Нажав на кнопку "Скачать архив", вы скачаете нужный вам файл совершенно бесплатно.
Перед скачиванием данного файла вспомните о тех хороших рефератах, контрольных, курсовых, дипломных работах, статьях и других документах, которые лежат невостребованными в вашем компьютере. Это ваш труд, он должен участвовать в развитии общества и приносить пользу людям. Найдите эти работы и отправьте в базу знаний.
Мы и все студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будем вам очень благодарны.

Чтобы скачать архив с документом, в поле, расположенное ниже, впишите пятизначное число и нажмите кнопку "Скачать архив"

Подобные документы

    Понятие брендинга в сфере услуг; методы продвижения бренда при помощи Интернет-коммуникаций. Тенденции российского образовательного рынка в сфере парикмахерского искусства. Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской.

    дипломная работа , добавлен 24.06.2013

    Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Технология исследования и создания рекламного образа, выбор рекламных средств. Специфика и роль рекламы в туристическом бизнесе. Повышение уровня известности бренда (торговой марки).

    реферат , добавлен 02.01.2014

    Теоретические основы приемов рекламы. Реклама и её имидж. Цели рекламы. Реклама как двигатель торговли, ее проблемы. Креатив рекламы как свойство рекламного ролика. Приемы, стратегии и цели продвижения, эффективность приемов и технологий продвижения.

    дипломная работа , добавлен 22.02.2009

    Описание предприятия ЧП "Автор". Бизнес-план создания детского журнала. Рынок сбыта, его исследование и анализ. Конкуренция и конкурентные преимущества. Финансовый, производственный, маркетинговый план. Оценка эффективности проекта и потенциальные риски.

    курсовая работа , добавлен 13.12.2009

    Сущность понятия "имидж". Роль рекламного образа в привлечении целевой аудитории. Цель и принципы рекламы. Особенности создания образа для эффективного действия рекламы. Роль пиара и пиар-специалиста в разработке сообщения и продвижении товаров.

    эссе , добавлен 08.09.2016

    Понятие бренда и история его развития. Сущность ребрендинга, редизайна. Феномен потребительской лояльности. Рестайлинг как инструмент изменения бренда. Разработка рекламного продукта для продвижения фирменного стиля колледжа "Современная школа бизнеса".

    дипломная работа , добавлен 09.08.2015

    Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Создание в потребительском сознании привлекательного образа, вызывающего доверие. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов.

    контрольная работа , добавлен 28.03.2014

Рекламный образ

Ежедневно человек сталкивается с множеством рекламных сообщений, большую часть которых он даже не воспринимает. Каждое рекламное сообщение участвует в формировании образа ТМ. При использовании каждого элемента маркетинговой коммуникации производитель доводит определенную информацию до адресата, преследуя определенные цели. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление потребителя о компании и товаре.

Рекламный образ позволяет наиболее емко и эффективно отразить идею рекламы. Он становится носителем информации о свойствах рекламируемого объекта, направленной на потребителя. Рекламный образ также становится частью человеческой культуры. В связи с этим в формировании образа должны учитываться не только маркетинговые требования, но требования эстетики, этики, морали.

Понимание рекламного образа вытекает из понятия художественного образа. «Художественный образ - всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного эстетического идеала путем создания эстетически воздействующих объектов. Художественным образом также называют любое явление, творчески воссозданное в художественном произведении.

Художественный образ - это образ от искусства, который создается автором художественного произведения с целью наиболее полно раскрыть описываемое явление действительности» .

«Образ - сердце искусства, а само искусство - это способ мышления художественными образами» .

Художественный образ создается на основе одного или комбинации нескольких средств: изображение, звук, языковая среда. Использование средств зависит от вида искусства.

Смысл художественного образа раскрывается в определенной коммуникативной ситуации, и конечный результат такой коммуникации зависит от личности, целей и даже сиюминутного настроения столкнувшегося с ним человека, а также от конкретной культуры, к которой он принадлежит.

Согласно большинству теорий относительно художественного образа его основными структурными элементами являются форма (материальная часть) и содержание, идея (идеальная часть). Образ - это своего рода структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. Он же характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержания и формы.

Итак, образ - форма по отношению к идее, или содержательная форма.

