Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта.

Социальная реклама пользуется теми же средствами развития, что и коммерческая реклама. Однако между ними имеется различие, связанное с целью их использования и применения. Социальная реклама обладает важной стратегической задачей, суть которой кроется в смене поведенческой модели социума, причем не, только к предмету рекламы, но и в создании совершенно новых и непростых ценностей. Объектом такого типа рекламы считается социальный продукт. Он может быть представлен в осязаемом и неосязаемом виде. К таким продуктам чаще всего относят идеи, отношения, а также ценности. Все они должны повлиять на изменение в сознании граждан, а также массовом поведении.

Социальная реклама, в отличие от коммерческой разновидности, необходима для представления государственных интересов. По этой причине она представляется не определенной группе граждан, а большой аудитории. Люди, которые в неё входят, никаким образом не связаны между собой ни социальным статусом, ни уровнем заработка, ни исполняемой деятельностью.

Функции социальной рекламы

1. Экономическая функция . Любая категория рекламы оказывает влияние на экономическое явление, причем не важно, какая цель поставлена в ходе рекламирования. Она оказывает формирование спроса на определенный товар, либо категорию товаров. Социальная реклама оказывает большое влияние на разработку совершенно новых идей либо порядков;
2. Социальная функция . Благодаря ней, с помощью рекламы удается закрепить в подсознании людей необходимые ценности, поведенческие формы, а также интересы. Конечно, сфера её воздействия узкая, но она глубоко проникает во все слои общества, информируя их и оказывая на них влияние. Рекламная информация глубоко воздействует на человеческое подсознание, а также на поведение всего общества в целом.
3. Коммуникационная функция . Её суть заключается в оповещении большого числа людей об определенных событиях или данных. Это специфическая форма извещения, которая представляет собой безличностный обмен данными. Во время своего представления, реклама не только информирует насчет определенного предмета, но и трансформирует все данные в образ, запоминающийся потребителю;
4. Маркетинговая функция . Основная задача данной функции заключается в продвижении определенной ценности или информации. Другими словами, социальную рекламу можно рассматривать как комплекс средств, необходимый для неценового стимулирования, а также возникновения интереса.

Эти четыре основные функции применяются ко всем типам рекламы, но кроме того социальная её разновидность обладает отдельными аспектами воздействия на общество. Это:

• Она помогает сформироваться ценностям и стандартам мышления. Благодаря её воздействию закрепляются и возвращаются массовые традиции, а также устоявшиеся привычки;
• Социальная реклама показывает все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Её задача заключается в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности правильно. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни;
• Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение;
• Среди методик, использующихся в рекламе при её просмотре, имеется косвенный способ воздействия. С его использованием начинает повышаться уровень культуры потребления;
• Социальная реклама оказывает большое воздействие на сознание человека. Она внедряет в него новые знания, с помощью которых можно усовершенствовать себя в отдельности, а также сделать лучше свою жизнь.

Виды социальной рекламы

1. Некоммерческая разновидность . Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями. 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2) четкая направленность на большую аудиторию;
2. Общественная разновидность . Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение;
3. Государственная разновидность . Как правило, такой тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим органам;
4. Социальная разновидность . Это самая обширная категория, так как обладает множеством задач. Благодаря ней можно привлечь большое число людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме. Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для внедрения и закрепления определенных норм поведения, 2) реклама, демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это.

Методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах. В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также множество остальной атрибутики. Также социальные рекламы могут быть представлены и в литературной сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.

Наибольшего влияния также удается добиться с использованием телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также информационные записи.

Самыми популярными методиками для реализации социальной рекламы считаются следующие направления:

• Устная реклама , передача которой происходит с помощью радио. С его помощью у каждого человека выстраивается собственная визуальная картина или образ, оказывающий положительное воздействие на человеческое подсознание;
• Фотография также считается одним из элементов распространения рекламы. Благодаря ней текст приобретает большую достоверность, у людей появляется чувство сопереживания к изображению;
• Социальный плакат – средство, обладающее глубокими историческими корнями. С их помощью можно показать всю глубину, весь смысл проблемы;
• Листовки – определенный жанр и форма реализации социальной рекламы. На них изображается фото вместе с текстом, призывающим к определенному действию.

Основными тематиками, изображение которых происходит в социальной рекламе, считаются следующие положения:

• Безопасное осуществление жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в городе, профилактические меры по отношению к преступности, направленность на развитие городской инфраструктуры.
• Проблемы, связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий. Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим, проявление толерантности к инвалидам, и др.
• Проблемы, связанные с экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность, продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием природных ресурсов;
• Развитие социума в плане образования, изменений, перемен.

Темы социальной рекламы и её применение

1. Борьба с угрозами, предупреждение последствий, информирование о благих поступках и целях;
2. Декларирование ценностей. Приоритетами при этом выступает семья, ребенок, отношения членов социума друг к другу, карьера и счастье в личной жизни;
3. Созидание. Стремление достичь идеального состояния;
4. Психотерапия социума. Такая тематика используется редко, лишь в тех случаях, когда необходимо погасить негативное эмоциональное состояние;

• В качестве социальной программы, направленность которой заключается в оперативном решении многих проблем социума;
• Как элемент образовательной программы, пропагандирующий вопросы экологии, семьи, отношений внутри неё и много др.

• Формирование определенной, собственной, но гуманной позиции;
• Трансляция общественных приоритетов и ценностей;
• Привлечение большого числа человек к участию в социальной жизни всей страны и даже всего мира;
• Гуманизация всего населения, изменение их отношения ко многим объектам и ситуациям.

