04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

  1. Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
  2. Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
  3. Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
  4. Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
  5. Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

  1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
  2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
  3. Анализ деятельности конкурентов;
  4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;
  5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
  6. Сервисное обслуживание;
  7. Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

  1. Изучение производственных возможностей предприятия;
  2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
  3. Сегментация рынка;
  4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
  5. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

  1. Аналитическая;
  2. Производственная;
  3. Функция управления и контроля;
  4. Функция продаж (сбытовая);
  5. Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

  • Изучение ситуации на рынке:
  • Опрос;
  • Наблюдения;
  • Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
  • Аналитические методы:
  • Анализ внешней среды организации;
  • Анализ потребителей;
  • Анализ существующих товаров;
  • Планирование ассортимента будущих товаров;
  • Разработка ценовой политики;
  • Информационные методы:
  • Реклама;
  • Личные продажи;
  • Пропаганда;
  • Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид маркетинга

Состояние спроса Задача

Как решить задачу

Демаркетинг

 Высокий Понизить спрос

1. Повысить цену

Конверсионный маркетинг

 Отрицательный Создать спрос

1. Разработка плана продвижения товара или услуги

2. Перевыпуск товара

3. Понижение стоимости

Стимулирующий маркетинг

 Отсутствует Стимулировать спрос

Необходимо учитывать причины отсутствия спроса

Развивающий маркетинг

 Потенциальный Сделать потенциальный спрос реальным

1. Определить потребности покупателей

2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям

Ремаркетинг

 Снижается Восстановить спрос

Искать пути для нового оживления спроса

Синхромаркетинг

 Колеблется Стимулировать спрос

1. Регулировать цену (понижать при необходимости)

2. Продвижение товара или услуги

Поддерживающий маркетинг

 Соответствует предложению Стимулировать спрос

Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки

Противодействующий маркетинг

 Иррациональный Свести спрос к нулю

Прекратить выпуск товара
  • Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

  • Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
  • Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

  • Продукт не актуален на рынке;
  • Продукт теряет свою ценность;
  • Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

  • Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
  • Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
  • Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
  • Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
  • Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

  • Тактический;
  • Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

  • Стратегия расширения рынка;
  • Стратегия инновации;
  • Стратегия диверсификации;
  • Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

  • Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
  • Стратегия дифференциации;
  • Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

  1. Изучение рынка;
  2. Оценка возможностей организации;
  3. Оценка возможностей конкурентов;
  4. Постановка целей стратегии маркетинга;
  5. Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
  6. Разработка позиционирования;
  7. Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

  • Принцип скользящего планирования;
  • Принцип дифференциации;
  • Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

  • Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

  • Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

  • Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

  • Разработка ценовой стратегии организации;
  • Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

  • Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

  • Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

  • Проведение рекламной кампании;
  • Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

  • Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
  • Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
  • Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
  • Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
  • Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
  • В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
  • Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

  • Пользовались сами данным продуктом;
  • Продавали продукт покупателям;
  • Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

  • Искать партнеров среди своего окружения;
  • Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
  • для продвижения продукции;
  • Искать партнеров через социальные сети;
  • Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

  • Маркетингового плана;
  • Руководства и устава компании;
  • Самой продукции;
  • Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

  • Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

  • Продвигать товары и услуги с помощью ;
  • Создавать интересный контент для целевой аудитории;
  • Перерабатывать полученной информации;
  • Следить за работой сайта;
  • Поддерживать имидж компании в интернете;
  • Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

  • Вирусный маркетинг;
  • Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

  • Использования видеороликов;
  • Использования онлайн-игр;
  • Использования сайта компании;
  • Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

  • Усиление традиционного маркетинга;
  • Обработка всех сегментов рынка;
  • Отчеты о прибыли от рекламы;
  • Контроль продаж в филиалах;
  • Построение единой системы продвижения товара или услуги;
  • Построение телефонии;
  • Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

  • Большой охват целевой аудитории;
  • Получение информации в домашних условиях;
  • Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

Стратегия целевого маркетинга появилась в итоге ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Повышение количества игроков повлекло за собой рост предложения и важное расширение ассортимента, появились новые способности приобретения продукта, рынки заполнились схожими продуктами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», появились новые определения «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы поведаем о процессе и главных шагах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые употребляются в общемировой практике и разглядим их внедрение на примерах узнаваемых компаний.

Введение в теорию целевого маркетинга

Стратегия целевого маркетинга значит разработку отдельных рекламных мероприятий для каждого сектора рынка, исследование потребностей различных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, внедрение различных маркетинговых сообщений и методов продвижения продукта в каждом секторе. Концепция целевого маркетинга нередко также именуется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном либо узеньком количестве частей, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (хорошие от больших частей) потребности, и старается наилучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высшую стоимость.

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном секторе (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Выяснить подробнее о каждой стратегии вы сможете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».

