Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.

Воронка продаж: что это и для чего нужна

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:

• контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
• посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
• прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
• анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.

Но прекрасно разбираться в теории - это полдела. Воронка должна работать. Далее мы расскажем, что для этого нужно сделать.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

6 главных правил, как строить воронку продаж

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.

Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:

1. Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
2. Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
3. Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
4. Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
5. Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
6. Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.

Как выжать максимум из воронки продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.

Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж

Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.

Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:

• фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
• знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
• показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
• помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
• помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.

Линкануть

Воронка продаж – главный инструмент, который наглядно демонстрирует состояние эффективности бизнес-процесса, протекающего в компании.

Первое, что необходимо сделать, чтобы ее построить – описать поэтапно имеющийся бизнес-процесс, то есть шаги, которые приводят продавца к сделке. К примеру, бизнес-процесс может выглядеть так:

1. холодный звонок / заявка с сайта
2. подготовка и отправка коммерческого предложения
3. встреча / контрольный звонок / презентация на месте
4. подписание договора
5. выставление счета
6. оплата

Чем более прозрачной и оптимально короткой будет эта цепочка, тем лучше.

Оптимальности позволяет достичь такой инструмент, как карта рабочего дня на каждого сотрудника. Ее заполнение дает возможность отследить все, чем заняты продавцы и сколько они тратят на это времени.

Проанализировав полученные данные, займитесь удалением избыточных этапов, вынесением за пределы отдела несвойственных функций, увольнением нерадивых сотрудников.

После того, как процесс оптимизирован, внесите коррективы в CRM–систему, избавившись там от лишних статусов. У вас нет ? Начните ее выбирать и внедрять, настраивая под свой эталонный бизнес-процесс. После этого на основе «поступающей» в CRM статистики вы сможете построить воронку продаж.

Сама воронка визуально будет похожа… на воронку, перевернутую пирамиду. Ее широкое «горло» свидетельствует о количестве лидов, поступающих в компанию. На выходе – количество оплат от покупателей. При этом по горизонтали она должна быть разделена на «слои» — этапы бизнес-процесса, описанные выше.

По воронке можно отслеживать как количественные показатели, которые трансформируются в сторону понижения на каждом этапе, так и такой критический параметр – конверсию, то есть долю лидов перешедших на очередной этап.

Конверсия замеряется как по отношению к предыдущим этапам, так и представляет собой общее процентное соотношение оплат к количеству определившихся клиентов (оплативших или ответивших твердым отказом).

Применение данного инструмента позволяет увидеть несколько проблем.

1. Вы работаете не со своей аудиторией, либо маркетинг не может правильно сформулировать выгоды продукта, когда подписчики, посетители, отпадают уже на первом этапе.

2. Вы даете покупателям слишком много времени на раздумья и не используете ускоряющие продажу техники, когда клиенты отваливаются на завершающем этапе.

3. Некоторым сотрудникам не хватает квалификации или усердия, когда персональные воронки продавцов слишком отличаются при стандартном бизнес-процессе.

Воронка продаж: 7 срезов

Воронка продаж: 5 принципов анализа

Принцип 1. Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должны заходить как можно больше лидов.

Принцип 2. Считайте правильно конверсию. Не всегда увеличение входящего потока способствует . Поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа воронки.

Принцип 3. Начните с исправления самого проблемного этапа. Это этап, на котором вы теряете больше всего покупателей.

Принцип 4. Вычисляйте наиболее конверсионные целевые группы, продукты, и направляйте усилия менеджеров и маркетологов именно на них.

Принцип 5. Каждый клиент должен проходит через каждый этап. Он не должен перепрыгивать какие-то этапы.

Воронка продаж: 4 главные ошибки

Ошибка 1: создавать лишние этапы в воронке. При построении воронок необходимо понимать какие этапы являются приемлемыми, а каких быть не должно. К «лишним» этапам сделки, а соответственно и воронки, можно отнести следующие статусы по клиентам:

• «думает»;
• «в процессе»;
• «в работе»;
• «клиенты на потом»;
• «отложенные».

Указанные статусы не несут никакой информационной нагрузки. Откажитесь от них.

Ошибка 2: держать клиентов на одном и том же этапе воронки. Часто является следствием предыдущей ошибки, так как на указанных выше этапах у вас скапливается большое число потенциальных покупателей, которые никак дальше не продвигаются по воронке.

И продавец изо дня в день, из недели в неделю может в отчетах указывать этого клиента как потенциальную сделку. Задача руководителя отдела вовремя выявить тех, кто не купит ваш продукт, и не тратить на них время.

