Сегодня недостаточно производить качественный товар, необходимо правильно его рекламировать. Существует множество способов рекламы, но первенство в топе самых популярных получает видеоролик. Это объясняется перемещением потребителя в виртуальную реальность - то есть в интернет. Там больше всего шансов наткнуться на того, кто посмотрит рекламу и даже приобретет товар. Но как создать интересный ролик, чтобы капризный потребитель не нажал на «стоп» через пять секунд после начала? Первое задание - продуманный сценарий. Если он интригующий и захватывающий, человек обязательно заинтересуется предлагаемым продуктом.

Определение понятия «сценарий»

Сценарий — изложение последовательности событий, свершающихся походу действия в фильме/спектакле/видеоролике, композиционной основой которого является сюжет.

Сценарий рекламного ролика - это история, которую нужно рассказать зрителю. Перед сценаристом стоит почти фантастическая задача - придумать душещипательную историю, которая «заденет за живое» целевую аудиторию, да еще и вписаться во временные рамки.

Написание сценария для рекламного ролика требует много усилий. Того, кто занимается этим нелегким делом подстерегает масса опасностей, например, история может не соответствовать интересам и предпочтениям потребителей или слишком явно будут проявляться попытки продать товар, что может попросту отпугнуть целевую аудиторию.

Этапы создания сценария для видеоролика

Специалисты выделяют три этапа работы над сценарием:

• обсуждение;
• создание;
• внесение правок.

Обсуждение сценария

На первом этапе необходимо составить список преимуществ рекламируемого продукта, подумать, что есть в нем уникального, на чем стоит акцентировать внимание зрителей.

Далее нужно определиться с целевой аудиторий, ведь сценарий ролика должен касаться интересов потенциальных потребителей. Для этого можно провести соцопрос, чтобы выяснить, кому больше всего нравится предлагаемый товар.

Когда создан список преимуществ и уникальных характеристик продукта, самое время подумать, как правильно подать их на экране. В данной ситуации все зависит от сферы применения товара, предпочтений потребителей. Например, в некоторых случаях лучше использовать анимацию , 3D-эффекты , иногда уместно вставить шутку.

Создание сценария

Зрители должны понимать, о чем будет идти речь в рекламном ролике, поэтому представление товара или услуги - первоочередная задача. Четко и лаконично изложенный текст нужно дополнить эффектным видеорядом.

С первой и до последней секунды ролик должен «кричать» о выгоде продукта для покупателя. Для этого рекомендуется составить список выгод, полученных покупателем от приобретенного товара. Фразы типа «наш товар лучший» или «мы признанные лидеры рынка» лучше вообще не упоминать без аргументации. Потребителя волнует только то, что касается его самого: интересов, проблем и нужд.

Сценарий видео - это рассказ, однако он имеет свои особенности. Здесь важно не переборщить с текстом , иначе информация просто не будет восприниматься. Общение актеров должно быть живым, максимально приближенным к реальности.

Еще одно правило - сказанное в видеоролике должно гармонировать с картинкой. Необходимое условие создания качественного ролика -подтверждение слов соответствующим видеорядом. Чем больше картинка будет подходить к тексту, тем лучше будет восприниматься и запоминаться ролик.

Как правило, сценарий рекламного ролика должен заканчиваться призывом - потребителям нередко нужно указывать, что делать. Чтобы отчаянный покупатель не разуверился в компании-производителе, пытаясь отыскать хоть какие-то контакты последнего, лучше указать их сразу в видео. Например, в конце можно поместить надпись: «Хотите узнать больше? Зайдите на наш сайт». Примеров, как это сделать довольно много.

Внесение правок

На этом этапе проводится анализ сделанной работы. Например, при создании рекламного видео для спиннинга или рыболовецких снастей, можно использовать определенные фразы при стопроцентной уверенности, что они будут адекватно восприняты целевой аудиторией - мужчинами среднего и старшего возраста.

Сценарий дорабатывается и сокращается. Длительность рекламного ролика - около минуты, это примерно 200-250 слов.

