Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Сущность рекламы и преимущества ее применения. Правильное использование приемов русского языка в рекламном тексте. Специфика использования различных частей речи в рекламе. Стилевые принципы и образные средства в рекламе. Примеры курьезов и ошибок.

    презентация , добавлен 17.04.2014

    Реклама как средство психологического воздействия на потребителя. Влияние цвета, формы и корпоративной символики. Содержание и стиль текста в рекламе. Приемы рекламного воздействия на примере рекламы пива. Особенности воздействия в рекламе пива.

    курсовая работа , добавлен 11.04.2014

    Организация построения рекламы как совокупности двух потоков – слова и изображения. Анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой). Практика использования сказочных символов в рекламе для эмоционального эффекта.

    контрольная работа , добавлен 27.12.2016

    История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.

    курсовая работа , добавлен 14.12.2011

    Понятие рекламного текста, его психологическое воздействие на потребителя. Проблема столкновения культур в рекламе. Рассмотрение разновидности и взаимосвязи этнических стереотипов и символов, исследование специфики их использования в рекламных текстах.

    курсовая работа , добавлен 16.02.2012

    Исследование психологических воздействий в рекламе и проблем выбора. Способы организации рекламных кампаний с применением специальных технологий воздействия. Концепция рекламы, применение манипулятивных приемов, разрушающих психику потребителя.

    контрольная работа , добавлен 24.06.2013

    Оценка эффективности влияния речевых конструкций. Природа и предпосылки речевого воздействия, его способы и виды, общая схема его построения. Примеры речевых стратегий и основных сфер жизни, в которых они применяются. Языковое манипулирование в рекламе.

    курсовая работа , добавлен 03.06.2012

    Способы выявления воздействия коммуникационных средств на продвижении товаров. Общая характеристика элементов коммуникационной политики. Реклама как целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке.

    Частное учреждение образования
    “Институт предпринимательской деятельности”

    Кафедра теории и практики перевода
    (английский язык)

    КУРСОВАЯ РАБОТА
    по дисциплине “Перевод”
    на тему: “ Использование эпитета в создании рекламного текста ”

    Исполнитель:
    Студентка IV курса
    Группы Д-72-СП
    Чернейко О. В.

    Руководитель:
    Преподаватель
    Берестовский А. В.

    Минск
    2011

    Введение 3
    I. Реклама в современной жизни 5
    1.1. Экономическая роль рекламы 5
    1.2. Реклама в других сферах деятельности 6
    1.3. Эстетическая роль рекламы 8
    1.4. Отрицательное влияние рекламы 10
    II. Эпитет как образное средство в рекламе 12
    2.1. Образные средства в рекламе 12
    2.2. Виды и классификация эпитета 1 4
    III. Употребление эпитета в рекламном тексте Ошибка! Закладка не определена.
    3.1.Эпитеты в русскоязычной рекламе 17
    3.2. Примеры употребления эпитетов в англоязычной рекламе 20
    Заключение 21

    Введение

    В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Я выбрала эту тему потому, что меня заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент она очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует.
    Актуальность исследования определяется изучением применения эпитета на материале рекламных текстов, что позволяет рассматривать эпитет не как отдельный стилистический прием, характеризующий автора, школу или направление, а как одно из звеньев в цепи развития рекламного русского языка и стиля.
    Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции. Начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.
    Как утверждают исследователи данного вопроса: «Именно 20 век и стал «веком рекламы»», - ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по – настоящему массовой – в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио – и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно – технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

    Эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество.
    Целью данной работы является анализ использования эпитета в создании рекламного текста. Для достижения данной цели, мы ставим следующие задачи:
      Проанализировать какую роль играет реклама в современном мире
      Выявить, что представляет собой эпитет и какое место он занимает в рекламе
      Рассмотреть и проанализировать примеры употребления эпитета в рекламном тексте

    I. Реклама в современной жизни

        Экономическая роль рекламы

    Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.
    Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.
    Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом.
    Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона Долларов США и дающей работу миллионам людей.

    1.2. Реклама в других сферах деятельности

    Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.
    Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мир. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».
    В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.
    В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.
    В этой же связи необходимо напомнить как важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть».
    Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы.
    Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.
    Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

    1.3. Эстетическая роль рекламы

    Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
    В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
    Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки - Дмитрий Шостакович.
    В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков и др.
    Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося российского кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы ЕГЛТ послужило, в полном понимании этого слова, основой для съемок полнометражного художественного кинофильма.
    С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.
    В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.
    Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и супер-модели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму Chanel и ставшая победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Херли (Estee Lauder); Изабелла Росселини (Lancome), Синди Кроуфорд (Revlon), Клаудиа Шиффер, Мила Йовович и Энди Мак-Дауэлл (L"Oreal), Наоми Кэмп-бэлл (собственная торговая марка своего имени), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани Сеймур (Elseve), Софи Марсо (марка духов Champs Elesees фирмы Guerlain), Шарон Стоун (Nivea), Чарлиз Терон (Martini), Джози Маран (Maybelling) и др. Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить образ актера Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini» и Рики Мартина как новое лицо Pepsi.
    Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

    1.4. Отрицательное влияние рекламы

    Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях - пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сцены и т. п.
    Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в которых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы уже упоминавшихся многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.
    Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.
    Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т. д.
    Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного сайта. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.
    Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать такие основные выводы:
      В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.
      Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы.
      Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

    II. Эпитет как образное средство в рекламе

    2.1. Образные средства в рекламе

    Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.
    Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.
    Одним из самых выразительных тропов является эпитет. Вот как определяется эпитет в «Словаре лингвистических терминов» Розенталя Д. Э. и др.: «эпитет (от греч. epitheton - приложение). Художественное, образное определение, вид тропа. Веселый ветер, мертвая тишина, седая, старина, черная тоска. При расширительном толковании эпитетом называют не только прилагательное, определяющее существительное, но и существительное-приложение, а также наречие, метафорически определяющее глагол. Мороз-воевода, бродяга-ветер, старик океан; гордо реет Буревестник (Горький); Петроград жил -в эти январские ночи напряженно, взволнованно, злобно, бешено (А. Н. Толстой).
    Определения в рекламе наиболее действенны. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Общие определения, такие как хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный не содержат никакой конкретной информации. В лучшем случае появляется приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас составители рекламных слоганов употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.
    Если, например, вместо слов вкусный или хороший вкус, мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).
    Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.
    Весьма эффективным представляется использование сравнения - сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.
    Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.
    Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия.
    Итак, как мы видим, существуют многообразные средства создания ассоциаций при помощи слов, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно.

