Вы обращали внимание на то, что в разных магазинах цены на одни и те же товары, пусть незначительно, но все же отличаются? Это — ценовая конкуренция. Такой ход применяется практически всеми продавцами: от одиночных на рынках до солидных магазинов и компаний.

Конечно, ценовая конкуренция сегодня значительно ограничена, поскольку размеры ее минимальны и порой составляют доли процента. Но непринятие ее во внимание было бы все-таки ошибочным. В мировой практике масса примеров удешевления товаров, быстрого и даже масштабного (электронная бытовая аппаратура, полупроводники, керамика, продукты и пр.).

Обычно быстрый и каскадный "сброс" цен — мероприятие редкое, вынужденное и экономически ущербное (невыгодное). Более предпочтительно, конечно, фиксирование цен, т.е. сохранение их неизменными. Снижение цен в значительных размерах возможно только в двух случаях: либо продавец сразу "накручивает" стоимость (выставляет товар по цене, значительно превышающей цену производителя) и потому может себе позволить скидки при покупках (особенно оптовых), либо в силу вступают закономерности Что касается второго варианта, то и это объяснимо: устаревшая продукция (особенно электронная бытовая аппаратура), не будучи проданной дешевле сегодня, завтра не будет продана вообще, поскольку спрос на нее упадет.

Появление новых, более сложных в изделий ведет к трансформации самого понятия цены, как такового. Здесь речь уже идет о многоэлементной цене потребителя, отражающей возможную сумму расходов основного покупателя, на которую ориентируются продавцы и которая является показателем востребованности и полноценного потребления товара.

Цены с основой, лежащие за пределами стоимости, становятся объектом конкурентной борьбы, которую можно прямо отнести к ценовой.

В итоге понимание цены, как основы (или как центра), вокруг которой должны колебаться покупательские предпочтения, в некотором роде трансформируется, уступая место вроде бы неценовым понятиям вроде качества, новизны, прогрессивности, соответствия стандартам, оформления, оперативности в техническом обслуживании и т.д. Сегодня именно эти параметры формируют новую систему ценностей для потребителя и именно на них основывается в первую очередь ценовая конкуренция. Это касается и отдельных фирм-экспортеров, и целых стран, выступающих в роли экспортеров.

Расширение спектра потребительских требований диктует более жесткие требования к экспортеру, к его конкурентоспособности. Это закономерность: может производить только конкурентоспособная фирма, для которой, в свою очередь, требуются определенные условия, характеризуемые конкурентоспособностью страны. Как видите — неразрывная цепочка, замкнутый круг.

Закономерность эта замечена давно и давно изучается. Европейским форумом по проблемам в управлении регулярно проводятся исследования по оцениванию конкурентоспособности стран Запада, причем в понятие "конкурентоспособность" входит возможность проектирования, изготовления и, конечно, сбыта товаров, которые по характеристикам (как ценовым, так и неценовым) наиболее привлекательны для среднего потребителя.

В борьбе за потребителя (а значит — за прибыль) используются основные методы конкуренции - неценовая конкуренция и ценовая.

Ценовая конкуренция — это закономерная борьба продавцов, основанная на снижении цен до уровня более низкого, чем у конкурентов. Результат, кстати, не всегда предсказуем (снижение рентабельности, или "оттягивание" к своему продукту части потребителей и увеличение прибыли) и зависит от действий конкурентов, которые либо ответят своим снижением цен, либо оставят цены прежними.

Конкуренты не всегда отвечают снижением своих цен. Часто выигрывает именно неценовая конкуренция, основанная на более высоком качестве, более высокой надежности, более привлекательном дизайне (согласитесь, при наличии достаточной суммы, вы отдадите предпочтение хорошему японскому автомобилю, даже не взглянув на отечественный).

Ценовая конкуренция строится на выполнении двух условий:

1) если цена для покупателя - фактор решающий;
2) если компания вышла в лидеры, "заработала имя" и может позволить себе снижение цен, порой даже в ущерб себе.

