4.1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О РЫНКЕ

Экономика - это, с одной стороны, производство и потребление материальных и духовных ценностей, услуг, а с другой - непрерывное встречное движение продаваемых товаров, услуг и уплачиваемых за их приобретение денег. Без такого движения не могло бы быть разделения труда, товары не нашли бы своего покупателя и потребителя, продавец и покупатель не встретились бы на рынке.

Значительное число участников рыночного обмена и изобилие представленных на нем товаров и услуг, являющихся объектом купли и продажи, порождают сложную картину перехода каждого товара и уплачиваемых за него денег из одних рук в другие. Но если мы стремимся познать общие принципы действия рынков и складывающиеся на них экономические отношения участников товарно-денежных процессов, достаточно изучить природу и сущность обращения в целом, не прибегая к микроэкономическим исследованиям, а ограничившись общей макроэкономической картиной рынка.

Ясно, что на рынке представлены два главных действующих лица: продавец и покупатель товаров, между которыми и складываются отношения купли и продажи. Продающую сторону представляют производители товаров, производители услуг, обладатели ресурсов, материальных и духовных ценностей, торговые посредники. Покупающая сторона представлена потребителями товаров, услуг, торговыми посредниками. В качестве продавцов и покупателей могут выступать:

1) государство (государственные структуры), продающее на рынке природные ресурсы, государственное имущество, государственные услуги, государственные ценные бумаги, деньги, валюту и приобретающее трудовые ресурсы для госслужбы, продукцию государственных заказов, товары, услуги, деньги, валюту, ценные бумаги;

2) организации, предприятия, предприниматели, продающие на рынке средства производства, потребительские товары, услуги, имущество, деньги, валюту, ценные бумаги и приобретающие природные ресурсы, трудовые ресурсы, средства производства, деньги, валюту, ценные бумаги;

3) население, граждане, домашние хозяйства, продающие труд, личное имущество, услуги, деньги, валюту, ценные бумаги и приобретающие потребительские товары и услуги, имущество, деньги, валюту, ценные бумаги.

В итоге образуются рыночные связи, товарные и денежные потоки, простейшая схема которых представлена на рис. 49.

Рис. 49. Схема товарных потоков на рынках

Все участники процессов купли-продажи, рыночных отношений используют деньги в качестве средства оплаты покупок и получают их в виде платежа за проданный товар. Разница состоит лишь в мере использования наличных и безналичных денежных средств, а также чеков и во времени осуществления денежных расчетов за покупку. Не исключается использование древней формы взаимных расчетов в виде натурального обмена товаров (бартерные сделки).

Обыденное понятие «рынок», под которым принято понимать место встреч продавцов и покупателей, массовой купли-продажи товаров, лишь частично отражает содержание, которое вкладывается в слово «рынок» экономической наукой и хозяйственной практикой. Рынок в широком представлении объединяет в себе несколько понятий.

Во-первых, рынок - это любое место торговли товарами и услугами. В советской экономике рынок как место купли-продажи в бытовом представлении ассоциировался прежде всего с колхозными, продовольственными рынками, рынками сельскохозяйственной и кустарной продукции, базарами, ярмарками. Магазины розничной и оптовой торговли не принято было называть рынками. Отсюда искаженное представление о рынке даже в простейшем понимании этого слова. Ведь если рынок есть место купли-продажи, какая разница, где происходит торговля, - в магазине или на площади?

Во-вторых, рынок есть вся совокупность процессов торговли, актов купли-продажи. В подобном представлении рынок характеризуется такими признаками, как вид продаваемых товаров, объем продаж (емкость рынка), способ торговли, уровень цен (высокий, низкий). При этом рынок уже понимается как торговля в широком смысле слова, как рыночный процесс соединения продавца и покупателя.

В-третьих, рынок представляет собой систему экономических отношений между его участниками, возникающих в процессе купли-продажи, т.е. товарно-денежных отношений.

Наконец, в-четвертых, в самой универсальной трактовке понятие «рынок» ассоциируется с рыночной экономикой в целом, становится сокраще-

нием термина «рыночная экономика». Так, стало общепринятым говорить и писать о вхождении России в рынок, о переходе к рынку.

В пределах настоящей главы под словом «рынок» будем понимать преимущественно процессы обмена товаров (услуг) на деньги и денег на товары (услуги), а также сферу обращения, в которой имеют место такие процессы.

Сущность и роль современного рынка медицинских товаров и услуг отражаются в функциях, выполняемых таким рынком.

Основными функциями рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения являются:

воспроизводственная, обеспечивающая непрерывность процесса производства и воссоздания, расширения всего многообразия медицинских услуг, лекарственных средств, специального оборудования и других товаров медицинского назначения, их доступности, качества и развития. Поставляя и сбывая на рынке свою продукцию потребителям медицинских товаров и услуг, предприниматель приобретает на вырученные средства необходимые ему производственные ресурсы и за счет этого продолжает оказывать услуги и производить товары не только в прежних объемах, но и увеличивать их посредством инвестиций, создавать новые рабочие места во внебюджетном секторе здравоохранения, уменьшая число бюджетополучателей;

регулирующая, обеспечивающая сохранение управляемости в медикопроизводственном комплексе (МПК) при возникновении в нем негосударственного, частного сектора. Реагируя на происходящие изменения в производстве и потреблении медико-фармацевтической продукции, рынок помогает приспосабливать производство к структуре потребностей населения страны в целом и ее регионов в медикофармацевтической помощи, устанавливать и поддерживать прямые и обратные связи между производителями и потребителями медицинских услуг, работ, товаров, налаживать взаимовыгодное сотрудничество врачей с производителями медицинских средств, препаратов, способствуя тем самым укреплению и развитию единого МПК на основе производственно-торговых связей;

конкурентная, выражающаяся в профессиональном и социальноэкономическом рыночном соперничестве организаций МПК за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных, в сервисном обслуживании пациентов, в производстве лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, а также в их стремлении к наиболее полному удовлетворению потребностей здравоохранения в услугах и товарах повышенного спроса.

Следует иметь в виду, что успешная реализация перечисленных функций рынка медицинских услуг и товаров имеет место лишь в условиях развитых, законодательно подкрепленных, цивилизованных рыночных отношений, гармонично сочетающихся с надежным государственным регулированием коммерческой деятельности в сфере здравоохранения и подкрепляемых высокой культурой субъектов этой деятельности. В противном случае рыночные механизмы вступают в противоречие с государственными, конкуренция вытесняется монополией и рынок становится «полем чудес» для коррумпированных элементов.

Практически все участники медицинской, медико-производственной деятельности в той или иной степени вовлечены в рыночные отношения, представлены на рынке товаров и услуг. Коммерческие организации, предприниматели непосредственно связаны с рынком, продавая на нем результаты своей деятельности и приобретая необходимые ресурсы. Но и государственные по форме собственности медицинские организации, и даже государственные учреждения не избавлены от участия в рынке медицинских товаров и услуг, так же как и СМО. Если государственный заказ медицинским организациям или заказ на предоставление медицинских страховых услуг предоставляется на конкурентной основе, с применением торгов, то и здесь налицо рыночные отношения. Индивидуальные потребители медицинских товаров и услуг напрямую участвуют в рыночных отношениях, избирая производителя, продавца и оплачивая приобретаемые блага. Но и потребители товаров и услуг, оплачиваемых из бюджетных средств, внебюджетных, страховых фондов, косвенно участвуют в рынке медицинского продукта, будучи его потребителем.

Вопросы для повторения

1. Что такое сфера обращения? Какую роль она играет в экономике?

2. Каким образом участвуют в товарно-денежных отношениях государство, организации, население?

3. Как строятся рыночные связи в экономике?

4. Что вкладывается в понятие «рынок»?

5. Назовите и охарактеризуйте основные функции рынка медицинских товаров и услуг.

6. Каким образом вовлечены в рыночные отношения производители и потребители, продавцы и покупатели медицинских товаров и услуг?

4.2. ВИДЫ РЫНКОВ

Под единым понятием «рынок» часто понимается совокупность многих типов и видов рынков, отличающихся друг от друга. Рынки можно разделить на группы по определенным признакам - таким, как степень монополизированности (формы конкуренции), мера государственного регулирования, масштабность товарообменных процессов, региональная принадлежность, легальность, виды реализуемых товаров и услуг. К наиболее важным из перечисленных признаков следует отнести формы конкуренции и виды рыночного продукта.

С понятием «рынок» тесно связаны понятия «монополия» и «конкуренция». Рыночная монополия - это преобладание одного или группы объединившихся между собой продавцов определенного товара, доминирующих на рынке, диктующих цены, устанавливающих или ограничивающих объемы продаж, довлеющих над покупателями. В принципе возможна и монополия покупателя, именуемая монопсонией, но она встречается реже. Монополия - враг конкуренции. Рыночная конкуренция есть состязание, противоборство разных продавцов одного и того же товара в стремлении привлечь побольше покупателей, продать большее количество товара, обойти и потеснить других продавцов.

В зависимости от уровня (глубины) конкуренции, имеющей место между лицами, предлагающими продукт к продаже на данном рынке, различают следующие виды рынков:

1) высококонкурентный, немонополизированный;

2) рынок монополистической конкуренции;

3) олигополистический рынок;

4) дуополистический рынок;

5) полностью монополизированный рынок (чистая монополия). Рассмотрим более детально перечисленные виды рынков, определив их

признаки, роль, функции, место в рыночной экономике.

Высококонкурентным (совершенным, идеальным) называют рынок, на котором нет условий для монополии одного или группы продавцов и, наоборот, созданы условия для конкуренции между ними. На высококонкурентном рынке продавцы и покупатели совершают акты купли-продажи в условиях так называемой совершенной конкуренции, удовлетворяющей следующим условиям:

а) количество как продавцов, так и покупателей настолько велико, что ни один из них не способен существенно повлиять на рыночные процессы, прежде всего на цены;

б) всеми продавцами предлагаются для продажи однотипные товары и услуги, схожие по свойствам;

в) все продавцы и покупатели обладают одинаковой информацией о положении дел на рынке (ценах, товарах, спросе, предложении), ни один не знает больше, чем остальные;

г) покупатели и продавцы могут свободно входить на рынок и покидать его.

При соблюдении указанных условий все участники рынка занимают равноправное положение и могут свободно конкурировать. В силу большого количества продавцов и вытекающей отсюда ограниченности масштабов продаж каждого из них ни один не способен влиять на рыночный процесс, диктовать свои условия. Продавец и стоящий за ним производитель товара могут улучшить свои позиции на подобном рынке лишь путем уменьшения затрат на производство продукции или повышения ее качества, что равносильно продаже другого товара.

Производитель, снижающий издержки производства, обладает возможностью снизить цену, сохранив прибыль, получаемую при продаже каждой единицы товара. Благодаря снижению цены он увеличивает объем продаж и получаемую общую прибыль до тех пор, пока другие производители и продавцы однородного товара не снизят свои цены до того же уровня. Таким образом, благодаря свободной конкуренции на идеальном рынке достигается одновременный выигрыш производителя (продавца) и покупателя (потребителя), приобретающего товары по более низким ценам. В условиях высококонкурентного (идеального) рынка объективно происходит перераспределение общественных ресурсов в пользу наиболее эффективно работающего. В этом принципиальное достоинство такого рынка.

Однако высококонкурентный рынок обладает и слабыми сторонами. Принцип неограниченного количества продавцов единообразного товара в известной мере адекватен незначительности капитала каждого из участников рынка. Следовательно, рынок с совершенной конкуренцией препятствует концентрации капитала, без которой не удается создавать крупные производства, осуществлять научно-техническое развитие, реализовывать масштабные проекты. Кроме того, практически невозможно одновременно соблюсти все критерии свободного рынка, например обеспечить абсолютную однородность одноименных товаров, выпускаемых разными производителями.

Идеальный рынок есть теоретическая абстракция. На практике возможно лишь некоторое приближение к нему. В определенной степени чертами высококонкурентных способны обладать рынки широко распространенных, общеупотребимых лекарственных средств, относительно простых, типовых стоматологических услуг, оздоровительно-курортных услуг неуникального характера.

Любой реальный рынок практически в той или иной степени монополизирован, в то же время рынки существенно отличаются друг от друга уровнем монополизации. На рынке монополистической конкуренции с дифференциацией продукта в значительной степени соблюдается принцип разнообразия товаров, производимых разными фирмами. Если товары способны к взаимозаменяемости, рыночная конкуренция возникает и в условиях ограниченного количества продавцов (производителей) и как бы переходит в конкуренцию между товарами.

В наиболее общем виде монополистическая конкуренция, занимающая промежуточное место между идеальной конкуренцией и чистой монополией, представляет собой рыночную структуру, в которой относительно большое число продавцов (несколько десятков) предлагают для продажи схожую, но не идентичную продукцию. Такая рыночная ситуация довольно близка к идеальной конкуренции, так как один или несколько продавцов не способны установить контроль над рынком, подчинить его своей воле и интересам, т.е. монополизация рынка практически не представляется возможной, за исключением случаев прямого диктата со стороны одного из участников рынка или полного сговора между ними.

Олигополистические рынки в медицине достаточно типичны для городских агломераций в России, где более или менее аналогичные диагностические, лечебно-профилактические, стоматологические, страховые медицинские, рекреационные услуги способны оказывать несколько конкурирующих организаций, расположенных в пределах досягаемости для потребителей, клиентов. То же относится к продаже медицинских

препаратов, средств лечения, ряда предметов медицинской техники, продаваемых несколькими организациями, предпринимателями в пределах одного не слишком крупного региона. С развитием продажи по заказам, с доставкой через интернет-магазины олигополистическая и монополистическая конкуренция возможны в пределах крупных, весьма протяженных регионов.

Частный случай олигополии - рыночная дуополия, при которой количество продавцов (производителей), представленных на рынке, сокращается до 2. Выделение этой категории в особый тип обусловлено тем, что в данном случае каждому участнику-продавцу принадлежит весьма значительная часть рынка, поэтому он приобретает уже не частичный, а полуограниченный контроль над рынком (продажами, ценами), что приближает дуополию к чистой монополии. Если одна из двух сторон, организаций, компаний, представленных на рынке, в силу определенных связей, зависимостей обладает влиянием на другую сторону (именуемую в этом случае аффилированной компанией), вероятность перерождения формальной дуополии в реальную монополию весьма высока.

Абсолютная, или чистая, монополия - это рынок, целиком монополизированный одним продавцом. Это антипод идеальной рыночной конкуренции, высококонкурентного рынка.

Монополизированный рынок характеризуется следующими признаками:

а) товар на рынке продает единственный продавец;

б) товар уникален в том смысле, что не имеет близких заменителей;

в) продавец торгует только своим товаром.

Такой рынок по аналогии с идеальным конкурентным рынком представляет собой абстракцию и в жизни практически не встречается, но может рассматриваться как модель, к которой приближаются высокомонополизированные рынки.

Ближе всего к подобным рынкам стоят государственные и крупнейшие частные или смешанные корпорации, поставляющие газ, электричество, воду предприятиям и населению, а также кабельное телевидение, службы телефонизации, почта и телеграф, производители отдельных видов продаваемого оружия, авиакомпании, обслуживающие трассы в пункты, доступные только авиации, превалирующий над другими видами железнодорожный транспорт.

