Самые популярные на сегодняшний день бренды когда-то были никому не известными стартапами. Добиться успеха они смогли с помощью удачной идеи и правильно подобранных образов. Рассмотрим рекламные кампании, которые стали известны на весь мир благодаря своим высоким показателям и влиянием на рекламный бизнес в целом. Эти примеры уже стали классикой, многие из них нашли отражение в учебниках для рекламистов и маркетологов.

Поколение Pepsi

Как продвинуть новую компанию на рынок, если у тебя есть невероятно сильный конкурент, а продукты, которые вы производите практически идентичны? Все просто: выделить свою и сделать на ней акцент. Именно так поступили в компании Pepsi. Проигрывая в соперничестве с , которая была более консервативной и устоявшей компанией, Пепси решили продвигать свой продукт исключительно как молодежный напиток. В 1964 году под слоган "Живи ярче, ты в поколении Пепси" красивые, молодые и безбашенные герои показали, как выглядят и веселятся те, "кто мыслит молодо".

Уже после засветились в рекламе напитка такие как Майкл Джексон, Бриттни Спирс и другие. Все начиналось именно с тех, кто был и остается главным потребителем искусственной газировки – тинейджеры. Рекламная кампания "Поколение Пепси" позволила не только сделать бренд одним из самых дорогих в мире, но и перевернуть представление о рекламе. Впервые был смещен акцент с преимуществ определенного продукта, на сопутствующие ему ценности – красота, веселье, молодость.

Образ Рональда Макдональда

Какой клоун знает 25 языков мира? Какого клоуна знает половина жителей земного шара? У какого клоуна есть собственная благотворительная организация?

Речь, конечно, идет о знаменитом Роналде Макдоналде. С далекого 1963 года, когда люди впервые увидели этого клоуна в Вашингтоне, Рональд Макдональд олицетворяет собой самый популярный фастфуд мира. На сегодняшний день Рональд является самым узнаваемом клоуном, среди всех вымышленных персонажей он занимает второе место после Санта-Клауса. Именно Рональд Макдональд отвечает за всю благотворительную деятельность компании Макдональдс, в 2003 году ему была присвоена должность "руководитель радости".

Ковбой Marlboro

В 1902 году предприниматель Филипп Моррис назвал свою компанию в честь улицы, на которой она находилась – Marlboro. В 20-х годах эти сигареты позиционировались исключительно как женские, в рекламе использовался образ роковой женщины, держащей сигарету. Так продолжалось длительное время, до тех пор, пока в 40е годы не вышла , повествующая о реальном вреде сигарет. Тогда в компании Marlboro было решено добавить в сигареты фильтр и кардинально изменить свое позиционирование . В качестве нового рекламного образа был выбран мужчина.

Образ ковбоя был признан самым удачным и с тех пор не покидает рекламные кампании Marlboro . Это пример того, что постоянство и верность идее порой бывает лучше изменений.

"Just do it!"

Один из самых известных рекламных слоганов принадлежит компании Nike. Именно рекламная кампания "Just do it!" сделала бренд Nike известным всему миру. В рекламе акцент был сделан на эмоциональную составляющую – активно воспевались решимость и смелось. были насквозь пропитаны философией победителей, что не раз подтверждалось спортсменами, которые достигали победы именно в обуви Nike.

"Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…"

Создала свой рекламный образ. Маркетологам компании удалось невозможное – продвинуть придуманный образ настолько глубоко в сознание потребителей, что он стал частью мировой культуры. Мы говорим про Санта-Клауса от Coca-Cola . Санта-Клаус в коротком красном полушубке – выдумка рекламистов Coca-Cola (Известный персонаж ранее носил длинную коричневую шубу).

Как только наступает рождественское время взрослые и дети ждут, когда красный грузовик под песню привезет им настроение праздника и ощущение счастья.

"Это бесценно. Для всего остального есть Master Card"

Во времена когда все продается и покупается, остаются важные человеческие ценности, на которые и акцентирует внимание ("бесценно") для бренда Master Card.

Компания, которая отвечает за материализацию мира, призывает ценить все самое важное, делать короткие моменты жизни незабываемыми: приносить радость родителям, видеть улыбки любимых, смотреть в счастливые глаза ребенка, а для всего остального есть Master Card.

Приведенные примеры показывают возможные варианты создания успешных компаний с нуля, с помощью как классических, так и

Редакция рубрики Digital собрала рекламные, PR- и брендинговые кампании 2016 года, которые получили популярность на страницах издания и в соцмедиа. Редакция учитывала мнение профессионального сообщества, реакцию интернет-пользователей и масштаб проделанной работы.