Ошибка 3: создавать несколько дублирующийся этапов в воронке. Например, в некоторых компаниях воронка содержит такие стадии: согласование договора - договор в разработке - договор у клиента. Это практически один и тот же этап. Такой раздел только вносит путаницу и создает потерю рабочего времени сотрудников.

Ошибка 4: возвращать лид на верхний этап. Следует запомнить, что движение клиента происходит только в одну сторону – в сторону закрытия сделки. Лид нельзя возвращать на предыдущий этап.

Если фактически такое происходит по каким-либо форс-мажорным обстоятельствам (смена ЛПР, например), то старая сделка закрывается и открывается новая. В противном случае конверсия будет посчитана неверно, и, как следствие, будут приняты неправильные управленческие решения.

Воронка продаж: инструменты для увеличения конверсии

Теперь чтобы видеть, как каждый клиент движется по воронке, посчитайте ее конверсию. Именно этот показатель помогает оценить результат работы всего отдела.

Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число зарытых сделок

Показатель NPS сравните с самим с собой в разных периодах или по рынку. Например, хороший NPS на рынке тренингов начинается с 40%, NPS Ой-ли – 82%.

Воронка продаж: следите за этапами

В воронке продаж отображаются все этапы, на которых оказывается клиент с момента, когда ему только было озвучено предложение и до момента покупки. Построение воронки продаж напрямую связано с увеличением прибыли в любой компании.

Вы всегда определяете, исходя из особенностей своего бизнеса, какой путь пройдет контрагент. Воронка продаж может выглядеть так.

Воронка продаж:

• входящие звонки;
• выявление потребности;
• презентация, встреча;
• коммерческое предложение;
• договор;
• оплата;

Четко обозначенные этапы позволяют понять, с какой конверсией потенциальные покупатели двигаются внизу к этапу «Оплата».

Становится заметно, в какой момент он теряется, где начинает страдать конвертация лида в покупателя.

• Длительность сделки
• Пропускная способность
• Длительность каждого этапа
• Средняя сумма сделки
• Количество входящих контактов
• Количество закрытых контактов

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Что такое воронка продаж
• Зачем и кому она нужна
• Какие различают этапы воронки продаж
• Какие показатели нужно рассчитывать для анализа воронки продаж
• Как анализировать воронку продаж
• Как создать и внедрить воронку продаж в работу компании
• Чем удобна автоматизированная воронка продаж и как ее сделать

Без владения таким инструментом построения бизнеса, как воронка продаж, сложно представить себе предпринимателя, добившегося реального успеха. Многие о ней слышали, однако мало кто знает, как сделать ее неотъемлемой частью своей практической деятельности, как рассчитать ее показатели и провести их анализ. Из этой статьи вы узнаете, что такое воронка продаж, как построить ее так, чтобы результативность работы вашего предприятия возросла.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel, sales pipeline) – это маркетинговая модель, которая описывает движение покупателя на всех этапах процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.

Концепция воронки продаж, предложенная американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году, включала описание психологии клиента. Тридцать лет спустя это понятие с успехом было совмещено с не менее известной концепцией торговли – AIDA:

С 30-х годов XX века воронка продаж входит в число основных понятий маркетинга.

Модель AIDA предусматривает в воронке продаж четыре стадии психологического состояния клиента:

1. обратил внимание на предложение благодаря рекламе;
2. заинтересовался им, ознакомившись с содержанием промоматериалов;
3. возникло желание откликнуться на данное предложение;
4. у клиента созрело решение совершить покупку (позвонил в компанию, пришел в магазин, сделал заказ в Интернете).

Установление контакта. Как добиться полного взаимопонимания с клиентом?» Узнайте на тренинговой программе .

Визуально воронку продаж магазина можно изобразить в виде перевернутой пирамиды:

Зачем нужна воронка продаж

Воронка позволяет оценить эффективность процесса продаж от начала до конца с максимальной точностью. С ее помощью легко установить:

• на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов;
• в чем причины этих потерь;
• на достаточно ли высоком уровне находится менеджмент, и на каком этапе продаж необходимо сконцентрировать внимание.

Понимание того, как устроена воронка продаж услуг или товаров, поможет не только определить, в чем причина свершившегося провала, но и избежать будущих потерь в результате грамотного прогнозирования действий.

