В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров: 1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад. 2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. 3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. 4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. 5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. 6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. 7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения . Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. Кривая продолжительного увлечения . Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности . Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. Кривая нового старта или ностальгии . Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах. Кривая провала . Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. Кривая новых подъемов . Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). Кривая неудачного выведения . Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
Идентификация жизненного цикла может быть осуществлена на основе математических моделей и отчетных данных предприятия, статистики отрасли о производстве и реализации с учетом сезонных колебаний спроса, темпов инфляции. На первом этапе анализа следует использовать аналоговую модель - график зависимости объемов реализации от времени и приближенно оценить, какие этапы жизненного цикла уже пройдены, на каком этапе находится изучаемая система или объект в настоящее время. На втором этапе анализа следует проверить гипотезу, которая будет выдвинута на первом этапе, путем построения регрессионных моделей. Кривые жизненного цикла товаров, предприятий, отраслей в конкретных случаях могут существенно различаться, поэтому подбор математической модели - функции, описывающей жизненный цикл в целом, - как правило затруднителен. В связи с этим каждый из четырех этапов жизненного цикла анализируют отдельно. Используются линейные модели, а также модели полиномов второй и третьей степени:? ВВ = а0 + а! х I + е, ВВ = а0 + я1 х I + а2 х I2 + е, ВВ = ао + а! х I + а2 х I2 + а3 х I3 + е. где ВВ - валовая выручка или объем реализации за календарный период; I - количество календарных периодов с момента выхода на рынок или с некоторого условного начального периода; а^ а1? а2 и а3 - параметры модели; е - случайная ошибка. При выполнении идентификации каждого из этапов могут использоваться только линейные модели, для чего анализируемый этап необходимо разбить на 2-3 части, включающие равное число периодов. Такой анализ далее может быть дополнен получением нелинейной модели, описывающей весь этап жизненного цикла в целом. Для идентификации используют только адекватные модели, из которых выбирается модель, имеющая наивысший уровень детерминации. Первый этап жизненного цикла, например, этап вывода товара на рынок, может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении увеличивается нарастающими темпами. Анализ может выполняться с использованием нескольких линейных моделей или с помощью квадратичной модели. Второй этап жизненного цикла, например, этап стремительного расширения отрасли, можно идентифицировать на основе моделей, показывающих, что реализация продукта в стоимостном выражении растет стабильными темпами, причем в самом начале этапа рост идет нарастающими темпами, а в конце этапа - замедляющимися темпами. Анализ может выполняться с использованием линейной модели или с помощью модели полинома третьей степени, описывающей 8образную кривую. Третий этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что темпы роста реализации сокращаются, затем величина реализации стабилизируется, после чего начинает падать. В анализе могут использоваться несколько линейных моделей, квадратичная модель или их сочетание. Четвертый этап жизненного цикла может быть идентифицирован на основе моделей, показывающих, что объемы реализации быстро сокращаются, причем возможна и стабилизация продаж после резкого сокращения. Анализ можно выполнить, используя линейную модель, квадратичную модель, а в случае падения и последующей стабилизации продаж - с помощью модели полинома третьей степени.? Пример. Предприятие вывело в начале года на рынок новую модель телевизора. Объем реализации за первые 18 месяцев приведен в табл. 2.2. Необходимо идентифицировать этап жизненного цикла товара и дать прогноз объемов реализации до конца второго года производства. Поданным, приведенным в табл. 2.2, построим график объемов реализации за 18 месяцев. График, полученный с помощью электронных таблиц MS Excel, приведен на рис. 2.2. Его рассмотрение позволяет выдвинуть гипотезу о том, что новая модель телевизора все еще находится на этапе выведения на рынок, поскольку темпы роста продаж увеличиваются. Для подтверждения гипотезы вначале выполним регрессионный анализ с использованием линейных моделей. Разобьем изучаемый период на три более коротких периода - три отрезка времени по шесть месяцев в каждом и с помощью электронных таблиц MS Excel получим характеристики и графики линейных моделей выручки для трех указанных периодов. Графики моделей показаны на рис. 2.3, характеристики моделей приведены в табл. 2.3. Все полученные модели оказались адекватными по критерию Фишера, имеют значимые коэффициенты. Напомним, адекватность моделей - это необходимое условие их применения взамен усредненного значения функции; значимыми коэффициенты признаются, если их ошибки не превосходят половины их значения; коэффициент