Пенсионер из Химок

Маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов вместе со своим другом за два месяца и при бюджете в 50 тысяч рублей пенсионера из Химок Бориса Борка. Специалисты создавали герою имидж обеспеченного человека, публикуя в Instagram-аккаунте снимки в дорогих автомобилях, с красивыми девушками и в ресторанах. Таким образом специалисты решили проверить, действительно ли для создания информационного шума вокруг человека необходимо много денег.

Достаем ноутбук, быстро накидываем 10 образов, которые мы могли бы создать сами, чтобы доказать, что никакие миллионы для шума в информационном пространстве не нужны. Берем лучшее от каждого образа и на выходе получаем 60-летнего успешного мужчину, который имеет острый язык, спортивный вид и любовь к молодым девушкам.

- маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов

За неделю мужчина получил 8000 подписчиков в Instagram, приглашения на «Первый канал» в качестве эксперта и на канал «Россия» для репортажа о счастливой старости. Каждый день Борис получает предложения сняться в рекламе и принять подарки.

Флэшмоб «Люблю себя» от «Билайна»

- olegbarmin (@olegbarmin) February 18, 2016

Реклама «Пяти озер» с двойником Ди Каприо

Водочный бренд «Пять озер» рекламу с россиянином Романом Бурцевым, известным своим сходством с актером Леонардо Ди Каприо. По сюжету ролика, в жизни Бурцева всё фальшиво, как и он сам: автомобиль, смартфон, любовь и одежда. Одной из «вещей, которые невозможно подделать», стала бутылка водки. Рекламу сняло российское агентство Sputniki.

Порой фальшь настолько плотно входит в твою жизнь, что уже невозможно отличить, где на самом деле ты сам. Стремление к статусу, красивой жизни, поддельной любви порой переходит все грани приличия.

- закадровый голос ролика

Рэп «Тимати» для рекламы «Тантум Верде»

Фармацевтическая компания свой рекламный ролик спрея от боли в горле, впервые созданный специально для российского рынка. В видео певец Тимати читает рэп о преимуществах препарата, рассказывая о внезапной боли к горле, которая может появиться во время гастролей.

Агентство ProHealth, которое создало ролик, решило «вырвать бренд из рекламного шума» благодаря новой концепции и герою. Предыдущие видео, продвигающие марку, показывали, как спрей используют члены семьи.

Пиар компании «Дом каждому» за счет бесплатных публикаций в MDK и «Пикабу» о проблемах с соседями

Брендинговое агентство Ufagra вымышленный провокационный диалог пользователя с представителями строительной компании «Дом каждому», что позволило за несколько дней увеличить число уникальных посетителей группы во «ВКонтакте» на 250%. В записи «девушка Ольга» жаловалась на соседа Юру, который целыми днями слушает блатную музыку. Она пообещала «посносить бошки» соседям, если компания не даст ей скидку на загородный дом:

Сотрудники агентства предложили этот диалог нескольким интернет-площадкам (например, «Пикабу» и сообществу «Подслушано Уфа» во «ВКонтакте»). После этого скриншот записи стал распространяться по другим сообществам - MDK, «Борщ», «Лепрозорий», «Как я встретил столбняк», «Темная сторона» и вышел за пределы соцсети.

Интеграция рекламы Honor 8 в шутки на «Вечернем Урганте»

К старту крупнейшего в мире фестиваля креативности Cannes Lions 2016 мы решили вспомнить лучшие маркетинговые ходы за всю историю индустрии. Это проекты, которые были не только успешными в качестве рекламы конкретного бренда или общественно значимой проблемы, но и открыли новые горизонты для мирового коммуникационного рынка.

В современном мире, полном блокируемой и пропускаемой рекламы, создать маркетинговый проект, который был бы у всех на устах, невероятно сложно. Тем ценнее проекты, которые смогли продраться сквозь "закрытость" потребителя и оставить след в его сердце и мыслях.

1. Обгоняя телом звук

Вехой в маркетинговом использовании космических технологий можно назвать проект 2012 года Red Bull Stratos. Бренд энергетика организовал фантастический прыжок из стратосферы на землю, попавший в Книгу рекордов Гиннесса и во все земные медиа.

Героем проекта стал австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер. 14 октября 2012 года он поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Розуэллом, Нью-Мексико. Его поднял в небо воздушный шар, наполненный гелием, с которого экстремал и совершил свободное падение в скафандре на Землю.