Только тогда возможно получение прибыли, даже несмотря на то, что остальные компании при таких же ценах терпят убытки.

Методы конкуренции - способы, распространенные в экономике, позволяющие предприятию в рыночных условиях привлекать внимание клиентов, развиваться, успешно существовать. Принято разделять известные в настоящее время методики на экономические и условные экономические. Первые предполагают соответствующие методы поведения, а вторые - остальные возможные попытки повлиять на положение, которое занимает компания в настоящий момент.

Экономические методы конкуренции

Есть два ключевых подхода: игра с затратами, с ценами. Влияние через цены - это такой вариант, когда компания прибегает к плавающей политике ценообразования. Основная задача - заставить соперника уйти из этой ниши. Зачастую для достижения цели предприятие ставит значительно ниже нормы цену на товар. Наибольший эффект метод конкуренции дает, если снижение происходит резко, непредсказуемо для соперников. Такой ценовой политики предприятие придерживается, пока не удается выдавить конкурента из ниши. В равной степени устраивают и варианты, когда соперник полностью прекращает деятельность, и когда выбирает другое направление как попытку избежать баронства.

Если примененные методы конкуренции дали желанный результат и соперника удалось убрать с рынка, можно восстановить цены до прежнего уровня. В ряде случаев предприятие может позволить себе поднятие стоимости выше прежнего норматива. Это позволяет возместить те убытки, с которыми был спряжен период конкурентной борьбы.

Плюсы и минусы

Самая слабая сторона описанного подхода устранения соперников - факт того, что противоположная сторона тоже может прибегнуть к подобной линии поведения. Конкурентная борьба на рынке зачастую непредсказуема, а заранее точную оценку можно дать лишь в случае, когда есть объёмные и корректные данные о финансовом состоянии конкурента.

Выигрыш остается за тем, кто располагает большим запасом денег на период начала «сражения». Как только в нише, где работает предприятие, появились первые признаки конкуренции, необходимо настраиваться на борьбу, из которой только один может выйти победителем. Впрочем, как показывает практика, только крупные монополии в настоящее время всерьез соперничают таким образом, в то время как большая часть компаний среднего и малого размера просто подстраиваются под общепринятый ценовой уровень. Для таких участников рынка актуальны иные формы и методы конкуренции.

Затраты как способ борьбы с соперником

Основная идея этого метода конкурентной борьбы - снижение до минимума затрат, связанных с процессом производства и реализации продукции. Предприятия прибегают ко всем допустимым по закону инструментам, позволяющим хоть немного сократить расходную составляющую бизнеса. Учитывается, что изготовление одного и того же продукта разными способами может быть очень затратным либо наоборот. Влияние оказывают технологические особенности производства, автоматизация рабочих линий, налаженность поточного рабочего процесса. Очень важным становится для предпринимателя наладить организованный рабочий день - это один из методов неценовой конкуренции.

Стремясь к минимизации трат в процессе производства и реализации, многие стараются применять наиболее недорогое сырье. Это нередко приводит к низкому качеству готового продукта, что, как показывает практика, не останавливает фирмы, с головой погрузившиеся в методы конкурентной борьбы в попытке отвоевать себе место на рынке.

Любой ценой!

Широко распространённая практика уменьшения трат, связанных с производственным и реализационным процессом - это привлечение дешёвой рабочей силы. Такой вариант нередко идет вразрез с действующими правовыми нормами страны. Речь не только о законе о защите конкуренции, но и о правилах трудоустройства. Предприятия нанимают нелегальных, полулегальных работников, готовых трудиться на тяжелой работе полный рабочий день при условии низкой оплаты труда. Впрочем, не стоит ждать, что такие сотрудники будут работать по-настоящему хорошо, производя качественный товар.

Как обращение к дешевой рабочей силе, так и другие методы неценовой конкуренции позволяют снизить траты предприятия. Значит, придерживаясь равных с соперниками на просторах рынка цен, компания может рассчитывать на большую прибыль. Указанная методика довольно типична и для малого бизнеса, и для предприятий среднего масштаба.