Стратегии отличаются меж собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу продуктов. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).

Как смотрится процесс целевого маркетинга?

Для того, чтоб компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, нужно пройти 3 базисных шага: сегментирование рынка, выбор целевых частей рынка и создание позиционирования продукта.

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых частей рынка осуществляется в согласовании с способностям и сильными сторонами компании. Верно сформулированное размещение продукта доносит нужные выгоды от приобретения продукта до целевой аудитории.

Как выбирать целевой рынок?

Для выбора целевого рынка можно пользоваться обычный и комфортной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает избрать наилучший сектор для бизнеса исходя из убеждений конкурентоспособности продукта компании и общей привлекательности рынка.

Когда целевой маркетинг эффективен?

Предпосылки, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении собственного продукта последующие:

  • компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции продукта и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
  • рынок, на котором работает компания, высоко конкурентен и дифференцирован
  • потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет способности удовлетворить их при помощи 1-го продукта

Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высочайший уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубочайшего проникания в сегменты; способна сформировывать более высшую лояльность потребителей за счет наилучшего ублажения потребностей; не просит огромных исходных инвестиций, но более накладна (на единицу продукции), потому что просит выделения дополнительных издержек на разработку, исследования, создание и поддержку продукции.

Достоинства целевого маркетинга для компании явны: такая стратегия дает возможность избежать прямой конкуренции с фаворитами рынка, позволяет равномерно укрепить собственный бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в ублажении нишевых потребностей; позволяет захватить узенькие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять неплохую долю рынка, также помогает сформировать нужную вкладывательную и ресурсную базу для входа на более большие сегменты.

Примеры целевого маркетинга

Стратегию целевого маркетинга употребляет фактически любая компания. Приведем несколько примеров:

  • Компания Apple продвигает свою продукцию посреди потребителей, которым требуется высочайшее качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые ведущие технологии;
  • Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 главных сектора: детки, молодежь и юные семьи.
  • Производители спортивной одежки и обуви продвигают свою продукцию посреди людей, проявляющих энтузиазм к здоровому стилю жизни и занимающихся какой-нибудь активностью.

Целевой маркетинг - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на продвижение конкретного товара одному из сегментов рынка. Подобная стратегия была разработана в конце двадцатого века и сейчас применяется почти повсеместно. Она подходит для использования как крупными предпринимательскими компаниями, так и мелкими производителями. Само появление такой стратегии как нельзя лучше характеризует рыночные тенденции современного мира.

Причины появления

Целевой маркетинг стал развиваться в западных странах ещё в начале девяностых годов. Связано это с новыми решениями в сфере логистики и производства. Во многих странах увеличилась покупательская способность. Однако она была непропорциональна повышению потребляемости по всему миру. Многие социологи связывают это с повышением стремления людей к демонстративному потреблению, то есть демонстрации своего социального статуса за счёт брендов и услуг. При повышении уровня потребления повышалась и переборчивость покупателей к товарам. Это привело к формированию категорий предпочтений для разных социальных групп.

С развитием способов ведения маркетинговых кампаний облегчилось сегментирование рынка. Это в первую очередь связано с распространением Интернета. Также немаловажную роль сыграло открытие рынков Восточной Европы. После краха социалистических режимов эти страны стали удобным местом сбыта для многих монополистов.

Разбивка рынка

Целевой маркетинг предполагает комплекс мероприятий, из которых формированию непосредственно рекламной кампании отводится лишь роль заключительного этапа. Первым делом необходимо выбрать рынок сбыта. Например, предприниматель занимается изготовлением кроссовок. Нужно провести анализ основных требований потребителей к товару.
На основе этих данных формируются группы. То есть, если удалось определить, что молодые люди в возрасте от восемнадцати до двадцати пяти желают носить кроссовки на высокой подошве, то их определяют в одну группу. Любителей покататься на скейте и поклонников тяжёлой музыки привлекают кеды. Они также формируют группу. Эти группы являются сегментами потребителей.

Анализ

Затем идёт исследование групп потребителей. Определяются отличительные черты и маркеры каждой из них. Потребителей всего сегмента дифференцируют относительно их предпочтений. Затем выделяют расовую принадлежность, социальный статус, сферу интересов, религиозные взгляды и другие параметры, которые могут их отделить от других потребителей. Далее следует выбор наиболее выгодного сегмента.

Целевой маркетинг предполагает изучение возможностей производства на раннем этапе. На основе этих исследований и выбирается сегмент, в котором будет работать стратегия. Например, глубокий анализ средств производства показал, что наименее затратным будет изготовление кроссовок с высокой подошвой, а производство кед будет более затратным на двадцать процентов. На следующем этапе будут изучаться целевые группы маркетинга и их готовность к покупке товара.
После получения данных о покупательской способности каждой из приоритетных групп идёт корреляция с исследованиями затратности производства для получения полной картины. Крупные компании также обращают внимание на имидж бренда и возможные для него последствия от запуска новой линии товара. Малых предпринимателей этот параметр не беспокоит.

