Шок! Распродажа!
Под этим ярким плакатом может лежать другой товар той же марки, на который скидка уже не распространяется. Скидочный товар может вообще отсутствовать. «Закончился», - скажет кассир, и никаких претензий предъявить ему ты не сможешь. Сам не посмотрел, что взял.
1. ПУТЬ НЕБЛИЗКИЙ
Самые ходовые и недорогие продукты - хлеб, молоко, всякие крупы-макароны - располагают в самом дальнем углу супермаркета. Чтобы по дороге за бутылкой кефира и полбатоном ты успел пройти все отделы и напихать в тележку что-нибудь ненужное, но страшно соблазнительное.
Выход Ходи в магазин со списком. Неважно, от жены или от самого себя, - список дисциплинирует. Взяв тележку, твердым шагом иди в тот самый дальний отдел (если, конечно, в списке есть хлеб/молоко). Задержись, только если по пути встретишь холодильник с любимым мороженым. Опасность, что пломбир превратится в молочный суп, если ты застрянешь у полки с элитной ерундой, заставит тебя в панике бежать от этой полки.
2. ХОДИ НАЛЕВО
Что делают вяленые при лунном свете цветы папоротника в твоей тележке? Поздравляем, ты повелся на классический трюк маркетологов при выкладке товаров. Среднестатистический покупатель смотрит на полки перед собой сверху вниз, под углом примерно в 15-30 градусов. «Именно на этот уровень кладут самые дорогие товары или те, у которых истекает срок годности», - предупреждает Дмитрий Янин, председатель Международной конфедерации обществ потребителей.
Выход Направляясь вглубь торгового зала, средний покупатель по привычке принимает правее - как на дороге он едет по правой полосе. Именно в этих правых проходах между стеллажами лежит все ненужное, но яркое и манящее.
3. УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Покупая пельмени, ты наверняка захочешь взять к ним кетчуп, а к бутылке рома - пару литров колы. Маркетологи, зная это, расставляют по магазину стеллажи со «спецпредложениями» из двух дополняющих друг друга товаров. Тебе кажется, что ты совершаешь удачную покупку, но будь осторожен: этот кетчуп и эта кола наверняка будут из существенно более высокой ценовой категории, чем ты обычно берешь.
Выход Если есть выбор между тележкой и корзиной - бери корзину. Если хитрый супермаркет предлагает только тележки (в расчете, что так ты не обратишь внимания, сколько ерунды набрал) - гордо улыбаясь, вынимай из портфеля холщовую сумку, которую носишь для таких случаев. Кстати, и руки подкачаешь.
4. ГРУША - НЕЛЬЗЯ СКУШАТЬ
Фрукты и овощи могут одновременно продаваться и на развес, и поштучно, уже в упаковке. Соответственно, указывается и цена - либо за кило, либо за упаковку. Супермаркеты специально запутывают тебя, пытаясь помешать выбрать то, что подешевле.
Выход Если у тебя есть свободное время - сверь цены. На этикетках штучных товаров, как правило, указывается цена за килограмм - в углу и мелким шрифтом. Если времени нет, бери на вес, наверняка не прогадаешь. К тому же так у тебя есть возможность взять именно столько, сколько тебе нужно на неделю, не опасаясь выкинуть потом несъеденное.
5. ДОРОГИЕ ЦВЕТА
Однообразные ряды банок с тушенкой и пакетов с макаронами обязательно раскрасят яркими пятнами - фигурной раскладкой, рекламными плакатами все с теми же спецпредложениями или какой-нибудь яркой банкой-коробкой. Вот перед ней ты и остановишься.
Выход «Никогда не ходи за покупками в спешке - ты будешь хватать яркие коробки самых массовых производителей, вместо того чтобы сравнивать цену и состав разных товаров», - говорит американский консультант по маркетинговым уловкам Бренда Соарс. Да и срок годности посмотреть никогда не помешает.
6. МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ?
«Один и тот же продукт, например, кофе, бывает расфасован разными объемами - 250 и 500 г, например. По привычке считая, что большая упаковка выгоднее, покупатели берут ее. А супермаркет может сделать специальную наценку на такую упаковку, чтобы обмануть тебя», - говорит Янин.
Выход Не ленись посчитать стоимость грамма продукта в разной фасовке. Но так как этот совет слишком очевиден, вот тебе еще один, общий. Первым делом покупай самые громоздкие товары - бутылки с водой, упаковки кухонных полотенец. Наполнив ими корзину, ты с меньшей вероятностью потом будешь накладывать сверху горкой разную бесполезную мелочь.
