Согласно опросу International Global Consumer Trends Survey 2016 году, проведенному Euromonitor, только 28% потребителей во всем мире заявили, что чаще приобретают товары и услуги, если у них есть карта лояльности или принадлежность к «клубу». При этом интерес к подобным программам снизился на 6% с 2013 года, сообщает Skift .

Технологии будущего уже в настоящем

Передовые технологии , включая голосовые команды через цифровых помощников, виртуальную или дополненную реальность и программное обеспечение для распознавания эмоций, еще больше ускорят переход к персонализированному и действительно целевому взаимодействию клиентов с лояльными брендами.

Используя искусственный интеллект для измерения и анализа реакций потребителей, бренды смогут персонализировать реальный опыт и использовать его в дальнейшем для работы с туристами.

Как полагают эксперты, туристические компании будут все больше двигаться в направлении чтения эмоциональных и физических ответов потребителей в режиме реального времени, причем, на разных этапах поездки клиентов. Тонкая настройка взаимодействия бренда и туриста поможет устранить болевые точки для потребителей при работе с брендами.

Достижения в области искусственного интеллекта значительно улучшат способность брендов удовлетворять потребности и ожидания туристов , чтобы уменьшить разрыв, который в настоящее время существует.

Помимо клиентоориентированных программ лояльности (В2С) в туристской сфере крупными туроператорами разрабатываются и применяются партнерские бонусные программы лояльности (В2В). Данные программы ориентированы на турагентства, с которыми сотрудничают туроператоры.

При этом разные туроператоры по разному подходят к вопросу: кому начислять бонусы - турагентству в целом или менеджеру турагентства лично (персонально). По мнению некоторых руководителей туроператоров, не совсем корректно по отношению к турагентству давать бонусы конкретным менеджерам, так как иногда сложно оценить заслугу определенного менеджера в продажах, а бывает и такое, что несколько менеджеров могут работать под одним паролем в системе. С другой стороны, некоторые туроператоры считают, что отдельные менеджеры подчас стоят целого турагентства, и вполне логично со стороны туроператора поощрять непосредственно продавцов. Исходя из этого партнерские программы лояльности в зависимости от субъекта, которому полагаются бонусы, можно условно дифференцировать на три вида:

• программы ориентированные на турагентство в целом. В этом случае, когда бонус общий, решение о том, кому он достанется, принимает, как правило, руководство ту- рагента. Таким образом, например, начальство может премировать хорошо поработавшего сотрудника;
• программы ориентированные на менеджеров турагентства. В этом случае менеджер турагентства, выбирая какой турпродукт и какого туроператора предложить клиенту, может сам решить, у кого забронировать тур, и чьи бонусы для него лично кажутся ему наиболее привлекательными. При этом общее руководство продажами все- таки контролируется руководством турагентства, которое принимает решение о том, чей продукт для агентства в приоритете;
• программы смешанного типа, которые чтобы никого не обидеть, делят бонусы пополам: 50% на счет агентства, 50% - лично специалисту.

Большинство туроператоров ориентируют бонусные программы лояльности все же лично на менеджеров, а точнее на менеджеров по продажам турагентств, т.е. участвуют в данных программах только менеджеры (сотрудники тех агентств, которые имеют действующий договор с туроператором), зарегистрированные в системе бронирования туроператора. Основная задача партнерских бонусных программ лояльности туроператора (В2В) стимулировать менеджеров по продажам своих партнерских турагентств активно продавать именно свои турпродукты.

По результатам опросов турагентств TurProfi.ru, лишь для 14% из них бонусы туроператоров не имеют значения, остальным же, в большей или меньшей степени, но бонусы важны (рис. 6.3).

Для участия в бонусной программе менеджеру турагентства обычно необходимо лишь заполнить анкету, представленную на сайте туроператора, и отправить ее по указанному электронному адресу, при этом предварительно заверив ее печатью и подписью директора агентства. После получения анкеты туроператор отправляет менеджеру по продажам турагентства подтверждение на участие в бонусной программе лояльности, а также логин и пароль.