детерминации показывает степень объяснения описываемого явления моделью. Линейный регрессионный анализ подтверждает выдвинутую гипотезу о соответствии рассматриваемого периода этапу выведения на рынок, так как темпы роста сбыта увеличиваются, о чем свидетельствует рост коэффициента при переменной (а^ по периодам от начала жизненного цикла. В качестве дополнительного подтверждения гипотезы рассчитаем для периода 1318го месяцев квадратичную модель. Для этого можно использовать различные статистические пакеты, из числа которых рекомендуем американский пакет SPSS 10, а также очень простой в пользовании статистический пакет московского НПО «Информатика и компьютеры» STADIA 6. Демонстрационная версия этого пакета пригодна для решения задач небольших масштабов, общедоступна и может использоваться на практических занятиях в учебных заведениях, при решении задач, рассматриваемых в настоящей книге. Полученная квадратичная модель имеет стандартную ошибку (100,59 тыс. руб.) ниже стандартной ошибки для 1318го месяцев линейной модели (281,15 тыс. руб.), а коэффициент детерминации (99,57%) выше, чем у линейной модели (96,62%), т.е. квадратичная модель лучше описывает данные. Это дополнительное основание для того, чтобы считать идентифицированным этап выведения товара на рынок. Для прогнозирования используем квадратичную модель и данные за все 18 месяцев производства и реализации. Применим пакет STADIA 6. Модель имеет вид: ВВ = 794,0 - 84,92 X t + 25,75 X t2. Здесь под коэффициентами модели показаны их стандартные отклонения. Классификация БКГ. Темп роста продаж и доля рынка - показатели, которые служат основой для классификации товаров, предприятий и отраслей по этапам жизненного цикла по схеме, предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ).
Видео-контет для сайта малой фирмы – это прекрасная альтернатива дорогой рекламы по телевидению. Во второй половине прошлого века казалось, что развитие телевидения приведет к концу радио и прессы. Хотя этого не случилось, однако сегодня реклама по телевидению является самой эффективной и самой дорогой.
Во время динамического развития интернета, страницы содержащие видеоматериалы все больше привлекают посетителей и помогают активно увеличивать продажи. Не располагая гигантскими бюджетами на дорогущую рекламу для трансляции по телевидению (от 700$ за 1 секунду в зависимости от времени суток, рейтинга телевизионного канала и др.), малому бизнесу стоит воспользоваться возможностями видео-интернета. Тем более что эффективность видео-рекламы в интернете растет в прогрессии. Ведь крупный бизнес также, активно использует доступную по цене видео-рекламу в интернете.
- Эффективное увеличение продаж за счет легкоусвояемой информации о предложении фирмы для потенциальных покупателей.
- Эффективно формируется образ марки, доверие к ней и ее престиж. Качественная реклама в видеороликах позволяет существенно выделяться среди конкурентов.
Эти и другие преимущества видео-контента рассмотрим более детально с точки зрения как альтернатива рекламы на телевидении для малого бизнеса.
Видео-контетом увеличиваются продажи через интернет по многим показателям
Эффективное влияние видео-контента для продажи в интернет-магазинах явно отображается в статистических данных маркетологов. Благодаря росту технологическому прогрессу сетевых технологий, постоянно растет скорость передачи данных по домашнему интернету. Сегодня видео-контент воспроизводится при самых низких тарифных планах интернет-провайдеров. Это мгновенно отображается на росте эффективности и востребованности рекламных видеороликов в интернете. За прошлый год инвестиции в рекламные ролики для интернета выросли на 49%. По статистическим данным возможность просмотра видео-контента на сайте задерживает посетителя в среднем на 2 минуты дольше (это приблизительно на 150% дольше в сравнении с текстовым контентом).
Благодаря видео-контенту склонность посетителя к принятию решения воспользоваться предложением рекламодателя вырастает 64%-85%. Интересный факт, что само наличие видео-контента в описании товаров интернет магазина увеличивает продажи без обязательного его просмотра. Пользователи, которые имеют возможность просмотреть видеоматериал о товарах, но не просматривают его, делают больше заказов, чем пользователи, которые не имеют возможности просматривать видеоролики интернет магазина. Данный эффект подобный при выборе покупателями товара с более красивой упаковкой хоть и одинакового качества. Кроме того наличие видеоматериалов в описании товаров вызывает большее доверие к магазину. Оно делает марку магазина более престижной по сравнению с конкурентами.
Покупатели с интернета нуждаются в видео-контенте вашего сайта
Сайт с видео-контентом более интересный для современных пользователей интернета. Посетители сайтов – нетерпеливы и хотят быстро получать информацию. Безусловно, легче просмотреть видеоролик, чем прочитать текст. Информация в качественном видео-контенте легко запоминается! Ни для кого не секрет что лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать или 1000 раз прочитать. У владельца сайта есть только несколько секунд, чтобы интересом задержать посетителя на странице. Понятно, что с помощью видео гораздо легче заинтересовать аудиторию, чем с помощью текста и графики. Из этого следует 3 пользы для конверсии посетителей в покупателей:
- Благодаря видео-контенту большее количество посетителей задержится на сайте фирмы.