7. СЫТЫЙ РАЗУМЕЕТ
Почти во всех супермаркетах овощные и фруктовые разделы расположены у самого входа. «Свежесть и яркость встречают посетителя у порога, чтобы ему казалось, что и дальше все такое же вкусное и натуральное», - говорит Дмитрий Янин, председатель Международной конфедерации обществ потребителей. Следом за овощами располагают хлебный раздел - чтобы его запах возбудил аппетит и заставил тебя закупаться, как перед концом света.
Выход Перед походом в магазин поешь. Причем чего-нибудь, где побольше клетчатки, медленных углеводов, чтобы подольше не проголодаться и не соблазниться какой-нибудь дрянью. И не пей, конечно. Рассказывают, что в начале 90-х нетрезвый Володя Пресняков купил в московском зоопарке пингвина - ночью, у сторожа, за адские деньги. Вот это мы понимаем, импульсная покупка. Но мы не верим в эту историю, конечно.
——————————————————————————
Часто нужен дизайнер? Стань абонентом и создавай
. в течение года
——————————————————————————
Никто не хочет терять прибыль, даже если грянул кризис, поэтому маркетологи всегда начеку: они заставляют тратить деньги..
1-
Меньше да лучше:
сокращайте объем упаковки
Изображение: Марион Эйхманн (Marion Eichmann)
Известный маркетинговый ход — сокращение объема товара. Цена продукта остается прежней, а масса нетто уменьшается. Вместо литровой упаковки молока некоторые производители перешли на 900 мл; консервы, пасты, паштеты и другие продукты зачастую упаковывают в тару с вогнутым дном, которое тоже «съедает» часть товара. Производители не только сохраняют прибыль, но и приумножают ее: меньшее количество продукта быстрее заканчивается, и покупателю приходится чаще заглядывать в магазин за любимыми лакомствами.
Производители зубной пасты придумали трюк из того же разряда. Нет, объем тюбика остается неизменным. А диаметр отверстия — увеличивается. Человек выдавливает пасту на всю длину зубной щетки, и тюбик стремительно опустошается.
2-
Манипулируйте обонянием
Трудно пройти мимо ароматной выпечки, не так ли? Есть супермаркеты, которые распыляют запах хлеба, а изделия ставят в конце прилавков. Покупатель, как завороженный, устремляется к манящей выпечке через весь магазин, попутно набирая в корзину другие товары. Так владельцы получают прибыль не только за свежий батон.
Изображение: Марион Эйхманн (Marion Eichmann)
3-
«Дайте две»
В 60-х годах в рекламе Alka-Seltzer в стакан начали бросать не одну таблетку, как раньше, а две. Зрители стали следовать примеру, и продажи средства выросли вдвое. По тому же пути пошли маркетологи жевательных резинок и шоколада. В рекламе непременно показывают две подушечки жвачки, а шоколадку отламывают целыми рядами. А на этикетках шампуней загадочно пишут «при необходимости повторить» или «смыть дважды».
4-
Играйте цветами
А вот пример уловки от производителя кухонной утвари Henckels. Бренд придумал очень удобную и, к сожалению маркетологов, долговечную картофелечистку. Чтобы вновь наладить продажи, ручку прибора выкрасили в цвет картофельных очистков. Хозяйки по невнимательности стали выбрасывать картофелечистку вместе в отходами, а потом идти в магазин за новой.
Изображение: Марион Эйхманн (Marion Eichmann)
5-
Дороже значит желаннее
Пожалуй, один из самых невероятных приемов придумали Timberland, когда не могли обойти конкурентов Topsiders. Несмотря на более низкую стоимость и достойное качество товара, обувь Timberland продавалась не очень хорошо. Решение проблемы было удивительным: компания подняла цены, сделав их выше конкурентов.
И продажи резко пошли в гору! Товар стал для покупателей желанным только из-за высокой стоимости, что в очередной раз доказывает эмоциональную составляющую покупок. Этот же прием накрутки цены прошел с другой известной фирмы — Parliament. Сигареты стоили меньше, чем Marlboro, а после повышения цены Parliament автоматически перешел в сегмент премиум-класса и обрел популярность.
6-
Ищите извилистые пути
Вы когда-нибудь выходили из Ikea с пустыми руками? Ну, или хотя бы с одной покупкой? Бесконечные изогнутые дорожки в магазинах Ikea позволяют показать каждый предмет несколько раз со всех ракурсов. Посетитель успевает и рассмотреть, и запомнить товар, и решиться на его покупку. А еще на парочку свечек (ну как без них уйти?).
