Основы маркетинга. Котлер Ф., Армстронг Г.
9-е изд., пер. с англ. - М.: 2003. - 1200 с.
Вниманию читателей предлагается девятое издание
хорошо известной книги Основы маркетинга Филипа Котлера, написанной совместно с
Гари Армстронгом. Авторы не первый раз объединились, чтобы написать учебник по
маркетингу. Сообща им удалось организовать поистине увлекательное путешествие в
мир маркетинга. Однако легкий стиль изложения - не единственное достоинство этой
книги. Авторы очень подробно описали революционные изменения, которые происходят
в маркетинге в начале нового тысячелетия под влиянием новых технологий. В этом
издании в каждой главе вы узнаете об особенностях использования Internet для
конкретных целей и закрепите эти знания, выполнив специальные упражнения. А
общие проблемы и перспективы использования возможностей сети, как и прежде,
рассмотрены в отдельной главе. Авторы предлагают своим читателям совершенно
новый взгляд на построение отношений с потребителем, оценку потребительской
ценности, долю компании на мировом рынке и на позиционирование. Эти новые веяния
не только очень подробно описаны в учебнике, но и проиллюстрированы конкретными
примерами и сопровождаются практическими заданиями, способствую закреплению
материала и приобретению определенных навыков. Именно эти новшества позволят
подготовить будущих маркетологов к достойной встрече с любыми неожиданностями,
которые так любит преподносить его величество Потребитель.
Формат: djvu
Размер: 14 Мб
Скачать: yandex.disk
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 21
Часть I. МАРКЕТИНГ И ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 25
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире: создание потребительской ценности и
удовлетворенность потребителя 26
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг 87
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда 143
Часть II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ
СТРАТЕГИЙ 195
Глава 4. Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы
196
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение 249
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий 305
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора
целевого рынка и позиционирования 349
Часть III. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 415
Глава 8. Товарная политика компании 416
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла 479
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы 525
Глава 11. Стратегии ценообразования 569
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением 617
Глава 13. Оптовая и розничная торговля 679
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 737
Глава 15. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 785
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта 837
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг 891
Часть IV. КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ 955
Глава 18. Конкурентные стратегии: привлечение и удержание потребителей,
формирование спроса 956
Глава 19. Глобальный рынок 1021
Глава 20. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика в маркетинге
1079
Приложение 1. Измерение и прогнозирование спроса 1137
Приложение 2. Вычисления в маркетинге 1147
Приложение 3. Карьера в маркетинге 1155
Словарь терминов и понятий 1172
Предметный указатель 1193
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К.: Вильямс, 1999. – 1055 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогрес, 1990.
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. – СПб.: «Питер ком», 1999. – 896 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. – М.: АСТ, 2001.
5. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с.
6. Карпенко Н.В. Маркетинг: Навч. посіб. – Харків: Студцентр, 2004. – 208 с.
7. Маркетинг / Под. ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
8. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. – М.: «Издательство Элит», 2004. – 208 с.
9. Павленко А., Войчак А. Маркетинг. Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.
10. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 2002. – 705 с.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2004.
12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Экономика, 1993. – 350 с.
13. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688 с.
14. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
15. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: «Союз», 1996. – 870 с.
16. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСПО-Прес, 2002.
17. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
18. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – 702 с.
19. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: «БИНОМ», 1998. – 560 с.
20. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг. – Львів: Державний університет «Львівська політехніка», 1999. – 244 с.
21. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. – К.: КНЕУ, 1998. – 265 с.
22. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. Божук С.Г. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
23. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
24. Лук’янець Т.І.Маркетингова політика комунікацій: Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 2003. – 524 с.
25. Павленко А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика: Монографія. – К.: КНЕУ, 2005. – 408 с.
26. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1998. – 156 с.
27. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика. – К.: КНЕУ, 1999. – 124 с.
28. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 393 с.
29. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 257 с.