1. Четко сформулируйте требования к видеоролику, продумайте, какой результат должен получиться на выходе.
2. Выделите главную информацию, которая наверняка будет интересна зрителю.
3. Определите, какую задачу должен выполнять ролик: создание имиджа, позиционирование, контрреклама.
4. Продумайте ассоциативный ряд, ориентируйтесь на ощущения потребителя, например, шум прибоя - расслабление, занятия спортом - энергия и драйв.
5. Подберите инструменты ролика: какая музыка будет использоваться, эффекты и т.д.

Примеры удачных роликов

Всемирно известный бренд Coca-Cola выпустил необычный рекламный ролик. Удачно отснятые кадры, интересные ракурсы, использование компьютерной графики - рецепт создания качественного ролика.

Производители клея «Секунда» решили отснять историю, создав главного героя - керамического «крошку енота», показав какие опасности поджидают в его окружающем мире. Эффект замедления, соответствующая музыка и минимум текста. Просто и со вкусом.

Автомобиль, который с бешеной скоростью едет… задом наперед, таща прицеп. Где еще можно такое увидеть? Правильно, только в рекламе компании Volkswagen , которая не перестает радовать оригинальными сюжетами.

Эффектный рекламный ролик может легко вызвать симпатию потребителя к предлагаемой продукции, завоевать доверие и увеличить количество продаж. Сценарий - это «каркас» видео, его основа, на которой выстраивается сюжетная линия, спецэффекты. Важно помнить, что путь к сердцу потребителя проходит через эмоциональное восприятие запоминающейся рекламы, в качестве которой может выступить ролик с отлично продуманным сценарием и уникальной историей.

Если Вам необходимо создать сценарий для видео, обращайтесь к специалистам анимационной студии Kinesko. Мы знаем, как сделать рекламный ролик оригинальным и запоминающимся!

Свяжитесь с менеджерами нашей компании по телефону или электронной почте.

Рекламные ролики длятся недолго. За несколько секунд до зрителя нужно донести максимум информации. У видеороликов есть плюс - информация воспринимается одновременно глазами и ушами, но очень важно, чтоб зрительные образы и звуки сочетались друг с другом. Выбрать подходящего диктора или актеров для озвучивания не менее важно. Но прежде всего надо написать сценарий. Обычная продолжительность видеоролика - от 10 секунд до нескольких минут, а вот работа над одним только сценарием занимает не один день и осуществляется в несколько этапов.

Этап первый – поиск идеи

1. Мозговой штурм. Это задача для команды: все участники мозгового штурма предлагают свои идеи, и чем больше, тем лучше. Даже кажущиеся абсолютно бредовыми и нелепыми идеи не стоит отвергать сходу, каждое предложение может содержать интересное зерно.
2. Предварительная фильтрация. А вот на этом этапе уже можно начинать отсев идей, не выдерживающих критики – банальных или непонятных широкой аудитории, а также слишком сложных для реализации. В результате должно остаться несколько самых лучших.
3. Окончательная фильтрация. Прошедшие предварительный отбор идеи еще раз обсуждаются, оцениваются, на этом этапе полезно посоветоваться с заказчиком, предложив ему несколько вариантов на выбор. В итоге нужно остановиться на одной мысли, которая и ляжет в основу сценария.

Этап второй - разработка концепции

Определились с идеей? Можно приступать к разработке концепции ролика. Для этого последовательно выполняется ряд шагов:

• Сначала нужно привести в систему высказанные заказчиком пожелания, составить список, где все они будут перечислены.
• Затем изучить все данные о фирме-заказчике, рекламируемом товаре или услуге. Их может быть очень много, поэтому выделите несколько самых важных моментов. Если компания славится своими традициями, можно упомянуть год ее основания. Если рекламируется новинка, подчеркнуть ее привлекательные стороны. При этом нельзя забывать о хронометраже. Если ролик короткий, придется ограничиться 1-2 пунктами.

• Позиционирование (обычно применяется для новых товаров). Просмотрев ролик, потребитель должен обратить внимание на рекламируемый объект и оценить его достоинства.
• Отстройка от конкурентов. Нужно добиться, чтоб зритель переключил внимание с аналогичной продукции на рекламируемый товар.
• Подтверждение имиджа. Эта задача ставится при рекламе хорошо известных, раскрученных товаров (услуг). Ролик должен добавить новые штрихи к образу, улучшить его, сделать еще более привлекательным. Покажите продукт в неожиданном ракурсе, создайте новые ассоциации с чем-то приятным.
• Контрреклама – применяется для продуктов, о которых у потребителей сложилось предвзятое негативное мнение. Это самая сложная задача ‒ ролик должен это мнение развеять.

