В классической экономической теории описано довольно много моделей ценообразования. Однако существуют противоположные точки зрения на возможность использования экономической теории на практике. Наиболее распространенная (и довольно обосновано) точка зрения состоит в том, что экономическая теория не может быть использована менеджерами-практиками никоим образом. В данной статье делается попытка выделить наиболее интересные с практической точки зрения выводы экономической теории, адаптировать их и описать применимые на практике методы ценообразования.
Понятие эластичности спроса по цене и условие оптимальной цены
Как известно, изменение цены на продукт или услугу влечет за собой изменение объема продаж. При этом по каждому отдельному товару зависимость изменения объема спроса от изменения уровня цены может быть разной. И зачастую важно определить не абсолютный объем спроса, а его реакцию на изменение цены.
Для оценки зависимости изменения объема спроса от изменения цены вводится понятие эластичности спроса по цене. Коэффициент эластичности спроса по цене (Е) показывает, насколько процентов изменится объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%.
значок «∆» означает абсолютное изменение.
Кривая, отражающая зависимость объема спроса от цены, называется кривой спроса. Наклон между любыми двумя точками на кривой и определяет эластичность спроса при данной уровне цен. Зная форму такой кривой можно рассчитать цены, при которой достигается максимум выручки и прибыли. В экономической теории выведены условия (естественно, опустим вывод формул), при которых достигается максимум выручки и максимум прибыли.
Максимум выручки
Условие достижения максимума выручки: E = 1 или
То есть: максимум выручки достигается при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены (c обратным знаком).
Практический вывод: Если при текущей цене эластичность меньше 1, то для увеличения выручки выгодно цену повышать. И наоборот – если эластичность больше 1, то для увеличения выручки выгодно цену снижать.
Максимум прибыли
Выручка хотя и является одним из важнейших параметров деятельности компании, однако, намного более значимым для компании является определение цен, при которых достигается максимум прибыли.
Условие достижения максимума прибыли:
или
где с – переменные затраты на единицу продукции.
То есть: максимум прибыли достигается при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены, умноженному на коэффициент p/(p-c).
Практический вывод: Если при текущей цене эластичность меньше p/(p-c), то для увеличения выручки выгодно цену повышать. И наоборот – если эластичность больше p/(p-c), то для увеличения выручки выгодно цену снижать.
Сведем полученные выше выводы в таблицу.
Обратим внимание на следующий практический вывод: Максимум прибыли и максимум выручки достигаются при разных значениях цены. А именно: максимум прибыли всегда достигается при цене большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки.
Пример по определению максимума выручки и прибыли
Предположим, нам известна некая функция спроса.
Переменные затраты на единицу продукции составляют 35 $ за шт.
Общие постоянные затраты составляют 5000 $.
Рассчитаем суммы выручки и прибыли для различных уровней цен.
Средняя эластичность спроса в интервале цен рассчитывается как
Комментарий:
- В интервале цен от 40 до 50 средняя эластичность спроса (0,73) меньше 1 и меньше коэффициента p/(p-c) - (4,50). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне растут и выручка и прибыль.
- В интервале от 50 до 60 средняя эластичность (1,90) больше 1, но меньше коэффициента p/(p-c) – (2,75). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне выручка начинает снижаться, но прибыль продолжает расти.
- В последующих интервалах средняя эластичность больше и 1 и коэффициента p/(p-c). Поэтому и выручка и прибыль сильно снижаются.
Практические советы:
- Определение эластичности
При попытке экспертно оценить эластичность спроса на какой-либо товар, задавая вопрос реальному менеджеру по продажам: «А какая у вас эластичность спроса на пряники такого-то производителя?». В лучшем случае не получишь ни какого ответа, в худшем получишь: «И чего это ты пришел сюда умничать?».
Совсем другая ситуация когда задаешь вопрос: «Если снизить цену на пряники на 50 копеек за упаковку, то на сколько коробок больше сможешь продать?». Часто можно получить вполне адекватный ответ, и самому затем рассчитать эластичность с какой-то степенью точности. - Изменения цены
Диапазон цен и шаг изменения цены на практике обычно меньше чем в приведенном примере. Кроме того, при реальном изменении цены рекомендуется пользоваться тактикой небольших шагов, каждый раз отслеживая изменения объема продаж.
С точки зрения восприятия покупателя: ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более незаметным для покупателя, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок. - Переменные затраты
Для определения критериев разделения затрат на переменные и постоянные рекомендуется пользоваться в первую очередь здравым смыслом и статистикой поведения затрат. При анализе статистики за несколько периодов с разным объемом продаж с помощью коэффициента корреляции можно определить степень зависимости каждой из статей затрат от изменения объема продаж.