Изображение: Марион Эйхманн (Marion Eichmann)
7-
Создавайте мифы
Напоследок — история, которая доказывает, что фантазии маркетологов нет придела. Создатель напитка Virgin Cola Ричард Брэнсон выступил однажды с речью, в которой заявил, что вопреки слухам, его напиток не обладает эффектом виагры, что подтверждают исследования. Чудодейственную колу тут же смели с прилавков, ведь нет дыма без огня! Но никаких слухов и в помине не было, как и исследований. Зато был гениальный ход, моментально увеличивший продажи. Кстати, благодаря своим маркетинговым уловкам Брэнсон обрел невероятную популярность; сейчас он активно участвует в тв-кампаниях и выпускает книги.
Все эти примеры доказывают, что мир обманчив. Потребители становятся все более привередливыми, избирательными, фильтруют ежедневный поток информации и не обращают внимание на призывы к покупке. Но маркетологи адаптируются к любой среде, почти как вирусы. И это заслуживает уважения, потому что они генерируют гениальные идеи. Пожалуй, нам всем стоит поучиться у таких маркетологов — в жизни точно пригодится.
Собираясь в гости к своим друзьям мы частенько заходим за небольшим подарком или сувениром, чтобы не прийти с пустыми руками. А в результате выходим из магазина, нагруженные огромными пакетами, с массой ненужных покупок. Почему так происходит? Что толкает нас на такие необдуманные покупки? Может быть, магия?
А ведь никакой мистики или волшебства в этом нет — это правильно выстроенный, тщательно продуманный и спланированный маркетинг. Именно на все эти уловки продавцов мы и попадаемся: заходим в магазин за тортом, видим множество «выгодных» предложений и уже не можем остановиться.
13 наиболее распространенных уловок хитроумных маркетологов.
Предупрежден — значит, вооружен!
1. Ассоциация красного цвета со скидками
На всех супермаркетах снаружи расположено много плакатов, рекламных баннеров, «кричащих» о разнообразии скидок и акций. Всегда скидки выделяют красным цветом. Наше подсознание играет злую шутку с нашим сознанием — как только мы видим красный цвет, то сразу же, автоматически спешим к этому товару. А как же?! Ведь на него скидка!
Не спешите, не нужно сразу же нагребать «выгодный» товар — чаще всего эта скидка маленькая или же вообще отсутствует.
2. Слишком большие тележки
Если вы думаете, что большие тележки для супермаркетов изобрели только сейчас, то глубоко заблуждаетесь. Маркетологи прорабатывали этот вопрос еще в 1938 году! За последние десятилетия тележка увеличилась вдвое и сейчас она гораздо больше «потребительской корзины» среднестатистической семьи.
Как срабатывает эта уловка? Покупатель бродит по нескончаемым пролетам между полками с полупустой тележкой. В его подсознании зреет мысль о том, что нужно чем-то заполнить «пустоту». Как результат — масса ненужных продуктов в холодильнике.
Если вы не хотите делать ненужные покупки, никогда не берите тележку — достаточно небольшой корзинки, которые, кстати, всегда находятся в «неудобном» месте. Это тоже сделано специально. Не ленитесь, «добывайте» корзинку, и тогда ваш кошелек не опустеет так быстро.
3. На входе всегда «встречают» покупателя овощи и фрукты
Еще один хитрый маркетинговый ход.
Не так давно была протестирована сила воли покупателей. Выяснилось, что как только покупатель видит то, что ему кажется полезным, то он сразу же забывает о том, что существуют вредные продукты.
Владельцы магазинов сразу же воспользовались таким выгодным для них открытием, и теперь располагают у входа «полезные» овощи и фрукты.
Существует четкая взаимосвязь: чем больше покупатель потратит своих средств на «полезное», тем больше он позволит себе приобрести вредных продуктов (чипсы, сухарики, пиво, газировку и т.д).
4. Почему хлеб и молоко находятся так далеко?
Продукты первой необходимости всегда расположены в супермаркетах в глубине магазина.
Такая выкладка товара и расположение прилавков вовсе не случайны: прежде чем вы добредете до нужного вам продукта, вы пройдете мимо «гор» товара, который вам и не нужен вовсе. Но вот на подсознательном уровне вы все равно захотите что-то приобрести.
5. Создается иллюзия свежих овощей и фруктов
Вы наверняка замечали, что в супермаркете не бывает грязных, невымытых овощей и фруктов. Все они начищены до идеального «картинного» блеска и так и манят доверчивого покупателя положить хоть что-то в корзинку.
