Сам показатель известности рекламы в чистом виде напря-мую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).
В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько известность рекламы iRU превышает известность рекламы других
марок1. В первую очередь это также объясняется недавно проведенной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездействуют и также постоянно проводят рекламные кампании. За три недели до начала опроса закончились три крупные рекламные кампании: iRU(ТВ и радио), Samsung (наружная реклама, пресса), LG (ТВ, наружная реклама, пресса). Рекламные бюджеты конкурирующих марок превосходили бюджет iRU, но, несмотря на это, имея данную диаграмму, мы можем оценивать, чей подход был эффективней.
58
38
39,7
ээ.г а 1,з
18.1
11,3
79
е,з
п
3,8
п
2.5
з.е Ш
.cluEI
?
1 5
В z.
2 &
я #
г
?
JjI
? L g
? It
1 ^ ее
Рис. 5.6. Знание рекламы марок
Данное исследование, если рассматривать его в целом, позволяет также оценить, чей рекламный креатив был эффективнее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно не нужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованию восприятия рекламы.
Можно также оценить пассивную известность рекламы (известность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать опрашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этими показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой
агентство IT monitoring
Источник: Информационно-аналитическое (www. ITmonitoring.ru).
процент целевой аудитории в действительности охватило рекламное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уровень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).
В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:
Известность креативных концепций - как правило, каж-дая следующая реклама имеет новую креативную концепцию. И при опросе покупателя можно выяснить, показывая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рекламного креатива с точки зрения запоминаемости.
Источники информации о марке - т.е. те каналы, из которых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Интернете и т.д.
Источники знания рекламы - позволят определить, какой из рекламных носителей оказался более эффективным. Здесь также можно уточнить, на каких именно телеканалах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы-шал / видел рекламу.
Известность рекламных слоганов - позволяет понять, насколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он должен быть легко и хорошо запоминаемым.
При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репутацией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.
Для оценки конкурентного позиционирования в первую оче-
редь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. В данном случае карта восприятия торговых марок составлялась с помощью correspondence analysis - анализа соответствий.
В современном мире наиболее крупные бренды предпочитают иметь свое рекламное "лицо" среди знаменитостей. Компании помельче им не уступают и тоже приглашают "звезд" поучаствовать в их рекламных кампаниях. Что из этого выходит мы видим по телевизору и на многочисленных плакатах. Приносит ли такой довольно "избитый" прием высокие результаты? Стоит ли это затраченных средств? Как выбрать наиболее подходящую селебрити и по каким параметрам проводить отбор? Рассмотрим в нашей статье примеры рекламы с участием знаменитостей.
Использование в рекламных кампаниях медийных лиц – прием, который, несмотря на свою стереотипность, по-прежнему находит отклик у , и может показывать высокую эффективность. Для этого требуется правильно подобрать "звезду" на главную роль.
Появление селебрити в рекламе позволяет сделать продукт . Основная идея подобного рекламного подхода – возможность привлечь внимание аудитории к продукту с помощью знаменитости, сыграть на популярности "звезды".
Подход к выбору знаменитости должен быть продуманным. Не стоит опираться исключительно на личные предпочтения. Основные критерии, на которые следует обратить внимание:
1. Популярность. Например, если ваша целевая аудитория - молодежь, а на главную роль рекламного ролика вы хотите выбрать популярного певца 90-х, эффект скорее всего будет нулевой, так как представители нового поколения его просто не узнают. Для того, чтобы верно оценить популярность той или иной звезды требуется провести большую работу: анализ упоминаний в средствах массовой информации, появления в других кампаниях по продвижению, количество поисковых запросов в Интернете и тп.
2. . У каждого товара есть своя целевая аудитория, требуется выбирать соответствующую ей «звезду». Например, для рекламы стирального порошка идеально подойдут сериальные знаменитости или начинающие актрисы среднего возраста. Странно будет выглядеть с моющим средством в руках популярная модель нижнего белья. Рекомендуется провести анализ информации, доступной аудитории (телевидение, пресса, Интернет). При анализе данных важно акцентировать внимание на соответствие тех ассоциаций, которые вызывает знаменитость, ценностям целевой аудитории.