Партнерские бонусные программы лояльности туроператоров обычно имеют две модификации:

• 1) бальная программа, в рамках которой менеджеру по продажам турагентства начисляются баллы за каждого туриста в реализованном турпакете. Размер начисляемых бонусов зависит от времени бронирования турпродукта до даты вылета. Например:
  • два бонусных балла за каждого туриста в пакете (кроме детей до двух лет) - при бронировании тура более чем за 45 дней до даты вылета. При бронировании тура на двух человек 01.10.2017 с вылетом 23.12.2017 (более чем за 45 дней до вылета), на счет менеджера будет зачислено четыре балла;
  • один бонусный балл за каждого туриста в пакете (кроме детей до двух лет) - при бронировании тура от десяти до 45 дней до даты вылета. При бронировании тура на двух человек 10.12.2017 с вылетом 15.01.2018 (до 45 дней до вылета), на счет менеджера будет зачислено два балла.

При этом за проданные туры с размещением туристов в эксклюзивных и гарантированных отелях туроператора могут начисляться повышенные бонусные баллы к основному баллу, например, плюс три балла. Например, если менеджер турагентства продаст тур на двух человек в эксклюзивный отель Gloria 5* с вылетом 15.01.2018 и датой бронирования 01.10.2017, то ему будет начислено десять баллов (поскольку бронирование происходит более чем за 45 дней до поездки, на бонусный счет агентства начисляется два балла за каждого туриста плюс три балла за эксклюзив = пять баллов на туриста * двух человек (DBL) = десять баллов).

Баллы являются внутренней виртуальной валютой туроператора, и он же устанавливает курс баллов по отношению к настоящим деньгам (обычно один бонусный балл равняется 1 у.е.).

Данная схема, например, используется компанией туроператором TUI для сотрудничающих с ней турагентств и носит название TUIMONEY. Аналогичную схему использует компания TEZ TOUR для сотрудничающих с ней турагентств и носит название TEZ BONUS и т.д.

• 2) процентная программа, в рамках которой менеджеру по продажам турагентства начисляются не баллы, а установленный процент от стоимости каждого забронированного тура. Размер начисляемого процента также зависит от времени бронирования турпродукта до даты вылета. Например:
  • 0,8% от стоимости каждого забронированного тура (при условии 100% оплаты заявки более чем за 35 дней до даты вылета). При бронировании тура стоимостью 1200 у.е. 12.01.2017 с вылетом 06.03.2018 (более чем за 35 дней до вылета), на счет менеджера турагентства будет зачислено 9,6 у.е.;
  • 0,5% (при условии 100% оплаты заявки от 35 дней до семи дней до даты вылета). При бронировании тура стоимостью 800 у.е. 12.01.2017 с вылетом 10.02.2018 (менее чем за 35 дней до вылета), на счет менеджера турагентства будет зачислено 4 у.е.;

Данная схема, например, используется компанией туроператором PEGAS Touristik для сотрудничающих с ней турагентств и носит название Sales & Smiles Basic. При этом у компании есть также программа Sales & Smiles Plus, которая представляет собой программу, которую проводит компания PEGAS Touristik совместно с отелями во всех странах без предварительных условий. Менеджеру турагентства следует следить за иконкой Sales & Smiles в результатах поиска тура на сайте pegast.ru/agency, забронировать тур и заработать бонусы, размер которых в% или фиксированной сумме отобразится при наведении на иконку Sales & Smiles для авторизированного пользователя. При этом бонусы Sales & Smiles Basic и Plus суммируются.

