе
Рассмотреть и проанализировать примеры употребления эпитета в рекламном тексте


I. Реклама в современной жизни

Экономическая роль рекламы

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.
Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона Долларов США и дающей работу миллионам людей.

1.2. Реклама в других сферах деятельности

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.
Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мир. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.
В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.
В этой же связи необходимо напомнить как важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть».
Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

1.3. Эстетическая роль рекламы

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки - Дмитрий Шостакович.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков и др.
Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося российского кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы ЕГЛТ послужило, в полном понимании этого слова, основой для съемок полнометражного художественного кинофильма.
С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.
В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и супер-модели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму Chanel и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Херли (Estee Lauder); Изабелла Росселини (Lancome), Синди Кроуфорд (Revlon), Клаудиа Шиффер, Мила Йовович и Энди Мак-Дауэлл (L"Oreal), Наоми Кэмп-бэлл (собственная торговая марка своего имени), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани Сеймур (Elseve), Софи Марсо (марка духов Champs Elesees фирмы Guerlain), Шарон Стоун (Nivea), Чарлиз Терон (Martini), Джози Маран (Maybelling) и др. Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить образ актера Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini» и Рики Мартина как новое лицо Pepsi.
Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

1.4. Отрицательное влияние рекламы

Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях - пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сцены и т. п.
Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в которых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы уже упоминавшихся многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.
Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.
Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т. д.
Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного сайта. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.
Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать такие основные выводы:
В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.
Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы.
Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.


II. Эпитет как образное средство в рекламе

2.1. Образные средства в рекламе

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.
Одним из самых выразительных тропов является эпитет. Вот как определяется эпитет в «Словаре лингвистических терминов» Розенталя Д. Э. и др.: «эпитет (от греч. epitheton - приложение). Художественное, образное определение, вид тропа. Веселый ветер, мертвая тишина, седая, старина, черная тоска. При расширительном толковании эпитетом называют не только прилагательное, определяющее существительное, но и существительное-приложение, а также наречие, метафорически определяющее глагол. Мороз-воевода, бродяга-ветер, старик океан; гордо реет Буревестник (Горький); Петроград жил -в эти январские ночи напряженно, взволнованно, злобно, бешено (А. Н. Толстой).
Определения в рекламе наиболее действенны. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Общие определения, такие как хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный не содержат никакой конкретной информации. В лучшем случае появляется приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас составители рекламных слоганов употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.
Если, например, вместо слов вкусный или хороший вкус, мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).
Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.
Весьма эффективным представляется использование сравнения - сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.
Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.
Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия.
Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.

2.2. Виды и классификация эпитета
Термин "эпитет" (греч. emGexov - "наложенный, приложенный") впервые упоминается в трудах античных мыслителей, в частности, Аристотеля и Квинтилиана. Аристотель советует образовывать эпитеты, так же как и метафоры, от слов прекрасных по звучанию, или значению, или для зрительного или другого восприятия. Можно образовывать эпитеты от худшего или постыдного, например, эпитет "матереубийца", но можно и от лучшего, например, "мститель за отца". Квинтилиан различает употребление эпитета ораторами и поэтами, отмечая при этом, что поэты используют эпитет значительно чаще и довольствуются тем, чтобы эпитет подходил к определяемому слову. В речи ораторов отбор эпитетов более жесткий: эпитет не должен быть излишним, более того, желательно, чтобы он имел переносное значение: "необузданная страсть, безумные замыслы". Путем прибавления этих новых качеств эпитет становится тропом. Несмотря на столь давнюю историю этого поэтического приема, общепринятого взгляда на эпитет у теоретиков нет. Четкого определения понятия "эпитет" не существует, хотя в современных лингвистических и поэтических словарях подчеркивается, что эпитет обязательно должен носить образный, экспрессивный, тропический (метафорический) характер давать лицу, явлению или предмету дополнительную художественную характеристику в виде скрытого сравнения, которое легко угадывается.
Эта точка зрения противоречит традиционному пониманию эпитета как поэтического определения, не вносящего нового признака в определяемое понятие, а лишь подновляющего его нарицательное значение, либо усиливающее какое-то характерное качество лица или предмета.
Наблюдающееся расхождение во взглядах исследователей на природу эпитета отражается в существующих классификациях эпитета. Выделяют следующие виды эпитетов:

Эпитет объяснительный - эпитет, усиливающий, подчеркивающий какой-либо один признак предмета. Например: столы белодубовые, ножки резвые.
Эпитет перенесенный - то же, что эналлага - фигура речи, состоящая в переносе эпитета на управляющее слово. Например: голубей крепкокрылая стая вместо голубей крепкокрылых стая.
Эпитет порицательный - слово или словосочетание, выступающее в функции обращения и выражающее отрицательное отношение говорящего к собеседнику. Например: Ты лжешь, мерзавец!
Эпитет постоянный - эпитет, сочетание которого с определяемым словом носит характер литературного клише. Например: Белый лебедь, добрый молодец, синее море, чистое поле.
Эпитет тавтологический - эпитет, возвращающий слову утраченную им экспрессивную образность. Например: крутой берег (берег этимологически включает значение "крутой" от нем. Berg) .