Во время прыжка Баумгартнер преодолел звуковой барьер, став первым человеком, сделавшим это без двигателя. (скорость достигла 1357,6 км/ч). Свободное падение (до раскрытия парашюта) продлилось всего чуть более 4 мин. Медийный эффект для Red Bull был потрясающим: достаточно сказать, что прямой эфир на Youtube смотрели более 8 млн. человек.

2. Девочки из календаря

Сейчас благотворительные эротические календари - это обычное явление, но так было не всегда.

В 1999 году группа женщин из Rylstone Women"s Institute в Северном Йоркшире позировала для календаря, прикрываясь печеньем, цветами и посудой. Это открыло новую веху в благотворительности. Женщины надеялись собрать несколько сот фунтов на исследование лейкемии, однако календарь стал популярным во всем мире, принес доход в 600 тыс. фунтов и даже вдохновил голливудских режиссеров на создание фильма.

В 2009 году шесть знаменитых британок, положивших начало моде на благотворительные календари в стиле ню, вновь приняли участие в откровенной фотосъемке, чтобы собрать деньги на помощь больным лейкемией. Самой молодой из "моделей" на этот раз оказалось целых 57 лет.

3. Шутник Брэнсон

На рубеже тысячелетий в Лондоне должны были запустить грандиозное колесо обозрения London Eye, спонсором которого выступала авиакомпания British Airways. Но из--за технических накладок колесо все никак не могли поднять и закрепить. Самый известный британский предприниматель Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией, прорекламировать свою авиакомпанию под брендом Virgin и унизить конкурентов.

Брэнсон запустил над лежащим колесом дирижабль с огромной надписью «BA не может поднять его». Учитывая то, что в этот момент за поднятиям колеса следили все ведущие СМИ, PR-ход оказался более, чем удачным! По сей день рекламисты и маркетологи всего мира поражаются находчивости Брэнсона.

4. Иисус и экология

В 2006 году активисты Гринписа разместили на руке 30-метровой статуи Спасителя, символа Рио-де-Жанейро, баннер с лозунгом "Будущее планеты в ваших руках". Таким образом, "зеленые" привлекли внимание проходящего тогда в Бразилии участников международного саммита по вопросам защиты природы к проблеме генно- модифицированных продуктов. Не все были в восторге от этой акции, но не заметить ее было нельзя.

5. Час на себя

Час Земли — ежегодное международное событие, проводимое Всемирным фондом дикой природы (WWF). Проводится в последнюю субботу марта и призывает всех — частных лиц, организации, школы, муниципальные образования, коммерческие учреждения — выключить свет и другие не жизненно важные электроприборы (кроме лифтов) на один час, чтобы стимулировать интерес к проблеме изменения климата, энергетического объединения человечества.

Впервые это мероприятие было организовано Всемирным фондом дикой природы в Австралии совместно с изданием The Sydney Morning Herald в 2007 году, уже на следующий год получило мировую поддержку, а в 2009 году уже стало самой массовой акцией в истории человечества — по оценкам WWF, оно коснулось более миллиарда жителей планеты. В России Час Земли проводится с 2009 года.

6. В такси за мороженым

24 июля 2015 года сервис для заказа такси Uber провёл масштабную акцию по доставке своим пользователям бесплатного мороженого, которая проходила в 252 городах мира. В России принять участие могли жители Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Несмотря на то, что не все смогли полакомиться мороженым от Uber (например, о проблемах сообщали российские потребителя), акция принесла сервису мировое признание и совершенно новый статус глобальной компании.

7. Парад игрушек

День благодарения один из самых любимых и важных праздников в США, традиционно отмечаемый в четвертый четверг ноября. С этого момента начинается праздничный сезон, который продолжается вплоть до Рождества и Нового года. Одним из главных событий этого праздника является грандиозный ежегодный парад, организуемый сетью универмагов Macy’s с 1927 года. Его главная достопримечательность - надувные игрушки огромных размеров (герои мультфильмов, сказок и телепередач), которые проносят от Центрального парка до входа в универмаг - напротив Хералд-сквер.

8. Сверхзвуковой Pepsi

В 1996 году бренд Pepsi для борьбы со снижением продаж провел масштабный ребрендинг, сменив цвет на привычный нам синий. Рекламная кампания обновленного Pepsi вошла в учебники: брендированный сверхзвуковой лайнер Concorde компании Air France перелетел океан, приземлился в Лондоне, где напиток представляли такие з наменитости, как Клаудия Шиффер, Синди Кроуфорд и Андре Агасси. Главная опасность заключалась в том, что временная окраска могла просто растечься по фюзеляжу, но, тем не менее, этого не произошло и презентация прошла на ура.

