«Ма́рке́тинговые во́йны» (англ. Marketing Warfare) - книга о маркетинге, написанная профессиональными маркетологами Элом Райсом и Джеком Траутом в 1986 году. Эту книгу уже считают классической книгой по маркетингу.
Начинается книга прелестно 🙂
Согласно Уиллу и Ариэль Дюран, из последних 3438 лет, за которые сохранились исторические сведения, только 268 обошлись без войн.
Главное, что можно вынести из Траута, это то, что маркетинг сродни войне. Так и нужно к нему относиться. Авторы выделяют четыре основных типа маркетинговых стратегий:
- оборонительная: только сильный может себе позволить эффективно обороняться, если конкурент начал атаку - сделай всё, чтобы она захлебнулась
- наступательная: успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабость противника, атакуя, не распыляйся
- партизанская: сегмент рынка, на который вы претендуете, должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить; тактика выживания небольших компаний среди «акул бизнеса»
- фланговая: успешный фланговый манёвр может быть сделан только в том сегменте рынка, в котором у конкурента слабые позиции; залог успеха флангового удара - в его внезапности.
Траут прекрасен. Пусть книга написана и в соавторстве. “Маркетинговые войны” Райса и Траута читаются очень легко. Так же как и “ “, которую я прочёл год назад.
Цитаты из книги “Маркетинговые войны” Траута:
По–злому, но круто сказано:
«А теперь я хочу, чтобы вы запомнили, что еще ни один ублюдок не выигрывал войну, умирая за свою страну, – сказал Джордж Скотт в роли Паттона. – Он выигрывал ее потому, что за свою страну заставлял умирать других тупых ублюдков».
Место сражений:
Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум – вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвы шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех.
Не слышал о таком эксперименте, но это просто божественно:
В знаменитом эксперименте, который провел Соломон Эш из университета штата Пенсильвания, многие люди верили не собственным ощущениям, а тому, что утверждало большинство.
Когда людей просили измерить длину нескольких линий и они сталкивались с мнением группы (которую проинструктировали давать анонимные, но неверные ответы), 37% испытуемых соглашались с групповым мнением и тоже отвечали неправильно.
Цены в маркетинге:
Очень часто бывает такое, но не только с пивом:
Отзывы о книге Траута и Райса “Маркетинговый войны”
В 1980-е подход Райса и Траута был в чём-то новаторским и опровергал признанные и устоявшиеся догмы маркетинга, описанные Филипом Котлером:
« Смелость более честно посмотреть на сущность маркетинга взяли на себя Джек Траут и Эл Райс, которые в своих «Маркетинговых войнах» дали ясно понять, что позиция Котлера, мягко говоря, не соответствует действительности. - Александр Кендюхов, доктор экономических наук, профессор»
Однако, в наши дни уже и теории Райса и Траута некоторые считают неактуальными:
« Современный маркетинг отличается от того, что писали Траут и Райс в упомянутых вами «Маркетинговых войнах». Главное отличие - невозможно провести чёткую границу между продуктом и маркетингом. Это особенно наглядно демонстрируют технологические или интернет-компании.
- Владимир Коровкин, вице-президент по инновациям и развитию КБ «Пойдём!»
Хотя, с некоторыми оговорками, советы и примеры Райса и Траута из «Маркетинговые войны» продолжают оставаться популярными, в том числе и в России:
« Эл Райс и Джек Траут в своих знаменитых «Маркетинговых войнах» рассказывают про приём «фланговая атака распределением». … Конечно, автор не предлагает начать торговать в банковских офисах дешёвыми колготками, но, например швейцарскими часами, - почему бы и нет? А если посетителю денег не хватает - можно ему тут же кредит предложить.
Книга написана (или всё-таки переведена?) простым понятным языком. Я думаю, будет полезна всем, кто изучает маркетинг и занимается им на практике. Книгу я читал в электронке, но не думаю, что Джек Траут “Маркетинговые войны” скачать нельзя нигде. Удачи! Подписывайтесь на обновления и следите за нами, впереди много интересного 😉
Эл Райс, Джек Траут
Маркетинговые войны
Посвящается одному из величайших маркетинговых стратегов, которых когда-либо знал мир: Карлу фон Клаузевицу
Предисловие
Первая книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция». Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.
Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде.
Все этого говорит о том, что принципы «Маркетинговых войн» сегодня важны как никогда. Компании должны учиться бороться со своими конкурентами. Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями.
Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за свою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других.
Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеет значения, большая у вас компания, средняя или маленькая, – «Маркетинговые войны» и планируемое продолжение этой книги помогут вам составить модель ее выживания в XXI веке.
Эта книга расскажет вам о том, о чем никогда не рассказывают в университетах.
Введение
Маркетинг – это война
Война – неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков.
Карл фон Клаузевиц
Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter Gamble.
Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»), В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны.
Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во многих военных академиях США.
С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась. Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.
Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал Клаузевиц, основываются на двух непреложных особенностях: стратегии и тактике. Его изложение стратегии может существенно помочь современным командирам шагнуть в XXI век.
