Целью любой программы лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями.

Современные условия развития рынка услуг и туристических услуг в особенности ставят программы клиентской лояльности на первые места, превращая их в залог стабильного роста объемов продаж, оптимизации расходов на продвижение услуг компании и содержание ее конкурентных преимуществ.

Программы лояльности помогают отследить малейшие колебания в клиентской среде, ведь через простейшие средства повышения лояльности (например, накопительные карты) можно отслеживать динамику покупок, сезонные колебания спроса, структуру продаж.

Наконец, еще один огромный плюс в пользу программ повышения лояльности -- это то, что клиент сам готов быть лояльным. И эта готовность особенно велика в туризме.

Покупка туристического продукта всегда сопровождается переживаниями и страхами клиента относительно его качества. Поэтому необходимо быть готовым к тому, что один раз купив путевку в данной турфирме, клиент практически весь готов для того, чтобы вернуться на следующий сезон.

Грамотно реализованная программа лояльности становится важным конкурентным преимуществом. Она дает возможности:

1. Повысить отдачу от каждого клиента:

Постоянные клиенты тратят на покупки на 20--40% больше, чем обычные;

Затраты на коммуникации с существующими клиентами значительно ниже, нежели расходы на привлечение новых.

2. Уменьшить отток клиентов:

Лояльные клиенты предпочитают пользоваться услугами определенной фирмы;

Они знают о возможностях компании, а также осведомлены об ограничениях бизнеса, поэтому не перестанут пользоваться услугами из-за неоправдавшихся ожиданий.

3. Привлечь новых клиентов:

Постоянные клиенты могут дать экспертную оценку деятельности компании, рассказать о преимуществах услуги в отзывах на форумах и т. п.;

Они посоветуют воспользоваться услугами турфирмы друзьям и знакомым.

4. Сэкономить на маркетинговых исследованиях. Лояльные клиенты - самая эффективная система мониторинга состояния бизнеса, выявления его недостатков:

Они выразят свое недовольство в случае сбоя в процессе обслуживания;

Анализируя данные о покупках клиента, руководство фирмы может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику компании.

Реализация программы лояльности. Для этого исследуемой турфирме предлагается вступление в существующую коалиционную программу лояльности. Даны вариант был предложен на основании того, что у предприятий сферы турбизнеса частота покупок очень низкая и /или они вынуждены отдавать товар практически по себестоимости. Ус, В. Как повысить лояльность клиентов / В. Ус // Генеральный директор. Режим доступа: . При этом чрезвычайно важно, чтобы в таком альянсе участвовали компании с высокой частотой покупок и их целевая аудитория пересекалась с деятельностью турфирмы «Планета». Таким образом, хороший эффект, например, даст альянс ТК «Планета» с авиакомпанией.

Для того чтобы грамотно построить программу лояльности и получить финансовую отдачу от ее внедрения, необходимо действовать последовательно.

Шаг 1. Определение задач.

Для постановки конкретных задач необходимо оценить текущее состояние бизнеса, а также возможности турфирмы по реализации эффективной программы лояльности. Для этого нужно дать ответы на следующие вопросы:

1. Какова стратегия развития турфирмы, каковы цели бизнеса?

2. Как турфирма получает, систематизирует и анализирует информацию о клиентах?

3. Какова конъюнктура рынка? (Необходим анализ отрасли и конкурентной среды.)

4. Узнаваем ли турфирма? В какой степени? Какова стратегия позиционирования?

В результате анализа необходимо выяснить, какие бизнес-процессы будут использованы и какого роста доходов можно ожидать в результате внедрения программы лояльности. Перед разработкой детального плана нужно рассчитать такие показатели, как рентабельность вложений в программу лояльности, норма доходности, сроки окупаемости.

В первую очередь нужно подготовить план внедрения программы, который должен содержать ее задачи, систему функционирования, необходимые издержки и ожидаемый результат.

Шаг 2. Определение системы функционирования.

Основные составляющие программы лояльности -- это база данных, комплекс коммуникаций с клиентами, набор поощрений, программное обеспечение и персонал, обслуживающий программу.