Разрабатывая концепцию, не забывайте о ряде важных моментов:

Просмотрите и проанализируйте побольше роликов аналогичной тематики. Так вы научитесь на чужих ошибках и возьмете на вооружение самые удачные приемы коллег. Порой на этом этапе сценарист обнаруживает, что кто-то уже придумал и реализовал концепцию, очень похожую на плод его собственных трудов. Если хочется создать действительно оригинальный продукт, придется менять разработку.

Этап третий ‒ написание сценария

Что включает в себя этот этап?

1. Продумать структуру ролика, его сюжет. Даже самый короткий сценарий пишется по законам, общим для литературных жанров: короткая экспозиция, завязка (возникает необходимость воспользоваться рекламируемым продуктом), кульминация (появляется сам продукт) и развязка (персонаж убеждается в его преимуществах).
2. Создать раскадровку с детальным описанием всего происходящего в кадре и подбором звукового наполнения, оговорить частоту смены кадров.

В видеоролике должна преобладать именно визуальная информация, так что закадровый текст или реплики действующих лиц лучше свести к минимуму. Но даже при минимальном количестве звучащих слов текст сценария необходим. Действия героев, смену событий на экране нужно описать настолько детально, чтоб зрителю без слов было ясно, что происходит.

К каждому кадру:

• Прописывается перечень всех попавших в него объектов.
• Отмечается, когда камера должна совершить наезд, выхватив один из объектов крупным планом.
• Описываются движения, выражения лиц, эмоции персонажей, интонации, с которыми произносятся реплики.

Этап четвертый – доработка

На этом этапе пригодятся советы друзей. Познакомьте их со сценарием, что они скажут? Человек не обязательно должен быть специалистом в области рекламы или копирайтинга, гораздо важней, чтоб он принадлежал к целевой аудитории, которой адресован ролик. Это проверка того, как зрители воспримут видеоролик с таким сюжетом, видеорядом. Иногда со стороны виднее ошибки или оказывается, что сценаристу не удалось донести свою идею до публики.

Если были выявлены недочеты, или друг внес ценное предложение, сценарий дорабатывается. Окончательная доработка выполняется с учетом замечаний заказчика.

Подведем итоги

Чтоб написать сценарий видеоролика, вам нужно:

1. Сгенерировать идею, придумать интересный, нешаблонный и вместе с тем понятный сюжет.
2. В деталях проработать концепцию ролика с учетом задач, которые он должен решить, пожеланий заказчика, особенностей рекламируемого продукта и целевой аудитории.
3. Продумать раскадровку и звуковое сопровождение, которые помогут донести до зрителя идею и произвести нужный эффект. Написать текст, включающий в себя описание происходящего в кадре, реплики персонажей и голос за кадром.
4. Представить готовый вариант сценария на суд друзей и заказчика и выполнить доработку с учетом их пожеланий, замечаний и предложений.

А еще, конечно же, вам понадобится вдохновение, которого мы вам и желаем!

Использование всего текста или его фрагментов, разрешается только со ссылкой на эту страницу.

Всем привет!

Если вы собрались самостоятельно делать рекламный видеоролик-трейлер для своей программы или сервиса - этот пост подскажет вам один из возможных путей создания продающего сценария.

Информация в данной статье является экстрактом нашего опыта, накопленного за несколько лет производства рекламных видеороликов в . Мы видим сценарии продающего видео именно так и надеемся, что эти знания могут быть полезны и вам.

Итак, вам нужен сценарий для ролика-трейлера, который за пару минут рассказал бы зрителю о продукте, при этом не утомил и в итоге помог принять правильное решение - скачать пробную версию, зарегистрироваться в системе, заполнить форму предварительного заказа (нужное подчеркнуть).

Для начала осмыслите и сформулируйте проблему, за решением которой пользователь придет к вам. В своем ролике вы должны продавать решение проблемы зрителя. Весь ролик должен быть построен вокруг проблемы и показа ее решения. Никому не интересно знать, какие фичи есть у вашего продукта или почему он уникальнее, чем стопиццот других таки же уникальных продуктов. Вам необходимо показать зрителю, что ЕГО ПРОБЛЕМА решается ВОТ ЭТИМ способом с помощью ВОТ ЭТОГО инструмента. Все что останется сделать зрителю - это подойти и взять этот инструмент.