Методы определения ценовой эластичности
Выше были описаны условия для определения оптимальной цены для максимизации выручки и прибыли на основании данных о кривой спроса. Однако на практике точно установить кривую спроса очень сложно. Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности:
| Возможные методы | «Но» |
| 1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. | Но для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи и т.п., влияющих на ценовую эластичность. |
| 2. Постановка ценовых экспериментов. Цены могут меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах или назначаться различные на одинаковые товары в нескольких магазинах. | Но существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов. Подобный эксперимент под силу далеко не всем компаниям, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю. |
| 3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. | Но обычно наблюдается существенное отличие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. |
| 4. Построение экономико-математических моделей моделирующих поведение групп потребителей. | Но моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее представляют теоретический интерес и в практике не используются. |
Как видно, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. По оценкам некоторых экспертов, точность определения ценовой эластичности составляет ±25%. Такой значительный разброс может существенно повлиять на конечный результат при решении практических задач.
Практическая методика оценки последствий изменения цены
Поэтому в данной статье предлагается взглянуть на проблему с другой стороны.
Вместо того чтобы спросить: «Какая эластичность спроса на товар?» , спросим: «Какая минимальная эластичность спроса требуется для не уменьшения уровня прибыли при изменении цены?»
Для описания условия воспользуемся обозначениями: p – цена продажи единицы продукции; Δp – изменение цены (при снижении цены Δp
Условие неуменьшения уровня прибыли выглядит следующим образом:
или
.
То есть: для сохранения уровня прибыли при изменении цены процентное изменение объема продаж должно быть больше, чем процентное изменение цены (с обратным знаком) умноженное на множитель .
Пример по определению необходимого минимального уровня эластичности
Компания планирует снижение цены на один из продуктов на 5% (с 200 р. за единицу до 190 р.). Другие данные приведены в таблице.
| p | Цена | 200 руб. |
| c | Переменные затраты (на ед.) | 90 руб. |
| Постоянные затраты Всего | 25 000 руб. | |
| q | Объем продаж текущий | 300 шт. |
| ∆p | Хотим изменить цену на | -10 руб. |
Требуется оценить: насколько процентов должны увеличиться продажи этого продукта для сохранения уровня прибыли.
По формуле находим необходимое увеличение объема:
Для сохранения уровня прибыли при снижении цены на 5% необходимо увеличение объема продаж на 10%, что в натуральном выражении должно составить 330 шт.
Если по оценкам компании после снижения цены объем продаж увеличится более чем на 10%, то компании выгодно это решение. Если же объем продаж увеличится менее чем на 10%, то снижать цену не следует.
Проверим полученные результаты прямым расчетом прибыли по продукту.
| Исходный | Расчетный | Вариант1 | Вариант2 | |
| Объем продаж (шт.) | 300 | 330 | 370 | 310 |
| Выручка (руб.) | 60 000 | 62 700 | 70 300 | 58 900 |
| Затраты переменные (руб.) | 27 000 | 29 700 | 33 300 | 27 900 |
| Затраты постоянные (руб.) | 25 000 | 25 000 | 25 000 | 25 000 |
| Прибыль (руб.) | 8 000 | 8 000 | 12 000 | 6 000 |
Как видим в исходном варианте (при объеме продаж 300 шт.) и расчетном после изменения цены (при объеме продаж 330 шт.) величина прибыли сохраняется. Если объем продаж составит больше расчетного (например 370 шт.), то прибыль увеличится. Если же объем продаж увеличится недостаточно (310 шт.), произойдет уменьшение прибыли.
Практический совет:
Менеджерам торговых компаний для быстрого расчета в уме можно воспользоваться следующей формулой: 
.
Пример: Если наценка на товар 20%, то при каждом снижении цены на 1% объем продаж должен увеличиться минимум на 100%:20%+1=5+1=6%; и, наоборот, при каждом увеличении цены на 1% объем продаж может упасть вплоть до 6%.
Зависимость между изменением цены и необходимым изменением объема продаж с учетом изменения затрат
До сих пор мы имели дело только с изменениями цены, которые не влекли за собой никаких изменений в переменных или постоянных затратах. Однако изменение цены может являться частью маркетингового плана, который включает в себя и изменение затрат. Цена может повышаться в связи с улучшениями продукции, которые повышают переменные затраты, или снижение цены могло быть вызвано стремлением вывести на рынок товар с более низкими переменными затратами. Кроме того, некоторые решения по ценообразованию могут потребовать изменения и постоянных затрат.
