Результаты деятельности предприятия определяются его новаторской позицией на рынке, способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность за счет конкурентоспособности выпускаемой им продукции. Раскрытие особенности понятия "конкурентоспособность" по различным объектам позволяют в принципе, обеспечить возможность количественно измерять конкурентоспособность анализируемого товара или объекта, с целью управления её уровнем.

Конкурентоспособность продукции, услуг является той линзой, в которой фокусируются практически все злободневные проблемы современности.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной. Обострение конкуренции и усложнение её форм предопределяют формирование ситуации, при которой, для того, чтобы устоять и преуспеть, фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или обновлённые товары и делать это быстрее конкурентов. Вот почему конкуренцию считают мотором научно-технического прогресса.

Конкуренция породила понятие конкурентоспособности, то есть способности одного товара противостоять другому. Это понятие применимо как к объекту, так и к субъекту конкуренции. Субъектами конкуренции могут выступить государство, отрасль, объединение, отдельные предприятия. Объектами конкуренции являются отдельные образцы промышленной или сельскохозяйственной продукции или различного вида услуги, которые должны удовлетворять одинаковые или взаимозаменяемые потребности. В конечном счете, конкурентоспособность отдельных видов продукции предопределяет конкурентоспособность предприятий, объединений, отраслей, государств. Нет единого подхода к определению понятия конкурентоспособности. Существует множество определений конкурентоспособности:

• · "под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках" /48/;
• · "конкурентоспособность -- это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период"/49/;
• · "конкурентоспособность характеризует способность товара удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя (если ставится задача разработки рационального ассортимента...) или у потребителя (если оцениваются возможности реализации товара)"/50/;
• · "конкурентоспособность -- это совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара- конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др."/51/;
• · "конкурентоспособность (товара) -- сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару- конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации) " /52/;
• · "конкурентоспособность товара -- способность товара обеспечить

коммерческий успех в условиях конкуренции" /53/;

· "конкурентоспособность товара -- это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара- конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение" /54/.

Таким образом, составляющими конкурентоспособности являются цена, качество, показатели маркетингового сопровождения товара. Рассмотрим каждую составляющую.

Качество товаров является главной составляющей их конкурентоспособности. Качество продукта - это:

• · соответствие нормативной документации (Госприемка в бывшем СССР);
• · соответствие функциональному назначению (определение Дж. Джурана, ведущего американского специалиста по управлению качеством);
• · совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ);
• · совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (международный терминологический стандарт ИСО 8402);
• · удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;
• · предоставление людям то, что они вполне ожидать /18/.

В любом случае самое ценное и правильное в некоторых из этих определений то, что качество -это, прежде всего удовлетворение нужд и запросов потребителей, соответствие их ожиданиям и восприятием.

Термин "качество" используется К. Марксом в связи с характеристикой потребительной стоимости и товара. "Каждую полезную вещь, как, например, железо, бумагу и т.д., можно рассматривать с двух точек зрения: со стороны качества и со стороны количества. Каждая такая вещь лишь совокупность многих свойств и потому может быть полезна различными свойствами". "Одна и та же потребительная стоимость может быть использована различным образом. Однако сумма всех возможных ее полезных применений заключена в ее бытии как вещи с определенными качествами "/56/.

С точки зрения степени использования совокупности потребительских свойств товара следует различать понятия потребительная стоимость, качество и полезный эффект. Потребительная стоимость - способность товара удовлетворять определенные потребности. Потребительская ценность товара (потребительная стоимость) характеризуется лишь теми его характеристиками, которые обуславливают наибольшую его полезность для нужд человека. Качество - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность. Полезный эффект --действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность. Соотношение этих понятий с учетом степени использования потребительских свойств показано на рисунке 3 / 57/.

Соотношение потребительной стоимости, качества и полезного эффекта товара с учетом степени использования потребительских свойств в конкретных условиях

Один и тот же товар как потребительная стоимость может использоваться в разных сферах, например, молоко как потребительная стоимость используется, кроме молочной, в мясоперерабатывающей, хлебопекарной, кондитерской, макаронной, масложировой и других отраслях пищевой промышленности. Задача технологов сводится к полному использованию всех потребительских свойств каждой потребительной стоимости, пусть в разных направлениях, но без сверхнормативных отходов и потерь. Так, например, отходы молочного производства (сыворотка, пахта, обрат) можно использовать в выше перечисленных отраслях пищевой промышленности, производя обогащенные белками продукты, в отдельных случаях даже заменяя часть используемого сырья и тем самым, снижая цены их готовой продукции. Можно использовать в качестве диетических, лечебных продуктов при получении соответствующих документов и обеспечении технологии производства и других требований; использовать для других целей, в частности сыворотку можно использовать для очистки тепловых коммуникаций. Все эти способы использования отходов молочного производства в целом могут дать дополнительные резервы снижения себестоимости продукции.