    2.2. Виды и классификация эпитета
    Термин "эпитет" (греч. emGexov - "наложенный, приложенный") впервые упоминается в трудах античных мыслителей, в частности, Аристотеля и Квинтилиана. Аристотель советует образовывать эпитеты, так же как и метафоры, от слов прекрасных по звучанию, или значению, или для зрительного или другого восприятия. Можно образовывать эпитеты от худшего или постыдного, например, эпитет "матереубийца", но можно и от лучшего, например, "мститель за отца". Квинтилиан различает употребление эпитета ораторами и поэтами, отмечая при этом, что поэты используют эпитет значительно чаще и довольствуются тем, чтобы эпитет подходил к определяемому слову. В речи ораторов отбор эпитетов более жесткий: эпитет не должен быть излишним, более того, желательно, чтобы он имел переносное значение: "необузданная страсть, безумные замыслы". Путем прибавления этих новых качеств эпитет становится тропом. Несмотря на столь давнюю историю этого поэтического приема, общепринятого взгляда на эпитет у теоретиков нет. Четкого определения понятия "эпитет" не существует, хотя в современных лингвистических и поэтических словарях подчеркивается, что эпитет обязательно должен носить образный, экспрессивный, тропический (метафорический) характер давать лицу, явлению или предмету дополнительную художественную характеристику в виде скрытого сравнения, которое легко угадывается.
    Эта точка зрения противоречит традиционному пониманию эпитета как поэтического определения, не вносящего нового признака в определяемое понятие, а лишь подновляющего его нарицательное значение, либо усиливающее какое-то характерное качество лица или предмета.
    Наблюдающееся расхождение во взглядах исследователей на природу эпитета отражается в существующих классификациях эпитета. Выделяют следующие виды эпитетов:

      Эпитет объяснительный - эпитет, усиливающий, подчеркивающий какой-либо один признак предмета. Например: столы белодубовые, ножки резвые.
      Эпитет перенесенный - то же, что эналлага - фигура речи, состоящая в переносе эпитета на управляющее слово. Например: голубей крепкокрылая стая вместо голубей крепкокрылых стая.
      Эпитет порицательный - слово или словосочетание, выступающее в функции обращения и выражающее отрицательное отношение говорящего к собеседнику. Например: Ты лжешь, мерзавец!
      Эпитет постоянный - эпитет, сочетание которого с определяемым словом носит характер литературного клише. Например: Белый лебедь, добрый молодец, синее море, чистое поле.
      Эпитет тавтологический - эпитет, возвращающий слову утраченную им экспрессивную образность. Например: крутой берег (берег этимологически включает значение "крутой" от нем. Berg) .
    В данной классификации не соблюдается принцип деления объема понятия. Выделение видов эпитета происходит по разным критериям: стилистической функции, характеру связи с определяемым именем, типу синтаксической связи и т.д.
    Классификация эпитетов:
      С точки зрения отношения между эпитетом и существительным, эпитет может быть экспрессивным в большей или меньшей степени. Так, эпитет, который просто выделяет качество, например, "белый", менее экспрессивен, чем тот, который обозначает качество, основанное на
      сравнении, на метафоре, на переносе смысла. В этом отношении метафорический эпитет может быть "описательным" и "заставляющим думать".
      С точки зрения того, означает ли эпитет качество, связанное с деятельностью субъекта, или нет, эпитеты делятся на динамические и статические. "Беспокойный ветер", "быстрый ветер" могут служить примерами первых, а "холодный ветер", "чистый ветер" примерами вторых.
      Хотя употребление эпитета всегда подразумевает определенную субъективность, с точки зрения авторской позиции, эпитеты подразделяются на те, которые выражают объективные качества, действительно присущие определяемому - объективные эпитеты и те, которые выражают качества, присутствующие не столько в определяемом, сколько в характерном представлении о нем - субъективные эпитеты.
    Выделяет следующие виды эпитетов, исходя из их функции:
      наглядные эпитеты, выделяющие физические качества, которые "бросаются в глаза", или воспринимаются другими органами чувств, например, осязанием. В качестве примеров автор приводит "желтые листья" и "горькая сладость".
      лирические эпитеты, помогающие передать впечатления автора слушателю или читателю.
    Несмотря на наличие критерия данной классификации (функции эпитета), следует заметить, что разделение не очевидно. Наглядные эпитеты тоже могут служить для передачи впечатления автора читателю. Также отметим, что примеры, приводимые в качестве наглядных эпитетов, не являются равноценными. Если цвет листьев мы действительно воспринимаем органами чувств, то "горькая сладость" является ярким примером метафорического эпитета.

    2.3.Эпитеты в русскоязычной рекламе

    Использование эпитетов очень способствует созданию образа товара. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.
    Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара:

    "Холодный лимонад в жаркий день".

    Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость:

    "классический, удобный, престижный пиджак".