Без разницы, какую партнерскую бонусную программу лояльности из двух модификаций использует туроператор, баллы начисляются только при условии бронирования стандартных туров с полным пакетом услуг online под именным логином и паролем, которые подтверждены и полностью оплачены. Бонусные баллы не начисляются на:

• рекламные туры;
• авиабилеты;
• аннулированные туры и штрафные санкции;
• заявки, забронированные менее чем за минимально установленное туроператором количество дней до вылета (обычно, это семь-десять дней).

Также важно, что начисленные бонусы (баллы) или денежные средства, бывают двух видов: пассивные и активные. «Пассивные» баллы (денежные средства) - это то, что туроператор начисляет после совершения бронирования и после оплаты тура. После вылета туристов в тур (а иногда и по их возвращении из тура) - пассивные баллы (денежные средства) автоматически переходят в категорию «активных».

Менеджеры турагентств могут использовать активные бонусные баллы по своему усмотрению в любое время и для оплаты всех туров с вылетами из тех городов, откуда осуществляются прямые вылеты. При этом менеджер турагентства может использовать заработанные им баллы (денежные средства) для оплаты собственного отдыха и туров туристов, но не более установленной туроператором процентной величины (например не более 50%) стоимости тура или же для оплаты рекламных туров на любые даты заездов, также в пределах установленной туроператором процентной величины стоимости тура (но очень часто и 100%).

По наблюдениям экспертов, турагенты в большей степени тратят заработанные бонусы именно на оплату рекламных туров, что весьма выгодно и туроператорам. Бонусная программа лояльности должна стимулировать дальнейшее сотрудничество с туроператором, и то, что туроператоры поощряют агентства рекламными турами за счет бонусов - это как раз и есть тот инструмент, который позволит агентствам посмотреть направления туроператора, работу его принимающих компаний и заинтересоваться дальнейшей работой с туроператором. Использование баллов на забронированные авиабилеты, наземное обслуживание, а также на оплату штрафов невозможно. Баллы, набранные менеджером, могут быть использованы строго на заявку, забронированную под паролем данного менеджера.

Для списания суммы активных бонусных баллов необходимо отправить заполненное заявление, образец акта взаимозачета на бонусы и образец отчета агента с зачетом бонусов на электронную почту туроператора (оригиналы документов необходимо предоставлять обычно в центральный офис компании туроператора). Зачет бонусных баллов, согласно заявлению менеджера турагентства, в счет оплаты по заказу производится строго после безналичной оплаты части заказа (разницы между суммой заказа и суммой бонуса) и предоставления комплекта необходимых документов.

При этом при использовании накопленных менеджером турагентства баллов (денежных средств) туроператором часто выдвигается ряд ограничительных требований:

• можно использовать только активные бонусы и только после их накопления в сумме установленной туроператором, например, при накопленной сумме не менее 100 у.е.;
• вылет по заявке, на которую списываются бонусы, должен быть не менее определенного количества дней (обычно не менее пяти рабочих дней), со дня предоставления заявления в офис туроператора. При этом заявка должна быть заверена руководителем офиса продаж, участвующим в бонусной программе;
• сумму бонусов в у.е. туроператор засчитывает в рублевом эквиваленте по курсу на дату предоставления заявления на списание бонусов;
• оплата бонусами в некоторых случаях запрещена туроператором, например, скидки по бонусной программе могут не распространяться на туры в некоторые страны (например, во Францию, Китай и т.д.), скидки могут не распространяться на специальные турпроекты, в описании которых указано: «Не допускается оплата бонусами», скидки могут не предоставляться в конкретные периоды времени (например, на туры в период рождественских и новогодних дат с 20 декабря по 10 января каждого года и т.д.);
• использование бонусов возможно только на стандартные туры, под которым многие туроператоры понимают тур, включающий в себя в обязательном порядке следующий набор услуг: проживание в отеле на весь срок поездки, авиаперелет на рейсах полетной программы туроператора и групповой трансфер аэропорт - отель - аэропорт в стране отдыха. Таким образом, бонусами не оплачивается отдельные туристские услуги, например, доплата за авиатопливо, виза, страховка (от невылета и медицинская), свадебная церемония и т.д.;
• в связи с открытием продажи пакетов с регулярными авиабилетами бонусы начисляются только с комиссионной части пакета - наземного обслуживания;
• после списания бонусов, вновь воспользоваться суммой накопленных бонусов возможно только после накопления минимально установленного туроператором лимита (например, при накоплении суммы не менее 100 у.е.);
• туроператор устанавливает срок возможного использования накопленных бонусов. Так, например, если в течение 12 месяцев накопленная сумма баллов (денежных средств) менеджера турагентства составила менее 100 баллов (100 у.е.), то бонусы аннулируются.