Перед тем как составить пакет поощрений и определить, как будет осуществляться связь с клиентами, необходимо проанализировать данные, накопленные в клиентской базе, и подготовить ее для программы.

В базе должна содержаться информация:

О социально-демографических характеристиках клиента: пол, возраст, местожительство, образование, место работы, уровень дохода и т. д.;

Уровне его покупательской активности (частота и сумма заказов);

Взаимоотношениях с компанией (как был привлечен, какие услуги приобретал, чем интересовался, чем был доволен или недоволен и т. д.).

Для выявления наиболее ценных потребителей базу данных нужно сегментировать. Классифицировать клиентов следует по количеству денег, потраченных в турфирме, частоте приобретений и давности последней покупки.

После анализа базы данных и выявления наиболее важных для бизнеса потребителей нужно определить способы коммуникаций с клиентами и пакет привилегий. Последний должен содержать материальное и нематериальное стимулирование:

1. Материальное стимулирование: предоставление скидок, бонусов, подарков, сервисное обслуживание и т. д.

2. Нематериальное стимулирование: подчеркивание статуса клиента, его принадлежности к особому, закрытому кругу.

Привилегии, предоставляемые клиентам, должны быть уникальными и соответствовать портрету потребителя.

Шаг 3. Оценка затрат.

Затраты на реализацию программы лояльности можно отнести к маркетинговым. Должны быть учтены следующие издержки:

Проведение маркетинговых исследований;

Информирование целевой аудитории;

Подготовка программного обеспечения и персонала; расходы на обслуживание программы (выпуск карт и т. п.).

Шаг 4. Тестирование программы лояльности.

До начала внедрения программы лояльности можно порекомендовать протестировать ее на некотором количестве клиентов. Пилотный проект позволит отладить бизнес-процессы и процедуры программы лояльности, а также оценить эффективность данного метода.

Шаг 5. Оценка эффективности

Разработка и реализация программы лояльности связана с вложением средств и необходимостью внесения значительных изменений в бизнес-процессы. Ее эффективность можно оценивать по таким показателям:

Средняя частота покупок (в год);

Общее число выпущенных карт и количество новых участников программы;

Частота использования карт;

Доля расходов лояльных клиентов в затратах общей аудитории.

Итак, определив этапы разработки программы лояльности, рассмотрим ее применение к турфирме «Планета».

Данная программа рассчитана на 1 год.

Проблемы, из-за которых было принято решение внедрить программу лояльности:

1. Увеличение оттока клиентов.

2. Обострение конкурентной борьбы внутри отрасли.

3. Высокие затраты на привлечение новых клиентов.

Основная задача, поставленная перед программой, -- уменьшить отток существующих клиентов и за счет этого сэкономить на привлечении новых. Состав потенциальных участников программы определился по следующим характеристикам:

Срок сотрудничества с турирмой не менее шести месяцев;

Средняя стоимость тура на одного человека не менее 700 долл.

О запуске программы необходимо оповестить лишь ее участников. Они имеют возможность накапливать баллы и получать вознаграждение. В среднем каждому участнику рекомендуется направлять одно письмо в четыре месяца. Информационная поддержка осуществляется через электронную персонифицированную рассылку.

При анализе ее эффективности будут учитываться следующие данные:

1. Затраты участников программы на туруслуги.

2. Уровень снижения оттока клиентов.

3. Рентабельность.

Программа лояльности клиентов к ТК «Планета» включает следующие мероприятия:

Этап 1. Определение степени удовлетворенности клиента работой агентства.

1.1. Демонстрация клиенту заботы о его персоне.

Реализация:

При продаже тура особенно важна обратная связь, менеджеру необходимо связаться с клиентом по его возвращении, чтобы узнать о том, как он отдохнул. Это покажет клиенту заботу о нем и будет способствовать положительному решению в адрес данной турфирмы при следующей поездке.

Сообщить клиенту о том, что постоянные покупатели пользуются гибкой системой скидок. Менеджеры всегда готовы выйти в свой выходной для работы с ними. Постоянные клиенты могут бронировать тур из дома, только связавшись с менеджером, а также вознаграждаются дисконтными картами.