В здравоохранении монопольный рынок возникает в условиях, когда уникальные хирургические или иные медицинские услуги способна оказывать только одна организация в регионе или когда определенные виды лекарственных препаратов, методы и средства лечения, медицинская техника изготовляются и продаются единственной организацией либо организациями, управляемыми единым ведомством.

Такого рода неизбежно возникающие и существующие монополии называют естественными. Монополия на продажу отдельных видов и услуг может быть маломасштабной и временной, как, скажем, продажа билетов на спортивные зрелища. Но часто встречается государственная монополия на производство и продажу алкогольных напитков, табачных изделий, наркотических лекарств. Иногда монополия обусловлена изолированностью рынка. Не исключена и монополизация рынка духовного, интеллектуального продукта его автором, обладающим авторским правом, имеющим патент, лицензию. Это тоже естественная монополия.

Наряду с естественными существуют и множатся искусственные монополии, создаваемые и используемые умелыми дельцами, не желающими участвовать в конкуренции и устраняющими конкурентов всеми доступными средствами вплоть до физического уничтожения. Хотя против нечестной, недобросовестной конкуренции и монополизации рынков направлено антимонопольное законодательство, существующее в большинстве стран, рыночный монополизм повсеместно проявляется в скрытой или даже явной форме.

На первый взгляд кажется, что при абсолютной монополии монополист обладает полной властью над ценами и объемом продаж. В действительности это не так. Во-первых, объем продаж определяется спросом, который не зависит от производителя или продавца. Во-вторых, монополисту может оказаться выгодным самому снизить устанавливаемые им цены с целью увеличения объема продаж. Вместе с тем власть монополиста над рынком своих товаров весьма велика, особенно если это предметы первой необходимости.

Поэтому государство препятствует возникновению и существованию абсолютно монополизированных рынков, за исключением естественной монополии, обусловленной природой реализуемого на рынке продукта или особыми правами его собственника. В то же время при наличии лоббирования государственных структур, высокопоставленных чиновников государственного аппарата, в условиях подкупа, коррупции, преобладания личных интересов над общественными государственные барьеры, поставленные перед монополистами, легко ими преодолеваются.

В зависимости от масштабности рынков их классифицируют по следующим видам:

мировые рынки, в которых участвуют производители и продавцы разных стран;

страновые рынки, представленные товарами и услугами, продаваемыми в данной стране;

региональные рынки, расположенные на территории региона или обслуживающие жителей региона;

локальные рынки, представленные определенной группой товаров и услуг или расположенные в узкой зоне, обслуживающие ограниченный контингент потребителей.

Одним из показателей масштабности рынка товаров и услуг служит объем продаж на данном рынке, измеряемый денежной выручкой от продажи за определенный период времени, чаще за 1 год.

По критерию легальности можно выделить следующие виды рынков:

Рынки узаконенной, открытой продажи - полностью легализованные рынки;

Рынки, на которых осуществляется продажа не запрещенных законом товаров и услуг в скрытой форме, без документального оформления и установленной отчетности, уплаты налогов. Такие рынки называют полулегальными, полупрозрачными, теневыми;

Рынки противозаконной продажи запрещенных товаров и услуг, представляющие собой криминальные теневые рынки (например, рынок наркотиков).

Строгое разделение рынков по признаку легальности экономической наукой еще не разработано.

Широко распространено разделение рынков на виды в зависимости от природы, характера, назначения товаров, продаваемых на рынке. Применительно к рынкам медицинских товаров и услуг представляется целесообразным выделить следующие разновидности рынков:

Лечебно-профилактических и диагностических услуг (хирургических, терапевтических, стоматологических и др.);

Санитарно-эпидемиологических услуг;

Санаторно-лечебных услуг;

Услуг лечебной физкультуры;

Услуг скорой медицинской помощи;

Услуг по медицинскому обслуживанию на дому;

Консультационных медицинских услуг;

Лекарственных препаратов;

Средств лечения и защиты от болезней;

Медицинского оборудования, аппаратуры, технических средств;

Научных и проектных разработок в области медицины.

Наряду с этой основной структурой рынка товаров и услуг медицинского назначения должна существовать инфраструктура такого рынка в виде:

Рынка труда медицинских работников;

Рынка услуг медицинского образования;

Рынка медицинской литературы.

По мере развития медицины, медицинской промышленности, углубления рыночных отношений в здравоохранении круг рынков, связанных с укреплением здоровья людей, будет расширяться. Уже сейчас правомерно говорить о возникновении рынка искусственных человеческих органов, крови, услуг, обусловленных неизбежной кончиной людей.

Вопросы для повторения

1. По каким признакам выделяются разные виды рынков?

2. Что означает рыночная монополия и рыночная конкуренция?

3. Как делятся рынки в зависимости от уровня конкуренции?

4. Охарактеризуйте признаки высококонкурентного рынка, рынка монополистической конкуренции, олигополистического и монополистического рынков. Назовите примеры этих рынков в медицине.

5. Что такое естественная монополия и где она встречается в медицине?

6. В чем состоит вред монополизма на рынках и как борется с ним государство? В чем проявляется недобросовестная конкуренция?

7. Как различаются рынки в зависимости от их масштаба?

8. Охарактеризуйте легальные и нелегальные, теневые рынки медицинских товаров и услуг.

9. Назовите основные виды рынков медицинских товаров и услуг в зависимости от реализуемого продукта.

4.3. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Различают рынки прямой, непосредственной продажи товара потребителю и рынки косвенной, опосредованной продажи. В первом случае производитель или владелец товара продает его непосредственно потребителю. Во втором, более распространенном случае между производителем и потребителем товара стоит торговый посредник, соединяющий продавца с покупателем и тем самым выполняющий отдельные функции продавца. Иногда посредников может быть несколько. Довольно часто производитель товаров, например лекарственных средств массового применения, продает их только оптом, в больших количествах торговым посредникам, которые распределяют их малыми партиями и перепродают в сеть розничной торговли.

Промежуточные торговые звенья между производителями и потребителями неизбежны, так как производителю чаще всего не под силу, неудобно или невыгодно самому складировать, транспортировать, продавать товар, информировать покупателя, находить его, осуществлять торговое и послепродажное обслуживание. Одновременно и потребитель нередко предпочитает делегировать полномочия приобретения товара на рынке другому лицу, которое становится посредником. Вместе с тем если промежуточных звеньев между производителями и покупателями товаров и услуг становится слишком много и они образуют целую товаропроизводящую цепь из нескольких посредников, через которую вынужден проходить товар, то процесс обращения затрудняется, затягивается. Кроме того, увеличиваются издержки обращения товаров, услуг, так как каждый посредник стремится «наварить» собственный доход, что сказывается на конечной цене, по которой приобретает товар потребитель.

Если все функции, связанные с продвижением товара, услуги от производителя к конечному потребителю, переданы посредникам, то производители и потребители вообще не фигурируют на рынке в явном виде. Все рыночные операции выполняют посредники, включая и главные роли продавца и покупателя. Ведь если продавец не является владельцем реализуемого им товара, то он поневоле превращается в посредника между хозяином товара и покупателем, хотя по сути выполняет не посреднические услуги, а непосредственно осуществляет торговую деятельность.

Таким образом, рыночный процесс можно представить в виде цепочки производитель - торговые посредники - потребитель.

В зависимости от характера воздействия государства на основных участников рыночного процесса, а также на отношения между ними различают 3 типа рынков: нерегулируемый государственный, регулируемый (частично регулируемый) и централизованно управляемый.

Нерегулируемый рынок, на котором практически отсутствует государственное вмешательство в рыночный процесс, в чистом виде существовал лишь на ранней стадии возникновения обмена. Это стихийный, саморегулируемый рынок, на котором объемы продаж и цены формируются в результате прямого торга между участниками процесса купли-продажи. В современных условиях нерегулируемый рынок можно наблюдать лишь в

известном приближении в виде так называемых толкучек, блошиных рынков, стихийно возникающих локальных рынков в свободных экономических оффшорных зонах, рынков товаров и услуг народной альтернативной медицины. В значительной степени нерегулируемы теневые, или «черные», нелегальные рынки.

Противоположностью нерегулируемого рынка является централизованно управляемый рынок, в котором и его участники, и связывающие их рыночные отношения находятся под наблюдением и контролем государства, предписывающего образ действий каждому субъекту рыночного процесса. Схематически этот вид рынка представлен на рис. 50.

Рис. 50. Схема функционирования централизованно управляемого государством рынка товаров и услуг

На таком рынке управление со стороны государственных органов представляет собой жесткие однонаправленные плановые или административнораспорядительные указания: что производить, кому, когда и как передавать, в каких объемах и по какой цене продавать продукт производства. В этом случае рынок превращается в инструмент государственного распределения, в котором за покупателем частично сохранено лишь право принятия решения, когда и сколько покупать. Кроме того, торговые посредники и потребители могут выражать свои пожелания в форме предварительных заявок на производство и поставки продукции. Но так как производство и поставки товаров остаются за производителем, то в условиях централизованно регулируемого рынка практически действует диктат производителя по отношению к потребителям.

В государствах с экономикой рыночного типа действуют регулируемые рынки, схема действия которых изображена на рис. 51.

Рис. 51. Схема функционирования регулируемого рынка

Рыночное регулирование подразумевает, что государство в лице федеральных, региональных, местных органов власти устанавливает самые общие правила поведения участников рынка, чаще всего в виде «мягких» или «узких» ограничений, касающихся вида товаров, объемов продаж, цен. Отношения между государством и агентами рыночного процесса приобретают двунаправленный характер, т.е. возможно взаимодействие на основе до-

говоров, соглашений, государственных заказов, контрактов, государственных субсидий, дотаций. Отношения между производителями, торговыми посредниками, потребителями также носят двусторонний характер, при котором практически исключается диктат одной стороны по отношению к другой. Но поскольку спрос на товары формируют потребители, им принадлежит решающее слово в воздействии на рынок.

В условиях рыночной экономики регулирующая роль государства заключается в использовании антимонопольных мер, ставящих барьеры на пути монополизации рынков. С этой целью используются антимонопольное законодательство и контроль над монополиями.

Способ и степень регулирования рынков зависят от формы собственности на основные средства рыночных структур и на рыночный товар и источников финансирования производственно-торговой деятельности участников рынка. Если государство является полным собственником реализуемых на рынке товаров и услуг, оно вправе использовать механизмы рыночного регулирования, которые сочтет необходимыми исходя из государственных, общественных интересов в их видении уполномоченными органами государственной власти или в форме, закрепленной законами страны, региона. Применительно к государственным унитарным предприятиям и государственным учреждениям, имущество которых находится в их хозяйственном ведении и оперативном управлении, государство как собственник средств производства вправе регулировать рыночную деятельность, осуществляемую данными организациями, но в пределах, установленных законами.

Возможности воздействия государственных органов на рыночную деятельность частных, коллективных, акционерных организаций и на функционирование рынков товаров и услуг этих организаций ограничены в гораздо большей степени и охватывают в основном меры ограничительнозапретительного характера, налоги, государственные пошлины, взимание других сборов, платежей.

Так как медицинские организации в значительной части относятся к государственным учреждениям, объектам государственной собственности, бюджетно-финансируемым организациям, а также в связи с острыми социальными последствиями рыночных процессов в медицине мера государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг должна быть и остается значительной. Отметим, что даже в тех странах, где преобладает частная медицинская практика и большинство компаний фармацевтической промышленности, предприятий, производящих медицинскую технику, принадлежит частному капиталу, государство в значительной степени контролирует рынок медицинских товаров и услуг как их заказчик благодаря государственному финансированию, страхованию медицинских услуг, предоставляемых многим категориям граждан.

Ограниченная возможность использования рыночных отношений в здравоохранении, необходимость усиленного государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг вытекают также из отраслевых особенностей здравоохранения как особого сегмента социальной сферы.

Во-первых, оказание медицинских услуг требует (гораздо больше, чем каких-либо иных социальных потребительских услуг) личных контактов производителя и потребителя услуг, характеризуется высокой индивидуальностью и нестандартностью врачебного подхода к пациенту. В этой си-

туации типичное для рынка посредничество способно оказать негативное влияние на лечебный процесс.

Во-вторых, по сравнению с другими сегментами социальной сферы, в здравоохранении намного сильнее проявляется асимметричность информации у производителя и потребителя (больного) относительно потребительских свойств медицинских услуг. Для пациентов не только неосязаемость услуг, но и большая их информационная и научная емкость создают объективные трудности при выборе продукции, производимой различными службами, звеньями и подразделениями медико-социального комплекса. В связи с этим потребитель и производитель услуг и медицинских товаров оказываются в неравном положении, так как подлинный суверенитет пациента на рынке лечебно-профилактических и фармацевтических услуг и товаров невозможен из-за его недостаточной медицинской информированности. В процессе диагностических исследований и терапевтических мероприятий пациенту приходится полагаться на советы, профессиональную квалификацию и этико-моральные качества врача.

Коммерциализация здравоохранения усиливает экономическую заинтересованность в закреплении гегемонии и монополии производителя лечебных и фармацевтических услуг. Например, широко известно монопольное положение крупных зарубежных фирм, производящих лекарственные препараты, в сфере предложения фармацевтических услуг, без которых даже врачи становятся беспомощными, лишаясь возможности иметь современную информацию о новейших лекарственных средствах.

Следовательно, объективно свободный рынок медико-фармацевтической помощи в условиях концентрации ресурсов и производственной базы, развиваясь, приводит к монополии со всеми вытекающими отсюда негативными социальными и валеологическими (санитарно-экологическими) последствиями. Для предотвращения монопольных тенденций в сфере производства и потребления услуг здравоохранения требуется активное государственное и общественное вмешательство.

В-третьих, потребность в медико-санитарной помощи - это витальная потребность, непосредственно связанная с бесценным благом - здоровьем и самой жизнью человека. Высокая социальная приоритетность лечебнопрофилактической и медико-реабилитационой помощи предопределяет особенности формирования предложения и спроса на нее.

Специфика формирования спроса на услуги здравоохранения состоит в том, что их высокая социальная приоритетность сочетается с низкой эластичностью спроса на эти услуги. Как уже говорилось, императивная насущность потребности в подобных услугах резко ограничивает заменяемость медицинских расходов семейно-потребительского бюджета затратами в целях удовлетворения других потребностей. Крайне ограничены также избирательность и селективность спроса на лечебно-профилактическую помощь.

В силу этих причин рынок фармацевтической продукции характеризуется особым стереотипом потребительского поведения: приобретение лекарств «про запас», а также неоправданно большие размеры их потребления. На традиционном товарном рынке подобные явления встречаются только в исключительных случаях, при его крайней разбалансированности.

В-четвертых, в здравоохранении весьма неопределенно и нечетко прослеживается связь между затратами труда медицинского персонала и его

конечными результатами, т.е. состоянием здоровья людей (заболеваемость, средняя продолжительность жизни, уровень смертности).

Медико-фармацевтическая помощь - общественное благо особого рода. Конечный эффект труда работников здравоохранения отличается ярко выраженным социальным характером. Вместе с тем, как уже упоминалось, его социальная результативность не всегда поддается точной количественной оценке, а следовательно, и стоимостному измерению. Особый характер медико-фармацевтической помощи как общественного блага диктует необходимость ограничения и сведения к минимуму права интеллектуальной собственности в здравоохранении: патентование лекарственных препаратов, например, либо не разрешается, либо оплата авторского вознаграждения (гонорара) за патент не допускается. В противном случае можно ожидать стремительного роста цен на лекарственные средства при использовании обычного порядка патентования и вознаграждения, принятого в других наукоемких отраслях.