Условно-экономические: рассматривая подробнее

Есть несколько методов, объединенных в эту группу повышения конкурентноспособности предприятия. Если описанные ранее позволяли оказывать влияние на соперника, то эта группа разработана на идее привлечения большего количества покупателей.

Самый просто способ, который полностью подчинен закону о защите конкуренции, - легален, корректен и не ведет к занижению качества услуг - это расширение ассортимента. Предприятие таким образом формирует линейку предложений, чтобы клиент смог найти для себя что угодно, вне зависимости от пожеланий, как бы специфичны они ни были. Это касается не только наименований, но и расфасовки. Например, классический пакет молока - объемом один литр, но для удовлетворения нужд определенной категории клиентов выпускают тары по 100 мл, 330 мл, пол-литра или полтора.

Выбор и ценовая политика

Как рассказывают в курсе экономики в любой специализированной образовательной программе, применять знание понятия, видов конкуренции можно для улучшения положения фирмы на рынке. Каким образом это происходит в рамках описанного выше подхода? Как удалось выявить, продажа товара, присутствующего в наличии в разных вариантах оформления, всегда больше, нежели того, которое есть лишь только в одной форме.

Для предприятия такой вид конкуренции выгоден, как и для клиента: на маленькие упаковки можно ставить такие цены, которые в пересчете на чистый вес продукта будут выше. Фирма получает прибыль, клиент - необходимый ему товар. Дополнительные инструменты этого вида конкуренции (понятие ему дано выше) - изменение дизайнерского решения. Чем современнее, ярче выглядит продукт, тем с большим желанием его покупают. Стоит учитывать модную музыку, популярные фильмы - словом, даже не связанные напрямую аспекты социальной жизни.

Из этой статьи вы узнаете:

• В чем отличия ценовой и неценовой конкуренции
• Каковы преимущества и недостатки использования неценовой конкуренции
• В каких формах может осуществляться неценовая конкуренция
• Какие методы неценовой конкуренции применяются в современной рыночной экономике

С ранних лет каждый из нас попадает в суровые обстоятельства конкуренции в различных сферах жизни. Конкуренцию в экономике определенно можно назвать одним из самых жестких видов борьбы. Здесь на кону – и богатство, и удача. В предпринимательстве различают два типа конкуренции – ценовую и неценовую. Чаще всего низкая стоимость на самом деле приводит к победе. И все же неценовая конкуренция продукции помогает достичь более значительных успехов.

Что такое неценовая конкуренция

Конкуренция – это борьба индивидов в различных областях жизненного процесса. В первую очередь имеется в виду экономическая сфера. Образно говоря, конкуренты – это хозяева рядом стоящих магазинчиков, которые стремятся заполучить как можно больше посетителей. Но значение имеет не только число покупателей. Важно также реализовать свои товары и услуги на наиболее прибыльных условиях. Ученые считают, что именно конкуренция подстегивает современный мир к развитию на столь стремительной скорости. И вместе с тем она же – основа неустойчивости мирового хозяйства.

Существуют два пути экономического соперничества : ценовой и неценовой. Различие между ценовыми и неценовыми методами конкуренции достаточно серьезное:

1. Ценовая конкуренция – это вид борьбы с соперниками с помощью снижения стоимости товаров. Чаще всего такой способ используется там, где спрос больше предложения. Еще вариант – когда конкуренция клиентов достаточно большая. Также этот вариант применяется, когда есть предпосылки для чистой конкуренции (многие производители предлагают товар одного вида). Такой путь соперничества с конкурентами нельзя назвать самым действенным. Ведь соперники могут в один момент поставить цены такого же уровня, а то и ниже. В этом случае и сам субъект, и его конкуренты теряют свой заработок. Невзирая на все недостатки, этот вариант, тем не менее, широко используется, особенно в тех случаях, когда нужно ввести продукцию на новый рынок. Принимать подобные меры следует очень осмотрительно. Необходимо точно знать, что уменьшение стоимости действительно обернется повышением прибыли, а не убытками.
2. Неценовая конкуренция предполагает более прогрессивные и современные приемы. Среди них — обособление своей продукции среди похожих товаров у конкурентов, привнесение особых характеристик, расширение ассортимента, повышение качества, увеличение расходов на рекламу и гарантийное обслуживание. Использование методов неценовой конкуренции порождает условную денежную устойчивость. Существенным положительным моментом также является то, что конкуренты часто не могут сразу же принять ответные меры, давая сопернику преимущество. Если нововведения оказываются удачными, все траты на неценовые варианты конкуренции не только окупаются, но и служат источником дохода.

