Для того чтобы такое понятие как PR технологии раскрыть полностью, для начала необходимо понимать что это за вид деятельности. Public Relation это деятельность, с помощью которой осуществляется информационное воздействие на общественность.

В большинстве компаний, даже если они относятся к малому бизнесу, может не существовать множества департаментов и отделов, но всегда есть кто-то, кто отвечает за подобную деятельность.

При организации различного рода PR кампаний объединяются планирование и реализация неких шагов, а затем исследование эффективности их воздействия на определенную аудиторию, а различные PR технологии используются для достижения максимального эффекта.Классифицируются они по следующему принципу: внешние и внутренние, тактические и стратегические, но следует учитывать, что эта систематизация очень условна, так как деление должно происходит, прежде всего, по ставящимся целям и задачам. Перед внешними видами технологий ставятся такие цели, как продвижение товаров или услуг на рынке, создание положительного образа как всевозможных компаний и организаций, так и людей и тому подобное.

К задачам внутренних видов технологий относят, прежде всего, внутрикорпоративные отношения, поддержание лояльности сотрудников к компании.Чаще всего в роли PR технологий выступают следующие мероприятия, проводимые фирмами или PR службами отдельных людей:Имиджевая реклама, кампании направленные на улучшение образа и репутации компаний или организации.Всевозможные консалтинговые и аналитические технологии.Публикации новостей о деятельности организаций, с помощью радио, телепрограмм, прессы.

Выступления, все возможные пресс-конференции, публичные выступления перед различными социальными группами, сообщения перед сотрудниками организации, проведение всевозможных тренингов по ораторскому искусству для персонала. Различные мероприятия по всевозможному продвижению организации на рынке товаров и услуг. Это могут быть, выставки, демонстрации новинок, «дни открытых дверей», различные презентации, проведение акций, которые способны каким-либо образом изменить отношение к компании. Написание всевозможных пресс-релизов, текстов, рекламных статей, составление буклетов и репортажей, всего того, что в принципе имеет отношение к описанию предлагаемых услуг или товаров, включая и технические материалы.Обязательная работа с издателями или, если есть такая возможность издательская работа в чистом виде.

Охват максимально большей аудитории, состоящей из различных социальных групп, с помощью всевозможных фото, видео и печатных материалов, например, раздача различных листовок.Конечно, все вышеперечисленное можно и не использовать, своя маленькая аудитория есть у любого бизнеса, даже у самого маленького. Но прежде чем отказываться от подобных технологий, а это, прежде всего, принятие управленческого решения, необходимо понимать, что любой PR это развитие, движение вперед, без него бизнес не способен функционировать с максимальной эффективностью.

Рассмотрим основные PR-технологии, используемые для достижения целей паблик рилейшнз, - то, благодаря чему выполняются главные функции связей с общественностью.

Сфера public relations связана с изучением различных социальных тенденций, анализом существующей ситуации, прогнозированием последствий предпринятых шагов, анализом и интерпретацией сведений об общественном мнении и позиции различных сторон на существующие проблемы. Деятельность специалиста по связям с общественностью включает в себя исследование, прогнозирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности их воздействия на общественность. Для успешного выполнения вышеперечисленных действий специалисты по связям с общественностью применяют различные PR-техно-логии.

Люис Дэйвис предлагал следующее определения понятия технология: «Технология - это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях» . Определение понятия технологии непосредственно в сфере пиар дали А.А Калмыков и М.А. Денисова в статье «Системное описание PR-технологии»: «PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте» .

Помимо определения понятия технологии в сфере связей с общественностью А.А. Калмыков и М.А, Денисова дали характеристику PR-технологиям, выделили основные их признаки и критерии:

«PR-технологии искусственны и сознательно управляются коммуникационными ресурсами.

PR-технология подразумевает трансформацию естественного, стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер» . Итогом такого процесса становится коммуникация, которая будет являться продуктом управления и будет иметь искусственный, а не спонтанный характер.

«PR-технологии целенаправленны и целесообразны, имеют социально значимые цели.

В качестве PR-технологии рассматривается такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется определённая социально значимая задача/цель» . Эта цель воздействует на сознание и поведение общественности, регулирует социальные отношения. Таким образом, специалист по связям с общественностью должен не только осознавать необходимость постановки задач и достижения целей, но и правильно формулировать

«PR-технологии имеют социальный характер.

PR-технологии - это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом» .

Под PR-технологией может пониматься непосредственно план соответствующих действий, необходимых для коммуникации с общественностью.

«Технологии в сфере пиар должны обладать определенной структурой, номенклатурой, последовательностью процедур и операций» .

Для достижения какой-либо цели специалисты по связям с общественностью должны представить свою деятельность в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. PR-технологии  это структурированные последовательности, системы процедур и операций. При этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур (своим «технологическим рядом»).

«PR-технологии обладают формальной организацией и функциональным разделением труда» .

PR-технология - это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс. PR-технология, являясь управленческой деятельностью, осуществляемой в соответствии с неким планом, требует определенной формальной организации с закреплением определённых функций за отдельными исполнителями.

«PR-технологии нуждаются в оптимизации и обратной связи.

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом определенного критерия оптимальности. Например, одни технологии нацелены на получение необходимого результата при наиболее минимальном использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых, кадровых)» . А.А. Калмыков и М.А, Денисова называют их ресурсно оптимизированными PR-технологиями. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. В статье «Системное описание PR-технологии» такие PR-технологии называются «оптимизированными по эффекту». Третьи нацелены на получение необходимого эффекта при заданных ресурсах как можно скорее, в кратчайшие сроки. Это - «темпорально оптимизированные PR-технологии». Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию.

«PR-технологии дискретны, имеют начало и завершение» .

PR-технология решает конкретную задачу конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику – это начало технологии. Если разработка и реализация осуществились правильно, то использование PR-технологии приводит к решению поставленной задачи – это конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

«PR-технологии креативны и стандартизированы.

PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и креативных компонентов» .

С одной стороны, стандартизация - необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это объясняется такими ее характеристиками, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией и уровнем знаний разработавших ее авторов. Таким образом, без стандартизации любая технология (в том числе и в сфере PR) невозможна.

С другой стороны, из-за специфики объекта технологизации - «коммуникативных систем социальных субъектов - СКТ», предполагают наличие творческого креативного компонента. Любой современной технологии необходима креативная составляющая. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла PR-технологии - при разработке, при последующей за ней реализации, при тиражировании. Этап разработки любой технологии подразумевает собой необходимость наличия креативной составляющей. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана, процедур и операций к специфике разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета изменений не имеет смысла, равно как и интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. На этапе тиражирования творческий компонент также необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

«PR-технологии цикличны и тиражируемы» .

