Процент проникновения (PP - percent of penetration) или, как его ещё называют, процент охвата абонентов является краеугольным камнем любого проекта компьютерной сети. Разумеется, что перед началом проектирования сети доступа, необходимо определить, сколько потенциальных абонентов готово к ней подключиться. Их количество зависит от многих факторов:

• Присутствие других Интернет Сервис Провайдеров (ISP) в данном районе, подключающих абонентов по технологии PON/ FTTx (провайдеры беспроводного / радио / мобильного Интернета не в счёт);
• Тип домовладений: дачный кооператив, частные дома сельского / городского типа, коттеджный посёлок;
• Стоимость подключения / тарифные планы / абонентская плата.

Если Вы - PON провайдер, который "в одиночку" (без конкурентов) решили осваивать частный сектор, то можете рассчитывать в среднем на 40-60% подключений. Для дачных кооперативов эта цифра скорее всего упадёт до 20-30% и будет иметь сезонную зависимость, т.к. круглый год на дачах почти никто не живёт. Поэтому провайдеры, как правило, обходят дачные кооперативы стороной. Совсем другое дело - коттеджные посёлки. Здесь живут абоненты с достатком выше среднего, поэтому процент проникновения может достигать 80-100% .

Однако PON, в отличии от FTTx, считается не столько процентом проникновения, сколько количеством задействованных EPON портов OLT-а. Что имеется в виду? Допустим, Вы решили построить PON сеть в посёлке на 340 домов, из которых, по Вашим оценкам, к Интернету захотят подключиться 50% (170 домов). Перед Вами стоит задача приобрести головную станцию (OLT), который смог бы обеспечить такое количество подключений. У большинства современных OLT-ов коэффициент ветвления составляет 64, т.е. к одному EPON порту можно подключить до 64 абонентских устройств (ONU). Исходя из этого, для подключения 170 абонентов нужен OLT c 3 EPON портами; но т.к. таких не производят, придётся приобрести 4х портовый (например, всем известный BDCOMP3310B). Но если на OLT-е задействовать 3 EPON порта, то количество потенциальных абонентов составит 192 (3х64), а следовательно процент проникновения автоматически вырастет с 50% до 56% () . При этом 1 EPON порт OLT-а остаётся незадействованным. Его можно оставить в качестве резервного (например, пустить со временем ветку PON-а в соседний посёлок) или использовать в текущем проекте, т.е. “развернуть” сеть на 256 подключений вместо 192 (процент проникновения при этом увеличится до 75% () ).

Строительство сети – затратное мероприятие, поэтому не каждый провайдер может себе позволить построить PON сеть под 100% проникновения, особенно если речь идёт о районе частного сектора на пару тысяч домов. В связи с этим большинство провайдеров проектируют PON сеть под небольшой процент проникновения, но с возможностью дальнейшего масштабирования и наращивания абонентской базы.

При выборе процента проникновения нужно учитывать тот факт, что PON сеть строится на оптических сплиттерах с количеством выходов, кратным степени двойки 1 (). Это обстоятельство является очень важным и диктует определённые условия при выборе процента проникновения. Смысл в том, что в PON-е хорошая масштабируемость достигается только путём удвоения абонентской базы(доказательство этому утверждению будет приведено в 5-ом разделе).

Примечание 1: существуют нестандартные сплиттеры – 1х3, 1х6, 1х12, 1х24, однако они применяются крайне редко, поэтому мы не будем брать их во внимание.

Согласование целей плана маркетинга

Следует начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

Определить желаемый уровень чистой прибыли;

Исходя из средней цены продаж, определить соответствующийобъем продаж в физическом выражении;

Установив долю рынка, сформулировать цели в отношениисбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

Получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

Соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

Определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

Уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой используются методы экстраполяции, моделирования, экс­пертных оценок и др.