Детальная оценка

Последним этапом исследовательской стадии является оценка конкурентной способности товара. Необходимо исследовать все товары и услуги, которые распространяются на выбранную рыночную нишу. На этих стадиях подходят любые методы. Ни для кого не секрет, что крупные компании занимаются промышленным шпионажем перед утверждением запуска нового производства. Очень важно выделить минусы продукции конкурентов, чтобы монополизировать нишу до начала ответных действий со стороны "противников". Например, одна из компаний выпускает кеды, которые нравятся вашему целевому потребителю. Однако обувь делается из животных материалов, что не нравится приверженцам веганской культуры. Из этого следует, что необходимо исключить все материалы животного происхождения, чтобы иметь преимущества перед товаром конкурента.

Разработка целевого маркетинга

Уже на этапе оценки конкурентной способности товара можно запустить исследование с помощью фокус-групп. Это случайные люди из среды целевых потребителей. Необходимо выбрать наиболее непохожих людей (например, разного возраста, но в пределах, обозначенных на ранних этапах исследований) из всего сегмента и предложить им протестировать ваш товар или услугу. Все наблюдения и замечания потребителей необходимо тщательно изучить. Как показывает практика, исследования даже небольшой выборки потребителей позволяют предоставить полное видение ситуации. Существует множество способов тестирования продукта. Довольно распространены скрытые опросы. Например, людям дают возможность поучаствовать в какой-то социальной программе и как бы невзначай предлагают оценить товар. Такие, правильно построенные, тесты дадут наиболее точную картину.

Конкретный пример

Сама целевая группа может разбиваться на различные подгруппы. Например, известная компания "Акс", выпускающая предметы личной гигиены, проводила масштабные исследования перед запуском новой линии "соблазняющих дезодорантов". Была выбрана целевая группа и для неё разрабатывалась концепция. Однако в процессе опроса фокус-групп сегмент разделили ещё на три категории. После этого уже из этих трёх групп была выбрана одна, на которую и ориентировалась маркетинговая стратегия. Итогом стал ошеломляющий успех товара.


Введение 3

1. Целевой маркетинг: сущность, этапы. 4

1.1. Проведение трех основных мероприятий. 5

1.2. Основные принципы сегментирование потребительских рынков 6

1.3. Этапы позиционирования 8

2. Описание товара по комплексу маркетинга (4-р) 10

Список используемой литературы 26

Введение

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Основатель теории маркетинга Филипп Котлер).

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50—60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетингу. В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. Существуют международные организации маркетинга. — Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Некоторые деятели и пропагандисты маркетинга утверждают, что она способствует социальному перерождению капиталистического строя в экономическую систему, в центре которой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы. В действительности, маркетинга— это попытка в рамках индивидуального капитала ликвидировать такие противоречия капитализма, как противоречия между возрастающими возможностями производства и относительно сужающимся потреблением, между растущей тенденцией к планомерной организации производства и сбыта в рамках отдельного предприятия, фирмы, монополистического объединения и анархией производства в масштабе общества.

1.Целевой маркетинг: сущность, этапы.

Целевой Маркетинг (ЦМ) - разновидность маркетинговой деятельности предприятия, характерной чертой которого является направленность не на весь рынок, а на отдельные его части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментации рынка).

ЦМ применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один из них или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма Coca-cola создала напиток Соса-соla light специально для людей, заботящихся о своей фигуре. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и для специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга. (Массовый маркетинг - это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.)

1.1. Проведение трех основных мероприятий.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

  1. Сегментирование рынка
  • определение принципов сегментирования рынка
  • составление профилей полученных сегментов
  1. Выбор целевых сегментов рынка
  • Оценка степени привлекательности полученных сегментов
  • Выбор одного или нескольких сегментов
  1. Позиционирование товара на рынке
  • Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков
  • Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первый этап - сегментирование рынка , т.е. разделение рынка на чётко

обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям,

характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться

определённые товары или маркетинговые комплексы.

1.2. Основные принципы сегментирование потребительских рынков

  1. По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы
  2. По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.
  3. По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.
  4. По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар:
  • Повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара.
  • Искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре.
  • Статус пользователя (не пользующие товаром,бывшие пользователи, потенциальные потребители, пользователи-новички, регулярные пользователи).
  • Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.
  • Степень приверженности к потреблению марочных товаров (безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы,непостоянные приверженцы,"странники").
  • Степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены,информированы о нем,заинтересованы в нем, желают его,намерены купить)
  • Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару (восторженно,положительно, безразлично,отрицательно,враждебно).
Второй этап - выбор целевых сегментов рынка . На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

Маркетинговое сегментирование скрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существуют три варианта охвата рынка:

  1. Недифференцированный маркетинг. Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.
  2. Дифференцированный маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
  3. Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии и охвата рынка:

  1. Ресурсы фирмы
  2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
  3. Этапы жизненного цикла товара.