При смене места работы сотрудника турагентства, накопленные сотрудником бонусы, могут быть перенесены на его счет в новом турагентстве, однако, если к моменту увольнения менеджера сумма на его счете меньше минимально установленного лимита (например, 100 у.е.), то данная сумма остается на счете турагентства. Важно отметить, что при смене юридического лица менеджеру турагентства необходимо заново заполнить анкету на подключение к бонусной программе и выслать ее на почту. Для переноса накопленных баллов со старого юридического лица на новое, необходимо приложить к анкете заявление на фирменном бланке турагентства с указанием ИНН, названия старого и нового юридического лица, и бонусными логинами, заверенное печатью и подписью генерального директора.

Партнерские программы лояльности туроператоров помимо начисления бонусов за активные продажи турагентствам, могут включать в себя и ценные реальные подарки. Подарки от туроператоров турагенты получают самые разные: современные гаджеты, украшения, предметы бытовой техники. Например, обанкротившийся в 2014 г. туроператор «ЮЖНЫЙ КРЕСТ» запустил программу «Властелин колец», суть которой заключалась в том, что, продав определенное количество туров в ОАЭ, менеджер агентства получал золотое кольцо с драгоценными камнями. При этом туроператор пошел дальше и совместил два вида бонусов - по итогам сезона накопленные кольца агенты могли обменять на тур в Арабские Эмираты или же оставить ювелирные украшения себе.

Иногда такие акции операторы запускают совместно с партнерами. Например, по итогам летнего сезона туроператор Coral Travel вручал турагентствам, как то, телевизоры и iPhone за хорошие продажи по отдельным отелям Турции, а у туроператора «ВЕДИ Тургрупп - Екатеринбург» в рамках совместных с партнерами бонусных программ лояльности, турагенты могли заработать бонусные ночи в отелях-участниках программ.

Особое место в программах лояльности туроператоров играют поощрительные поездки турагентам. Например, PEGAS Touristik дарит бесплатное путешествие своим лучшим агентам - отправившим в определенный срок необходимое количество туристов (причем такие туры есть как отдельно для директоров агентств, так и для рядовых менеджеров). У некоторых туроператоров есть вариант поощрения, когда компания компенсирует стоимость рекламного тура, если по возвращении из него менеджер турагентства отправит в страну, которую посетил в инфотуре, определенное число туристов.

Туроператоры стремятся сделать программы лояльности, которые охватывали бы все агентства: большие и маленькие. Чем прозрачнее схема расчета бонусных баллов - тем популярней эта бонусная программа у турагентов, которые хотят понимать, что и в каком количестве они получат за бронирование тура.

2.2 Программы лояльности в туристическом агентстве как инструмент РR

В связи с кризисными явлениями в российской экономике мы предлагаем для агентства совершенствовать программу лояльности для клиентов. Это поможет сформировать круг постоянных лояльных клиентов. До настоящего времени туристическое агентство «Вояж-плюс» не внедряло программы лояльности. Для туристических агентств, в отличие от сферы торговли, это является нововведением, к восприятию которого потребитель уже готов. Люди привыкли получать скидки, бонусы, подарки, участвовать в розыгрышах, однако среди турагентсв такая практика практически не развита. Я считаю, что внедрение программы лояльности поможет поднять статус агентства, сформировать положительный имидж.