Для общего случая, когда при изменении цены изменяются и переменные и постоянные затраты, приведем зависимость для сохранения уровня прибыли:
где ΔF – изменение общей суммы постоянных затрат.
Заметим, что если нет изменения ни переменных, ни постоянных затрат, то формула трансформируется в первоначальную: 
.
Несмотря на наличие общей формулы, которая может быть применима в большем количестве ситуаций, на практике, по мнению автора, в большинстве случаев обычно хватает постой формулы для определения необходимого изменения объема продаж для сохранения уровня прибыли.
Кривая сохранения уровня прибыли
С помощью условия сохранения уровня прибыли также можно рассмотреть диапазон изменения цены, т.е. провести анализ безубыточных продаж для нескольких изменений цены одновременно, который удобно представить графически. Данные возьмем из рассмотренного примера.
Назовем такую кривую – кривой сохранения уровня прибыли. Каждая точка на кривой представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, какая была до изменения. Кривая сохранения уровня прибыли – простой, но достаточно мощный инструмент для обобщения и оценки динамики последующей прибыли после изменения цены. Упрощенно она представляет собой градуированную линию, которая разделяет выгодные ценовые решения от невыгодных. Выгодные ценовые решения – это те, которые расположены справа и выше от кривой, невыгодные находятся слева и ниже от кривой.
Можно рассмотреть взаимное расположение между кривой спроса и кривой сохранения прибыли.
Если спрос более эластичен, то снижение цены по отношению к базовому уровню ведет к увеличению прибыли (точка смещается выше кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), и, наоборот, повышение цены ведет к снижению прибыли.
Если же спрос менее эластичен, то повышение цены по отношению к базовому уровню ведет к увеличению прибыли (точка смещается правее кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), а понижение цены ведет к снижению прибыли.
Хотя не многие менеджеры знают вид кривой спроса на товар, довольно многие из них могут оценить больше или меньше изменится объем продаж, чем на кривой сохранения прибыли, что дает возможность уверенно принимать решения об изменении цены. При этом для построения кривой сохранения прибыли и оценке необходимого изменения объема продаж используются только данные управленческого учета о структуре затрат компании.
Чувствительность покупателя к цене
Но от чего же зависит эластичность спроса в каждой конкретной ситуации? Выделяют следующие наиболее существенные факторы:
| Фактор | Комментарий |
| 1. Уникальность - чем более уникален товар или услуга и нет возможности сравнения, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены. | Уникальность может быть как действительной (отличие по физическим свойствам, выполняемым функциям и т.д.), так и искусственной (имидж, торговая марка). Именно поэтому многие крупные фирмы, работающие на рынках с большим количеством товаров заменителей, тратят большие средства для придания своим товарам свойств уникальности (реальных или кажущихся). Пример: «Сникер» у большинства потребителей не воспринимается как шоколадная конфета с арахисом, а воспринимается как уникальная продукт «Сникерс». Другой пример: кетчуп «Хайнц», за счет своей густоты явно дистанцировался от других производителей кетчупа, что позволило ему поднять цену на 15-20%. |
| 2. Затрудненность сравнения – покупатели менее чувствительны к уровню цен, если сравнение по свойствам и ценам товаров затруднено. | Простейший вариант создание трудности сравнения – выпуск упаковки другой емкости в отличие от основных конкурентов. Пример: у разных производителей оливок, поставляемых на российских рынок, банки различной емкости (и 280 грамм, и 350, и 420). Кроме того оливки еще различаются и по калибру. В такой ситуации потребитель может только очень примерно оценивать уровень цен (чрезвычайно редко встречаются покупатели, которые ходят по магазину с калькулятором и рассчитывают цену за 100 грамм продукта). Другой вариант трудности сравнения – сложные технические изделия сравнение характеристик которых очень затруднено. Еще один пример: услуги - качество которых можно оценить, только попробовав услугу. В такой ситуации покупатель обращает большее внимание на репутацию производителя или поставщика услуг, нежели на цену. |
| 3. Представление о наличии заменяющих товаров - если цены на товары, воспринимаемые покупателем как аналоги, выше или сопоставимы с ценами на рассматриваемый товар, то покупатель менее чувствителен к ценам на такой товар. | Пример: туристы в незнакомом городе намного хуже осведомлены об альтернативных магазинах и ресторанах по отношению к магазинам и ресторанам на центральных улицах, в которых цены заметно выше. Другой пример манипуляций покупателем – ценовой ряд производителя расширяется за счет еще более совершенной, «продвинутой» модели. Продажи такой модели небольшие, но это создает ощущение относительной дешевизны других моделей. |