4. Степень однородности рынка.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов

Критерии при выборе наиболее привлекательных сегментов:

  • высокий уровень текущего сбыта
  • высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция
  • несложные требования канала маркетинга.

Третий этап - позиционирование товара , обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.

1.3. Этапы позиционирования

Позиционирование проходит в три этапа.

1. Позиционирование существующих товаров на рынке. Когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяются чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.

2. Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

3. Составляется сводная схема. Накладываем 2 схемы.

Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.

2. Описание товара по комплексу маркетинга (4-р)

1.Товарная политика

Товар - Стиральный порошок « Tide »

Впервые на российском рынке стиральный порошок «Tide» появился в начале семидесятых годов. Благодаря своим превосходным отстирывающим свойствам он сразу завоевал популярность среди покупателей и с 1994 года «Tide» занял одну из лидирующих позиций среди высококачественных синтетических моющих средств. За полвека своего существования формула стирального порошка совершенствовалась более 60 раз. В результате кропотливой длительной работы специалистов разных стран сегодня формула «Tide» воплощает в себе последние достижения в области средств стирки.

Классификация стирального порошка « Tide »:

  1. Классификация по времени использования и материальности:

Стиральный порошок «Tide» относится к товарам кратковременного пользования, так как потребление данного товара происходит за несколько циклов.

  1. Классификация по типу потребителя:

Данный стиральный порошок относится к товарам широкого потребления, так как приобретается для личного пользования.

Стиральный порошок «Tide» потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и на саму покупку, следовательно, данный товар является товаром повседневного спроса и постоянного спроса.

  • Tide для ручной стирки:
    • Белые облака
    • Альпийская свежесть

Этот порошок обладает высоким пенообразованием, он предназначен специально для ручной стирки и позволяет добиться отличных результатов уже при температуре 30 градусов.

  • Tide для машинной (автоматической) стирки:
    • Альпийская свежесть
    • Белые облака

Этот порошок обладает пониженным пенообразованием и предназначен специально для стирки в автоматических стиральных машинах. Он прекрасно отстирывает ваши вещи, и, кроме этого, содержит специальные компоненты, позволяющие защитить Вашу стиральную машину от образования накипи и известкового налета. Tide Automat можно применять и для ручной стирки.

  • Tide для стирки цветных вещей (Tide Color)

Содержит специальную формулу Multicolor, которая фиксирует краситель в волокнах на протяжении всей стирки, предотвращая выцветание и линьку вещей.

  • Tide для стирки детской одежды (Tide Детский +)

Tide «Детский+» предназначен для стирки детской одежды и содержит натуральные экстракты ромашки, известные своими нежными, успокаивающими свойствами. В то же время Tide «Детский+» обеспечивает качественное удаление самых сложных пятен, придавая детским вещам первозданную белизну.

Уровни товарной единицы:

В данном случае товар по замыслу — это белизна вещей:

  • Позволяет значительно улучшить качество стирки при минимальном использовании порошка.
  • Позволяет с легкостью отстирывать даже сложные пятна
  • Позволяет добиваться великолепной белизны вещей без кипячения.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сам стиральный порошок компании Procter & Gamble , обладающий определенным набором характеристик.

Яркая, удобная упаковка, в центре упаковки изображена марка, также можно увидеть, что данный порошок предназначен для цветного белья и для стиральной машинки автомат.

Дизайн упаковки, ставший воплощением научных исследований, позволил товару почти полвека сохранять позиции лидирующей американской марки стирального порошка, при этом современный дизайн лишь незначительно отличается от первоначального. В 1947 г. дизайнер Дональд Дискей, реализуя рекомендации Ческина, использовал в коробке «Tide» сочетание оранжевого и голубого цветов. Концентрические круги на коробке «Tide» - желтого и оранжевого цветов, как волны или силовые линии, похожие на мишень. Обе ассоциации подкрепляют название продукта, говорящее о влаге и силе. Часть оранжевого круга слегка выходит за пределы коробки, этот графический прием заставляет зрителей мысленно его завершать. Хотя такое желание возникает на подсознательном уровне, зритель, тем не менее, оказывается вовлеченным в динамику дизайна. Когда человек мысленно участвует в «дизайнировании» упаковки, ее психологическое воздействие усиливается тем самым многократно. В дизайне упаковки «Tide» есть тонкие цветовые находки. Первоначальной задачей было передать силу нового стирального порошка, его способность справиться с самой трудной стиркой. Оранжевый - цвет очень мощный, цвет предупреждающего сигнала. Он совершенно противоположен всякой мягкости. Желтый цвет - самый бросающийся в глаза. Эти два сильных цвета словно говорили грязи решительное «нет!». Но они же порождали новую проблему восприятия: у потребителя могли появиться сомнения, не повредит ли этот порошок заодно и сами вещи? Чтобы подобный вопрос не возникал, слово «Tide» было написано голубой краской. Приятный глазу голубой цвет символизирует нежность и мягкость. Коробка обещает одновременно силу оранжевого и желтого цветов вместе со сдержанностью голубого. Импульсивные оранжевый и желтый служат фоном надежному голубому, словно говоря о том, что продукт силен, но не груб.