Любое произведение может рассматриваться как система, включающая структурные элементы. Эта структура организовывается обшей идеей. Идея объединяет образные элементы в одно целое. При этом принято понимать, что форма играет второстепенную роль, а содержание - главенствующую. Форма подчинена содержанию.

В рекламном творчестве, как и любом другом, важна идея (замысел) - суть, основная мысль. Сам по себе замысел абстрактен и субъективен. В отношении рекламы, идея должна быть выражена вербально. Как упоминалось ранее, рекламная идея призвана эффективно отражать позицию ТМ. Как правило, идея находит свое вербальное воплощение в слогане - основной рекламной фразе.

Форма представляет собой не только внешний вид, но и совокупность художественных средств, используемых для создания образа. Таким образом, форма рекламного образа, определяющего его восприятие и понимание, принятие со стороны ЦА, находится в нерасторжимом единстве с идеей рекламного произведения.

Образ отвечает за смысловую интерпретацию рекламного сообщения. В рекламе предпочтительны образы с несколькими, даже переносными (смежными или отделанными) значениями, придающими эмоциональную окраску процессу восприятия рекламы. Так реклама придает объекту (образу) оценочную или стилистическую окраску (рис. 6.1).

На рисунке визуальный образ - изображение театрального действа (тень). Подсказка или вербальное пояснение - название ресторана «Театральная трапеза» и сопутствующие фразы-пояснения «Будоражащая душу история», «Вкусное действие в трех частях». Все исполнение рекламы обогащает рекламный образ: перечисление исполнителей ролей (говядина, свинина, помидоры и проч.); исполнение меню и рекламы в виде программы театрального представления.

Рис. 6.1.

Рекламный образ должен оцениваться и с позиции его вклада в повышение эффективности рекламы, и с позиции приемлемости в социокультурной среде, в которой он функционирует. Рекламный образ в качественном исполнении может приближаться к художественному произведению. Такое исполнение предполагает соответствие образа критерию уникальности, поскольку «в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения» .

К вербальным компонентам относят рекламный текст (слоган, имя бренда, основной рекламный текст, контактная информация, эхо-фраза), аргументы, тон и стиль изложения.

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

КОЛЛЕДЖ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА №11

Курсовая работа

Выполнила: Студентка группы 3-1

Шперлинг Н.Е.

Проверила: Преподаватель

Якунина Т.Е.

2007 годСодержание

1. Рекламный образ: умение являть _________________________стр 3

4. Заключение ____________________________________________стр 17

5. Список источников _____________________________________стр 18

Рекламный образ: умение являть

Заполняя пространство яркими красками и метафоричными образами, реклама с каждым днём все увереннее заявляет о себе, как о создателе и апологете потребительских предпочтений, то есть берёт на себя социальную роль управления потреблением. Наряду с коммерческой, свое развитие получила имиджевая и политическая реклама, международная реклама и паблик рилейшнс. Сложились крупные научные и практические центры, разрабатывающие аспекты рекламы и рекламного бизнеса. Собственно, появился новый социальный институт. В конце 80-х Милан Кундера в своем романе «Бессмертие» дал имя этому институту - имагология (от латинскего imago, образ). Он писал: «Мы можем с полным правом говорить о постепенном, общем и всепланетном превращении идеологии в имагологию. …Имагологи создают системы идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие на наше поведение, на наши политические взгляды и эстетический вкус, цвет ковров и выбор книг столь же мощно, как некогда владели нами системы идеологов». Победное статус-кво возможно удерживать только при помощи достаточно отлаженной системы механизмов, и реклама разработала такую систему. Ключевое звено этой системы - рекламный образ, некий «трансмиттер», активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между Товаром и Потребителем. Рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья… etc.).

С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA - внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи):

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес;

3. способствовать появлению желания приобрести товар;

4. спровоцировать конкретные действия.

Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась не простой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становилась реклама, тем белее «живописней» становился рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя к стати. В её супергибкости почувствовался невероятный потенциал.