Медицинские услуги характеризуются крайним разнообразием и большой долей клинической неопределенности, в том числе относительно ожидаемой результативности. Хотя терапевтическая практика основана на достижениях медицинской науки, специалисты принимают многие решения, руководствуясь накопленным профессиональным опытом, интуитивно используя искусство врачевания и учитывая характерологические особенности пациента, его установку на лечение. Неодинаковая степень клинической определенности (за исключением стоматологической практики) зависит от многообразия вариантов проведения лечебных процедур и выполнения хирургических операций.

В-пятых, применение особого механизма хозяйствования в здравоохранении диктуется необходимостью сочетания экономической эффективности и социальной справедливости. Социальная справедливость - это прежде всего всеобщая доступность медико-санитарных услуг. Она обеспечивается функционированием системы здравоохранения, основанной и на принципе бесплатного предоставления населению медицинской помощи за счет государства, общества, и на принципе социальной солидарности, предусматривающем, что здоровые платят за больных, молодые - за престарелых, высокообеспеченные слои населения - за малообеспеченные, с использованием инструментов государственного, обязательного медицинского страхования (ОМС).

Предпочтение, которое отдается либо экономической эффективности, либо социальной справедливости, во многом определяет модель, тип финансирования и хозяйствования в здравоохранении.

Приводимые соображения свидетельствуют о явном наличии признаков явления, именуемого в экономической теории несостоятельностью рынка. Несостоятельность, т.е. невозможность выполнять в полной мере все функции управления, настройки, регулирования экономических процессов, рыночных отношений, присуща любому рынку. Возможности рыночного саморегулирования, реализации функций самоуправления посредством «невидимой руки» рынка, о которой писал еще А. Смит в своей фундаментальной работе «Исследование о природе и причинах богатства народов», вовсе не безграничны. То, что не способен наладить сам рынок, должны делать государство, общество посредством регулирования экономических отношений, действия самого рынка. По отношению к удовлетворению по-

требностей в медицинских товарах и услугах проявляется - и в экономическом, и в социальном отношении - несостоятельность рынка.

Социальная несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг состоит в том, что рыночный механизм спроса, предложения, ценообразования, игнорируя социальные факторы, ставит в выгодное положение материально обеспеченные слои населения, лишая возможности доступа к жизненно необходимым благам социально незащищенных граждан с низким доходом.

Экономическая несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг обусловлена сложностью создания конкурентных рынков этого типа, на которых представлено множество продавцов и покупателей однородного товара, обладающих свободным входом и выходом из рынка, полной информацией о представленных на рынке товарах, формирующих цену продаваемых благ посредством торга, уравнивания величин спроса и предложения. Реально эти требования высококонкурентного рынка не могут быть выполнены по отношению к медицинским товарам и особенно услугам.

Органично, естественно присущая рынку медицинских товаров и услуг несостоятельность порождает как минимум необходимость государственного регулирования такого рынка посредством следующих мер:

Установления государственной монополии на производство и реализацию отдельных видов продукции, что приводит к циркуляции государственно устанавливаемых цен, оказывающих сдерживающее влияние на рыночные цены;

Назначения фиксированных или максимально допустимых цен, ограничивающего возможность продавца повышать цену выше определенного уровня;

Налогового регулирования (включая введение акцизов и пошлин), оказывающего воздействие на цены через издержки и прибыль, связанные с налогами с продаж, на добавленную стоимость, на прибыль;

Антимонопольного регулирования, ограничивающего возможности производства и продажи товаров предпринимателями-монополистами;

Компенсации убытков, которые несут производители и продавцы медицинских товаров и услуг, реализующие их на рынках по низким ценам, из средств государственного федерального, региональных и местных бюджетов, применения механизма государственных дотаций.

Объективная необходимость, неизбежность государственного и общественного регулирования рынка медицинских товаров и услуг не свидетельствует об отсутствии у этого рынка способности к саморегулированию, а лишь подчеркивает ограниченные возможности рыночной саморегуляции, необходимость ее дополнения внешним регулированием. Механизмы саморегулирования рынка медицинских товаров и услуг проявляют свое действие через такие рыночные инструменты, как спрос, предложение, ценообразование. Частично действие этих механизмов в процессе рыночного ценообразования, формирования равновесных цен изложено в гл. 3. Рассмотрим теперь, как действуют рыночные механизмы ценового саморегулирования в сочетании с государственным регулированием рыночных цен на медицинские товары и услуги, используя аппарат кривых спроса и предложения, о которых также шла речь в гл. 3.

Предположим, что в результате распространения определенного вида заболеваний увеличилась потребность в используемых для их лечения ле-

карственных средствах (ЛС). Рынок ЛС данной группы отреагирует на увеличение потребностей ростом спроса на лекарства, способные излечивать распространившееся заболевание. Для упрощения картины будем считать, что мы имеем дело с одним ЛС, представленным на рынке купли-продажи лекарственных препаратов. До увеличения спроса данный препарат продавался на рынке по равновесной цене Ц, соответствующей равенству величины спроса (Д) и предложения (S) на рассматриваемый товар (рис. 52).

Рис. 52. Схема саморегулирования рынка лекарственных средств

Видно, что вначале кривая спроса на ЛС имела вид Д 0 , а кривая предложения - S 0 . Пересечение этих кривых происходит в точке равновесия Е 0 , которой соответствует равновесная рыночная цена Ц 0 . Это средняя цена, по которой продавалось ДС до повышения спроса на него. В результате повышения спроса кривая спроса переместилась вверх из положения Д 0 в положение Д 1 (отметим, что имеется в виду платежеспособный рыночный спрос, а не просто желание приобрести лекарство). Соответственно, прежде всего возрастает величина спроса со стороны лиц, способных платить за ЛС более высокую цену, что отражается на виде новой кривой спроса Д 1 .

Исходя из естественного предположения, что кривая предложения вначале сохраняет вид S 0 (производители лекарства не способны сразу же резко увеличить его выпуск и соответственно предложение), приходим к выводу, что в результате общего повышения спроса точка рыночного равновесия спроса и предложения переместится из положения Е 0 в положение Е 1 и равновесная рыночная цена на ЛС увеличится до значения Ц 1 . По этой средней цене и будет продаваться лекарство на рынке до тех пор, пока не увеличится его предложение. Реализуя функцию саморегулирования, рынок автоматически установит цену равновесия Ц 1 . Более сложная и тяжелая для покупателей ситуация может сложиться, если продавцы не пожелают или не смогут увеличивать объем продаж с начальной величины Q d0 до нового, более высокого значения Q d1 (используя запасы и возможности быстрого увеличения выпуска ЛС). В этом случае равновесная рыночная цена на препарат способна достичь самого высокого значения - Ц mах.

Общая величина предложения медицинских товаров и услуг (положение кривой предложения в координатах «величина предложения - цена товара, услуги») зависит от следующих детерминант:

1) стоимость факторов производства медицинских товаров и услуг (труда, материалов, энергии, основных средств), определяющих величину издержек производства, себестоимости;

2) наличие факторов производства (медицинского персонала, оборудования, средств лечения);

3) качество, доступность, удобство предлагаемых услуг и товаров;

4) научно-технический и технико-технологический уровень производства медицинских товаров и услуг в стране, с чем связаны затраты на производство и обращение;

5) величина налогового бремени на производство и продажу медицинских товаров и услуг;

6) наличие конкурентов на рынке;

7) емкость рынка, определяемая количеством товаров и услуг.

Наличие столь значительного количества и высокой степени разнообразия факторов, влияющих на рыночный спрос и предложение медицинских товаров и услуг, затрудняет возможность четкого предвидения конъюнктуры рынка, повышает риск рыночного медицинского предпринимательства.

При всей сложности и проблемности рыночных отношений в здравоохранении попытка полностью избежать их представляется нерациональной, обреченной, тем более - в условиях, когда вся экономика начинает функционировать на рыночной основе.

Становление и развитие негосударственного сектора платных медицинских услуг в условиях переходной экономики объективно необходимы в силу глубокой дифференциации потребительского спроса различных групп и слоев населения, низкой эффективности сложившихся государственных структур обслуживания и крайне ограниченного бюджетного финансирования процесса лечебно-диагностической помощи.

Аргументы против развития негосударственного сектора здравоохранения типа «необходимости справедливости» в обеспечении граждан медицинской помощью или рассуждения о том, что соображения экономического порядка неуместны там, где речь идет о здоровье как о высшем благе, носят в основном риторический и рассудительно-эмоциональный характер и часто оказываются несовместимыми с существующими реалиями.

Прежде всего, потенциал здоровья является составной частью невещественного богатства страны и должен рассматриваться как экономическая категория в сфере производства нематериальных благ. Ресурсы для охраны, поддержания и восстановления здоровья населения ограничены и всегда недостаточны, поэтому они должны использоваться с учетом экономической отдачи и целесообразности. Такой подход к пониманию здоровья и его воспроизводству предлагает многообразие форм собственности и видов экономических отношений в здравоохранении.

Мировой опыт свидетельствует о том, что высокообеспеченная часть граждан предпочитает медицинские услуги негосударственного сектора, считая их более квалифицированными, имеющими высокий уровень обслуживания и информирования, дающими право выбирать врача и медицинское учреждение. Деятельность платного сектора медицины предполагает не замену государственных услуг здравоохранения, а их альтернативу. С этой точки зрения деятельность негосударственного сектора платных услуг, безусловно, способствует усилению конкуренции в отрасли, повышению КМП, созданию рабочих мест и обеспечению дополнительных налоговых поступлений. Например, частные стоматологические клиники и кабинеты могут успешно конкурировать с государственными как за участие в разработке, так и за реализацию государственных целевых программ по стоматологической помощи.

Вот почему в экономически передовых странах, с развитой системой общественного здравоохранения, сектор платной медицины принято рассматривать как неотъемлемый компонент интегрированного медико-социального комплекса (МСК), обладающего разными возможностями удовлетворения спроса в каждый период времени на разных стадиях развития.

Внесение элементов рыночных отношений в сферу преимущественно бесплатного здравоохранения оправданно в силу принципа суверенности потребителя медицинских услуг, возможностей его активного воздействия на качество услуг и профессионализм работников учреждений государственной, региональной и муниципальной принадлежности. С одной стороны, даже ограниченный сектор платной медицины выполняет немаловажную функцию валеологического просвещения и воспитания людей в сфере потребления медицинских услуг. Такое просвещение важно, поскольку сти-

мулирует граждан дорожить собственным здоровьем и здоровьем окружающих, больше внимания обращать на доступные профилактические виды медицинского обслуживания, тем самым расширяя возможности для развития общественного здравоохранения.

С другой стороны, платная медицина выполняет не менее важную функцию «эффекта демонстрации», сигнализируя потребителям и производителям медико-фармацевтических услуг о недостатках и «узких» местах в организации государственного сектора здравоохранения. Поэтому частной медицинской практике отводится своеобразная роль новатора, применяющего научно-технологические достижения и передовой опыт в оказании бесплатной медицинской помощи населению.

Эффект конкуренции платной медицины сводится к дополнению общественного сектора здравоохранения, компенсации его негативных сторон, а следовательно, и к усилению потенциала его интегрированного МСК. Платные медицинские услуги могут предоставляться частными бесприбыльными и коммерческими лечебными учреждениями. В мировой практике организации управления общественным здравоохранением получила распространение так называемая двухъярусная (двухступенчатая) система медицинского обслуживания, предусматривающая бесплатное обеспечение всех членов общества стандартным объемом (набором) и качеством медицинских услуг, платность при этом допускается сверх установленных стандартов, которые могут варьировать в зависимости от возможностей бюджетов.

В России процессы разгосударствления и приватизации объектов здравоохранения и соответственно частная медицинская деятельность обладают особенностями. Их изучение должно быть всесторонним и тщательным, чтобы избежать копирования подобных процессов в других странах и не повторять собственных ошибок, допущенных в ходе реформирования экономики.

В отечественном здравоохранении традиционно велика роль государства, и в сложившейся ситуации требуется создание плюралистической модели организации медико-санитарного обслуживания, в которой государственный сектор сосуществует с другими секторами и развивается наряду с ними. Вместе с тем государство призвано усиливать меры своего косвенного воздействия на медико-производственную деятельность, обеспечивая надежность социальной защиты и социальную безопасность населения.

Негосударственный, рыночный сектор здравоохранения в России не достиг той степени развития, которая необходима для устойчивого функционирования. Нужны соответствующая правовая база, институциональные преобразования, формирование бюджетной и налоговой политики, предоставляющей значительной части населения возможность пользоваться негосударственным, платным здравоохранением.

Требуется также преобразовывать систему управления государственным здравоохранением. Назрела проблема раздела собственности, прав и ответственности в деле охраны здоровья граждан между Федерацией, ее субъектами, муниципальными образованиями, предпринимателями. Решение этого вопроса особенно актуально для крупных клиник и больниц. Не менее важен вопрос о правах собственности, полномочиях и ответственности негосударственных организаций здравоохранения.

Формирование негосударственного сектора здравоохранения остановилось на стадии коммерциализации отрасли, в большинстве случаев заклю-

чающейся в торговле услугами, частично оплаченными из бюджета, на базе государственных учреждений и предприятий. Появились отдельные организации, относящиеся к коммерческому, рыночному здравоохранению, функционирующие иногда вне правового поля. Необходимо выработать стратегический курс развития рынка медицинских товаров и услуг, его совмещения с российской государственной системой, определить наиболее эффективные направления его становления и развития рыночных форм медицинской деятельности в их сочетании с нерыночными формами.

Первостепенное значение приобретает правовая защита субъектов частного здравоохранения наравне с правами субъектов государственного и муниципального здравоохранения в условиях его многоукладности. Целесообразно разработать и реализовать комплексную программу развития негосударственного, рыночного сектора российского здравоохранения.

Вопросы для повторения

1. Какую роль играют посредники на рынках медицинских товаров и

2. Охарактеризуйте нерегулируемые государством, частично регулируемые и централизованно управляемые рынки.

3. В чем суть антимонопольного регулирования рынков?

4. Каковы основные способы государственного регулирования рыночных процессов в медицине?

5. Какими условиями, обстоятельствами ограничиваются возможность и целесообразность использования свободного рынка и рыночных отношений в здравоохранении?

6. В чем проявляется экономическая и социальная несостоятельность рынка медицинских товаров и услуг?

7. Каковы минимально необходимые меры государственного регулирования рынка медицинских товаров и услуг?

8. Охарактеризуйте способность рынка товаров и услуг медицинского назначения к регулированию спроса, предложения, ценообразования, используя аппарат кривых спроса и предложения.

9. Каковы основные факторы, определяющие спрос и предложение на рынках медицинских товаров и услуг?

10. Чем обусловлена необходимость и целесообразность использования рынка и рыночных отношений в здравоохранении?

4.4. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Понятие конкуренция относится к числу фундаментальных категорий рыночной экономики. Термин «конкуренция» неоднократно упоминался в предыдущих разделах, однако в силу особой важности конкуренции, ее сильного влияния на экономические процессы и отношения, в том числе в сфере здравоохранения, представляется необходимым рассмотреть черты, свойства, проявления, механизмы действия рыночной конкуренции более подробно.