- Посетители лучше узнают марку фирмы и ее продукцию.
- Покупатели легче воспринимают информацию с рекламным предложением.
- Посетители чаще возвращаются на сайты содержащие видеоматериалы.
Некоторую информацию очень сложно и долго доносить словами, а объяснить ее с помощью анимации можно за 10 секунд. Например, принцип действия и преимущества нового пылесоса или холодильника. Посетитель интернет магазина, просматривая страницы с предлагаемыми товарами, ищет ответы на конкретные вопросы:
- Чем данный продукт отличается от похожих продуктов?
- Какие главные особенности данного товара?
- Как товар функционирует?
- Почему цена товара выше и за что платит покупатель?
Качественно созданный информационный ролик быстро предоставит всю важную информацию о конкретном товаре. Кроме того анимация позволяет лучше запоминать информацию.
Принцип влияния видео-контента на принятие решения совершить покупку
Видео-контентом создается приятное восприятие информации для посетителя сайта. Человеческая память – это картотека где к каждому слову привязана ассоциирующая картинка. В процессе чтения человеку нужно создавать своим воображением образы, чтобы привязывать их к получаемой информации и откладывать в память. По этим же образам человек быстро находит в своей головной базе знаний нужные сохраненные данные. Видео-контент берет на себя данную задачу, сразу предоставляя готовые картинги для легкого запоминания информации. Качественный сценарий рекламного ролика и применение современных техник анимации объясняют и убеждают потенциальных клиентов, возбуждая их интерес к продуктам / услугам фирмы. Плюс ко всему в памяти клиентов остаются позитивные ассоциации с фирменной маркой рекламодателя. Условно главные цели рекламных видеороликов можно разделить на 2-е категории:
- Презентация образа марки видео-контентом.
- Легкое усвоение информации о товарах и услугах благодаря видео-контенту.
Очень условно можно выделить дополнительную цель видео-контетов для сайтов фирм – обучающая демонстрация принципов действия и функциональности инновационного решения нового продукта.
Во всех видах рекламных роликов нужно придерживаться правила: «краткость систра таланта»! Для примера можно брать популярные рекламы, которые крутят по телевидению. Их создают профессионалы. В 15-30 секунд они успевают изложить всю суть предложения рекламодателя. Они ограничены стоимостью времени трансляции рекламы в эфире. Для трансляции видео-контента в интернете бюджет свободно позволит транслировать и 10 минут и полчаса. Но лучше вложиться в 2-3 минуты. Важно выбросить все лишнее, чтобы удержать нетерпеливого посетителя только самой важной и интересной информацией о предложении фирмы.
Видео-реклама в интернете – это позитивная альтернатива рекламы на телевидении
Благодаря развитию интернета люди стали меньше смотреть телевизор. У них появилась возможность самостоятельно выбирать информацию, которую хотят получить прямо сейчас. Интересный факт! Самые дорогие рекламные места на телевидении находятся во время или после вечерних новостей. Новости – это 70% негативной информации. А реклама это всегда хорошая новость. Она особенно ярко выражается на фоне негативных новостей. Кроме того активность просмотра телевидения во время вечерних новостей одна из самых высоких. Это существенно влияет на эффективность рекламы и ее стоимости в эфире. Негативные новости лучше и до
Жизненный цикл товара показать на примере
нетрудно, ведь их масса.
Следует понимать, что жизненный цикл товара - это отрезок
времени, который начинается с идеи о выпуске определенного продукта и
заканчивается его продажей. Жизненным циклом товаров следует научиться
управлять владельцам промышленного бизнеса. Стадий жизненного цикла
товара несколько:
- Идея.
- Подготовительная стадия (исследование или разработка).
- Выпуск или «запуск» товарной единицы на рынке.
- Рост продаж или сбыта.
- Стабильность или т.н. «зрелость» товара.
- Спад.
Хотя, возможны варианты. Решающую роль здесь играет грамотность маркетинговой политики предприятия разработчика или же продавца. А также рассматривает предмет специфики обусловленной товаром: его сезонность, популярность, рекламную поддержку (что не маловажно!), качество, конкуренцию на рынке, возможность альтернативной замены, оригинальность, уникальность и новизну, масштабы рынка и самого предприятия. Временной промежуток каждой стадии может быть разнообразным. Причем, в некоторых ситуациях некоторые стадии могут выпадать, затягиваться или прерываться. Решающим показателем в данной ситуации становится ряд причин:
- объем продаж;
- соотношение спроса и предложения;
- покупательские ресурсы;
- заинтересованность клиентов в покупке;
- кадровое обеспечение продавцов.
