Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Общая характеристика методов ценовой политики государства и предприятия (фирмы). Основная классификация методов ценообразования: рыночные и затратные методы ценообразования, их преимущества и недостатки при работе. Описание элементов рыночной экономики.

курсовая работа , добавлен 26.12.2008


Цена как одна из важнейших экономических категорий. Цели политики ценообразования. Классификация методов ценообразования. Характеристика основных этапов принятия управленческих решений по ценообразованию. Практика применения метода полных издержек.

реферат , добавлен 22.03.2015


Понятие цены и ее роль в предпринимательской деятельности. Основные ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия. Выбор метода ценообразования, виды цен и скидок. Анализ процесса ценообразования на предприятии ООО "Метаком".

курсовая работа , добавлен 07.10.2010


Экономическая сущность и виды рыночных цен. Значение ценообразования для деятельности предприятия. Основные методы ценообразования. ООО "Торгсервис": оценка финансовых показателей; предложения по преобразованию метода ценообразования на предприятии.

курсовая работа , добавлен 20.11.2010


Разработка мер по совершенствованию ценообразования на предприятии ИП Кабирова Р.И. Анализ теории основных методов ценообразования, ценовых стратегий и тактики ценообразования. Оценка эффективности ценообразования на предприятии ИП Кабирова Р.И.

дипломная работа , добавлен 15.10.2014


Понятие, функции и виды цен. Механизм рыночного ценообразования. Исследование ценовой политики организации. Действующая практика ценообразования на ОАО "Хлебозавод". Оценка затрат на производство продукции. Совершенствование ценовой политики предприятия.

реферат , добавлен 26.01.2009


Теоретические и методологические аспекты ценовой политики. Факторы, влияющие на выработку политики ценообразования. Управление ценовой политикой. Использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах. Установление цен на новый продукт.

курсовая работа , добавлен 29.04.2015


Цена - экономическая категория, связанная со всеми элементами экономических отношений в обществе. Теоретическая обоснованность ценовой системы, структуры ценообразования, методов и стратегии ценообразования. Расчет показателей деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 20.08.2010

Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, cтpyктypы издepжeк и цeн кoнкypeнтoв нacтyпaeт вpeмя пpинимaть peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeннoe издepжки;

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь нaдлeжит yчecть тaкиe acпeкты, кaк пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepить coблюдeниe иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a тaкжe выявить paзличныe типы peaкций нa пpинимaeмyю цeнy.

Методы ценообразования

Затратные методы.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций . Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии . Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

Принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

Продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

Товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Ориентация на спрос.

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

Имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

Издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;

Высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

Представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

Реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

Возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

Ориентация на конкурентов.

Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса - верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом - активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

На ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;

За счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

За счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах - различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Каждой организации важно правильно установить стоимость того, что она предлагает. Для этой цели используются различные методы ценообразования, позволяющие наиболее точно определить цену на товары и услуги.

Базовые принципы ценообразования

Базовые принципы – это правила формирования стоимости товара, которые будут действовать при любом используемом методе:

• Цены приближены к затратам труда при производстве.
• Стоимость должна быть такой, чтобы доход предприятия обеспечивал нормальные условия производства.
• При установлении цен нужно ориентироваться на комплексные показатели: уровень спроса, предложения конкурентов, соотношения мировых расценок.

При расчетах во внимание принимаются характеристики продукции и ее качества.

Метод полных издержек

Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:

• Прибыль предприятия.
• Прочие налоги.
• Различные пошлины.

Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.

Рассмотрим преимущества метода:

• Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.
• Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.
• Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.

У метода есть и минусы:

• Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.
• Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.

Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.

Пример

Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:

• 2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.
• 6 миллионов/10 000 = 600 руб.
• 400 + 1 000 = 1 400 руб.
• 600 + 1 400 = 2 000 руб.

2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.

Метод рентабельности инвестиций

Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.