Конкуренция представляет собой состязание, соперничество между производителями (продавцами) однотипных товаров и услуг, стремящимися сохранить за собой или расширить рыночное пространство, потеснить или вытеснить других претендентов на него, получив в итоге экономическую выгоду. В самом общем случае под конкуренцией понимают соревнование между любыми субъектами экономической, рыночной деятельности, борьбу за возможность быть представленным или за доминирование на рынках с целью получения и наращивания доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция является цивилизованной, легализованной формой борьбы за существование, одним из наиболее действенных механизмов отбора эффективных участников рынка и отсеивания менее приспособленных к рынку. Таким образом, конкуренция служит одним из самых сильных инструментов рыночного саморегулирования.

Разделение конкуренции на разные виды проводится чаще всего на той же основе, что и выделение рынков по признаку глубины конкуренции.

Чистая, идеальная, совершенная конкуренция - это рыночное соперничество множества продавцов однородных товаров и услуг, реализующих свой товар в адекватных условиях при отсутствии возможности любого конкурента оказывать неконкурентное воздействие на соперников, влиять решающим образом на цены и масштабы продаж.

Потенциальные конкуренты в лице хозяйствующих субъектов, располагающих возможностью производить и продавать аналогичные товары и услуги на том же рынке.

Чтобы успешно выдерживать конкуренцию на рынке медицинских товаров и услуг, надо обладать определенными преимуществами в отношении конкурентов и поддерживать, наращивать, не упускать эти преимущества. Конкурентное преимущество - это превосходство одного или группы конкурентов над другими в отношении тех признаков, свойств, качеств предлагаемых к продаже товаров и услуг, условий их приобретения и потребления, в которых наиболее заинтересован покупатель, пользующихся у него приоритетом.

Знание конкурентных преимуществ любого участника рынка медицинских товаров и услуг лежит в основе выработки им форм и методов ведения конкурентной борьбы, адекватных реальной рыночной ситуации и собственным возможностям. Процесс изучения конкурентной среды (круга конкурентов и конкурентного рынка) должен быть непрерывным, информация о состоянии рынков и поведении конкурентов необходима для выработки оперативных решений, устранения ошибок, формирования стратегии и тактики действий.

К числу конкурентных преимуществ участника рынка медицинских товаров и услуг относятся:

Исключительность, уникальность предлагаемых товаров и услуг, которые не могут предоставить другие участники;

Приемлемая для клиентов цена предложения, не превышающая цен предложения аналогичных товаров и услуг другими участниками;

Более высокое качество товаров и услуг;

Более обширный ассортимент товаров и услуг;

Гарантии качества и надежности предлагаемого к продаже продукта, обеспеченные возможностью замены, повторной услуги, устранения дефектов, компенсации потерь;

Удобное для клиентов местоположение пункта продажи, оказания услуг;

Удобный для пациентов режим работы врачей;

Сопровождение продажи товаров и оказания услуг консультациями высококвалифицированных специалистов-медиков;

Наличие ценовых скидок для определенных категорий потребителей, сезонных скидок, оптовых скидок;

Высокая культура обслуживания.

Желательно, чтобы участник рынка обладал не одним конкурентным преимуществом, а их представительным набором. При увеличении остроты конкуренции необходимо усиливать набор конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества существенно зависят от величины издержек производства товаров и оказания услуг: чем ниже издержки при том же уровне качества, тем выше возможность участника рынка одержать верх в ценовой конкуренции.

Знание конкурентных преимуществ позволяют участнику рынка выработать генеральную линию своих действий на рынке в будущем, сформиро-

вать конкурентную стратегию, определяющую виды, объемы, способы производства товаров и услуг, рынок покупателей, цены, прибыль. Избираемые участником рынка конкурентные стратегии отличаются друг от друга прежде всего тем, на какое конкурентное преимущество они опираются.

Существуют 3 основные (базовые) конкурентные стратегии, каждая из которых характеризуется целевым рынком продаж и типом реализуемого конкурентного преимущества:

Стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках;

Стратегия дифференциации;

Стратегия специализации.

Стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках исходит из стремления участника стать лидером рынка данного вида медицинских товаров и услуг, охватив весомую долю этого рынка. Данная стратегия опирается на высокую производительность труда и накопленный опыт. Ее реализация подразумевает тщательный контроль за расходами, осуществление инвестиций в производство, проработку новых видов медицинских и сервисных услуг, а также товаров медицинского назначения при одновременном снижении суммарных издержек производства и обращения.

Преимущество в отношении издержек создает участнику рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения эффективную защиту от действий конкурентных сил:

Хозяйствующий субъект способен противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны, получая прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

Низкий общий уровень издержек обеспечивает защиту от сильных конкурентов-поставщиков медицинского оборудования, инструментов, материалов за счет более гибкого реагирования на рост входных издержек;

Низкие издержки ограничивают доступ на рынок новым конкурентам за счет входных барьеров, чем обеспечивают защиту лидера от проникновения на рынок товаров и услуг-заменителей.

Стратегия дифференциации состоит в поставке на рынок товаров и услуг, обладающих особыми свойствами, качествами. Замысел стратегии дифференциации заключается в придании медицинской услуге (товару медицинского назначения) неких особых свойств, выгодно отличающих ее от услуг (товаров), предлагаемых конкурентами, и привлекающих к ней потребителей. Действуя таким образом, производитель услуг (товаров) стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой он находит свою рыночную нишу.

Дифференциация может принимать формы создания имиджа средств индивидуализации медико-производственной организации, продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания), освоения признанного технологического совершенства, достижения высокого уровня квалификации специалистов (наличие ученых званий и степеней), привлекательного интерьера помещений организации и внешнего вида обслуживающего персонала, предоставления гарантии качества.

Дифференциация защищает хозяйствующие субъекты рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения от действия конкурентных сил, так как:

Направленность стратегий, реализуемых «нелидерами» в медикопроизводственном предпринимательстве, зависит от преследуемых ими стратегических целей. Стремящиеся стать лидерами применяют атакующие стратегии. Неспособные атаковать борются за выживание, укрепляя свои позиции с помощью четкого позиционирования и сегментации. Многие «нелидеры» (в основном - частнопрактикующие врачи, фармацевты и мелкие медико-производственные организации) делают ставку на узкую специализацию и высокую квалификацию персонала.

Судьба продукта медицинской деятельности на рынке товара (услуги) зависит от его конкурентоспособности, т.е. способности соответствовать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на том же рынке. Иначе говоря, это способность товара конкурировать с подобными товарами других участников рынка в борьбе за право занимать свое место, удерживать и наращивать свою долю в продажах.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, делятся на 3 группы:

нормативные параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам: нормативно-правовым актам, отечественным и мировым стандартам, техническим условиям, требованиям сертификации и др. При несоответствии нормативным параметрам продукт может потерять право быть представленным на рынке и участвовать в конкуренции;

качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта, показатели технического уровня и качества, полезности продукта;

экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг). Главным экономическим параметром является рыночная цена продукта.

В простейшем представлении конкурентоспособность товара (услуги) определяется следующей логической формулой:

Строгая, количественная оценка конкурентоспособности медицинских товаров и услуг - сложная проблема, трудно разрешимая без участия квалифицированных экспертов. Если конкурентоспособность товаров удается оценить в твердых, количественных измерителях, то конкурентоспособность услуг оценивается в мягких параметрах, в условных измерителях. Такие параметры удается оценить только с помощью социологических (опросных) методов, основанных на непосредственном восприятии респондентами результатов лечения и представлении результатов такого восприятия в форме баллов. Наилучшие результаты дает привлечение к этой работе групп экспертов (высококвалифицированных врачей), опирающихся не столько на чисто субъективное восприятие тех или иных потребительских свойств конкретной услуги, сколько на свои профессиональные знания, опыт и навыки, на понимание роли того или иного свойства оцениваемой услуги в удовлетворении конкретной потребности пациентов в медицинской помощи.

Уместен и квалиметрический метод, основанный на соизмерении различных свойств медицинской услуги. Главная цель квалиметрического анализа в коммерческом здравоохранении заключается не столько в установлении самих оценок конкурентоспособности, сколько в поиске путей ее повышения. В каждом конкретном случае главная (глобальная) цель квалиметрического анализа реализуется через совокупность частных (локальных) целей, относящихся к различным аспектам деятельности участников рынка.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности медицинских услуг и товаров медицинского назначения основан на сопоставлении единич-

ных параметров анализируемого продукта с их эталонными значениями - параметрами, при которых потребность пациентов в соответствующем виде медицинской помощи удовлетворяется полностью. Хотя в теоретическом плане этот метод представляется достаточно простым, применить его на практике нередко нелегко: для этого нужно знать реальную потребность пациентов в медицинской помощи, функцию, которую анализируемому продукту предстоит выполнить, и конкретные условия осуществления этой функции.

В целом дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности конкретного анализируемого продукта медикопроизводственной деятельности. Поиск путей совершенствования производимого продукта, повышения его конкурентоспособности требует достаточно полной и достоверной информации о степени влияния каждого из параметров, характеризующих товары и услуги, на предпочтения потребителей при выборе ими тех или иных санаторно-курортных, лечебнодиагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекарственных средств, медицинского оборудования, материалов.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности медицинских услуг и товаров медицинского назначения основан на использовании единичных и комплексных (групповых) показателей конкурентоспособности анализируемых продуктов: часть их единичных параметров объединяется в группы, и для каждой из них формируется вторичный комплексный показатель (отдельные наиболее важные параметры допускается не включать в состав групп). Дальнейшая оценка конкурентоспособности продукта проводится по совокупности его единичных и комплексных параметров дифференциальным методом.

Поскольку в товарной номенклатуре медико-производственных структур всегда могут быть продукты, находящиеся на разных стадиях своего жизненного цикла, необходимо систематически контролировать и анализировать положение этих продуктов на рынке, способствовать сокращению периода внедрения их в рынок и продлению стадии «зрелость». В подобной ситуации перед менеджерами организаций и врачами частной практики вполне закономерно встает вопрос о том, производство каких конкурентоспособных продуктов целесообразно развивать, а каких, в силу их неконкурентоспособности и малой прибыльности, - свертывать.

Суть любой портфельной стратегии заключается в концентрации усилий и ресурсов участников рынка на приоритетном развитии группы наиболее конкурентоспособных услуг и товаров, образующих «портфель». Разнообразие реализуемых портфельных стратегий обусловлено ограниченностью ресурсных возможностей конкурентов, представленных на рынке, необходимостью внесения структурных изменений в их товарную номенклатуру в соответствии с жизненным циклом выпускаемых ими продуктов, положением конкурентов на своих целевых рынках (рынках, где происходит основная продажа профильных товаров и услуг участника).

В процессе формирования портфеля медицинских услуг и товаров медицинского назначения происходит перераспределение ресурсов между различными целевыми рынками. При этом возникает необходимость в классификации всех целевых рынков по двум независимым измерениям - их коммерческой привлекательности и конкурентным возможностям участни-

ков. Для решения этой задачи могут применяться методы, основанные на использовании специальных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

Так, метод, предложенный Бостонской консалтинговой группой, основан на построении матрицы (табл. 29).

Таблица 29. Матрица, применяемая для оценки перспективности рыночных товаров

Предложенная матрица построена на основе 2 базовых критериев, позволяющих судить о перспективности товаров:

а) привлекательность рынка, характеризующаяся объемами и темпами роста продаж данного товара;

б) конкурентоспособность продукта на рынке, характеризующаяся относительной долей рынка продаж этого продукта.

Матрица состоит из 4 квадрантов, соответствующих разным рыночным ситуациям, каждой из которых присуща своя конкурентная стратегия.

1. Квадрант «Звезды» характеризуется сочетанием «быстрый рост и большая доля рынка». Этому квадранту соответствуют продукты-лидеры на быстро растущем рынке. Такие продукты нуждаются в финансовой поддержке роста, но по мере развития рынка приносят возрастающую прибыль, т.е. обладают хорошей перспективой.

2. Квадрант «Гончие собаки» отражает комбинацию «медленный рост и малая доля рынка». Производители продуктов этой группы находятся в неблагоприятном положении по уровню издержек и имеют мало шансов на увеличение своей доли рынка. Продолжение производства таких продуктов экономически нецелесообразно. Приоритетная стратегия для этого квадранта - уход с рынка, смена рынка.

3. Квадрант «Дойные коровы» характеризуется сочетанием «медленный рост и большая доля рынка». Соответствующие продукты способны принести больше денег, чем нужно для удержания занимаемой доли рынка, т.е. они выгодны. Такие продукты служат источником финансирования развития производства и поисковых исследований. Приоритетная стратегия - «продолжение сбора урожая».

4. Квадрант «Трудные дети» соответствует сочетанию - «быстрый рост и малая доля рынка». Применительно к этому продукту активизация конкурентной борьбы в условиях расширяющегося рынка возможна только в условиях финансового стимулирования роста. Альтернативные стратегии - проведение мер по увеличению доли рынка или свертывание производства продукта, если нет источников финансирования этих мер.

С точки зрения коммерческого здравоохранения главная особенность метода, разработанного Бостонской консалтинговой группой, заключается в установлении жесткой связи между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями деятельности. Благодаря тому что «бостонская матрица» строится на основе объективных индикаторов, снижается вероятность субъективной оценки ситуации и уменьшается риск связанных с этим негативных последствий.

Близкий по подходу метод оценки перспективности рыночных товаров базируется на применении матрицы «привлекательность - конкурентоспособность», предложенной компанией «General Electric». Для оценки медицинских услуг и товаров медицинского назначения используются те же базовые критерии, что и в матрице Бостонской консалтинговой группы, - привлекательность целевого рынка и конкурентоспособность предлагаемого для рыночной продажи продукта. Однако процедура расчетов здесь более сложная: в целях повышения точности получаемых результатов во внимание принимаются не единичные факторы, а наборы индикаторов. В формировании критерия «привлекательность рынка» участвуют такие параметры, как потенциал валовой прибыли, доступность и темпы роста целевого рынка, уровень конкуренции, концентрация потребителей, продолжительность жизненного цикла продукта. Конкурентоспособность продукта оценивается на основе показателей, характеризующих относительную долю рынка, особенности продукта, степень контроля каналов его продвижения, отношение издержек медико-производственной структуры на производство и сбыт продукта к издержкам его основных конкурентов, имидж производителя товаров и услуг.

В итоге получается двумерная классификационная матрица, во многом аналогичная «бостонской». Обычно по каждому измерению в матрице «привлекательность - конкурентоспособность» фиксируют 3 уровня - низкий, средний, высокий. Таким образом, выделяют 9 комбинаций, соответствующих отдельным стратегиям.

В отличие от матрицы «рост - доля рынка», в матрице «привлекательность - конкурентоспособность» нет жесткой связи между показателями конкурентоспособности и финансовыми результатами медикопроизводственной деятельности. Другой важной особенностью данного метода является его гибкость: в каждом конкретном случае в формировании критериев привлекательности целевого рынка и конкурентоспособности предлагаемого рынку продукта участвуют наборы параметров, соответствующие реальной рыночной ситуации.

Вопросы для повторения

1. В чем заключены сущность и природа конкуренции?

2. Охарактеризуйте основные виды конкуренции.

3. Кто выступает в роли конкурентов на рынках медицинских товаров и

4. Что такое конкурентное преимущество и чем оно обеспечивается?