Для лучшего восприятия понятия качества принято строить модель качества в виде иерархической структуры, так называемой "древо качества" /57,63/. Построение "древа качества" следует вести с учетом общепризнанных групповых показателей качества.

Однако выявление всех свойств изделия и нахождение их места в общей структуре "древа качества" - это только первая стадия классификации качества. Важно установить степень воздействия (весомость) каждого показателя качества на эффективность эксплуатации (потребления) товара. Иначе говоря, необходимо определить количественную, удельную величину каждого свойства в удовлетворении общественной или личной потребности человека. Это самая главная, но и самая трудная проблема управления качеством и установления цены.

В соответствии с деревом эффективности показатели его качества могут быть 1 уровня (интегральный показатель или полезный эффект), 2 уровня (обобщающие показатели), 3 уровня (обобщающие или частные), 4 уровня (частные) и 5 уровня (факторы, влияющие на частные показатели качества товара).

Цена - это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя. Примерное соотношение факторов конкурентоспособности товара, по мнению Р.А. Фатхутдинова -

4: 3: 2: 1, где 4 - значимость качества товара; 3 - то же цены; 2 - затрат в сфере эксплуатации товара; 1 - значимость качества сервиса товара / 57/. Из соотношения видно, что для потребителя по значимости цена товара занимает второе место после его качества.

Все предприниматели должны помнить, что торговая марка, имидж предприятия являются гарантией качества и ответственности предпринимателя. Имидж, престиж предприятия формируется десятилетиями и для его поддержания требуется не только на деле осуществлять реконструкцию производства, повышать эффективность, производительность, ассортимент, качество продукции, его экологическую чистоту, но и систематически и своевременно информировать о нем общественность. Это осуществляется посредством целевой рекламы, печати.

В последние годы потребители предъявляют все больше требований к упаковке. Ни для кого не секрет, что отечественная продукция проигрывает импортной именно по этому показателю. Уже давно известно, что упаковка стала орудием маркетинга, которая защищает продукцию от вредных воздействий окружающей среды, обеспечивает новые способы подачи, реализации; информирует, своим привлекательным внешним видом привлекает покупателей, позволяет выделить продукцию определенной марки, определенного производителя от других. Но будущее предъявляет к упаковке новые требования. Расширение доступа к информации о продуктах, которую представители розничной торговли поддерживают в электронной сети, затруднит процесс принятия решения потребителя о покупке. Поставщики продуктов должны будут давать больше информации о качестве, питательной ценности, безопасности, сроках хранения, чем обычно указано на этикетках.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и часто делает ставку не на истинное качество товара, требующее дополнительных затрат, а на то, что товар означает для покупателя, используя для этого все инструменты маркетинга. Возможность подобной ситуации исходит из понимания качества, как одной из важнейших экономических категорий.

Очень часто так называемые "мелочи" играют главную роль в предпочтениях потребителя, не случайно по правилам маркетинга им должно уделяться 80 % усилий по продвижению товара на рынке. Итак, учет всех мелочей делает товар конкурентоспособным, определяет выбор потребителей в пользу того или иного товара.

2. Оценка конкурентоспособности товаров

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности товара все предусматриваемые предприятием меры по ее поддержанию на должном уровне останутся благим намерением, поскольку в этом случае отсутствует объективная основа, позволяющая судить о том, каков же ее фактический уровень.

Оценка конкурентоспособности является исходным элементом деятельности фирмы в условиях рыночной экономики. Анализ конкурентоспособности должен вестись последовательно и непрерывно на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

I.Важнейшим этапом создания конкурентоспособной продукции является проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиции конкурентов, изучение информации о покупателях.

Зарубежные исследования показали, что только 31% новых товаров выходят на рынок и лишь 12% из них получают признание у потребителей. Эти коммерческие неудачи объясняются следующими причинами:

• 1. неверная оценка требований рынка (32%);
• 2. неправильная политика сбыта (13%)
• 3. высокая цена (14%);
• 4. несвоевременное начало продажи (10%);
• 5. жесткая конкуренция (8%);
• 6. техническое несовершенство изделий(23%) / 57 /.

II. На основании маркетинговых исследований формируются требования к изделию.

III. В зависимости от стадии жизненного цикла изделия формулируются цели анализа конкурентоспособности.

IY.Основываясь на поставленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделия, подлежащих оценке.