Упаковка

  1. Картонная коробка
  2. Двухслойный пленочный материал ПЭТ/ПЭ - это высококачественная упаковка, предохраняющая содержимое от влаги, газов и запахов.

Данная упаковка является внутренней - непосредственное вместилище товара.

Маркировка

Маркировка оценивалась по многим параметрам. Помимо соответствия ГОСТу учитывалась общая информативность для покупателя (ведь зачастую из-за неправильного использования моющего средства стирка не только оказывается неэффективной, но и может испортить вещь).
Производители некоторых порошков не потрудились нанести дополнительную информацию, даже требуемую по ГОСТу. На многих упаковках, даже если даны инструкции, разобраться в них сложно. Как ни странно, это в большей степени касается дорогих порошков. Наверное, потому что эти порошки экспортируются во многие страны, производители предпочитают выдавать инструкции в картинках. Однако это очень неудобно для российского потребителя.

Маркировка - рисунок, нанесенный на упаковку.

Торговая марка

Марка - это имя, символ, рисунок, слогон или их сочетание, предназначенное для идентификации товара одного продавца или группы продавцов и их отличие от товаров-конкурентов.

У данного товара марка имеет следующий вид:

Марочное имя - часть марки, которую можно произнести, у данного продукта это «Tide»

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. В нашем рассматриваемом случае, марочным знаком является окружность оранжевого и желтого цвета.

Торговый знак - марка, обеспеченная правовой защитой.

Виды марок, марочные стратегии:

По типу спонсора: данная марка является маркой производителя, находящаяся в собственности производителя

По типу объекта: индивидуальная - т.к. уникально идентифицирует данный товар.

По масштабу продаж: интернациональная (международная) - марка стирального порошка «Tide» известна и продаваемая в нескольких странах.

Марочные стратегии:

  1. Расширение линии - это новые качества товара, изменение упаковки (картонная упаковка, полиэтиленовая упаковка)
  2. Многомарочный подход - компания разработала несколько марок (Tide, Ariel, Миф) для одной категории товара, т.е. стирального порошка.

Товарный ассортимент, номенклатура.

Товарный ассортимент компании P&G:

  1. моющие и чистящие средства
  2. детские подгузники
  3. средства женской гигиены
  4. средства для ухода за волосами
  5. средства для ухода за телом и парфюмерия
  6. средства для ухода за полостью рта
  7. косметические средства и многое другое

2.Ценовая политика

У данного вида товара, конкуренция является чистой.

Совершенная , свободная или чистая конкуренция — экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

Признаки совершенной конкуренции:

  • бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей
  • однородность и делимость продаваемой продукции
  • отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка
  • высокая мобильность факторов производства
  • равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров)

Так же на процесс ценообразования влияет размещение магазинов с данным видом продукции, себестоимость производства, государственное регулирование, возможная реакция посредников. В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель.

Рассмотрим метод ценообразования «ориентирование на спрос»

  1. Определение цены на основании опроса потребителей;
  2. Метод аукциона (при назначении цен на уникальные, престижные товары)
  3. Метод эксперимента (пробных продаж)
  4. Параметрический метод (основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара или нескольких конкурирующих товаров). Цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Считаю наиболее лучшим метод определения цены на основании опроса потребителей. Сейчас в условиях нашей рыночной экономики основную часть занимает ориентирование на спрос, т.е. на потребности покупателей и на их возможности. Даже проводя опрос потенциальных покупателей можно заблаговременно их расположить к именно нашему продукту, товару, показав как нам немаловажно их мнение.

Подходы к ценообразованию.

Когда выпустили стиральный порошок «Tide» , компания выбрала подход «установление цен на новый продукт» это стратегия снятия сливок и проникновения на рынок, тем самым получила максимальную прибыль и завоевала передовые позиции на рынке.

3.Распределение товара

Procter & Gamble — американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров.