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданный определённой последовательностью этапов. Наличие этого цикла объясняется критериями PR-технологии - её системностью, технологичностью, дискретностью.

Помимо этого, PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. «Тиражирование при этом должно осуществляться с учетом специфики новой задачи, то есть на основании творческого подхода» .

Существует несколько разновидностей пиар-технологий. В данной работе рассмотрим классификацию технологий в сфере public relations по Сэму Блэку . В своей работе «Введение в паблик релейшнз», он условно разделил все виды PR-технологий по цвету, присвоив каждому определённую характеристику:

Белый PR олицетворяет собой информационную открытость, сведения об объекте пиара даются только правдивые. Белый пиар ориентируется на преимущества компании. В условиях конкуренции на современном рынке для каждой компании важен её имидж, степень доверия клиента, тот образ услуги/товара, который возникает у покупателя при упоминании организации. Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа. В свою очередь, сформированный благоприятный имидж организации играет на руку её эффективности и конкурентоспособности на рынке. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния организации.

Черный PR. Его истинное значение до сих пор остается предметом дискуссий. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок» для готовящихся нежелательных по ряду причин публикаций. Для других черный PR - любой вид пиар-деятельности, оплачиваемой «черным налом». В любом случае, трактовки данного вида пиара говорят о предоставлении ложной/негативной информации. Основными целями «черного пиара» являются: вытеснение конкурентов с рынка; завоевание влияния на органы власти, партнеров, поставщиков; нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями СМИ. Использует различные способы воздействия, характерные как для черного, так и для белого пиара. Также может выступать как одна из разновидностей черного пиара, когда предоставляемая информация является правдивой, но сосредоточена исключительно на негативных аспектах объекта пиара (например, при желании навредить конкуренту не нарушая закон).

Кровавый PR. Это определение употребляется для характеристики информационной составляющей терроризма.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений многих стран мира существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем – тем, чем обычно занимается желтая пресса. Характерно, что термин был даже зарегистрирован продюсером

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Хотя существует и другое определение: зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты.

«Отец американской революции» Самуэль Адамс считал, что мнение общественности является результатом потока событий и того, как их воспринимают и интерпретируют люди. Благодаря Адамсу и его последователям, в области связей с общественностью были опробованы различные эффективные приемы влияния на людей, многие из которых вошли в арсенал современных PR-технологий:

Необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (например, бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 году);

Использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие на общественность (например, «Дерево свободы»);

Использование легко запоминающихся лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых стереотипов (лозунг «Свобода или смерть!»);

Самостоятельная организация событий, которые привлекут внимание общественности, спровоцируют дискуссии и тем самым структурируют общественное мнение («Бостонское чаепитие»);

Опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная версия события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);

Непрерывное использования в ходе кампании всевозможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Введение

1. Сущность и отличительные особенности технологий связей с общественностью

2. Формирование технологий связей с общественностью

3. PR – инструменты и технологии

Заключение

Список литературы

Введение

Паблик Рилейшнз, или связи с общественностью, - становятся все более значимой сферой российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоевывает теперь свое жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации. Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит от специфических целей организации. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи. Вопрос о PR-технологиях и в настоящее время остается одним из актуальных как для науки, так и для практики паблик рилейшнз.

Технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности. Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности.

Цель данной работы – рассмотреть виды PR-технологий и их значение

Задачи данной работы:

1) дать определение понятию «PR-технологии»;

2) рассмотреть сущность и отличительные особенности технологий связей с общественностью;

3) рассмотреть процесс формирования технологий связей с общественностью;

4) рассмотреть виды PR-инструментов и технологий, их особенности и значение.

1. Сущность и отличительные особенности технологий связей с общественностью

Чтобы понять, в чем сущность технологий связей с общественностью, прежде всего следует уяснить значение понятия технология. Реальные социальные процессы, происходящие в любом сложноорганизованном обществе, исключительно многообразны. Все социальные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но ситуация существенно меняется, если отношения в социальной сфере преобразуются во взаимозависимость отдельных структур, в конкретные поступки и чувства действующих лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время. Таким образом, решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задачи. В целом технологическое решение проблемы означает не просто понимание того, что она из себя представляет, а определение способов реализации конкретной ситуации.

В научных изданиях категория технология определяются следующим образом. Технология (от греч. texne - искусство, мастерство и логия - наука) - это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата.

Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. По сути дела, процедуры связей с общественностью представляют собой определенный «сухой остаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализации применяемых им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Их нельзя смешивать с отдельными механизмами или приемами взаимодействия. Технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности.

Технологии связей с общественностью как определенная последовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемыми в его деятельности материальными, духовными ресурсами и техническими компонентами. По этой причине формирование и применение технологий в системе связей с общественностью самым непосредственным образом зависит от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкая обеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность технологий связей с общественностью. Поэтому не столько эффективность применения, сколько само существование технологий связей с общественностью обусловлено состоянием дел в регионе или организации, умением управленцев использовать накопленный опыт, реализовывать имеющиеся возможности в конкретной ситуации. Ошибки и некомпетентность руководства, от которых не спасают никакие статусы и титулы, могут не только снизить функциональное значение технологий связей с общественностью, но и полностью изменить направленность их действий.

Технологии связей с общественностью могут выступать и в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. Иными словами, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные социальные функции, технологии связей с общественностью становятся одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии - не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

2. Формирование технологий связей с общественностью

Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.

Технологии связей с общественностью разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.

Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики. В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.

С содержательной точки зрения аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению своих целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени. Менеджмент осознает характер социальных взаимоотношений, временных и пространственных показателей, факторов внешней среды, уточняет состояние и вероятные варианты развития данной ситуации связей с общественностью, поворотные точки социального процесса и другие его важнейшие показатели, от которых зависят его действия.

В то же время, вследствие своеобразия каждого отдельно взятого социального процесса, неизбежно отличающегося различными уникальными внешними и внутренними аспектами, аналитическая разработка в ряде случаев приобретает поисковое значение, а потому не способна до конца раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности, вычислить иные параметры ситуации.

Таким образом, аналитически выявленная картина связей с общественностью и динамика ее развития могут существенно расходиться с субъективной логикой практического коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования технологий связей с общественностью предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности PR. На практике под технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.

3. PR – инструменты и технологии

Средства реализации задач PR

Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит от специфических целей организации. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи.

Эффективное средство воздействия на общественное мнение - речи и публичные выступления. Причем важно учитывать влияние мифов и стереотипов на поведение аудитории.

Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно разнообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью. Рассмотрим некоторые элементы разнообразного PR-инструментария.

Представительские мероприятия

Преимущество представительских мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Представительские мероприятия позволяют последовательно решать ряд задач (табл. 1).

	Ожидаемый результат
Основные задачи
Оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории	Адекватное восприятие аудиторией предложенной информации
Приобщение к деятельности, программе, целям и задачам организации	Аудитория принимает выдвинутые идеи, включая их в круг собственных интересов и предпочтений
Содействие целям и задачам PR-объекта	Конкретные действия целевой аудитории, соответствующие замыслу PR-обращения
Дополнительные задачи
Развлечение участников мероприятия	Информация легко воспринимается, если представлена в развлекательной форме. Но развлекательными должны быть лишь отдельные части мероприятия, которые вызывают положительные ассоциации с PR-объектом
Вызов положительных эмоций, симпатий аудитории	Позволяет сформировать благоприятный образ PR-объекта
Удивление аудитории	Привлечение дополнительного внимания, увеличение срока действия PR-обращения

Наиболее ярким представительским мероприятием являются презентации, которые создают основу для формирования благоприятного мнения об организации, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и материальные ресурсы.

При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия, затем - его место и время, а также круг приглашенных и участников. Подходящее место для презентации - ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует выбрать представителей СМИ, сформировать список выступающих. От организации выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных материалов.

Для презентации необходимо также подготовить представительскую и сувенирную продукцию. Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее шоу или выступление, а в завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания. Для PR-целей также используются семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, на которые приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Неотъемлемая часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык.

Речи, публичные выступления и деловые беседы

Выступление перед публикой имеет ряд преимуществ, поскольку:

♦ представляет прямой способ общения, т.е. позволяет вести непосредственный диалог с аудиторией;

♦ помогает персонифицировать организацию;

♦ демонстрирует открытость организации;

♦ доносит мнение организации до аудитории без посредников;

♦ предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Устное выступление может не только решать узкие деловые задачи, но и стать средством построения коммуникационной политики организации. Доклад, выступление и даже телефонная беседа - важнейшие PR-средства.

Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. Поскольку письменная и разговорная форма подачи материала существенно различаются, рекомендуется отработать текст вслух перед выступлением. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогают дольше удерживать внимание аудитории.

Следует учитывать и число слушателей. Основные правила - динамичное изложение материала и изменение манеры изложения в зависимости от настроения аудитории.

При решении различных PR-задач используются деловые беседы. Специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Благотворительность как ресурс PR

Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится PR-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям.

Совсем другая ситуация складывается, когда благотворительность выступает как PR-ресурс коммерческих организаций. Многие предприниматели, особенно крупные, выделяют средства на благотворительность.

Благотворительность как один из инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов и лидеров, улучшение внутрикорпоративного климата, решение конкретных социальных проблем.

Из нескольких вариантов организация выбирает то социальное направление, которое связано с основным видом ее деятельности или целевой аудиторией. Например, рестораны могут организовывать благотворительные обеды, на которые приглашаются малоимущие семьи.

Однако не все предприятия связывают основную и благотворительную деятельность. Решение зависит от коллектива и руководства каждой конкретной организации. При выборе направления благотворительности С. Туркин советует, например, учитывать интересы и ожидания хотя бы одной целевой группы (акционеров, клиентов, местного сообщества, партнеров или органов власти).

Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.

После того как принято решение о направлении благотворительной деятельности и выборе партнеров; разрабатываются стратегия и план этой деятельности, а также определяются результаты, которые могут быть достигнуты как для предприятия, так и для благополучателя. Только в этом случае средства, передаваемые на благотворительность, можно рассматривать как социальные инвестиции, способные принести организации определенный доход в результате реализации всех PR-функций.

Для того чтобы благотворительность стала в организации ресурсом, отдача от которого соотносима с затратами на него, необходимо разработать PR-программу, максимально учитывающую интересы всех сторон.

В последнее время внимание людей все больше переключается на социальную ответственность бизнеса, поэтому информационные выходы, которые связаны с внесением средств на социальные программы, приобретают все большую привлекательность. Кроме того, передача средств на благотворительные цели улучшает репутацию жертвователя. Продуманная благотворительная политика - это показатель надежности и благополучия организации, что особенно важно для таких финансовых институтов, как банки и страховые компании. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена, что очень актуально для России. Помимо того, участие в благотворительной деятельности для решения проблем местного сообщества снижает агрессию по отношению к успешному бизнесу.

Внесение средств на благотворительные цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая долгосрочный эффект от благотворительной деятельности. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, бизнесмен может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Факт ведения благотворительной деятельности можно использовать и самостоятельно, создавая новости вокруг этой темы. Отметим, что участие в решении реальных проблем местного сообщества и ответственность за конкретные результаты этой деятельности усиливает внутреннюю самооценку персонала организации и ведет к улучшению делового климата.

Для того чтобы благотворительные взносы использовались не просто как некоторый ресурс при построении коммуникационной политики коммерческой организации, но вносили свой вклад в решение социальных проблем, необходимо контролировать целевое расходование передаваемых средств. Настоящая благотворительность не заканчивается просто передачей средств - важна оценка результатов по каждому выбранному направлению или проекту.

Если инициатива исходит от некоммерческой организации, следует учитывать, что участие бизнеса будет тем вероятнее, чем сильнее и очевиднее информационный выход от акции или проекта. Потенциальным партнерам необходимо показать разницу между решением общественной проблемы посредством благотворительности и случайными благотворительными взносами, не дающими эффекта. Эту задачу можно решить с помощью PR-средств.

Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями

Стереотип - определенное сложившееся отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Стереотипы воздействуют на поведение людей совершенно непонятным и нелогичным для внешнего наблюдателя образом, причем это воздействие огромно. Выделяют отрицательные и положительные стереотипы.

В информационном пространстве существуют мифы, которые нужно рассматривать прагматически как инструменты связей с общественностью. Например, сказка о Золушке (очень часто используется американскими политиками), миф о спасителе или победителе. Человек пытается вырваться за рамки обыденности и обращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках PR используются мифы, которые позволяют воздействовать на ключевые группы общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой аудитории. Мифы в определенной степени защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, поэтому их изучение и использование приобретают особое значение в рамках PR-деятельности.

Скандалы и слухи в PR-работе

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR - это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую наиболее эффективна. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации.

Возможны такие меры противодействия слухам:

1. исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации;

2. обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории;

3. создание атмосферы понимания информации у целевой аудитории.