Y. Проводится анализ соответствующих параметров /45,46,47/.

Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Причем нужно иметь в виду, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому параметры, не имеющие отношения к конкурентоспособности, не рассматриваются. Превышение параметров не способствует повышению конкурентоспособности. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность продукции, если это превышение параметров будет способствовать повышению цены.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

• · действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;
• · национальными, зарубежными и отечественными стандартами;
• · действующими законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
• · документацией на поставку;
• · каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;
• · патентной и конъюнктурно-экономической документацией;
• · результатами сертификации продукции.

YI.Формирование группы аналогов происходит по следующим критериям:

• 1. конкурирующая и оцениваемая продукция должна быть аналогична по назначению и условиям использования и ориентированы на одну группу потребителей;
• 2. изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;
• 3. представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки, тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

YII.Выбор базовых образцов осуществляется на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей, при этом выделяются лучшие из групп аналогов.

YIII. Проводится расчет единичных, групповых показателей, на базе которых определяются интегральные показатели конкурентоспособности продукции. В результате проведенного расчета и анализа показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами. На основании этих результатов анализа разрабатываются меры по повышению конкурентоспособности продукции.

Можно сказать, что данная схема оценки конкурентоспособности является наиболее распространенной, встречающейся во многих источниках, рассматривающих вопросы конкурентоспособности. Однако сами методики расчета показателя конкурентоспособности несколько отличаются друг от друга.

В современной литературе / 45,46,47/ представлен следующий традиционный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции. В основе данного традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формуле:

q i = p i b / (1)

q i = (p i / p i100) * 100% (2)

Где q i -единичный параметрический показатель по i -му параметру;

p i -величина i -го параметра для анализируемого изделия;

p i100 -величина i-го параметра, при которой потребности удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

Iт.п. = q i a i , (3)

где Iт.п. -групповой показатель по техническим параметрам;

q i -единичный показатель по i -му техническому параметру;

a i -вес i -го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);

n -число параметров, участвующих в оценке.

Однако единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом по отношению к конкретной потребности.

K = I т.п.1 / I т.п2 , где (4)

К--показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;

I т.п.1 и I т.п2 -групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и товара-конкурента.

Однако применение этого показателя на практике затруднительно, так как в большинстве случаев необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования.

Исходя из этого следует, что целесообразнее определять конкурентоспособность товара путем сравнения его параметров с параметрами товара-образца. В этом случае формула выглядит следующим образом:

q i = p i /p io * 100% (5)

q i = p io / p i * 100% (6)

Где q i -единичный показатель конкурентоспособности по i -му параметру;

p i -величина i-го параметра для анализируемого товара;

p io -величина i -го параметра для товара-образца.

Из формул (5) и (6) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции.

Аналогичным образом проводится анализ уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам. По сути, для определения уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и образца, то есть:

I э.п. = С / С O (7)

Где I э.п. -показатель по экономическим параметрам (ценам потребления);

С - цена потребления анализируемого товара;

С О - цена потребления товара-образца.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель конкурентоспособности:

К = I н.п. * (I т.п. / I э.п.) (8)

Где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;

I н.п. ,I т.п. ,I э.п. -групповые показатели по нормативным, техническим, экономическим параметрам.

Этот метод оценки конкурентоспособности называется комплексным. При К? 1, продукция конкурентоспособна, при К? 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

В литературе представлены различные методики расчета конкурентоспособности, однако большинство из них рассматривает в качестве примера промышленную продукцию. В этом отношении наиболее приемлемым методом является метод, предложенный К.Р. Нурмаганбетовым / 50 /.

Эта методика интересна тем, что она применима к любым товарам и проста в применении. Кроме того, составляющие формулы этой методики совпадают с показателями конкурентоспособности других методик, в частности формула включает в себя уровень потребительских свойств (УПС), уровень организации продаж (УОП), уровень цен продукции, т. е. это можно сравнить с качественными, стоимостными, маркетинговыми показателями конкурентоспособности продукции. Существующие методики берут в расчет расходы на эксплуатацию, но существует множество товаров, в том числе продовольственные, у которых нет эксплуатационных расходов.

Для них конкурентоспособность может быть оценена по формуле:

К ср = (УПС р / УПС с) * (Ц к / Цр) * (УОП р / УОП к), (14)

К ср -- показатель конкурентоспособности рассматриваемого товара;

УПС р и УПС к -- оценка (в баллах) уровней потребительной стоимости рассматриваемого товара и товара-конкурента;

Ц р и Ц к -- цена рассматриваемого товара и товара-конкурента;

УОП р и УОП -- оценка (в баллах) уровней организации продажи сравниваемых товаров.