| 4. Диапазон справедливости цены – покупатель менее чувствителен к цене, если цена попадает в диапазон, в котором покупатель считает цены «справедливым» или «обоснованными». | У большинства покупателей обычно есть свое представление о «справедливом» диапазоне цен. Однако все оценки такого рода основываются на субъективных ощущениях и привычках покупателя и слабо поддаются описанию. Примером сложившегося диапазона цен, которого придерживается покупатель может служить следующий: «натуральное столовое вино в магазине должно стоить в диапазоне от 120 до 200 рублей». |
| 5. Затраты на переключение – чем выше затраты на переключение покупателя с одного товара на другой, тем менее чувствителен покупатель к цене на первоначальный товар. | Покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар. Затраты могут учитываться как денежные, так и психологические (привычка, удобство покупателя). Пример: клиенты сотовой связи не часто меняют оператора, так как помимо первоначальных затрат у другого оператора, для клиента еще более критична потеря номера, поэтому основные усилия и акции сотовых операторов нацелены на приобретение новых клиентов (старые никуда не денутся). Пример2: сложная техническая продукция, использование которой требует подстройку всего производственного процесса и обучения персонала. Пример3: Не стоит забывать и о личных отношениях, которые могут складываться с представителем поставщика и существенно влиять на решение о сотрудничестве. |
| 6. Значимость конечного результата – чем больше значимость конечного результата для покупателя и меньше доля одной из комплектующих в общих затратах, тем менее чувствителен покупатель к ценам на эту комплектующую. | Часто цены на сопутствующие товары к дорогим товарам имеют несколько завышенный уровень. Пример: в магазинах электроники в дополнение к телевизорам с большой диагональю часто предлагается тумбочка или подставка под этот телевизор. При этом цена на тумбочку заметно выше, чем в аналогичных мебельных магазинах. |
| 7. Возможность разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несет третья сторона, тем чувствителен покупатель к цене. | Пример: цены на авиабилеты бизнес-класса и цены на гостиничные услуги мало заботят бизнесменов – практически любые затраты такого рода оплачиваются фирмой. |
| 8. Абсолютная величина затрат и доля затрат в доходе потребителя – чем ниже затраты по абсолютной величине или в процентах от общей суммы дохода покупателя, тем менее чувствителен покупатель к цене. | При покупке товаров, стоимость которых в абсолютно выражении невысока, возможная выгода от поиска более дешевой альтернативы оказывается для покупателя явно меньше по сравнению с усилиями и потраченным временем. Кроме того, покупатели с более высоким доходом могут позволить себе более дорогие товары, но у них нет времени на хождение по магазинам. Соответственно они не могут выбирать товар так же тщательно, как покупатели с меньшим доходом, поэтому они платят больше за экономию времени. |
| 9. Оценка качества товара через цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем он менее чувствителен к цене (нередко встречается и прямая зависимость – чем выше цена, тем больше спрос на товар). | Можно выделить несколько групп товаров, когда цена становится сигналом качества:
|
| 10. Возможность создания запасов – чем более товар пригоден для хранения, тем покупатели более чувствительны к отклонениям от цен, которые они ожидают в будущем. | Не имеет смысла снижать цены на товары, ожидая, что покупатель будет покупать больше физически-возможного объема своего потребления, если у него нет возможности это хранить. Пример: временное снижение цен на овощные консервы вызовет намного больший рост объема продаж, чем такое же снижение цен на свежие фрукты, которые используются для изготовления таких консервов. |
Маржинальный , или предельный, анализ предполагает принятие решения о том, стоит ли производить дополнительную единицу продукции. При наилучшем соотношении выгод и издержек предельный доход должен быть равен предельным издержкам.
Следовательно, максимум прибыли достигается при условии:
MR = MC .
Характеристики условия максимизации прибыли :
· До тех пор пока с ростом объёма выпуска выполняется неравенство MR > MC, для увеличения массы прибыли следует наращивать производство . При условии равенства MR = MC можно выбирать любое количество выпуска продукции, которое обеспечивает данное равенство. В данном конкретном случае будет достигаться локальный максимум.
· Данное равенство MR = MC задаёт необходимое, но недостаточное условие максимума прибыли, т.е. оно позволяет найти локальный максимум , но не гарантирует, что данный объём продукции задает глобальный максимум.