Однако имеются и некоторые проблемы, связанны с социальной рекламы, которые сказываются исключительно на государственных службах, но не на потребителях. К этому относится финансовая сторона вопроса, так как не всегда находятся материальные средства для её производства и дальнейшего размещения. Кроме того социальная реклама никогда не может быть размещена на одном стенде, листовке и т.д. с коммерческой рекламой. И последним её минусом можно считать тот факт, что не получится оценить её эффективность.

Заказчики социальной рекламы

На сегодняшний день основными заказчиками рекламы социального типа являются :

• Общественные компании. Для них социальная реклама считается одним из методов реализации своих идей, связанных с общественными изменениями либо продвижением определенных общественных ценностей. Среди всей рекламы такого типа, которая встречается, именно реклам общественных компаний, чаще всего встречается;
• Благотворительные организации. Их основная деятельность заключается в том, чтобы оказать помощь нуждающимся людям. Помочь в этом сможет именно социальная реклама, поэтому они и занимаются её производством. Основным направлением и задачей считается сбор финансовых средств для нужд;
• Государственные учреждения. Они используют социальную рекламу в своих целях, главная из которых – создание контакта между государством и обществом. Благодаря ней можно информировать и сообщать о самых важных и актуальных проблемах современности, влиять на сознание людей и на их мышление. Из-за этого, социальную рекламу, спонсируемую государством, практически нельзя отличить от политической разновидности рекламирования.
• Коммерческие фирмы. Ими социальная реклама используется для развития и распространения программ общественной ответственности банковских систем.

Группы социальной рекламы

После проведенного анализа, не только в России, но и за рубежом, удалось выявить несколько тематических групп, по которым можно распределить всю социальную рекламу. Это:

• Реклама, пропагандирующая правильный образ жизнедеятельности. К ней относится большое число тематик, в том числе и отношение к курению, употреблению алкоголя и наркотиков, а также темы, связанные со СПИДом, правильным питанием, а так же спортом. Кроме того важное место в этой категории отводится под экологическую рекламу. Основная цель её показа заключается в бережном отношении к животным и растительности;
• Реклама, направленная на формирование законопослушания. Большая часть информации этой категории обладает политическим оттенком, так как одной из её задач считается сохранение свобод человека, а также демонстрирование его конституционных прав;
• Патриотическая реклама. Как правило, её демонстрация происходит на праздники или спортивные события, в связи с которыми необходимо объединение всей нации в целом.

Влияние социальной рекламы

Немного выше уже было сказано, что определить с точностью эффективность социальной рекламы не удастся. Во-первых, слишком большая аудитория является потребителями информации, и поэтому нельзя отследить за каждым человеком в отдельности. Во-вторых, их изменение привычных устоев или смена действий в поведенческой модели могут быть изменены после просмотра социального ролика, но не по этой причине.

Однако были проведены исследования, на которых присутствовало несколько десятков человек. Между собой они отличались абсолютно всем – расовой принадлежностью, социальным статусом, манерой поведения и др. Всем была продемонстрирована социальная реклама, которая практически каждого затронула в глубине души. Благодаря этому удалось выяснить, что социальная реклама не форма монологического вещания, а канал ориентированной коммуникации. Он работает и взаимодействует между социумом и разнообразными интересами, идеями. Она заставляет людей поразмышлять над ситуацией и сложившейся проблемой.

Социальная реклама имеет большое распространение, но только за рубежом. В России уровень её эффективности низкий. По результатам одного из опросов удалось выявить, что большая часть всех людей, принимавших участие в опросе, совершенно не замечают социальной рекламы. Другие 20% считают, что она необходима для украшения города, а не побуждения к действию. Остальная часть опрошенных 10% ответили, что социальная реклама начинает раздражать их. 70% людей не смогли вспомнить ни одного слогана, который встретили бы на улице или увидели в телевизионном ролике. Каждый третий человек считает, что социальная реклама никому не нужная разновидность деятельности, а так же то, что она не оказывает совершенно никакого влияния на формирование новых ценностей и установок.

Примеры социальной рекламы

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы, приведенной на рис. 6.1.

Рис. 6.1.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца - об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты “Мальборо” -- не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты “Мальборо” изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина “мерседес” - не просто дорогой автомобиль, а машина для “преуспевающих” людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют “имидж” товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Например, артисты Леонид Куравлев, Вахтанг Кикабидзе выступали на центральном телевидении с рекламой цирконевых браслетов для нормализации кровяного давления, И. Кириллов также рекламировал на телевидении средство для нормализации кровяного давления и т. п.

Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая “атака” рекламы на них расценивается потребителем как угроза его “я” и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг “Пейте томатный сок” или “Пейте советское шампанское” с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: “Чай - эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов”.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: “Если вы купите то-то и то-то, то получите такую- то пользу...”

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене за килограмм, несколько превышающей среднюю рыночную, артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения - картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считаные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой “забывчивостью информации”. Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

вторая публикация - через 2 дня после первой; третья публикация - через 5 дней после первой; четвертая публикация - через 10 дней после первой; пятая публикация - через 20 дней после первой; последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

Современное российское общество в настоящее время все еще находится в процессе – активной трансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама– один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.

Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкции. Ни в коем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых девиантных и зависимых форм поведения.

Зависимое поведение – проблема, которая является актуальной для очень большого числа людей, особенно эта проблема, затрагивает молодёжь. Именно актуализация деятельности социальной рекламы позволяет наилучшим образом наладить профилактику риска наркомании среди молодежи.