Procter & Gamble является одним из крупнейших иностранных инвесторов в российскую экономику, работая в нашей стране с 1991. Компании принадлежит комбинат бытовой химии в Новомосковске (Тульская область), крупнейшее в мире производство P&G; завод «Капелла» в Дзержинске (Нижегородская область), а также фабрика Gillette в Санкт-Петербурге.

Компания имеет 4 офиса в Москве и 4 региональных представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).

На рынке моющих средств Procter & Gamble в России занимает более 40 %, на рынке детской гигиены — 50 %, на рынке бритв — 70 %, женской гигиены — 30 %.

Компания Procter & Gamble, являющаяся главным производителем стирального порошка «Tide», имеет двухуровневую систему распределения товара. Из-за большой территориальной структуры России в нашей стране преобладают крупные, средние, мелкие оптовые базы, которые являются прямыми закупщиками товара у производителя. Далее через торговых представителей товар поступает к заинтересовавшимся розничным посредникам. Таким образом, товар поступает к потребителю.

Основным видом транспортировки данного товара является Ж/Д транспорт, так как можно осуществлять массовые перевозки почти во всех направлениях страны. Так же этот вид транспорта является наиболее экономичным из-за большой протяженности России. Еще одним видом транспорта для поставки товара в ближайшие оптовые базы (до 1000 км) используется автотранспорт.

Типы посредников:

Оптовые торговцы

Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки.

Независимые розничные торговцы

Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают.

Можно разделить этих торговцев на три группы:

  • торговцы широкого профиля,
  • специализированные торговцы
  • торговцы-ремесленники (мясники, пекари).

Можно также предложить другие классификации, например по уровню обслуживания (самообслуживание или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой товарооборот или высокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая наценка/большой оборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как реализующие принцип «большая наценка/малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент, имидж торговой точки и услуг.

4.Маркетинговые коммуникации

Реклама - ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

По словам менеджера компании P&G Константина Дубинина, целью кампании Tide с Владимиром Тишко было укрепление позиций торговой марки. А непосредственная задача формулировалась следующим образом: донести до потребителя информацию о том, что стирка с Tide при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение с другими порошками. По словам Дубинина, в ходе подготовки операции “Tide или кипячение” было опрошено 3000 домохозяек, 1856 из которых являлись убежденными сторонницами кипячения как лучшего способа возвращения чистоты белью, а примерно 1000 женщин хотели бы избежать кипячения и применять эффективный стиральный порошок. “В ходе операции 98% домохозяек, участниц эксперимента, признали, что порошок Тide сохраняет белизну эффективнее, чем кипячение, и отказались от этой утомительной и хлопотной процедуры”, - говорит Дубинин. По данным исследовательского агентства MEMRB, с мая - июня 2002 года (начало кампании) по ноябрь - декабрь 2002 года продажи Tide выросли на 15%. В самой P&G эффективность рекламной акции оценивают как высокую и утверждают, что ее цели были достигнуты, и сейчас наблюдается “существенный рост продаж”.

Более того, «Procter & Gamble» снабдила свою печатную рекламу ароматизированными участками, тем самым предлагая покупателям ощутить будущий запах их белья. Компанией последовательно формируется в сознании потребителя устойчивый сенсорный образ кристально чистого утра рядом с ослепительно белыми горными пиками. «Procter & Gamble» сделала решительный шаг в направлении эмпирического маркетинга. Заключительная фраза рекламных материалов «В воздухе витает дух новизны.» обещает нечто большее, чем просто новый аромат продукта! В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания «Tide» обеспечивает потребителю многоплановые чувственные переживания.

Т.е. в основном используется телевизионная реклама, которая направлена на убеждение покупателя, сравнение с другим аналогичным товаром и напоминание, чтобы не дать забыть о товаре.

Для стимулирования сбыта компании прибегают к различным акциям.

Данная акция является эффективной, так как розыгрыш миллиона происходит с Леонидом Якубовичем, ведущим телешоу «Поле чудес». Следовательно, основной акцент сделан на телезрителей данной передачи, а их немало количество.

Личные продажи

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения.

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

К специалистам, занимающимся личными продажами, относятся:

Торговые агенты

Продавцы

Торговые представители

Инженеры по сбыту

Менеджеры по продажам.

Пропаганда (PR ) - направления, средства, мероприятия

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение

Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой. Реклама ближе к самопрезентации или к информационному жанру.

Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.

Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме.

Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства».

Для продвижения стирального порошка «Tide», были проведены исследования и опрос населения, что лучше Tide или кипячение. Т.е. на наглядном и тщательном примере, они стремились к распространению фактов, аргументов, которые бы воздействовали на общественное мнение.

Прямой маркетинг (методы).

Прямой маркетинг — завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированная непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке; не включает деятельность по стимулированию потребительских запросов для будущих покупок.

