Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров. Позиционирование –определение с позиций потребителем места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.Это определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке.К стратегиям позиционирования относится позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); по соотношению цена – качество; по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар; по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ существующая выгода;

▪ особый способ использования товара;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

    работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

    работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.

Таблица 3.

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 2). Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

    Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

    Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

    Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

    Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.

    Корректирование производственно‑сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 2. Карта позиционирования «цена – качество»

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 4.

Таблица 4.

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.

Рис. 3. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

Позиционирование товара

Наименование параметра Значение
Тема статьи: Позиционирование товара
Рубрика (тематическая категория) Маркетинг

Позиционирование - это определœение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителœей.

Позиционирование товара крайне важно для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителœем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителœей, фактора престижности товара, выделœение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целœевыми покупателями. Стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

ü Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

ü Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

ü Какую позицию лучше всœего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателœей и позиций, уже занятых конкурентами?

ü Какие маркетинговые средства лучше всœего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями

данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

Рисунок 11.10 -Параметры позиционирования

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

ü Позиционирование на базе соотношения ʼʼценаʼʼ/ ʼʼкачествоʼʼ

ü Позиционирование на базе использования;

ü Позиционирование с учетом потребителœей товара;

ü Позиционирование с учетом конкурентов;

ü Позиционирование с учетом класса продукта

Процедура позиционирования - это сложный процесс, который включает в себя несколько этапов:

ü Выбор критериев позиционирования

ü Определœение показателœей по выбранным критериям

ü Построение карты восприятия

ü Перепозиционирование

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

ü иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателœей на базе исследования имиджа предприятия;

ü знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;

ü выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

ü оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Карта восприятия - ϶ᴛᴏ способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких

оценочных показателœей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуется потребители при выборе того ил иного товара.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на базе определœенных

преимуществ товара качественных и ценовых, удовлетворения специфических потребностей, устойчивых восприятий. Пример позиционирования представлен на рисунке 11.10.

В качестве параметров при построении Карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителœей. К примеру, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объём загрузки и т.д.

Далее крайне важно убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого крайне важно убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь крайне важно го позиционирования в сознании покупателœей. Далее нужно оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение нужно убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, в случае если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелœесообразна. В случае если не завершается позиционированием. По этой причине сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделœением целœевого рынка и эффективной деятельности на нем.

11.7. Задание для самостоятельного контроля знаний

* Диалектика процесса конкретизации потребности так же описана Ф. Котлером ʼʼОсновы маркетингаʼʼ

Позиционирование товара - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Позиционирование товара" 2017, 2018.

  • - Сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке.

    Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, так как они не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует только о неумении предвидеть будущее... .


  • - Позиционирование товара на рынке.

    Решив, на каком целевом сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже состоялся, значит в нем есть кон­куренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о своем... .


  • - Позиционирование товара на рынке

    Марочная политика. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, должна решить, какими товарными марками следует... .


  • - Позиционирование товара на базовом рынке.

    Понятие базоваго рынка и его стуруктура. Рынок, на котором фирма собирается вести конкурентную борьбу называется базовым. Выделение базового рынка подразумевает разбиение рынка на части. Базовый рынок описывается с использованием 3-х параметров: ...

    • Позиционирование товара - это процесс определения того места, которое новый товар должен занять среди существующих. Грамотное составление схемы восприятия потребителем конкретного товара из конкурирующей группы очень полезно при планировании выхода с новыми изделиями на рынок либо для определения путей модернизации и совершенствования товаров, которые уже находятся в продаже.

    Позиционирование товара проводится с целью обеспечения ему конкурентоспособного положения среди аналогов на рынке. Для этого разрабатывается и проводится комплекс соответствующих мероприятий. Место конкретного товара в сознании потребителя в маркетинге называют его позицией.

    В условиях классического рынка потребители перегружены информацией о предлагаемых им Часто они не в состоянии перед покупкой произвести оценку товара. Позиция, которую занимает товар в сознании покупателя, представляет собой целый набор восприятий, ощущений и впечатлений, возникающих при его сравнении с конкурирующими аналогами.

    Потребители пытаются самостоятельно распределить для себя разные товары по категориям. Однако такое стихийное позиционирование товара не является выгодным для производителей, которые с помощью маркетинговых инструментов стремятся сделать этот процесс управляемым и выгодным для себя.

    На сегодняшний день разработаны и успешно применяются три позиционирования товара:

    1. Укрепление текущей позиции марки в сознании потребителей.
    2. Поиск незанятой позиции, представляющей ценность для большого числа потребителей.
    3. Вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителей либо репозиционирование (при необходимости проникновения в новые сегменты или на новые рынки).