Схема с примером жизненного цикла товара
Готовый пример схемы стадий жизненного цикла товаров:| Стадии | Идея Исследование Запуск Рост Зрелость Спад | |||||
| Темп прироста рынка |
Низкий | Умеренный | Высокий | Очень высокий | Умеренный | Отрецательный |
| Ширина ассортимента |
Одна позиция | Узкий | Широкий | Широкий или очень широкий | Широкий или очень широкий | Узкий |
| Основная функциональная проблема |
Правельный выбор из вариантов | Объем истенных данных | Качественный маркетинг | Качественный маркетинг и объемы производства | Качественное производство | Финансы |
К примеру жизненного цикла товара можно отнести средства по уходу за волосами - шампуни и маски. У производителя появляется идея о шампуне без искусственных добавок, красителей и парабенов, без отдушек, но с использованием натуральных масел и экстрактов растений. Это первая стадия - Идея . Идея, которая воплотилась в жизнь, дала продукт. Он переходит во вторую стадию (маркетинговое исследование) , где следует исследовать интерес потребителей данного продукта. Проводится маркетинговое исследование. После получения положительных результатов анализа потребностей покупателей в продукте, следует третья стадия (выход на рынок) . Внедрение и выход на рынок этого продукта сопровождается обширной рекламной кампанией. Когда покупатель имеет полную исчерпывающую информацию о подобном товаре на натуральной основе, у него, несомненно, возникает интерес к этим шампуням и маскам. Продукт должен сопровождаться хорошим маркетинговым исследованием, качественным менеджментом и рекламой. Последний фактор будет провоцировать покупателя полюбопытствовать и, как результат этой налаженной системы принятых мер, - приобрести шампунь на пробу. Здесь спрос возрастает, причем, качество пока не играет большой роли. Потребитель активно раскупает продукт. Объем продаж возрастает. Это 4 стадия роста . Рынок сбыта продукции расширяется. На этой стадии важно контролировать покупателя и максимально увеличить продажи разным покупателям (увеличить число сегментов в ассортименте). Но современен любой товар плавно переходит в стадию зрелости. Когда происходит замедление темпов роста продаж, рынок насыщен, а продукт воспринят большинством покупателей. Стадия зрелости - это максимум жизненного цикла продукта. После чего следует необратимый спад продаж продукта.
В жизненном цикле важно удержать товар на максимальной стадии зрелости
В примере жизненного цикла товара следует учесть, что на этапе роста приходится даже работать в убыток для так называемой «раскрутки» нового товарного изделия. Хотя, конечно, стратегия стабильной не заниженной цены тоже возможна. Зачастую тогда, когда продавец уверен в качестве, уникальности, новизне товара, уверен в отсутствии аналогов и альтернатив его продукту. Следующей фазой называют период зрелости (стабильности предложения). Говоря о примере жизненного цикла товара, то есть наших натуральных шампуней, на этом этапе ассортимент шампуней можно расширять, пробовать модифицировать продукт, может, «играть» с упаковкой. Важно продержаться как можно больше на максимуме объема продаж и не допустить преждевременный спад реализации. Отсрочить последнюю стадию спада потребления товара. Продажи падают, насыщенность рынка вашими шампунями увеличивается в связи с предшествующими высокими объемами продаж. Соответственно, прибыль может упасть. Товар может оставаться на складе или лежать на полках торговых точек. Могут появиться конкуренты. Выход - акционные предложения, скидки, бонусы, выгодные предложения, даже искусственное снижение цен. В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ это затяжной этап. Здесь возможен процесс насыщения, который считают отдельной стадией. Крайне важно отслеживать качество продукции. Выполнять оперативное управление запасами по всему жизненному циклу. Таким образом, можно достаточно долго оставаться на максимуме сбыта товаров и получать больше доходов от вложенных инвестиций.
Правильная тактика в период стадии спада
Последним этапом жизненного цикла товара на примере нашего шампуня становится спад. Это снижение интереса к этой продукции. Это закономерно для современного рынка любых товаров. Появляются новые более интересные предложения, продукция такого же плана. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного изделия или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с этого рынка и перепрофилируются на другой рынок. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этой стадии товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от этапа к этапу происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товарного изделия и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.
Роже продаются.
Видео реклама в интернете в ближайшем будущем составит серьезную конкуренцию рекламе на телевидении по эффективности. Кроме того интернет-реклама уже сегодня предоставляет значительно шире возможности слежения и контроля конверсии зрителей в покупателей.