Учитывая актуальность изложенного выше, определена цель работы–характеристика технологий социальной рекламы по профилактике зависимого поведения.

В ходе работы решались следующие задачи: во-первых, выявить роль и сущность социальной рекламы в современном обществе; во-вторых, рассмотреть особенности зависимого поведения как особой черты личности; в-третьих, изучить практику организации рекламной кампании социальной направленности; в-четвертых, проанализировать практику организации рекламной кампании на конкретном примере, в частности работы фотовыставки.

1.1 Понятие роль, и сущность социальной рекламы в обществе

Понятие «социальная реклама»не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Прежде всего, необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим определения.

· Общественная (социальная) рекламапередает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Социальная реклама – это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика – это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой – обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.

Реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.

Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить – на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, не несет. Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама .

Главная особенность социальной рекламы. При наличии тщательно разработанной социальной или благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг она формирует особый и все более значимый элемент своего образа – социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев

Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами. Здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.

Социальная реклама – представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача – привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.

Спонсорство – это один из видов коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения имиджа компании, и ее стоимости. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство, скорее спонсорство можно отнести к одной из PR-технологий.

Спонсорство в социальной рекламе – Часть 4 статьи 10 «Закона о рекламе» допускает указание в социальной рекламе наименования юридического лица (фамилия, имя, отчество физического лица), являющегося спонсором социальной рекламы, без упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) производимых им товаров, товарных знаков, знаках обслуживания и иных средств их индивидуализации .

· информирование о социальных услугах;

· формирование общественного мнения;

· привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

· формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);

· создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

· формирование позитивного отношения к государственным структурам;

· демонстрация социальной ответственности бизнеса;

· укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

· формирование новых типов общественных отношений;

· изменение поведенческой модели общества.

· объект социальной рекламы-то, что рекламируется (ценности – например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);

· концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);

Основные функции социальной рекламы. Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:

– значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;

– ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Сущность идеологической функции заключается:

– в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

Итак,социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве – пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного. В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок, пример тому организация политической рекламы

1.2 Проблема государственной политики в области социальной рекламы

На данный момент законодательная база российской социальной рекламы включает:

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ);

Федеральный закон от 11 августа 1995 г. №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

Налоговый кодекс РФ .

В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократно разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ.

Рассмотрим один существенный момент: в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама размещается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно, взыскание является незаконным и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой – нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию – орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5-процентного лимита.

Итак, на данный момент основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, – это:

неточность в базовых терминах и критериях оценки;

неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы;

отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной рекламы, так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

Рассмотрим возможные решенияуказанных проблем:

замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

2. Технологии и формы социальной рекламы по профилактике зависимого поведения

2.1 Зависимое поведение как черта личности, его разновидности

Человек социальное существо и постоянно стремится к взаимодействию с другими людьми, в частности заводить дружеские и любовные отношения, создавать семью. Но для некоторых людей привязанность к другому человеку может стать чрезмерной и болезненной. Потребность в другом человеке в этом случае становится всепоглощающей, близкий человек становится главным и единственным смыслом жизни, затмевая все остальные сферы жизни. Чаще всего такое зависимое поведение проявляется в любовных отношениях, однако нередко такие болезненные отношения возникают между близкими родственниками. На почве зависимости практически невозможно построить конструктивные отношения, что заставляет страдать обоих. Зависимый постоянно требует от другого подтверждение своей значимости, важности и нужности, такого рода подтверждений никогда не бывает достаточно. Из-за этого возникает чувство обиды и формируется противоречивое отношение к объекту зависимости (сочетание любви и ненависти). Другой вариант – полное подчинение своих планов, целей, интересов объекту зависимости. Расставание с объектом зависимости, при таких отношениях, может вызывать у зависимого тяжёлые эмоциональные состояния: депрессию, тревогу, возможно даже возникновение суицидальных мыслей. Причиной такой зависимости является убеждение человека в том, что он недостаточно компетентен, не способен справится с жизненными трудностями самостоятельно и поэтому постоянно нуждается в ком-то рядом. То есть, зависимость в этом случае является личностной чертой зависимого, с которой можно и нужно работать .

Зависимое поведение – разновидность девиантного поведения, характеризующегося непреодолимой подчиненностью собственных интересов интересам другой личности или группы, чрезмерной и длительной фиксацией внимания на определенных видах деятельности или предметах, становящихся сверхценными, снижением или нарушением способности контролировать свою вовлеченность в какую-либо деятельность, а также невозможностью быть самостоятельным и свободным в выборе поведения.

Однако, каков бы не был объект зависимости, она всегда приводит к негативным изменениям в жизни: нарушаются социальные связи, сужается круг интересов, ухудшается состояние здоровья и эмоциональное состояние.

Рассмотрим, разного рода зависимость более подробно.

Зависимость от употребления ПАВ. Одним из наиболее разрушительных видов зависимости является зависимость от употребления психоактивных веществ (ПАВ). Под зависимостью от ПАВ подразумевается наркомания, токсикомания, алкоголизм, табакокурение, то есть злоупотребление веществами, воздействующими на функционирование нервной системы.

На физиологическом уровне постепенно происходят замена веществ, которые организм вырабатывал самостоятельно, на компоненты ПАВ. Вследствие этого, человек уже не способен получать удовольствие и расслабляться, не используя ПАВ. А в случае невозможности принять ПАВ возникает абстинентный синдром, который включает в себя как неприятные и даже болезненные физические ощущения, так и эмоциональные нарушения, такие как депрессия, повышенная тревога. Помимо этого, эти вещества оказывают токсическое влияние на весь организм в целом, что приводит к нарушению работы различных систем организма. Но возникновение зависимости не сводится только к физиологии.