Если рассматриваемый товар конкурирует на рынке сразу с несколькими товарами, то следует рассчитать средние показатели УПС, УОП и принять в расчет среднюю рыночную цену товаров-конкурентов.

Математическое содержание показателя, как видно из структуры формулы, представляет собой среднегеометрическую взвешенную величину из соотношений между уровнями потребительных стоимостей, ценами и уровнями организации продажи сравниваемых между собой изделий. "Весами" здесь служат коэффициенты относительной значимости.

Показатель КС -- это не только показатель предпочтительности для потребителя одного изделия по отношению к другому изделию, но и с точки зрения производителя, это своеобразная количественная оценка шанса на успешную реализацию изделия в условиях рынка. При этом величина шанса, в известной мере, управляемая.

• 1. Создается группа экспертов, состоящая из специалистов, хорошо знающих практику использования данного изделия -- товара.
• 2. Члены комиссии определяют, какие потребительские свойства следует принять во внимание при оценке УПС. В счет принимаются наиболее существенные свойства, которые и определяют ценность товара данного назначения для потребителя.
• 3. Определяется шкала оценки свойств: пяти-, десяти- или стобалльная.
• 4. Каждый эксперт самостоятельно выставляет оценку какому-нибудь свойству данного изделия. Оценка уровня свойств осуществляется по принципу сопоставления достигнутого с возможным, достигнутого с требуемым, с желаемым, со сложившимся общепринятым представлением (например, о дизайне, интерьере и т.п.).
• 5. Выставленные каждым экспертом оценки обобщаются в виде средней оценки.
• 6. Сведение оценок отдельных потребительских свойств изделия-товара в оценку его УПС осуществляется методом исчисления средней взвешенной геометрической величины. "Весами" служат так называемые коэффициенты относительной значимости свойств.

Коэффициенты относительной значимости потребительских свойств определяют эксперты путем совместного обсуждения (используем экспертный метод).

Следующий шаг - установление важности параметра экспертным путем. Можно использовать один из следующих методов, указанных в

Затем производится определение уровня потребительной стоимости -- УПС изделия, который, согласно правилам квалиметрии, определяется как средневзвешенная величина балльных оценок, данных потребителем отдельным свойствам и характеристикам изделия с учетом их относительной значимости:

УПС -- q 1 m1 * q 2 m * ... * q m n n, (15),

где УПС -- уровень потребительной стоимости изделия; q 1 , q 2 , q n -- балльная оценка отдельных потребительских свойств изделия; m 1 , m 2 , ..., m n -- коэффициенты относительной значимости потребительских свойств.

Оценка значимости свойств должна осуществляться экспертами с позиции потребителя оцениваемого изделия и с учетом его основного назначения.

Если УПС =10 при 10-балльной шкале оценок свойств, уровень всех потребительских свойств изделия (например, вкус, питательность и др.) полностью соответствует уровню требований потребителя, предъявляемых к этим свойствам, т.е. изделие обладает требуемой полезностью.

Если УПС =0, это означает, что для потребителя изделие полностью пригодно.

Значение УПС в промежутке 0<УПС<10 показывает, в какой степени уровень свойств изделия соответствует уровню предъявляемых потребителем требований, и характеризует степень совокупной полезности данного изделия.

Выбирая на рынке товар, покупатель интересуется не только его потребительскими свойствами. Во всех случаях для покупателя важна цена товара. Кроме того, для него важную роль играет уровень организации продажи товара (УОП). Показатель УОП также поддается количественной оценке. Методика оценки УОП идентична методике оценки УПС товара.

Уровень организации продажи товара (УОП) определяется по формуле:

УОП=B 1 n * B 2 n2 * ... *B k n p , (16)

где В 1 , В 2 , ..., В k -- балльные оценки разных показателей, характеризующих уровень организации продажи товара;

n 1 ,n 2 ,..., n p -- коэффициенты относительной значимости показателей уровня организации продажи товара.

Покупатель обязательно будет сопоставлять, сравнивать УПС, цену и уровень организации продажи (УОП) товара А с УПС, ценой и уровнем организации продажи других товаров-аналогов. На базе этого сравнения и отдаст предпочтение тому или иному товару.