5. Назовите основные виды конкурентных стратегий на рынке медицинских товаров и услуг, охарактеризуйте их.

6. Что означает понятие «конкурентоспособность товара»? Какие параметры характеризуют конкурентоспособность товаров и услуг медицинского назначения?

7. Посредством каких методов и показателей оценивается конкурентоспособность медицинских товаров и услуг?

8. Как формируется портфель медицинских услуг и товаров медицинского назначения с учетом привлекательности рынка и конкурентоспособности рыночного продукта?

4.5. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

В связи с проведением в России рыночных преобразований, сопровождавшихся появлением, развитием и усилением конкуренции среди хозяйствующих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медикопроизводственной деятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товаров и услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы, увеличивать прибыль, более полно удовлетворять возрастающие запросы потребителей.

Необходимость в постоянном анализе состояния рынка медикофармацевтической продукции, контроле за динамикой и выявлением тенденций в соотношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинских и медико-производственных организаций - как государственных, так и коммерческих, предпринимательских - на использование концепции маркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности и применения практических приемов менеджмента для решения целевых задач.

Реализация любой конкурентной стратегии в коммерческом здравоохранении невозможна без использования комплекса медико-социального маркетинга в виде системы мероприятий рыночной природы, ориентированных на успешное достижение стратегических целей хозяйствующего субъекта рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения.

В научной литературе маркетинг (от англ. market - рынок) определяется как деятельность по изучению рынка, выбору вида производимого товара (услуги), распределению и продвижению товаров на рынки в целях активизации продаж, получения прибыли, удовлетворения запросов покупателей, приобретателей товара. По своему замыслу маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка.

Маркетинг включает следующие виды деятельности:

1) разработку товара - определение вида, установление свойств, качеств, показателей товара (услуги), который пользуется спросом на рынке и способен приносить доход производителям и продавцам;

2) анализ рынка - выявление конъюнктуры рынка товаров и услуг, которые их производитель намерен продавать, состояния спроса и предложения, разделение рынков в зависимости от возможностей их освоения и продаж, выделение предпочтительных рынков;

3) выработка ценовой стратегии (политики цен) - определение такого уровня цен предложения на продаваемые товары и услуги на данном рынке, при котором удастся противостоять конкурентам и продать как можно больше собственного товара, получив желаемую прибыль;

Целевой рынок - рынок того вида товаров и услуг, которые производит и продает данная организация, предприниматель в соответствии с целями своей деятельности. В здравоохранении наиболее распространены целевые рынки медицинских услуг, фармацевтических товаров, других средств лечения, медицинской техники, медико-образовательных и консультационных услуг.

Сегмент рынка - часть рынка, характеризующаяся представленными на ней видами товаров, способами продаж, ценами, категориями покупателей. Разделение рынка на такие части называют сегментированием.

Комплекс маркетинга - совокупность регулируемых и контролируемых факторов, оказывающих воздействие на рынок используемых продавцами товаров для создания благоприятной рыночной ситуации. В комплекс маркетинга включают такие основные факторы маркетинговой деятельности, как товар, цена, методы распространения товаров, способы стимулирования продаж.

Маркетинговая среда - совокупность условий, организаций, сил, сфер влияния, воздействующих на маркетинговую деятельность, влияющих на способность продавцов товаров устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками.

Маркетинговые исследования - изучение, анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений о производстве и продаже товаров.

Конъюнктура рынка - ситуация на рынке, характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активности, ценами, объемами продаж.

Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного вида товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от состава клиентуры, ее доходов, спроса на товар, уровня цен, деловой активности, уровня организации рыночных процессов.

Канал распределения, сбыта (канал маркетинга) - путь движения товара от производителя через торговых агентов, посредников, продавцов к потре-

бителям, совокупность организаций и лиц, выполняющих функции продвижения товара от производителя к потребителю. В зависимости от числа посредников различают каналы нулевого уровня (прямая продажа товара производителем потребителю), одноуровневые, двухуровневые, многоуровневые.

Как следует из изложенного, в общем виде маркетинг можно представить как систему, состоящую из определенного набора взаимосвязанных экономических и организационно-правовых элементов, а также комплекса приемов, средств и расчетных методов по анализу конъюнктуры рынков товаров и услуг, направленных на удовлетворение потребительских предпочтений при оптимальном использовании факторов производства.

Маркетинг является прежде всего эффективным инструментом повышения конкурентной активности. Поэтому его применение позволяет производителям и продавцам решать следующий круг вопросов:

Определение возможности массового производства товаров и услуг;

Установление иерархии характеристик, свойств товаров (услуг), способных обеспечить их успешное продвижение на рынок;

Проведение анализа типологии и мотиваций как имеющейся, так и потенциальной клиентуры;

Определение цен, устанавливаемых продавцами на товары и услуги, с учетом влияния цен на рыночные процессы и экономические результаты деятельности;

Определение оптимальных условий реализации товара или услуги (каналы сбыта, территориальное распределение сбыта и пр.);

Формирование долгосрочной стратегии рыночных действий производителей товаров и услуг.

Широкое применение маркетинга в здравоохранении обусловлено переходом к платным услугам, реализуемым в процессе товарноденежных, рыночных отношений, и развитием частной, предпринимательской медицины. В сфере деятельности лечебно-профилактических и медико-производственных организаций маркетинг позволяет:

Комплексно изучать факторы и условия, определяющие выбор потребителями услуг и товаров медицинского назначения;

Объективно оценивать распределение сегментов рынка между конкурирующими организациями по самым разнообразным параметрам: медико-демографическим и социальным, эпидемиологогеографическим, поведенческим, с учетом запросов потребителей и возможностей хозяйствующих субъектов медико-социального комплекса;

Определять емкостный потенциал рынка медицинских услуг и товаров, от которого зависят возможности и масштабы их реализации.

Разработаны и находят практическое применение разнообразные виды маркетинга. Назовем те из них, которые наиболее близки к практической работе лечебно-оздоровительных организаций и медико-фармацевтических предприятий.

Стратегический маркетинг основывается на рациональной, рассчитанной на длительную перспективу структуре производимых медицинских товаров и оказываемых услуг с учетом тенденций изменения заболеваний и спроса на продукт медицинской деятельности. Стратегический медицинский маркетинг ориентирован на такие постоянно действующие факторы, опреде-

ляющие спрос на услуги здравоохранения, как качество услуг, создание для потребителей удобств их получения, приближение товаров и услуг к потребителям.

Ценовой маркетинг, относимый к тактическому, использует инструмент оперативного регулирования цен на медицинские товары и услуги в зависимости от состояния спроса и предложения услуг на целевых рынках. Следует, однако, иметь в виду, что социальная значимость товаров и услуг здравоохранения ограничивает возможность варьирования, повышения цен в широких пределах, за исключением случаев изысканных видов и форм товаров, услуг, не относящихся к жизненно необходимым.

Обычно коммерческие медицинские организации, определяя свой целевой рынок, избирая предпочтительные сегменты рынка медицинских товаров и услуг, ориентируются на две крайние маркетинговые стратегии.

Концентрированный маркетинг заключается в ориентации на один относительно узкий сектор рынка, на котором производитель (продавец) товара способен занять лидирующее положение и имеет больше всего шансов достичь успеха.

Дифференцированный маркетинг состоит в ориентации на один широкий или даже на несколько разных рынков, где производитель представлен несколькими видами товаров, услуг близкого или разного назначения.

Чаще всего маркетинг отражает стремление интенсифицировать продажи, но это не всегда так. Различают разные виды, способы маркетинга, зависящие в первую очередь от степени насыщения рынка товарами и исходного спроса на них. Спрос может быть отрицательным, отсутствующим, скрытым, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным и к тому же изменяющимся в ту и другую сторону. В зависимости от состояния спроса на товары и услуги, тенденций его изменения различают ряд видов маркетинга.

Конверсионный маркетинг способствует преодолению отрицательного спроса, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару.

Стимулирующий маркетинг возбуждает отсутствующий или недостаточный спрос, убеждая потребителей в необходимости и полезности предлагаемых товаров и услуг.

Развивающийся маркетинг выявляет скрытый спрос и превращает его в реальный, способствуя переходу потенциальной заинтересованности покупателей, потребителей в поиск товара, его закупку.

Ремаркетинг призван оживлять падающий, снижающийся спрос на товары и услуги.

Синхромаркетинг стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос.

Не менее важную роль играет распределение и продвижение продукта медицинской деятельности на рынок сбыта.

При выборе основных каналов распределения (сбыта) медицинских услуг и товаров медицинского назначения необходимо руководствоваться комплексом критериев, к важнейшим из которых относятся следующие:

Вид продукта (услуга или товар);

Условия формирования цены на данный продукт, факторы ценообразования;

Особенности целевого рынка (емкость, уровень и структура спроса);

Удаленность медицинской организации от рынка;

Позиции конкурентов на рынке;

Наличие надежных партнерских связей, посредников. Субъекты, участвующие в функционировании каналов распределения

товаров медицинского назначения, выполняют следующие функции:

Стимулирование сбыта;

Сбор и распространение маркетинговой информации;

Установление контактов и ведение переговоров;

Налаживание хранения, транспортировки, обработки товаров.

В зависимости от количества посредников между производителем и потребителем каналы распределения продуктов медико-производственной деятельности можно условно разделить на «короткие» и «длинные». Наличие посредников в системе распределения далеко не всегда является свидетельством ее низкой эффективности. К примеру, страховые агенты медицинских страховых организаций, удлиняя каналы распределения услуг медицинского страхования, способствуют в то же время росту объемов их продаж.

Поскольку производители медицинских услуг обычно бывают непосредственно привязаны к месту жительства потребителей-пациентов, функции и разнообразие каналов сбыта в сфере оказания платной медицинской помощи довольно ограничены. В силу этого обстоятельства коммерческим клиникам и врачам частной практики приходится прилагать значительные усилия для расширения каналов распределения. Соответственно в процессе осуществления любой маркетинговой стратегии неизбежно возникает необходимость в создании эффективной системы продвижения продукта на рынок. Чтобы успешно продавать даже конкурентоспособные продукты, недостаточно просто предложить их потенциальным потребителям по привлекательной для них цене.

Поскольку разные средства маркетинговой коммуникации могут, как правило, весьма эффективно дополнять друг друга, в реальных рыночных ситуациях обычно наиболее целесообразным оказывается применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющих в себе несколько элементов маркетингового комплекса. В связи с этим особую актуальность приобретают вопросы: как распределить общий коммуникационный бюджет организации между разными коммуникационными каналами с учетом содержания коммуникационных задач и особенностей продвигаемого продукта, какие коммуникационные инструменты целесообразно применять в отношении каждого конкретного продвигаемого продукта и как часто их следует использовать.

Быстрыми темпами растет революционизирующее влияние на сферу продвижения медицинских услуг и товаров медицинского назначения глобальной компьютерной сети Интернет. Уже к началу 2000 г. более 500 медико-производственных структур имели собственные сайты или web- страницы.

Необходимым условием высокой эффективности медицинского бизнеса в Интернете является комплексный профессиональный подход к организации электронной коммерции. В виртуальном магазине здоровья должны быть представлены разные субъекты медико-производственной деятельности: лечебно-профилактические организации и врачи, производители и продавцы лекарственных средств и других товаров медицинского назначения, страховые медицинские организации, адвокаты, специализирующиеся на защите прав пациентов и врачей, научно-исследовательские институты (разработчики лечебно-диагностических и химико-фармацевтических технологий, лекарственных средств, материалов и др.) и учебные заведения, профессиональные медицинские и фармацевтические ассоциации. Менеджеры здравоохранения должны обладать познаниями о рынке медицинских услуг и товаров медицинского назначения, понимать особенности организации бизнеса в E-Health-пространстве - сфере, названной по аналогии с другими областями Интернета (E-Health - E-здоровье).

Объективная оценка ситуации, сложившейся в последние годы вокруг E-Health в России и в мире, невозможна без учета негативного влияния на темпы реализации потенциала виртуального медико-производственного пространства извечного профессионального медицинского консерватизма (основанного, как известно, на фундаментальном принципе «не навреди»), в той или иной мере свойственного всем членам медицинского сообщества. Тем не менее уже в ближайшем будущем Интернет призван стать одним из важнейших инструментов маркетинга медицинских товаров и услуг.

Вопросы для повторения

1. Определите и охарактеризуйте понятие «маркетинг». В какой мере оно относится к медицине?

2. Какие специфические термины используются в маркетинге? Раскройте смысл понятий «товар», «целевой рынок», «сегмент рынка»,

«конъюнктура рынка», «емкость рынка», «маркетинговый комплекс», «канал распределения».

3. Каковы место, роль, цели маркетинга в лечебной практике и медикопроизводственной деятельности?

4. В чем состоят стратегический и ценовой маркетинг товаров и услуг медицинского назначения?

5. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга применительно к здравоохранению, медицинской деятельности?

6. Что включает в себя маркетинговая программа?

7. Как выбираются и формируются каналы распределения применительно к продуктам медико-предпринимательской деятельности?

8. Каким образом Интернет используется как инструмент маркетинга?

Рынок как экономическая категория характеризует совокупность экономических отношений, возникающих по поводу продажи и купли товара (или услуги). Рынок также можно определить как пространственный локус соединение спроса и предложения товара (или услуги).

Рынок здравоохранения – это развитая система отношений товарного и нетоварного обмена, которая представляет собой объединение отдельных, взаимосвязанных субрынков, включающих:

Рынок медицинских услуг;

Рынок лекарственных препаратов, материалов и гигиенических средств;

Рынок медицинского оборудования и инструментария;

Рынок труда медицинских работников;

Рынок научно-технических разработок и интеллектуального труда;

Рынок ценных бумаг в сфере здравоохранения.

Приоритетное место в структуре рынка здравоохранения принадлежит рынку медицинских услуг, который может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики, а с другой – как совокупность существующих и потенциальных производителей (ЛПУ) и потребителей медицинских услуг (пациентов).

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений, что и привело к возникновению и развитию рынка медицинских услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Все услуги, предоставляемые в системе здравоохранения, можно сгруппировать:

По характеру: лечебные; диагностические; профилактические; социальные; реабилитационные; медико-экспертные; парамедицинские; образовательные; аккредитации и лицензированию; сервисные;

По сегментам структуры здравоохранения: амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, эпидемиологические и т.п.;

По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

Некоторые авторы предлагают классифицировать медицинские услуги также по квалификации источника медицинских услуг (низкая, средняя, высокая); по технологии и инвазивности (рутинные, высокотехнологические, инвазивные и неинвазивные); по соблюдению стандарта; по времени достижения конечного результата; по соответствию правовым нормам.

Систематизированные свойства медицинских услуг можно представить как:

Общие свойства: неосязаемость (нематериальность характера) до ее получения; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуги к сохранению впрок;

Экономические составляющие: себестоимость, рентабельность, эффективность, цена услуги, методика ценообразования;

Медико-социальные свойства: своевременность, доступность, качество.

Остановимся на нескольких общих и основных характеристиках медицинских услуг, иаеющих значение для рынка здравоохранения.