Этапы воронки продаж

В литературе по маркетингу воронка продаж описана многократно, встречаются ее различные варианты, которые объединяет один общий признак – количество первичных контактов значительно превышает число реальных покупок.

Как узнать скрытые потребности клиента? Узнайте на тренинговой программе

Чтобы нагляднее представить себе эту ситуацию, рассмотрим простой пример:

1. В начале воронки располагаются потенциальные клиенты, имеющие потребность в нашем продукте (допустим, 1000 человек) .
2. Большая часть из них слышала о нашем магазине (например, 700) .
3. Далеко не все, кто осведомлен о существовании торговой точки, придут именно в нее, чтобы купить нужный товар. Причины могут быть различны – неудобное расположение, негативные отзывы знакомых, нехватка средств. В результате только малая часть потенциальных клиентов переступит порог магазина (скажем, 300 человек) .
4. То, что посетитель пришел к нам, еще не делает его покупателем: его должны устроить качество товара, его стоимость, уровень обслуживания и еще многие факторы, чтобы он принял решение о покупке (примерно 90 человек) .

Таким образом, потеря клиентов, которых что-либо не устраивает, неизбежна на каждой стадии, и в итоге только 9 % (в данном случае) из тех, кто имеет потребность в нашем продукте, решили приобрести его. Именно это неизбежное уменьшение числа клиентов в процессе превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей и называется воронкой продаж.

Разные виды предпринимательства подразумевают наличие своих особенностей. Например, воронка продаж b2b бизнеса может включать следующие этапы:

1. Осуществление холодных звонков (получение информации о предложении).
2. Презентация продукции (выбор конкретного наименования).
3. Отправление коммерческого предложения (желание приобрести товар).
4. Заключение договора и выставление счета (заключение сделки).
5. Оплата (намерение перечислить средства).
6. Отгрузка товара (получение товара).
7. Повторная покупка.
8. Осуществление покупок в качестве постоянного заказчика.

В розничной торговле собственные этапы воронки продаж:

Воронка продаж не может быть универсальной для всех видов бизнеса. Она видоизменяется в зависимости от его размеров, специфики процесса продаж, преобладающих каналов распространения информации. В случае интернет-магазина потребитель проходит от первой до последней стадии довольно длительный путь (контекстная реклама – переход на сайт магазина – знакомство с каталогом – добавление выбранного товара в корзину – регистрация – оформление заказа – оплата). Если речь идет о единственном в поселке салоне красоты, цепочка сокращается до минимума (информация о существовании салона – посещение – оплата) .

Какие показатели воронки продаж нужно измерять

Теперь, когда суть понятия «воронка продаж» определена, встает вопрос о том, как производится расчет каждого ее этапа и в каких единицах она измеряется.

Выделяют два вида показателей воронки продаж – количественные и качественные.

Количественные показатели. Им необходимо уделить внимание в первую очередь, а именно рассчитать конверсию при прохождении всех стадий процесса продаж.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки/Количество потребителей предыдущего этапа воронки × 100 %

Так можно определить, сколько процентов потенциальных покупателей отсеивается при переходе с одного этапа воронки продаж на другой, обозначить проблемные точки и исправлять ситуацию к лучшему.

Качественные показатели. Однако помимо количественных существуют и качественные показатели, и для выяснения причин потери клиентов они имеют даже большее значение. Очевидно, что рост числа продаж находится в прямой зависимости от того, насколько больше людей будет проинформировано о возможности приобрести в вашем магазине товар, который им необходим. Однако в действительности нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда на рекламу тратятся огромные средства, клиенты приходят в магазин, но покидают его, не сделав покупку, потому что не получают должного уровня обслуживания от продавцов-консультантов.

В связи с этим необходимо разработать систему, позволяющую анализировать качество всех составляющих процесса продаж, и регулярно проводить мониторинг соответствия каждого этапа воронки продаж выдвигаемым требованиям.

Например (см. рисунок), опираясь на то, что покупки в магазине совершает всего лишь 0,48 % от числа проинформированных о нем, можно выбрать один из двух путей:

1. Постоянно увеличивать рекламный бюджет, чтобы в итоге те же 0,48 % знающих о вашем магазине делали в нем покупки.
2. Сохраняя бюджет в прежнем размере, улучшать качественные показатели каждого этапа, чтобы увеличить число покупателей.

В связи с этим стоит помнить, что в плане количественных показателей воронки продаж вы находитесь в одинаковом положении с конкурентами, и возможности роста здесь ограничены, в то время как, работая над качеством, можно значительно опередить своих соперников. В результате вы получите лояльность клиентов, сотрудников с высоким уровнем профессионализма и лидерство в своем сегменте рынка.