    Встречается реклама, построенная только с помощью эмоциональной стратегии. Задача такой рекламы состоит в том, чтобы создать приятную атмосферу вокруг товара, и поэтому здесь доминируют метафоры и эпитеты. Вот реклама фруктового пюре Botania Дикие ягоды:

    «Лес бережно хранит свои самые спелые сокровища, доверяя их лишь ласковым лучам солнца…»

    Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым. Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.
    В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.
    Язык рекламы постоянно совершенствуется, обновляется. Создатели рекламы эффективно использует все ресурсы языка, его экспрессивно- выразительные средства, весь золотой фонд русского языка. Усиливают выразительность рекламного образа, подчеркивают его индивидуальность эпитеты. Удачный эпитет обогащает содержание высказывания, подчеркивает индивидуальный признак определяемого предмета или явления. Эпитеты в рекламе призваны выделить отличительные признаки и свойства рекламируемого товара, приписывая ему положительную оценку. Эпитеты частотны в рекламе косметики, хозяйственных товаров: изысканный аромат, изумительный вкус, неповторимая коллекция, неповторимый аромат и др .
    Мелиоративно окрашенный эпитет содержится в рекламе туалетной воды «Цветы России»:

    «Когда хочется праздника и весны, я беру флакон с любимой туалетной водой «Цветы России». И тогда мир расцветает вокруг. «Белая роза», «Майский ландыш», «Цветущая сирень», «Горная фиалка». Четыре чудесных цветка, четыре восхитительных аромата».

    Удачно подобранный в заключительной строчке рекламы эпитет восхитительный в сочетании с существительным аромат выделяет рекламируемый товар из числа однородных, подчеркивает его достоинства: он передает ощущение свежести, неповторимости, цветения, благоухания. Прагматическую функцию выполняют и мелиоративно окрашенные слова: праздник, аромат, любимые.
    Очень часто для того, чтобы показать товар или услугу с лучшей стороны, сформировать положительный эмоциональный отклик у потребителя, создатели рекламы используют слова-эпитеты, имеющие ярко выраженные положительные эмоционально-оценочные значения (Всего один штрих может произвести грандиозный эффект (Евростиль); И пусть твой день станет прекрасным (Grinfield); Новый утюг от Filips создает больше пара, гарантируя превосходный результат; и мн. др.).
    А вот пример неудачного слогана:

    "Мы окружим вас виртуальной заботой".

    Эпитет «виртуальная» наводит на мысли о чем-то не настоящем, иллюзорном и приводит к созданию совершенно обратного рекламного эффекта.

    Усилить выразительность любого текста можно путем использования многообразных художественных приемов, позволяющих употреблять слова в образном смысле. «Слова, употребляемые в переносном смысле слова, и называются тропами. В более узком значении тропы - различные способы словопреобразования, с помощью которых в речи достигают эстетического эффекта выразительности. Тропы не просто связаны с содержанием, но и воплощают его, благодаря чему к чисто логическому содержанию добавляются различные экспрессивно-эмоциональные оттенки» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 27

    «Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 31.

    К тропам относят: метафору, метонимию, аллюзию, гиперболу, литоту, сравнение, эпитет, антитезу, олицетворение и другие.

    Рассмотрим каждое из средств художественной выразительности более подробно, подобрав к каждому примеры из рекламной практики.

    «Простейшим по структуре и очень распространенным тропом является сравнение, представляющее открытое сопоставление обозначаемого и обозначающего» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 28. Сравнение - образное выражение построенное на сопоставлении двух предметов, понятий или состояний, обладающих общим признаком, за счет которого усиливается художественное значение первого предмета.

    «Сравнение - сопоставление двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них через другое, хорошо известное получателю рекламы» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 34. С помощью сравнения можно достичь большей наглядности и оригинальности: «Волосы - эластичный шелк» - реклама средств по уходу за волосами от Sunsilk.

    Зачастую используются с рядом союзов: как, словно, точно, и слов: похож, подобен: «Силой, полнотой - похож на океан» - реклама пива Efes Pilsener. Реклама парфюма от Avon: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь».

    Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках» - слоган рекламной кампании конфет M&M"s.

    Антитеза - резко выраженное противопоставление контрастных понятий, образов, явлений. Например:

    «Минимальные габариты - максимальные возможности» - реклама мобильного телефона,

    «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard» - реклама кредитных карт Mastercard,

    Эпитет - образное определение, поясняющее, характеризующее какое-либо свойство или качество предмета, явления, человека, влияющее на его выразительность. «Эпитет -- слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову (выражению) обрести красочность, насыщенность». Для того чтобы стать эпитетом, определение должно быть эмоционально выразительным:

    «Тонкие грани» - слоган компании Motorolla;

    «Райское наслаждение» - шоколад Bounti;

    «Нежная кожа. Яркие ощущения» - гель для душа Timotei.

    «Весело и вкусно» - Макдоналдс,

    «Существуют составные эпитеты: «Дом, полный неба», «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba)».

    Метафора - это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе в каком-либо отношении двух предметов или явлений. В рекламном тексте метафора позволяет создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Вот несколько примеров использования данного тропа в рекламе:

    «Апельсиновый заряд» («Fanta»),

    «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Skittles»),

    ««Мои губы - блестящее произведение искусства!» - губная помада от Bourjois,

    «Alpen Gold. Настоящее золото Альп!» - шоколад Alpen Gold,

    «Vichy. Источник здоровья кожи» - слоган рекламной кампании лечебной косметики Vichy на основе термального источника» Елина Е. Метафора как основа креолизованного рекламного текста..

    «Метонимия - распространенный вид тропа, замена слова или понятия другим, имеющим причинную связь с первым» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 30. Наиболее часто употребляются такие метонимии, где происходит упоминание имени автора вместо произведения или указывается произведение, по которому угадывается автор. Так же широко применяются метонимии с указанием на признаки лица или предмета вместо упоминания самого лица или предмета или с перенесением свойств или действий предмета на другой предмет. Примеры использования метонимии в рекламных слоганах:

    «Пушкин» - не ищите на книжной полке» - водка «Пушкин»,

    «Получи миниатюру аромата Escada, придя с журналом в магазин…» - реклама новых духов от Escada.

    Гипербола - художественный прием, заключающийся в намеренном преувеличении тех или иных свойств, качеств, особенностей предметов и явлений. Образ, созданный с помощью гиперболы, всегда условен и не может восприниматься как простая аналогия реальной действительности, что выглядит достаточно экспрессивно:

    «Максимум возможностей. Максимум свободы!» - слоган Toyota RAV4,

    «Вырежи значок с упаковки и получи «кучу призов» - реклама продуктов «Веселый Молочник».

    «Бесконечно длинные ресницы» - тушь для ресниц от Oriflame.