3. Экранный образ. "Звезд" следует выбирать не только по гендерному или возрастному признаку, также внимание надо уделить экранному образу. В особенности это относится к тем актерам, которые ассоциируются у аудитории исключительно с одним фильмом, например, Дэниэл Рэдклифф и его "Гарри Поттер". Если он станет рекламировать презервативы, вряд ли эта реклама будет коммерчески успешной.
Вовлечение в рекламную кампанию медийного персонажа – мероприятие . Важно определить уровень "вхождения" селебрити в . Будет ли это один рекламный ролик или плакат? или знаменитость станет лицом вашей компании с контрактом месяцы или годы? Стоимость появления "звезды " в рекламе начинается от 1 млн. руб. и варьируется в зависимости от популярности. Например, Михаил Горбачев в паре с Катрин Денев рекламировал сумки Louis Vuitton. Гонорар бывшего президента СССР составил около 25 млн. рублей.
Обычно одно появление звездной персоны уже позволяет говорить о росте продаж. Многие поклонники слепо следуют за своим кумиром и готовы повторять за ним каждую мелочь.
Лидеры по привлечению знаменитостей в рекламу
Для крупных компаний привлечение селебрити – больше вопрос имиджа, нежели увеличения продаж. Среди самых нашумевших рекламных кампаний с участием "звезд" – рекламные кампании Pepsi и L"Oréal.
Pepsi привлекла в разное время к рекламе своего напитка половину голливудских "звезд". Прием, когда Pepsi собрала наиболее популярных молодежных кумиров в одном ролике (Бритни Спирс, Пинк, Бейонсе и Энрике Иглесиас), был настолько успешным, что компания не преминула повторить подобное уже накануне чемпионата мира по футболу. Тогда за команду Pepsi выступали лучшие игроки мира по футболу во главе с Дэвидом Бэкхэмом.
Что касается Бэкхэма, то он является самым рекламируемым в мире лицом. Он сотрудничал с крупнейшими брендами: Adidas, Castrol, Gillette и др. За время своей рекламной деятельности Бэкхэм заработал более 250 млн. долларов.
Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Ева Лонгория, Кейт Мосс, Скарлетт Йохансон и другие знаменитости на весь мир говорят о L"Oréal Paris: "Ведь я этого достойна".
Среди российских примеров можно выделить салон связи "Евросеть" вместе с производителями телефонов и оператора "МТС", которые приглашают в рекламу все новых и новых медийных персон.
За участие в компании "Евросеть" Филипп Киркоров получил огромный гонорар, сумма которого не разглашается, но примерная цифра – 5 млн. евро.
Российский шоу-бизнес с удовольствием снимается в рекламе, часто не столько ради финансовой выгоды, сколько ради дополнительного продвижения. Ярким примером российских любителей сниматься в рекламе может быть Яна Рудковская, которая то рекламирует косметическое средство, то зубную пасту. В последнем случае, помимо Рудковской, в ролике приняли участие супруг Яны фигурист Евгений Плющенко и их маленьких сын.
К сожалению, последнее время реклама негативно сказывается на репутации самой знаменитости. Большинство российских селебрити готовы массово появляться в рекламе, без разбора соглашаясь на все предложенные сценарии.
Помимо некачественных роликов, которые не способствуют повышению уровня продаж компании, в российских реалиях имеет место быть и еще одна проблема. Речь идет о психологическом факторе, который стоит учитывать. Его суть заключается в обратной реакции аудитории: то есть потребитель знает, что его пытаются подкупить и отказывается реагировать по задуманному плану.
Примером неудачного привлечения "звезды" для продвижения бренда может служить рекламная кампания "Nivea". Лицом компании стала певица Рианна, которая своим образом жизни напрямую противоречит заявленным ценностям "Nivea". Апофеозом скандала послужил рекламный ролик, в котором семья пользуется кремом под песню Рианны «California King Bed». В самом клипе певица танцует в нижнем белье эротический танец. Полное несоответствие образа привлеченной знаменитости рекламируемому бренду вызвало шквал негодования целевой аудитории, в итоге, контракт со скандальной "звездой" был расторгнут.