Борьба со слухами довольно сложна. Человек, среагировавший на слух, чаще всего передает его дальше в связи с тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ практически никогда не совпадают. Слух называют общением толпы: он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая то, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR-специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

Организация специальных событий

В области PR события могут быть естественными или специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг, заключение договора, новые назначения) дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий.

Специально организованное (особое) событие позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR, достичь синергического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для организации, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода. Такое событие соединяется с другими PR-модулями, усиливая достоинства каждого инструмента.

Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим. Известный пример - празднование продажи пяти, десятимиллиардного гамбургера Макдоналдс в 1984 г. В тот день, когда, число проданных гамбургеров приблизилось к заветной цифре, на сцену крупного Нью-Йоркского отеля был вывезен аппарат для гриля под музыку из рекламных роликов Макдоналдс, на котором президент американского отделения корпорации лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для одного из братьев - основателей компании. На празднике присутствовали представители всех СМИ. Многие журналисты представили репортажи о местных отделениях ресторанной сети. Специально созданное событие повлекло за собой цепь мини-событий и сообщений, например о том, сколько мяса, жареной картошки, кетчупа и т.п. понадобилось для приготовления и продажи гамбургеров с начала существования фирмы. По подсчетам специалистов, около 120 представителей СМИ во всем мире сообщили новости о Макдоналдсе, получив около 300 000 000 откликов. Видимо, такой эффект положительно сказался на объеме реализации продукции, поскольку Макдоналдс через четыре года повторил процедуру, празднуя открытие десятитысячного ресторана.

В России празднование Дня города и организация ряда мероприятий в его рамках также может служить примером специального события.

Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематические вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задачи организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR-обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашенных, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

Заключение

Хорошо отлаженная система PR помогает четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту

Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений.

Технологии связей с общественностью как определенная последовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемыми в его деятельности материальными, духовными ресурсами и техническими компонентами. По этой причине формирование и применение технологий в системе связей с общественностью самым непосредственным образом зависит от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкая обеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность технологий связей с общественностью. Поэтому не столько эффективность применения, сколько само существование технологий связей с общественностью обусловлено состоянием дел в регионе или организации, умением управленцев использовать накопленный опыт, реализовывать имеющиеся возможности в конкретной ситуации. Ошибки и некомпетентность руководства, от которых не спасают никакие статусы и титулы, могут не только снизить функциональное значение технологий связей с общественностью, но и полностью изменить направленность их действий.

Список литературы

1. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. – Ростов н/Д.: «Феникс», 2005. – 208 с.;

2. Березняков Д.В. СМИ и PR-технологии. – Новосибирск: СибАГС, 2006. – 118 с.;

3. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. – М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с.;

4. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – «Академический проект», 2004. – 432 с.;

5. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. – «Аспект Пресс», 2006. – 300 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Воздействие в рамках институциональной коммуникации осуществляется с помощью агитации, пропаганды, демагогии, убеждения, внушения и суггестии, «пиара» (PR). Под речевым манипулированием понимают «вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент».

Иными словами, когда скрытые возможности языка используются адресантом высказывания для того, чтобы навязать адресату определенное представление о действительности, сформировать нужное отношение к ней, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию, мы говорим о речевом манипулировании.

В современной политике достаточно широко применяются пиар-технологии, механизмы, политические технологии, «механизмы информационные технологии, технологии формирования имиджа лидеров», «избирательные технологии, рекламные технологии, «грязные» технологии.

Что такое технология? «Tехнология - это система жёстко скоординированных элементов: цели - процедуры (правила) - средства - операции (действия) - мотивы (стимулы); любое преобразование исходных материалов, будь то люди, информация или физические материалы, для получения желаемых результатов в виде продукции или услуг; система знаний о способах, средствах, методах, формах деятельности человека и механизме их практического использования в быту, производстве, медицине, управлении и т.д».

Что касается понятия «политическая технология», то Соловьев пишет пишут, что «это методы решения политических проблем, выработки политики, её реализации, осуществления практической политической деятельности. Технология политической деятельности - это комплексная система методов и способов воздействия на объект политики с целью достижения определенных целей. Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач».

Полагаем, что необходимо различать термины «технологии в политике» и «политические технологии». Понятие «технологии в политике» включает не только политические компоненты, а также широкий спектр дипломатических, организационных, финансовых, военных, психологических, информационных, манипуляционных, компьютерных методов и форм деятельности, которые направлены на достижение определенных политических целей. Что касается термина «политические технологии», то он достаточно широко используется в политологической литературе, а также книгах по ПР. Политические технологии - система последовательных целенаправленных действий, ориентированных на достижение заданного политического результата.

Политические технологии следует отличать от избирательных технологий, которые определяются как «совокупность приемов и методов, направленных на оптимизацию достижения стратегических целей избирательной кампании».

Избирательные технологии можно подразделить на:

«Манипулятивные» технологии, или технологии внушения, которые используют такие эмоциональные состояния человека, как страх, неудовлетворенность, нетерпимость, зависть. Такие технологии лучше работают во время нестабильности в государстве;

«Прозрачные» технологии нацелены на то, чтобы убедить избирателей в том, что программа конкретного кандидата более отвечает интересам и потребностям избирателей; (данные технологии использовались при создании проекта);

«Черные» или «грязные» технологии, данные технологии могут быть направлены на разрушение положительного имиджа политика; создание негативного имиджа соперника и тд. Их цель - дискредитация политика/политической организации.

Таким образом, «PR-технологии в избирательной кампании - совокупность приёмов и методов управления восприятием электората в процессе подготовки и реализации кампании; способов формирования информационного поля избирательной кампании кандидата, партии, организации и изменения отношений различных целевых аудиторий к кандидату или конкурентам в процессе кампании».

Итак, вывод из сказанного можно сделать следующий - политические технологии - это технологии, имеющие конечную цель - реализацию власти. Борьба за власть, её удержание и использование власти порождает огромное количество политических технологий, которые направлены на завоевание и удержание любой власти - политической, духовной, власти над умами и сердцами граждан или общественным мнением.

Известный российский политолог Почепцов Г. считает, что «политические технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных па наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте».

Исходя из своих функций технологии направлены на достижение определенных целей, которые могут состоять в завоевании и удержании власти, стабилизации или дестабилизации ситуации в стране, привлечении и экономии ресурсов, организации выборов, оперативном информировании о принятых решениях, координации действий при выработке государственных программ и стратегий т.д. Таким образом, политтехнологии распространяются на всё поле государственного управления и политической власти.

Относительно PR-технологий можно дать такое определение: PR-технологии - целенаправленный комплекс мер, с помощью которых PR-специалисты достигают своих целей и выполнения задач, которые в целом реализуют разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своём распоряжении огромное количество различных средств и приёмов, с помощью которых организуется и проводится кампания.