Владельцы магазинов даже идут на то, что периодически сбрызгивают эти продукты водой, несмотря на то, что так они быстрее испортятся. Это банальное стимулирование покупателя приобрести свежий товар.
Не «ведитесь» на такие уловки, часто овощи и фрукты в супермаркетах обрабатывают определенными веществами, дабы поддержать их товарный вид.
6. Аромаркетинг
Все супермаркеты активно используют в целях увеличения покупательной способности своих клиентов аромамаркетинг. В каждом отделе есть свой «запах», потому что человеческий нос имеет определенные ожидания для каждого из отделов магазина.
Например, аромат свежей выпечки подтолкнет его к покупке чего-либо в кондитерском отделе, а нежный тонкий запах парфюма не позволит женщине уйти из косметического отдела без покупки. Дело в том, что как только мы слышим приятные ароматы, то в нашем мозгу начинает активно вырабатываться допамин — гормон удовольствия. Мы сразу же начинаем испытывать предвкушение хорошего шопинга и покупаем то, что в другой ситуации даже не подумали бы приобрести.
Совет покупателям: наслаждайтесь ароматами, нюхайте все эти благоухания, но не забывайте о том, что вами тонко манипулируют, вынуждая купить ненужный товар. Обязательно ходите в супермаркет с перечнем необходимых покупок. И главное — не забывайте его периодически читать.Все маркетологи и мерчендайзеры бессильны перед клиентом со списком покупок.
Часто в супермаркетах проводятся всевозможные дегустации, и в основном во второй половине дня, ближе к вечеру, когда уставший, голодный и злой поток покупателей хлынет в магазин. Милые, улыбчивые девушки и услужливые парни предлагают продегустировать сочную колбасу, свежайший сыр, нежнейший бекон. Ну как тут можно удержаться? Естественной реакцией того, кто отведал эту «вкуснятину» будет пойти и приобрести что-либо себе домой. И что самое интересное, мало кто обращает внимание на то, что стоимость этого продукта намного выше, чем он мог бы себе позволить потратить. Это уже люди замечают дома, когда пересматривают чек.
Никогда не ходите за покупками голодными.
Все без исключения супермаркеты активно используют эту хитрую и выгодную для них уловку.
С помощью музыки можно легко управлять потоком клиентов. Например, если владелец хочет увеличить свои продажи, то в его магазине будет играть медленная, спокойная музыка. Что будет происходить с покупателями? Они начнут задерживаться у полок, у них создастся ощущение комфорта, размеренная медленная музыка выравнивает пульс человека. Итог — покупатель больше времени проводит в магазине.
В пиковое время в супермаркетах всегда играет активная, ритмичная музыка. Это еще один умный маркетинговый ход — людей стимулируют сделать как можно быстрее покупки и уйти из магазина. В результате человек «нагребает» кучу товара, который ему и не нужен был — спешка сделала свое дело.
Интересный факт: определенным музыкальным направлением можно регулировать продажи конкретного товара. Маркетологи провели удивительный эксперимент: в винном отделе, где продавалось австралийское, чилийское, французское и итальянское вино неделю включали только французскую музыку. Результаты всех ошеломили: количество продаж французских марок вина составило 70% от общего оборота за 7 дней!
9. Я слишком спешу!
В дорогостоящих отделах полы выкладываются мелкой плиткой. В итоге, когда вы там проходите, тележка начинает громче тарахтеть, как бы намекая на то, что она пуста. Естественная реакция человека — нужно ее наполнить, а также немного замедлить ход, потому что он идет слишком быстро (ему так кажется). Такое замедление в дорогом отделе играет на руку владельцу магазина — недешевая покупка совершена, прибыль получена, а значит, маркетинг свое дело сделал.
10. Удачная формула «левый-правый»
Движение в супермаркетах чаще всего организовано против часовой стрелки.
Покупатель вынужден все время поворачивать налево, и его взгляд всегда попадает в середину стороны правой. Как вы уже, наверное, догадались, там зачастую выкладывают либо просроченный товар, либо дорогостоящий. Нет-нет, а кто-то из посетителей купит его.
11. Запутывание сложными ценами
Стимулирование покупателей к большим покупкам происходит и за счет «неразберихи» в ценах. Эти заветные «0,99 копеек» греют душу многим покупателям, им кажется, что копейка поможет хорошо сэкономить: на том товаре копейка, на втором, вот и рубль получится.