Доля рынка является другим важным показателем маркетин­говых усилий предприятия и характеризует положение предприя­тия относительно конкурентов. Количественно доля рынка опре­деляется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

По объему продажи товаров в натуральном выражении;

В стоимостном выражении;

В обслуживаемом сегменте;

Относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

Относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимае­мой на рынке отдельной товарной маркой. Существуютразличныеметоды ее исчисления, основанные на измерении:

Доступности товарной марки в каналах распределения;

Интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки в каналах распределения представляет собой обобщенный пока­затель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долеймарки в обороте выбран­ных магазинов.

Определение динамики доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как ме­тодика Р&С. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа. Здесь используются данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов:

Доля рынка марки = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности, где

Уровень проникновения – это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. Напри­мер, число покупателей стирального порошка «Лотос» относи­тельно общего числа покупателей стирального порошка.

Уровень эксклюзивности (повторных покупок) определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть од­нажды.

Уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров. Например, потребители, по­стоянно пользующиеся стиральным порошком «Лотос», приобретают его на 15% больше, чем все, кто пользуется стиральными порошками.

Если ввести следующие обозначения:

Nx - количество покупателей х;

Nc - количество покупателей с;

Qxx - количество х, приобретенное покупателями х ;

Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное покупателями с,

то легко проверить, что:

Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

Марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),

Покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности),

Покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

Более эффективное распределение товара в предприятиях роз­ничной торговли;

Увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;

А) Анализ по российским потребителям (проверка гипотез H1 и H2)

Напомним, что первая гипотеза звучит как Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим перевесом в сторону лидирующих брендов и слабо влияют на рост рыночной доли бренда

Для начала проверим первую часть гипотезы, которая предполагает, что марки шампуней не отличаются между собой по степени поведенческой лояльности. Для этого воспользуемся методом Т-тест для одной выборки. В первую очередь определим среднюю частоту покупки категории шампуней для респондентов из России, чтобы в дальнейшем сравнить этот показатель со средними показателями частоты покупки отдельных брендов. Средняя частота покупки по категории шампуней среди жителей России равна 3,11 в полгода. В данном анализе проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между средними и числом равна нулю.

На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о том, что разность межу средними и тестируемым числом равна нулю подтверждается для всех проверяемых брендов, так как по всем маркам значение p value?б (больше 0,05). Если посмотреть на доверительные интервалы, то они везде пересекаются, что также подтверждает статистическую гипотезу о равенстве средних показателей и числа.

Таблица 18

Одновыборочный критерий

Значение критерия = 3.11
		Знач. (2-х сторонняя)	Разность средних
ЧистаяЛиния
ОсобаяСерия
100РецКрас
РецБАгафьи

Это означает, что с вероятностью на уровне 5%-ой значимости между средней частотой покупки по категории и средней частотой покупки по отдельным брендам нет ощутимой разницы, то есть все марки в течение полугода покупались с примерно равной периодичностью.

Первая часть исследовательской гипотезы подтверждена: по частоте покупки бренды не отличаются между собой. Если взглянуть в таблицу 19, то можно заметить, что чем больше проникновение бренда в категорию (или, чем больше покупателей у бренда), тем выше средняя частота покупки, но не значимо, так как пересекаются доверительные интервалы.

Таблица 19

«Двойные потери брендов». Рынок шампуней, Россия 2016

Вторую часть гипотезы, которая заключается в предположении, что рост поведенческой лояльности не влияет на рост рыночной доли брендов, проверим при помощи коэффициента корреляции Пирсона. За зависимую переменную (Y) были взяты данные Nielsen по продажам включенных в анализ брендов на российском рынке в денежном выражении за период июль-декабрь 2015 года; данные преобразованы в соответствующие рыночные доли. Период по продажам (полгода) соответствует анализируемому периоду покупательского поведения, так как в анкете задавались вопросы относительно действий респондентов на рынке шампуней в течение последнего полугодия. Независимая переменная (X) - средняя частота покупки по брендам. Проверяется статистическая гипотеза Н0: Между рыночной долей бренда и средней частотой покупки нет линейной связи