Пример

Планируемый объем производства составляет 40 тысяч единиц, переменные затраты на один продукт – 35 рублей. Общий объем постоянных расходов – 700 000 рублей. Для налаживания производства берется кредит в размере миллиона рублей под 17% годовых. Производятся следующие расчеты:

• 700 тысяч/40 тысяч – 17,5 руб. (постоянные траты на единицу).
• 35 + 17,5 = 52,5 руб. (суммарные траты).
• (Миллион * 0,17) / 40 тысяч = 4,25 руб./единица.
• 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Последний показатель – минимальная стоимость изделия, при которой предприятие будет получать доход, а также сохранит свою кредитоспособность.

Метод маркетинговых оценок

Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.

Пример

Эластичность спроса составляет 1,75. Перед руководителем стоит задача: просчитать последствия понижения стоимости на рубль. На данный момент реализуется 10 000 штук товара по стоимости 17,5. Общие траты составляют 100 000 рублей (из них постоянные в размере 20 000 рублей). Проводятся следующие расчеты:

• 17,5 * 100 000 = 175 000 руб. (выручка).
• 175 000 – 100 000 = 75 000 руб. (прибыль).
• 10 000 * (1,75 * 1/17,5) + 10 000 = 11 000 штук (масштаб реализации).

Затем рассчитываются показатели после того, как стоимость была снижена:

• 16,5 * 11 000 = 181 500 руб. (выручка).
• Постоянные издержки: 20 000 руб.
• Переменные: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 тысяч = 88 000 руб.
• Общие: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.
• 181 500 – 108 000 = 73 500 руб.

Уменьшение цен спровоцировало потерю прибыли в размере 1 500 рублей (75 000 – 73 500).

Иные методы ценообразования

Существует очень много методов ценообразования. Изложенные выше – основные и наиболее часто используемые. Однако существует множество других способов:

• Метод закрытых торгов . На закрытых торгах заказ получает тот, кто установил наиболее низкую стоимость. Данный принцип влияет на ценообразование. Подрядчик должен установить минимальную стоимость, при которой доходы обеспечат функционирование компании.
• Метод «снятия сливок». Обычно используется при формировании стоимости на новинки. Сначала производитель устанавливает максимально высокую стоимость. При этом отслеживаются показатели спроса. Как только они начинают снижаться, цена снижается для привлечения новой «волны» потребителей».
• Метод стоимости изготовления. Является дополнением к методу полных издержек. При расчетах траты на сырье умножают на процент, равный вкладу компании в наращивание цены на продукцию. Метод может использоваться при определении рентабельности продукции. Актуален при работе с индивидуальными заказами.
• Метод маржинальных издержек. Переменные траты на единицу умножаются на процент, достаточный для покрытия расходов предприятия и получения прибыли. Цель использования этого метода – полное покрытие расходов и максимальное увеличение прибыли.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Применение данных методов обычно ситуативно.

Какой метод ценообразования выбрать?

Нужный метод подбирается исходя из таких условий, как:

• Спрос на продукцию (стабильный или нестабильный).
• Поведение конкурентов.
• Массовость производимого товара.
• Цель ценообразования (получение максимальной прибыли, привлечение потребителей, внедрение на новый рынок).
• Уровень затрат предприятия при производстве.
• Сфера работы.

Некоторые из методов (к примеру, метод стоимости изготовления) можно использовать непостоянно, но ситуативно, при наличии непосредственной потребности.

Вопрос 55 Методы ценообразования

Ответ

При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:

Себестоимость продукции;

Цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);

Уникальные свойства выпускаемого товара.

Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового пространства приведена на рис. 77.

Рис. 77. Границы проявления цены

Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара (рис. 78).

Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Рис. 78. Методы ценообразования

Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издержки, основывается на определении точки безубыточности (рис. 79).

Рис. 79. График безубыточности

Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:

Функциональностью товара;

Психологическими преимуществами от использования товара;

Уровнем сервиса.

В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса (отношения процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены товара). При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара); при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное изменение спроса).

Таблица 33 Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования

Основные достоинства и недостатки перечисленных выше трех методов ценообразования приведены в табл. 33.

Комбинированный метод (ценообразование с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.

1. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.

2. Анализируется функция спроса на товар.

3. Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.

4. Определяется цена товара с учетом факторов конкуренции. Данный текст является ознакомительным фрагментом.