Видеомакретинг – одновременно формирует образ фирмы и увеличивает объем продаж. Используйте все его возможности и вы многократно получите эффективные и положительные результаты.
Готовый товар тот, который видел лучшие дни своих продаж.
«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» - так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.
Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.
- Общая характеристика модели ЖЦТ
- Кривая ЖЦТ
- 5 базовых кривых ЖЦТ
- Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Общая характеристика модели ЖЦТ
Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.
Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.
Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.
Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.
Кривая ЖЦТ
Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.
Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара
Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.
| Название стадии | Краткое описание |
| Стадия внедрения на рынок | Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок. |
| Стадия роста | Стадия роста в модели жизненного цикла товара - самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара. |
| Стадия зрелости продукта | Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума. |
| Стадия спада продаж | Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители. |
Как управлять продуктом на каждой стадии?
«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» - в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.
5 базовых кривых ЖЦТ
Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.
Кривая «БУМ»
Кривая «БУМ» - это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»
Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.
Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»
Кривая «плато» - ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»
Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.
Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
Кривая «Сезонность» - ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»
Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.
Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.
Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
Гребешковая кривая - ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.
Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара
Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.
Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.
Кривая «Провала»
ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.
Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:
ТЕМА: КОНЦЕПЦИЯ ЖЦТ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.
1 Стратегия маркетинга на стадии внедрения.
2 Стратегия маркетинга на стадии роста.
3 Стратегия маркетинга на стадии зрелости и насыщения.
4 Стратегия маркетинга на стадии спада.
Большинство потребностей проходят в своем развитии стадии: зарождение, рост,зрелость, спад. Иногда выделяют отдельную стадию -насыщение.
ЖЦТ является результатом экономического или технического развития, а также результатом поведения продавьцов и покупателей. Практика показывает, что с течением времени спрос на любой товар начинает падать.
Любой товар имеет свой собственный ЖЦ обращения или присутствия на рынке. В маркетинге концепция ЖЦТ рассматривает динамику конкурентноспособного пребывания товара на рынке, поэтому с экономических позиций можно определить
ЖЦ
Т ка
к процес
с прода
ж и получени
е прибыл
и з
а вес
ь перио
д о
т появлени
е
товар
а н
а рынк
е д
о ег
о полног
о исчезновения
.
Товары, которы
е н
е подвергаютс
я обработке, предмет
ы искусств
а н
е
подлежа
т это
й концепции
.
Знание стадий важно для формирования программы маркетинг -микс. Так как ее компоненты существенно меняются от стадии к стадии. Определение оптимального комплекса маркетинга в течение ЖЦТ одна из самых сложных проблем маркетинга. Благодаря правильному применению инструментов сбытовой политики, продавцы могут управлять ЖЦТ.
График зависимости объема продаж от времени.
1 -выход на рынок 2 -рост 3 -зрелость 4 -спад.
Существует три типа графической интерпретации: Видоизменение кривой на графике имеет место в отношении товаров, которые сами видоизменяются во времени и, которые испытывают воздействие мероприятий по стимулированию сбыта.
1. Кривая с повторным циклом.
Происходит изменение спроса в следствии
реализации мероприятий по стимулированию сбыта на этапе упадка. Примеры: изменение моды, при хорошей рекламе или лекарства. 2.Гребешковая кривая. Товары, которые появляются в новых модификаций,то есть с открытием новых характеристик товара появляются новые способы его использования и новые потребители. Примеры: появился нейлон, а потом начали появляться чулки, парашюты и другие предметы. Или липучка на сумках, на пампасах и в других товарах.
3.Кривая рост, падение, тенд.
Новые виды современных бытовых приборов.
Модные стильные товары имеют свои специфические жизненные циклы. Очень специфичен ЖЦТ, которые выводятся на международные рынки, поэтому разделяют: -ЖЦТ внутренний -ЖЦТ глобальный.
Людмила Шабанова профессор, зав. кафедрой ГОУ ВПО «РГТЭУ», декан факультета «Менеджмент и маркетинг» НОУ ВПО «ИЭУП (г. Казань)»
Усиление конкурентной борьбы на потребительском рынке приводит к сокращению продолжительности жизненных циклов товаров (ЖЦТ), а также удорожанию разработки новых товаров.
Период существования товара, безусловно, является объектом статистического изучения и математического моделирования, так как ЖЦТ всегда характеризуется индивидуальной продолжительностью, на его формирование оказывает влияние множество разнообразных случайных факторов и как объект анализа он поддается количественному выражению.
Цель исследования заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом убыточные этапы ЖЦТ следует сокращать, а прибыльные - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.