Резюме: концентрируйтесь на решении проблемы и бенефитах, а не на фичах. Продавайте дырку в стене, а не дрель.

Форма

Когда вам стало ясно, ЧТО говорить зрителю, настал момент определиться с тем, КАК это говорить.

Рассмотрим подробно каждый из этих этапов.

Фиксация

Начало ролика. Захватите и зафиксируйте внимание зрителя в первые пять секунд ролика. Лучше всего для этого подойдет команда типа “Реши %ИМЯ_ПРОБЛЕМЫ% %КАК% с помощью %ИМЯ_ПРОДУКТА%” .

Примеры

Создавайте красочные слайд-шоу из ваших фотографий с ФотоШоу…
Mark your folders in just two clicks with Folder Marker…
Control another PC like if you were sitting right in front of it with Anyplace Control…

Если проблема действительно волнует зрителя - он останется с вами и посмотрит еще как минимум следующих двадцать секунд ролика.

Отвлечение

Гуру НЛП учат: “отвлеките сознание, и бессознательное останется открытым к вашим командам”. Если после фиксации внимания преподнести зрителю какой-нибудь трюизм (факт, не вызывающий возражений), то уровень доверия к ролику вырастет.

Примеры

Основа любого успешного онлайн бизнеса - высокая позиция в поисковой выдаче…
On most computers all folders look the same
В современном мире для того, чтобы вести бизнес, больше нет необходимости собирать людей в одном офисе....

После этого необходимо закрепить интерес зрителя и подробно описать проблему, за решением которой он к вам пришел.

Альтернативный вариант - можно показать идеальный образ того, чем мог бы обладать зритель.

Команда

Когда зритель уже понял, что описываемая проблема совпадает с его проблемой, самое время подсказать ему решение, которое заключается в %ИМЯ_ПРОДУКТА%

Примеры

Для быстрого перевода небольших текстов используйте Nitro - живой онлайн переводчик, который позволит вам…
Чтобы оценить уникальность ваших текстов используйте Plagiarism Detector...

Красивый логотип, пара строк текста, говорящих, что делает продукт - вот то, что нужно для этого этапа. Теперь зритель знает, что его проблема может быть решена, и нам остается только показать, как именно. Для этого обычно используются скринкасты, показывающие конкретные действия пользователя. Важно: все действия должны быть максимально просты и понятны. Если у вас в продукте есть шаг, где надо сделать стопиццот кликов мышью - постарайтесь обойти его, не акцентируйте на нем внимание. Важно: путь к решению проблемы должен быть коротким (3-4 шага) и однозначным.

Продающий ролик - это не туториал, здесь не должно быть долгих объяснений, как именно пользоваться продуктом.

Уход

Все, зритель ваш: он уже знает, что делать, чтобы его проблема оказалась решенной. Давайте мы немного отвлечем его, дадим чуть-чуть отдохнуть, сделаем небольшую эмоциональную паузу. Здесь необходимо рассказать о фичах продукта, о всяких полезных (круто, если еще и бесплатных!) ништячках, предлагаемых продуктом.

Чтобы сделать трамплин перед мотивирующим финалом, не забудьте резюмировать решение проблемы и рассказать зрителю о бенефитах, получаемых от использования продукта: Таким образом, %ИМЯ_ПРОДУКТА% не только поможет вам решить %ИМЯ_ПРОБЛЕМЫ%, но и позволит %БЕНЕФИТ1%, %БЕНЕФИТ2%, %БЕНЕФИТ3%.

Стоп

Последние секунды ролика должны призвать пользователя сделать нужное вам действие: посетить сайт, скачать триальную версию, купить продукт, зарегистрироваться в системе, написать письмо, заполнить форму заказа, связаться с менеджером и т.п.

Примеры

Act right now! Download free trial version at…
Зарегистрируйтесь и начните пользоваться сервисом совершенно бесплатно прямо сейчас!