Когда писателю Рене Балле понадобилось передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job - Nеw style - New life, он всего лишь перемежил повествование романа «Органидрама» фрагментами рекламных текстов: «Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином»; «…становитесь сами собой. Одевшись в эти не стесняющие ваше движение одежды, вы почувствуете, как вам хорошо жить на свете, у вас возникнет очень приятное ощущение, что вы становитесь наконец самим собой»; «…В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха»; «Избрав «БМВ», вы утверждаете прежде всего свою личность, которая превыше всего ценит идеальное воплощение мысли, отвергая суетное бахвальство»… Эти фрагменты ни чем не отличаются от тысячи других рекламных обращений, и именно в них, словно в каплях росы, отражается шкала ценностей сегодняшнего мира.

По мысли Жана Бодрийяра, реклама всё дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая её за параллелями образа. Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. Являясь частью реальности, реклама сама потребляется как вещь, причем «образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей», некие знаки, предназначенные для нетранзитивного чтения. Сегодня логика рекламы - «не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии». В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранжире современной культуры. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы. Реклама призвана «оправдывать» потребление а, значит, «оправдывать» производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ.

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады. Цвет - самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеуталяющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней. Что это будет: фотография или рисунок? Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой стиль? Будет одно изображение или несколько… Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Согласитесь, что портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Значит ли это, что субтитр - главная составляющая рекламного образа? Да, он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.
Например, «Гатон. Ваш идеальный партнер». Что хочешь, то и думай. Таким образом, в триаде рекламного образа существуют следующие связи. С одной стороны цвет и изображение (производные искусства) сужают свой изначальный смысл до намёка и поэтому легко обрамляются субтитром (производная языка). С другой - субтитр не изъясняет точно ни производные искусства, ни сам предмет. Триада сплетена в некий клубок легкой аллюзии, с жёстким внутренним соподчинением. Но именно это регрессивное (не путать с деградацией) и замкнутое на себя соподчинение позволяют рекламному образу оказывать столь заметное массовое воздействие. Только в таком «урезанном» виде рекламный образ может проповедовать смутный, опосредствованные «гедонизм потребления» и использовать бессчётный набор знаков-фантомов, которые способствуют осваивать рекламу как бы в качестве метафоры, указывающей на искомое желаемое. Пьер Мартино, один из теоретиков рекламы, писал: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия - в этом ведь и заключается сущность метафоры. Если, спрашивая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное». Но реклама не только указывает на некое существующее «желанное», она создает его для каждой вещи и заставляет в него верить.

Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество - это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

В чём, собственно, заключается сила воздействия этих разных слоганов, равно как и внушающая способность любого рекламного образа? Жан Бодрийяр объясняет это так: «…индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция …, которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного «выбирания новых и новых моделей и серий вещей».

Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях - идеальный - образ.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания - топ-модель, корм для собак - врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?»

Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность - колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию - образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения , то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.

В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба - победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.

Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швецария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас доверие.

Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит предлагаемый товар.

Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.

Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет - это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное - понять что именно требуется от этого образа…

В XX веке появились известные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co. (США), специализация которого - разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён - Ковбой Мальборо - результат их работы.

Ковбой Мальборо

Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это - самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris . В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.

Рональд МакДональд

Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald"s с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем McDonald"s Оскаром Гольдстейном. Он помог McDonald"s стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для McDonald"s, он и есть McDonald"s. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation. Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes. Его лицо знают 96% американских детей. Зелёный Великан (The Green Giant ) -- овощи Green Giant

Кролик Energizer

Специалисты по маркетингу называют Кролика Energizer “лучшей демонстрацией товара” за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта -- долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, воплощённый в жизнь Chiat/Day, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide, в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell. Chiat/Day запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.

Мальчик из теста

В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму -- 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание как среди взрослых, так и среди детей. Когда Pillsbury выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine в 1972 году назвал её «Игрушкой года».

Заключение

Человек конца XX века вряд ли всё так же рад индивидуальной свободе, как мечтатели начала столетья. Вместе с ней пришло социальное одиночество, а общественные связи осуществляются всё более и более опосредованно - через приобретение вещей и услуг. В системе общества потребления реклама играет не простую и не однозначную роль. К рекламе можно относиться по-разному. И, конечно же, реклама не зовёт к «великому». Но не будем забывать, что она одно из проявлений демократии, где на смену битвам идей пришла экономическая конкуренция. Воздействие рекламного образа кажутся детской игрой, по сравнению с давлением на массы идеологических конструкций. Давайте зададим себе вопрос: хотели бы мы завтра проснуться в мире без рекламы? Список источников

Рекламный образ является носителем информации о свойства рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и вы­ступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требо­вания эстетического характера.