Специалисты по анализу рынка должны внимательно отслеживать каждый из этапов ЖЦТ. Сложность этой работы заключается в том, что необходимо обрабатывать большую массу статистических данных, относящихся к определенным товарам на многих рынках. Однако наибольшую значимость приобретает этап стабилизации и момент его перехода к этапу спада. Для выявления динамики процессов этой важнейшей точки перехода необходима большая аналитическая работа статистиков, математиков, маркетологов, аналитиков, их опыт и интуиция.
Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным статистического измерения параметров рынка или по прогнозным данным (рис. 1).
Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара
Такая модель (ее называют «традиционной» или «идеальной») базируется на том, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Выявленные статистические закономерности видов ЖЦТ можно классифицировать по признаку динамики объема продаж и построить следующие математические модели для каждого из этих видов.
Классическая кривая (бум) описывает ЖЦТ чрезвычайно популярного продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (рис. 2).
Рисунок 2. Классическая кривая
V = b - (b - c)e -at ,
где V - текущий объем продаж;
b - стабильный объем продаж;
c - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
α - параметр модели, характеризующий скорость роста объема продаж (α > 0).
Такой вид ЖЦТ характерен для важнейших продовольственных товаров (хлеб, молоко, мясо), товаров массового производства и повседневного спроса, товаров, имеющих высокую потребительскую ценность.
Традиционная кривая включает отчетливые этапы выведения товара на рынок, роста спроса, стабилизации (зрелости) и спада (рис. 3).
Рисунок 3. Традиционная кривая
Математическая модель выглядит так:
a, b, α i , β i , γ i - параметры, i ∈ {1,2,3}.
Максимальный объем продаж
и достигается через время, равное (-β 2 /2α 2).
Этот вид ЖЦТ характерен для товаров длительного пользования, сложных технических изделий, бытовой техники, одежды и т. п.
Кривая увлечения описывает ЖЦТ, который быстро завоевывает признание, высокими темпами растет спрос на этот товар и затем быстро падает его популярность (рис. 4).
Рисунок 4. Кривая увлечения
Математическая модель выглядит так:
V = b - α (t - a) n ,
где b - максимальный объем продаж;
α - параметр модели (α > 0);
а - момент времени, когда достигается максимальный объем продаж;
n > 2 - целое четное число (при n = 2 кривая увлечения эквивалентна кривой провала).
К таким товарам относятся предметы личного туалета, аксессуары, модная одежда, бижутерия и т. п. В некоторых случаях может наступить так называемое продолжительное увлечение.
Продолжительное увлечение проявляется так же, как и простое увлечение, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации данного товара (рис. 5).
Рисунок 5. Кривая продолжительного увлечения
Математическая модель выглядит так:
где а, b, c, α, β, γ - такие параметры, при которых корни числителя и знаменателя мнимые, т. е. дробь положительна в любой момент времени (a > 0, α > 0);
с/γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
a/α - объем продаж, длительное время сохраняющийся на рынке.
Примерами товаров, длительное время сохраняющихся на рынке, но реализуемых во все уменьшающихся объемах, могут служить одежда из кожи, некоторые экзотические деликатесы и напитки.
Сезонная кривая , или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение определенных периодов времени (рис. 6).
Рисунок 6. Сезонная кривая
Математическая модель выглядит так:
где γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
t 1 - момент времени, соответствующий началу сезонных колебаний (точка перегиба);
А - установившийся средний объем продаж за несколько сезонов;
a - амплитуда сезонного колебания объема продаж;
φ= ωt 1 - начальная фаза выхода на сезонные колебания;
ω - параметр, характеризующий частоту сезонных колебаний.
Следует различать товары сезонного производства и товары сезонного спроса. К товарам сезонного производства относятся такие, которые можно производить только в определенное время года, а потреблять их хотят круглый год. Например, овощи и ягоды в нашей природной зоне в естественных условиях созревают только летом, а потреблять их желают регулярно. К товарам сезонного спроса относятся товары, которые можно производить круглый год, а потребляют их только в определенное время. Например, верхняя одежда, обувь, елочные игрушки и т. п.
Кривая возобновления спроса (ностальгии) описывает ЖЦТ, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность (рис. 7).
Рисунок 7. Кривая возобновления спроса
Математическая модель выглядит так:
V= a 4 t 4 + a 3 t 3 + a 2 t 2 + a 0 ,
Где a 0 ,a 1 , a 2 , a 3 , a 4 - параметры, - целая рациональная функция четвертой степени, график которой имеет три экстремума и две точки перегиба.
Координаты точек экстремумов определяются при решении кубического уравнения по формулам Кардано, а координаты точек перегиба - из решения квадратного уравнения 6a 4 t 2 + 3a 3 t +a 2 = 0. Этот вид ЖЦТ характерен для произведений искусства, предметов роскоши, антиквариата, элементов интерьера и т. п.