Все, сценарий готов. Остается только снять по нему классный ролик, который принесет вам тонны посещений, скачиваний, регистраций и далее по списку;)

Напоследок хочу сказать: концентрируйтесь, не распыляйтесь. Одна проблема - одно решение проблемы - один ролик. Если ваш продукт решает несколько проблем - делайте несколько роликов. Ведь лучше иметь несколько продающих роликов, чем один не продающий.

Спасибо за внимание!

В видеопроизводстве сценарий – это основа всего. Применительно к имиджевому фильму он может быть линейным или многоуровневым, но в обязательном порядке содержать маркетинговую основу. Точнее, на этой основе он выстраивается.

Зачем нужен сценарий

Снимать фильм без сценария – это все равно что собирать ракетный двигатель без чертежей . Весь съемочный процесс имиджевого фильма вместо выполнения четкого плана превратится в непрекращающийся поиск ответов на вопрос «что делать?». Попытка сэкономить на написании сценария приведет, в первую очередь, к непропорциональному разбуханию сметы в других местах: дополнительная аренда оборудования, дополнительные съемки, дополнительный монтаж и т.д. О художественном качестве и говорить не приходится. Потому что даже импровизации в джазе играют в рамках расписанной партитуры. Если партитуры нет, то оркестр скатится в какофонию.

Сценарий имиджевого ролика. Маркетинговое исследование

О вашей компании можно написать несколько сценариев. Например, о качестве выпускаемой продукции. Или о высокотехнологичном производстве. Или об инновациях. И то, и другое, и третье может благоприятно отразиться на вашем имидже. На каком варианте остановиться?

Ответ на этот вопрос знает маркетолог. Изучив деятельность вашей компании, он точно установит:

• что является вашими сильными сторонами;
• как правильно выделить вас из массы конкурентов;
• какие ожидания испытывает потребитель;
• как ваша компания может ответить на эти ожидания.

В ходе исследования может выясниться, что молоко, которое вы производите, по сути ничем не отличается от молока ближайших конкурентов – оно такое же белое, 3%-ной жирности, выдаивается из настоящих коров, разливается в стерильных условиях . Поэтому говорить о технологиях и инновациях бессмысленно, ведь именно это уже сделали ваши конкуренты .

Ремарка. О линейности

Создав сценарии своих имиджевых роликов о качестве молока и инновационности производства, ваши конкуренты пошли по самому простому пути. Они использовали линейные сценарии . Это общепринятый термин. Он указывает на то, что свой имидж компании складывают из категорий, лежащих на поверхности: потребительские свойства продуктов и технологии. Это как бы ставит знак равенства: компания = качество.

Сценарий имиджевого ролика. Копирайтинг

Итак, в процессе маркетингового исследования выяснилось, что отстроить вас от конкурентов только на основании потребительских свойств продукта невозможно . Но есть одна из сторон деятельности вашей компании, которая никак не связана с производством молока. Скажем, часть своей прибыли вы направляете на содержание детского лечебного центра. Это – ключ. Ведь в действительности, чтобы создать вашей компании привлекательный имидж, отстроить от конкурентов и достойно ответить на ожидания потребителей, вовсе не обязательно рассказывать о молоке . Пусть его спокойно производят другие; ваша компания занимается делами покруче: отдавая часть прибыли от проданного молока лечебному центру, она дарит тяжелобольным детям надежду на выздоровление.

С этого момента к работе подключается копирайтер. Заключение маркетолога он переводит в образы. Он точно знает, что детскую надежду можно выразить с помощью рисунков.

Карандашные и акварельные рисунки. Узнаваемые символы: жёлтое солнце, полоска голубого безмятежного неба, улыбающиеся рожицы, смешные человечки с разноцветными овалами воздушных шариков. В этом нет страха и страдания, сопровождающих болезнь. В этом – надежда и неискоренимая вера в лучшее. Именно эти рисунки и станут главным персонажем будущего сценария имиджевого фильма о компании, его лейтмотивом, тем, что впечатается в сознание зрителя.

Сценарий имиджевого ролика. Пишем

На основе придуманных образов и заключения маркетолога сценарист разрабатывает сюжет.

Детские рисунки. Они нарисованы маленькими пациентами известного лечебного центра. Несмотря на тяжелые заболевания, дети не испытывают страха перед будущим. Напротив, они верят в благоприятный исход, что и находит отражение в этих рисунках.