Выводы и предложения

Стиральный порошок, это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Его можно отнести к товарам повседневного спроса. Так как марок стирального порошка много, производителю необходимо привлечь и убедить потребителя, что именно его товар подходит по всем критериям. Для этого потребуется много затрат. Надо все тщательно просчитать, краткое и легко запоминающееся название стирального порошка, создать оригинальную упаковку (например, упаковка в виде стиральной машины). Т.е. необходимо выделить из всей массы именно свой товар, это один из многих шагов на пути к успешной реализации товара. Обязательной частью, является реклама, она должна быть максимально приближена к народу и носить естественный характер.

Вообще, я считаю, что легче выпустить новый товар, у которого не будет конкурентов, так быстрее можно занять передовые позиции на рынке и зарекомендовать себя, чем завоевать позиции среди аналогичных товаров.

Считаю, работа проделанная компанией «Procter & Gamble» весьма значительна, свой товар данная компания распространяет не только в своей стране, но и у нас в России и др. странах. Стиральный порошок «Tide» привлек основную часть потребителей. Что делает же компания, она в параллель выпускает и другие стиральные порошки (Ariel, Миф), тем самым предоставляя выбор потребителям. В наших магазинах множество товаров, которые производит данная компания, они имеют разные названия и многие даже не задумываются, что отказываясь от одного товара и выбирая другой, производитель может оставаться тем же.

Список используемой литературы

  1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» М.Вильямс, 2003. 646 с.

    2. Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

По мере того как потребители приобретают и используют продукты, поставщик накапливает информацию о них. Аналитики начали ассоциировать данные о продуктах с покупателями, которые их приобретают. Результаты подобного анализа, а также повышение температуры в конкурентном климате, привели к тому, что компании осознали: данные, которые у них собраны или собираются о клиентах, имеют ценность не ниже, чем информация о продуктах и эффективных технологиях их продвижения. Так родился термин "целевой маркетинг", который предполагает продвижение продукта или услуги определенному подмножеству существующих или потенциальных клиентов.

Технически размер целевой группы может варьироваться от суммы всех клиентов компании до одного частного покупателя, однако на ранних этапах использования инновационных компьютерных методов разделения на целевые группы преобладал принцип рыночной сегментации. Несмотря на то что компания обладает огромным диапазоном характеристик - от продуктов до каналов продвижения, сегментация чаще всего ассоциируется с разделением на категории по демографическому принципу: возраст, место проживание и т.д. Даже 30 лет спустя, когда сегментация клиентов стала неотъемлемой практикой большинства уважаемых российских маркетологов, большинство из них все еще разделяют клиентов на корпоративных и частных.

Современные компании связывают каждого клиента с несколькими сегментационными метриками, часто динамически изменяя принципы сегментации для специфических маркетинговых кампаний. Принципы сегментации клиентов, которые обычно используются широким кругом компаний, включают, например, следующие показатели:

  • География или территориальная привязка
  • Психография 1Психография сегментирует клиентов по группам схожих интересов, мнений и предпочтений.
  • Фирмография 2Фирмография сегментирует их по характеристикам бизнеса (тип, культура, стратегия) и часто используется при организации межкорпоративного взаимодействия.
  • Инфография 3Инфография разделяет клиентов по приоритетным каналам взаимодействия (через электронную почту, прямой контакт, Web-сайт и т.д.), а также по приоритетам с точки зрения методов и форматов взаимодействия.
  • Предпочтительный канал приобретения
  • Доходность
  • Количество приобретенных продуктов
  • Принадлежность к территории продаж
  • Общая ценность клиента за цикл существования
  • Семейная демография (домовладение)
  • Рисковый рейтинг
  • Жизненный этап
  • Предпочтения по конфиденциальности и приватности

За счет сегментации клиентов компания может осуществлять более специализированные взаимодействия с конкретными группами по поводу своих продуктов и услуг. Естественно, это предполагает понимание своей бизнес-стратегии в объеме, достаточном для того, чтобы сформулировать, какие из целевых групп являются наиболее приоритетными для продвижения тех или иных продуктов и услуг.

Например, если банк в рамках своей стратегии развития планирует получать основные доходы от комиссионных за осуществление инвестиционных операций, то очевидно, что предпочтения целевой аудитории будут отличаться от клиентов по банковским депозитам. Сегментация клиентов по наиболее предпочитаемым ими продуктам или по наиболее ожидаемым функциональным характеристикам продукта может многое рассказать о различиях в их предпочтениях и сценариях поведения.