Очень важно понимать, что за зависимым поведением всегда стоят психологические причины. Зависимость от ПАВ может быть способом привлечь внимание, выступить в роли жертвы или же уходом от проблем. Иногда такой способ выглядит как выход из сложной ситуации, но на самом деле это только усугубляет проблемы. Происходит ситуативное временное улучшение, которое позволяет ошибочно думать, что что-то действительно изменилось к лучшему. В этом случае такой способ «решения» проблем или совладания со стрессом может закрепиться как действенный и перерасти в зависимость. Примером тому может служить употребление алкоголя или наркотиков в стрессовых ситуациях, с целью отвлечься, расслабится, которое со временем перетекает в систематическое злоупотребление.

В настоящее время в России под диспансерным наблюдением в наркологических учреждениях России находится более 3 миллионов больных алкоголизмом, наркоманией и токсикоманиями, большую часть из которых составляют больные алкоголизмом. Только в Москве зарегистрировано около 30 тысяч больных наркоманией и около 100 тысяч больных алкоголизмом и с каждым годом число зависимых от психоактивных веществ возрастает. Важно отметить, что это преимущественно люди в возрасте от 16 до 30 лет. Согласно статистическим данным, смертность в связи с отравлениями ПАВ по Москве составляет более 500 человек в год. При этом следует учитывать, что далеко не все страдающие зависимостями обращаются за медицинской помощью, поэтому данные статистики не могут показать нам реальную картину .

Игровая зависимость имеет много разновидностей, среди которых одной из наиболее распространённых является зависимость от игровых автоматов. Человеку свойственно желать всего и сразу и это нельзя назвать чем-то ненормальным, до тех пор, пока сохраняется реалистичное отношение к своим желаниям и контроль над ними. Игровые автоматы многими воспринимаются как безобидное развлечение, один из способов развлечься и отдохнуть, однако азарт, привлекательность «лёгких» денег быстро увлекает. В начале человек изредка посещает игровые автоматы, делает небольшие ставки, а выигрывая, спокойно уходит, осознавая минимальную вероятность повторного выигрыша. Проигрыш отталкивает от частых посещений. Кто-то останавливается на этом этапе. Но некоторые идут дальше и начинают играть чаще и дольше, но желание еще не перешло в привычку и прекращение игры пока ещё возможно. Постепенно человек замечает, что ему трудно остановиться, он начинает нервничать при проигрыше, а при выигрыше забрасывает всю сумму обратно в автомат. С каждым проигрышем растет иллюзия близкой удачи, появляется свои системы комбинации чисел, суеверия и ритуалы. Трепетное ожидание желанного выигрыша и есть тревожный признак зависимости. Если желания становятся заметными и их трудно преодолевать, то возможно лечение игровой зависимости стало для Вас актуальным. Не стоит забывать, что игровая зависимость приводит не только к возникновению навязчивых мыслей об игре, повышению тревоги и разрушению отношений с близкими, но и к значительным денежным потерям.

Компьютерная зависимость (интернет-зависимость, игровая зависимость) является сравнительно «молодой» и в тоже время особенно актуальной в наше время разновидностью зависимости. Компьютерная зависимость опасна в первую очередь тем, что приводит к значительному нарушению адаптации в обществе (неспособность работать или учиться, неспособность создать семью или даже обслуживать самого себя). Человек, страдающий компьютерной зависимостью, переносит все свои желания, потребности, амбиции в виртуальное пространство и постепенно подменяет реальную жизнь виртуальной. В жизни любого человека важное значение имеет общение с другими людьми, а знакомства и последующее общение часто бывает легче завязать в онлайн пространстве Проблемой это становится, когда при обилии виртуальных знакомств, в реальной жизни разрушаются все социальные связи: портятся отношения со знакомыми, друзьями, родственниками. В современном мире большое число людей проводят значительное время за компьютером. Работа, учёба, поиск информации, развлечения – для многих компьютер, в том числе использование интернета, являются необходимостью. Однако, если большую часть своего свободного времени проводить за компьютером, если он-лайн игры привлекают больше, чем развлечения реальной жизни, если желание проверить электронную почту или свою страничку на сайте социальной сети возникает по несколько раз за день и становится навязчивой идеей, если общение с друзьями и знакомыми он-лайн для интереснее, чем общение в реальности, то это первые признаки компьютерной зависимости.

Необходимо принимать во внимание, что любая форма зависимого поведения не является проблемой одного человека, оно затрагивает и близких зависимого. Часто человек не в состоянии контролировать поведение, так как отрицает или обесценивает проблему, обвиняет во всем других, рационализирует собственное поведение. Подобные защитные механизмы не позволяют адекватно и трезво оценить и контролировать собственное состояние и осознать масштабы проблемы. Практически всегда поведение зависимого не только разрушает его контакт с близкими, но и приносит множество проблем в их жизнь. Близкие, как правило, испытывают тревогу и беспокойство за зависимого, чувство вины из-за того, что не предотвратили зависимое поведение или из-за того, что не могут помочь. Часто родственники отказываются от своей собственной жизни ради того, чтобы контролировать поведение и состояние зависимого, пытаться помочь ему. Примером тому может служить страдающий алкоголизмом отец семейства, который устраивает скандалы, тратит семейный бюджет на алкоголь или даже избивает членов семьи. Другой пример – молодой человек, трудоспособного возраста проводит всё время у компьютера, при этом не работает и не учится, вынуждая родителей заботится о нём и обеспечивать его материально .