Способы расчета показателей воронки продаж

При осуществлении деятельности офлайн подсчитать конверсию – дело непростое, но на помощь вам придут опросы посетителей или распространение флаеров с купонами на скидку. Оба этих метода позволяют понять, откуда посетитель почерпнул информацию о вашем продукте.

Если же речь идет об Интернете, пример типичной воронки для определения методов расчета выглядит следующим образом:

Именно так выглядит типичная воронка продаж онлайн-бизнеса. Как рассчитывается каждый из показателей, рассмотрим далее.

1. Для прогноза охвата и определения количества показов используются «Я.Директ», Google Adwords и другие инструменты. После этого необходимо грамотно настроить сквозную аналитику, используя «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest. С их помощью можно узнать число посетителей сайта с разделением по возрастному, половому и географическому признаку, сколько из зашедших сразу же покинули ресурс, по каким запросам был осуществлен переход на сайт, на каком этапе происходит максимальная потеря клиентов. Качественные показатели такого этапа воронки продаж просчитываются с использованием «Вебвизора», «Карты кликов». Их анализ поможет понять причину провала на данной стадии.

Переходы на сайт/Эффективные показы × 100 % = Конверсионность «из эффективных показов в переходы»

1. Чтобы определить количество целевых переходов, настраиваются другие цели в тех же инструментах: просмотр пяти страниц сайта, клик на кнопку «узнать больше», посещение конкретной страницы.

Целевые переходы/Переходы на сайт × 100 % = Конверсионность «из переходов в целевые переходы»

1. Использования вышеперечисленных инструментов вполне достаточно, чтобы рассчитать заявки. Когда необходимо получить точные данные по звонкам, более удобным будет применение «Call-tracking», поскольку это позволяет получить информацию о количестве позвонивших вам посетителей, об источнике их осведомленности, о проценте целевых/нецелевых звонков. Проанализировав эти данные, можно оптимизировать расходы на рекламу, отдав предпочтение более эффективным каналам.

Звонки, заявки/Целевые переходы × 100% = Конверсионность «из целевых переходов в звонки/заявки»

1. «Call-tracking» поможет и при анализе эффективности деятельности отдела продаж, а именно позволит отследить, как происходит обработка звонков. Его инструменты незаменимы для получения данных о длительности ожидания ответа, о качестве обслуживания, о причинах, по которым клиенты отказываются от совершения покупки.

Сделка/Звонки, заявки × 100 % = Конверсионность «из обращений в покупку»

Для каждого показателя может быть установлен свой промежуток времени для его определения – день, месяц, квартал. Так, количество заявок подсчитывается ежедневно, а число повторных покупок – ежемесячно.

Как проводить анализ воронки продаж

Анализируя воронку продаж, необходимо помнить, что в реальной жизни люди ведут себя намного сложнее, чем это можно продемонстрировать на бумаге. Меньше всего они напоминают безвольную толпу, которая проходит все этапы, не отклоняясь ни на шаг от стратегии поведения, описанной авторами учебников по продажам. Любая воронка имеет множество отверстий, через которых на каждом этапе происходит отсеивание потенциальных покупателей.

Именно поэтому для получения достоверной картины недостаточно оценить общие итоги продаж, необходимо проанализировать итоги каждой стадии, чтобы выявить причины, по которым происходит потеря клиентов.

Потенциальные покупатели могут уходить по различным причинам: не устроил продукт или услуга, недостаточно средств для приобретения, утеряны контактные данные магазина, изменились обстоятельства, слишком длительный срок поставки и многое другое. Точное установление причины позволит принять действенные меры по исправлению ситуации. Воронка продаж должна анализироваться и по конкретным менеджерам, чтобы вовремя выявлять те этапы, на которых утечка клиентов минимальная, и распространять опыт лучших сотрудников.

Не менее важно построить воронку продаж CRM, чтобы оперативно получать промежуточные показатели и полные отчеты, помогающие глубже проанализировать ситуацию. Также она делает возможным определение нескольких важных моментов:

В результате исследований, проведенных компанией Salesforce, было установлено, что 57 % продавцов применяют в процессе своей деятельности воронку продаж с главной целью – оценить платежеспособность покупателей. Столь узкое использование нельзя считать рациональным, поскольку при помощи этого инструмента можно выявлять моменты, наиболее критичные для многих компаний, – где происходит потеря лидов и потенциальных покупателей. Анализ информации, полученной в процессе изучения воронки продаж, может стать основой для шагов по оптимизации затрат и разработке новых направлений поиска клиентов.