Один из способов осуществления программы лояльности – это внедрение партнерства среди компании. Мы предлагаем заключить партнерские соглашения.

В связи с тем, что работа агентства хорошо автоматизирована, мы предлагаем ввести систему скидок.

Так как агентство несетевое, то создавать собственную систему бонусную систему не имеет смысла. Эффективным будет заключение партнерского соглашения с крупными компаниями на взаимовыгодных условиях.

В рамках партнерского соглашения предусматривается реализация следующих мероприятий:

Введение накопительной системы скидок;

Выпуск бесплатной газеты.

В газете планируется публиковать телепрограмму на ближайшую неделю, информацию о новинках, проводимых акциях, конкурсах, лотереях. Также сопутствующей информацией могут стать астропрогнозы, прогнозы погоды, анекдоты, рецепты читателей и др. Данная информация полезна для потребителей и позволяет предприятиям осуществлять ненавязчивую рекламу.

Другой мерой программы лояльности может стать адресная рассылка рекламных объявлений о какой-либо акции продаж. При этом нужно тщательно отработать ценовую политику на данные направления.

В связи с тем, что система лояльности, основанная на предоставлении только скидок покупателям не является оригинальной и может не рассматриваться покупателями как выгодная, то можно предложить программу накопительных бонусов, на которые покупатель сможет получить определенный набор товаров.

Эти мероприятия помогут сформировать двухсторонний поток информации, который будет способствовать обеспечению соответствия будущих предложений покупателям и следовательно, эти покупатели скорее останутся.

Рассмотрим эффективность внедрения карт и выпуска газеты (таблица 5, рисунок 1).

Рисунок 1– Динамика доходов в результате реализации партнерской программы

То есть ежемесячный прирост выручки составит около 75000 руб. или в год 856 000 руб.

При условии, что будет действовать партнерская программа, эффективность предложенных мероприятий должна повышаться.

Люди, обратившиеся в одно из предприятий, будут иметь возможность узнать о другом.

Таблица 5 - Анализ эффективности внедрения карт и выпуска газеты

Факторы, влияющие на лояльность клиентов

Для построения эффективной системы управления лояльностью клиентов, разработки программ повышения приверженности потребителей следует выявить основные факторы, влияющие на лояльность. Выделяют две группы факторов: рациональные и иррациональные, которые различаются для разных сфер взаимодействия потребителей компании.

Рисунок 1. Факторы, оказывающие воздействие на лояльность клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Каждый из вышеупомянутых факторов играет важную роль в формировании системы лояльности. Их влияние отличается в зависимости от того, на какой стадии находятся отношения компании с клиентом. Для положительного развития лояльности необходимы базовые условия, отсутствие которых сводит на нет все предпринятые усилия по повышению приверженности потребителей. Это грубость персонала, невозможность дозвонится в службу поддержки и невозможность решения проблемы клиента, неясность относительно применения или эксплуатации товара и т.д.

Различают три степени лояльности клиентов:

• довольность;
• преданность;
• партнерство.

Следует отметить, что стратегия управления лояльностью разрабатывается с учетом логики и эмоций. Некоторые факторы, оказывающие влияние на повышение лояльности клиентов можно логически обосновать, например, цена продукта. А такие факторы, как качество обслуживания или отношение потребителя к компании/товару/бренду рассматриваются с эмоциональной точки зрения.

В связи с этим маркетологи должны находить баланс между использование логики и эмоций клиента, поскольку они взаимно влияют друг на друга. Использование эмоциональной составляющей при разработке стратегии развития бизнеса позволит направить все силы для выстраивания взаимоотношений с клиентами. Комплекс указанных выше факторов – это целостная система, но для более точной картины следует рассматривать каждый фактор по отдельности. Определенные показатели имеют более существенное значение для деятельности компании, другие – наименее.