Маркетингу нужна новая философия
Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.
Маркетинг – это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», – говорит Филип Котлер.
Маркетинг – это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю», – говорит Американская маркетинговая ассоциация.
Маркетинг – это «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту», – говорит Э. Джером МакКарти из университета штата Мичиган.
Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».
Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Hondo и других зарубежных производителях автомобилей?
Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей.
Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования?
Что– то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep -продукт, заимствованный из армии, – становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.
Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами.
Нужно ориентироваться на покупателей…
Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство.
Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.
Те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.
Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно вернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство. Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: «Вы можете купить машину любого цвета, если это будет черный».
В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. «Массовая реклама создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство», – говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателя. Балом правят маркетологи, а помогают им в этом маркетинговые исследования.
И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.
Считается, что построить собственный бизнес нельзя без должной мотивации. При этом в ее роли часто выступает не только пресловутая мечта разбогатеть или самоутвердиться, но и конкретные примеры успешных людей. Именно таких граждан и описывает книга «Маркетинговые войны», которая свыше 20 лет не утрачивает своей популярности среди представителей бизнеса. Что же особенного в данном издании? О чем в нем говорится? И что думают о нем читатели?
Общие сведения о книге
Книга с прекрасным говорящим названием впервые была написана в 1986 году, вышла под авторством Эла Райса и Джека Траута (его можно увидеть на фото ниже). Примечательно, что оба писателя были реальными маркетологами, которым удалось преуспеть в своем деле.
За основу своего будущего бестселлера авторы взяли теорию, которую некогда высказал в своих научных трудах «О войне» прусский офицер и военный писатель Согласно данной теории, в своем произведении «Маркетинговые войны» писатели проводили аналогию между реальными боевыми действиями и мнимыми финансовыми соревнованиями среди крупных корпораций. По их мнению, эта связь очевидна, а автора теории они называют самым величайшим маркетинговым стратегом в истории.
Какова главная цель книги?
Цель написания «Маркетинговых войн», включая указание причин, авторы детально описывают в предисловии. В нем они рассказывают о готовности крупных корпораций сражаться за лидерство, не брезгуя даже самыми грязными методами борьбы.
По их словам, книга «Маркетинговые войны» является неким пособием для крупных и мелких предпринимателей, которые хотят построить собственный бизнес, не боятся конкуренции и просто «хотят выжить».
В издании приводятся конкретные примеры ведения бизнеса со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Э. Райс и Д. Траут «Маркетинговые войны»: краткое содержание
В нашумевшем издании речь идет о современном маркетинге. Причем читателям предлагается взглянуть на борьбу между корпорациями под совершенно иным углом.
В книге говорится о самой сути маркетинга, которая, по словам авторов, сводится не к обслуживанию клиентов, а к использованию различных уловок и ухищрений, помогающих обойти и обогнать компании конкурентов. Причем маркетинг в данном случае преподносится как ведение неких боевых действий между представителями крупного бизнеса за территорию, в роли которой выступает вся клиентская аудитория.
Какие предлагают авторы?
Помимо полезных советов, Э. Райс и Д. Траут («Маркетинговые войны» - одно из самых известных изданий авторов) рассказывают о существующих маркетинговых стратегиях. По их предположению, они бывают следующих типов:
- наступательными;
- оборонительными;
- партизанскими;
- фланговыми.
Исходя из вышеупомянутой книги по маркетингу, наступательная стратегия заключается в поисках талантливых генералов для двух или нескольких крупных компаний-конкурентов. При этом главными задачами найденного командующего являются поиск и умелое использование слабой стороны противника.
Оборонительная же тактика предполагает игру крупного маркетингового лидера. Примечательно, что в основе стратегии лежит атака не выбранного противника (конкурирующей компании), а самого себя. Кроме того, согласно такой тактике, сильная корпорация должна своевременно увидеть и предупредить нападение конкурента и сделать все, чтобы оно с треском провалилось.
Партизанская и фланговая тактика
О партизанской тактике Джек Траут и его соавтор пишут следующее: почти все игроки на маркетинговой войне обязаны вести скрытую деятельность. Дело в том, что многие компании, которым до лидеров в серьезной финансовой гонке очень далеко, смогут лишь в том случае рассчитывать на успех, если не станут вести борьбу открыто. По мнению авторов, они значительно преуспеют, ведя
Фланговая тактика, как оказалось, напрямую зависит от успешно выбранного момента. Причем его необходимо не просто определить, но и внести в него свои коррективы. Иными словами, если при анализе сегментного рынка у одной компании находятся пробелы, их обязательно нужно заполнить корпорации ее конкурента. И конечно, здесь, как и в реальной войне, все зависит от фактора внезапности.
Какие крупные компании упоминаются в книге?
В качестве основных игроков Эл Райс и Д. Траут упоминают о лидерах газированных безалкогольных напитков, фастфуда, производства и продажи пива, IT-технологий и многих других. К примеру, в работе авторов речь идет о настоящей войне между такими титанами, как Coca-Cola и Pepsi. Конкуренция этих двух компаний настолько велика, что влечет за собой вековое противостояние.