Пример анализа продаж с помощью воронки

С использованием воронки возможно осуществлять статистический анализ продаж. Рассмотрим ее пример, построенный для отдельно взятого менеджера. Эту воронку продаж можно увидеть на рисунке ниже.

На нем наглядно видно, что на переходе от первой до второй стадии количество заказов сократилось с 42 до 24. Это значит, что до этапа встречи было доведено чуть больше половины заказов. О чем это говорит? Возможно, менеджер сознательно сокращает число клиентов, предпочитая работать только с теми, которые, на его взгляд, более перспективны. Или до этапа встречи доходят покупатели, которые заранее были готовы совершить покупку, а значит, заслуги менеджера в их привлечении нет. Не исключено, что такой вид воронки продаж является обычным для вашего бизнеса. Руководитель должен проанализировать сложившуюся ситуацию и сделать вывод, подразумевающий принятие адекватных мер.

До этапа договора менеджер довел практически все заказы (20). На этой стадии воронки продаж его работу можно считать хорошей.

Однако затем наблюдается очередной провал на этапе подписания договора. Количество заказов, дошедших до этой стадии, – практически половина от предыдущего числа. В чем дело? Среди возможных причин могут быть не устраивающие клиента условия сотрудничества, присутствие дополнительных затрат, неспособность менеджера донести до покупателя их необходимость. Меры по выравниванию ситуации должны быть приняты в соответствии с конкретными условиями.

Также очень показательно сравнение между воронками продаж различных менеджеров. Сотрудник может быть силен на определенном этапе. Анализ воронки продаж каждого из них поможет принять решение о необходимости дополнительного обучения отдельных работников, чтобы избежать оттока клиентов, или о снижении нагрузки для тех, кому большое число клиентов мешает обслуживать их на высоком уровне.

Создание и настройка воронки продаж

Настала очередь выяснить самое главное – как создать воронку продаж.

1. Определите свои этапы

Для вашего вида бизнеса воронка продаж может иметь специфическую структуру, отличную от классической. Количество этапов может быть больше или меньше, в зависимости от числа соприкосновения с клиентами и их лояльности к вашему продукту.

Определение этапов воронки продаж, как правило, не представляет труда. Просто необходимо выделить наиболее важные точки контакта, влияющие на принятие клиентом решения о совершении покупки.

2. Замеряйте показатели

Эта часть работы, несмотря на кажущуюся простоту, обычно вызывает наибольшие затруднения. Хотя все, что требуется, – это методичное и регулярное заполнение показателей всех этапов воронки продаж. Именно системность чаще всего не соблюдается, поскольку маркетологи и менеджеры считают внесение данных лишней работой, а собственник бизнеса не вникает в такие нюансы.

Выходом из такой ситуации может стать решение максимально упростить воронку продаж, оставив не более четырех действительно важных этапов. Для ее заполнения потребуется минимум усилий и времени. Ограничьтесь воронкой продаж, пример внесения данных для которой приведен ниже:

3. Улучшайте и увеличивайте

Наладить сбор данных – это полдела, но сами по себе цифры – не самоцель, а повод для анализа воронки продаж и выявления слабых мест. Следующий шаг – улучшение показателей и увеличение конверсии.

Рассмотрим примеры.

Пример 1. Увеличить объемы продаж.

Допустим, за месяц ваша контекстная реклама была продемонстрирована 360 750 раз. Пройдя все этапы воронки продаж, клиенты принесли вам 280 303 рубля. Если предположить, что рекламный бюджет увеличился на 60 %, что, соответственно, означает большее число показов, итоговая сумма будет равна 354 545 рублям, что превышает предыдущий результат на 26 %.

Если каждый этап воронки будет увеличен на определенное количество процентов, это спровоцирует взрывной рост продаж. Причем необязательно повышение должно составлять столь крупный показатель, как 60 %. Даже превратив 1 % в 1,2 %, вы сможете наблюдать, как продажи превысят предыдущие показатели в полтора – два раза.

Пример 2. Улучшить работу менеджеров по продажам.