· При данном условии MR = MC максимизируется масса прибыли, а не её норма.
Фирмы и рынки. Теория конкуренции
Понятие фирмы. Множественность целей фирмы: допущение о стремлении к максимизации прибыли. Расчет и графическое представление общего, среднего и предельного дохода. Методы определения максимума прибыли: метод сопоставления совокупной выручки и совокупных издержек, метод сравнения предельной выручки и предельных затрат.
Общая характеристика рынка совершенной конкуренции: признаки совершенной конкуренции, значение модели, критерий совершенной конкуренции. Правило равенства предельных издержек и предельного дохода (MС = MR). Варианты поведения фирмы в краткосрочном периоде: производство с целью максимизации прибыли, производство с целью минимизации убытков, прекращение производства. Критические точки. Конкурентная фирма в длительном периоде. Достоинства и недостатки рынка совершенной конкуренции. Малый бизнес в России и совершенная конкуренция.
Общие черты рынков несовершенной конкуренции. Критерий несовершенной конкуренции. Последствия несовершенной конкуренции. Универсальный характер правила равенства предельных издержек и предельного дохода (MС = MR). Чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция: сравнительная характеристика. Определение цены и прибыли в условиях различных рыночных структур несовершенной конкуренции.
Конкуренция - это экономическая борьба, соперничество за рынок сбыта, за сферу вложения капитала.
Методы конкуренции бывают: ценовые и неценовые .
Рыночная власть - это способность продавца или покупателя влиять на цену продукции и объём продаж.
Коэффициент Лернера (L), отражающий рыночную власть:
(P - MC) / P = |1 / Ed|.
Различают два вида конкуренции: совершенную и несовершенную.
Рассмотрим рынок совершенной конкуренции на конкретном примере . Цена единицы продукции задана и равна 4 д.е. Данные об объёме выпуска продукции фирмы и издержках производства приведены в таблице:
| Количество единиц продукции Q, шт. | Общие издержки TC | Постоянные издержки FC | Переменные издержки VC |
1. Рассчитаем значения всех видов издержек производства фирмы, используемых в экономической теории для описания ее поведения.
2. Начертим график, отражающий поведение фирмы
3. На основе рассчетов и графика, обоснуем:
а) характерные черты фирмы на рынке совершенной конкуренции,
б) стратегию фирмы на данном рынке.
Решение:
1. Рассчетные значения всех видов издержек, используемых в экономической теории для описания поведения фирмы, сведем в следующую таблицу:
| Q | TR | FC | VC | TC | AFC | AVC | ATC | AR | MC | MR | PR |
| - | - | - | - | - | - | - | - 150 | ||||
| - 150 | |||||||||||
| 2,66 | 12,66 | - 130 | |||||||||
| 2,0 | 7,0 | 1,33 | - 90 | ||||||||
| 1,6 | 4,6 | - 30 | |||||||||
| 1,33 | 3,33 | 0,8 | |||||||||
| 1,58 | 1,26 | 2,84 | |||||||||
| 1,36 | 1,27 | 2,64 | 1,33 | ||||||||
| 1,25 | 1,33 | 2,58 | |||||||||
| 1,20 | 1,44 | 2,64 | |||||||||
| 1,20 | 1,6 | 2,8 | - | - |
2. На основе данных рассчетов начертим график, отражающий поведение фирмы на рынке совершенной конкуренции (рис.5.1).
Рис. 5.1. Фирма на рынке совершенной конкуренции.
3. а) Характерные черты фирмы на рынке совершенной конкуренции.
· Период производства кратковременный , поскольку именно он характеризуется невозможностью изменения постоянных издержек (величина FC = 150 д.е. неизменна при любом объме выпуска продукции).
· Фирма - ценополучатель (цена единицы продукции задана и равна 4 д.е.)
· равен нулю, данная рыночная структура не имеет рыночной власти.
· Предельный и средний доходы при любом объеме производства величины постоянные и равны цене:
P = 4 = MR = AR .
· Согласно закону спроса: чем выше цена, тем ниже спрос или наоборот. Однако спрос на данном рынке является совершенно (абсолютно) эластичным. D = MR = AR . Поэтому линия спроса на продукцию фирмы данного рыночного пространства горизонтальна и совпадает с линией предельного и среднего дохода.
б) Стратегия фирмы на рынке совершенной конкуренции.
Для определения объёма производства, максимизирующего прибыль, воспользуемся правилом максимизации прибыли:
MC = MR = Р.