Таблица 20

Симметричные меры

Статистическая гипотеза Н0 принимается на пятипроцентном уровне значимости, так как pvalue?б. То есть корреляционная связь между рыночной долей бренда и средней частотой покупки статистически не значима (pvalue?б (0.05)). Между тестируемыми переменными нет линейной зависимости. Таким образом, вторая часть исследовательской гипотезы о том, что поведенческая лояльность не влияет на рост рыночной доли брендов, также подтвердилась.

Авторы концепции «двойных потерь бренда» утверждают и приводят эмпирические аргументы, что основным источником увеличения продаж бренда является его проникновение в товарную категорию - чем меньше покупателей у бренда, тем меньше рыночная доля и степень лояльности среди его покупателей. Таким образом, вторая гипотеза исследования звучит как Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда. Для проверки этой гипотезы построим регрессионную модель, чтобы увидеть, каким именно образом показатель проникновения влияет на долю рынка.

Построим для данных переменных модель парной регрессии, где зависимая переменная (Y) - рыночная доля бренда, а независимая (X) - уровень проникновения бренда в товарную категорию (% покупателей бренда за полгода). Одновременно осуществим «подгонку кривых», чтобы посмотреть, какая зависимость лучше всего будет описывать регрессию.

Таблица 21

Сводка для модели и оценки параметров

Зависимая переменная:	Доля брендов в денежном выражении (руб.)
Уравнение	Сводка для модели	Оценки параметров
R-квадрат					Константа
Линейная
Логарифмическая
Квадратичная
Кубическая
Независимая переменная - это Показатели проникновения брендов.
a. Зависимая переменная (Доля брендов в денежном выражении (руб))

Регрессионная модель наилучшим образом описывается кубической зависимостью, доля объясняющего фактора для нее составляет 77,3%.

И так, наша регрессионная модель имеет вид:

Y=-2,925+0,516X-0,14

Интерпретация полученной модели: При показателе проникновения до 7% рыночная доля на рынке не растет и составляет 0%. Далее при росте проникновения бренда от 8% до 12% рыночная доля начинает плавно увеличиваться от 0,1% до 2%. От 13% до 24% проникновения бренда каждый дополнительный 1% из этого диапазона прибавляет примерно 0,3% рыночной доли, при этом рыночная доля плавно растет от 2 до 5%.

Рис. 5

Рынок шампуней, Россия 2016 г.

При проникновении бренда от 25% до 35 % каждый дополнительный процент покупателей категории в этом диапазоне увеличивает рыночную долю бренда примерно на 0,35% - 0,55%, рыночная доля в указанном диапазоне плавно растет от 5% до 10%. Каждый дополнительный процент проникновения, начиная от 35%, увеличивает рыночную долю от 0,58% до 1%, так, показатель проникновения в 46% может обеспечить 19,48% рыночной доли. Таким образом, рыночная доля растет в определенных пропорциях в соответствии с ростом показателя проникновения, при этом зависимость не линейная. Так, модель предсказывает, что 100% рыночной доли соответствует 81% проникновения бренда в категорию.

Б) Анализ по потребителям Узбекистана (проверка гипотезы H1)

Перейдем к проверке первой гипотезы для респондентов из Узбекистана. Учитывая, что средняя частота покупки шампуней по Узбекистану оказалась немного ниже, и составила 2,62, возьмем данный показатель за тестируемое значение.

Проверяется статистическая гипотеза Н0: Разница между средними и числом равна нулю. Данную гипотезу проверяем по значению pvalue: при значении больше 0,05 гипотеза принимается, при значении меньше 0,05 - отвергается.