    Разрабатывается стратегия позиционирования в три этапа. На первом определяется текущее позиционирование, на втором выбирается желаемая позиция, на третьем - разрабатывается собственно комплекс мероприятий по достижению желаемой позиции.

    Основными принципами позиционирования являются следующие: последовательность и верность однажды выбранному направлению на протяжении длительного времени; доступность и простота в сочетании с выразительностью преподнесения позиции; полное соответствие всех составляющих бизнеса (товаров, обслуживания, рекламы и т. д.) выбранной позиции.

    Ключевое преимущество товара, позволяющее потребителю удовлетворить наилучшим образом свои запросы и отличающее продукт от аналогов-конкурентов, называют атрибутом позиционирования. Именно оно является источником мотивации при покупке. Выбор маркетологами атрибута начинается с идентификации сегментов потребителей по выгодам. Их разделяют на кластеры по ряду признаков: на основе цены товара, имиджа, качества, способа использования этого товара, решения специфических проблем или на основе комбинации выгод.

    Позиционирование товара по конкурентности к его аналогам может осуществляться либо через новую (свободную в нише) позицию, либо посредством вытеснения с данной позиции конкурентов.

    В статье мы рассмотрим 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке на основе мировой практики. Каждый описанный вид позиционирования товара имеет свои критерии позиционирования и условия использования. Попробуйте каждую описанную нами модель применить для своей отрасли. Определите, какой метод позиционирования используют основные конкуренты, и найдите свободную рыночную нишу для своего продукта.

    1. Против товарной категории

    Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу.

    При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:

    • Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
    • Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке?
    • Строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах?

    Классическим примером позиционирования против товарной категории служит позиционирование легкого пива против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.

    Позиционирование против товарной категории будет эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение использования продукта, если используются новые технологии в производстве товара и сам товар наделен уникальными свойствами, а также у компании существует возможность для защиты своего преимущества патентом.

    2. Решение проблемы

    Один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

    Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.

    Примеры позиционирования на основе решения проблемы:

    • Бренд Diaper Genie — позиционировал товар в качестве решения проблемы запаха от детских подгузников. Представлял собой систему утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и обеспечивала полное устранение запаха используемых подгузников.
    • Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.
    • Domestos — убивает все известные микробы, наповал

    Существует несколько условий для эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен иметь желание ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение). В-третьих, у компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению конкурентоспособности такого товара.

    Когда на рынке сразу несколько компаний используют позиционирование «проблема — решение», необходима дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных уровнях цен (дорогой,дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный, химический); скорости решения проблемы и т.д.

    3. Ассоциативный метод

    Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

    Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.

    4. Против определенного конкурента

    Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.

    Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против конкурента:

    • Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы?
    • Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента?
    • Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характеристик?

    5. По методу использования продукта

    Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.

    Стратегия позиционирования по ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.

    Примеры позиционирования товара по ситуации использовании:

    • Coors: марка пива, ориентированная на молодежь позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».
    • Michelob: марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были созданы для Michelob.
    • Позиционирование горячего шоколада как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть.
    • Позиционирование шампанского как напитка для праздников и значимых торжеств

    Используя данную модель позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.

    6. По типу целевой аудитории

    Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

    Перед тем, как приступить к позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей следует задать себе 3 проверочных вопроса:

    • Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара?
    • Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе?
    • Какими особенными характеристиками товар компании может привлечь данных потребителей?

    Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самой лучшей и заботливой мамой; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).

    Используя такую стратегию позиционирования, не бойтесь использовать формулировки «для тех, кто..», «специально для..»; а также образы, четко передающие характер целевой группы. Обязательной составляющей маркетингового плана должна стать программа по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.

    Примеры позиционирования на основе типа потребителя:

    • Virginia Slims позиционировала сигареты специально для женщин
    • Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.

    7. По основной выгоде

    Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.

    С особой осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров.

    Следующий шаг в такой модели позиционирования — стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.

    • Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
    • Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).
    • Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).

    8. По отличительным характеристикам

    Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

    Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

    В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

    Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

    • Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления — муку для приготовления выпечки — как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов.Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.
    • Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей)успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures — retailer owned, retailer built, retailer tested).
    • Ready Crisp Bacon: позиционировался как «Вкусный бекон без возни и забот» (англ. Tasty beacon without the mess), благодаря тому что уже прошел кулинарную обработку не требовал много времени на приготовление. Достаточно было разогреть бекон в микроволновой печи.Ready Crisp Bacon предоставляла своим потребителям удобство в использовании продукта

      Материал предоставлен ресурсом powerbranding.ru