Так, компания Boots, занимающаяся в Великобритании розничной торговлей, сегментирует клиентов в соответствии с реакцией на маркетинговые предложения на следующие категории:

  • Искатели лучшей цены - реагируют на специальные ценовые предложения, но не покупают этот же товар после возврата к нормальной цене.
  • Закупщики - закупают товар с большим запасом на распродаже; до следующей распродажи они обратятся только в случае крайней потребности в данном товаре.
  • Лояльные покупатели - увеличивают объемы покупок, если товар предлагается с дополнительной скидкой.
  • Новые рыночные клиенты - покупают товар на распродаже и продолжают приобретать его и после того, как цена вернется к обычному уровню 4"Taking Advantage", 1:1 Direct Magazine, сентябрь 2000 г. .

Многие компании, обладающие достаточной информацией о клиентах, для того чтобы их эффективно сегментировать, предпочитают делать это по принципу их готовности к покупке новых продуктов и услуг компании. Очень распространено сегментирование по стратегии приобретения.

Сегментирование клиентов по стратегии приобретения
Сегмент Ранние адепты Прагматики Скептики Отстающие
Описание Предпочитают покупать продукты и услуги, которые только появились на рынке

Особенно привязаны к технологическим инновациям

 Приобретают продукты и услуги после того, как их ценность четко определена

Предпочитают сначала увидеть предлагаемый продукт в действии

 Совершают покупку только тогда, когда ценность продукта очевидно доказана

Шансы продажи увеличиваются за счет дополнительных бонусов и гарантий возврата денег

 Дожидаются массового признания продуктов и услуг до начала их использования

Скорее всего, не будут реагировать на акции по продвижению новых про дуктов и услуг
Доля клиентской базы 11% 46% 28% 15%

В соответствии с данным принципом сегментации крупный поставщик услуг в области кабельного телевидения, пытаясь перевести как можно больше клиентов на новый цифровой формат получения сигнала, предлагает "скептикам" попробовать новый формат по цене обычного в течение трехмесячного пробного периода. Дополнительные издержки на проведение такой кампании составляют всего 20 долларов на пользователя, однако вероятность сохранения клиентов на более дорогом цифровом формате по истечении пробного периода очень высока.

Потенциальные клиенты из категории "ранние адепты" получают маркетинговое предложение по электронной почте ("В течение ограниченного времени!") на подключение и бесплатное использование дополнительных услуг (таких, как телефония, доступ в Интернет и т.д.). С большой долей вероятности можно предположить, что они останутся пользователями как основного сервиса , так и дополнительных услуг.

Преимущество целевого маркетинга заключается в том, что из всей клиентской базы в 300 тысяч абонентов только 84 тысячи (28%) получат рекламное предложение на специальную акцию. При цене почтовой рассылки в $0,30 целевой маркетинг экономит компании $65 тысяч только на бессмысленных почтовых расходах.

Все это позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами - слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.

Существенное сокращение расходов и увеличение экономической отдачи от маркетинговых действий оправдывает увеличение расходов на ИТ, необходимое для функционирования целевого маркетинга. Чем лучше компания может анализировать данные о своих клиентах, тем более эффективными становятся последующие маркетинговые действия, создавая эффект замкнутого цикла.


Рис. 3.2.

Иллюстрация показывает, что чем больше компания знает о своих клиентах, тем более детальным и точным может быть маркетинговое сообщение. Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, стали причиной существенного прорыва в эффективности организации маркетинга в крупнейших мировых компаниях.Открытки для 100 человек

  • Поздравления по электронной почте или по факсу в неограниченном количестве.

    • Кого пригласить на прием, а кому послать ценный подарок? Как не обидеть никого из существующих клиентов и заинтересовать наиболее приоритетных потенциальных?

    Используя данные финансовой системы, можно после определенных стараний (от 1 недели до 3 месяцев) сформировать список наиболее важных клиентов с контактами. Однако те ли люди принимают решение, которые указаны в счете? Как быть с потенциальными или потерянными клиентами? Каждый год, в канун ответственных событий, руководитель службы маркетинга металась между руководством, бухгалтерией и отделом продаж, формируя и утверждая списки приглашенных, изменяя и дополняя приглашения и списки рассылок . Все равно кто-то оставался недоволен.

    Внедрение решения CRM с возможностью четкой сегментации клиентов по любому из существующих аналитических срезов в режиме реального времени позволило руководителю службы маркетинга построить и утвердить четкую формальную процедуру определения приоритетов в маркетинге:

    • на приемы приглашаются руководители компаний-клиентов с ценностью выше определенного уровня;
    • лица, принимающие решения о покупке во всех компаниях - существующих клиентах, должны получать ценный подарок не реже 1 раза в год;
    • открытки необходимо отправить всем людям, с которыми проводились переговоры в течение последних 6 месяцев, и т.д.

    Подобная сегментация не просто упрощает работу руководителю маркетинговой службы. Она помогает поддерживать отношения с ключевыми клиентами в соответствии с корпоративными интересами и клиентскими предпочтениями, что прямо сказывается на доходах компании.