Американские ученые доказали, что самый высокий спрос на товар у покупателя возникает тогда, когда он видит ценник, заканчивающийся на «9». Объяснение этому простое — человек читает всегда слева направо, и когда он видит цену 1, 99 руб., то воспринимает первую цифру — 1. На подсознательном уровне такая цена будет восприниматься как та, которая ближе к 1 рублю, нежели к 2-м. Другими словами, те ценники, которые заканчиваются на 9 всегда ассоциируются у покупателя с выгодной ценой.
А еще часто в магазинах можно увидеть ценники с перечеркнутой старой ценой (написанной очень мелкими буквами) и с ярко выделенной новой ценой. Присмотритесь внимательно и не поленитесь посчитать разницу — вы сделаете для себя массу открытий.
12. Мелочи у кассы
У кассы всегда находятся стенды с различными приятными мелочами: жевательные резинки, презервативы, шоколадные батончики, печенье, пакетированный кофе и прочие «приятности», цена которых на первый взгляд довольно низкая. Пока мы стоим в очереди, поневоле обращаем на все это внимание. В мозгу сразу же возникает мысль, что этот батончик, например, невероятно вкусный, или вот у этого рекламный ролик красивый. И что-то с полочки перекочевывает в корзинку.
13. Оформление витрин и подарки
Над оформлением витрин в магазинах работают профессиональные дизайнеры, которые обучены маркетинговым стратегиям. Они заставляют нас останавливаться и любоваться всей этой красотой. Разумеется, в мозгу откладывается мысль о том, что именно этот товар красивый, его рекламируют, а значит он популярный. Его нужно купить.
Выкладка товара на полках происходит по принципу — все самое красивое (читайте — дорогое) и с истекающим сроком годности находится вначале. Покупатель не захочет себя утруждать тем, чтобы копаться и искать что-то в недрах полки, поэтому возьмет тот продукт или товар, который лежит сверху. А еще привлекает фраза «Второй товар в подарок!». Например, к пиву часто «бесплатно» дают орешки или сухарики, а к печенью — сок или бутылку газировки.
Автор не продаёт ни один из нижеперечисленных товаров, никак не связан с производителями или их конкурентами. Он выбирал товары из класса подобных только потому, что они лежали ближе и доступнее на полке, привлекли внимание больше соседних. Важен принцип. Аналогов маркетинговых уловок полно. Все суждения, в частности, относительно конкретных продуктов и брендов, оценочные. Автору не нравится обман покупателей в магазинах.
Шаблон ёмкости
Начнём с молока. Это обычный «литровый» пакет молока:
Проверка на внимательность: там 900 грамм. Рядом несколько по 950. Но пакет воспринимается, как литровый.
Проверка на знание физики. Рядом лежит похожий кефир. Объём измеряется в миллилитрах, масса — в граммах. Плотность кефира выше плотности воды. То есть 900 грамм кефира 3,2% жирности — это примерно 874,5 миллилитров.
«Теперь без асбеста»
На товаре недобросовестные маркетологи могут указать что-то предельно очевидное, что забыли написать конкуренты. Вот масло без холестерина, эксплуатирующее биологическую неграмотность покупателя:
И без ядерных отходов. Странно, что это не указано на этикетке.
Проверка на биохимию: в растительном масле холестерина просто не может быть. Но написать надо. Можно написать "без металлической стружки или песка".
Ещё один пример — это сосиски без сои. Очень грубо говоря, если не делать их из мяса, то остаётся только два варианта — соевый текстурат либо жировая эмульсия. Так вот, на тех, что без текстурата, вполне логично написать, что они без сои. Дело в том, что покупатель может решить, что это утверждение тождественно утверждению «из нормального мяса».
Мимикрия или откровенный обман покупателя
Можно маскироваться под известный класс товаров. К примеру, есть маргарин, а есть масло. Достаточно оформить маргарин как масло и не написать на нём ни слово «масло», ни слово «маргарин».
Во-первых, оцените окраску. Прямо вылитое масло, да? Во-вторых, обратите внимание на название — угадаете вы его только с третьей попытки (оно есть на ценнике). Род названия очень важен. В-третьих, сам ценник. Относительно недавно поменялись стандарты, и на ценнике заставили указывать тип продукта — в данном случае это не масло, а спред. Но вот закона, обязывающего держать масло и маргарин на разных полках, как-то не вышло.
Вот ещё частный пример мимикрии: в кучу шоколадок затасовывается продукт собственной торговой марки магазина (если бы это была не СТМ, её бы положили отдельно):
Плитка кондитерская без добавления какао в полке с шоколадом слева и справа.