1.2. Налаживание работы с жалобами клиентов.

Реализация:

Жалобы клиентов могут касаться качества обслуживания, поведения персонала турфирмы, несвоевременного выполнения заказа, качества оказанной услуги. Правильная организация работы с жалобами клиентов позволяет повысить их лояльность к турфирме и, как следствие, доходы. От удовлетворенности заказчиков качеством предоставленных услуг зависит приток новых клиентов, так как много клиентов приходят по рекомендациям уже существующих. Нечаев, А. Как реагировать на жалобы клиентов / А. Нечаев // Генеральный директор. Режим доступа:

Технология работы с жалобами клиентов:

1) Фиксирование жалоб (например, в специально заведенном журнале). Фиксировать жалобы нужно для того, чтобы потом найти пути решения тех или иных проблем и устранить недостатки в работе.

2) Максимально быстрое реагирование. Желательно дать ответ клиенту максимально быстро, если возможно - в день поступления претензии. Только так он почувствует заботу компании о себе. Если обнаружится вина сотрудников, клиенту нужно принести извинения и устранить все недостатки.

3) Налаживание обратной связи.

Необходимо научить сотрудников слушать клиентов, отвечать на их вопросы и решать их проблемы.

Персонал должен понимать, что жалобы - это нормальное явление в турбизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их некомпетентности. Работая с клиентом, турфирма решает его проблемы, и, если он почувствует, что его проблемы турфирме небезразличны, он придет еще не раз.

4) Возникновение ситуации, когда жалоба необоснованна.

Если вины турфирмы в случившемся нет, необходимо объяснить клиенту, что со стороны трфирмы были выполнены все взятые на себя обязательства. Однако желательно при этом предложить выход из сложившейся ситуации с меньшими для клиента и для компании потерями. Клиент не должен оставаться с проблемой один.

Практика показывает, что при решении споров о материальной компенсации ущерба, причиненного туристу, турфирме в большинстве случаев выгоднее пойти с ним на мировую, чем перенести спор в судебные инстанции. Судебная тяжба обычно кончается для турфирмы большой потерей времени и трудовых усилий, а также и значительными финансовыми издержками. Исмаев, Д. К. Основная деятельность туристкой фирмы (на примере российского туризма) / Д.К. Исмаев. - М.: ООО «Книгодел», 2005. - С.146.

Этап 2. Определение клиента в число потенциальных постоянных и лояльных клиентов.

2.1. Разработка программы поощрения.

Разработкой данной программы должны заниматься руководитель турфирмы и бухгалтер, для определения уровня рентабельности мероприятий.

Потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему накопления призовых очков (баллов, бонусов). С каждой покупкой туруслуги потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от стоимости услуги. Потребитель не получает подарок, «не отходя от кассы» (в качестве подарка может выступить поездка, например, на двоих в Турцию или Египет). Для того, чтобы получить подарок, клиенту нужно совершить несколько покупок и накопить необходимое количество бонусов.

Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает).

Руководство турфирмы получает возможность использовать контактные данные, оставленные потребителем для привлечения внимания к себе и своим специальным предложениям (рассылать им новости, рассказывать об акциях, поздравлять потребителя с днем рождения и т.д.). Кроме того, у турфирмы, участвующей в программе поощрения клиентов появляется возможность изучать потребительское поведение своих клиентов, не прибегая к высокозатратным исследованиям.

Потребитель-участник программы поощрения клиентов оставляет о себе довольно подробную информацию - возраст, пол, социальное положение, приблизительное материальное положение и др. данные. Поскольку каждая покупка потребителя фиксируется, менеджер имеет возможность собирать информацию о потребительских предпочтениях, получая довольно полную картину о покупателях.

Этап 3. Анализ эффективности программы и ее внедрение.

На этом этапе руководству турфирмы рекомендуется убедиться в том, что реализация данной программы не нанесет предприятию существенных финансовых и иных потерь, с целью избегания последних, необходимо заранее определить размер скидок, затраты на вознаграждения и т.д.