Часто человек, страдающий зависимостью, отказывается от помощи специалистов или соглашается под давлением близких, но это не приносит результатов. Проблема заключается в том, что пока человек сам не захочет справится с зависимостью, не разберётся в причинах её возникновения лечение не может быть эффективным. Зависимый человек сам несёт ответственность за своё выздоровление и чрезмерная забота со стороны близких может оказать обратное действие, поэтому здесь активную помощь может оказать социальная реклама.

Таким образом, можно сказать, что зависимость поведения это проблема не только человека, но и общества, как одно из средств его профилактики может стать социальная реклама, о технологии ее организации более подробно в следующей главе.

Рекламная кампания (РК) – основной инструмент реализации заказчиком своей рекламной стратегии, один из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания, органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.

Рекламная кампанияпредставляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Проведение социальной рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

(1)ситуационный анализ;

(2)определение целей РК;

(3)определение целевой аудитории;

(4)формирование бюджета РК;

(7)осуществление РК;

(8)оценка эффективности РК.

Рассмотрим, пример организации и работы фотовыставки на предмет профилактики, зависимого поведения, так и нициативой молодежного объединения «Моложенный патруль здоровья» стала организация фотовыставки и благотворительной акции по формированию здорового образа жизни «Время настоящее. Я не курю потому что….» (фото-проект Владимира Глынина) .

Обоснование проекта. В настоящее время в России наиболее обострились многие социальные проблемы, в частности наметилась тенденции увеличения количества курящих молодых людей, особенно ярко проявившаяся в возрастной группе 16–23 года. Одним из способов воздействия на данную целевую группу является разработка социальных рекламных кампаний, в том числе организация фотовыставок, эффективность воздействия, которых на целевую группу может быть оценена с помощью комплексных исследований.

Задачей проекта стало – посредством проведения PR кампании и подбором креативных рекламных материалов социальной направленности воздействовать на целевую группу.

Целевой группой в данном случае будут – молодые люди (курильщики).

Задачи деятельности

– формирование у людей понимания необходимости позитивных изменений в образе жизни и поддержка их стремлений к таким изменениям,

– пропаганда соответствующих мотиваций в отношении к своему здоровью, выработка умения и навыков здорового образа жизни;

– пропаганда здорового и достойного образа жизни, высокой культуры поведения, воспитание у молодежи неприятия вредных привычек, сквернословия, желания следовать здоровому и достойному образу жизни.

– научить подростков преодолевать, пагубную привычку курить .

Концептуальная часть. Все фотографии объединены в единый эмоциональный сюжет. Каждая заставляет почувствовать, увидеть, задуматься. Осознать, как много зависит от одного решения: прикурить сигарету или потушить ее навсегда. Герои проекта – люди, которые сознательно и открыто говорят курению «нет».

Первый период – предусматривает внедрение идеологии здорового образа жизни среди населения и формирование у него моделей поведения, соответствующих здоровому образу жизни, формированию критериев оценки здорового образа жизни. Здесь существенная роль отводится средствам массовой информации: регулярные публикации в СМИ, теле- и радиопередачи, посвященные теме здоровья, специальные страницы в «Молодежной газете» и т.п.

Второй период – формирование здорового образа жизни населения на «пилотных» (новых) территориях, с последующим распространением опыта.

Миссия проекта фотовыставки – повышение ответственности молодых людей за сохранение своего здоровья. В реализацию проекта будет вовлечено более 5 000 молодых людей, которые станут частниками профилактических мероприятий. Главным девизом проекта стали слова – «Мое здоровье – вклад в развитие моей страны».

Девиз организации фотовыставки – «Продлим себе жизнь без никотина».

Цель проекта: обеспечение условий для предотвращения курения среди подростков и уменьшение количества новых курильщиков в образовательных учреждениях – «Россия – территория свободная от курения».

Характеристика реализации целей фотовыставки «Время настоящее. Я не курю потому что»:

· добровольности участия в мероприятии;

· демонстрации и пропаганды положительных экономических и социальных результатов по реализации своей деятельности, по защите, физического и духовного здоровья подростков

· создание общественной информационной сети по работе с подрастающим поколением

· информирование граждан через средства массовой информации о состоянии и возможностях всей сферы охраны здоровья, включая медицину, фармацию, санаторно-курортное лечение, спортивно-оздоровительную деятельность и т.д., о наличии услуг в медицинских и других учреждениях сферы охраны здоровья населения;

· распространение информации о положительных примерах здорового и высоконравственного образа жизни.

Рассмотрим основные этапы организации фотовыставки.

1. Выделяется серия работ, которые выставляют в галереи, объединенных в одну общую идею.

2. Определяется количество работ. Количество фотографий допустимо около 7–10, на одной стене, то есть в целом около 50, и 15 работа для оформления фойе.

3. Организация превью работа. Для оценки соответствия фото с общей концепции выставки собирается комиссия выбирает работы, учитывается композиция, тематика, творческая идея и т.д.

4 . Оформление. После утверждения работа готовится к показу, распечатываются несколько пробных вариантов, вставляется в рамку, при необходимости подбирается паспарту, аккуратно прикрепляется информация о названии и авторе работы.

5 . Срок проведения выставки 1 месяц.

6 . Анализ предварительных итогов.

В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR при работе на фотовыставкеможно предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.

1 этап – подготовительный (3 недели – месяц) Включает в себя следующие работы:

· Определение целей и задач PR-компании

· Определение целевой аудитории мероприятий

· Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.