Товаропроизводитель, установив пониженную цену, при прочих равных условиях, повышает конкурентоспособность своей продукции, а следовательно, вероятность ее успешной продажи. Если производитель имеет желание выйти на рынок с определенной уверенностью на успех, он может заранее установить цену своего изделия, обеспечивающую заданный уровень конкурентоспособности. Для установления такой цены предлагается формула, полученная из формулы (14):

Ц? р = (Ц з к /КС) * (УПС р / УПС к) ? * (УОП р / УОП к) ? , (17)

где КС -- задаваемый уровень конкурентоспособности (в случае равновесия равной предпочтительности рассматриваемого и конкурирующего изделий КС=1).

Наиболее важным в исследовании товара является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

Конкурентоспособность товара - это его способность участвовать в соревновании с реальными и потенциальными конкурентами за потребителя на целевом рыночном сегменте в конкретный период времени благодаря определенному сочетанию свойств этого товара и использованию других управляемых предприятием факторов.

"Конкурентоспособность" включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие "конкурентоспособности продукции" тесно связано с понятием "качество".

Различать эти понятия следует в следующих аспектах:

· если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);

· параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление;

· уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом, повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;

· на конкурентоспособность значительное влияние оказывают факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в основном факторы производства.

Оценка уровня конкурентоспособности базируется и на сопоставлении цен товаров - первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний потребителя. Качество услуг включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и куль тура обслуживания.конкурентоспособность товар маркетинг качество

Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности.

Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образцов, имеющих преимущества перед уже выпускаемой продукцией, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности:

· состояние и степень развитости потребностей;

· наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;

· расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

· технический уровень производства и развитость сети услуг;

· качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;

· степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;

· развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.

Оценка уровня конкурентоспособности и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы управления производством и реализацией товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения уровня конкурентоспособности продукции предполагает выделение базового образца и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.

Началом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования, которым может быть:

Определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;

Оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;

Выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;

Определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;

Определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции.

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии, по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Выявление требований к продукции проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:

Действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты;

Перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;

Материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п.;

Правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;

Результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;

Итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;

Опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;

Результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;

Отзывы о продукции со стороны потребителей;

Сведения о направлениях деятельности фирм-конкурентов, данные об изобретениях, патентах и использовании лицензий;

Проспекты, каталоги, фирменные издания;

Прогнозные оценки и результаты специальных исследований.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обуславливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен группирует факторы превосходства в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, внутреннее преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента. Привлекательность товара и его конкурентоспособность можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью или размером затрат, необходимых для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности "цену потребления" товара.

Состав и структура затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя и другими факторами.

Цена потребления зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше затраты на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и мнений потребителей показывает, что цене и качеству изготовления потребители разных типических групп присваивают разное место.

Это означает, что задача оптимизации уровня конкурентоспособности товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и каждого сегмента рынка.

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

1. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования, как объект производства и как объект потребления, эксплуатации.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойство товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Эта группа оценочных показателей называется коносаментной. Коносаментные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют:

Функциональные, включающие совершенство выполнения основных функций, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций;

Надежные, включающие безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические. Объединяющие такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

Эстетические, включающие такие показатели, как рациональность формы, художественная ценность целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

В экономике капиталистических стран практически отсутствует понятие "конкурентоспособность продукции", т. к. оно идентично понятию "качество продукции". Это объясняется тем, что под "качеством там понимается только то, что рынок (а, следовательно, и потребитель) считает качеством". Исходя из этого применяемые на западе "системы управления качеством" следует рассматривать также хорошо, как "системы управления конкурентоспособностью".

2. Экономические показатели конкурентоспособности товара оценивают цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

3. Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров, объектами управления являются главные составляющие конкурентоспособности товара и предприятия:

· потребительские свойства и соответствующие им технические показатели;

· цена товара;

· объём сбыта и положение предприятия на рынке;

· технико-экономические показатели работы предприятия.

Направления воздействия на эти группы показателей различны: потребительские свойства требуется постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать. Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость могут одновременно воздействовать и на потребительские свойства товара и на его цену. Это означает, что задача по управлению ассортиментом и качеством на основе оценки конкурентоспособности носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих состояние и развитие потребностей и участвующих в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента. Экономические меры по управлению ассортиментом и качеством продукции могут быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности от изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия и стоимости сервисных услуг жизненного цикла товара и т. д.). Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке.

Таким образом, конкуренция является неотъемлемой частью рыночного механизма. От того насколько предприятие знает законы конкуренции, насколько быстро способно реагировать на действия конкурентов зависит и конкурентоспособность предприятия в целом, и конкурентоспособность товара.

Актуальность рассмотрения темы «Конкурентоспособность товара» будет неизменной, пока на рынке товаров и услуг будут фигурировать различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. Однако так ли все просто и всегда ли потребитель в состоянии грамотно проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы попробуем разобраться в данной работе, тщательно взвесив и проанализировав все составляющие конкурентоспособности товаров.