    «Гипербола создает более четкий рекламный образ. Но иногда следует избегать чрезмерного преувеличения из-за которого реклама может показаться неестественной, и ей не верят» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 35.

    Литота - троп, противоположный гиперболе, основанный на преуменьшении свойства, признака, качества изображаемого предмета.

    «Кредит за копейки» - слоган компании «Эльдорадо»,

    «Дешевле только даром»

    «Олицетворение - особый вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные:

    «Always. Говорят на языке твоего тела» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр.31 .

    Аллюзия - употребление в тексте хорошо известных выражений, образов кинофильмов, литературных произведений, пересоздание их на новой творческой основе:

    «Остановить мгновение так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» из произведения «Фауст» Гете) - слоган рекламной кампании KODAK,

    «Ecco. Кто сказал, что люди не летают?» («Почему люди не летают?» - Катерина в драме «Гроза» Островского) - слоган Ecco.

    Рекламный текст должен быть кратким и при этом максимально информативным , поэтому в тексте рекламы используются национально-маркированные и фразеологические единицы языка с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.

    Как утверждают психологи, человек, услышав текст дважды, не успевает его запомнить, трижды – запоминает, четырежды – начинает раздражаться.

    Заголовок: Хочешь иметь длинные сильные волосы? Новый Garnier Fructis «Длина и сила» с активным коцентратом фруктов.

    Основная часть : Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.

    Слоган: Garnier Fructis «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос. Эхо-фраза: Garnier.

    Заголовок – это короткая фраза, открывающая рекламный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке содержатся основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя / целевую группу, идентифицировать товары или услуги и продать их. Первые функции – возбудить любопытство, заинтриговать – самые важные, потому что незаинтересованный читатель не будет читать вторую, самую подробную часть.

    По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст, поэтому важность хорошего заголовка трудно переоценить. Необходимо, чтобы после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста (незаконченность мысли). Кроме того, в зачине должен содержаться один из креативных приемов: например, просто фраза Женские платья и блузы зачином являться не будет – там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует. Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов, посредством которых создаются заголовки.

    Наименьшую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содержащая: вопрос: Где самый широкий ассортимент мужской обуви? // отрицание: Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам (SONY); // демонстрацию бренда: Это новая модель NOKIA! // суперутверждение: С точностью до секунды (Билайн); // решение проблемы: У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (свечи от геморроя); // идиому: Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше (агентство по подбору персонала); // парафраз: Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

    Наибольший интерес вызывает реклама, содержащая: парадокс (оксюморон): Когда вы окупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров; // интригу: У нашей газеты нет постоянных читателей! (газета «Работа сегодня»). Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику: мерчендайзинг, сэндвич, байер, сайт, визажист, фитнес-клуб. Параллельно происходит приспособление заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни! Сникерсни! В текст рекламы вводятся прецедентные тексты: Вот кто-то с горочки спустился… наверно, Вы // Широкая распродажа лыж и лыжных ботинок в магазине «Мастерспорт» .

    Создатель рекламных текстов – копирайтер – использует круг ключевых слов , соответствующих выполнению главной задачи рекламы – привлечению внимания потребителя и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар или воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относится, как правило, лексика, несущая положительный и побудительный заряд: быстро, впервые, легко; потребность, выгодная сделка, тайна, стиль, новинка, улучшение, истина; восхитительный, эффективный, удивительный, выдающийся, волшебный; советуем, поторопитесь, звоните, покупайте.

    Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным. Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательные в сравнительной и превосходной степени.

    1.К предикативному типу относятся рекламные тексты, в состав которых входят глаголы. При этом некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, купи, улети! See. Buy. Fly (Amsterdam Shopping Centre) // Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique (косметическая фирма) // Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц) // Share the excitement (Nissan) // Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья) // Ощутите свободу. Мы приручили солнце (солнцезащитные средства).

    ! Анализ современной российской рекламы позволяет говорить о том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному , в котором содержится безапелляционное предложение купить данный товар или услугу. Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка.

    Смягчение категоричности призыва приобрести / использовать рекламируемый объект: Едем вчетвером! (реклама турпоездок) // Давайте мыть вместе (уборочная техника «КосметикСавт»).

    Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзного сложного предложения, первая часть которого – императив: Бегай сейчас – ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой (реклама кроссовок) // Позвоните сейчас – сэкономите сегодня (реклама услуг международной телефонной связи) // Сбрось вес – обретешь крылья (реклама программ оздоровления организма).

    Мотивационную функцию может выполнять и вопросительное предложение: Тебе жарко? Холодно? Душно? Купи кондиционер!

    Интересное явление отмечается в сфере новых наименований ресторанов и магазинов. Эта своеобразная мини- реклама имеет те же функции, что и рекламный заголовок. «Предикативный взрыв» сменил номинативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальный характер: Сам пришел // Стой!ка! // Смакуй гейшу! // Суши весла! // Сделай сам! // Поговорим // Поедим //Время есть // Сели-поели // Зажигай! // Подари! (магазин подарков) // Eat&Talk! // Eat&Spoke! // Njoy! // Look in! // Juiced up! Подобные названия часто содержат элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания.

    2.В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна» // Сигареты MURATTI. Легкое увлечение. Следует заметить, что создатели современных российских рекламных текстов часто следуют западным образцам. Но пока им не удалось удачно использовать прием нанизывания имен прилагательных: Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila Mask by City.

    В рекламных заголовках нередко используются степени сравнения качественных прилагательных. Наиболее частотны – лучший, превосходный . Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами . Один из способов смягчить превосходную степень – использовать вводные слова, как это сделано в известной рекламе: Carlsberg. Возможно, лучшее пиво в мире.

    Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, более доверительной, помогает ей выйти из состояния анонимности: Мы такие разные. И все-таки мы вместе (реклама пива).

    3.Для номинативного типа рекламных текстов типично преобладание существительных. Отличительная особенность этого типа рекламных текстов – установка на стабильность и постоянство: Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики) // Пиво «Невское Ice». Свежесть по жизни (здесь очевидна стилистическая ошибка).