Неосязаемость – невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента ее приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу, т.е. согласится на операцию. Пациент, пришедший к врачу, не может заранее знать результат своего посещения Покупатель (пациент) вынужден верить продавцу (врачу) на слово. Это ключевой момент экономики здравоохранения и анализа производства и потребления медицинских услуг. Для расширения возможностей изучения свойств медицинских услуг до их получения предлагаются следующие меры:

Повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки каких-либо аналогов до оказания услуги);

Акцентировать внимание пациента на выгодах, которые несет в себе медицинская услуга;

Присвоить марочное название медицинской услуге для продажи на рынке;

Привлечь к пропаганде своей услуги какое-либо компетентное лицо.

Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого врача-специалиста, известного пациентам, сеанс лечения проведет другой врач. Врач и его услуга неразделимы. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

Поставщик услуг (врач) может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);

Поставщик услуг (врач) может научиться работать быстрее (повысить интенсивность обслуживания);

Подготовить множество поставщиков услуг - врачей в ЛПУ.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от различных характеристик поставщиков (врачей), а также от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший вуз. Однако один и тот же врач лечит по-разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

Разработать стандарты качества медицинского обслуживания;

Выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский тренинг);

Постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации о качсетве медицинской помощи.

Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. В связи с этим многие врачи в странах Западной Европы берут плату и за не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует и в момент неявки пациента. Неспособность медицинской услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом пациентов и предложением ЛПУ, например:

Установление скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период снижения спроса;

Введение системы предварительных заказов на медицинские услуги (записей к врачу);

Для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

По мнению Г.К. Максимова и соавт. (1996), производство и потребление медицинской услуги является целостным процессом. Понятие жизненного цикла медицинской услуги включает следующие стадии ее осуществления:

Обследование и диагностирование состояния пациента;

Проектирование оказания медицинской услуги: уяснение задачи (конечного результата), принятие решения на выполнение услуги, планирование (выбор) технологии оказания услуги;

Оказание медицинской услуги;

Потребление (пользование) медицинской услугой;

Самоликвидация услуги или возобновление повторной потребности в ней.

Рыночные отношения выражают определенную экономическую обособленность производителей и потребителей продуктов и услуг. Рыночный механизм является процессом, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ, тем самым спрос, предложение и цена являются главными его элементами.

Механизм рынка медицинских услуг также функционирует благодаря взаимодействию трех основных составляющих: спросу, предложению и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период и по определенной цене.

Предложение – это количество медицинских услуг, которые могут быть оказаны в определенный период времени на данной территории данным лечебно-профилактическим учреждением (врачом).

Цена – денежное выражение стоимости товара (или услуги).

При взаимодействии спроса и предложения при прочих равных условиях формируется равновесная рыночная цена, точка пересечения кривой спроса и предложения, именно равновесная цена обоюдно устраивает и продавца и покупателя (рис.4).

Т – точка равновесия, Р " – равновесная цена, Q " – равновесное количество медицинских услуг по цене Р " , которое будет приобретено пациентами в данный момент времени и будет предоставлено врачами в тот же период

Рис.4. Графическое изображение взаимодействия спроса и предложения

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров и услуг, а также между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. С позиции структурной организации рынка определяющее значение имеет число производителей (врачей, ЛПУ) и количество потребителей (пациентов), участвующих в процессе обмена.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур рынка: рынок совершенной конкуренции, олигополия, монополия, монопсония, монополистическая конкуренция. Каждая из структур имеет свои особенности формирования цены, спроса и предложения, к тому же на рынке здравоохранения, как указано, присоединяются особые свойства медицинской услуги.

Так, рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связи такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар (или услуги) у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции - наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы.

Если же возникают какие-либо объективные ограничения для продавцов и покупателей, то тогда имеет место структуры несовершенной конкуренции, требующие корректировки со стороны государства.

Анализируя с этих позиций сферу здравоохранения во многих развитых странах, следует отметить наличие государственных ограничений, выступающих в самых различных формах.

Так, например, важную роль в искусственном сдерживании предложения медицинских услуг в США играет Американская Медицинская Ассоциация, объединяющая около половины всех частнопрактикующих врачей. Ею ограничиваются набор на медицинские факультеты, увеличивается плата за обучение, контролируется приток врачей-эмигрантов и их доступ к занятиям медицинской практикой. Необходимо отметить наличие дополнительных искусственных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: частые аттестации, необходимость получения новой лицензии при переезде врача из штата в штат и т.п.

Отмеченные выше ограничения конкуренции и информации означают, что рынок медицинских услуг существенно отличается от рынка совершенной конкуренции. В условиях совершенной конкуренции, в случаях, если фирма открывает лучший способ производства какого-либо товара, она просто снижает цены и таким образом отбирает покупателей у других производителей. Производство всегда эффективно, а цены отражают издержки производства наиболее умелых производителей. Если эти условия не выполняются, то могут выжить и те производители, у которых цены значительно превысят издержки производства. Когда товар неоднороден и покупатель не слишком хорошо информирован, тогда ему сложно определить, что означает более низкая цена - сигнал о возможности более выгодно покупки или о низком качестве товара/услуги. А когда покупатели информированы о ценах, то фирмы могут их поднять выше уровня цен равновесия только при ограничении числа продавцов или ограниченном числе покупателей.

Можно схематично показать отличия товарного рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг (табл.4).

Таблица 4

Отличия товарного рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг

Рынок совершенной конкуренции	Рынок медицинских услуг
Большое количество продавцов	Число продавцов ограничено, существуют ограничения входа на рынок, возможны ситуации, близкие к естественной монополии
Однородность товара	Неоднородность медицинской услуги, ее уникальные свойства
Хорошая информированность покупателей	Несовершенная информация
Возможность сопоставления цены товара и его качества	Невозможность или трудность сопоставления цены и качества
Производители стремятся к максимизации прибыли	Наличие большого числа государственных или частных некоммерческих организаций
Реализация продукции осуществляется, как правило, напрямую.	Как правило, требуется участие «третьей стороны» - компетентного посредника, который и оплачивает часть медицинских услуг

Исходя из приведенного сравнения, следует, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей медицинских услуг (ЛПУ), изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

Здравоохранение, как отрасль общественного хозяйства, обладает рядом характеристик, нарушающих действие рыночного механизма:

Часть медицинских услуг обладает свойством «общественных товаров» (или «общественных благ») (одной из особенностей «общественных благ» является их способность распространять свой потребительский эффект на лиц, не участвующих в рыночной сделке);

Недостаточная информированность потребителя, информационная «асимметрия» производителя и потребителя медицинских услуг деформирует обычное взаимодействие спроса и предложения;

Особая роль принципа равенства в получении медицинской помощи: объем и качество потребления медицинских услуг не может определяться только уровнем платежеспособности населения – это, естественно, нарушает механизм рыночного ценообразования в здравоохранении.

В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена медицинской услуги, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. Для того чтобы строить прогнозы относительного изменения величины спроса или предложения при изменении цены, необходимо знать количественные параметры этих изменений. Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая ценовая эластичность спроса .

Ценовая эластичность спроса измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар (услугу) к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшении цены услуги на один процент. Спрос на большинство медицинских услуг обладает низкой эластичностью, это и означает, что коэффициент эластичности меньше единицы. По оценкам ряда специалистов США коэффициент ценовой эластичности спроса на стационарную медицинскую помощь в среднем равен 0,7 (исключение - косметическая хирургия), а во многих случаях он колеблется от 0,2 до 0,7. Это означает, что при повышении цен на медицинские услуги спрос уменьшается в меньшей степени, чем растет цена (при повышении цены, скажем, на 10% спрос сократится на 2-7%).

На предложение и спрос действует не только цена, но и ряд других факторов: детерминанты спроса и предложения. К детерминантам спроса относятся уровень доходов и платежеспособность населения, структура медицинских услуг и их стоимость, распространенность заболеваний, и уровень информированности пациентов о них, «форсирование спроса» медицинскими работниками и многое другое. Детерминантами предложения являются такие факторы, как количество врачей, стоимость медицинского оборудования, совершенствование медицинского оборудования, появление новых конкурентов и др.

Маркетинг медицинских услуг

Важнейшими составляющими анализа любого рынка, в том числе и рынка медицинских услуг, являются маркетинговые исследования , представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных в области рынка медицинских услуг и товаров.

Применительно к сфере здравоохранения маркетинг можно определить как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских и фармацевтических услуг и продуктов, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг и продуктов к потребителям, а также управление их реализацией. В маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы медицинской и фармацевтической деятельности. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности в медицинской и фармацевтической помощи.

Маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, в основе которого лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга. Наиболее важными и основными понятиями, лежащими в основе маркетинга, являются идея человеческой нужды и потребность.

Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужда является исходной идеей маркетинга. Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность), социальными (духовная близость, влияние, привязанности), личными (нужда в знаниях и самовыражении). Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание человека стать здоровым.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Например, больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. Производители товаров и услуг пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её.

Потребности выливаются в конкретные желания , которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен в виде сделки между производителем и потребителем.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В медицине товары - это медицинские услуги, лекар-ственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий:

Сторон должно быть как минимум две: врач-пациент;

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга служит сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка может быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице и получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения и места проведения сделки. Эти условия заключаются в форме договора между сторонами.

В основной своей массе маркетинг в медицине, прежде всего, должен быть ориентирован на пациента, разрабатывая и предлагая именно то, что пациент хочет и в чем он нуждается. Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга : медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние, как отдельных граждан, так и общества в целом.

В технологии проведения социального маркетинга одна из главных проблем состоит в неразрывности взаимосвязи экономических, социальных, организационных, правовых, социально-психологических аспектов, в связи с чем необходимо анализировать комплекс проблем, связанных с системой управления, системой мотивации трудовой деятельности, нормативов и показателей ее результативности.

Реализация маркетинговых принципов управления медицинской организацией позволяет получить необходимую информацию о медицинских услугах, которые хотят получать пациенты; установить, сколько они могут заплатить за них; определить сегмент наиболее выгодного спроса на конкретные услуги и оптимизировать структуру медицинской специализации; добиться более высоких объемов и качества предлагаемых услуг и получать более высокие доходы в отличие от конкурентов; прогнозировать ситуацию на рынке медицинских услуг.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с потребителями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли целевого рынка).

Выведенная из различных данных схема процесса управления медицинским маркетингом представлена на рис. 5 и включает в себя следующие составляющие.

Рис. 5. Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом

Анализ рыночных возможностей заключается в следующем:

Проведение маркетинговых исследований и сбор информации;

Оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия (медицинского учреждения).

Отбор целевых рынков предполагает:

Замеры объемов спроса населения на медицинские услуги;

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

Позиционирование товара/услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).

Разработка комплекса маркетинга включает:

Разработку товара (медицинской услуги);

Установление цены (ценообразование) на медицинские услуги;

Выбор метода распространения товара (предоставления медицинских услуг);

Разработку системы стимулирования сбыта.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий состоит в следующем:

Выбор стратегии развития организации (ЛПУ);

Кратко- и долгосрочное планирование деятельности;

Разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

Процесс управления маркетингом унифицирован, поэтому необходимо лишь учитывать специфику рынка медицинских услуг и специфику самой услуги в медицине.

Благополучие организации (учреждения) зависит не только от применяемой концепции маркетинга, но и от конкурентов, тенденций и событий в окружающей организацию (учреждение) среде. Эта среда называется маркетинговой.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации (учреждения) и влияющих на способность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (потребителями) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации (учреждению) и влияющие на ее возможности по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, пациенты, контактные аудитории)

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые влияют на микросреду (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы, состояние здоровья населения).

В деятельности медицинских учреждений (врачей) немаловажное значение будут иметь маркетинговые исследования, которые должны опережать любые управленческие решения.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ рыночной информации по различным аспектам маркетинговой деятельности медицинских предприятий и ЛПУ.

Основные этапы составления и проведения маркетинговых исследований представлены на рис.6.

Схема в целом повторяет обычные этапы социально-гигиенического исследования и нуждается в объяснении в приложении к маркетингу.

Рис. 6. Этапы маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цели могут быть:

Поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

Описательными, т. е. описанием определенных явлений, например, выявление численности и состава пациентов, пользующихся услугами определенного ЛПУ, по различным характеристикам (пол, возраст, социальное положение);

Экспериментальными, предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации

Исследователь должен собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно:

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, включающий методы исследования: наблюдение, эксперимент, опрос; аппарат исследования: анкеты, технические устройства; план составления выборки: единица выборки, объем выборки, методы формирования выборки; способы связи с аудиторией: почта, телефон, личный контакт, компьютер и др.

Вторичные данные - информация, которая уже собранна ранее для других целей (например, официальная статистика или данные по определенной проблеме из монографий, отчеты государственных пред­приятий или организаций). Вторичные данные являются отправ­ной точкой исследования. Они более доступны, но не обеспечи­вают ЛПУ конкурентных преимуществ.

Сбор информации и её хранение

Осуществляются в соответствии с программой исследования и являются техническим моментом. Хранение и накопление информации лучше осуществлять в виде баз данных.

Анализ собранной информации

Из полученных данных извлекают наиболее важную информацию и результаты. После сведения полученных данных в таблицы выводят или рассчитывают различные показатели, анализируют их и делают выводы.

Представление полученных результатов

Результаты представляют на бумажных и электронных носителях в виде текстов и графиков и используют для принятия маркетинговых решений. Они должны быть аргументированными, достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Разные медицинские услуги не могут быть необходимы одновременно всем пациентам, в связи с чем ЛПУ и отдельные врачи-специалисты сосредоточиваются на обслуживании отдельных частей (или сегментов) рынка, другими словами, целевых пациентов-потребителей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов. Разделение рынка на подобные части называется сегментацией.

Сегментирование проводят по основным критериям:

Географическому (республика, край, область, город, район, поселок);

Демографическому (пол, возраст, размер семьи);

Психографическому (по принадлежности к обществен­ному классу, образу жизни или личным характеристикам);

Поведенческому (на основе поведенческих особенностей потреби-телей медицинских услуг), потребителей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, реакции на услугу.

В маркетинге используется множество методов сегментирования. Один из них – построение типологии потребителей, наиболее приемлем в здравоохранении. Типология потребителей – это процесс дифференциации исследуемой совокупности потребителей на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Например, в зависимости от того, как потребители медицинских услуг реагируют на изменение цен на медицинские услуги, их можно разделить на 5 типов (сегментов).

Первая группа:экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные: более 50% населения России). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Спрос этой группы на медицинские услуги уменьшается при их высокой цене.

Вторая группа:престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция: 20% потенциальных пациентов). Для этой группы важен престиж и качество услуги. Они малочувствительны к ценам.

Третья группа:этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к любой из двух предыдущих групп: 20% потенциальных пациентов). Для таких пациентов важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-производителю, социальной группе).

Четвертая группа:"новаторы" - ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым врачам.

Пятая группа:"консерваторы" - в противоположность предыдущей группе отдают предпочтение старым, проверенным методам лечения. Больше доверяют врачам со значительным стажем.

В зависимости от характера и уровня спроса применительно к рынку здравоохранения используют различные типы маркетинговых систем.

Отрицательный спрос

Такие медицинские услуги, как диспансеризация, флюорография, активная профилактика кариеса не дают пациентам сиюминутной выгоды. Негативное отношение к данным мероприятиям сформировало отрицательный спрос, который в свою очередь повлиял на медицинскую активность. Следствием этого явились рост заболеваемости, утяжеление патологии, излечимой в условиях стационара.