Правило максимизации прибыли выдерживается при объёме выпуска продукции: Q = 5 и Q = 125 единиц. При Q = 5 фирма несёт убытки равные 150 д.е., а при Q = 125 ед. прибыль фирмы максимальная (PR = 170 д.е.). Следовательно, оптимальным объёмом производства будет Q = 125 единиц. При данном выпуске продукции MC = P = 4 = MR = AR.
· Условие максимума прибыли для фирмы рынка совершенной конкуренции будет выглядеть следующим образом:
MC = P = MR = AR .
Несмотря на то, что в интервале от Q= 5 ед. продукции до Q = 75 ед. фирма несёт убытки, ей не стоит уходить с рынка. В случае ухода с рынка убытки фирмы будут равны расходам, связанным с приобретением постоянных факторов производства (FC = 150 д.е.) Если фирма останется в отрасли, то убытки будут меньше на величину постоянных издержек: (FC + VC - PQ) < FC(при этом AVC < P, а VC < PQ).
Отсюда стратегия конкурентой фирмы в кратковременном периоде должна состоять в следующем:
· фирма продолжает производство, если min AVC ≤ P < min ATC. В экономической теории такая ситуация называется минимизирующей убытки фирмы.
· AVC ≥ P,то фирме стоит уйти с рынка, т.к. каждая выпускаемая единица продукции приносит дополнительные убытки.
· При увеличении производства продукции с 75 единиц фирма получает экономическую прибыль т.к.AТC < P.
Общетеоретические выводы:
· Линия предложения в кратковременном периоде совпадает с линией предельных издержек на отрезке: minAVC ≤ P < minATC.
· Линия предложения в долговременном периоде совпадает с линией предельных издержек, начиная с выпуска продукции, при котором цена P ≥ min AТC.
Экономическая прибыль фирмы в долговременном периоде равна нулю, если выдерживается условие:
MR = AR = MC = AC = P .
Причиной этого является тот факт, что в данном периоде возможен перелив капитала из менее прибыльных отраслей в более прибыльные. Перелив капитала способствует увеличению предложения продукции отрасли и соответственно снижению равновесной цены при неизменном рыночном спросе. Тогда новая цена будет равна величине средних общих и предельных издержек традиционной фирмы: P = AC = MC.
Чистая монополия - единственный производитель уникального продукта (рис. 5.2).
5.2. Чистая монополия.
Характерные черты чистой монополии:
· Монополист обладает рыночной властью. Коэффициент Лернера ((P - MC) / P = |1 / Ed|) больше нуля.
· Производство продукции фирмы - монополиста ограничено рыночным спросом (D = AR).
· Цена на продукцию фирмы - монополиста выше, чем половина запретительной цены (А/2).
· Объем производства продукции ниже, чем половина массы насыщения (В/2).
· Правило максимизации прибыли предполагает равенство MCиMR. Монопольная прибыль определяется разницей между TR и TC.
Рассмотрим поведение фирмы - монополиста на следующем примере. Даны функция издержек производства фирмы - монополиста и функции спроса на продукцию этой монополии на двух рынках:
TC = ¼ Q² + 10Q + 300 ;
Q(1) = 400 - 2P(1);
Q(2) = 600 - 4P(2).
А) Найдём объёмы продаж и цены на каждом из двух рынков, максимизирующие прибыль, при условии, что ценовая дискриминация незапрещена государством?
Б) Определим прибыль монополиста при ценовой дискриминации.
В) Как изменятся объём продаж, цены и прибыль, если ценовая дискриминация запрещена государством?
Рассуждения:
Из курса экономической теории мы знаем, что монополист, может производить любой объем продук-ции и продавать ее по цене, какой захочет. Главная цель монополиста - получить максимум прибыли при имеющихся возможностях.
Ценовая дискриминация - это продажа товара разным покупателям по разным ценам. Согласно закону спросу: чем выше цена, тем меньше реализуемый объем производства, или наоборот. Между тем от монополиста не зависит существующий на рынке спрос и уровень его издержек в данный момент времени.
Попробуем найти тот объем производства и соот-ветственно уровень цен на каждом из двух рынков, максимизирующие прибыль монополи-ста при условии, что ценовая дискриминация незапрещена государством.
Решение:
А) Воспользуемсяправилом максимизации прибыли монополиста при ценовой дискриминации:
MC = MR(1) =MR(2),
где 1, 2 - число разных групп покупателей, приобретающих монопольный товар по разным ценам.