Например, менеджер отдела продаж осуществляет в день 30 холодных звонков, используя скрипт. Из них только в десяти случаях ему удается дойти до того лица, от которого зависит принятие решения о покупке. Остальные 20 заканчиваются на уровне разговора с секретарем, то есть конверсия звонков составляет 33 %. Увеличение количества звонков при таком же показателе вряд ли можно считать эффективным, лучше сосредоточить усилия на улучшении результата. К примеру, чтобы 66 % звонков миновали этап секретаря. Это позволит рассчитывать на повышение количества продаж в два раза.

Рассмотрим другой пример. Ежемесячно менеджерами выставляется 100 счетов в общей сложности на 1 миллион рублей (средний чек равен 10 000 рублей), а оплата поступает только по половине из них. Наша задача – довести количество оплаченных счетов до 60 %. Это не так сложно, как кажется. В результате увеличения одного этапа воронки продаж всего на 10 % мы получим на 100 000 рублей больше.

Автоматизированная воронка продаж

Автоматизированная воронка продаж относительно недавно вошла в обиход предпринимателей, но уже стала достаточно востребованным инструментом, помогающим снижать потери клиентов. Но самостоятельно выстроить цепочки взаимодействия с покупателями под силу далеко не каждому бизнесмену. И это неудивительно, ведь такое непростое дело, как создание автоматизированной воронки продаж, подразумевает целый комплекс мероприятий, основанных на фундаментальных знаниях и применении современных технологий.

Создавать воронку продаж в Excel можно, используя стандартный вариант таблиц. Существует воронка продаж 5.0 – умный Excel-файл, позволяющий контролировать показатели бизнеса, в том числе:

• рассчитывать эффективность каждого рекламного канала;
• измерять шаги, которые приведут к желаемой прибыли;
• своевременно замечать, на каком этапе происходит потеря клиентов.

Построение воронки продаж можно выполнить и с помощью специального программного обеспечения: bpm’online, RegionSoft CRM, Клиент-Коммуникатор CRM, FreshOffice и др.

При выборе программы следует обратить внимание на некоторые моменты:

1. Интерфейс должен быть максимально удобным, чтобы можно было быстро ввести необходимые показатели воронки продаж.
2. Хорошо, если программа позволяет проводить аналитику по различным данным.
3. Плюсом является возможность одновременной работы с базой знаний и хранилищем данных с легким переходом между ними.
4. Должна быть предусмотрена возможность добавлять дополнительные функции.
5. Приветствуется интерфейс, позволяющий поддерживать разные группы пользователей.
6. Запуск программы должен выполняться быстро и не требовать значительных вложений в изменение ИТ-инфраструктуры.

Преимущества внедрения автоматизированной воронки продаж :

В современной реальности автоматизированные воронки продаж подразумевают новые возможности, которые хорошо показаны в фильме «Особое мнение» (Minority Report, 2002). Во время прогулки главного героя по торговому центру сканеры, встроенные в рекламные баннеры, определяют его место жительства, любимую марку одежды, даже читают мысли. По итогам анализа полученных данных формируется персональное рекламное предложение (оффер).

Если пятнадцать лет назад эта сцена считалась фантастической, сегодня «умные воронки продаж» (smart sales funnels) все больше приближают ее к повседневной реальности. Они производят настоящий переворот в интернет-маркетинге.

Умная воронка представляет собой очень эффективный инструмент, который позволяет распознавать посетителей сайта и обращаться к нему с актуальным предложением в зависимости от этапа процесса продаж, на котором он находится. Примером могут послужить следующие настройки базовой умной воронки:

1. Посетитель впервые на сайте? Если это так, покажите ему релевантный лендинг верхней части воронки продаж с СТА-кнопкой.
2. Посетитель заполнил форму и указал адрес e-mail (является лидом)? Тогда представьте ему ваше главное предложение.
3. Посетитель является вашим постоянным покупателем? Если да, то на основании того, что он приобретал ранее, предложите ему следующую апсейл-сделку.

Почему сегодня востребованы умные воронки продаж

Умные воронки продаж были изобретены в результате действия сразу нескольких факторов:

1. Рост конкуренции в Сети. Интернет становится все более обширной площадкой для торговли, привлекающей многих предпринимателей. Группа ученых из колледжа Babson отслеживает данный показатель с 1999 года. Количество начинающих бизнесменов, реализующих стартапы в Сети, составило в прошлом году 13 % – самый высокий показатель за время существования Интернета.
2. Развитие инструментов маркетинга , таких как ретаргетинг, технология определения ухода (exit-detection), интегрированная CRM-система и персонализация email-маркетинга, достигло максимального уровня. Следующим этапом, позволяющим совершенствоваться в этом направлении, может быть только персональное предложение человеку, сделанное в нужное время.
3. Образование . Оно также способствует усилению конкуренции в Сети. Образование сегодня можно назвать одной из форм маркетинга. Бизнесмены с опытом делятся им с предпринимателями нового поколения. Помимо этого, нельзя не учитывать рост интеллектуального уровня обычного интернет-пользователя.