В книге о «Маркетинговых войнах» данные бренды сначала сравниваются, а затем описываются методы их борьбы друг с другом. Так, по словам авторов, вкусовые качества у обоих напитков примерно одинаковые. Вот только свой состав компания Coca-Cola держит в секрете, а Pepsi, наоборот, пишет на каждой этикетке. Но дело даже не в этом.
Обе фирмы предпочитают сражаться на рекламном поле, используя для этого СМИ, бигборды, вывески и прочие атрибуты. Причем их схватка, как утверждает Джек Траут, весьма серьезная. Стоит только одному участнику войны снять ролик, частично высмеивающий конкурента, как второй создает свое видео в ответ.
Интересно, что наступательную борьбу ведет именно Pepsi. Coca-Cola же чаще всего игнорирует такие нападки, избирая выжидательную позицию. Но зато, если компания отвечает, то делает это по-крупному.
Противостояние между лидерами быстрого питания
Еще одним ярким примером военных действий, упоминаемым в книге «Маркетинговые войны», является многолетнее противостояние ресторанов быстрого питания McDonald’s и Burger King.
При этом соревнования между организациями также происходят за счет рекламы. К примеру, известен случай, когда ресторан Burger King разместил свой баннер недалеко от входа в McDonald’s. Причем на нем был изображен большой гамбургер с надписью «Почувствуй вкус, а не привкус» и присутствовал стрелочный указатель в сторону ресторана Burger King. Таким образом, компании удалось высмеять конкурента и привлечь внимание клиентов.
Где-то в 80-х годах маркетинговые войны между лидерами достигли своего апогея. В это время Burger King сделала настоящий удар под дых своему вечному конкуренту, сняв откровенно провокационный ролик. В нем юная актриса ела бургер и говорила о том, что в продукции Burger King на 20% больше мяса, нежели в McDonald’s.
В ответ на столь дерзкий ход представители конкурента подали в суд не только на саму компанию, но и на актрису, а также рекламное агентство, разработавшее сценарий для ролика.
Война между компаниями Apple и Samsung
Учитывая примеры из книги по маркетингу, нельзя не упомянуть и о таких крупных игроках IT-технологий, как Samsung и Apple. Обе компании выбрали фланговую тактику. Например, после выпуска iPhone 4 Apple стал получать массу возмущений и критики, касавшейся перебоев связи.
Узнав об этой неудаче извечного соперника, Samsung тут же создала целую линейку Galaxy S. При этом новинку она бесплатно разослала самым известным английским блогерам, которые, собственно, и писали о недочетах Apple.
Борьба между автомобильными лидерами
В издании «Маркетинговые войны» также рассказывается об автомобильных гигантах, которые часто соревнуются между собой. Ярким тому примером считается противостояние между Audi, Porshe и Nissan.
Первая книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция». Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.
Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде.
Все этого говорит о том, что принципы «Маркетинговых войн» сегодня важны как никогда. Компании должны учиться бороться со своими конкурентами. Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями.
Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за свою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других.
Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеет значения, большая у вас компания, средняя или маленькая, – «Маркетинговые войны» и планируемое продолжение этой книги помогут вам составить модель ее выживания в XXI веке.
Эта книга расскажет вам о том, о чем никогда не рассказывают в университетах.
Введение
Маркетинг – это война
Война – неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков.
Карл фон Клаузевиц
Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter Gamble.
Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»), В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны.
Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во многих военных академиях США.
С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась. Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.
Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал Клаузевиц, основываются на двух непреложных особенностях: стратегии и тактике. Его изложение стратегии может существенно помочь современным командирам шагнуть в XXI век.
Маркетингу нужна новая философия
Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.
Маркетинг – это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», – говорит Филип Котлер.
Маркетинг – это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю», – говорит Американская маркетинговая ассоциация.
Маркетинг – это «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту», – говорит Э. Джером МакКарти из университета штата Мичиган.
Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».
Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Hondo и других зарубежных производителях автомобилей?
Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей.
Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования?
Что– то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep -продукт, заимствованный из армии, – становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.
Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами.
Нужно ориентироваться на покупателей…
Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство.
Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.
Те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.
Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно вернуться в 20-е годы, когда бизнес еще ориентировался на производство. Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: «Вы можете купить машину любого цвета, если это будет черный».
В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. «Массовая реклама создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство», – говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателя. Балом правят маркетологи, а помогают им в этом маркетинговые исследования.
И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.
…и на конкурентов
Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это.
Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном бизнесе. Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь слабостью IBM в секторе малых компьютеров.
Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке маленьких, недорогих копировальных аппаратов – пробел в товарном ряду Xerox.
Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca-Cola, и смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald"s потому, что предлагала чуть по-другому зажаренное мясо – и явно на это указывала.
Кто– то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в самом конце плана и называется «Анализ конкуренции». Основная же часть плана посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.