Дизайн-проектирование начинается с определения функциональ­ных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая фор­ма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы.

Сущностные характеристики эстетической формы сле­дующие:

Эстетическая форма несет в себе не только выразительные воз­можности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к бо­гатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В на­стоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от об­раза жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуни­кации;

Эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графи­ческом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе?

Основополагающие качества таковы:

Простота (лаконичность). Простота визуального решения тре­бует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа (рис. 10.3-10,6). Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту - играть роль визуальных раздражите­лей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внима­ние потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа;

Гармоничность пропорций (симметричность, уравновешен­ность);

Четкость (ясность плана и композиции);

Целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

Рис. 10.5. Пример дизайна билборда для ресторана «МАО»

Рис. 10.6. Пример дизайна билборда для торгового комплекса «Коньково»

Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядочен­ность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организован­ность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно, что с эпохи античности существует представление о красоте как о вы­сокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.

Эстетическое измерение рекламного образа предполагает также необходимость сравнительного анализа рекламного и художественно­го образа. Рекламный дизайн является элементом нашей культуры, термин «художественный» можно отнести к некоторым его произведе­ниям.

Проведем сравнительный анализ художественного и рекламного образов. Само по себе художественное творчество не есть обособлен­ный процесс, сводящийся к интуитивному рождению идейного содер­жания будущего произведения и его воплощению. Любое художест­венное произведение (и это единит его с рекламным образом) обуслов­лено особенностями социокультурного контекста своей эпохи, а не только носит характер полной индивидуальности и самодостаточно­сти. И. Тэн в своей книге «Философия искусства» указывает на общий фундамент для всех художественных произведений, который и опреде­ляет их появление и характеристические черты. «Художественное про­изведение, - пишет он, - картина, трагедия, статуя составляют часть целого - именно часть всей деятельности художника... Различные произведения одного художника все родственны друг другу, т.е. все имеют между собою заметное сходство... Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит... Эта же самая семья ху­дожников совмещается в более обширном целом - в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умствен­ное состояния одни и те же, как для общества, так и для художников; они не стоят же ведь совершенно особняком» . Обусловлен­ность художественного произведения социальными и культурными факторами реализуется в выразительной, оригинальной, своеобразной форме только благодаря личности самого художника, как называет его И. Тэн, - «творца».

Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельно­сти, которая также не может рассматриваться вне зависимости от социокультурных и экономических факторов, и именно благодаря ди­зайнеру, «творцу» рекламная идея может приобретать необычную, не­стандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской дея­тельности - рекламный образ, который часто может претендовать на приближение к художественному произведению. Если быть точнее, должен соответствовать главному его критерию - уникальности, единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности вос­приятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения.

Можно выявить некоторые общие черты художественного и рек­ламного образов. Одной из таких черт является условность в отраже­нии реальности. Художественный и рекламный образы нетождествен­ны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного об­раза является использование средств символики, гиперболизации ре­альных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называе­мые виды условности - естественную и проектную.

Естественная условность как бы стремится преодолеть собствен­ную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изобра­жения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Ори­гинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п. (рис. 10.7-10.10).

LAND-ROVER CLliNigut

В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позво­ляющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара (рис. 10.11). Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара .


Условность является характеристикой не только художественного, но и рекламного образа, при этом использование условности в обоих случаях достигается схожими приемами.

Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный образ может утрачивать черты художественного образа и приобретать свои особенные черты.

Интересна позиция И. Имшинецкой в характеристике специфики изображений в рекламе. «Образ - всегда рисунок, - пишет она - а рисунок - не всегда образ . Это объясняется тем, что изобра­жение в рекламе может иметь различное функциональное назначение в соответствии, с которым выделяют две разновидности «рисунка».