Внимательно читаем состав
Перейдём к ловким движениям с компонентами.
Икра. Слово «деликатесная» ни к чему не обязывает. Ну, вдруг кто-то любит картошку больше, чем икру, правда? Икра ведь внутри всё-таки есть. А мойву на крышке забыли случайно, наверное.
«Без консервантов» — но лимонная кислота в составе. Дело в том, что эта штука одновременно и вкусовая добавка, и регулятор кислотности, и довольно сильный консервант. Если её отнести в составе в класс регуляторов кислотности, то консерванты магическим образом исчезают из состава. Чудо!
Мне всегда было до безумия интересно, кто эти вот молодые бычки по такой цене. Ну что, я узнал.
Создаётся впечатление, что «на основе» — это «прямо натурально из них». Я, конечно, не спец, но судя по компонентам, шишек там мало, зато есть хорошо знакомый Sodium Laureth Sulfate и некая элегантно названная Aqua.
Лаурилсульфат натрия — это сильное чистящее свойство, которое, судя по wiki, заодно может быть сильным аллергеном. И последний штрих — кажется, рост волос стимулирует витамин В6, а не само средство — ну, судя по упаковке. Про витамин это доказывать не надо. Ну и что, что остальные не подписаны?
А вот старые добрые крабовые палочки. И хоть они не из краба (о чём, кажется, знают уже все), производитель всё равно честно предупреждает на упаковке, что они из рыбы:
Имитация крабового мяса. Просто устоявшееся название.
Внимательно читаем сноски
Что ещё можно встретить:
- Сок яблочный . Пишут на этикетке состав, но не пишут массовые доли. В итоге, заливают 5% яблочного сока натурального, дальше вода, иногда сахарный сироп, подсластители и аромат, отдушку;
- Сок томатный . По технологии, он делается из томатной пасты. Ни массовая доля, ни % сухого вещества в томатной пасте на этикетке томатного сока почти никто не пишет;
- Сок фруктовый . Основа 5% яблочного сока, дальше краситель, подсластитель и нужный аромат.
- Сок фруктовый с мякотью . Тоже, что сок фруктовый, только немного яблочного пюре, сколько % читайте;
- Колбасы . Некоторые производители честно указывают состав, но не указывают массовые доли. Может, там соевого белка 80%, а мясо добавлено в виде бульона?
Примечание: Чтобы проверить, сколько понадобится фруктов для сока, купите свежие фрукты, и выдавите из них сок, взвесьте сок. Обычно выход сока не больше 20-40% А с некоторых фруктов вообще невозможно получить сок, например, с бананов.
Подумайте также сколько может стоить настоящий натуральный сок и что вы покупаете за копейки.
Вы когда-нибудь задумывались, почему снова купили на распродаже «всего за полцены» очередной «халатик с перламутровыми пуговицами», который никогда не наденете? Или почему вам обязательно нужно потратить ползарплаты на новую версию смартфона, «как у людей», хотя вам вообще-то удобнее со старым? Сегодня по следам публикаций для профессиональных маркетологов мы делимся с вами десятью маркетинговыми «крючками», на которые мы снова и снова попадаемся в океане потребительского рынка.
1. Прайминг-эффект (priming)
Вы когда-нибудь играли в игру, когда один человек говорит слово, а другой тут же отвечает первую ассоциацию, что приходит ему на ум? Последнее время популярны такие игры, как, например, Элиас (Alias). Как правило, безошибочно работает использование в игре таких устойчивых ассоциаций, как: «тульский …» — пряник, «последний …» — звонок.
Это вроде как программирование. Вы получаете один сигнал, и это влияет на то, как вы реагируете на последующий сигнал. Журнал Psychology Today приводит в пример исследование двух групп людей, читающих последовательно слова «желтый», а затем — либо «небо», либо «банан». Поскольку люди имеют смысловую связь между фруктом и его цветом, группа «желтый-банан» распознает слово «банан» быстрее, чем группа «желтое-небо» распознает «небо».
Как это применяет маркетинг? Например, используя этот метод для выбора фона Интернет-сайта, можно помочь посетителям сайта запомнить ключевую информацию о бренде — и, возможно, даже повлиять на их покупательское поведение.