Кривая провала характеризует ЖЦТ, который вообще не имел успеха (рис. 8).
Рисунок 8. Кривая провала
Математическая модель выглядит так:
V= αt 2 + βt + γ,
где α, β, γ - параметры модели (α γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0).
Максимальный объем продаж составляет (4αγ - β 2)/4α, незначительно превышает объем продаж в начальный период и достигается через время, равное - β/2α.
Параметры α, β, γ можно определить на основании данных статистического измерения путем решения системы линейных уравнений:
При этом считаем, что параметр у определен на начальном этапе, а в моменты времени t 1 и t 2 были незначительные изменения объемов продаж V 1 и V 2 .
Известно, что 70% новых товаров, внедряемых на рынок, терпят неудачу. К основным причинам провала товара относятся следующие:
- низкое качество и недостаточная новизна;
- неудачный момент вывода товара на рынок;
- неудачная реклама.
В рассмотренных математических моделях ЖЦТ содержится значительное число параметров, определить которые можно, если заранее спрогнозировать форму кривой ЖЦТ. Если же поведение товара на рынке непредсказуемо, то будем использовать интерполяционный многочлен.
Пусть заданы (k+1) опорных, равноотстоящих узловых точек (k ≥ 1), таких что t 0 = 0, t 1 = 1, t 2 = 2,..., t k = k (например, t i = i, где - порядковый номер анализируемого месяца). Кроме того, заданы (k + 1) действительных чисел V 0 = 0, V 1 , V 2 , V k - значения функции V(t) в узловых точках. Тогда имеем следующую задачу интерполяции: найти многочлен I k (t) степени не больше k такой, что I k (t i) = V i для 0 ≤ i ≤ k.
Всегда имеется только один интерполяционный многочлен. Положив f = f 0 + m, где m ∈ , представим его в форме Ньютона :
Здесь Δ i V 0 - разности i-го порядка. Интерполяцию можно использовать, чтобы вычислить значение функции V(t) за интервалом узловых точек, т. е. провести экстраполяцию - прогнозирование объема продаж на I шагов вперед. Пусть один шаг соответствует одному месяцу. При этом необходимо руководствоваться следующим правилом: чем больше значение величины k, т. е. чем богаче предыстория развития объема продаж во времени и меньше значение величины I- шагов прогнозирования, тем более высокая надежность прогноза.
Если по прошествии времени (k+I) выполняется приближенное равенство I k (k + l) ~ V(k + l), т. е. прогнозируемые объемы продаж незначительно отличаются от фактического объема продаж, то можно говорить об адекватности математической модели реальным условиям.
Рассмотрим нахождение интерполяционного многочлена на примере в динамике изменения объемов продаж по месяцам с одним шагом прогнозирования (I = 1):
I 1 (t) = mΔV 0 = ΔV 0 t = 3t; t ∈ .
Прогнозируем объем продаж на февраль (t = t 2 = 2) : I 1 (2) = 6 (табл. 1).
Таблица 1.
Фактический объем продаж за февраль месяц - 7 условных единиц - отличается от прогнозируемого объема продаж на февраль - 6 условных единиц на одну условную единицу.
Прогнозируем объем продаж на март (t = t 3 = 3): I 2 (3) = 12 (табл. 2).
Таблица 2.
I3(f) = I2(f), так как A3 V0 = 0. Таким образом, фактический объем продаж в марте V3 = 12 совпал с прогнозируемым объемом продаж, проведенным в феврале на март месяц, т. е. математическая модель адекватна складывающейся рыночной конъюнктуре реализации товара. Прогнозируем объем продаж на апрель (t = t 4 = 4): I 3 (4) = 18 (табл. 3).
Таблица 3.
Фактический объем продаж в апреле V 4 = 20 отличается от прогнозируемого объема продаж, проведенного в марте на апрель I 3 (4) = 18, на две условные единицы. Модель адекватна реальной ситуации.
Прогнозируем объем продаж на май (t = t 5 = 5): I 4 (5) = 35 (табл. 4). Процесс продолжаем по аналогии для последующих месяцев.
Таблица 4.
В данной модели точка перегиба определяется первой отрицательной разностью второго порядка, а начало этапа зрелости - нулевым или первым отрицательным значением разности первого порядка.
На практике реальные жизненные циклы товаров подвергаются действию множества факторов, различных по своей природе. Проявляются и степень проработки товара производителем, и учет условий эксплуатации, и конкурентная борьба, и многое другое. Поэтому по своей форме жизненные циклы отдельных товаров являются статистическими величинами и могут существенно отличаться от классической (регрессионной) формы - у них могут наблюдаться всплески, затягивание отдельных участков и т. д. Анализ таких особенностей формы жизненных циклов товаров (регрессионных зависимостей) представляет особый интерес для статистиков, аналитиков, маркетологов.