· Выработка единой информационной политики компании

· Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей

· Подготовка финансового плана мероприятий

· Предварительное знакомство сотрудников компании с представителями СМИ

· Подготовка планов размещения материалов в СМИ

· Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр.

· Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни

· Разработка системы «обратной связи» – контроля за результатами проведенных мероприятий

2 этап – основной (сопровождение в течение 2–3 месяцев)

· Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану

· Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану

· Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации

· Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультирование по текущим вопросам

· Подготовка необходимых информационных материалов

· Разработка новых идей и тем

· Помощь в контроле за выходом материалов

· При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом

По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании. Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников.

Особенности рекламного сопровождения выставки

– охват аудитории;

– характер аудитории;

– канал воздействия (визуальный, слуховой, визуально-слуховой);

– рентабельность

Основные каналы продвижения: организация молодежных акций, выставки, перфомансы (искусства действия), концерты, фестивали, клубы, информационные порталы, форумы и т.п.

– общероссийский телеканал, на котором время рекламных пауз отдаётся под региональные рекламные блоки.

Продолжительность видеоролика – 20–30 сек., может быть сокращённый вариант продолжительностью 5–10 сек. (возможно в виде заставки).

Реклама на радио используется с целью обеспечения длительности и непрерывности рекламного воздействия за счёт более низких по сравнению с телевидением цен. Оказывается слуховое воздействие, используется для подкрепления визуального ряда.

2. Продолжительность размещаемого аудиоролика - 20–30 сек.

4. Частота размещения – 8–12 раз в день (суммарно на 2-х радиостанциях), при этом не менее 4 эфиров в прайм-тайм на каждой радиостанции (2 эфира в утренний прайм-тайм, 2-в вечерний).

6. Радио также целесообразно использовать для анансирования конкурсов, проводимых газетой. При этом подробная информация содержится в газете издание, а радио используется как средство привлечение внимания.

Реклама в прессе используется на начальной и завершающей стадии рекламной кампании, когда интенсивность рекламного воздействия снижается. Деловая пресса используется для воздействия на потенциальных рекламодателей.

4. Размещение строчной информации в телефонных справочниках, имеющих большой тираж и систему распространения, охватывающую широкие слои населения (розничная продажа, бесплатное распространение на выставках, по предприятиям данного региона.)

5. В изданиях, обеспечивающих качественное воспроизведение изображения, в макетах модульной рекламы можно использовать фотографию газеты для воздействия на визуальную память и стимулирования посещения выставки.

– Позволяет решить задачу закрепления внимания на названии фотовыставки – благотворительной акции «Время настоящее. Я не курю потому что…», является способом донесения информации до широких масс населения.

Использование щитов носит имиджевый характер, обеспечивает присутствие образа газеты в качестве напоминающей рекламы.

Система наружной ориентации рядом с редакцией:

– вывеска.

– панель-кронштейн.

В период проведения рекламной кампании на телевидении должна начаться поддерживающая рекламная кампания на радио, транспорте, использоваться наружная реклама. После окончания размещения рекламы на телевидении должна быть обеспечена интенсивная рекламная кампания на радио, транспорте, наружная реклама.

Основными критериями психологической эффективности воздействия социальной рекламы выступают:

· способность привлечь внимание, понятность, информативность, запоминание, оригинальность рекламного сообщения и т.д. – для когнитивного компонента;

· аффективный компонент оценивает эмоции, вызываемые рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и т.д.;

В завершении можно подчеркнуть, чтосегодня социальная реклама является неотъемлемой частью инфраструктуры европейских организаций социальной сферы, и технологию его работы активно применяют отечественные специалисты. Сейчас необходимость в привлечении средств со стороны бизнеса, фондов и частных лиц ощущается сильнее, чем когда бы, то ни было, и об этом свидетельствуют ряд успешных проектов.

Таким образом, можно сделать следующий вывод, участие в фотовыставке требует особого организационного подхода. Для того чтобы процесс продвижения был достаточно эффективным, необходим полный анализ его организационной структуры, выработка стратегического планирования, по продвижению конкретного вида рекламного продукта на рынок, только при таких условиях достигается эффективность и успех рекламной выставочной кампании.

Заключение

Современная реклама– это структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы – обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, – она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения.

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительно развивающая социальная сфера. Проблемы социальной среды и жизнедеятельности общества во все времена находилась в центре внимания передовой и общественной мысли, прогрессивных политических деятелей и ученых, начиная от древних философов и заканчивая современными реформаторами. На сегодняшний день жизненно значимым становится разработка и реализация комплексных программ, помогающим решению проблем социального характера, одним из таких средств может, безусловно, стать социальная реклама.

Современная методология социальной рекламы – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей, такой изначально и предполагалась высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Из-за несовершенства российского законодательства производители и рекламодатели сталкиваются с различными проблемами, такими проблемами как: неточность в базовых терминах и критериях оценки; неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы; отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и отсутствие поощрений за активное распространение эффективной социальной рекламы; неиспользование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.

На данный момент большое количество людей страдает теми или иными зависимостями, эти люди часто отказываются от помощи специалистов, а если и соглашаются под давлением близких, то это не приносит результатов. Ведь проблема заключается в том, что пока человек сам не захочет справиться с зависимостью, не разберется в причинах ее появления лечение не будет эффективным. Зависимый человек сам несет ответственность за свое выздоровление и чрезмерная забота со стороны близких может оказать обратное действие, поэтому здесь активную помощь может оказать социальная реклама.