Конечно, привлекать в свои рекламные кампании популярных знаменитостей могут себе позволить только крупные фирмы. Такого рода рекламирование в большей степени направлено на имиджевую составляющую маркетинговой стратегии, как и, например, Product Placement. Основное правило при привлечении "звезд" – грамотно составить договор, стараясь учесть все нюансы. Стоит подсчитать окупится ли ее участие в рекламе, и насколько подобный рекламных ход будет выгоден вашей компании.
Для обеспечения успеха СП «Санта Бремор», как и любому предприятию, необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика.
Коммуникационная стратегия предприятия предполагает четыре стратегических направления по продвижению продукции «Санта Бремор»:
- 1. Реклама (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, реклама на транспорте, каталоги, метро).
- 2. Пропаганда (пресс-релиз, тематические статьи в периодических изданиях, доклады, пресс-конференции, интервью - ТВ).
- 3. Программа стимулирования сбыта (купоны, премии, пробные образцы, конкурсы и лотереи, скидки, кооперативная реклама, плакаты, листовки, буклеты и др.)
- 4. Личная продажа (выставки, приёмы, переговоры, презентации).
Успешное продвижение торговой марки в условиях сегодняшнего рынка невозможно без чётко организованной работы по маркетингу. На предприятии этим занимается специальный отдел маркетинга. Основные функции, возложенные на специалистов по маркетингу, заключаются в следующем:
- - Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.
- - Участие в разработке, совершенствовании и внедрении системы менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001.
- - Осуществление деятельности по анализу, обеспечению требований потребителей;
- - Осуществление деятельности в процессе разработки и постановки продукции на производство.
Предприятие тесно сотрудничает с лучшими разработчиками современной рекламы и упаковки.
СП «Санта Бремор» ООО активно использует телевизионную рекламу (акция от «ЮККИ», рекламные ролики продукции под торговыми марками «Икра №1», «Матиас», минеральной воды «Санта»). В ближайшее время планируется запуск рекламного ролика для мороженого-новинки под торговой маркой «Сокко». Предприятием также активно используется реклама на радио, наружная реклама (на транспорте), печатная реклама (буклеты, фланера, плакаты, стрелки-указатели, облегчающие поиск продукции в магазине). Публикуются тематические статьи в газетах и отраслевых журналах, практикуется спонсорство культурных и спортивных мероприятий, проводятся различные конкурсы и лотереи.
С целью освоения новых рынков сбыта СП «Санта Бремор» ООО активно участвует в различных отечественных и международных выставках (Россия, Украина, Германия, США, Молдова и т.д.), нацеливая свои взоры как на белорусских, так и на иностранных потребителей. Продукция и деятельность предприятия всегда отличаются высокими наградами. Сейчас в копилке СП «Санта Бремор» ООО более 150 различных дипломов и премий. В рамках выставок, как правило, проводятся пресс-конференции, семинары, дегустационные конкурсы, что открывает широкие возможности для знакомства со специалистами в интересующих СП отраслях.
Учитывая то, что большинство производимой продукции составляют пищевые продукты, в рамках рекламных кампаний часто проводятся дегустации:
- - дегустация продукции дегустационной комиссией;
- - постоянное участие в региональных и международных выставках с одновременной дегустацией продукции. При этом собираются и систематизируются отзывы о вкусовых качествах продукции, рациональности упаковки. Учитываются пожелания по введению новых рецептов, вкусов, видам продукции с целью учета этой информации при расширении ассортимента;
- - дегустации проводятся также в местах реализации продукции.
Организацией активно используются также и современные веб-ресурсы. Сайт компании выполнен качественно и очень информативен, найти интересующую информацию там смогут как потребители продукции, так и партнеры по бизнесу.
Можно говорить о том, что связь с общественностью и рекламная деятельность совместного предприятия работают по отлаженной системе, но при этом остаются гибкими и постоянно находят новые пути для продвижения и рекламы продукции и предприятия в целом. Готовятся специальные пресс-релизы, в периодической печати публикуются интервью, реализуются различные рекламные кампании и другое. Т.е. организация успешно формирует о себе положительное мнение и тем самым повышает свой имидж.