Первая разновидность визуального изображения называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего (рис. 10.12-10.13). Второй функциональной разновидно­стью «рисунка» является образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупате­ля информацию о продукте. Обратимся к примеру. Изображение курт­ки будет ай-стоппером, так как не несет в себе никакой новой инфор­мации. А вот изображение той же, но на молодом человеке, гуляющем под дождем, будет уже образом, так как в нем «зашифрована» инфор­мация: это хорошая куртка, так как она не промокает в дождливую по­году .


Рис 10.12. Пример ай-стоппера

одежды COLUMBIA


Рис. 10.13. Пример ай-стоппера питьевой воды «Заповедник»

Сравнительный анализ художественного и рекламного образов вы­являет тонкую грань, за которой художественные достижения, нисходя в потребительский мир через дизайн рекламы, перестают участвовать в эстетизации среды, что и обусловливает необходимость выделения в рекламном образе элементов художественности.

Подведем итог: дизайнерская деятельность может офаничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может под­няться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.

Просто слейте энное количество долларов в унитаз, и забудьте о своей попытке «застолбить» за собой клиента и надёжно устроится в его сознании.

Эта статья только для тех, кто хочет создать идеальный продающий образ товара и с первого раза донести своё предложение до потребителя. Повторюсь - с первого раза.

* Впрочем, с «идеальным» мы всё же погорячились.

Вы откроете для себя основные этапы создания образа, который будет хорошо запоминаться, и вызывать нужные ассоциации.

Более того, вы узнаете, как сделать ЛИЧНОСТЬ среди товаров. Удивлены? Да, такое тоже возможно, о чём красноречиво утверждал в своё время Дэвид Огилви: «Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие «никто» .

Что такое образ товара?

Давайте вспомним старую известную истину, которая хоть и набила уже всем оскомину, но не стала от этого менее эффективной:

«Человек покупает не дрель, а отверстия в стене - в том месте, в котором ему нужно, и в удобное для него время» .

Следовательно, клиент приобретает не товар, а желания, мечты, стремления, решение поставленных задач. В общем, свои «хотелки». И именно эти «хотелки» может легко доносить до потребителя образ товара.

Нужны доказательства?

Посмотрите на эти образы - с каждым из них вы хорошо знакомы:

  • Мистер Пропер (Mr. Proper) продаёт отнюдь не моющее средство, а идеальную чистоту, причём без особых усилий - быстро, легко и эффективно. Стоит ему только появиться в доме, как всё блестит чистотой.

  • Кот Матроскин предлагает не молочные продукты, а ЗДОРОВЬЕ, которое дарит свежее молоко - его буквально только что «отдала» корова.

  • Оленья упряжка, Санта Клаус и бубенцы, которые весело отбивают «праздник к нам приходит». Всё это ощущение долгожданного торжества, а не простой будничный напиток, именуемый Coca-Cola.

Кстати, о Coca-Cola…

Помните, как их прямой конкурент, компания Pepsi, ещё в прошлом веке перепрыгнула своих соперников, создав яркий образ бесшабашной молодёжи, которая «мыслит молодо» и умеет правильно веселиться?

Опять же - она продавала не сам коричневый газированный напиток, а…

Думаем, ход мысли понятен.

Какой напрашивается вывод?

Очень и очень простой! Правильно подобранный образ товара - это популярность среди потребителей. И, соответственно, больший спрос на товар, чей образ он представляет.

Что значит «правильный» (ох, не люблю я это слово)?

В это понятие входит - приятный, отвечающий желаниям, простой, доступный, интересный…

Здесь можно перечислять до бесконечности.

Образ товара должен соответствовать ЦА. Желательно, чтобы он стал символом такой себе волшебной палочки, которая осуществит желания сразу, как только клиент её купит.

Да, задача не из простых. Но кто сказал, что будет легко? Да и разве интересно, когда легко?

Итак, голова покупателя - зарыбленный пруд. А это значит, что наживкой будет его физические и психологические потребности.

Именно образ товара будет закидывать потребности в пруд, и вытягивать оттуда желание купить товар.

Этапы создания образа товара

№ 1. Товар под микроскопом.

  • Скажите, с этим покрытием можно пользоваться металлическими приборами?
  • Затрудняюсь ответить.
  • А какого диаметра крышка сюда больше всего подходит?
  • Наверное, 26 см или 27 см.
  • Какие поверхности идеальны для этой сковороды?
  • Эээ…

Результат, как вы все понимаете, будет нулевым. Нужно знать свой товар ОТ и ДО. Изучить и понять его.