Для успешной реализации PR-кампании в политике, специалисты по связям с общественностью применяют особые пиар-приемы, которые должны быть чётко спланированы и организованы. Разумеется, что специалисты по PR для каждого отдельного политика применяют разные PR-технологии.

Традиционными политическими пиар-приёмами являются:

имидж победителя и имидж аутсайдера;

ложная популярность;

ложная поддержка;

долгие переговоры;

«выбор без выбора» (в СМИ искусственно создаётся образ безвыходности ситуации);

столкновение (например, искусственное столкновение партий между собой с помощью подставных лиц, искусственно созданных событий и т.д.);

чрезмерный позитив (в адрес того или иного политика высказывается довольно много позитива переходящего в похвалу).

Таким образом, можно сделать вывод, что «PR-технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

В Казахстане сначала PR-технологии активно применялись лишь на момент выборов. Однако, со временем, и политические партии и отдельные политики осознали необходимость постоянно использовать PR-ходы в своей деятельности. Ведь именно такой подход, как уже показал мировой опыт, позволяет субъектам политической жизни государства оставаться всегда на глазах у общественности и формировать свой положительный имидж, лоббировать свои интересы.

На Западе наиболее бурно развивающимися областями PR являются: правительственные, финансовые и кризисные. Если на них пристально посмотреть, то понятно, что это те области, где меньше всего жалеют деньги. Но они и особо значимы для любого общества. Великобритания, к примеру, столкнувшись с кризисами своих финансовых структур, вложила достаточные средства в ПР. Задача стоит динамического свойства. Дело в том, что тысяча-полторы акционеров, внезапно сбросив акции, могут «потопить» компанию. Поэтому они усиленно изучают своих акционеров, их средства коммуникации, какие другие акции есть в их распоряжении. Все это нужно знать, чтобы в случае необходимости за один вечер выйти на своих вкладчиков, не дав разрушить компанию беспорядочным сбросом акций. В принципе, то же самое сегодня происходит и в нашей республике. Вхождение государства в системообразующие банки Казахстана, благодаря ПР-технологиям, было расценено гражданами как подтверждение устойчивости банков. В конечном итоге, это прекратило оттек депозитов из БТА банка и Альянс банка. Таким образом, политический ПР повлиял на стабилизацию обстановки и в финансовом секторе. Широко освещалась и освещается в прессе Казахстана и антикризисная программа государства. Так, в ходе образования фонда национального благосостояния «Самрук-Казына», которому были выделены беспрецедентные средства в размере нескольких десятков миллиардов долларов США, государство подчеркнуло: в стране есть деньги для стабилизации экономики. А значит, есть силы для дальнейшего развития. Именно ряд пиар-технологий, использованных политиками, и правительством в целом, создал в стране благоприятную обстановку, в отличие от соседних стран. Хотелось бы отметить, что именно в политическом PR сейчас сосредоточены наибольшие средства, что показывают последние избирательные кампании президентов СНГ. Задача теперь состоит в том, чтобы создать более-менее комфортные условия для развития ПР. Почти автоматическое прохождение многих людей в народные депутаты также говорит о серьезной работе политических ПР. А также не счесть числа различного рода презентаций. Так что уже сегодня страны СНГ, в том числе и Казахстан активно работают со всей палитрой инструментария ПР.

На наш взгляд ПР, как основная технология борьбы за массовое сознание, всегда был скрытым, в ином случае его можно обозначить как агитацию, пропаганду и т.п. то есть как технологии, присущие ПР, но, сегодня, уступающие «скрытому ПР» в эффективности. Однако при анализе любых современных событий (от скандального заявления А. Шварценеггера до проведения забастовок в Греции), с точки зрения теории ПР, обнаруживается традиционная основа, которая легко расшифровывается, например, с помощью методики исследования ПР кризисных ситуаций.

Согласно этой методике, любое событие, в том числе и специальное, необходимо рассматривать в контексте всех предшествующих компонентов и всех последующих результатов.

Одна из основных методик, применяемых в ПР - это создание конфликтной, кризисной ситуации. Как, например, оспаривание результатов выборов, где целью является не борьба за справедливость, а перетягивание общества на свою сторону (общественное мнение всегда отстаивает принципы справедливости) и захват власти. Так, подтверждением этой аксиомы сегодня становится политическая ситуация в Грузии, Украине. Так, например, недавние волнения в войсках Грузии, позволило президенту М.Саакашвили повысить свой рейтинг. Президент, не боясь последствий, лично явился на переговоры. Такой шаг продемонстрировал и населению Грузии, и оппозиции волевого человека, который не боится трудностей и готов отстаивать свои интересы до конца. Безусловно, тактически выверенный ход ПР-специалистов позволил президенту Грузии повысить свою популярность.

Еще один метод PR - «общественное информирование». Его также можно отнести к основному. Особенность метода состоит в том, что источник информации не ставит перед собой четкой задачи изменения отношения получателя и реально не контролирует отношение к организации. В наиболее ярких проявлениях этой модели (когда в качестве «канала» не используются СМИ) «получателю» предоставляется возможность самому формировать отношение к организации, причем сам «получатель», как и его отношение, остается неизвестным «источнику». ПР-активность в этой модели часто сравнивают с журналистской, корреспондентской работой. Как и у корреспондента, задача специалиста по паблик рилейшнз - отыскивать, перерабатывать и поставлять информацию. Однако, в отличие от журналиста, чья сфера профессиональных интересов находится в его «теме» (политика, культура, бизнес и т.д.), в данном случае информационная сфера ограничивается организацией и ее деятельностью. В отличие от журналиста, который подбирая и перерабатывая информацию, представляет (в идеале) собственное мнение и личную позицию, ПР-специалист, практикующий модель «общественного информирования» должен представлять позицию организации. Специфика модели во многом определяет и сферу ее применения. Как правило, метод «общественного информирования» практикуется в очень крупных компаниях (особенно - в государственных, полугосударственных и с большим количеством акционеров). Модель часто используется государственными органами, правительственными и контролирующими организациями. С одной стороны, это можно объяснить тем, что подобные организации уже располагают «кредитом доверия» со стороны публики, что во многом объясняет сам факт существования крупных успешных компаний и легитимность органов власти и контроля (особенно если рассматривать такие организации в качестве представителей общества или его части - учитывая огромное количество людей, работающих в этих организациях). Поэтому, основной задачей считается не завоевание доверия и поддержки, изменение отношения публики, а поддержание «status quo», которое достигается информированием публики, прозрачностью и понятностью действий организации. Практику модели «общественного информирования» в данном случае можно рассматривать как своего рода «отчетность» организации перед публикой, выдающей «кредит доверия». Это мы ясно видим на примере таких государственных фондов, как «Самрук-Казына», фонд развития малого предпринимательства «Даму». Они практически ежедневно, по прямому указанию Премьер-министра страны Карима Масимова, отчитываются перед гражданами о темпах освоения средств, выделенных на поддержание государственных программ (по поддержке малого и среднего бизнеса, на рефинансирование ипотечных кредитов).