    В индивидуалистических типах культуры , которые пред-ставлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, члены общества обладают определенной независимостью. В коллективистских обществах , характерных для таких стран, как Россия, СНГ, Перу, Чили, Китай, присутствует стадное чувство.

    Индивидуализм является одной из основополагающих ценностей американской культуры, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.

    В тексте современной рекламы широко представлены как лингвокультуремы , то есть нарицательные и собственные имена, которым присуща яркая национально-культурная окрашенность, понятная носителям языка, так и прецедентные имена: OMEGA. Выбор Джеймса Бонда (реклама часов).

    От Парижа до Находки OMSA – лучшие колготки.

    К сожалению, очень много примеров безвкусной рекламы: Приходите в магазин, Маяковка, дом 1. Шторы и жалюзи. Это не рекламный текст, а призывный слоган. Никаких представлений о качестве товаров в нем нет. Степень притягательности такого текста невысокая.

    В ряде случаев понимание рекламного текста требует глубоких фоновых знаний: Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасывать камнями имеет библейские корни. Это история Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которую фарисеи и книжники привели Иисусу Христу. Христос сказал: «Кто из Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В некоторых мусульманских странах, например в Иране, до сих пор существует казнь – побивать камнями за супружескую неверность.

    Иногда в рекламный текст включаются трансформированные фразеологизмы: Супы Gallina Blanca – это любовь с первой ложки. Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра.

    Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы: Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста. // Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает. // Если ты голосуешь за [имя], ты голосуешь за смерть. // Если из искры возгорится пламя, звоните 01! // [имя]! Ваше время истекло! // Нет бедных областей, есть плохие губернаторы. // Бойтесь [имя] и таких, как он!

    Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме.

    Американские антропологи выделяют два типа культуры : ориентированные на индивидуализм и коллективизм.

    Тропы и стилистические фигуры. В современной рекламе широко используются прецедентные художественные тексты. Это может быть: дословное цитирование : Из тени в свет перелетая… (реклама финансовой компании АО МММ) / строка из известного стихотворения А.А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»; языковая игра с цитатами (своеобразная параморфоза): Не гони лошадей – некуда будет спешить (реклама ГИБДД, в основе которой лежит текст русского романса) // Поэтом можешь ты не быть, Но со 101 быть обязан! (в основе текст Н.А. Некрасова) // В отеле все должно быть прекрасно (в основе текст А.П. Чехова) // Мы говорим «херши» – подразумеваем «кола», мы говорим «кола» – подразумеваем – «херши» (в основе текст В.В. Маяковского) // Хоть всю землю обойдешь – лучше цен ты не найдешь (в основе текст из мультфильма «Три поросенка»).

    В погоне за потребителем создатели рекламных текстов допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых моральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов». Я хочу тебя, Солодов! – призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.

    Степень привлекательности заголовка зависит от его оригинальности, создающейся с помощью определенных стилистических приемов , к которым относятся:

    анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный (Credit Suisse) // Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow // Странно, но когда он рядом, дети тоже хотят быть рядом (IBM) // Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль») // Есть идея, есть IKEA.

    антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна (Peugeot 106);

    оксюморон: Маленькая большая машина (Renault 6TL);

    градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;

    метафора: Умные деньги знают куда (Citibank);

    сравнение: Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе! (ресторан «Золотой») // Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла;

    отклонение от языковой нормы с намеком на другой корень: Клинское пиво. Живи припИваючи;

    нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Visine – посмотри на мир другими глазами;

    омонимы: Watch the world (Tissot) – реклама часов;

    иноязычные заимствования: Автосалон second-hand;

    прием лингвистической мозаики: Пусть всегда Coca-Cola! // Шуб-тур в Грецию!

    исключение глаголов: Это не сон – это Sony!

    алогизмы: Москва без ЗИЛа, что поплавок без грузила!

    аллюзии: Мойте воду перед едой (фильтры Brita) // Идеальный вкус для твоей фигуры (шоколад Alpen Liebe Light).

    скрытые сравнения, так как явные будут некорректными по отношению к конкурентам (с целью показать отличие от конкурентов)

    Язык есть исповедь народа,

    В нем слышится его природа,

    Его душа и быт родной.__

    Речевая игра.

    1.графическая (обезЖИРенная партия)

    Лексическая

    3. формообразовательная

    4.смысловая (Смотри меня)

    5. опора на прецедентный текст (меньше слов – больше бега)

    6. словообразовательная (обаманивание народа, связновым годом)

    7. обыгрывание тропов; просторечий; терминов; эвфемизмов; фразеологизмов (слов на ветер не бросаем), тавтологии (неплательщики поплатились)

    1

    8. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2011. – 216 с.

    Эпитетом, как правило, называется образное определение предмета или действия. Данное языковое средство актуально для изучения и как элемент общей системы тропики, и как совокупность поэтических находок, и как средство создания рекламного образа.

    Четкого определения понятия эпитет не существует, хотя в современных лингвистических и поэтических словарях подчеркивается, что эпитет обязательно должен носить образный, экспрессивный, тропический (метафорический) характер, давать лицу, явлению или предмету дополнительную художественную характеристику в виде скрытого сравнения, которое легко угадывается. Чаще всего это красочные определения, выраженные прилагательными.

    Цель данной статьи - рассмотреть специфику функционирования эпитетов в рекламном дискурсе и определить их роль в создании рекламного образа.

    Под эпитетом будем понимать стилистически значимое, образное слово (словосочетание), содержащее троп или подчеркнуто характеризующее предмет речи.

    Определения, используемые в рекламе, наиболее выразительны и экспрессивны, поскольку вызывают соответствующие ассоциации у потребителей и создают их представления о товаре. Общие эпитеты, такие, как хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный , не содержат никакой конкретной информации и повторяются во многих текстах, выступая базовым языковым средством, от которого отталкиваются копирайтеры при формировании рекламного образа. В лучшем случае появляется приблизительное представление о смысловом содержании этих слов, дополняемое метафорами, фразеологизмами и др. В связи с этим Л.В. Подорожная отмечает значимость выбора эпитета для формирования эффективного рекламного образа. «Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным, подчеркивают индивидуальный признак товара» .