Продать можно только то, что хорошо знаешь. Поэтому изучение товара играет АРХИ важную роль. Это ключевой этап создания образа.

Основные направления изучения:

  • функциональное назначение;
  • внешний вид;
  • надёжность;
  • удобство использования;
  • обслуживание;
  • гарантии;
  • упаковка;
  • наличие сопроводительных документов.

Необходимо выявить и отметить все наиболее сильные выгоды, которые:

  1. сможет получить потребитель;
  2. выделяют товар «из толпы» аналогов.

Проще говоря - ЧТО делает товар конкурентно способным. Его изюминка, уникальные «фишки», особенности.

Это должны быть конкретные характеристики/качества товара. Например, удаление жира с грязной посуды даже в холодной воде (FAIRY), отсутствие белых следов на одежде (дезодорант NIVEA) или мытьё без необходимости смывания (в случае того же Mr. Proper).

Повторимся - изучаем товар. И чем тщательней, тем круче.

№ 2. Портрет потребителя.

Важно чётко нарисовать себе портрет потребителя, которому вы планируете предлагать товар. А всё потому, что образ товара должен максимально соответствовать характеру потенциальных клиентов.

Нужно залезть в голову ЦА, чтобы понять истинные мотивы (а не ложные!), с которыми человек движется в сторону покупки.

Давайте на примере рассмотрим ложные мотивы:

У нас красивая футболка большого размера и, соответственно, молодые девушки с пышными формами.

Чем их можно «замотивировать»?

Допустим, футболкой из супер-мега-крутой ткани, которая призвана подчеркнуть её выдающиеся достоинства.

Стандартный вариант, вот только…

Желает ли НА САМОМ ДЕЛЕ молодая девушка лишний раз выделить то, что и так трудно спрятать. И, возможно, она сильнее хочет «подкорректировать» всё то, что мы предлагаем ей подчеркнуть.

Отсюда следует, что такая целевая аудитория быстрее «клюнет» на возможность надеть крутую футболку в спортзал, ведь совершенствовать своё тело в стильных вещах в два раза приятнее и эффективнее.

В общем, составляйте портрет потребителя аккуратно. Не дайте себя обмануть - ищите и отмечайте истинные мотивы.

№ 3. Поиск идей для образа товара.

Итак, у вас есть основная информационная база для того, чтобы приступить к составлению образа.

Напомним, что это лишь КЛЮЧЕВЫЕ данные (все технические, экономические, юридические и другие моменты мы не рассматриваем, иначе наша статья превратиться в полноценную книгу).

Классические приёмы, которые можно использовать:

  • Метафоры - эффективный и выразительный способ красиво донести суть послания. Это перенос свойств товара/услуги на знакомую аудитории фигуру (например, авто превращается в рысь - такую же быструю, юркую и грациозную).
  • Переход из одной формы в другую - когда человек, пользуясь товаром, полностью меняется (отличный пример, который вы хорошо знаете - Red Bull и крылья).
  • Аналогии с живым существом - предлагаемый товар наделяется «живыми функциями» (вспомните знаменитых и забавных человечков M&M’s - «живые» шоколадные конфетки).
  • Мультипликационные герои - делают образ товара приятным и легко узнаваемым. Здесь можно использовать, как знакомых, так и новых персонажей (например, легендарная рекламная кампания начала прошлого века про моряка ПАПАЯ и консервированный шпинат).
  • Знаменитые личности - пожалуй, это наиболее часто используемый приём (Cristiano Ronaldo и чипсы Lay’s, Isaiah Mustafa и Old Spice и т.д.). При этом крайне опасный, его далеко не всегда можно использовать. Плюс ко всему - легко ошибиться с выбором «звёзды». Просто, чтобы вы понимали - очень много провальных кампаний именно с «лицами знаменитостей» (взять хотя бы Тайгера Вудса и Buick).
  • Преувеличение - это может быть гиперболизация/утрирование размерных или функциональных характеристик товара (аромат одной чашки кофе Якобс Монарх, который окутывает собой, чуть ли не половину города, или крема, когда под «увеличительным стеклом» показывают состав и эффективность).
  • История - используются исторические реальные или вымышленные факты и персонажи (чай Richard и король, который, держа в руках чашку этого горячего напитка, отрекается от престола).