Появление и кристаллизацию метода общественного информирования во многих пособиях и публикациях по истории паблик рилейшнз обычно относят к самому началу двадцатого века. В это время во многих странах мира уже существовала развитая система рекламы, процветал рекламный бизнес, довольно успешно практиковался метод паблисити и действовали многочисленные пресс-агенты и бюро паблисити, задачи которых, в большинстве случаев, сводились к «проталкиванию» рекламных материалов в прессу под видом «информационных», организации специальных мероприятий (конвенций, шоу, парадов, концертов и т.д.), а также к «отбеливанию» в прессе индустриальных магнатов.

Наиболее ярко становление метода общественного информирования можно проследить на примере США, поскольку именно там зародилось новое направление в журналистике - макрейкерство (или «грязекопание»), которое и вызвало к жизни новый метод паблик рилейшнз. Название нового метода связано со скандалом в полиции Нью-Йорка в начале века. Комиссар полиции города Т.Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоркских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное название все свое негодование по поводу того, что журналисты «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уголовные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании. Подобные процессы происходили и в российской прессе начала века. Многие статьи Плеханова, Ульянова, Троцкого и многих других революционеров-публицистов преследовали ту же цель - разоблачение и призыв к общественному негодованию.

Метод «манипуляции сознанием». Этот метод пришел в паблик рилейшнз из сферы психологии. Конечной целью подобных, манипулятивных актов коммуникации является контроль над получателем, а основным условием успеха - маскировка истинных намерений коммуникатора и широкое использование различных психологических эффектов внушении. Само слово манипуляция (от латинского manipulus - горсть, рука, то, что делается руками) со временем приобрело другое значение - скрытое воздействие на кого-либо с корыстными целями. Как справедливо замечает Е.Л.Доценко, в этом значении манипуляция не является научным термином, а представляет собой метафору, которая активно используется в обществе. Став метафорой, обозначающей в обыденном сознании использование людей в каких-либо интересах с помощью скрытого обмана, манипуляция сохранила и первое свое значение, свидетельствующие о «ловкости рук» и «ручной работе, требующей особого мастерства». Таким образом, отношение к манипуляции в обыденном сознании сочетает в себе как неприязнь к «использованию» и «обману», так и уважение к «мастерству».

Особенность манипуляции состоит в том, что манипулятор стремится скрыть свои намерения. Важнейшей характеристикой манипуляции, как пишет Доценко, «является наличие двух уровней воздействия - явного («легенда», «миф», и все, что отвлекает от скрытого воздействия и маскирует его) и скрытого, которое представляет собой истинные цели манипулятора. Манипуляция возникает тогда, когда манипулятор придумывает за адресата цели, намерения, проекты активности, которым тот должен следовать и внедряет их в его психику».

Для манипуляции требуется особая психологическая ситуация, то есть относительно устойчивое на определенном промежутке времени сочетание интенций (намерений) и условий их осуществления. Степень успешности манипулятивных попыток будет определяться тем, насколько широк арсенал используемых средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их использовании.

Метод паблисити. Рассматривать паблисити как термин довольно затруднительно, поскольку общепринятого определения паблисити не существует. В научной литературе и книгах, рассчитанных на практикующих специалистов, можно выделить несколько различных подходов к трактовке паблисити, что свидетельствует о том, что паблисити - явление неоднородное. Многие теоретики рассматривают паблисити как «новости от организации». В таком случае практика паблисити вписывается в «модель информирования». Между тем, Катлип и Сентер дают название паблисити всему тому, «что поступает в СМИ от организации в качестве новостей». При этом основное отличие материалов паблисити от новостей заключается в том, что они являются «новостью» для организации, но могут не быть «новостью» для журналистов. Д.Доти называет паблисити «мастерством проталкивания нужных (компании) новостей в прессу». Другие исследователи сравнивают паблисити не с новостями, чья задача - информировать, а с рекламой, чья задача - обеспечивать рост продаж. Так, Л. Нолт и Д.Уилкокс, говоря о паблисити, признают, что цели паблисити сродни целям рекламы, поэтому паблисити лучше сравнивать с рекламой, а не с паблик рилейшнз. Отличают же паблисити от рекламы два обстоятельства. Во-первых, реклама - это платное размещение, а паблисити - бесплатен. Во-вторых, размещая рекламу за деньги, мы можем полностью контролировать текст, макет и т.д., а в случае паблисити такого контроля со стороны источника нет.

Возникновение практики паблисити тесно связано с появлением «желтой» прессы и бурным развитием рекламы в середине прошлого века. В это время появляются и первые профессионалы паблисити или «пресс-агенты», которые, по существу, занимались той же рекламой, однако «упаковывали» ее в «новости» и поэтому бесплатно «проталкивали» в прессу. В Соединенных Штатах именно пресс-агенты стояли за многочисленными публикациями о «легендарных героях Запада», «богатстве и плодородии неосвоенных земель», выполняя заказы крупных землевладельцев, желающих привлечь арендаторов на неосвоенные земли Запада.

Один из ярких пресс-агентов того времени - Тэофил Барнум. Некоторые из его высказываний стали «крылатыми фразами». Одна из них объясняет специфику метода паблисити «по Барнуму»: «Каждую минуту на свете рождается доверчивый дурак». Другая фраза Барнума - «Плохого паблисити не бывает» - стала основным правилом для практикующих этот метод. Утверждая это, Барнум имел в виду, что каким бы ни было паблисити - «позитивным» или «негативным», главная его задача - заполучить внимание публики и добиться запоминания. Позднее исследования в сфере социальной психологии подтвердили истинность этого утверждения - был открыт так называемый «слиппер-эффект» (эффект спящего). Действие этого эффекта заключается в том, что «оценочная» сторона информации со временем стирается из памяти, в то время как сама информация может сохраняться в качестве «спящей» гораздо дольше. Иными словами, даже если информация имеет негативный характер, со временем этот негативный характер информации сотрется из памяти, и в тот момент, когда информация будет затребована из памяти вновь, она уже будет «нейтральной».

