Из этой статьи Вы узнаете:
Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:
1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.
Цели плана маркетинга
Систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.
Основные направления плана маркетинга
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).
Меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на Потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
предложения по ;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.
Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.
Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.
Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.
Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга |
Результаты разработки плана маркетинга |
у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; |
определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; |
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь; |
определена группа целевых потребителей и получено их описание; |
неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких - отказываться; |
определены сильные и слабые стороны предприятия - ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь; |
предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. |
установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. |
Систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
является документом, организующим работу всего предприятия;
позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
наличие плана мобилизует сотрудников компании.
Необходимость в плане маркетинга. план маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.
Проблемы отсутствия плана маркетинга.
1. Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
3. Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени - к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;
Структура плана маркетинга
Иностранные специалисты так формулируют конечные цели планирования:Координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
определение ожидаемого развития событий;
готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;
сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;
сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.
Обратите внимание, что в этом перечне нет требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
В план маркетинга обычно включаются:
Краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
результаты прогнозирования рынков;
маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
процедуры контроля выполнения плана маркетинга.
План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный - определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при "нормальном", максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.
Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. "Концентрироваться, а не распыляться" - лозунг, приносящий максимум .
Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:
Основные итоги деятельности за предыдущий период;
анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).
Разработка плана маркетинга
Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия “представительство – дилер”
Начальник отдела маркетинга
Меры по ориентации предприятия на Потребителя.
Число повторных заказов от Потребителей.
По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства
Начальник отдела маркетинга.
Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе
Директор по персоналу
Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей
Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы – в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя – оформление .
Коммерческий директор
Мероприятия по сбору коммерческой информации
Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”
Раз в квартал
Начальник отдела маркетинга
Назад | |
Что означает экспорт?
Продажа товара по оптовым ценам клиентам в другой стране; товары экспортируются на самолете, в суше или по морю. Для экспорта товаров вам требуется лицензия на вывоз, процесс экспорта контролируется таможней и акцизом вашей страны таким же образом, что импорт товаров контролируется по прибытии в пункт назначения.
Когда вы владеете крупномасштабным бизнесом, процесс экспорта будет контролироваться компанией по управлению экспортом, а также логистической компанией. Благодаря достижениям в области отслеживания, которые теперь доступны логистическим компаниям, экспорт товаров теперь является более безопасным и более безопасным процессом, причем товары отслеживаются на протяжении всего транзита.
Экспорт происходит почти до тех пор, пока торговля и торговля существуют. Это происходит в глобальном масштабе и наиболее распространено там, где страны имеют меньше торговых ограничений, таких как тарифы. Почти каждая крупная компания в странах с развитой экономикой получает часть доходов, иногда довольно существенную, от экспорта в другие страны. Экспорт является одним из ключей, помогающих экономике расти, и одной из ключевых функций внешней дипломатии является увеличение торговли между странами.
Благодаря экспорту страна может повысить свою внутреннюю экономику, увеличив продажи продуктов, которые создают дополнительные корпоративные доходы, увеличивает налоговую базу и создает возможности для трудоустройства. Глобальный экспорт составляет триллионы долларов, а Китай экспортирует примерно $ 2.2 триллионов. Кроме того, США экспортируют примерно $ 1.6 триллионов, а в Германии экспорт составляет примерно $ 1.4 триллионов. Другие крупные глобальные страны-экспортеры включают Японию, Южную Корею, Австралию и Мексику.
Преимущества экспорта для компаний
Существует ряд причин, побудивших компанию принять решение начать экспорт. Наиболее очевидным является увеличение продаж и прибыли, которые могут быть получены при экспорте. Существует также возможность увеличить долю на рынке компании. Распространяясь на разные рынки, компании также уменьшают свой риск за счет диверсификации. Когда объемы производства увеличиваются, чтобы удовлетворить глобальный спрос, компания также может видеть снижение удельных затрат в зависимости от эффекта масштаба. Наконец, компании получают новые знания при расширении на новые рынки, которые могут помочь им стать более конкурентоспособными, а также помочь открыть новые технологии.
Проблемы экспорта
Экспорт не без проблем. Дополнительные затраты являются данными из-за ресурсов, необходимых для исследования новых внешних рынков. Могут быть внесены изменения в продукты, соответствующие местным правилам и вкусам. Экспорт также вводит дополнительные финансовые риски, поскольку сбор платежей обычно будет медленнее и сложнее, чем при работе с внутренними клиентами.
Прошли давно времена, когда страны могли жить без экспорта и импорта товаров и услуг. И теперь уже никто никого насильно не заставляет открывать свои страны для товаров из других стран, как это было в XVIII-XIX веках, когда европейские страны вооруженным путем заставили открыть свои рынки Китай, Японию и Корею. Эти азиатские страны, увидев, что такое импорт и экспорт "по-европейски", запретили европейским торговым кораблям заходить в свои порты. Но торговые войны продолжаются. Страны с одной стороны пытаются закрыть свои рынки для защиты местных производителей, а с другой - получить режим максимального благоприятствования для своих экспортеров.
Что такое импорт и экспорт
Мировая торговля издревле была привязана к водным путям. Основные потоки из страны в страну старались отправлять кораблями, единственным существовавшим тогда транспортом, который мог перевозить много товаров. Так и появилось понятие "экспорт", которое происходит от латинского слова exporto, что буквально означает "вывозить товары из порта". Для понятия импорта тоже использовали латинское слово importo, что означает "ввоз".
Теперь все, что из одной страны продается в другие страны, называется экспортом, а все, что закупается у других стран - импортом. Конечно, со времен, когда корабли возили специи из Индии или золото инков в Европу, представление о том, что такое импорт и экспорт, сильно изменилось. Теперь не только товары являются предметом международной торговли, но и услуги, и капитал.