Зависимость – это, в первую очередь, потеря свободы и контроля над своей жизнью. У зависимого человека желания, ценности, цели подчинены влиянию объекта зависимости. К зависимости могут приводить очень разнообразные формы поведения из разных областей жизни человека. Самыми распространёнными видами зависимости являются: зависимость от психоактивных веществ, компьютерная зависимость, игровая зависимость, эмоциональная зависимость, сексуальная зависимость.

В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения поставленных задач. Наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ. Подводя итог анализу развития социальной рекламы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и России. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчас постепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес и общество. Формируется гражданское общество, и есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современным западными тенденциями.

Тем не менее, потребность в ней высока, постепенно растет интерес, как со стороны населения, так и со стороны госструктур. Развиваясь, социальная реклама осваивает разные сферы информационного пространства и естественно становится одним из новейших инструментов влияния на группы общества, в том числе и по профилактике зависимого поведения.

3. Борисов С. В условиях антитабачной кампании… // Финансы. 2008. – №7. – С 30–33

4. Буренков И. Public Interest вРоссии. //http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=33

6. Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» //www.socreklama.ru

8. Кондрат Е. Профессиональное самоопределение подростков с антисоциальным поведением. // Педагогика: научно-теоретический журнал. – 2003. – №3 – С45–48

9. Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 2005. – 610 с

10. Нехимические зависимости http://webcommunity.ru/515/

11. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002 г.

14. Презентация проекта «Время настоящее: я не курю, потому что…» // http://novinsky.ru/news/detail/? item_id=51&type=

15. Проект «Время настоящее. Я не курю, потому что…» // http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/

18. Синкевич З.В. Социология и психология филантропических отношений. СПб., 2000. – 236с

Введение

Современные отечественные процессы общественного развития демонстрируют возрастание их зависимости от средств массовых коммуникаций. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчает производство, распространение социально значимой информации и приводит к формированию глобального информационного пространства. Способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом в целом, социальными группами и гражданами следует признать одним из важнейших аспектов их деятельности. Признано, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий и вопросов управления в стране». В связи с этим актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта. Социальная реклама как вид рекламной коммуникации призвана генерировать создание и распространение общественно-значимых ценностей и выступает как важнейший элемент информационного обеспечения общества. Однако объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1 % от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 15 %. Актуальность работы в том, что перед российской системой государственного управления стоят определенные проблемы, которые могут быть преодолены при помощи именно современной социальной рекламы. Для эффективного внедрения управленческих решений для устранения существующих проблем необходимо формирование доверительного отношения общества к субъектам управления социальными процессами, всестороннее освещение и объяснение их действий. Объект исследования: социальная реклама как механизм информационного взаимодействия в системе государственного управления. Предмет исследования: сущностные характеристики социальной рекламы, определяющие потенциал ее использования в государственном управлении. Цель: собрать и обработать теоретический и научно-исследовательский материал, посвященный данной проблеме. Задачи: 1. Проанализировать литературу, посвященную феномену социальной рекламы в системе социально-коммуникационных процессов; 1. На основе собранного материала проанализировать и охарактеризовать значение социальной рекламы в современном государственном управлении. Структура курсовой работы базируется на задачах и логике исследования и содержит введение, две главы, заключение и список литературы.

Заключение

Рассуждая о социальной рекламе, необходимо отметить, что она является мощным инструментом формирования общественного мнения, способствующим социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияющим на нравственные ценности молодежи, расставляющим жизненные приоритеты. Сегодня это весьма актуально для российского общества, которое утратило многие нравственные ценности входе драматических социально-экономических трансформаций последних десятилетий. Развитие социальной рекламы обусловлено, прежде всего, её высокой эффективностью в деле фокусировки общественного мнения. Она активизирует разные слои общества, влияет на создание новых связей в политике и экономике. Социальная реклама в России на сегодняшний день – это не только огромные возможности, но и большая проблема. Такая ситуация возникла из-за того, что данный вид рекламы призван не только корректировать и пропагандировать общественные ценности, но и может быть идеальным инструментом в руках коммерческих специалистов. Поэтому и мнение о социальной рекламе складывается достаточно двоякое. Одни считают, что такая реклама необходима для решения общественных проблем, пропаганды здоровья, добра, семейных ценностей и общественного благополучия, другие считают, что всё это очередные уловки каких-нибудь организации для создания себе положительного имиджа, а значит, нацелена на получение выгоды и никаких социальных побуждений не имеет. Многие организации в нашей стране прячутся под статус некоммерческих предприятий, тем самым уменьшая свою ответственность перед налоговой структурой и не выполняя своих обязательств в сфере социальной рекламы. К тому же многие политики нарочно путают понятие социальная реклама и политическая пропаганда, используя психологические инструменты воздействия на общество ради своих собственных, далеко не благих намерений. Некоторые специалисты считают, что виноваты в этом сами люди, попадаясь на столь простые уловки. Времена проходят, люди, конечно, умнеют, но появляются новые подводные камни и теперь коммерческие фирмы стали заимствовать лозунги для своих компаний у социальной рекламы, так сказать стараются поглубже «залезть» в душу людей.