Таблица 22

Одновыборочный критерий

Значение критерия = 2.62
		Знач. (2-х сторонняя)	Разность средних	95% доверительный интервал для разности
ЧистаяЛиния
ОсобаяСерия
100РецКрас
РецБАгафьи

Для всех брендов, кроме Shamtu, статистическая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости принимается - то есть, все марки шампуней, за исключением указанной, не отличаются по частоте покупки. Так как pvalue для марки Shamtu меньше 0,05, то статистическая гипотеза о равенстве среднего и числа отвергается. На пятипроцентном уровне значимости частота покупки данного бренда отличается от средней частоты покупки по категории. Чтобы узнать, в чем именно заключаются отличия, попарно сравним показатели брендов по средней частоте покупки. Для этого воспользуемся T-тестом для парных выборок. Здесь проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между двумя средними равна нулю. Значения меньше заданного уровня вероятности (0,05) будет означать, что между средними частотами покупки двух брендов существует значимая разница: один из сравниваемых брендов покупается в среднем либо чаще, либо реже.

Таблица 23

Критерий парных выборокa

Частота покупки	Парные разности			(2-х сторонняя)
		Среднекв. ошибка среднего	95% д. и для разности
	HeadShoulders Shamtu
	Shamtu laPetitMarseillais
	Shamtu Palmolive
	Shamtu HerbalEssences
	Shamtu NaturaSiberica
	Shamtu ЧистаяЛиния
	Shamtu ОсобаяСерия
	Shamtu Ворожея
	Shamtu 100РецКрасоты
	Shamtu РецБАгафьи

На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о равенстве средних подтверждается (pvalue?б). Данная процедура не показала значимых различий между частотой покупки Shamtu и какими-либо другими марками. Учитывая этот факт, все же будем склоняться больше к выводу, что в среднем все марки шампуней в категории не отличаются по частоте покупки.

В виду того, что данные по продажам марок шампуней по Узбекистану отсутствуют, мы частично можем подтвердить наличие феномена «двойных потерь» на основании собранных в ходе опроса данных.

Таблица 24

«Двойные потери брендов». Рынок шампуней, Узбекистан 2016 г

	Кол-во покупателей	Уровень проникновения, %	Ср. частота покупки
ЧистаяЛиния

Из данной таблицы видно, что чем популярнее бренды (чем больше доля покупателей в период), тем показатель средней частоты покупки выше, за исключением некоторых отклонений, в следствие смещенности выборки. Но разница в частотах, как было доказано ранее, статистически не значима, что в свою очередь дает основание предположить отсутствие влияния на рыночную долю бренда показателей поведенческой лояльности.

В целом можно заключить, что закономерность «двойных потерь» в контексте поведенческой лояльности свойственна и развивающимся рынкам: чем ниже рыночная доля бренда, тем меньше показатель проникновения, и тем ниже показатель поведенческой лояльности, и наоборот. Полностью удалось подтвердить первые две гипотезы исследования для рынка России, при этом была изучена специфика влияния проникновения бренда в категорию на показатели рыночных долей. Для Узбекистана первая гипотеза исследования подтверждена частично, в виду отсутствия данных по продажам по региону.

Общий объем продаж бренда / Домашнее хозяйство

Бренд Oaties имеет худшие показатели реализации в сегменте бездетных семей, чем на рынке в целом.

Индекс развития категории, CDI . Показатель того, на­сколько хорошо продается категория товаров в рамках дан­ного рыночного сегмента по отношению к его реализации на рынке в целом.

Индекс развития = Домашние хозяйства в группе (#)

Всего домашних хозяйств (#)

По аналогии с понятием BDI индекс развития категории показыва­ет, где какая-либо категория сильнее или слабее по отношению к общему объему ее продаж на рынке. Для примера скажем, что, на­пример, в Бостоне наблюдается высокое потребление мороженого на душу населения, а в Баварии и Ирландии потребление пива на душу населения выше, чем в Иране.