Все эти факторы в совокупности спровоцировали стремительное развитие и распространение концепции умной воронки продаж в последние годы.

Оптимальным способом запустить умную воронку продаж сайта можно назвать продуманную пошаговую стратегию взаимодействия с новыми клиентами. Оставьте попытки продать товар по высокой цене при первом контакте с покупателем – никто не выходит замуж на первом же свидании.

Лучшим вариантом будет следование нашей схеме :

Шаг 1 . Логично предположить, что новый клиент совершенно ничего не знает о вашей компании или бренде. Поэтому начать следует со знакомства. Для этого попросите его указать адрес электронной почты. Это необходимо, чтобы иметь хотя бы минимальную гарантию того, что посетитель снова придет на ваш сайт.

E-mail-адрес позволяет поддерживать интерес к вашему продукту, напоминать о себе, рассылая информацию об акциях и скидках, и тем самым подталкивать посетителя к повторному визиту на сайт для совершения покупки. В SaaS-бизнесе для привлечения новых клиентов используются пробные версии продукта или бесплатные аккаунты.

Шаг 2 . Сделайте все для того, чтобы покупка была совершена. Даже приобретя мелочь ценой в $1, пользователь учитывается в вашей воронке продаж как проявивший интерес к бренду. Маленькая покупка дает вам повод надеяться, что вскоре клиент придет снова и оставит у вас гораздо большую сумму. Например, продав ему исследование в области маркетинга за $5–9, вы можете в будущем получить клиента, который приобретет у вас решение для бизнеса, стоимость которого на порядок выше.

Шаг 3. Предоставив клиенту возможность изучить и испытать ваше основное предложение, вы тем самым подготовите почву для перехода к более дорогим продуктам. В SaaS-бизнесе вы постоянно напоминали о скором окончании пробного периода и о возможности приобрести товар на льготных условиях.

Основная идея этой статьи заключается не в том, что вам обязательно владеть знаниями об этапах воронки продаж и иметь адаптированный к своему виду бизнеса вариант. Главное – понимать необходимость владения этим инструментом и не пренебрегать им в своей деятельности.

Не забывайте, что воронка продаж является отличным способом предсказать ближайшие перспективы развития бизнеса. Собирая и анализируя данные, вы получаете возможность постоянного повышения конверсии на каждом этапе, а также дифференциации от конкурентов. Изучив и грамотно используя возможности воронки продаж, можно за короткое время добиться значительного роста всех показателей вашего бизнеса.

Вот и подошла к концу наша статья о воронке продаж. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.

Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту [email protected] или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.

До новых встреч!

Вконтакте

Воронка продаж - это известный маркетинговый инструмент для планирования и оценки эффективности бизнеса. Любой бизнес строится на или услуг, поэтому важно понимать, как происходит этот процесс в вашей фирме.

Что такое воронка продаж?

Авторство термина «воронки продаж» приписывают Элайасу Сент-Эльмо Льюису, однако это не совсем так. Льюис говорил о «потребительской воронке», то есть тому пути, который проходит потенциальный потребитель перед тем, как купить товар или заказать услугу:

1. Ознакомление или узнавание - знакомство с товаром или услугой, благодаря рекламе, рекомендации или другому источнику информации.
2. Проявление интереса - если полученная информация убеждает потребителя в том, что новый товар или услуга может удовлетворить его потребность или решить какую-то проблему, то он будет заинтересован в получении дополнительной информации.
3. Желание - на этом этапе потребитель уже выражает желание приобрести товар или заказать услугу и ищет возможность сделать это.
4. Действие - от рассуждений и оценки потребитель переходит к действиям и совершает покупку/делает заказ.

Воронка продаж учитывает этот алгоритм поведения потребителя, однако состоит она из других этапов - шагов, которые должен сделать бизнесмен, чтобы получить продажи и, соответственно, прибыль:

1. Донести до потенциального потребителя информацию о своем товаре или услугах.
2. Войти в контакт с лицом, принимающим решение (ЛПР), провести презентацию предложения компании.
3. Заключить с клиентом договор на поставку товара.
4. Произвести продажу и получить оплату за товар.