Данное правило основано на принципе выравнивания предельных доходов, получаемых на каждом из двух рынков. Поскольку достигнутый при этом уровень доходов может быть выше или ниже предельных издержек, то для получения наибольшей массы прибыли необходимо или сокращать объём выпуска, или наращивать.
Максимизация прибыли - это усилия, направленные на получение максимальной прибыли от предпринимательской деятельности.
Найти наилучший объем производства компания может двумя путями:
- сопоставив общие доходы с общими издержками при различном объеме производства;
- выполнив сравнение предельных доходов и предельных издержек.
Модель "общие доходы - общие издержки"
Начертив на одном из графиков кривые общего дохода (TR) и общих издержек (ТС) фирмы-конкурента, можно сопоставить издержки и доходы, которые соответствуют разному объему производства (рисунок 1).
Исследование графика показывает, что при различном объеме производства соотношения общих доходов и общих издержек разнятся.
1) Компания получает прибыль, осуществляя производство в объемах, при которых общие доходы больше общих издержек (TC 2) Объемы производства, при которых разность между общими доходами и общими издержками достигает наивысшего значения (TR-TC) max, позволяют обеспечивать компании наивысшую прибыль (Q4). Рисунок 1. Нахождение наилучшего объема производства в обстановке совершенной конкуренции
3) Производство в таких объемах (0 - Q3), при которых общие издержки больше общего дохода (TC>TR), доставляет фирме убытки. Компания будет продолжать производство, получая убытки, если данные убытки не больше издержек, которые компания бы получила при нулевом выпуске (издержки постоянные). Объемы производства, при которых превышение общих издержек над общим доходом минимально, означают получение компанией минимальных потерь (TC-TR) min. 4) Объемы производства, при которых общие издержки равняются общему доходу (TR=TC), не доставляет фирме ни убытков, ни прибыли, то есть имеет место быть прибыль нулевая (Q3 и Q5). Обратите внимание на тот факт, что нулевая прибыль нисколько не означает, что компания не получает совсем никакой прибыли. Компания обретает нормальную прибыль, эта нормальная прибыль является частью производственных издержек. 5) Если при определенном объеме производства (Q2) убытки компании равняются издержкам постоянным (-Pr = FC), то компании безразлично, производить либо нет; она пребывает в точке безразличия, потому как, приостанавливая производство, компании все равно понесет потери, которые равны постоянным издержкам. 6) Объемы производства, при которых убытки больше издержек постоянных (-Pr > FC), свидетельствуют о том, что фирме необходимо временно приостановить производство (Qi). Очевиден тот факт, что фирма, которая стремится к максимизации прибыли, станет выбирать объемы производства, равные Q4. Однако в зависимости от конъюнктуры рынка и, в первую очередь, уровня цен, компания может производить и в иных объемах, себе в убыток, или вообще в течение небольшого периода прекратить производство. Если же производство станет приносить убытки на протяжении долгого периода, то компания закроется, прекратит собственное существование и вообще покинет отрасль. Для установления наилучших объемов производства часто применяется метод сопоставления доходов, приносимых дополнительной единицей товара (МR), с приростом производственных издержек, который был вызван ее изготовлением (МС) (рисунок 2). Рисунок 2. Правило максимизации прибыли
Компания, которая производит в объеме, при котором MC=MR, приобретает максимально возможную при установленных ценах прибыль. Однако надо помнить, что компании интересна прибыль на общую массу выпуска, а не просто на предельную единицу. Итак, наилучший объем производства представляет собою объем, при котором предельные доходы (МR) и предельные издержки (MC) равны. Равенство MC и МR входит в условия максимизации прибыли для всякой компании, вне зависимости от рыночной структуры, при которой фирма функционирует (несовершенная или совершенная конкуренция). Данное равенство в обстановке совершенной конкуренции, когда P = MR, преобразуется в равенство: P = MR = MC Любые отклонения от объемов, которые соответствуют равенству MC и MR, приводят к потерям компании либо в виде непосредственных убытков при больших объемах производства, либо в виде уменьшения массы прибыли при объемах, меньших, чем оптимальный. При Q^, которое соответствует равенству MC и MR, происходит максимизация прибыли фирмы - площадь фигуры AЕP (разность между общими доходами OPEQe (произведение объема выпуска и цены) и общими производственными издержками - OAEQe). При Qi совокупная масса прибыли окажется меньше, чем при Qe; при Q2 компания понесет убытки, потому как ее издержки будут больше ее дохода. Пока предельные доходы больше предельных издержек, компании следует увеличивать производство, так как, повысив объем производства на одну единицу, фирма приумножит собственную прибыль. Однако, только