Какие есть недостатки и преимущества неценовой конкуренции

Основные выгоды неценовой конкуренции заключаются в следующем:

• Ценовые бои негативно сказываются на всех субъектах рынка. Бонусы достаются лишь покупателю. Ценовая конкуренция может привести к монополии и упадку экономики. Чем фирма мощнее, тем больший период времени она может сбывать товары по уменьшенной стоимости. Средние и малые компании ждет проигрыш в соперничестве с ведущими брендами.
• Грамотная дифференциация – более продуктивный способ конкуренции, нежели демпинг. За нужный продукт клиент заплатит установленную компанией цену.
• При верном поведении неценовая конкуренция является менее затратной, нежели ценовая. Хороший рекламный клип можно сделать и за небольшие деньги, главное — найти креативную и заманчивую идею. То же касается свойств продукции: даже минимальное улучшение дизайна способно привлечь внимание покупателей.
• При неценовой конкуренции у фирмы есть огромное поле для деятельности: заполучить превосходство можно с помощью любой удачной находки.

Вместе с тем существует и ряд недостатков неценовой конкуренции:

• Фирма лишается той группы покупателей, для которых на первом месте стоит именно стоимость.
• Зависимость от профессионализма руководителей и обычных работников, ведь они должны выработать грамотную тактику конкуренции и систематически осуществлять мониторинг соответствия реального положения дел с планами.
• Многие фирмы применяют нелегальные способы неценовой конкуренции (переманивание кадров, изготовление поддельной продукции, промышленный шпионаж).
• Нужны денежные вливания, зачастую постоянные.
• Большие расходы на торговый маркетинг, рекламу и PR.
• Необходима конкретика в позиционировании, продуманность действий, правильность тактических ходов.

Какие виды неценовой конкуренции можно использовать, а какие – не стоит

Существуют разные виды неценовой конкуренции :

• легальные;
• полузаконные;
• сдерживание конкурентов с использованием рычагов государственного регулирования и поддержки.

Законные методы конкуренции предполагают:

• соперничество по товару. В ходе работы над имеющимся ассортиментом появляется новый товар, который имеет новую цену;
• конкуренция по обеспечению услуг. Она особенно актуальна для рынка техники и оборудования. В сервисный пакет включается снабжение рекламными материалами, передача технических бумаг (которые упрощают использование продукции), обучение сотрудников фирмы-клиента, техобслуживание в гарантийный период (и после него).

Полулегальные формы конкурентного соперничества подразумевают:

• экономический шпионаж;
• взятки должностным лицам в госаппарате и в компаниях-соперниках;
• проведение незаконных сделок;
• деятельность по ограничению конкуренции. Здесь у фирмы под рукой обширный арсенал методов, применение которых может привести к диктату компании-монополиста на рынке. К ним относится, например, деятельность по навязыванию внутрибрендовых стандартов, продвижение удобных для себя условий при продаже прав на торговые марки либо патенты.

Наиболее распространенные формы неценовой конкуренции

Чаще всего встречаются следующие формы и методы неценовой конкуренции:

1. Дифференциация продукции

Целью дифференциации товара является предложение покупателю продукции различных видов, стилей, брендов. Покупателю это, конечно, дает серьезные бонусы, расширяя возможности выбора. Однако пессимисты предостерегают: дифференциация товара – это не абсолютное благо. Стремительный рост количества наименований товаров часто приводит к тому, при покупатель не может сделать грамотный выбор, а процесс покупки занимает много времени.