События последних лет в СНГ, Казахстане свидетельствуют, что слиппер-эффект учитывается во многих PR-кампаниях. Так, например, появление компрометирующих материалов на конкурентов и политических противников, которые появлялись вне привязки к каким-либо срокам или событиям, а перед избирательными кампаниями уже происходило непосредственно перед выборами, с тем, чтобы негативный характер информации не успел раствориться в памяти и «компрометация» не стала бы популяризацией конкурентов. Сегодня ярким примером паблисити стал случай с бывшим главой БТА банка - Мухтаром Аблязовым. Во всех СМИ развернулась настоящая война компроматов, когда вдруг стало известно какими самолетами, особняками лично владел экс-руководитель одного из крупнейших банков Казахстана.

Вообще, многие известные в мире люди известны именно благодаря паблисити. Причем, такие приемы паблисити как скандалы, «сенсации», сплетни и слухи, то есть «негативное» паблисити часто играет основную роль в популяризации «звезд» шоу-бизнеса, предпринимателей или политиков. Слухи и сплетни об известных спортсменах, певцах и музыкантах, казалось бы, должны мешать им в работе и снижать доверие со стороны публики. Однако, благодаря «слиппер-эффекту» подобное «негативное» паблисити идет им на пользу, закрепляет «известность» и «запоминание». Многие это понимают и не обижаются на «желтую прессу», а наоборот, сами поощряют появление в прессе скандальных историй и сплетен.

Особое внимание стоит уделить возможностям такого средства коммуникации, как Интернет. Интернет сегодня достаточно прочно вошел в круг инструментов PR для политических структур. Технологии применения сетевых технологий в политическом PR постепенно эволюционировали от создания простого, презентационного веб-ресурса к конструированию комплексных интерактивных каналов интернет-коммуникации и виртуальных сообществ Как можно использовать сеть в PR-деятельности? Остановимся на блогах (сетевых дневниках, предоставляющих широкие возможности для интернет-общения и создания сообществ по интересам) и социальных сетях, в рамках которых участники могут обмениваться видео- и аудио-информацией. Политические технологии в интернете несколько отстают от этого процесса, однако и тут можно обнаружить ряд сетевых сообществ сторонников определенной политической силы, виртуальные политические клубы, экспертные сети, обладающие новыми организационными, коммуникативными и, так сказать, «человеческими» качествами. Участники этих объединений демонстрируют новый подход к технологии, новые модели взаимоотношений, а также новые способы мышления и самоопределения.

Применение интернета как инструмента политического PR постепенно изменяло способы деятельности не только политиков, но и активной части общества. Сетевые формы распространяются и в деятельности политических партий. Например, премьер-министр Казахстана Карим Масимов первым из казахстанских политиков открыл свой блог.

Сегодня актуализировалась роль виртуальных политических субъектов: виртуальных политических клубов, экспертных сетей и сообществ сторонников. Наиболее активными среди них являются экспертные сети (например, «Полит.ру» www.polit.ru, виртуальный клуб «Агентства политических новостей» www.apn.ru, казахстанские - http://www.gazeta.kz; дискуссионный клуб POLYTON -www.club.kz), которые функционируют в качестве открытых дискуссионных клубов для обсуждения острых политических вопросов. Основной ресурс, благодаря которому они имеют влияние на власть и участвуют в принятии политических решений, является их авторитет, а также экспертное знание, носителями которого они являются. Мобилизация сторонников путем создания сообществ в интернете стала одним из трендов российской политики последних лет. Роль сетевых сообществ сторонников активно возрастает, в частности, благодаря развитию интернет-дневников или блогов. Одним из наиболее популярных интернет-дневников в соседней России является «Живой Журнал» (www.livejournal.ru). По мнению наблюдателей, он значительно опережает зарубежные аналоги по степени политизированности. Во многом это связано с тем, что в российской прессе высказать свои политические взгляды становится всё труднее.

Активно потенциалом блогов пользуются оппозиционные партии и общественно-политические движения. Это связано с тем, что круг иных форм действий для таких политических субъектов весьма ограничен. Активная сетевая деятельность заменяет этим организациям доступ к традиционным СМИ. В блогах размещается информация о готовящихся акциях, их ходе и результатах. Так члены сообщества узнают «свои» новости обо всех мероприятиях, которые оно проводит. С помощью общения в блогах также координируются действия участников, нередко незнакомых друг с другом, перед проведением запланированных акций проводится «онлайновый» инструктаж.

Основными технологиями завоевания общественного мнения партиями считаются: форумы сайтов, где можно обсудить вопросы по тематике проекта и оставить информацию; сетевое сообщество - инструмент мобилизации и координации действий сторонников; традиционные инструменты общественных движений для привлечения внимания властей (открытые письма в соответствующие инстанции, сбор подписей против чего-либо) и тд.

Достаточно широко в политическом PR применяются так называемые психотехнологии. «Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов, приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов».

Такие технологии в последнее время получили достаточно широкое распространение для воздействия на массы, при этом они рассчитаны на подсознательное восприятие и отличаются высокой эффективностью воздействия.

Существует большой набор приёмов воздействия, которые основаны на психологии восприятия. Среди них:

• А) Метод фрагментации, который заключается в подаче информации единым потоком;
• Б) Метод «ограниченного совпадения точек зрения», который заключается в том, что точка зрения, которая поддерживается общественным мнением, не атакуется, даже если она не устраивает манипуляторов;
• В) Метод отвлечения - применяется для отвлечения внимания аудитории от важной, но неугодной властям информации с помощью другой информации, поданной в сенсационной форме.
• Г) Метод «забрасывания грязью» основан на подборе неких эпитетов и терминологии, которые создают негативную этическую оценку предмету разговора. Данный метод относится к грубым пропагандистским приёмам, хотя чаще других применяется в политической борьбе.
• Д) Метод объективного подхода - заключается в подборе определенных фактов и умелом их комментировании.
• Е) Метод создания фактов, основан на соединении действительно происходивших правдоподобных, неправдоподобных или выдуманных, но правдоподобных фактов. Как только сомнения общества по поводу фактов второго пункта будут развенчаны, оно без колебаний поверит в правдоподобность фактов третей категории.
• Ж) Использование слухов, многие верят информации сказанной шепотом, чем объявленной открыто. Сама подача сообщения в виде: «Слух о том, что некий политик или государственный деятель - взяточник, не подтвердился», способствует тому, чтобы в сознании общества отложилось нечто обратное. Здесь работает принцип: раз есть слухи, значит - неспроста.
• Е) Метод семантического манипулирования, суть которого сводится к тщательному подбору слов, которые вызывают либо позитивные, либо негативные ассоциации, например: «Мы - освободители, они - оккупанты». «У нас - армия, у них - незаконные вооруженные бандформирования»).
• Ж) Метод исторических аналогий.
• З) Утечка секретной информации.
• И) Использование дезинформации, довольно грязный, но весьма эффективный приём манипуляции, сила которого заключается в том, что обычно дезинформация используется в момент принятия какого-то важного решения.