Вера маленьких пациентов небезосновательна. Центр, в котором они проходят лечение, известен своей успешной практикой. Статистика говорит об очень высоком проценте излечившихся, что стало возможным благодаря дорогостоящему медицинскому оборудованию.

Это оборудование подарила центру такая-то компания. В дальнейшем она планирует открыть ещё несколько подобных центров.

Вот и всё. В сценарии нет ни слова о ваших продуктах и технологиях, но насколько привлекательный имидж удалось создать! Теперь, услышав название вашей компании, потребитель вспомнит те самые детские рисунки, исполненные надежды и веры. И, покупая ваше молоко, он почувствует свою сопричастность, ведь часть потраченных им денег пойдет на благие цели .

Ремарка. О многоуровневости

Такой сценарий имиджевого фильма о компании называется многоуровневым . Создается сложный сюжет, в котором компания и ее деятельность выступают как бы актерами второго плана. Имидж складывается из выводов, которые зритель сделает после просмотренного: у больных детей есть надежда только потому, что вы подарили лечебному центру дорогостоящее медицинское оборудование. Знак равенства будет стоять так: ваша компания = надежда .

Резюме

• Создать имиджевый ролик без сценария невозможно.
• Линейные сценарии создают имидж, впрямую рассказывая о компании и ее деятельности.
• Многоуровневые сценарии «прячут» компанию в сюжет, закладывая в сознание потребителя устойчивые ассоциативные связи («компания = надежда»).
• Сценарии имиджевых роликов создаются на основе маркетингового исследования.
• Маркетолог определяет, что беспроигрышно выделит вашу компанию из массы конкурентов и будет максимально соответствовать ожиданиям потребителей.
• Копирайтер переводит эти выигрышные позиции в систему образов.
• Сценарист подробно расписывает сюжет.
• Для того, чтобы создать компании привлекательный имидж, не обязательно много о ней рассказывать.

Прочитайте кейс о полном процессе видеопроизводства .

Или посмотрите пример имиджевого ролика:

Видеоролик запускается на телевидении в первую очередь для того, чтобы убедить целевую в натуральности, качественности и полезности продукта, повысив тем самым объём продаж. Также перед нами стоит задача рассказать о большом многообразие вкусов детского пюре (отличительное преимущество «ФрутоНяни») и привлечь аудиторию.

	Что видим?	Что слышим?	Примечание
	Крупным планом на экране появляется любопытное лицо ребёнка(8-9 месяцев), камера постепенно удаляется и становится видно, что он сидит на детском стульчике и держит в руках ложку и начинает бить ей по столу.		На фоне играет приятная спокойная музыка без слов
	Мама стоит у плиты и накладывает из кастрюли в тарелку овощное зелёное пюре из брокколи.	«Мы всегда следим, чтобы ребёнок получал необходимые для себя витамины»
	Идёт быстрая нарезка из смешных кадров, где ребёнок сначала отворачивается от ложки, зачем выплёвывает пюре, потом пачкает слюнявчик и пачкает всё вокруг, включая маму.	«Но знакомство с новыми вещами не всегда может быть приятным».	Музыка сменяется на более весёлую и ритмичную.
	Мама стоит в супермаркете и берёт с магазинной полки баночку детского пюре «ФрутоНяня», крутит её в руках, рассматривает.	«Хорошо, что есть пюре «Фрутоняня»».	Музыка на фоне продолжает играть
	Действия не меняются. В кадре появляются надписи: ь Натуральный состав ь Обогащен витаминами ь Неаллергенен ь Надёжная упаковка ь Подходит малышам уже с 3 месяцев ь Доступная цена Мама принимает решение и кладёт баночку в корзинку.	«Благодаря инновационным технологиям производства вы получаете качественные продукты в большом ассортименте по приемлемой цене.»	Музыка на фоне продолжает играть
	Ребёнок сидит на стуле, улыбается, сам зачерпывает ложкой пюре и даёт маме попробовать	«Пюре «Фрутоняня» - ваш общий выбор. Придётся по вкусу и детям, и взрослым.»	Музыка на фоне продолжает играть
	На первый план выводится баночка детского пюре. На экране появляется слоган-«ФрутоНяня-помощь маме!»		Музыка на фоне попадает в темп слов. Внизу экрана видна надпись о том, что товар сертифицирован и рекомендован педиатрами России.