В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Целью данной работы и является:

Ä Определение непосредственно понятия конкурентоспособности товара.

Ä Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара.

Ä Выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.

Необходимо отметить, что рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. Мы в данной работе рассмотрим методы анализа и управления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных в качестве библиографического списка литературы.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Помимо требований к товару, выдвигаемых потребителями, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах . Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation). Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий я динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Расчет конкурентоспособности - это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку его качественных и экономических свойств относительно выявленных требований рынка или другого товара. В теории используют до 400 показателей, в реальности несколько в связи с проблемами к доступу информации. Обычно до 20 штук. Обобщенный критерий конкурентоспособности - это коэффициент «отношение суммы полезного эффекта к полным затратам на приобретение и использование товара».

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ä Ценовые показатели;

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Коммерческие условия . К основным показателям, опр еделяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ä Ценовые показатели;

Ä Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

Ä Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

Ä Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и значит предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

Ä Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

Ä Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

Ä Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность.

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий. При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность то вара включает большое число показателей, к основным и; которых следует отнести:

Ä Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;

Ä Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;

Ä Уровень безотходности используемых технологий;

Ä Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;

Ä Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность. Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов. При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

В этих условиях для изготовителя рентабельность - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому условия конкурентоспособности его товара - отношение общей выручки от реализации к общим издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. Подход к оценке товара с позиции производителя – это прежде всего стратегия продаж, безусловная рентабельности. Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара (см.прил. №1). В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

Ä анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

Ä определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

Ä расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Для определения конкурентоспособности товаров необходимо начать с анализа рынка: какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию.

Ä Определение перечня групп сравниваемых параметров их численные значений.

Ä Выбор изделий аналогов в качестве базы сравнения.

Ä Выбор аналога. Он может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.

Ä Собирается информация о показателях по товару и его конкурентах.

Таким образом на этом этапе собирается информация о конкурентах их товарах, при расчетах используется группы показателей.

1 группа. Технические параметры это качественные характеристики товара к ним относится функциональное назначение, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция по эксплуатации, показатели качества. Нормативные характеристики показывают соответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, за которые данные параметры не могут выходить.

2 группа. Экономические параметры. К ним относят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку, обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.

3 группа. Организационные не ценовые маркетинговые условия. Условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имидж фирмы, система скидок, комплектность поставки, масштабы рекламной компании.

Требованием к изделию – аналогу необходимо выставить соответствие его класса классу исходного, аналогичного товара.

При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие его экономические свойства. Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме. Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка "мягкого" параметра..

Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% . Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80% , что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50% . Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов - новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимается во внимание способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Распространение конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров. При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин и оборудования, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара.

Все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности мы выбрали такой товар как газета «Моя реклама». И хотя в кругах профессионалов существует дискуссия по поводу того, является ли газета товаром или услугой, мы исходим из того, что товаром является все то, что продается на рынке и имеет своего покупателя и продавца. Решение же вопроса: является ли газета товаром или услугой в маркетинговом смысле мы оставляем для дипломной работы.

Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара включает в себя следующие этапы :

1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило их число ограничивается десятью.

2. Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично – нет» или «+1 0 –1), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).

3. Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (10 * 6 = 60 ячеек) и по ней оценивается исследуемый продукт.

4. Рассчитывается общий индекс качества К 0 (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.

5. По итоговым показателям индекса качества К 0 оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:

5,00 – 4,51: крайне высокая конкурентоспособность товара;

4,50 – 3,51: высокая конкурентоспособность товара;

3,50 – 2,51: средняя конкурентоспособность товара;

2,50 – 1,51: низкая конкурентоспособность товара;

1,50 – 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности рассматриваемого издания мы выбрали следующие:

1. Название.

2. Заголовки.

4. «Лицо» газеты.

5. Графика.

6. Экономика.

9. Дизайн.

Данные параметры оцениваются по пятибалльной шкале с шестью уровнями (см. прил. №2). Для рассматриваемой газеты анализ показателей конкурентоспособности показал (см. прил. №3), что общий индекс качества К 0 составляет: К 0 = (4+3+3+5+3+2+2+1+4+3)/10=3,00, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем конкурентоспособности, и для его повышения необходимо в первую очередь предпринять следующие меры:

Ä Улучшить качество полиграфии в газете;

Ä Улучшить графическое оформление газеты;

Ä Реорганизовать системы управления газетой.