    Мы согласны с Э.П. Слободянюк в том, что эпитет «позволяет моментально нарисовать яркий, выразительный образ» . Например, «Стильный, комфортный, просторный, прекрасно оснащенный городской кроссовер» («Brilliance V5»), «Функциональный, современный седан с великолепной управляемостью, надежный и безопасный » («Brilliance H530»), «Природный естественный аромат чая» («Greenfield Strawberry Gourmet») и др.

    Е.В. Медведева отмечает, что рекламодатели используют эпитеты для того, чтобы придать рекламируемому товару положительную качественную оценку, подчеркнуть его значимость и другие свойства. Они предназначены заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, восполнить недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а также отсутствие прямого контакта с покупателями.

    М.В. Ягодкина утверждает, что эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия: «Большинство определений в языке рекламы несет экспрессию. Аромат может быть «бесподобным», а вкус - «ураганным»»

    Для примера проанализируем рекламный призыв автомобиля «Лада Калина»: «Компактная снаружи и просторная внутри, Lada Kalina - настоящая городская машина». На наш взгляд, эпитеты: компактная, просторная, настоящая - называют важные (нужные, требуемые) качества автомобиля, создавая привлекательный образ отечественного бренда в глазах потребителей. Так, «компактная » применительно к машине означает «небольшая, и вследствие этого удобная, более подходящая для городских улиц, пробок, парковок и т.д.». Данная яркая оценочная характеристика товара выгодно подчеркивает его позиционирование как универсального городского автомобиля. «Просторная » значит «вместительная, не тесная», «настоящая » - «существующая на самом деле, соответствующая в действительности какому-либо качеству». Используемые антонимы снаружи - внутри конкретизируют необходимые свойства образа отечественного автомобиля (компактная снаружи и просторная внутри) , уточняя проявление их внешнего и внутреннего маркетингового соответствия ожиданиям потребителей .

    Специфика эпитета во многом связана с содержанием в нем определенной степени новизны, так как при частом повторении (свойственном рекламному сообщению) он легко теряет свои отличительные особенности, а, следовательно, и ценность. Данный троп способен действовать не только на уровне выразительных средств языка, но и на уровне словообразования, так как обладает способностью создавать новые слова. Например, экстраординарный, многофункциональный , прогрессивный, инновационный, статусный, премиальный, высокофорсированный, супертонкий, суперспортивный. Преобладают новые эпитеты, образованные от слова «ультра»: ультратонкий, ультраплоский, ультрасовременный, ультрастойкий, ультрачувствительный, ультрамодный, ультралегкий. Часто подобные эпитеты характеризуют автомобили, парфюмерную продукцию и технику. Иногда один и тот же неоэпитет определяет разные товары. Так, ультратонкими могут быть планшет, телевизор, сигареты, наручные часы, смартфон.

    Рассмотрим функционирование неоэпитетов в рекламе.

    «Инновейший. Встречайте премьеру автомобильного года - Volvo V40 Cross Country! Долгожданный автомобиль, который по праву назван «инновейшим ». «Инновейший » - значит абсолютно новый , полный последних технических разработок от изобретателей и инженеров. Уникальный автомобиль, который рожден, чтобы удивлять » (реклама Volvo V40 Cross Country, Maxim, апрель 2013).

    Эпитет «инновейший» в тексте повторяется трижды, что, несомненно, свидетельствует о его суггестивной направленности. Другие эпитеты, использующиеся в его семантическом окружении (долгожданный, уникальный, абсолютно новый, полный ), а также ключевые слова (встречайте, автомобиль, значит, технические разработки от изобретателей и инженеров ), метафора «премьера автомобильного года» и фразеологизм «по праву назван» призваны вызывать соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей и пояснять, объяснять, аргументировать неоэпитет, которому сообщается главная роль в формировании рекламного образа.

    В связи с этим эпитет можно считать новой самостоятельной языковой единицей, выступающей эффективным средством создания образности. Это объясняется спецификой механизма его образования, заключающейся в том, что основной семантической базой для формирования эпитета является прилагательное, а не только - потенциальные качественные семы существительного.

    Эпитет может выполнять различные функции: 1) образно охарактеризовать предмет;
    2) создать атмосферу, настроение; 3) передать отношение автора (рассказчика, лирического героя) к характеризуемому предмету; 4) совмещать все предыдущие функции в равных долях (в большинстве случаев употребления эпитета) и др. .

    Совокупность суждений ученых о природе эпитета отражается в его классификациях. Можно, например, выделить следующие виды: а) объяснительный - эпитет, усиливающий, подчеркивающий какой-либо один признак предмета. Например: столы белодубовые , ножки резвые ; б) эпитет перенесенный - то же, что эналлага - фигура речи, состоящая в перенесении определения с одного существительного на другое. Например: голубей крепкокрылая стая (вместо голубей крепкокрылых стая); в) эпитет порицательный - слово или словосочетание, выступающее в функции обращения и выражающее отрицательное отношение говорящего к собеседнику. Например: Ты лжешь, мерзавец !; г) эпитет постоянный (фольклорный) - красочное определение, неразрывно сочетающееся с определяемым словом и образующее при этом устойчивое образно-поэтическое выражение. Например: белый лебедь, добрый молодец, красна девица, ясный сокол, сахарные уста ; д) тавтологический (эпитеты-повторы) - эпитет, возвращающий слову утраченную им экспрессивную образность. Например: крутой берег (берег этимологически включает значение «крутой» от нем. Berg).

    С генетической точки зрения эпитеты разделяются на общеязыковые (гробовое молчание, молниеносное решение ) и индивидуально-авторские (холодный ужас, изнеженная небрежность, леденящая вежливость ), народно-поэтические, или постоянны е (красна девица, добрый молодец ).

    Ю.С. Малкова предлагает классифицировать рекламные эпитеты на зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые .

    На наш взгляд, в рекламном дискурсе целесообразно выделять следующие группы эпитетов: а) усилительные , указывающие на признак, содержащийся в определяемом слове («Внимательный и чуткий» (кондиционер Maestro LG), «Элегантный, практичный и надежный карабин» (Browning), «Фантастическая уловистость » (плавающий виброхвост «SAMBA»), «Бодрящая, свежая, пленительная и нежная» (линия дезодорантов Camay), «Превосходный ежедневный уход для здоровой и красивой кожи в любом возрасте» (Ultimune); б) уточнительные , называющие отличительные признаки предмета (величину, форму, цвет и т.д.). Например, «удобный и стильный смартфон, высочайшее удобство, самый удобный и интуитивно понятный интерфейс, стильный и функциональный дизайн, великолепное изображение (Samsung Galaxy Ace 2 с двухъядерным процессором), «Кристально ясное и четкое изображение» (оптика Nikon), «Тугое сплетение, идеально круглое сечение, исключительная чувствительность и гарантированная подсечка, повышенная прочность на узлах, необычайная мягкость» (рыболовная плетенка «Nihonto»); в) контрастные , образующие с определяемыми существительными сочетания противоположных по смыслу слов - оксюмороны («Злостный семьянин, примерный хулиган» (Mazda), «Серьезный облик, горячий нрав» («Volkswagen Tiguan»), «Уже взрослый, еще молодой» («Volkswagen Jetta»).

    По наблюдениям Ананич М.И. , эпитеты частотны в рекламе косметики и хозяйственных товаров: изысканный аромат, изумительный вкус, неповторимая коллекция, неповторимый аромат и др. Антонова Е.А. , анализируя рекламу парфюмерной продукции, выделяет эпитеты ароматов и классифицирует их на 10 лексико-семантических групп (ЛСГ): эротические (эротичный, сексуальный, чувственный, желанный ), страстные (горячий, страстный, знойный, безумный ), чарующие (волшебный, чарующий, сказочный ), эпитеты, связанные с модными стилями (стильный, элегантный, модный ), характеризующие женщину (озорной, утонченный, женственный ), функциональной характеристики запаха (стимулирующий, бодрящий, живительный, освежающий ), цвета (оранжевый, зеленый, золотистый ), вкуса (горький, острый, сладкий ), «календарные» (летний, весенний ), «температурные» (теплый, ледяной, прохладный ) эпитеты .

    Безусловно, в рекламе парфюмерной продукции, в текстах которой доминирует визуальное представление продукта, эпитеты являются основным языковым средством создания образа товара. Например, «Незабываемый » (Armani Code), «Новый провокационный аромат» (Christina Aguilera), «Мужской неоориентальный аромат» (Bvlgari Man in Black), «Новый насыщенный аромат» (Giorgio Armani), «Новый гипнотический аромат» (Hypnôse Lancôme), «Новый озорной аромат» (Nina Ricci) и др.

    По нашим данным , эпитеты продуктивны также в рекламе отечественных и зарубежных автомобилей (новый, комфортный, проходимый, вместительный (УАЗ Патриот), верный, надежный. Друг (УАЗ Патриот), комфортабельный и удобный в эксплуатации автомобиль (ТАГАЗ), комфортабельная кабина с двумя спальными местами, мощный и экономичный 428-сильный двигатель (КАМАЗ), мощный и безукоризненно стильный (Peugeot 4008), комфортный и надежный, вместительный и безопасный (Scoda Octavia) и др.), наручных часов (энергичный и точный (Certina), всегда видимый (Luminox), загадочный двойной турбийон (Cartier), прочные, функциональные и сверхнадежные инструменты (Breitling), легендарные швейцарские часы (Tissot), культовые часы (Breitling), просто идеальные часы для спорта высочайшего уровня (Seiko) и др.), зоотоваров (чистопородная собака (Royal Canin), здоровая, натуральная еда (Fish4dogs), высококачественные корма (Жарка), вкусный и полезный подарок для своего котенка (Whiskas), мощные, эффективные, безопасные (Natures Miracle), уникальный полноценный корм для поддержания великолепной белоснежной шерсти (My Lord), натуральное суперпремиальное качество (Monge) и др.), товаров для охоты и рыбалки (прочный корпус и превосходная эргономика (оптика Nikon), плавное и четкое вскидывание (ружье Beretta 692), прочные, удобные, легкие, вместительные, морозо- и ударостойкие (ящики для рыбалки Aelita), высокоточный и мощный фрикцион (катушка Ambassadeur C4) и др.), чая и кофе (ароматный сортовой чай (Hilltop), чай высочайшего качества (Newby), чувственный, насыщенный чай (Ahmad Black tea& chocolate), тонкий, хрупкий аромат (Ahmad Silver Needle tea), деликатный вкус, легкий золотистый цвет и пронизывающие нотки цветущего жасмина, пряный, насыщенный букет с пурпурным цветом настоя, оставляющий послевкусие легкой, благородной горчинки (Ahmad Royal Dragon Pearl), великолепный бленд - яркий, многогранный, наполненный сладостью (Jardin Dessert Cup), и каждый вкус неповторим (Jardin), отличный кофе каждый день (Жокей), богатый аромат, насыщенный вкус и продолжительное послевкусие (кофе «Арабика», Московская кофейня на паяхъ).

    Э.П. Слободянюк замечает, что эпитетов обычно бывает больше в текстах, написанных для женщин . Не согласимся с данным утверждением, поскольку наши примеры свидетельствуют о широкой распространенности данных языковых средств и в рекламе продуктов для мужчин (автомобилей, товаров для охоты и рыбалки).

    Очень часто для того, чтобы показать товар или услугу с лучшей стороны, сформировать положительный эмоциональный отклик у потребителя, создатели рекламы используют слова-эпитеты, имеющие ярко выраженные положительные эмоционально-оценочные значения, например: «Всего один штрих может произвести грандиозный эффект» (Евростиль), «И пусть твой день станет прекрасным» (Greenfield), «Новый утюг от Filips создает больше пара, гарантируя превосходный результат» и др.