Как видим, в практике существует много различных психотехнологий, опирающихся на особенности восприятия и законы человеческой психики. Все они описаны в трудах теоретиков и достаточно активно применяются имиджмейкерами в политической борьбе.

Что касается каналов коммуникации, то самыми доступными для широкого потребителя источниками информации являются СМИ. Для политической сферы роль масс-медиа очевидна, именно поэтому пиар-специалисты ведут активную работу со СМИ, не только в электоральный период, но и после выборов. Коммуникативные каналы связей с общественностью в политической сфере включают СМИ, групповое и межличностное общение, выступления, специальные мероприятия, управляемые слухи и др.

Характер использования коммуникативных каналов: целенаправленные контакты с прессой, воздействие на журналистов, создание новостей, событий, способных вызвать интерес СМИ. Задача масс-медиа по реализации политики властной элиты как эффективного механизма регулирования общественных отношений заключается в выявлении общезначимых социальных и политических интересов (опросы общественного мнения, анкетирования), создании условий для их поддержания и реализации в практике общественно-политической деятельности (например, ток-шоу, аналитические программы и др.). В то же время, можно отметить тенденцию омертвления политического сознания населения посредством масс-медиа, которые благодаря черному и белому PR выключают его из механизмов власти и управления. Лишая свободы выбора, создавая предопределенность исхода выборов, СМИ активно осуществляют целенаправленное воздействие на сознание электората, вызывая его пассивность, отстраненность, сужая заинтересованность населения в реализации своих гражданских прав и свобод, в том числе и свободы выбора, свободы волеизъявления, порождая неразвитость политических связей в обществе.

В настоящее время - время информационных технологий, сфера политики проходит сквозь призму СМИ. В таких условиях, скорость информационных потоков намного превосходит скорость их восприятия сознанием человека, что позволяет вполне эффективно воздействовать на сознание людей. Людям навязываются определенные стандарты, стереотипы, которые тиражируются в выпусках новостей, ток-шоу, аналитических передачах. На подготовленную почву легче ложатся предлагаемый имидж политических и общественных деятелей, их программы и проводимая политика.

Устойчивой тенденцией последних лет становится подъем политизации населения и одновременной отстранённости от политических процессов, что связано с определенными процессами в политике, возрастающей ролью самой политической сферы в обществе, усилением роли СМИ.

Примечательно, что СМИ становятся жертвой самих себя, не успевая осмысливать происходящие процессы в обществе. Часто мы наблюдаем поверхностные информационные материалы, порой противоречивые. СМИ являются первоисточником слухов, так как многочисленные цитирования в бешеной гонке информации порождают искажения не только формы, но и содержания. Наиболее прозрачна некачественность информации в манипуляции с цифрами, например, при указании количества жертв различные СМИ дают разные данные. Здесь встает вопрос о профессионализме и этике журналистов.

При оказании влияния на политическое сознание большое значение имеет мотивация: чувство неудовлетворенности жизнью, социальная и духовная замкнутость, потребность в новом качестве общения, стремление к самоутверждению и самореализации как личности; соображения карьеры, воплощение амбиции и т.п., а также выявление причин недовольства политическим курсом, действий, направленных на устранение политического руководства и др.

Выбирая нужные слова, можно не только воздействовать на образ действительности, но и моделировать отношение к ней. Поэтому одним из самых используемых и эффективных способов языкового манипулирования в газетно-публицистическом дискурсе являются пресуппозиции (термин происходит от лат. prae - «впереди», «перед» и suppositio - «предположение»), передающие имплицитно содержащуюся в высказывании информацию. Пресуппозиция представляет собой некий элемент общих знаний говорящего и слушающего. Пресуппозиция понимается как базовое утверждение, на котором строится дальнейшее высказывание или предложение, смысловой компонент, ложность которого делает все высказывание неуместным, алогичным или аномальным.

Приведем примеры:- Как спасти страну, стоящую у пропасти глубокого кризиса? (Пресуппозиция: страна стоит у пропасти глубокого кризиса).- Жесткая экономия опять разрушает экономики и разделяет государства. (Пресуппозиция: жесткая экономия и ранее разрушала экономики и разделяла государства).

• - Ни у кого не остается сомнений: следующая волна кризиса станет еще разрушительнее первой. (Здесь можно выделить по крайней мере две пресуппозиции: во-первых, что будет еще одна волна кризиса, и, во-вторых, что первая волна уже была разрушительной).
• - Когда же, наконец, улягутся сомнения в отношении евро? Эта фраза не оставляет выбора, улягутся сомнения или нет, неизвестно только «когда».

Сознание человека, как правило, сопротивляется прямому навязыванию мнений, оценок или команд, которые через него проходят. Пресуппозиция имплицитна, она обращена к бессознательному, и в силу этого ее легко направить на создание такой реальности, в которой существуют только нужные выборы и, следовательно, заданные варианты поведения. Пресуппозиция обладает очень важным свойством: она способна отвлекать сознание при помощи вопросов, создавать ситуации выбора или моделирования определенной последовательности действий. Используя пресуппозиции, можно весьма эффективно и достаточно незаметно влиять на восприятие другого человека, задавая ему определенные установки и навязывая свои выводы.

Разве вы не знаете о том, что начиная с 2011 г. европейские правые потеряли свое политическое лидерство, проиграв на выборах в Соединенном Королевстве, Италии, Греции, Испании, Португалии, Франции?

Обращаясь к читателям, журналист имплицитно сообщает следующее: что европейские правые действительно потеряли свое политическое лидерство (на это указывает пресуппозиция глагола «знать»: ведь знают то, что истинно, а полагать можно и ошибочно); что политическое лидерство правых имело место (это обусловлено пресуппозицией глагола «терять»: потерять можно лишь то, чем обладаешь); и, в-третьих, выражает уверенность в том, что читатель знает о потере лидерства правыми, что связано с модальным значением слова «разве».

Навязывание тех или иных сведений через пресуппозицию активно используется в газетно-публицистическом дискурсе. Коммуникация предполагает, что получатель информации настроен в первую очередь на то, чтобы воспринимать в сообщении новое, а пресуппозицию просто принимать как должное. Поэтому нередко в целях манипулирования сознанием создатель сообщения привносит в пресуппозицию некий новый смысл, свои собственные убеждения, не всегда адекватно отражающие действительность. Если бы подобные мысли выражались эксплицитно, они вполне могли вызвать несогласие со стороны получателя информации, который, однако, часто не замечает значений имплицированных.