Это было протестировано ранее. В исследовании, проведенном Наоми Мандель и Эриком Джонсоном, ученые изменяли фон и дизайн веб-сайта, чтобы увидеть, как это могло бы повлиять на выбор продукта потребителями . Участникам было предложено выбрать один из двух продуктов одной категории (например, между Тойотой и Лексусом). Исследователи обнаружили:
«..посетители, которые были запрограммированы на деньги (на заднем фоне веб-сайта был зеленый цвет и изображены доллары), просматривали информации о ценах дольше, чем те, кто был запрограммирован на безопасность (фон был красно-оранжевого цвета с изображением пламени). Аналогичным образом потребители, которые были запрограммированы на комфорт при выборе дивана, просматривали дольше информацию об удобстве дивана (сайт был выполнен в голубом цвете с изображением легких облаков), чем те, кто бы запрограммирован на деньги (зеленый фон с долларами)».
2. Взаимность
В книге доктора Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion) понятие «взаимности» представлено предельно простой формулой — если кто-то делает что-то для вас, вы, естественно, будете хотеть сделать что-то в ответ для него.
Если вы когда-либо получали жевательную резинку вместе с вашим счетом в кафе или ресторане, вы были жертвой взаимности. По словам Чалдини, когда официанты приносят посетителю чек без жевательной резинки, то это непременно отразится на размере чаевых как отражение восприятия качества обслуживания. С одной жевательной резинкой чаевые увеличиваются на 3,3%. Две мятных жвачки? Чаевые могут увеличиться до 20%!
В маркетинге есть много способов, чтобы воспользоваться взаимностью. При этом продавец вовсе не должен разориться, предоставляя вам бесплатно ценные вещи. Бонусом может стать все что угодно – от брендированной футболки до эксклюзивной книги, бесплатные обои для рабочего стола, или сборник советов по какому-то вопросу. Даже что-то такое простое, как рукописная открытка или записка, может стать ключом для установления взаимности. Продавцу достаточно дать бесплатную и, скорее всего, ненужную вам вещь, прежде чем просить что-то более ощутимое взамен.
3. Социальное влияние
Большинство уже знакомы с этой концепцией, но она слишком важна, чтобы оставить ее без внимания. Если вы не знакомы с ней, то согласно концепции информационного социального влияния (или социальное доказательство, social proof) люди склонны принимать убеждения или действия группы людей, которых они любят больше всего или которым они доверяют. Другими словами, это «я тоже»-эффект. Или эффект «танцпола» — мало кто хочет быть первым на танцполе, когда танцы только начинаются, но как только первые несколько человек начинают танцевать, остальные тут же присоединяются.
Простейший способ использования социального влияния – это кнопки соцсетей под постами в блогах и на сайтах. Количество перепостов говорит само за себя, заставляя нового читателя поступить так же, а наличие друзей в читателях страницы или блога порождает непреодолимое желание «присоединиться».
4. Эффект приманки
Наиболее часто этот эффект используется в модели ценообразования – один вариант цены намеренно включен, чтобы побудить вас выбрать самый дорогой вариант.
В известном TED talk Дэна Арли «Действительно ли мы контролируем свои собственные решения?» (Dan Arley «Are we in control of our own decisions?») он приводит пример объявления журнала The Economist с изложением вариантов пакетов подписки на этот журнал. Вот что они предложили:
- Интернет подписка: $ 59
- Подписка на печатное издание: $ 125
- Интернет подписка и подписка на печатное издание: $ 125
Безумие, не правда ли? Вы можете получить только печатную версию журнала и пакет онлайн+печатную версию по одной и той же цене. Почему они предлагают это?
Этим вопросом задался и Дэн Арли, но обратившись в The Economist, он, конечно, не получил прямого ответа.
Поэтому он решил провести собственное исследование с участием ста студентов. Он дал им ценовые пакеты, описанные выше, и спросил, какой они хотели бы купить. Когда студентам были озвучены все три варианта, студенты выбрали комбинированную подписку — это было самое выгодное предложение, не так ли? Но когда он исключил «бессмысленный» вариант (по подписке на печатную версию за $ 125), студенты предпочитали самый дешевый вариант.
Оказалось, что средний вариант не был так бесполезен – он давал студентам старт отсчета для того, чтобы оценить насколько «хорош» был комбинированный вариант и убеждал их платить больше за этот вариант.
Так что для достижения своей цели продавец может добавить к двум основным вариантам какой-либо третий вариант, тем самым увеличив шансы на приобретение того товара, в продаже которого заинтересован прежде всего он сам…
5. Лимитированность
Вы когда-нибудь покупали на сайте билеты на самолет или бронировали гостиницу и видели предупреждающий сигнал «осталось только 3 места по этой цене»? Да, это и есть дефицит (другое понятие, которое использует доктор Чалдини). Этот принцип психологии восходит к простой формуле спроса и предложения: чем более редкой является возможность, содержание или продукт, тем они ценнее.