В данной классификации не соблюдается принцип деления объема понятия. Выделение видов эпитета происходит по разным критериям: стилистической функции, характеру связи с определяемым именем, типу синтаксической связи и т.д.
Классификация эпитетов:
С точки зрения отношения между эпитетом и существительным, эпитет может быть экспрессивным в большей или меньшей степени. Так, эпитет, который просто выделяет качество, например, "белый", менее экспрессивен, чем тот, который обозначает качество, основанное на
сравнении, на метафоре, на переносе смысла. В этом отношении метафорический эпитет может быть "описательным" и "заставляющим думать".
С точки зрения того, означает ли эпитет качество, связанное с деятельностью субъекта, или нет, эпитеты делятся на динамические и статические. "Беспокойный ветер", "быстрый ветер" могут служить примерами первых, а "холодный ветер", "чистый ветер" примерами вторых.
Хотя употребление эпитета всегда подразумевает определенную субъективность, с точки зрения авторской позиции, эпитеты подразделяются на те, которые выражают объективные качества, действительно присущие определяемому - объективные эпитеты и те, которые выражают качества, присутствующие не столько в определяемом, сколько в характерном представлении о нем - субъективные эпитеты.

Выделяет следующие виды эпитетов, исходя из их функции:
наглядные эпитеты, выделяющие физические качества, которые "бросаются в глаза", или воспринимаются другими органами чувств, например, осязанием. В качестве примеров автор приводит "желтые листья" и "горькая сладость".
лирические эпитеты, помогающие передать впечатления автора слушателю или читателю.

Несмотря на наличие критерия данной классификации (функции эпитета), следует заметить, что разделение не очевидно. Наглядные эпитеты тоже могут служить для передачи впечатления автора читателю. Также отметим, что примеры, приводимые в качестве наглядных эпитетов, не являются равноценными. Если цвет листьев мы действительно воспринимаем органами чувств, то "горькая сладость" является ярким примером метафорического эпитета.

2.3.Эпитеты в русскоязычной рекламе

Использование эпитетов очень способствует созданию образа товара. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара:

"Холодный лимонад в жаркий день".

Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость:

"классический, удобный, престижный пиджак".

Встречается реклама, построенная только с помощью эмоциональной стратегии. Задача такой рекламы состоит в том, чтобы создать приятную атмосферу вокруг товара, и поэтому здесь доминируют метафоры и эпитеты. Вот реклама фруктового пюре Botania Дикие ягоды:

«Лес бережно хранит свои самые спелые сокровища, доверяя их лишь ласковым лучам солнца…»

Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым. Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.
В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.
Язык рекламы постоянно совершенствуется, обновляется. Создатели рекламы эффективно использует все ресурсы языка, его экспрессивно- выразительные средства, весь золотой фонд русского языка. Усиливают выразительность рекламного образа, подчеркивают его индивидуальность эпитеты. Удачный эпитет обогащает содержание высказывания, подчеркивает индивидуальный признак определяемого предмета или явления. Эпитеты в рекламе призваны выделить отличительные признаки и свойства рекламируемого товара, приписывая ему положительную оценку. Эпитеты частотны в рекламе косметики, хозяйственных товаров: изысканный аромат, изумительный вкус, неповторимая коллекция, неповторимый аромат и др .
Мелиоративно окрашенный эпитет содержится в рекламе туалетной воды «Цветы России»:

«Когда хочется праздника и весны, я беру флакон с любимой туалетной водой «Цветы России». И тогда мир расцветает вокруг. «Белая роза», «Майский ландыш», «Цветущая сирень», «Горная фиалка». Четыре чудесных цветка, четыре восхитительных аромата».

Удачно подобранный в заключительной строчке рекламы эпитет восхитительный в сочетании с существительным аромат выделяет рекламируемый товар из числа однородных, подчеркивает его достоинства: он передает ощущение свежести, неповторимости, цветения, благоухания. Прагматическую функцию выполняют и мелиоративно окрашенные слова: праздник, аромат, любимые.
Очень часто для того, чтобы показать товар или услугу с лучшей стороны, сформировать положительный эмоциональный отклик у потребителя, создатели рекламы используют слова-эпитеты, имеющие ярко выраженные положительные эмоционально-оценочные значения (Всего один штрих может произвести грандиозный эффект (Евростиль); И пусть твой день станет прекрасным (Grinfield); Новый утюг от Filips создает больше пара, гарантируя превосходный результат; и мн. др.).
А вот пример неудачного слогана:

"Мы окружим вас виртуальной заботой".

Эпитет «виртуальная» наводит на мысли о чем-то не настоящем, иллюзорном и приводит к созданию совершенно обратного рекламного эффекта.