Дифференциация товаров является своеобразным вознаграждением за те негативные явления, которые свойственны монополистической конкуренции.

Виды дифференциации:

• Продуктовая дифференциация – производство товаров более качественных и привлекательных внешне, нежели у конкурентов. Относительно типизированной продукции (нефтепродукты, металл) почти нет возможности вести продуктовую дифференциацию. В отношении достаточно дифференцированных товаров (электроника, автотранспорт) такая тактика – само собой разумеющееся дело.
• Сервисная дифференциация – состоит в обеспечении сервиса более высокого класса по сравнению с конкурентами. Это могут быть монтаж и послепродажный сервис, скорость и безопасность поставок, обучение и консультации для покупателей.
• Дифференциация персонала – стремление к тому, чтобы работники фирмы выполняли свое дело более продуктивно, нежели сотрудники компании-конкурента. Члены коллектива должны обладать такими качествами, как дружелюбие, профессионализм, обязательность.
• Дифференциация имиджа состоит в работе над обликом, стилем компании и (или) ее товаров с целью выделения их лучших сторон по сравнению с конкурентами и (или) их предложениями.

2. Совершенствование выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг

Другим методом неценовой конкуренции является улучшение конкурентами предлагаемых товаров и услуг. Улучшение качественных характеристик или пользовательских параметров продукции приводит к росту продаж. Конкуренты, которые не заботятся об усовершенствовании своего товара, отходят в сторону. Такой путь конкуренции приводит к благоприятным последствиям, главное из которых – удовлетворение потребностей клиентов. Кроме того, другие фирмы также начинают предпринимать шаги, чтобы нивелировать временный успех соперника, а это способствует научно-техническому прогрессу.

Компании-конкуренты изыскивают средства для усовершенствования товара или для создания новой позиции. Все эти меры дают возможность укрепить производство и увеличить прибыль.

Некоторые компании, вместо того, чтобы вести честную конкурентную борьбу, ведут имитационную (подражательную) деятельность. Чаще всего при этом они останавливаются на мелкой модернизации товара. Речь идет о внешнем эффекте. Такие фирмы выдают кажущиеся перемены в товаре за реальные, а также вносят моральный износ в улучшенный товар. Такой подход может привести к массовому разочарованию клиентов.

3. Реклама

Как считают иностранные исследователи, товары от изготовителя к покупателю проходят путь, который можно проиллюстрировать формулой:

товар + распределение + научная деятельность + торговые посредники + транспорт + реклама = продажа

• предоставляет клиенту информацию о продукции;
• увеличивает спрос на продукцию и заставляет наращивать темпы ее изготовления. Нередки случаи, когда производитель, располагая маленьким доходом, путем рекламы в неценовой конкуренции в разы поднимает уровень продаж, что ведет к получению большого дохода;
• усиливает конкуренцию;
• дает возможность СМИ быть независимыми, принося им определенную прибыль.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки . Во-первых, реклама способствует более быстрому обороту товара. Во-вторых, она обеспечивает товарам непохожесть среди подобных. Это дает возможность покупателям отслеживать стоимость продукции в различных магазинах и тем самым сдерживать произвол продавцов в установлении наценки. Товары, которые бойко рекламируются, пройдут по каналам распределения с минимальными накрутками.

4. Иные методы неценовой конкуренции

К группе неценовых приемов относятся: обеспечение широкого перечня услуг (в том числе обучение работников), бесплатный сервис, сдача использованного продукта в качестве стартового взноса за новый, поставка оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Уменьшенная металлоемкость, отсутствие негативного влияния на окружающую среду, сниженное потребление энергии и иные похожие параметры стали сегодня главными в списке преимуществ товаров либо услуг.

На данный момент многие фирмы проводят маркетинговые исследования . Они дают возможность выяснить желания покупателя, его мнение о различных товарах. Владение такими сведениями помогает изготовителю проектировать обстановку на рынке и снижать вероятность промахов.