Задачи маркетинга(конверсионного) при отрицательном спросе- проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге, создать программу, которая стимулировала бы потребителя к ее использованию.

Отсутствие спроса

Возникает тогда, когда целевые потребители не заинтересованы в товарах и услугах или безразличны к ним. Медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, студенты - изучением иностранного языка. Пока человек здоров, вкладывать средства в такой специфический товар (общественное благо), как здоровье, он не собирается. Когда он заболевает, то оплачивает уже комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвидацию патологического процесса и его последствий. Задачи маркетинга(стимулирующего) при отсутствии спроса - отыскать способы увязки присущих товару/услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар), но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а так­же на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга(развивающего) при скрытом спросе - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга(ремаркетинга)при падающем спросе- обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.

Чрезмерный спрос

Здравоохранение обладает рядом характеристик, которые порождают особенности действия рыночных механизмов в этой сфере. Эти характеристики выражают общественную значимость потребности людей иметь хорошее здоровье, а также специфику производства и потребления медицинских услуг.

Особенности рынка начинают проявляться в самом товаре - медицинской услуге, которая обладает следующими отличительными свойствами:

– неосязаемость (пациент не может заранее знать результаты посещения врача);

– неотделимость от источника оказания услуги (пациент получает уже не ту услугу, если попадет к другому врачу);

– непостоянство качества (качество медицинской услуги может колебаться в широких пределах);

– несохраняемость во времени (невозможно разделить процесс производства и потребления, нельзя заготавливать и складировать услуги).

Медицинская услуга – своеобразный продукт потребления, предполагающий активное участие самого потребителя в достижении результата (выздоровление пациента не может быть достигнуто, если действия врача не находят поддержки со стороны больного). Кроме того, непосредственным объектом купли-продажи становятся не конечные результаты деятельности, а условия их достижения – затраты.

Во многом особенности медицинских услуг определяют и особенности рынка медицинских услуг, среди которых можно выделить основные:

1. Многие медицинские услуги представляют собой не частные, а общественные или квазиобщественные блага . Например, санитарно-гигиенические мероприятия неизбежно становятся достоянием больших групп населения. Возникает эффект «безбилетного пассажира»: люди получают блага, но не платят за них. Некоторые медицинские услуги порождают значительный «внешний эффект» . Услуга оказывается конкретному лицу, но ее полезный эффект ощущают многие другие люди. Возникает полезность для третьих лиц. Классическим примером являются услуги по предотвращению инфекционных заболеваний. Так, прививки против кори несут выгоду не только привитым людям, но и обществу в целом, поскольку ограничивается распространение этого заболевания. Эти изъяны рынка выражаются в том, что ориентация только на платежеспособный спрос не будет обеспечивать удовлетворение общественных потребностей. Следовательно, рыночный механизм будет производить подобные медицинские услуги в недостаточном для общества объеме. Поэтому требуются специальные меры государственных субсидий частным производителям этих услуг, либо оказание этих услуг государственными медицинскими организациями.

2. Другая особенность производства медицинских услуг связана с ограниченностью конкуренции . Эти ограничения проявляются в том, что, во-первых, уникальность, индивидуальность, неоднородность медицинских услуг делает трудным сравнение цены и качества (моему соседу, возможно, нравится, как лечит его доктор, но если мои болезни отличаются от болезней соседа, то еще неизвестно, буду ли я доволен этим врачом). Во-вторых, особенности профессиональной этики медицинских работников, когда осуждается открытое проявление конкуренции. Часто конкретные объемы рынка медицинских услуг (деревня, поселок, небольшой город) порождают естественную монополию. Появление второго врача или второй больницы в небольшом поселке имеет смысл, если они способны предложить услуги на гораздо лучших условиях. Но тогда первые окажутся вытесненными с рынка. Потребители получают выбор, но это будет достигнуто за счет увеличения затрат по сравнению с необходимым уровнем.

3. Следующая особенность обусловлена ограниченностью информации при производстве и потреблении медицинских услуг. Взаимоотношения врача и пациента – классический пример информационной асимметрии . В этих условиях информация, существенная для заключения сделки, находится в преимущественном распоряжении одного из ее участников. Во-первых, больной человек как потребитель медицинских услуг не обладает теми знаниями, которые позволили бы ему оценить объем и цену приобретаемых услуг. Ему трудно выбрать врача, способного предоставить услуги по более низкой цене. Во-вторых, во многих случаях пациент не может осуществлять рациональный выбор необходимых услуг уже в силу своего болезненного состояния, а иногда и в результате временной или полной недееспособности. В третьих, в отличие от обычных рынков, в здравоохранении производитель, а не потребитель определяет объем предоставляемых благ. Врачи выступают в двух лицах - как агенты пациентов, определяющих меру их потребностей и объем необходимых услуг, и как производители этих услуг. Врачи могут преувеличивать объем необходимых процедур, исключать дешевые услуги и заменять их более дорогими.

4. Риски и неопределенность потребительских ожиданий. Спрос на медицинские услуги во многом носит случайный характер. Каждый человек должен учитывать, что существует риск заболевания и связанных с ним затрат. Размер этих затрат может быть весьма значительным, если покупать медицинские услуги в момент появления потребности в них. Чтобы избежать больших единовременных затрат, человек в ситуации неопределенности склонен прибегать к различным формам страхования. Однако наличие медицинского страхования может поощрять людей предъявлять больший спрос на медицинские услуги и вести к увеличению затрат на медицинское обслуживание. Эту ситуацию можно изобразить на графике следующим образом (рис.1).

Если бы застрахованный пациент полностью оплачивал цену медицинской услуги (Р 1), то спрос был бы равен – Q 1 . Так как пациент оплачивает лишь часть цены (на уровне Р 2), то спрос составит Q 2 .

Страховая компания оплатит увеличение спроса по цене Р 1 . При росте спроса с Q 1 до Q 2 расходы страховой компании измеряются прямоугольником ABEC, полученная потребителем выгода – треугольником АВС. Дополнительные расходы превышают дополнительные выгоды на треуголь-

Рынок медицинских услуг по своим характеристикам значительно отличается от рынка совершенной конкуренции и в большей степени приближается к рынку монополистической конкуренции. Ограничения конкуренции и информации, при прочих равных условиях, часто ведут не к уменьшению цены при росте предложения, а наоборот, к росту цены. Это означает: увеличение числа врачей автоматически порождает и спрос на медицинские услуги. К тому же большинство медицинских услуг характеризуется низкой ценовой эластичностью спроса (коэффициент эластичности 0,3 - 0,7), что также означает слабое реагирование спроса на изменение цены.

Таким образом, особенности действия рыночных механизмов в здравоохранении порождают тенденцию к недопроизводству медицинских услуг или неоправданно высокому расходу ресурсов на единицу услуг. В то же время в здравоохранении большое значение имеет господствующее в обществе представление о справедливости в получении медицинских услуг, в доступности медицинского обслуживания. Во многих странах мира стремятся к тому, чтобы распределение ресурсов и льгот в сфере охраны здоровья населения соответствовало определенным нравственным критериям. Поэтому чрезвычайно важно видеть и понимать социально приемлемые границы рыночных отношений в здравоохранении.

Необходимо отметить наличие дополнительных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: необходимость получения лицензии, частые аттестации, аккредитации и т.п. Это связано с тем, что динамический спрос, появление новых потребностей и "ниш" на рынке медицинских услуг и сопутствующих товаров активно привлекают в эту сферу новых специалистов и псевдоспециалистов.

«Провалы» рынка диктуют необходимость формирования квазирыночных отношений в здравоохранении (см. табл.). Эти отношения заметно отличаются от классической рыночной модели. По существу, речь идет о конструировании рынка с использованием некоторых инструментов предпринимательского поведения для обеспечения приоритетных задач политики здравоохранения.

Ограниченная роль ценового фактора. Потребители медицинских услуг в общественных системах здравоохранения либо совсем не платят за них, либо делают фиксированные соплатежи, размер которых установлен законодательством. В этой ситуации их предпочтения реализуются финансирующей стороной - страховщиком в системе ОМС или органом государственного управления в бюджетных системах здравоохранения.

Ограниченное развитие коммерческого сектора. На этом рынке действуют преимущественно некоммерческие организации, в деятельности которых, по сравнению с коммерческими организациями, относительно слабо отражены мотивы повышения доходности. Во многих странах расширяется использование механизмов, свойственных коммерческому сектору, на основе повышения автономии поставщиков медицинских услуг, повышения их финансовой ответственности за результаты своей деятельности.

«Провалы» рынков медицинских услуг и медицинского страхования

Конкуренция в ситуации твердого бюджета здравоохранения. Системы бюджетного финансирования имеют твердый бюджет, в системах ОМС также устанавливается бюджет или действуют ограничения на приток средств за счет повышения страховых взносов. Государство осуществляет финансовый контроль за ресурсами здравоохранения. Как следствие - отсутствует конкуренция здравоохранения с другими отраслями в привлечении средств потребителей.

Сохранение сильного государственного регулирования системы финансирования и оказания медицинской помощи. Элементы рыночных отношений сочетаются с сохранением государственного регулирования здравоохранения. Наиболее важные его элементы - обеспечение равенства в доступности медицинской помощи для всех групп населения, планирование сети медицинских организаций, их лицензирование и аккредитация, управление системой договорных отношений, комплекс мер по сдерживанию затрат.

Возможны рыночные структуры с одним или множеством покупателей медицинской помощи. В первом случае действует один страховщик или один орган государственного управления, который реализует функцию закупки медицинской помощи на общенациональном уровне. Во втором случае - несколько таких организаций. Они осуществляют свои операции по-разному: либо при жестком территориальном закреплении обслуживаемого населения, либо могут распространять свою дея­тельность на любые локальные рынки. В последнем случае возникает своя «развилка». Один вариант: покупатели медицинской помощи закрепляют за собой местные рынки решением правительства. Например, во Франции автономные территориальные отделения национальной больничной кассы (они выполняют функции страховщика по ОМС) получают право на обслуживание населения соседних территорий. Другой вариант: страховщики свободны в выборе сферы своей деятельности и могут конкурировать за потребителей. Именно последний вариант является главным объектом конструирования квазирыночных отношений, который активно используется в системе добровольного медицинского страхования.

Здравоохранение обладает рядом характеристик, которые порождают особенности действия рыночных механизмов в этой сфере. Эти характеристики выражают общественную значимость потребности людей иметь хорошее здоровье, а также специфику производства и потребления медицинских услуг.

Особенности рынка начинают проявляться в самом товаре - медицинской услуге, которая обладает следующими отличительными свойствами:

Неосязаемость (пациент не может заранее знать результаты посещения врача);

Неотделимость от источника оказания услуги (пациент получает уже не ту услугу, если попадет к другому врачу);

Непостоянство качества (качество медицинской услуги может колебаться в широких пределах);

Несохраняемость во времени (невозможно разделить процесс производства и потребления, нельзя заготавливать и складировать услуги).

Медицинская услуга - своеобразный продукт потребления, предполагающий активное участие самого потребителя в достижении результата (выздоровление пациента не может быть достигнуто, если действия врача не находят поддержки со стороны больного). Кроме того, непосредственным объектом купли-продажи становятся не конечные результаты деятельности, а условия их достижения - затраты.

Во многом особенности медицинских услуг определяют и особенности рынка медицинских услуг, среди которых можно выделить основные:

1. Многие медицинские услуги представляют собой не частные, а общественные или квазиобщественные блага. Например, санитарно

гигиенические мероприятия неизбежно становятся достоянием больших групп населения. Возникает эффект «безбилетного пассажира»: люди получают блага, но не платят за них. Некоторые медицинские услуги порождают значительный «внешний эффект». Услуга оказывается конкретному лицу, но ее полезный эффект ощущают многие другие люди. Возникает полезность для третьих лиц. Классическим примером являются услуги по предотвращению инфекционных заболеваний. Так, прививки против кори несут выгоду не только привитым людям, но и обществу в целом, поскольку ограничивается распространение этого заболевания. Эти изъяны рынка выражаются в том, что ориентация только на платежеспособный спрос не будет обеспечивать удовлетворение общественных потребностей. Следовательно, рыночный механизм будет производить подобные медицинские услуги в недостаточном для общества объеме. Поэтому требуются специальные меры государственных субсидий частным производителям этих услуг, либо оказание этих услуг государственными медицинскими организациями.

2. Другая особенность производства медицинских услуг связана с ограниченностью конкуренции. Эти ограничения проявляются в том, что, во- первых, уникальность, индивидуальность, неоднородность медицинских услуг делает трудным сравнение цены и качества (моему соседу, возможно, нравится, как лечит его доктор, но если мои болезни отличаются от болезней соседа, то еще неизвестно, буду ли я доволен этим врачом). Во-вторых, особенности профессиональной этики медицинских работников, когда осуждается открытое проявление конкуренции. Часто конкретные объемы рынка медицинских услуг (деревня, поселок, небольшой город) порождают естественную монополию. Появление второго врача или второй больницы в небольшом поселке имеет смысл, если они способны предложить услуги на гораздо лучших условиях. Но тогда первые окажутся вытесненными с рынка. Потребители получают выбор, но это будет достигнуто за счет увеличения затрат по сравнению с необходимым уровнем.

3. Следующая особенность обусловлена ограниченностью информации при производстве и потреблении медицинских услуг. Взаимоотношения врача и пациента - классический пример информационной асимметрии. В этих условиях информация, существенная для заключения сделки, находится в преимущественном распоряжении одного из ее участников. Во-первых, больной человек как потребитель медицинских услуг не обладает теми знаниями, которые позволили бы ему оценить объем и цену приобретаемых услуг. Ему трудно выбрать врача, способного предоставить услуги по более низкой цене. Во-вторых, во многих случаях пациент не может осуществлять рациональный выбор необходимых услуг уже в силу своего болезненного состояния, а иногда и в результате временной или полной недееспособности. В третьих, в отличие от обычных рынков, в здравоохранении производитель, а не потребитель определяет объем предоставляемых благ. Врачи выступают в двух лицах - как агенты пациентов, определяющих меру их потребностей и объем необходимых услуг, и как производители этих услуг. Врачи могут преувеличивать объем необходимых процедур, исключать дешевые услуги и заменять их более дорогими.

4. Риски и неопределенность потребительских ожиданий. Спрос на медицинские услуги во многом носит случайный характер. Каждый человек должен учитывать, что существует риск заболевания и связанных с ним затрат. Размер этих затрат может быть весьма значительным, если покупать медицинские услуги в момент появления потребности в них. Чтобы избежать больших единовременных затрат, человек в ситуации неопределенности склонен прибегать к различным формам страхования. Однако наличие медицинского страхования может поощрять людей предъявлять больший спрос на медицинские услуги и вести к увеличению затрат на медицинское обслуживание. Эту ситуацию можно изобразить на графике следующим образом (рис.1).

Если бы застрахованный пациент полностью оплачивал цену медицинской услуги (Рі), то спрос был бы равен - Qi. Так как пациент оплачивает лишь часть цены (на уровне Р2), то спрос составит Q2.

Страховая компания оплатит увеличение спроса по цене Рі. При росте спроса с Qi до Q2 расходы страховой компании измеряются прямоугольником ABEC, полученная потребителем выгода - треугольником АВС. Дополнительные расходы превышают дополнительные выгоды на треугольник ВСЕ.