Список литературы

1. Агилева, Ю. В., Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении [Текст]: /Ю.В. Агилева, Л.Б. Осипова //Теория и практика государственного и муниципального управления. Сб. научных трудов. Выпуск 8. – Тюмень: РИО ТюмГАСУ, 1014г. – С.175-179 1. Барбакова, К. Г., Горева, О. М. Интеллигенция и власть: параметры взаимодействия // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 1010. № 4. С. 14- 18. 3. Буренков, И. Public Interest в России URL: www.socrekama.ru. 4. Ванова, А. Маркетинг и реклама: два в одном [Текст]: / А. Ванова - М., 1008. - С. 51-64. 5. Железняк, С. В. Опыт работы компании News Outdoor Russia с органами государственной власти Российской Федерации. Перспективы сотрудничества [Текст]: /С.В. Железняк // Государственная реклама в системе государственных коммуникации: сб. материалов науч.-практ. конф. СССР М., 1008. - С. 45-51. 6. Коробков, Д. А. Роль и место государственной рекламы в системе государственных коммуникаций [Текст]: / Д.А. Коробков - М., 1009. - С. 5-10. 7. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок [Текст]: / Ф. Котлер – М.: Альпина Бизнес Букс, 1007. 8. Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу [Текст]: / О.О. Савельева - М., РИП- холинг, 1009. – С.36. 9. Фромм, Э. Бегство от свободы [Текст]: / Э.Фромм - М., 1989. - С. 58. 10. Эрхард, Л. Благосостояние для всех [Текст]: / Л. Эрхард - М.: Дело, 1007. - с. 35. Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении / Л. Б. Осипова, Ю. В. Агилева // Теория и практика государственного и муниципального управления. Вып. 8. Тюмень: ТюмГАСУ, 1014. С. 175–178. 11.Ситдикова Р.И. «Частный и общественный интерес в авторском праве». М.: Лекс-Книга, 1010. - С. 13. 11.Страунинг Э.Л. «Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений»//М.: Лекс-Книга, 1004. - С. 13. 13.Субочев В.В. «Право и его роль в обеспечении диалектического единства личных, общественных и государственных интересов» // Право и политика. М.: Nota Bene, - 1003. - № 11. - С. 4. 14.Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе» // Фонд «Правовая культура». 1998. 15.Тихомиров Ю.А. «Публичное право». Учебник. М.: БЕК, 1995, - с. 53. 16.Тотьев К.Ю. «Публичный интерес в правовой доктрине и законодательстве» // Государство и право. - 1001. - № 9. - С. 11. 17.Федеральный закон «О рекламе», от 13.03.1006 № 38-ФЗ //СЗ РФ. - 1006. - № 11. - Ст. 1131. 18.Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», от 05.04.1013 № 44-ФЗ // СЗ РФ. - 1013. - № 14. - Ст. 1651.

В предыдущей статье мы рассмотрели , а в этой статье мы ответим на вопрос каковы цели и задачи социальной рекламы?

Цель отвечает на вопрос «что?» – то есть что мы хотим сделать посредством социальной рекламы?

Именно существование в обществе таких проблем, как бедность, экологические загрязнения, последствия стихийных бедствий, дети-сироты, наркомания, преступность, алкоголизм, табакокурение и многих других, делает возможным существование социальной рекламы и отводит ей определённую роль в их решении. Таким образом, цель социальной рекламы выражается достаточно просто и ясно. Теперь определим задачи социальной рекламы.

Если цель отвечает на вопрос «что?», то задача отвечает на вопрос «как?», то есть каким образом и за счёт чего будет достигаться поставленная цель?

• изменение модели поведения человека (например, для решения проблемы алкоголизма, социальная реклама может склонять людей к трезвому образу жизни);
• агитация полезных мероприятий (например, социальная реклама может помочь собрать деньги на обустройство приюта для животных, на лечение ребёнка, на утренник в детском доме);
• привлечение внимания общества к социальным проблемам (например, к незаконной вырубке леса, губительным реформам в сфере образования, стремительному загрязнению озера Байкал… То есть к таким проблемам, для решения которых необходим общественный резонанс, на который, в свою очередь, должны среагировать определённые высокопоставленные лица, чтобы решить поднятую проблему).

Именно посредством этих методов и достигается основная цель социальной рекламы по решению какой-либо социальной проблемы.

Это что касается целей и задач социальной рекламы как явления в целом. А вот относительно какого-либо конкретного плаката с социальной рекламой, расположенного в конкретном месте и на конкретном рекламном носителе, можно выделить, соответственно, и более конкретные цели и задачи.

Например:

• Социальная реклама «Чистота – в наших руках». Проблема : загрязнение города. Цель – сделать город чистым. Задача – изменить модель поведения горожан, чтобы они не мусорили на улицах. Конкретная цель плаката – уменьшить количество мусора на улицах города. Конкретная задача плаката – показать человеку важность его роли в сохранении чистоты и порядка на улицах города.
• Социальная реклама «Будьте примером для детей, живите трезво». Проблема : высокий уровень потребления алкоголя в России. Цель – население страны живёт трезво и не отравляется алкоголем. Задача – изменить модель поведения людей, чтобы они перестали употреблять алкоголь и стали жить трезво. Конкретная цель плаката – снизить уровень потребления алкоголя, увеличить число трезвенников. Задача плаката – убедить человека, взглянувшего на него, сделать сознательный выбор в пользу трезвого образа жизни.
• Социальная реклама «Все входящие – в капот». Проблема : дорожно-транспортные происшествия. Цель – обеспечить безопасность дорожного движения. Задача – изменить модель поведения участников дорожного движения. Конкретная цель плаката – снизить количество ДТП, повысить уровень ответственности водителей. Конкретная задача плаката – убедить участников дорожного движения в опасности набора SMS за рулём.

Таким образом, можно выделить одну главную цель социальной рекламы (как явления в целом), три основных задачи (метода достижения цели) и множество конкретных целей и задач, которые зависят от содержания конкретной социальной рекламы.