Источники данных и сложности

При расчете BDI или CDI крайне важно точно определить изуча­емый сегмент. Сегменты часто ограничены географически, но их можно определить в любом случае, для чего можно получить нуж­ные данные.

Соотнесённые показатели понятия

Термин «индекс развития категории» применим также и к органи­зациям, занятым в сфере розничной торговли. В этой области при­менения он определяет степень, до которой розничная компания делает упор на одну категорию в сравнении с другими.

Доля розничной компании в объеме про-

Индекс развития катего = даж категории (%)

Рии, (I) Общая доля рынка розничной компании

Такое применение этого термина аналогично использованию коэф­фициента эффективности по категории (см. раздел 6.6).

Проникновение

Проникновение является показателем популярности бренда или категории. Оно определяется как количество людей, покупающих определённый бренд или категорию товара, по меньшеё мере, раз в течении заданного периода времени, подлинное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.

Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объёма продаж путём привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или методом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогают определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешности этой деятельности. Эти уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования товаров, а не только их приобретения.

Конструкция

Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая при­обрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.

Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответству­ющей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматрива­емого периода времени.

ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приоб­рели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.

Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проник­новения, определяется путем сравнения совокупности потребите­лей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или ка­тегорию товара, как минимум, один раз в течение заданного пери­ода времени.

ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 ООО семей приоб­рели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.

Разложение доли рынка на составные части

Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компо­нентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования. Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Ин­декс усиленного использования (I)

Доля потребностей. Процентное соотношение потребно­стей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).

Индекс активного использования. Показатель того, на­сколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,

В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяс­нить долю проникновения с учетом других входных данных.

ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.

Источники данных, сложности и предостережения

Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффици­ент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предполо­жить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распреде­ляться приблизительно равномерно.

Соотнесенные показатели и понятия

Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются по­купки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквива­лентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме - общее количество потребителей, - хотя это может быть неуместным, когда необходимо вы­делить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой со­вершения покупок).

«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».

«Приобщенные». Процент генеральной совокупности поку­пателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).

Если деньги - это кровь экономики, то базовые показатели - это ее нервы. Чуть что не так - именно они должны первыми сигнализировать о происходящем. Как? Очень просто: изменением своих значений. А вот тут целый пучок проблем, ведь эти значения надо знать, но:

Измерителей обычно не один, а два-три крупных, три-четыре мелких. Это раз.

Сопоставить данные трудно, потому что у каждого измерителя своя методика и своя аудитория (12-54, 15 - 65, 18+ и т.д.). Это два.

Ну и погрешность измерения никто не отменял. Ее не скрывают, но пишут в лучшем случае мелким-мелким шрифтом (в СМИ могут и вовсе отрезать «скучные примечания»). И это уже три.

К тому же где-то нужные данные надо найти. К тому же не всегда в этом найденном источнике информации верно указан источник данных, а стало быть неизвестна ни погрешность, ни изучаемая область. И это четыре, пять, шесть...

Однако не стоит отчаиваться. Найти самостоятельно ответы на все вопросы, пронумерованные числами бесконечного натурального ряда, можно и самостоятельно, руководствуясь «методом здравого смысла». Ниже мы покажем, как это делается, рассмотрев один из популярных показателей: уровень проникновения Интернета (УПИ).

Классификация источников информации

Уровень проникновение Интернета измеряют многие. Однако здесь, равно как и во всех аналогичных случаях (в дальнейшем, эту присказку мы будем опускать), к внешнему наблюдателю данные поступают из следующих источников:

Первичные и cточники . Это исследовательские компании, которые самостоятельно проводят измерения и дают базовые цифры. Эти измерители в своих материалах всегда приводят корректные данные с указанием методики измерения и всех необходимых подробностей. Однако они никогда или крайне редко делают сопоставления своих данных с другими источниками (которые обычно являются их конкурентами). Это может приводить к расхождению данных нескольких измерителей. Обычно это лишь кажущееся противоречие, однако решение этого вопроса целиком ложится на плечи конечного пользователя данных.