Рынок медицинских услуг по своим характеристикам значительно отличается от рынка совершенной конкуренции и в большей степени приближается к рынку монополистической конкуренции. Ограничения конкуренции и информации, при прочих равных условиях, часто ведут не к уменьшению цены при росте предложения, а наоборот, к росту цены. Это означает: увеличение числа врачей автоматически порождает и спрос на медицинские услуги. К тому же большинство медицинских услуг характеризуется низкой ценовой эластичностью спроса (коэффициент эластичности 0,3 - 0,7), что также означает слабое реагирование спроса на изменение цены.

Таким образом, особенности действия рыночных механизмов в здравоохранении порождают тенденцию к недопроизводству медицинских услуг или неоправданно высокому расходу ресурсов на единицу услуг. В то же время в здравоохранении большое значение имеет господствующее в обществе представление о справедливости в получении медицинских услуг, в доступности медицинского обслуживания. Во многих странах мира стремятся к тому, чтобы распределение ресурсов и льгот в сфере охраны здоровья населения соответствовало определенным нравственным критериям. Поэтому чрезвычайно важно видеть и понимать социально приемлемые границы рыночных отношений в здравоохранении.

Необходимо отметить наличие дополнительных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: необходимость получения лицензии, частые аттестации, аккредитации и т.п. Это связано с тем, что динамический спрос, появление новых потребностей и "ниш" на рынке медицинских услуг и сопутствующих товаров активно привлекают в эту сферу новых специалистов и псевдоспециалистов.

«Провалы» рынка диктуют необходимость формирования квазирыночных отношений в здравоохранении (см. табл.). Эти отношения заметно отличаются от классической рыночной модели. По существу, речь идет о конструировании рынка с использованием некоторых инструментов предпринимательского поведения для обеспечения приоритетных задач политики здравоохранения.

Ограниченная роль ценового фактора. Потребители медицинских услуг в общественных системах здравоохранения либо совсем не платят за них, либо делают фиксированные соплатежи, размер которых установлен законодательством. В этой ситуации их предпочтения реализуются финансирующей стороной - страховщиком в системе ОМС или органом государственного управления в бюджетных системах здравоохранения.

Ограниченное развитие коммерческого сектора. На этом рынке действуют преимущественно некоммерческие организации, в деятельности которых, по сравнению с коммерческими организациями, относительно слабо отражены мотивы повышения доходности. Во многих странах расширяется использование механизмов, свойственных коммерческому сектору, на основе повышения автономии поставщиков медицинских услуг, повышения их финансовой ответственности за результаты своей деятельности.

«Провалы» рынков медицинских услуг и медицинского страхования

Изъяны рынков

Механизмы преодоления

Последствия изъянов

или ограничения действия

изъянов рынка

Часть услуг имеют свойства общественных благ	Рынок не обеспечивает необходимый объем этих услуг	Для оказания этих услуг государство создает специальный сектор «общественного здравоохранения» (санитарный надзор и проч.)
	Усложняется потребительский выбор. Ослабевает влияние	Коллективные покупатели
	потребителей на качество	медицинской помощи (например
	медицинской помощи.	страховщики) действуют в интересах
Информационная	Нарушается принцип	населения
асимметрия	независимости сторон	Предоставляется информация о
	рыночной сделки	результатах деятельности
	Усиливаются рыночные	медицинских организаций для
	позиции поставщика	облегчения потребительского выбора
	медицинских услуг
		Устанавливается глобальный бюджет
		для медицинских организаций
		Используются методы оплаты,
Эффект спроса, спровоцированного предложением	Создаются условия для затратного функционирования здравоохранения	основанные на разделении финансовых рисков между покупателем и поставщиком медицинских услуг. Проводится контроль обоснованности медицинской помощи. Вводятся клинические стандарты.
Медицинские услуги имеют свойства социально значимых благ; особая роль принципов доступности и равенства в получении МП	Снижается стимулирующее воздействие платежеспособного спроса. Ограничиваются условия конкуренции страховщиков	В государственном здравоохранении вводятся механизмы квазирыночного типа: «деньги следуют за пациентом» Вводятся дополнительные программы медицинского страхования
Эффект морального	Создаются условия для	Вводятся соплатежи населения.
риска	затратного функционирования	Устанавливается система

	здравоохранения	обязательных направлений пациентов врачом первичного звена к узким специалистам Страховщики контролируют обоснованность медицинской помощи Устанавливаются «листы ожидания»
	Ограничивается вероятностный	Проводится оценка индивидуальных
	характер страхования	рисков.
	Застрахованные с низкими	Повышаются интервалы проведения
Эффект	рисками выходят из страхового	регистрации застрахованных в
неблагоприятного	пула, что ведет к повышению	определенной страховой организации
отбора	страховых премий (эффект	Страховые организации страхуют
	«страховой спирали»).	большие группы работников
	Часть населения оказывается	Медицинское страхование становится
	незастрахованной.	обязательным

Конкуренция в ситуации твердого бюджета здравоохранения. Системы бюджетного финансирования имеют твердый бюджет, в системах ОМС также устанавливается бюджет или действуют ограничения на приток средств за счет повышения страховых взносов. Государство осуществляет финансовый контроль за ресурсами здравоохранения. Как следствие - отсутствует конкуренция здравоохранения с другими отраслями в привлечении средств потребителей.

Сохранение сильного государственного регулирования системы финансирования и оказания медицинской помощи. Элементы рыночных отношений сочетаются с сохранением государственного регулирования здравоохранения. Наиболее важные его элементы - обеспечение равенства в доступности медицинской помощи для всех групп населения, планирование сети медицинских организаций, их лицензирование и аккредитация, управление системой договорных отношений, комплекс мер по сдерживанию затрат.

Особенность медицинских услуг обусловлена четырьмя характе­ристиками: неосязаемость, неотделимость от источника, не­постоянство качества и несохраняемость – и эта особенность является одним из основных.

Экономические особенности медицинских услуг можно разделить на три взаимосвязанных группы: связанные с ценой, со спецификой проявления результата и с процессом оказания услуги.

Первая группа - особенности, связанные с количественной характеристикойстоимости услуги :

Услуга может представляться как в товарной форме, так и в нетоварной форме для

потребителя (государственные гарантии по оказанию бесплатной медицинской

помощи), то есть являться рыночной или нерыночной;

Стоимость услуги определяется в зависимости от источника ее финансирования (бюджет,

страховая кампания, частная клиника);

Определение величины стоимости может иметь несколько вариантов;

Стоимость услуги здравоохранения не есть некая постоянная, данная раз и навсегда

величина;

Несмотря на всю неопределенность и непредсказуемость лечебно-профилактического

процесса, возможно создание экономических нормативов по его оплате.

1. Услуга может предоставляться как в товарной (именно в этом случае она начинает обладать стоимостными параметрами), гак и в нетоварной форме . Товарно-денежные являются господствующими в отрасли сегодня, хотя еще отец медицины Гиппократ советовал врачу, чтобы тот «не слишком негуманно вел себя, по отношению к пациенту, чтобы обращал внимание не на обилие средств у больного и на их уме-ренность, а иногда лечил бы и даром, считая благодарную па-
мять выше минутной славы».

2. Исходя из уже приведенных положений, можно отметить,
что определение величины стоимости услуг здравоохранения может иметь несколько вариантов , при выборе которых врач неизбежно сталкивается с необходимостью решения комплексной клинико-экономической задачи.

3. Стоимость услуги здравоохранения не есть некая постоянная , данная раз и навсегда величина. Наоборот, она имеет тенденцию к изменению, причем чаще в сторону увеличения (особенно при длительном лечении).

4. Возможно, несмотря на всю неопределенность и непредсказуемость лечебно-профилактического процесса, создание экономических нормативов , включающих ряд взаимозависимых натуральных, стоимостных и относительных показателей и позволяющих, хотя бы ориентировочно, определить, во что обойдется предполагаемый процесс лечения или охраны здоровья.

Вторая группа - особенности, связанные со спецификой проявления самого результата

профессиональной деятельности медработников:

Результат воплощен в самом человеке (материальные составляющие услуги - как исключение (рентгенснимок, электрокардиограмма, рецепт);

Услуга всегда носит индивидуальный характер (на рынок выносится не услуга, а лишь

информация об услугах);

Результат всегда разнообразен по своему физическому объему;

Результат имеет сложную структуру и распадается на множество квазирезультатов;

Величина необходимых для достижения результата ресурсов заранее точно определена

быть не может;

Результат разнообразен по сроку проявления и необходи­мости повторного воздействия.

Результативность напрямую не связа­на с величиной затрат.

1. Результат профессиональной деятельности в здраво­охранении, как правило, воплощен в самом человеке. Матери­альные услуги - скорее исключение для здравоохранения (на­пример, это рентгеновские снимки, электрокардиограммы, ре­цепты, на которых зафиксировано клинико-диагностическое мышление врача и которые, будучи выписаны, начинают, по­добно книгам, жизнь, независимую от воли и сознания автора, и т.д.). При этом стоит обратить внимание на то, что между мате­риальными и чистыми услугами вовсе не лежит непреодолимая грань. Напротив, они во многих случаях взаимопроникают и дополняют друг друга, образуют переходные, пограничные, смешанные формы и модификации.

2. Услуга, как отраслевой результат здравоохранения, всегда носит индивидуальный характер. Хотя само оно имеет дело с миллионами людей, в здравоохранении нет не только массового, но и мелкосерийного производства. Нельзя также произвести (оказать) услуги здравоохранения заранее, так сказать, впрок, а затем дождаться возникновения спроса и реализации этого своеобразного товара.

Потребление значительного числа услуг здравоохранения во времени совпадает с их производством. Индивидуальность ока­зания услуг здравоохранения и творческий характер многих форм медицинской деятельности приводит к тому, что необходи­мый результат (эффект) зачастую может быть достигнут лишь действиями достаточно ограниченного круга специалистов или даже действиями одного человека.

3. Рассматриваемый нами результат, несмотря на всю свою индивидуальность, может быть разнообразным по своему фи­зическому объему. В связи с этим в здравоохранении реально осуществление различных вариантов. Мы можем представить себе врача, который имеет дело только с одним пациентом, - личный врач какой-нибудь знаменитости. В этом случае резуль­тат его труда будет индивидуален в буквальном смысле. Впро­чем, для поддержания собственной квалификации и этому вра­чу, очевидно, необходимо будет иметь более обширную прак­тику.

Семейная медицинская сестра, исходя из многопланового характера своих функций, должна добиваться получения адекватных потребностям результатов уже в более широком физическом объеме, имея дело с рядом индивидуумов разного возрастов (как правило, начиная с детей школьных лет) и социального положения.

4. Результат в здравоохранении имеет сложную составную часть, состоящую из многих подрезультатов. При этом целесообразно остановиться на самом понятии здо­ровья как результата медицинской деятельности.

Укрепление здоровья населения является не только необхо­димым, но и, быть может, единственно возможным универ­сальным показателем получения определенного положительно­го результата труда работников здравоохранения в форме полезного эффекта.

Здоровье определяется рядом демографи­ческих и других факторов. Оно характеризуется несколькими основными группами показателей. К первой группе относятся такие демографические показатели, как численность населения, его состав, рождаемость, смертность, естественный прирост и др. Вторую группу составляют показатели заболеваемости на­селения. И в третью группу входят показатели физического раз­вития отдельных групп жителей. Многие конкретные методы оценки результата врачебной деятельности и соответственно здоровья населения основаны на определении ряда показателей лечебно-профилактического характеру, которые непосредствен­но и более тесно связаны с трудом медицинских работников.

5. Результативност ь в здравоохранении напрямую не связа­на с величиной затрат.

6. Результат разнообразен по сроку проявления и необходи­мости повторного воздействия. Диапазон этого разнообразия может быть весьма значителен: от мгновенного достижения ре­зультата, как это бывает, например, при снятии болевых ощу­щений, и до долговременных, зачастую мучительных, повторя­ющихся с определенной периодичностью врачебных воздей­ствий, которые только в своей совокупности могут привести к достижению поставленной цели.

7. Характер расчетов за достигнутый результат (оказанную услугу) также может быть различным. Это и прямая оплата, и оплата через бюджетные средства, и оплата из фондом формирующихся в страховых организациях.

Третья группа - особенности, связанные с процессом оказания (производством) услуг:

Зависимость от местных природно-климатических условий;

Наличие активной взаимосвязи врач - пациент;

Пациент сам обладает большей активностью - от пассивности до заинтересованности;

Возможность территориальных перемещений: услуги начаты в одном месте, а закончены в

Разнообразие длительности периода оказания идентичных услуг;

Высокая степень риска в получении гарантированного результата;

Наличие большого количества инвесторов;

Многообразие хозяйственных связей;

В процессе оказания медицинских услуг используются многообразные методы воздействия.

1. Наличие большого количества инвесторов (пациент, сестра, предприятие, работодатель, общественные организации, включая страховые компании, государство и медицинские структуры), оплачивающих процесс оказания услуг. Только совместное использование различных инвестиционных ресурсов позволяет сделать процесс оказания услуг здравоохранения непрерывным, качественным и эффективным.
2. Многообразие хозяйственных связей, которые проявляются в ходе оказания медицинских услуг и без наличия которых не мыслится деятельность современного, подвергшегося значительной индустриализации здравоохранения.

3. Зависимость хода оказания услуги здравоохранения от климатических условий , которые могут препятствовать или, наоборот, быть благоприятными для осуществления лечения или профилактики различных заболеваний.

4. Наличие активной взаимосвязи по линии врач-пациент.

5. Возможность территориальных перемещений в процес­се оказания.

6. Пациент же, как объект медицинского воздействия, и сам обладает наибольшей активностью , которая также может быть направлена как во вред ему, так и на благо. При этом в необходимых случаях сознательная активность пациента отклю­чается (наркоз, гипноз).

7. В процессе оказания услуг здравоохранения существует возможность ограничения усилий достижением промежуточно­го результата с последующим возобновлением оказания услуги при соответствующем изменении условий осуществления этого процесса.

8. Услуги могут начаться в одном территориальном месте, а продолжены в другом.

9.Длительность процесса оказания услуги здравоохране­ния может быть разной . В целом же она охватывает всю жизнь, а в определенных случаях даже выходит за рамки пределов жиз­ни конкретного человека.

10. В процессе оказания медицинских услуг используются многообразные методы воздействия на предмет труда: механические, физические, химические, биологические, социально-психологи­ческие.

Перечисленные особенности медицинских услуг определяют условия становления рыночных отношений в здравоохранении. При этом медицинская услуга может рассматриваться как объект рыночных отношений в случаях:

Приобретения услуг, не предусмотренных Программой государственных гарантий на получение бесплатной медицинской помощи в государственных (муниципальных) учреждениях;

Приобретения услуг пациентами, не имеющими права на их получение на бесплатной основе;

Приобретения услуг по повышенным стандартам качества их оказания;

Приобретения услуг в удобное для пациента время (вне очереди, в выходные дни и т.п.):

Приобретения услуг в негосударственных (немуниципальных) коммерческих и некоммерческих медицинских организациях.

Рассмотрев некоторые проблемы, связанные с общей харак­теристикой хозяйственной стороны деятельности в здравоохра­нении, перейдем к механизму формирования структуры и механизма действия рынка услуг здравоохранения, специфические особенности ко­торого определяются своеобразием самого объекта данной груп­пы рыночных отношений т. е. медицинской услуги.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-20