    В рекламе весьма эффективны эпитеты-условия, часто используемые в заголовках текстов: «Ребёнок сыт и спокоен - мама довольна и счастлива » (детское питание «Heinz»), «Спокоен ребенок - счастлива мама» (Эспумизан), «Здоровый кишечник - красивая кожа» (Лактофильтрум), «Здоровые десны - здоровые зубы» (стоматологический гель «Асепта»), «Солидный возраст - мудрые решения» (ВУЗ-банк), «Разумный процент - безумный восторг» (Бинбанк), «Хороший банк - устойчивый банк» (Московский городской банк), «Вкусно есть - легко готовить» (агрохолдинг «Равис»), «Питайся качественно - живи долго » (корм для щенков «Acana»), «Лучший подарок - вкусный подарок» (Whiskas).

    Как правило, рекламные эпитеты передают высокую степень качества товара. Например, «Именно высококачественные ганские бобы по длинной классической технологии бережно отсортированные и искусно обжаренные, тщательно измельченные и пропущенные через сложное оборудование, руки и души алматинских кондитеров, мы предлагаем Вам в этой плитке шоколада» (шоколад «Баян Сулу»), «фантастически эффективный двигатель» (Mazda CX-5), «богатое оснащение, продуманная организация пространства и высокое качество отделки позволят вам получить настоящее удовольствие от вождения» (Nissan Tiida).

    Необходимо отметить, что в рекламных текстах эпитеты употребляются в сравнительной и превосходной степенях, что позволяет еще больше усилить положительные коннотации. Подобные языковые средства относим к группе эпитетов высшей степени качества: «Подберем самый выгодный кредит» (Совкомбанк), «Превосходное качество и высочайшая производительность. Большой и яркий дисплей с высочайшим качеством изображения» (Samsung Galaxy Ace 2), «Ярче стиль, круче нрав» (Nissan Qashqai), «Ярче. Тоньше. Легче» (планшет Samsung Galaxy Tab S), «Еще легче , еще удобнее » (Mazda5).

    Сильный эффект в рекламе дают эпитеты-триады, экспрессивно оценивающие объект и создающие яркий образ товара, лучше запоминаемый потребителями. Например, «компактный, прочный и легкий корпус» (тепловизионные прицелы Fortuna), «красивая, быстрая, плавная» (программа Windows 8), «легкие, удобные, многофункциональные» (телефоны LG). Часто подобная характеристика подчеркивается парцелляцией: «Удивительная. Впечатляющая. Гостеприимная» (реклама Болгарии), «Сильный. Стильный. Мужской» (Land Rover Evoque), «Стильный. Аристократичный. Идеальный» (Mercedes-Benz C-Класс), «Искусство в ощущениях. Подлинное... Чистое... Совершенное... (автомобиль Kia Quoris). На наш взгляд, использование данного приема в представлении эпитетов детализирует образ товара, акцентируя основное внимание читателя на его значимых свойствах, воплощающих рационально-эмоциональные рекламные мотивы, которые вызывают соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей, направляя их выбор в пользу продукта.

    Репрезентабельна реклама, построенная только с помощью эмоциональной стратегии. Задача такого сообщения связана с созданием приятной атмосферы вокруг товара, что предопределяет доминирование метафор и эпитетов в создании рекламного образа. Например, текст фруктового пюре «Botaniсa Дикие ягоды»: «Лес бережно хранит свои самые спелые сокровища, доверяя их лишь ласковым лучам солнца...».

    Или еще один пример: « Blancpain. Новаторские традиции. С 1735 года. Завораживающий узор циферблата часов « Leman Tourbillon Grande Date» (мод. 2825А-4963-55В) создает визуальный эффект парящей в воздухе каретки «летящего» турбийона. Этот сложный механизм обрамлен сверкающим радиальным рисунком из 194 бриллиантов, закрепленных по запатентованной технологии Blancpain. В этом великолепном творении запечатлена захватывающая встреча двух высоких искусств - часового и ювелирного» (реклама Blancpain, Vogue Россия, декабрь 2007).

    Как видим, в данной рекламе воплощены эмоциональные мотивы, повлиявшие на присутствие эпитетов «новаторские, завораживающий, сверкающим, «летящего», великолепное, высоких, захватывающая» и абстрактных слов «творение, искусств, традиции», создающих заманчиво-притягательный образ товара.

    Использование эпитетов позволяет создать убедительный привлекательный образ товара в сознании потребителей. Так, в следующем тексте с помощью данных языковых средств подчеркивается значимость зообренда «Royal Canin», отмечается его роль в поддержании хорошего состояния животного: «Ваша чистопородная кошка уникальна . Как и ее корм. Великолепная, ценная, редкая ... Каждая порода кошек единственна в своем роде. Потребности вашей чистопородной кошки в питательных веществах уникальны , и она достойна уникального питания. Превосходная физическая форма в течение всей жизни. Улучшенная формула (Royal Canin, Друг для любителей кошек, октябрь 2013, № 13). Эпитеты высшей степени качества, характеризующие уникальный товар и уникальность того, для кого он предназначен, последовательно формируют положительное представление потребителей о бренде, обращаясь к рационально-эмоциональным мотивам. Фразеологизм «единственна в своем роде» подчеркивает эксклюзивность животного, нуждающегося в полезном и качественном уникальном питании.

    Таким образом, эпитеты выступают эффективным выразительным языковым средством создания рекламного образа, подчеркивают его индивидуальность, выделяют существенные признаки товаров и услуг, передают высокую степень их качества, детализируют представление потребителей о продукте, акцентируя их внимание на его значимых свойствах. Наиболее продуктивны и эффективны данные языковые средства в рекламе наручных часов, автомобилей, косметики, зоотоваров, парфюмерной продукции, товаров для охоты и рыбалки, чая и кофе.

    Рецензенты:

    Гашева Л.П., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.

    Помыкалова Т.Е., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.

    Библиографическая ссылка

    Скнарев Д.С. ЭПИТЕТ КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА ТОВАРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1.;
    URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=18108 (дата обращения: 06.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»