«Аналитики» используют чужие данные в рамках собственного проекта, который представляет самостоятельный интерес. Его авторам просто не хочется «отвлекаться на мелочи». Однако докопаться до истинных авторов данных УПИ не всегда просто, поскольку их если и указывают, то мелким шрифтом, а в пересказе, например, журналистов, они и вовсе пропадают.

«Компиляторы» сводят вместе результаты исследований, выполненных разными компаниями. Их сопоставление и является результатом, который презентуется на конференциях и в СМИ. Собственно, эта презентация и есть их мотив: пиар, пиар и еще раз пиар. У читателя, в итоге, возникает иллюзия объективного (и это обычно правда) и полного (а вот это уже как получится) анализа. Этот прием создания «аналитических материалов» по принципу «я тебя слепила из того, что было» используется весьма часто, хотя справедливости ради заметим, что такой индикатор как УПИ в них присутствует достаточно редко: чтобы заинтересовать прессу мыслить прихоодится шире.

СМИ. Собственных данных не могут иметь по определению за редчайшим исключением (это не относится к УПИ, но в принципе такие случаи могут быть). В СМИ Не всегда приводятся источники информации. Редакции часто убирают «лишние и громоздкие» (с их с точки зрения) примечания относительно методики измерения, аудитории и т.п. В итоге. оО СМИ, как о серьезном источнике информации, говорить не приходится: какой пресс-релиз пришел, такой и напечатали. Вся дополнительная информация включается в заметку не по необходимости, а по мере возможности. Скажем, прислали из TNS Россия данные, что самое посещаемое соцмедиа - это ВКонтакте, значит, так и напишем. Пришлют через неделю из ВЦИОМа пресс-релиз, что по их опросам лидируют Одноклассники - так тому и быть. Все это может быть в одном и том же СМИ, это нормально. Любопытствующие, т.е. те, кто хочет узнать, как оно есть на самом деле, могут заказать независимое исследование, либо делать соответствующие расчеты самостоятельно .

Социальные медиа. Сейчас принято выкладывать в Сеть презентации (чаще всего в Slide Share, но отнюдь не только там) и фото с конференций. Явление приобрело такой масштаб, что для тех, кто постоянно висит в Сети, этот источник информации становится чуть ли не основным. При этом специфических черт он не имеет. С точки зрения нашей классификации, соцмедиа - это нечто среднее между компиляторами, СМИ и отчасти первичными источниками. Обычно посты появляются в результате инициативы сотрудников, а не системной работы компании. Самый главный их недостаток - отсутствие полной информации о проекте, а потому сложность вписывания полученных данных в свою «картину мира». Впрочем, это необходимо далеко не всем.

Наконец, есть еще один важный источник, который обычно остается за кадром. Это Росстат РФ . Именно там (и только там!) можно найти данные о численности населения в разбивке по городам и весям (селам), регионам и т.д. Без них нельзя! Ведь уровень проникновения Интернета - это частное от деления числа тех, кто дружит в Интернетом, на общее число граждан. Так что измерить частное, не выходя из компьютера, не удастся в принципе, если знаменатель по «находится в оффлайне» определению.

Заметим, что с данными Росстата читателю, скорее всего, придется работать самостоятельно: исследователи предпочитают считать такого рода расчеты «очвидными» и не приводят промежуточные результаты. Однако различие измеряемой аудитории может стать причиной расхождения данных УПИ, ведь одни измерители «видят» только крупные города, другие - аудиторию только до 54 лет и т.д. и т.п. Ничего страшного, но знаменатель каждый раз получается разный. Автору этих строк не один раз приходилось сравнивать расходящиеся парадоксальным образом данные УПИ, полученные разными и весьма авторитетными измерителями. И всегда после процедуры «приведения к общему знаменателю» противоречия устранялись. Заметим также, что, несмотря на многочисленные публичные реплики о неточностях Переписи как источнике сведений о численности населения страны, других данных просто нет.