Методы неценовой конкуренции: 3 основные группы

Приемы неценовой конкуренции делятся на несколько групп.

Первая группа – это приемы, направленные на достижение конкурентного превосходства с помощью усовершенствования различных параметров продукции.

К ним относят:

• запуск в продажу новых позиций товара;
• введение продукции, которой присущи новые потребительские характеристики, допустим, более высокое качество, улучшенный внешний вид, более привлекательная упаковка (данный процесс получил название дифференциации потребительских свойств товаров).

Такие приемы используются в тех случаях, когда:

• компания хочет усовершенствовать потребительские характеристики продукции;
• компания хочет увеличить рыночный сегмент производимых товаров;
• компания желает стать известной с помощью широкого выбора изготавливаемой продукции на ограниченном рыночной секторе;
• компания работает над своевременным введением новых сервисных условий (продажных и послепродажных), чтобы заинтересовать новые группы клиентов, заставить их чаще приобретать продукцию и единовременно платить за большее число позиций (чаще всего с помощью крупных скидок и акций).

Вторая группа – это приемы стимулирования покупателя к покупке. Чаще всего это кратковременные акции, распродажи и т.д. Целями стимулирования в данном случае выступает рост числа клиентов либо увеличение количества товаров, которое приобретает один и тот же клиент.

Средствами стимулирования продаж для потребителей являются:

• розыгрыши и лотереи, скидки, купоны, промоакции;
• пробные образцы (пробники, тестеры, а также дегустация);
• конкурсы и игры;
• распродажи;
• различные «этикеточные мероприятия»;
• потребительские клубы.

Торговый агент – это связующее звено между изготовителем и покупателем. Стимулировать торгового агента необходимо для того, чтобы сформировать яркий имидж товара, сделать его легко узнаваемым и широко известным, повысить число позиций в торговой сети. Не менее важно «подогреть» интерес самого агента к большим объемам продаж определенного бренда.

Средствами стимулирования сбыта для торговых агентов выступают разнообразные премии и презенты, всевозможные компенсации рекламных расходов, выставки-продажи, призы, торговые буклеты, сувениры и т.п.

Для успешной деятельности компании необходимо все время искать альтернативные пути сбыта продукции, а также индексировать размер скидок в соответствии с текущей ситуацией на рынке.

Тем не менее, неценовая конкуренция работает в первую очередь за счет улучшения качественных характеристик товаров и производственной технологии, модернизации, патентирования и брендирования, а также грамотной «сервизации» продаж. Этот тип конкуренции базируется на желании заполучить часть отраслевого рынка (или значительный его сегмент) путем производства новой продукции либо усовершенствования уже известных товаров.

Поскольку конкурентоспособность продукции, определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов конкуренции. По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция

Такая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты.

• 1. Предложение продукции по более низкой цене по сравнению с конкурентами означает использование на предприятии новейших технологии , позволяющих производить больше продукции в единицу времени и снижать уровень расходования ресурсов, что обеспечивает более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида, это, в свою очередь, сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.
• 2. Еще один фактор, способствующий снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на неё, - организация логистики на предприятии. Успех компаний, не практикующих построение и управление хорошо налаженной логистической цепочкой поставок, может быть поставлен под вопрос, ведь конкуренция становится вес более жесткой. Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных буферов, таких как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. избежание денег, "связанных" на то время, пока продукция не продана.
• 3. Говоря о ценовой конкуренции, следует отмстить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции.

В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации в качестве производителя и поставщика.

Говоря о качестве продукции, мы выделяем такие параметры, как технические, эстетические и нормативные.