Замечание 1

Компании, стремящиеся стать клиенториентированными, предпринимают действия по повышению лояльности своих клиентов. Это меры, направленные не только на оправдание, но и на превосходство ожиданий потребителя.

Методы и инструменты повышения лояльности клиентов

Для повышения лояльности клиентов применяются различные методы и инструменты:

1. высокий уровень сервиса;
2. регулярное напоминание о компании, ее продукции и т.д.;
3. рассылка сообщений о новых поступлениях и специальных предложений;
4. предоставление скидок;
5. выдача накопительных карт;
6. подарки и сюрпризы;
7. конкурсы и розыгрыши;
8. организация клуба постоянных клиентов;
9. поздравление с днем рождения и другими праздниками;
10. рассылка фирменной газеты или буклетов.

Уровень обслуживания – одни из приоритетных инструментов повышения лояльности клиентов. Профессиональный сервис, быстрый ответ на жалобу или просьбу позволяют клиенту чувствовать свою значимость для организации. Можно предложить клиентам дополнительные услуги в зависимости от специфики деятельности компании. Довольный клиент будет рекомендовать своим знакомым и друзьям, а неудовлетворенный потребитель распространит негативные отзывы огромному числу людей.

Время от времени следует напоминать клиенту о существовании компании. Можно отправить смс или e-mail, ненавязчиво предложить воспользоваться услугами или приобрести продукцию, в том числе новинки. Привлечение нового клиента обходится предприятию в несколько раз дороже, чем удержание старых постоянных покупателей.

Скидки – это инструмент, который привлекает покупателей, но не влияет на повышение их лояльности. Компании могут выдавать дисконтные карты с фиксированным размером скидки или накопительные дисконтные карты. Последние приносят компании новых клиентов, так как воспользоваться картой могут и друзья, знакомые ее владельца. Такая карта привязывает в большинстве случае клиента к компании, так как с каждой новой покупкой скидка увеличивается.

Еще одним действенным инструментом повышения лояльности клиентов являются подарки и сюрпризы при покупке. Это может быть небольшой и незначительный по цене сувенир, который вызовет приятные эмоции у покупателя и вновь вернет его в магазин.

Благоприятное воздействие на лояльность клиентов оказывает внимание компании. Поздравление с днем рождения и другими праздниками сопровождается предоставлением скидки, подарков или специального обслуживания.

Популярность получил игровые механики в системе повышения лояльности клиентов или геймификация. Собирать наклейки, чтобы в итоге приобрести коллекцию игрушек, посуды или техники бесплатно, или с большой скидкой заставляет потребителей совершать частые покупки на определенные суммы.

Дополнительные привилегии получают покупатели, которые вступают в клуб постоянных клиентов.

Программы повышения лояльности потребителей

Совокупность методов и инструментов лежат в основе разработки программ повышения лояльности клиентов. Целью программы лояльности является достижение определенного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Это краткосрочная цель, на перспективу компании стремятся получить небольшое число постоянных клиентов, которые будут приносить больше прибыли, чем большое количество одноразовых покупателей.

Многие компании ограничиваются выдачей дисконтной или бонусной карты и считают, что запустили программу лояльности. На самом деле такая программа – это целый комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей целевой аудитории, побуждение ее к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству и увеличению объему реализации товаров и услуг.

Замечание 2

Программы лояльности – это широко используемый инструмент повышения приверженности клиентов в отраслях, для которых свойственна высокая стоимость товара или значительная наценка. Это розничная сеть, авиакомпании, финансово-банковские организации, службы доставки и др.

Различают открытые и закрытые программы лояльности клиентов, которые имеют свои плюсы. Степень открытости означает доступность программы лояльности для клиента. Вступить в открытую программу лояльности может любой человек. Для участия в закрытой программе лояльности необходимо выполнить определенные условия: совершить покупку на определенную сумму, заполнить анкету и т.д.

Рисунок 2. Преимущества закрытых и открытых программ лояльности клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