Со временем любой товар, даже с великолепными потребительскими свойствами, должен уступить место новому поколению товаров, построенному на более совершенных принципах и удовлетворяющему более высокие потребности. Тем не менее в теории и практике маркетинга попытки точного определения момента смены товара, прогнозирования этой смены до сих пор сталкиваются с серьезными трудностями.
Системное и статистическое исследование этапов ЖЦТ различных товаров позволило установить следующее:
- трудно предсказать, когда начнется следующий этап, как долго он продлится и каких уровней достигнет сбыт;
- этап в жизненном цикле товара не может быть абсолютно точно определен, это статистический параметр с неизвестным (в общем случае) законом распределения;
- четыре основных этапа цикла не разделяются на четкие фазы. В определенные моменты может показаться, что товар достиг зрелости, в то время как он фактически достиг только временной стабилизации на этапе роста.
И все же исследование кривых ЖЦТ позволяет в практической деятельности решать две проблемы:
- определять период времени с момента внедрения товара до момента наступления его зрелости;
- определять продолжительность этапа зрелости товара.
Графическое изображение маркетинговых ситуаций, в которых заложены эти две указанные проблемы, представлено на рисунке 9.
Рисунок 9. Расчет периода времени с момента внедрения товара до завершения этапа его зрелости. J – точка перегиба кривой
Методика решения первой проблемы основана на предположении, что с момента внедрения товара и до наступления этапа зрелости кривая ЖЦТ имеет S-образную форму, которую можно представить кубической параболой: V = at 3 + bt 2 + cf. Здесь V - объем продаж за определенное время, например, за неделю, декаду, месяц и т. д.; a, b, c - параметры (а
В силу симметрии, если объем продаж в точке перегиба J равен величине V 1 , то объем продаж в момент зрелости товара будет равен V 2 = 2V 1 . Предварительно параметры модели (а значит, и точку перегиба J) можно определить на завершении этапа внедрения и начале этапа роста, а в дальнейшем скорректировать их, изучая приросты объема продаж за определенное время.
Исследуемый отрезок ЖЦТ позволяет изучать динамику объема продаж в развитии товара и проводить постоянный мониторинг с целью определения периода времени с момента внедрения товара на рынок до момента наступления его зрелости.
Допустим, предприятие запланировало продать в декабре (последний месяц анализируемого года) 100 единиц товара, а точка перегиба наступила через 8 месяцев (за август было продано 50 единиц товара). Следовательно, запланированный объем продаж за месяц будет достигнут не в декабре, а на 16 месяце (в апреле следующего года).
Для определения точки перегиба фиксируем приросты объема продаж за определенные периоды времени (за месяц). В нашем примере эти данные представлены в таблице 5.
Таблица 5.
Момент, после которого начинается уменьшение прироста продаж, является точкой перегиба (в приведенном примере - это июнь).
Результаты, связанные с первой проблемой, позволяют решить вторую: определить продолжительность этапа зрелости товара. Начало этапа зрелости товара уже установлено (в данном примере - это декабрь). Необходимо продолжить наблюдение. Как только будет зафиксирован отрицательный уровень прироста объема продаж, соответствующий заранее оговоренному пороговому значению, можно считать, что этап зрелости товара завершается.
Момент начала ухода товара с рынка (t 3) можно задать и пороговым значением объема продаж за месяц: αV2, где коэффициент 0,5
или, если задана кривая ЖЦТ, то 
,
где t y - время ухода.
Итак, неизбежно наступает момент ухода товара с рынка. Поэтому каждое предприятие должно руководствоваться определенными рекомендациями.
Во-первых, разработка новых товаров должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Это необходимо для того, чтобы не потерять конкурентные преимущества и перспективы дальнейшего развития.
Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и быть рассчитан на массового покупателя. Для этого следует продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т. д. Затраты на новый товар не должны быть слишком велики, иначе из-за высокой цены можно потерять многих покупателей. Да и конкурент может создать более дешевый товар.
Таким образом, от продолжительности и особенностей ЖЦТ непосредственно зависит уровень прибыли предприятия. Поэтому производитель и продавец могут добиться лучших результатов в сложнейшей рыночной обстановке лишь в том случае, если будут постоянно опираться на результаты маркетинговых исследований, составной частью которых является анализ ЖЦТ.
Бахвалов Н.С., Жидков Н.П., Кобельков Г.М.Численные методы. – 3"е изд., доп. и перераб. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2004. – 636 с. С. 45.