При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов согласно нашей матрицы) конкурентоспособность газеты возрастет до уровня: К 0 = (4+3+3+5+3+4+4+4+4+3)/10 = 3,70, что означает высокую конкурентоспособность издания, а, следовательно, увеличение его прибыльности.

Рынок товаров и услуг оказывает мощное влияние на экономику как отдельно взятой страны, так и на мировую экономику в целом, и фигурирующие на нем фирмы-производители – как составляющая рынка, неизменно будут оставаться в центре внимания экономистов. Производимые ими товары (или услуги) также имеют немаловажное значение для формирования явных и скрытых течений и тенденций рынка, а предоставление конечному пользователю достоверной информации о них – залог честной конкурентной борьбы фирм, и, как следствие, выживание сильнейших из них, обладающих лучшей стратегией и тактикой, поставляющих лучшие товары по параметрам качество/цена/сервис.

Рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций, которые мы в меру сил и доступности материала, проанализировали и систематизировали в данной работе.

В своей работе мы достигли поставленных целей, а именно: рассмотрели сущность конкурентоспособности товаров, процесс и критерии ее оценки, значимость учета качеств товара относительно аналогов в условиях рыночных отношений, а также представили анализ возможных путей повышения конкурентоспособности конкретного товара. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств. Однако любой анализ можно подвергнуть критике, и любой факт трактовать многими способами, и каждый раз приходить к новым выводам или ошибочным теориям. Мы не стали рассматривать все существующие теории, а ограничились классическими, устоявшимися, прошедшими проверку временем и практикой. Так же, не будучи в состоянии проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы сделали попытку разобраться составляющих факторах конкурентоспособности товаров, т.к. в рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором успеха.

В данной работе мы рассмотрели методы анализа, управления конкурентоспособностью товара и выполнили задачи, которые перед собой ставили, а потому считаем нашу работу достаточно квалифицированной и успешной.

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 1999.

2. Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий //Маркетинг, №5, 2000, С. 41-50.

3. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000.

4. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2002.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 2002.

6. Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для ВУЗов / Г. А. Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Васильева и Н. А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

7. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000.

8. Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске // Маркетинг, №1, 2001., С. 59 – 64.

9. Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000

10. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.

11. Статьи М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №1, 2000, С. 23-32, Маркетинг, №2, 2000, С. 24-30.

Таблица «Факторы формирования

конкурентоспособности товара».

Оценка конкурентоспособности товара

Изучение рынка		Изучение конкурентных товаров		Изучение потребностей покупателей		Изучение параметров оценки товаров
· Специализация рынка и его географическое положение; · Ёмкость рынка и возможная доля предприятия на нём; · Товарные и фирменные структуры на рынке; · Острота конкуренции; · Влияние НТР на развитие производства и формирование потребностей покупателей		· Основные конкуренты, владеющие большей долей рынка; · Торговые марки (знаки) товаров конкурентов; · Особенности товаров-конкурентов; · Вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; · Формы и методы сбытовой деятельности; · Формирование спроса и стимулирование сбыта; · Данные о прибылях и убытках конкурентов; · Число работающих		· Возможные покупатели с учётом сегментации рынка; · Типичные направления и способы использования товара покупателями; · Побудительные мотивы покупки товара данного товара; · Факторы формирования покупательских предпочтений; · Неудовлетворённые потребности товарами данного вида; · Традиционный способ совершения покупки и совокупный спрос на сервисное обслуживание		· Новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов · Соответствие требованиям местного законодательства · Соответствие внутренним и международным стандартам · Способность товара потребности покупателей · Необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей и новыми нормативными актами

Приложение 2

Таблица «Матрица оценки газеты».

Параметры оцениваемого издания

Уровни оценки издания (0- 6 баллов)

«очень плохо»

«Плохо»

«Неудовл.»

«Удовл-но»

«Хорошо»

«Отлично»

1. Название и эпиграф

Серое скучное название и исполнение

Название повторяет, копирует что-то известное

Название не понятно без разъяснений

Название не броское, эпиграф «деловой»

Название и эпиграф выбраны «в точку»

Образно проработана каждая буквица

2. Заголовки

Не привл. внимания, совершенно не интересны.