9. Подготовленный скандал

Этот знаменитый снимок секс-символа Голливуда Мэрилин Монро, стоящей с подпимающимся платьем над решеткой нью-йоркской подземки, не был результатом случайно проезжающего поезда метро, как думают многие. Во время рекламной фотосессии комедии 1955 года "The Seven Year Itch" ("Зуд седьмого года") предприимчивые киношники включили ветровую машину, спрятанную под улицей, когда рядом с Монро собрались фотографы. Что обеспечило картине бешеную популярность у публики.

10. Бургер мира

Перемирие в войне брендов возможно? Да, но только как реклама.

Burger King блестяще реализовал эту концепцию в маркетинговой войне с McDonald"s, предлагая совместно работать над McWhopper в честь дня мира. Конкурент вежливо отказался, но BK уже обеспечил себе массированную пиар-победу посредством интегрированной рекламной кампании - одного из фаворитов этого года в Каннах.


Tefal

Компания в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует масла. Однако впоследствии выяснилось, что покупатели ценят их за то, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к поверхности.




Snickers

В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 г. и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед.

Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers только в качестве сладкого к чаю.




Alka-Seltzer






Pepsi

Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.




Timberland

В начале 1980-х обувная компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders.

Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо.

Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены выше, чем у Topsiders, и стали позиционироваться, как обувь премиум качества. Продажи резко возросли.




Dewar’s

В конце 19 века в Лондоне большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко.

Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.

В 1892 г. Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За 2 года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента. Так появилось несколько экспортных компаний Dewar’s.

Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света».




Nestle

Первоначальный логотип компании Nestle, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с 3-мя птенцами и их мамой. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей.

Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца.




De Beers

В 1948 г. Гарри Оппенгеймер, глава южноафриканской алмазной компании De Beers, на долю которой приходится около 50% мировой добычи алмазов, поехал в Нью-Йорк, чтобы увеличить продажи за счет привлечения обычных среднестатистических покупателей (до этого драгоценные украшения покупали только богатые люди).




Red Bull

27.10.2014

Мы сделали подборку 10 лучших рекламных кампаний. Конечно, не существует кампании, о которой уверенно можно сказать «это лучшая и точка». Мы выбрали те, которые оказали явное влияние как на развитие конкретных брендов, так и на развитие рекламной индустрии в целом.

1. Де Бирс: Бриллианты навсегда — De Beers’ «A Diamond is Forever»

Журнал AdAge назвал слоган рекламной кампании De Beers «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever) лучшим девизом столетия. Фраза была частично взята из книги «Джентльмены предпочитают блондинок», вышедшей в 1925 году.
В конце сороковых глава De Beers Гарри Оппенгеймер поставил перед рекламным агентством N.W. Ayers задачу изменить представление обычных людей о бриллиантах. Драгоценный камень должен был утратить образ безделушки для богатых и стать предметом желания большинства. Именно бриллианты должны определять статус и социальный уровень человека. De Beers поставили своей целью продавать идею роскоши, престижа, а также выражение своих чувств, признание в любви. Именно De Beers внедрили в массы традицию дарить возлюбленным обручальные кольца с бриллиантами. С тех пор миф о том, что бриллиантовое украшение – атрибут роскошной жизни стал частью нашей жизни.

2. Водка Absolut: абсолютная бутылка – Absolut Vodka: Absolut Bottle

Реклама Absolut – пример того как сделать скучный предмет, например, аптекарскую бутылку, одним из самых узнаваемых в мире.
Это была одна из самых длинных кампаний в истории рекламного бизнеса. За 25 лет было создано более 1500 печатных рекламных объявлений. Известные принты с бутылкой и предметами, с похожими на нее контурами, стали объектами коллекционирования. За это время водка Absolut стала мега популярным брендом, а реклама – примером творческой мысли.
В 2007 году Absolut решил отойти от печатной рекламы и начал новую, интерактивную кампанию «In An Absolut World». Пользователям предоставлялась возможность пообщаться на острые вопросы повседневной жизни и высказать свое видение Absolut-ного мирового устройства.

3. «Фольксваген: подумай о малом» – Volkswagen: Think Small

Простой черно-белый плакат «Volkswagen Beetle» с легендарным слоганом «Think Small» изменил мнение обычных американцев о современном автомобиле. В эпоху громоздких кадиллаков маленький «Beetle» выглядел достаточно нелепо. Но креативный подход рекламного агентства Doyle Dane & Bernbach смог превратить недорогую малолитражку в экономный, качественный, европейский продукт. В рекламном тексте просто были перечислены экономические выгоды этого автомобиля:
«Наша маленькая машина больше не новинка. Пара дюжин детей из колледжа не пытаются в нее втиснуться. Парень на автозаправке не спрашивает, куда поступает газ. Никто даже не пялится на ее форму. На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий. Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или отсутствие необходимости в антифризе. Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин. Вот почему, однажды получив всю эту экономию, вы не вернетесь к ней даже в мыслях. Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового. Подумайте об этом» .
Столь честное изложение фактов пришлось по душе потенциальным покупателям. В течение следующего года «Жук» стал лидером продаж среди импортных автомобилей в США.
А рекламные специалисты назвали эту рекламу «золотым стандартом для рекламного бизнеса».