Таким образом, можно отметить, что предлагаемые мероприятия будут способствовать увеличению степени лояльности клиентов к ТК «Планета».

2.2 Программы лояльности в туристическом агентстве как инструмент РR

В связи с кризисными явлениями в российской экономике мы предлагаем для агентства совершенствовать программу лояльности для клиентов. Это поможет сформировать круг постоянных лояльных клиентов. До настоящего времени туристическое агентство «Вояж-плюс» не внедряло программы лояльности. Для туристических агентств, в отличие от сферы торговли, это является нововведением, к восприятию которого потребитель уже готов. Люди привыкли получать скидки, бонусы, подарки, участвовать в розыгрышах, однако среди турагентсв такая практика практически не развита. Я считаю, что внедрение программы лояльности поможет поднять статус агентства, сформировать положительный имидж.

Один из способов осуществления программы лояльности – это внедрение партнерства среди компании. Мы предлагаем заключить партнерские соглашения.

В связи с тем, что работа агентства хорошо автоматизирована, мы предлагаем ввести систему скидок.

Так как агентство несетевое, то создавать собственную систему бонусную систему не имеет смысла. Эффективным будет заключение партнерского соглашения с крупными компаниями на взаимовыгодных условиях.

В рамках партнерского соглашения предусматривается реализация следующих мероприятий:

Введение накопительной системы скидок;

Выпуск бесплатной газеты.

В газете планируется публиковать телепрограмму на ближайшую неделю, информацию о новинках, проводимых акциях, конкурсах, лотереях. Также сопутствующей информацией могут стать астропрогнозы, прогнозы погоды, анекдоты, рецепты читателей и др. Данная информация полезна для потребителей и позволяет предприятиям осуществлять ненавязчивую рекламу.

Другой мерой программы лояльности может стать адресная рассылка рекламных объявлений о какой-либо акции продаж. При этом нужно тщательно отработать ценовую политику на данные направления.

В связи с тем, что система лояльности, основанная на предоставлении только скидок покупателям не является оригинальной и может не рассматриваться покупателями как выгодная, то можно предложить программу накопительных бонусов, на которые покупатель сможет получить определенный набор товаров.

Эти мероприятия помогут сформировать двухсторонний поток информации, который будет способствовать обеспечению соответствия будущих предложений покупателям и следовательно, эти покупатели скорее останутся.

Рассмотрим эффективность внедрения карт и выпуска газеты (таблица 5, рисунок 1).

Рисунок 1– Динамика доходов в результате реализации партнерской программы

То есть ежемесячный прирост выручки составит около 75000 руб. или в год 856 000 руб.

При условии, что будет действовать партнерская программа, эффективность предложенных мероприятий должна повышаться.

Люди, обратившиеся в одно из предприятий, будут иметь возможность узнать о другом.

Таблица 5 - Анализ эффективности внедрения карт и выпуска газеты

Показатель	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Расходы	68000	20000	20000	20000	21000	21000	21000	21000	21000	21000	21000	21000
Выпуск пластиковых карт	20000
Обслуживание пластиковых карт (потери от скидок)		2000	2000	2000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000
Разработка макета газеты	30000
Заказ на печать (1000 экз.)	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000
Информационное наполнение	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000
Прирост выручки	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000
Сальдо доходов и расходов	28000	76000	76000	76000	75000	75000	75000	75000	75000	75000	75000	75000

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

ООО ТУРИСТИЧЕСКАЯ ФИРМА «ГУД ЛАК-ТУР ПЛЮС»

Программа лояльности клиентов ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс» разработана с учетом психологических потребностей клиентов и направлена на различные сегменты клиентов: семейные клиенты (Мама, папа + Я), учащиеся, студенты, корпоративные клиенты. Программа имеет несколько подпрограмма для каждого сегмента со своим уникальным названием и содержанием.