В 1975 году Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевоул провели исследование, чтобы увидеть, как дефицит влияет на наше восприятие. Они попросили людей оценить шоколадное печенье. В одну банку было положено десять кусочков печенья, а в другую всего лишь два.
6. Эффект якоря
Вы когда-либо задавались вопросом, почему так трудно сопротивляться распродажам в вашем любимом магазине одежды?
Часто это связано с эффектом якоря — люди принимают решения, основываясь на первой части информации, которую они получают. Так что, если мой любимый магазин обычно продает джинсы по цене $ 50, но на распродаже отдает за $ 35, то я буду в восторге. Я буду думать: «Я получаю сумасшедшую скидку на эти джинсы!» И, скорее всего, куплю их. Но если мой друг обычно покупает джинсы за $ 20, то на него эта скидка не произведет такого впечатления.
Эффект якоря — важнейший ход для маркетологов: они должны четко установить якорь — указать начальную цену продажи, а затем указать цену фактической продажи рядом и указать процент экономии (желательно — ярко и броско).
7. Феномен Баадера-Майнхоф, или частотная иллюзия
Бывало ли с вами такое, что, услышав впервые о чем-либо, вы затем начинаете встречать это везде в повседневной жизни? За это вы можете поблагодарить феномен Баадера-Майнхоф. Подобное начинает происходить после того, как вы столкнулись с чем-то в первый раз, а затем вы начинаете замечать это появление вокруг вас. Внезапно вы видите рекламу этого продукта каждый раз, когда смотрите телевизор. А когда вы идете в магазин, идете вдоль прилавка, то случайно обнаруживаете тот же самый предмет. И у ВСЕХ ваших друзей уже есть этот продукт.
Странно, не так ли? Этот феномен, который имеет и другое название — частотная иллюзия, вызывается двумя процессами:
«Во-первых, избирательное внимание умирает, когда вас поражает новое слово, вещь или идея. После этого вы бессознательно следите за этим объектом и в результате находите его на удивление часто. Второй процесс — подтверждение, которое убеждает вас, что каждое новое появление продукта в вашей жизни является еще одним доказательством вашего впечатления, что вещь приобрела в одночасье вездесущность».
Для маркетологов этот феномен чрезвычайно важен. После того, как вы начинаете замечать их бренд, они хотят помочь вам видеть его «во всем мире». И начинают присылать вам целевые сообщения по электронной почте, выдавать таргетированную рекламу, чтобы вы могли лишний раз убедиться, что вам уже не удастся спастись от их ненавязчивого внимания…
8. Вербальный эффект
Согласно исследованию, проведенному группой ученых Университета Онтарио, люди более склонны помнить суть того, что кто-то сказал, а не конкретные детали. Итак, когда вы присутствуете на тренинге, посвященном тому, как лучше вести блог для вашего бизнеса, то вы, скорее всего, будете помнить такие детали, как «Отправьте вашу статью кому-нибудь на редактирование перед публикацией», а не «Отправьте Google Doc за три рабочих дня до публикации коллегам, чтобы они могли внести правки в вашу работу. Не забывайте вносить исправления в «режиме правки», чтобы знать, что вы пропустили!».
Ученые назвали это «дословным эффектом», и он может оказать огромное влияние на то, как воспринимается контент. Известно, что люди тратят небольшое количество времени на чтение онлайн, а на некоторых сайтах они не задерживаются больше 15 секунд.
Именно поэтому основное внимание маркетологи уделяют коротким и броским заголовкам. Если заголовок четко отражает содержание статьи, то вы гораздо быстрее запомните ее суть, а позднее с легкостью вспомните ее название, чтобы снова найти ее в Google.
9. Кластеризация (группировка)
Люди имеют ограниченное пространство кратковременной памяти. Большинство из нас могут помнить только семь единиц информации одновременно (плюс или минус два куска в той или иной ситуации).
Чтобы справиться с этой проблемой, большинство людей имеют тенденцию группировать подобные фрагменты информации вместе. Например, если у вас был целый список покупок случайных предметов, то вы стремитесь мысленно сгруппировать позиции в определенные категории (молочные продукты, мясо и т.д.), чтобы иметь возможность лучше вспомнить, что именно было в списке.
Поэтому маркетологи так много уделяют внимания кластеризации контента. Группировка аналогичных тем вместе — под пронумерованными списками или с различными размерами заголовка — позволяют нам лучше запоминать информацию.