лишь предельные издержки станут больше предельных доходов, фирме следует уменьшить производство, иначе прибыль фирмы будет сокращаться. Итак, конкурентная фирма, которая максимизирует прибыль, достигает наилучшего объема производства, при таком условии, что предельные издержки равняются цене. Равенство предельных доходов и предельных издержек представляет собою своего рода некий сигнал, который уведомляет изготовителя о том, был ли достигнут оптимум производства, либо же возможно ожидать последующего роста прибыли. Компания, которая достигла в краткосрочном периоде наилучшего объема производства, то есть равенства MC и MR, находится в положении равновесия. Однако достижение наилучшего объема производства вовсе не является гарантией того, что произойдет максимизация прибыли предприятия. Все зависит от соотношения между средними издержками производства, и сложившемся на рынке уровнем цены. Если: Будьте в курсе всех важных событий United
Traders - подписывайтесь на наш Согласно основным экономическим принципам, если компания снижает цену своей продукции, то эта компания может продать больше продукции. Тем не менее, это принесет меньше прибыли за каждую дополнительную проданную единицу товара. Предельный доход – это прирост выручки, получаемый в результате продажи добавочной единицы продукции. Предельный доход может быть вычислен по простой формуле: Предельный доход = (изменение общей выручки)/(изменение количества проданных единиц товара). Часть 1
Найдите количество реализованной продукции.
Для вычисления предельного дохода необходимо найти значения (точные и оценочные) нескольких величин. Для начала необходимо найти количество проданных товаров, а именно одного вида продукции в ассортименте товаров компании.
Найдите общую выручку, полученную от продажи конкретного вида товара.
Если вы знаете цену за единицу проданного товара, то вы легко найдете общую выручку, умножив количество проданного товара на цену за его единицу.
Определите цену за единицу продукции, которую следует назначить, чтобы продать дополнительную единицу продукции.
В задачах такая информация, как правило, дана. В реальной жизни такую цену долго и с трудом пытаются определить аналитики.
Найдите общую выручку от продажи товаров по новой (предположительно более низкой) цене.
Для этого умножьте количество проданного товара на цену за его единицу.
Разделите изменение общей выручки на изменение количества реализованной продукции, чтобы найти предельный доход.
В нашем примере изменение количества реализованной продукции: 201 – 200 = 1, поэтому здесь для вычисления предельного дохода просто вычтите старое значение общей выручки из нового значения.
Часть 2
Цены на продукцию должны быть такими, чтобы обеспечивать наибольшую выручку при идеальном соотношении цены и количества проданной продукции.
Если изменение цены за единицу продукции приводит к отрицательному значению предельного дохода, то компания терпит убытки, даже если снижение цены позволяет продать дополнительное число товаров. Компания получит дополнительную прибыль, если поднимет цену и продаст меньше продукции.
Сравните предельные издержки и предельный доход для определения рентабельности компании.
У компаний с идеальным соотношением цены и количества проданной продукции предельный доход равен предельным издержкам. Следуя этой логике, чем больше разница между общими издержками и общей выручкой, тем рентабельнее компания.
Компании используют значение предельного дохода для определения количества производимой продукции и ее цены, при которых компания получит максимальную выручку.
Любая компания стремится столько продукции, сколько можно продать по наиболее выгодной цене; перепроизводство может привести к расходам, которые не окупятся. Часть 3
Предельный доход при совершенной конкуренции.
В приведенных выше примерах рассматривалась упрощенная модель рынка, когда на нем присутствует только одна компания. В реальной жизни все по-другому. Компания, контролирующая весь рынок товара определенного вида называется монополией. Но в большинстве случаев у любой компании есть конкуренты, что влияет на ее ценообразование; в условиях совершенной конкуренции компании стараются назначать минимальные цены. В этом случае предельный доход, как правило, не меняется с изменением числа реализованной продукции, так как цену, которая минимальна, снизить нельзя.
Предельный доход при монополистической конкуренции.
В реальной жизни небольшие конкурирующие фирмы не сразу реагируют на изменения цен, они не владеют полной информацией о своих конкурентах, и они не всегда устанавливают цены для получения максимальной прибыли. Это модель рынка называется монополистической конкуренцией; многие мелкие компании конкурируют друг с другом, а так как они не являются «абсолютными» конкурентами, их предельный доход может снижаться при продаже дополнительной единицы продукции.
Модель ”предельные издержки - предельные доходы”
Условия максимизации прибыли
Шаги