Программа лояльности клиентов включает в себя:

Бонусные программы (при покупке туристического продукта КАЖДОМУ КЛИЕНТУ присваивается идентификационный номер клиента, автоматически он становится участником нашего ГУД ЛАК- VIP CLUB - сообщество наших особых клиентов, деятельных, успешных, стремящихся всегда быть в центре событий и поддерживать широкий круг активных путешествий (1 поездка = 200 бонусов = 200 рублей));

Подарочные дисконтные карты (КЛИЕНТ получает их при покупке туристического продукта от 60 000 рублей);

Подарочные сертификаты;

Льготные условия обслуживания.

1. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «МАМА, ПАПА, Я - ДРУЖНАЯ СЕМЬЯ!»

(сегмент семейные туристы)

При покупке туристического продукта 2 родителя (мама + папа) ребенок до 12 лет - едет БЕСПЛАТНО.

Схематично можно отметить так:

2 + 1 (до 12 лет)- БЕСПЛАТНО.

ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс» предлагает Вам:

Пляжный отдых в любой точке мира, в том числе Крым, Российский Юг, Абхазия, КВМ (детям скидка до 12 лет);

Загородный отдых и лечение в санаториях, пансионатах, домах отдыха России, Белоруссии, а также заграницей (детям скидка до 12 лет);

Семейные лагеря «выходного дня» для родителей и детей до 12 лет;

Организацию экскурсионных туров для организованных групп по акции «Мама, папа, я - дружная семья!»

2. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «С ОДНОКЛАССНИКАМИ ОТДЫХАТЬ ВЕСЕЛО!»

(сегмент школьники, учащиеся)

Приоритетным направлением в развитии нашей компании является развитие детско-юношеского туризма. ООО Туристическая фирма «ГУД ЛАК-тур плюс » предлагает огромное количество туристических программ для школьников, как по городам «Золотого кольца», так и по городам России.

В нашей компании действует следующая система скидок:

- на группу 10 школьников + 2 взрослых БЕСПЛАТНО!

- на группу 20 школьников + 3 взрослых БЕСПЛАТНО!

- на группу 30 школьников + 4 взрослых БЕСПЛАТНО!

Главное :

- на группу от 18-27 школьников + 1 школьник БЕСПЛАТНО!

- на группу от 27-37 школьников + 2 школьника БЕСПЛАТНО!

- на группу от 37-49 школьников + 3 школьника БЕСПЛАТНО!

3. ПОДПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ «ДЕЛУ ВРЕМЯ, ПОТЕХЕ ЧАС!»

(сегмент корпоративных клиентов)

Наша фирма предлагает Вам рассмотреть предложение эксклюзивного корпоративного туристического обслуживания. При заключении договора, каждый сотрудник Вашей компании и члены его семьи, Ваши клиенты получают постоянную скидку на любое направление в течение периода действия договора на следующие направления :

· индивидуальные туры за границу (как экскурсионные, так и с отдыхом на море)

- скидка 7 % ;

· индивидуальные туры по России (как экскурсионные, так и с отдыхом на море)

- скидка 6% ;

· групповые экскурсионные туры по России - скидка 5 % ;

· лечение, отдых в домах отдыха, санаториях, пансионатах Ярославской, Костромской, Ивановской областях, Сочи, Кавказских Минеральных Вод - скидка 5 % ;

При организации экскурсионных туров по России по коллективной заявке, если едет мама и папа, то ребенок до 12 лет едет БЕСПЛАТНО! (по акции компании «Мама, папа, я - дружная семья!»).

НАШИ ПОДАРКИ:

1. при обращении образовательного учреждения в нашу компанию и покупке туристического продукта, класс получает БЕСПЛАТНО обзорную игровую экскурсию по Ярославлю «Путешествие в древний град»;

2. преподаватель данного класса получает сертификат на поездку заграницу на сумму 2 000 рублей (если сумма туристического продукта составляет более 45 000 рублей);

3. при повторном обращении КЛИЕНТА в нашу компанию, КЛИЕНТ может воспользоваться накопленными бонусами, либо уже полученной дисконтной картой.

4. все КЛИЕНТЫ нашей компании имеют возможность учувствовать в акциях и викторинах.

Удача всегда с Вами, когда Вы с нами!