Стандартны, узкопрофессиональны

Шаблонные, примелькавшиеся

До 10 – 20% привлекают внимание

Оригинальны, но не скандальны

Все оригинальны, немного скандальны

Все можно узнать из 2-3 других изданий

Новая, полезная информация не более 2-5%

Перепечатки из других изданий до 30-50%

Интересны по фактам до 10 – 20 % материалов

Интересно до 50-70% материалов

Прочитывается отпервой до последней строки

4. «Лицо» газеты

Газета как вкладыш к другой

Повторяет, копирует официозы

Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете

Своих «индивидуальных» материалов не более 10-20%

Издалека узнается среди других 20 – 30 газет

Даже цена, редколлегия поданы оригинально

5. Графич. оформление

Графического оформления нет

Применяется лишь 3-5 видов шрифтов

Выделяются 1-2 материала из 20 – 40 блоков

Выделяются 1-2 страницы (привлекают внимание)

Все страницы отличительно оформлены)

Каждый материал имеет графический акцент

6. Экономика

Цена назначена без расчета

Маркет. анализ рынка не проводится

Определена цен и прибыль (без гарантий)

Существует неструктурированный план

Имеется бизнес-план на 1-3 года

Проводится мониторинг по каждому выходу

7. Полиграфическое качество

Газету не хочется брать в руки даже для обертки

Бумага плохая, «сырая», крупнозернистая

Краска плохая, маркая, неяркая

Нет проплешин, размывов, неаккуратностей

Оригинальный подход (например цветная бумага)

Цвет, печать, бумага великолепна

9. Дизайн

Дизайна, единого образца и подхода нет

«Доморощенный», несовременный дизайн

Смешанное заполнение страниц

Четкое разделение страниц и разделов

Совмещение модулей с образным решением

Все номера ярки, особенно праздничные

Приложение 3

Таблица « Конкурентный профиль газеты «Моя Реклама».

Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000. С.72

Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2001. С.123

Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий //Маркетинг, №5, 2000, С. 41-50.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 2002. С.19

Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000. С.35

Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. С.68

Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

И товаров любого предприятия зависит от уровня ее товара - это уровень его технических, экономических и эксплуатационных параметров, позволяющих соперничать (конкурировать) на рынке с другими аналогичными товарами. Иначе говоря, это способность той или иной продукции соответствовать требованиями рынка в определенный временной период в сравнении с аналогами-конкурентами.

Конкурентоспособность товара формируется путем установления, обеспечения и поддержания определенного уровня конкурентоспособности на всех этапах его существования: начиная с первых этапов его создания и заканчивая продвижением до потребителя. проводят такие субъекты, как поставщики, потребители и эксперты.

На конкурентоспособность продукции оказывают воздействия факторы, которые не только способствуют устойчивому производству, но так же и организации высокой конкуренции товаров на рынке. Такие факторы можно разделить на три группы:

· Уровень качества выпускаемых товаров;

· Цена выпускаемого товара;

· Оказание сервисного обслуживания, разнообразных видов бесплатных услуг и т.п.

Наряду с конкурентоспособностью важную роль в развитии любого современного предприятия играет Под качеством понимается совокупность характеристик и (или любого другого объекта), придающих ему способность удовлетворять предполагаемые и обусловленные потребности. Следует отметить, что качество и конкурентоспособность продукции - это два тесно взаимосвязанных понятия. И то, и другое является средством оценки конечных результатов труда, в том числе и его для двух понятий является и то, что они представляют собой динамические характеристики товара, которые постоянно изменяются ввиду развития технического прогресса и общественных потребностей. Но даже несмотря на это, полностью отождествлять эти понятия не стоит, так как конкурентоспособность товара все же определяется совокупность лишь тех свойств, которые являются полезными (интересными) для покупателя и обеспечивают удовлетворение всех потребностей. Остальные же характеристики изделия, которые выходят за рамки обозначенных интересов, не имеют никакого отношения к оценке конкурентоспособности.

В последнее время все чаще можно слышать о том, что высокий уровень дохода потребительского сегмента можно получить в том случае, если конкурентоспособность товара будет повышаться за счет повышения его уровня качества. Действительно, такой ход производителей является вполне оправданным, к тому же он будет способствовать общественному прогрессу.

Следует обратить внимание на то, что конкурентоспособность есть динамичная категория, зависящая от рыночной ситуации, характера потребностей и их изменений, сервисных условий, платежеспособности спроса и т.д. Так, товар высокого качества может стать менее конкурентоспособным в том случае, если заметно на него повысится цена за счет наделения товара такими свойствами, которыми не вызывают у покупателей существенного интереса. Следовательно, чтобы не происходило снижения объемов выпуска продукции, а, соответственно, и прибыли, предприятия должны достаточно часто принимать решение о снижении цен на качественный товар либо вводить различные условия, которые позволят потребителю сделать покупку в пользу данного товара.

Таким образом, для повышения экономической устойчивости и эффективности предприятия, нужно все больше внимание уделять качеству выпускаемой продукции, так как именно оно позволяет обеспечить производство и продвижение конкурентоспособной продукции.