Сначала товары, потом остальное
Товары пока остаются большей частью мирового товарооборота. Ежегодно товаров более чем на 16 триллионов долларов поставляется из одних стран в другие. Больше всего покупают продукцию информационно-коммуникационных технологий, далее идут топливо, продовольствие и сельскохозяйственное сырье. В структуре мирового экспорта самая большая доля приходится на топливо. Крупнейшими экспортерами являются Китай, США и Германия, а в призовой тройке импортеров США и Китай поменялись местами. Это страны торгуют в основном продукцией с высокой добавленной стоимостью - машинами, средствами производства, оборудованием, потребительскими товарами. США также являются крупнейшим экспортером сельскохозяйственной продукции.
Кроме того, есть и региональная специализация. Развивающиеся страны экспортируют полезные ископаемые, сельскохозяйственное сырье, продукцию химической и легкой промышленности, то есть ту, при производстве которой требуются большие трудовые затраты, или оно отличается вредными условиями. Восточная и Юго-Восточная Азия известна как мировой центр производства бытовой электроники, а Европа - предметов роскоши.
Деньги продаем тоже
Капитал не знает границ, с давних времен он перемещался из стран в страны для получения большей нормы прибыли. Главными экспортерами являются развитые страны - США, Великобритания, Германия, Франция, Япония, Нидерланды, Швейцария - и международные финансовые институты (Всемирный банк, Международный валютный фонд и другие). Экспорт капитала осуществляется в виде прямых и портфельных инвестиций, займов и любых финансовых инструментов, за которые нужно платить в валюте. Например, Китай и Россия являются крупнейшими покупателями Казначейских обязательств США, что является примером экспорта государственного капитала. Большая часть операций по экспорту и импорту капитала приходится на финансовые услуги, телекоммуникации, химическую и фармацевтическую промышленность, энергетику.
Сервис на продажу
Самая быстроразвивающаяся и наукоемкая отрасль экономики - услуги, производит от около 65 процентов мирового валового внутреннего продукта. Темпы роста экспорта и импорта услуг растут гораздо быстрее торговли товарами. Объем мировой торговли услугами достиг 5 триллионов долларов. Еще недавно в международной торговле услугами первые позиции занимали туристические, транспортные, гостиничные, страховые и финансовые услуги.
В последние десятилетия первое место и значительную долю в торговле услугами занимают коммуникационные и информационные - больше 45 процентов как в импорте, так и экспорте. Пока на втором месте по объемам экспорта-импорта держится туристическая индустрия. Крупнейшими странами-экспортерами услуг являются США, Великобритания и Китай, импортерами - США, Китай и Германия.
Помогаем продавать и покупать
Давно позади остались славные древние времена, когда для того, чтобы продать товар в другую страну, нужна была только смелость и деловая хватка.Теперь это целая индустрия по обеспечению 20 триллионов мировой торговли товарами и услугами. Наверное, эта сервисная отрасль лучше всего знает, что такое импорт и экспорт.
Услуги по экспорту-импорту включают: маркетинг, транспортные услуги, страхование и финансирование, таможенное оформление, юридическое сопровождение. Для импорта продукции, кроме требующих специальных разрешений или лицензий, требуется заполнить от 2 документов, как в США, до 13, как в Узбекистане. Для экспорта в развитых странах требуется 2 документа, а в Центрально-Африканской Республике - 17.
Топ-10 в мировой торговле
С углублением глобального разделения труда все более важную роль играет международная торговля. Кто лучше торгует, тот и лучше живет. Топ-10 лучших стран по экспорту и импорту отличается незначительно. В списке крупнейших экспортеров мира есть Гонконг и Италия, которые заняли места Канады и Индии, которые были среди крупнейших импортеров.
В топ-10 крупнейших экспортеров и импортеров - 4 азиатских, 5 европейских стран и США, и они продают более 40 процентов и покупают около 60 процентов всех товаров и услуг в мире.
Кого почти нет в в мировой торговле
Кроме известных всем россиянам Тувалу и Науру, которые признали независимость Абхазии и Северной Осетии, есть еще несколько таких же островных стран, живущих фактически натуральным хозяйством и почти не знающих, что такое импорт и экспорт. Экспорт таких стран составляет от 60 тысяч до 1 миллиона долларов, импорт - менее 20 миллионов долларов США. А есть одно уникальное государство в мире - Токелау, которое в некоторые годы вообще ничего не продает во внешний мир.
Страна входит в королевство Новая Зеландия и живет за счет рыболовства и денег, присылаемых родственниками из-за границы. Значительную часть дохода составляет помощь Новой Зеландии. Но, как ни удивительно, Токелау не чужда высоким технологиям. Это единственная страна в мире, которая полностью перешла на солнечную энергию.
Чем торгует Россия
Россия имеет богатейшие запасы полезных ископаемых в мире и активно торгует ими на мировом рынке. В мировом рейтинге международной торговли экспорт и импорт России занимают 15 и 16 место в мире соответственно. Крупнейшими статьями экспорта являются нефть и нефтепродукты, природный газ, металлургическая продукция, химическая продукция, древесина, продукция машиностроения, вооружение и пшеница. Углеводородное сырье занимает около 63 процентов в структуре экспорта.
Россия занимает второе место по продаже вооружений и третье по поставкам зерновых. Больше всего страна покупает машин и оборудования - примерно 51 процент от импорта страны, и 11 процентов составляют легковые автомобили. Структура импорта и экспорта России постепенно меняется, появляются новые крупные статьи экспорта, например, пшеница, сжиженный газ, в то же время удалось почти совсем отказаться от закупок мяса свинины и птицы, зерновых.