Мы не будем сейчас перечислять все приёмы, потому как их РЕАЛЬНО намного больше, чем свободного времени у нас с вами.

Да и сложно на самом деле объяснить, как найти хорошую идею и воплотить её, поскольку это индивидуальная творческая работа. При этом можно выделить несколько принципов, которым она должна соответствовать.

Желательно, чтобы образ товара:

  • ТОЧНО ПЕРЕДАВАЛ ГЛАВНУЮ МЫСЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Потенциальный клиент должен отчётливо понимать, что ему предлагают, а не гадать на картах ТАРО в попытках разгадать вашу идею.
  • СОВПАДАЛ С ЖЕЛАНИЯМИ КЛИЕНТОВ. Это то, что мы уже обсуждали (цеплять истинные, а не ложные мотивы).
  • БЫЛ НЕШАБЛОННЫМ. Новый интересный образ без приевшихся всем шаблонов. Тогда на него обратят внимания и запомнят. А это значит, что товар автоматически становится кандидатом на лояльное отношение к нему со стороны потребителей.
  • «ПОМНИЛ» ОБ АДЕКВАТНОСТИ. Проще говоря, не отслаивался от аудитории. Например, не слишком уместна «клоунада», когда речь идёт о банковском деле.
  • БЫЛ ПРОСТЫМ И ПОНЯТНЫМ. Не стоит делать образ «напичканным» и сложным. Чем проще и понятнее он будет, тем быстрее ваш кошелёк наполнится хрустящими купюрами достойного номинала.
  • СООТВЕТСТВОВАЛ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ. Представьте себе образ в стиле «Их всего два. И одно платье будет у вас, а второе - у Анджелины Джоли» . Кто в это поверит? Во-первых, предложение актуально для большой аудитории. Во-вторых, сомнительно, чтобы знаменитая кинодива вообще знала о существование такого платья.
  • РАСПРОСТРАНЯЛ ПОЗИТИВ. Помните подход к составлению заголовков - болевые точки (озвучивание сложностей)? Следует ОЧЕНЬ осторожно использовать эту тактику. Образ товара должен нести позитив, а не отпугивать: «Если вам дорога ваша жизнь, то обязательно купите наши таблетки от кашля» .
  • ВЫЗЫВАЛ ЭМОЦИИ. Пустые и безжизненные образы не приносят прибыль. Это как в стремлении насладиться ароматом роз человек покупает пластиковый цветок - красивый и яркий, но без волшебного благоухания.

Всё в ваших руках! Думайте и анализируйте. Какие определения приходят в голову? Каким бы характером вы хотели наделить предлагаемый товар? Какие персонажи ассоциируются с тем, что вы продаёте?

Включайте свою фантазию на полную мощность и творите. Но помните, что любая ПРОДАЮЩАЯ идея основана не только на творчестве, но и на реальных цифрах и фактах.

№ 4. Ввод в эксплуатацию.

Это такой себе «микро-этап», который в нашей статье состоит лишь из нескольких предложений…

Идея для образа товара найдена. Осталось претворить её в жизнь и протестировать на представителях ЦА.

Образ должен быть точным, цепляющим и запоминающимся с точки зрения товара. Помните, что Дэвид Огилви говорил по этому поводу: «Если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, то это хорошая реклама» .

А как насчёт текстов?

В текстах те же приёмы и методы.

«Разве это возможно?».

Ещё как! Наверняка, вы много раз слышали, что главный «ингредиент» любого текста - идея. На ней строится материал, она же генерирует образы.

Сильная идея - мощный и ПРОДАЮЩИЙ образ товара, который приносит деньги. И «текстовая подача» - не повод от этого отказываться.

Посмотрите, как наша студия создаёт образ товара и с помощью текста, а также визуальных персонажей доносит его до потребителя:

А на сегодня всё.

Надеемся, вы открыли для себя что-то новое и полезное - то, что поможет создать яркий, убедительный, сильный и продающий образ товара.

Действуйте, и у вас всё получится.