Читайте також: Ассоциация ритейлеров Украины подвела итоги Черной пятницы

4. Найк: «просто сделай это» – Nike: Just Do It

Именно этот простой, энергичный слоган вывел в компанию Nike в бесспорные лидеры рынка. Стоит помнить, что целевой аудиторией бренда были профессиональные бегуны – марафонцы. Однако маркетологи Найк точно почувствовали новое, модное веяние в обществе – увлечение фитнесом, и отлично сыграли на нем. Существует несколько версий рождения слогана, но суть остается неизменной: Just Do It – это всегда стремление к победе. Над собой, прежде всего. Не хочется идти бегать по утрам? — Just Do It.

5. Есть молоко? – Got milk?

«Представьте себе, печенье уже во рту, а молока, чтобы запить его – нет! Ужасное ощущение, не так ли? Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль» — именно таким образом решили строить рекламную кампанию агентство Goodby, Silverstein&Partners по заказу Калифорнийской ассоциации производителей молока.
В начале 90-х продажи молока в Калифорнии упали, и с этим нужно было что-то делать. Во-первых, было решено избавиться от образа скучного продукта. А во-вторых, побуждать тех, кто уже потребляет молоко, делать это чаще. Ведь чаще всего молоко пьют вместе с печеньем, бутербродами, кексами. Было решено показать эту связь в новой кампании. Успех рекламы Got milk? был настолько масштабным, что количество потребление молока возросло за год на 7%.

6. Ковбой Marlboro – Marlboro Man

Не удивляйтесь, именно так выглядела первая реклама известного бренда Marlboro.

Изначально это были женские сигареты, и компании стоило немалого труда вывести их на рынок. Лицом бренда стала звезда кинематографа Мей Уэст, а реклама гласила «Mild as May».
В 1953 году компании пришлось изменить свою целевую аудиторию и переориентироваться на курильщиков-мужчин.
После двадцати лет позиционирования своего товара как исключительно женского, это было невероятно сложно. Один из лучших рекламных специалистов Лео Бернетт создал ряд мужественных образов, призванных убить всякую женственность Marlboro. Были представлены образы военного корреспондента, моряка «морского волка», и, конечно, ковбоя — укротителя диких прерий. Именно этот образ, мужественного и брутального американского парня стал невероятно популярным среди американцев. Ковбой – воплощение американского духа, завоевал поклонников и среди мужчин и среди женщин. Так мечта о свободе и независимости выразилась в пачке сигарет с фильтром.

Читайте також: Что email маркетологи должны знать о последней функции Alexa

7. Johnnie Walker «Keep Walking»

Духом свободы, мечты, независимости пронизана рекламная кампания бренда Johnny Walker. C 1999 года этот шагающий человек вселяет надежду в то, что настойчивость и вера в себя помогают осуществить самую несбыточную, сумасшедшую мечту. Эмоциональный посыл рекламы в том, что человек способен изменить свою жизнь, достичь успеха, вне зависимости от его статуса и социального положения. Главное – быть активным, не сдаваться, двигаться вперед, не смотря ни на что.

8. Adidas - «Impossible Is Nothing»

В 2004 году adidas запустил рекламную кампанию «Impossible Is Nothing», которая длилась семь лет и за это время стала легендарной. В основу кампании были положены образы спортсменов, добившихся невероятного профессионального успеха.
Первым вышел ролик с великим Мухаммедом Али к которому присоединяются группа молодых спортсменов: Зинадин Зидан, Дэвид Бекхем, дочь Али — Лейла и другие. Adidas показывает этих супер-спортсменов, говоря о том, что труд и упорство помогают достичь невероятных результатов. Нет ничего невозможного. Эмоциональный, сильный текст о невозможном стал одним из лучших примеров хорошего копирайта.
«Невозможно - это всего лишь большое слово, сказанное маленькими людьми. Эти люди решили, что куда легче жить в мире, которому они сдались, чем исследовать свою силу, способную изменить его. Невозможно - это не факт. Это мнение. Невозможно - это не декларация. Это вызов. Невозможно - это возможность. Невозможно - это временно».