1. К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. Они позволяют судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

Эргономичные критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

• 2. Эстетические критерии служат для моделирования внешнего восприятия изделия; они отражают именно такие его внешние свойства, которые наиболее важны для потребителя.
• 3. Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подастся в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

• 4. Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках.
• 5. Имидж - это восприятие компании или её продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем: (I) он несет в себе исключительное "послание", которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта; (2) он передаст это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; (3) он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут привлечь его внимание к обращениям конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая се производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в фирменном названии, в эмблеме, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большая работа отводится; рекламе, которая нацелена на:

• (1) информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;
• (2) убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;
• (3) напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров. Торговая марка несет покупателю информацию о товаре, например торговая марка "Мерседес" говорит о таких свойствах товара, как "хорошо сконструированный", "надежный", "престижный", "дорогостоящий". Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность, например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет совершенно одинаков.

Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть, отказываясь от продуктов-заменителей, даже если они предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar, Samsung.

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у вашей фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения , создать и реализован, здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании. Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Существуют и более протяженные каналы сбыта продукции.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть является местом непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли, особенно на начальной стадии, связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

• (1) рынок плохо изучен, и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;
• (2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
• (3) количество сегментов рынка невелико;
• (4) ассортимент продукции широкий;
• (5) особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

В случае больших масштабов производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения - оптовой и розничной торговли товарами.

Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможности срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают се конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (вес расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика полупила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных услуг и предоставления дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.

Современные экономисты выделяют два основных типа конкуренции - ценовую и неценовую. Чем характеризуется каждая из них?

Факты о ценовой конкуренции

Под данным термином понимается взаимодействие компаний на рынке, в рамках которого каждый из игроков стремится увеличить или стабилизировать свою долю (либо выручку) посредством различных манипуляций с ценами на товары или услуги, а также с помощью сокращения издержек, связанных с производством поставляемых на рынок продуктов.

То есть фирма стремится увеличить доходы либо сократить расходы и тем самым стать более эффективной в своем сегменте. Успешное применение методов ценовой конкуренции отдельными игроками рынка может привести к тому, что другие компании начнут терять клиентов, переходящих к оппонирующим бизнесам. В результате более успешные фирмы получают возможность нарастить свою долю на рынке.

Факты о неценовой конкуренции

Данный термин обозначает положение дел на рынке, при котором тот или иной поставщик старается увеличить свою долю в сегменте (либо стабилизировать продажи), применяя методы взаимодействия с покупателями, прямо не связанные с ценой. Такие как, например:

• предложение товара, считающегося модным, престижным (ставшего «брендом»);
• организация поставок намного более качественных продуктов, чем те, что предлагаются конкурентами;
• сопровождение продаж основного товара дополнительными сервисами (например, гарантийными или консультационными).

Цена на товар при этом остается сопоставимой с той, что характеризует продукцию от конкурентов. Уровень издержек также может быть «средним по рынку». Однако за счет вышеперечисленных факторов товар продается активнее, выручка поставщика растет, а если емкость рынка ограничена - доходность бизнеса одновременно снижается у конкурентов. В результате фирма, применяющая эффективные методы неценовой конкуренции, также увеличивает свою долю в сегменте.

Сравнение

Главное отличие ценовой конкуренции от неценовой в том, что в первом случае поставщик товара делает акцент на увеличении выручки или прибыли - за счет манипуляций с ценой, а также посредством снижения издержек, связанных с производством поставляемых на рынок продуктов. При этом очень часто бывает, что снизить цену на товар становится возможным только при уменьшении расходов, связанных с его выпуском. Иначе фирма попросту перестанет быть рентабельной.

В свою очередь, те методы, что применяются поставщиками в рамках неценовой конкуренции, как правило, прямо не связаны с расходами на выпуск продукта, а также увеличением выручки за счет манипуляций с отпускными ценами товара. Хотя часто бывает, что производитель, убедившись, что его продукция активно покупается в силу намного более высокого качества в сравнении с конкурентными товарами (либо, например, по причине того, что превращается в популярный бренд), может существенно поднять цены на нее.

Рассмотрев, в чем разница между ценовой и неценовой конкуренцией, отразим основные выводы в таблице.

Таблица