Цель воронки продаж - перевести потенциального клиента в реального покупателя. Для того, чтоб оценить эффективность этого процесса на каждом этапе и воронки в целом, используют термин «конверсия». Конверсия (в буквальном смысле, «превращение») - это важный показатель продаж, который измеряется в процентах.

Например, из 200 клиентов, с которыми состоялся телефонный разговор, заключили договор и оплатили товары всего 10. Конверсия в данном случае равна 5%. Много это или мало? Судить об этом без привязки к конкретному товару и ценам трудно, но этот показатель можно использовать как для сравнения с конкурентами, продающими такие же товары, так и для анализа продаж внутри компании.

Что позволяет сделать воронка продаж?

Каждый бизнес ведет учет своих клиентов. Вести этот учет в амбарных книгах или тетрадях, конечно, не стоит. Ведение клиентской базы можно и нужно автоматизировать - в Excel или с помощью специальных CRM систем (от Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами).

Существует несколько CRM систем: платных, бесплатных и условно бесплатных (для определенного количества пользователей или с ограничением функций).

Например, вот так выглядит воронка продаж в интерфейсе программы Битрикс24.

А вот так строится воронка продаж в 1С:CRM СТАНДАРТ

Функционал и возможности у CRM систем разный, но благодаря использованию любой из них, руководитель может:

Получить информацию

• Сколько сделок сейчас в работе, и на каком этапе находится каждая сделка;
• Какое количество контактов с потенциальными клиентами приводит к заключению и оплате одной сделки;
• На каких этапах продаж самая низкая конверсия, а значит, уходит больше всего клиентов;
• Как долго осуществляется сделка, начиная с первого контакта с клиентом и заканчивая оплатой выставленного счета;
• Какие суммы продаж в месяц обеспечивает в среднем один менеджер;
• Как изменяется объем продаж компании по месяцам в целом и по каждому менеджеру;

Планировать

• Какое количество потенциальных клиентов необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж компании;
• Каким может быть выполнимый план по привлечению клиентов и объему продаж на одного менеджеру;
• Какое количество менеджеров необходимо организации, для того, чтобы обеспечить план продаж;

Корректировать

• Какую новую целевую аудиторию надо обхватить, чтобы повысить интерес к товарам компании;
• Какие новые каналы продаж надо применить, чтобы продавцы смогли привлекать больше потенциальных клиентов;
• Какие новые действия надо предпринять, если клиент затягивает с заключением договора или оплатой счетов;
• Какой может быть новая система мотивации персонала в организации.

Пример анализа воронки продаж

В отделе продаж оптовой фирмы работают 3 менеджера. Обязанности их одинаковы - связываться с клиентами, предлагать товары компании, заключать договоры и добиваться оплаты счетов. В результате анализа воронки продаж хорошо видно, на каком этапе деятельность конкретного менеджера неэффективна. Соберем в таблицу данные отчетного месяца по каждому менеджеру:

Самая низкая общая конверсия наблюдается у второго менеджера, хотя он и сделал больше всех звонков. Очевидно, что его общение с потенциальными клиентами по телефону (холодные звонки) не очень эффективно. В личных встречах и при повторном контакте с клиентами на этапе презентации коммерческого предложения он добивается хорошего процента заключения договоров. При этом у него самая высокая конверсия на этапе оплаты счетов по заключенным договорам - 68%

Какие можно сделать выводы:

• Этому сотруднику проще работать с уже знакомыми клиентами или у него не проработан скрипт телефонных продаж, которым хорошо владеют другие менеджеры. Возможно также, что некоторое количество произведенных звонков имеет отложенный эффект, и часть потенциальных клиентов согласилась на получение коммерческого предложения или проведение встречи в следующем месяце
• При повторном контакте с клиентами сотрудник хорошо проявляет себя и умеет донести преимущества предложения компании. Можно предложить менеджеру не повышать количество звонков новым клиентам, а усиливать работу с имеющимися клиентами для перевода их в категорию постоянных.
• Менеджер неплохо контролирует оплату счетов, возможно, за счет хороших установившихся личных связей с клиентами, но общий уровень этого этапа в целом по фирме достаточно низкий (от 60% до 68%).

Конечно, ответственность за объем продаж организации не может лежать только на менеджерах. Очень важна ценовая стратегия компании, характеристики товара, конкурентная среда и многие другие критерии, но анализ воронки продаж позволяет руководителю наглядно видеть, что происходит в его бизнесе и оперативно корректировать свою деятельность.