30. Павленко А.Ф, Корінєв В.Л. Маркетингова політика ціноутворення: Монографія. – К.: КНЕУ, 2004.- 332 с.
31. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 256 с.
32. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филинъ, 1998.
33. Ценообразование и рынок: Пер. с англ. / Под ред. Е.И. Бунина и С.Б. Рычкова. – М.: Прогрес, 1992.
34. Данько Т. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001.
36. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища шк., 1994. – 230 с.
37. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998. – 250 с.
38. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.
39. Маркетинг / Упоряд. А.І. Кредисов. – К.: Україна, 1994. – 399 с.
40. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Вища шк., 1994. – 298 с.
41. Основи маркетингу: Навч. Посібник / Чоботар С.І., Ларіна Я.С., Шевчик М.Г. та ін. – К.: Наш час, 2006. – 240 с.
42. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. И. Петрова, В. Васильева. – СПб., 1999. – 400 с.
43. Журнал «Бизнес» (www.business.ua).
Филип Котлер
Основы маркетинга
© Издательский дом «Вильямс», 2007
© Prentice-Hall, Inc.,1984
* * *Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».
Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип КотлерСредства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
ЦелиОзнакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителейМаркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Название : Основы маркетинга
Тип : книга
Издательство : ИД «Вильямс»
Год издания : 2003
Страниц : 1200
Формат : PDF
Размер файла : 73,0 МВ
Размер архива : 65,8 МВ
Описание :Вниманию читателей предлагается девятое издание хорошо известной книги Основы маркетинга Филипа Котлера, написанной совместно с Гари Армстронгом. Авторы не первый раз объединились, чтобы написать учебник по маркетингу. Сообща им удалось организовать поистине увлекательное путешествие в мир маркетинга. Однако легкий стиль изложения - не единственное достоинство этой книги. Авторы очень подробно описали революционные изменения, которые происходят в маркетинге в начале нового тысячелетия под влиянием новых технологий.
В этом издании в каждой главе вы узнаете об особенностях использования Internet для конкретных целей и закрепите эти знания, выполнив специальные упражнения. А общие проблемы и перспективы использования возможностей сети, как и прежде, рассмотрены в отдельной главе.
Авторы предлагают своим читателям совершенно новый взгляд на построение отношений с потребителем, оценку потребительской ценности, долю компании на мировом рынке и на позиционирование. Эти новые веяния не только очень подробно описаны в учебнике, но и проиллюстрированы конкретными примерами и сопровождаются практическими заданиями, способствую закреплению материала и приобретению определенных навыков. Именно эти новшества позволят подготовить будущих маркетологов к достойной встрече с любыми неожиданностями, которые так любит преподносить его величество Потребитель.
===================================================== =======
Введение
Часть I. МАРКЕТИНГ И ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Глава 1. Маркетинг в меняющемся мире: создание потребительской ценности и удовлетворенность потребителя
Глава 2. Стратегическое планирование и маркетинг
Глава 3. Глобальная маркетинговая среда
Часть II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Глава 4. Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
Глава 6. Поведение потребителей на рынке предприятий
Глава 7. Достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования
Часть III. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
Глава 8. Товарная политика компании
Глава 9. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
Глава 10. Ценообразование: основные решения и подходы
Глава 11. Стратегии ценообразования
Глава 12. Управление каналами распределения и товародвижением
Глава 13. Оптовая и розничная торговля
Глава 14. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
Глава 16. Личная продажа и управление службой сбыта
Глава 17. Прямой и интерактивный маркетинг
Часть IV. КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ
Глава 18. Конкурентные стратегии: привлечение и удержание потребителей, формирование спроса
Глава 19. Глобальный рынок
Глава 20. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика в маркетинге
Приложение 1. Измерение и прогнозирование спроса
Приложение 2. Вычисления в маркетинге
Приложение 3. Карьера в маркетинге
Словарь терминов и понятий
Предметный указатель
Размер архива 65,8 МВ