А теперь посмотрим более детально на источники первичной информации.

Источники данных. "Опросные фабрики"

Найти основных поставщиков данных не так просто, как кажется: «места знать надо». А если нет? Простой «лобовой» поиск по словам типа «уровень проникновения Интернета» дает обычно много дублей, часть перепечаток компиляторов и т.п. Разобраться в них можно, но нужна путеводная нить. Попробуем проложить ее, ориентируясь на бизнес-модель компании-измерителя. Надо просто попробовать «влезть в его шкуру» и понять: кому и зачем может понадобиться измерять нужный нам параметр.

Это знание кажется лишним, но это не так. Понимание бизнес-модели поставщика данных одновременно дает понимание границ их применимости, возможности расширения проекта и т.п. Ну и, конечно, надо помнить, что реальных источников, регулярно получающих свежие цифры, не может быть много. Мы насчитали их ровно четыре, при том, в прессе в качестве таковых упоминается гораздо большее число компаний. Впрочем, это четыре основных измерителя, однако такой интересный параметр как проникновение Интернета время от времени измеряют и другие. Но обо всем по порядку. Начнем с так называемых «опросных фабрик», т.е. крупных исследовательских компаний, специализирующихся, прежде всего, на социологических исследованиях общества.

Фонд «Общественное мнение». Данные ФОМа по уровню проникновения Интернета в России встречаются в печати чаще других. Это связано не только и не столько с пиар-активностью, сколько с интенсивностью их использования. В частности, данные ФОМ используют в качестве «комплектующих» для своих проектов по исследованию интернет-аудитории в comScore, Яндексе, Gemius и ряде других компаний. Несмотря на то, что в самих этих компаниях не скрывают , что, когда речь идет об УПИ, используются «чужие» данные, в СМИ упоминания о первоисточнике часто как-то «теряются» . Мораль понятна: за СМИ нужен глаз да глаз. Но вернемся к ФОМу.

Свои измерения уровня проникновения Интернета ФОМ начал в 2000 году. Сегодня они проводятся в рамках нескольких проектов (подробнее см. приложенный файл), но формат всегда один и тот же: измерения проводят методом личного интервью, включая несколько соответствующих вопросов в общую анкету, т.е. это проекты омнибусного типа. Отсюда и сила, и слабость таких измерений.

Уровень проникновения Интернета в России, ФОМ, %

Уровень проникновения Интернета в России, ФОМ, млн чел.

Источник: ФОМ, лето 2013 г.

Сила в том, что интервью проводят оффлайн по выборке, репрезентирующей всю Россию (о важности оффлайна выше уже говорилось). Модель с использованием еженедельных волн, в каждую из которых входит опрос 1500 - 3000 человек, позволяют гибко вести проект, оперативно включая при необходимости и дополнительные вопросы. Значительное общее число опрошенных респондентов (около 30 тыс. в год) позволяет достаточно детально изучить ситуацию, делая географические и демографические кросс-пересечения. Использование в течение многих лет одних и тех же вопросов позволяет сопоставлять результаты.

Все это так. Но, как известно, наши недостатки - это продолжение наших достоинств. На наш взгляд, формулировки вопросов устарели за десять с лишним лет проведения проекта. В самом деле, пользователями считаются все, кто положительно ответил на вопрос: «пользуетесь ли вы Интернетом». При этом одни сидят в нем «не вылезая», а другие только проверяют почту раз в месяц (а хоть бы и каждый день - но только почту). В то же время новые формулировки вводить нельзя, чтобы не нарушить сопоставимость данных разных лет. Что делать? Ничего. Мир несовершенен, но другого у нас нет. К тому же мы, говоря об интенсивности пользования Интернетом, исследователи вынуждены верить людям на слово, в то время как в данном случае речь идет о весьма субъективно понимаемом параметре.

ВЦИОМ . Всероссийский центр изучения общественного мнения начал измерения уровня проникновения Интернета в 2006 году. Формат исследования: формализованное личное интервью. Вопрос об интернете входит в еженедельный (такая периодичность установлена с 2010 года) омнибус ВЦИОМа. Это инициативный мониторинговый проект, в каждой волне которого опрашивается 1600 человек.

Несмотря на внешнее сходство дизайна исследования, уникальные детали есть у каждого измерителя (подробнее об этом в прилагаемом файле). Скажем, география ВЦИОМ охватывает 42 регион, включает в себя 130 точек опроса. Выборка репрезентирует население России по полу, возрасту, уровню образования, типу населенного пункта, уровню занятости.

Актуальные данные ВЦИОМа по измерению уровня проникновения Интернета можно найти в Базе данных ВЦИОМ или пресс-выпусках .

Левада-центр. Несмотря на редкие упоминания в СМИ, исследователи из Левада-центра накопили значительный опыт измерения УПИ, занимаясь этим с 2001 года. Формат их исследований тот же: личное интервью (face-to-face) по выборке, репрезентирующей всю Россию Измерения УПИ проводились в рамках двух проектов: «Мониторинг» (2001 - 2008 гг.) и «Курьер» (2009 - наст. вр.). Задаваемые вопросы касаются использования (в «Курьере» он задается в той же формулировке, что и в опросе «Мониторинг» с 2001г.), среднем количестве часов использования Сети интернет (с 2009г.), цели использования Интернета (с 2010г.), посещении соцсетей (с 2011г.).

Архивы результатов исследований Левада-центра в части измерения уровня проникновения Интернета в виде базы данных, к сожалению, недоступны, однако пресс-выпуски на сайте компании время от времени появляются.

Источники данных. Исследователи рынка

Если для социологов измерения проникновения Интернета представляет собой исследование интересного феномена и отчасти бизнес, то для исследователей рынка акценты стоят иначе: бизнес прежде всего. Отсюда две возможные бизнес-модели:

Многие исследователи не занимаются сами измерением УПИ, а вполне официально берут в партнеры одну из описанных выше компаний. Далее, они включают их данные в свои проекты, а когда представляют их широкой публике, то последняя (чаще в лице посредников, т.е. журналистов) не склонна обращать внимание на нюансы авторского права. Соответствующие примеры приведены чуть выше (comScore, Gemius, Яндекс и др.). Повторимся: это вполне цивилизованная модель, однако она требует внимательности от пользователей данных.

Крупные исследовательские компании могут и самостоятельно проводить измерения уровня проникновения Интернета, но не выделяя их в отдельный проект. Иногда они даже заказывают данные по части аудитории одной из «опросных фабрик», а другую часть проводят сами. Приведем примеры.

TNS Россия. Web Index, головной интернет-проект TNS Россия, запущенный в 2005 году, посвящен изучению структуры и особенностей поведения интернет-аудитории. Значение уровня проникновения Интернета выступает в данном случае в качестве «тарировочного», устанавливающего реперные точки при определении долей тех или иных секторов интернет-аудитории относительно реального, «оффлайнового» населения. Значения УПИ в TNS определяют двумя способами.

Для аудитории старше 12 лет, проживающей в городах с населением свыше 100 тыс. чел. TNS Россия проводит собственные измерения методом телефонного опроса (CATI). Для другой части населения, проживающей в малых городах и селах, в TNS Россия используют открытые результаты исследования ФОМ. Поскольку базовое исследование ФОМ не включает в себя изучение пользования Интернетом людей моложе 18 лет, то для изучения УПИ среди людей 12 - 17 лет, проживающих в населенных пунктах 100 тыс., TNS заказывает у того же ФОМа дополнительное исследование.

Уровень проникновения Интернета в России, TNS Россия, %